04-09復(fù)旦廣告學(xué)考研真題(營(yíng)銷學(xué)+公關(guān)學(xué))

2004年復(fù)旦新聞考研試題科目：營(yíng)銷學(xué)一、論述題：1.營(yíng)銷觀念受市場(chǎng)和某種思維影響，營(yíng)銷觀念（包括社會(huì)營(yíng)銷觀念）對(duì)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念提出勒挑戰(zhàn)，請(qǐng)簡(jiǎn)述以上幾種觀念的聯(lián)系和差異；描述營(yíng)銷觀念的概念和內(nèi)容。2.高介入度的產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者的思維過(guò)程如何。以購(gòu)買索尼數(shù)碼照相機(jī)為例，針對(duì)不同的過(guò)程，營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)和對(duì)策如何？3.企業(yè)應(yīng)該為產(chǎn)品進(jìn)行差異化的定位，應(yīng)該怎樣在市場(chǎng)選擇和傳播有效的定位；分銷渠道和促銷決策會(huì)否影響定位，請(qǐng)舉例說(shuō)明。4.有人說(shuō)“大眾營(yíng)銷正在消失”，為什么大眾營(yíng)銷越來(lái)越困難？說(shuō)明細(xì)分市場(chǎng)的四個(gè)層次及其特點(diǎn)，如何理解“大眾化定制營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨”？5.菲利浦?？铺乩照f(shuō)過(guò)：“整合營(yíng)銷傳播就是從接受者的角度出發(fā)影響整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的方法”，這種說(shuō)法是否合理，為什么？舉一個(gè)你熟悉的營(yíng)銷案例，說(shuō)明如何制定有效的信息傳播戰(zhàn)略？6.“把品牌當(dāng)成一個(gè)人來(lái)對(duì)待”已經(jīng)被許多企業(yè)所認(rèn)可，舉一個(gè)你熟悉的品牌案例，說(shuō)明如何利用廣告進(jìn)行品牌營(yíng)銷？2004年復(fù)旦新聞考研試題科目：廣告與公關(guān)實(shí)務(wù)一、簡(jiǎn)答題1.價(jià)值觀與生活方式（VALS）模型2.整合營(yíng)銷傳播的概念和過(guò)程3.雜志廣告的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)4.公關(guān)從業(yè)人員的四種主要角色5.公共關(guān)系危機(jī)管理的原則6.公共關(guān)系與廣告的區(qū)別二、分析題1.加拿大的一個(gè)傳播大師提出“冷媒介”和“熱媒介”的理論，在當(dāng)前的廣告實(shí)踐中，這理論有什么重要意義。以城市青少年為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃如何應(yīng)用這一理論，舉例說(shuō)明。2.是一道材料題。材料有關(guān)上海宜家家具新店開(kāi)張，要求對(duì)案例寫300－400字的評(píng)語(yǔ)材料如下（只有主要部分）：---在新店開(kāi)張前用了三年時(shí)間，請(qǐng)公關(guān)代理對(duì)上海1000個(gè)家庭，面對(duì)面的進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)宜家在歐洲及其他國(guó)家貫徹執(zhí)行的商業(yè)理念，在中國(guó)被認(rèn)為是“小資”，于是提出“大宜家、小價(jià)錢”的---口號(hào)舉辦了一系列活動(dòng)：宜家，你的好鄰居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，為新店開(kāi)張預(yù)熱（下面就是一大堆數(shù)字，有關(guān)多么熱鬧，成交量等等，特別強(qiáng)調(diào)是非典時(shí)期）---客戶說(shuō)“活動(dòng)搞得這么好，都是錢堆出的”，公關(guān)代理說(shuō)是“花小錢，辦大事”。這次活動(dòng)不但取得了空前成功，而且也以較少的費(fèi)用劃上了一個(gè)句號(hào)。復(fù)旦大學(xué)2005年?duì)I銷學(xué)試題（憑記憶）六道論述:1.20分回答顧客價(jià)值，顧客滿意的概念影響顧客讓渡價(jià)值的因素大型超市經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是什么，影響顧客滿意和再購(gòu)買的可能性還有什么2.20分新產(chǎn)品的屬性競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者只有不斷地創(chuàng)新，才能占有一席之地。分析我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)，談?wù)劶夹g(shù)和社會(huì)進(jìn)步促進(jìn)屬性競(jìng)爭(zhēng)。3.20分服務(wù)市場(chǎng)除了傳統(tǒng)的4p外，還增加了什么因素？用傳播學(xué)兩極傳播原理（？），回答信用和體驗(yàn)在服務(wù)效果評(píng)估中的作用。4.20分雜志，作為四大傳統(tǒng)媒體之一，尤其是生活?yuàn)蕵?lè)雜志，談?wù)勊氖鼙娞攸c(diǎn)，以及它所刊載的營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，態(tài)度和行動(dòng)的影響。5.35分消費(fèi)者購(gòu)買行為受很多因素影響，以社會(huì)階層，生活方式，心理因素等方面說(shuō)說(shuō)這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。6.35分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷:概念，基本方法，以及我國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和未來(lái)。假如你是某汽車銷售市場(chǎng)的職員，你怎么樣進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？復(fù)旦大學(xué)2005年廣告與公關(guān)實(shí)務(wù)試題（憑記憶）一.名詞解釋：1.DAGMAR原則2.媒介計(jì)劃3.環(huán)狀結(jié)構(gòu)4.愛(ài)德華二.簡(jiǎn)答：1.對(duì)于塑造品牌個(gè)性的廣告，關(guān)鍵因素是什么2.經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么3.二戰(zhàn)以后世界公共關(guān)系發(fā)展特點(diǎn)4.兩個(gè)人提出的公共關(guān)系溝通四種模式的比較三.論述：奧美的品牌理論：“品牌管家”談對(duì)“品牌管家”的理解說(shuō)說(shuō)在廣告戰(zhàn)略中“品牌管家”的啟示。復(fù)旦大學(xué)2006年?duì)I銷學(xué)考研試題1.請(qǐng)回答什么是品牌？品牌應(yīng)該包含哪幾層含義？在我們努力創(chuàng)建品牌的今天，卻出現(xiàn)了“無(wú)印良品”和反品牌消費(fèi)的現(xiàn)象，請(qǐng)分析產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。（20分）r2.請(qǐng)問(wèn)什么是營(yíng)銷渠道？營(yíng)銷渠道應(yīng)該具備哪些功能？電視購(gòu)物……（中間介紹了電視購(gòu)物的情況）……請(qǐng)比較電視購(gòu)物與傳統(tǒng)渠道的差異。（20分）3.在做媒體計(jì)劃時(shí)要考慮哪些媒介變量？世界頂級(jí)手表“江詩(shī)丹楓”將要發(fā)布新款手表，請(qǐng)你做出一套媒介計(jì)劃。（20分）4.當(dāng)今世界流行三種動(dòng)機(jī)理論，請(qǐng)回答是什么及它們的內(nèi)容。請(qǐng)為“中華”牙膏設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，如何才能爭(zhēng)取那些使用“高露潔”和“佳潔士”的消費(fèi)者。（30分）5.現(xiàn)在的營(yíng)銷界盛行一種“終端制勝”的說(shuō)法，結(jié)合“接觸點(diǎn)”理論從傳播信息設(shè)計(jì)樣式，廣告與促銷的構(gòu)成形式，購(gòu)物空間與品牌構(gòu)建三個(gè)方面，運(yùn)用實(shí)例進(jìn)行分析。（30分）6.傳播的基本形式是什么？請(qǐng)解釋受眾解碼與傳者編碼不一致的原因。假如一家醫(yī)療器械公司推出了一款新產(chǎn)品（如：用于心臟……的支架）。作為營(yíng)銷策劃人員，在為新產(chǎn)品定制營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，從信息傳播角度看應(yīng)注意的事項(xiàng)。（30分）復(fù)旦大學(xué)2006年廣告與公關(guān)實(shí)務(wù)考研試題1.廣告代理公司存在的意義何在？請(qǐng)從廣告主選擇的角度分析。（15分）2.簡(jiǎn)要闡述你對(duì)品牌形象和個(gè)性的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合案例闡明品牌個(gè)性聯(lián)系的重要性。（15分）3.公關(guān)人員在媒介關(guān)系管理中應(yīng)扮演什么樣的角色？為什么？建立良好的媒介關(guān)系應(yīng)遵循哪些基本原則？（15分）4.請(qǐng)舉例說(shuō)明采用“成對(duì)取向”的方法，對(duì)提高“公關(guān)問(wèn)題確定”和“公關(guān)計(jì)劃”的科學(xué)性的主要作用。（15分）5.定位戰(zhàn)略對(duì)確定廣告戰(zhàn)役的重點(diǎn)至關(guān)重要，請(qǐng)結(jié)合實(shí)例介紹一下定位戰(zhàn)略選擇前四步工作。（25分）6.請(qǐng)根據(jù)公關(guān)效果評(píng)估的方法和新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn)，依據(jù)評(píng)估的不同階段和層次，為新聞發(fā)布會(huì)效果評(píng)估設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)的基本評(píng)估框架，并提出對(duì)每一個(gè)具體評(píng)估項(xiàng)目作簡(jiǎn)要說(shuō)明。（25分）7.請(qǐng)仔細(xì)閱讀下面的文章，并運(yùn)用現(xiàn)代廣告理論和實(shí)務(wù)知識(shí)做出分析、點(diǎn)評(píng)，并形成一篇500字以內(nèi)的短文，題目自擬。（40分）“多芬真美百分百”——尋找100位真美女人就算沒(méi)有趙薇那樣水汪汪的雙眼皮大眼睛，你的瞇瞇眼照樣可以電倒一片；就算沒(méi)有夢(mèng)露那樣玲瓏附凸的身材，你的挺拔纖細(xì)照樣能吸引一批觀眾；就算你已經(jīng)年過(guò)五十，你端莊優(yōu)雅的成熟風(fēng)韻，照樣能讓所有人眼前放亮……沒(méi)有超級(jí)名模般的標(biāo)準(zhǔn)三圍，沒(méi)有廣告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少樣，美麗就有多少樣！簡(jiǎn)單而真實(shí)的化身，就是多芬正在尋找的真美女人。)由新聞晚報(bào)與聯(lián)合利華多芬品牌組聯(lián)合主辦的“多芬真美百分百”——尋找100位多芬真美女人活動(dòng)即日起全面展開(kāi)。這是一場(chǎng)顛覆狹隘美麗定義的革命，這是一場(chǎng)慶祝女性多樣之美的盛典，拋開(kāi)完美女人的固有模式，自信地秀出您的美麗，您就是我們想要尋找的真美女人！趕快加入我們的隊(duì)伍！07營(yíng)銷學(xué)1、舊經(jīng)濟(jì)是基于工業(yè)革命和管理制造業(yè)為基礎(chǔ)的，而新經(jīng)濟(jì)是建立在數(shù)字革命和信息管理之上的，新經(jīng)濟(jì)賦予了企業(yè)家和消費(fèi)者新的能力，請(qǐng)介紹新經(jīng)濟(jì)賦予了怎么樣的能力并且具體分別予以介紹。2、一個(gè)多世紀(jì)前，企業(yè)為每個(gè)顧客進(jìn)行了個(gè)性化的生產(chǎn)，而到了現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)可以進(jìn)行大眾化的定制規(guī)模生產(chǎn)，我們?cè)鯓永斫獯蟊娀ㄖ茣r(shí)代的來(lái)臨？大眾化生產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)如何實(shí)現(xiàn)？3、選擇信息渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳必須考慮的，請(qǐng)回答信息傳播的渠道一般有哪兩種以及他們的特征？現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)提供了新的傳播渠道，企業(yè)和消費(fèi)者如何通過(guò)選擇板進(jìn)行溝通，并分析網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息渠道選擇策略的影響？4、有吸引力的信源總是對(duì)引起受眾的注意和回憶方面起著相當(dāng)重要的作用，因此很多企業(yè)選擇名人擔(dān)當(dāng)其代言人，請(qǐng)分析信源選擇方面應(yīng)該考慮哪些變量才能使得信息具有可信性？并且結(jié)合你熟悉的廣告進(jìn)行逐一分析。5、營(yíng)銷渠道有哪些功能，營(yíng)銷渠道中的成員的任務(wù)是什么？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷渠道需要增加哪些新的機(jī)構(gòu)才能使得營(yíng)銷渠道順暢？請(qǐng)結(jié)合DELL的渠道模式，并且分析現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的流程特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。6、產(chǎn)品差異化策略可以進(jìn)行很多方面的差異化，比如產(chǎn)品的形式、特點(diǎn)、設(shè)計(jì)以及風(fēng)格，請(qǐng)回答什么是產(chǎn)品的風(fēng)格？它在形成產(chǎn)品的差異方面有什么作用？結(jié)合星巴克和蘋果電腦分析風(fēng)格是如何進(jìn)行差異化表現(xiàn)的。廣告與公關(guān)實(shí)務(wù)1、消費(fèi)者的行為受到家庭、社會(huì)、文化因素的影響，請(qǐng)分析社會(huì)因素包括哪些方面并且進(jìn)行簡(jiǎn)單分析？2、互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒介存在哪些問(wèn)題，請(qǐng)進(jìn)行分析？3、請(qǐng)從生態(tài)學(xué)的角度分析，組織進(jìn)行有效的公共關(guān)系對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)有什么重要意義？4、公共關(guān)系中有哪四種角色，他們是怎么劃分的？請(qǐng)結(jié)合傳播技術(shù)專家和戰(zhàn)略管理者在公共關(guān)系活動(dòng)中的相關(guān)角色分析這種劃分對(duì)他們的職業(yè)生涯規(guī)劃有什么影響？5、FCB網(wǎng)格把產(chǎn)品分為哪四大類？請(qǐng)分別進(jìn)行介紹并且結(jié)合案例說(shuō)明這種劃分對(duì)品牌建設(shè)有什么幫助和啟示？6、什么是問(wèn)題管理？并且結(jié)合相關(guān)事實(shí)說(shuō)明問(wèn)題管理對(duì)于一個(gè)企業(yè)預(yù)見(jiàn)危機(jī)，避免潛在危機(jī)，解決處理相關(guān)危機(jī)有什么重要意義？7、2010年5月1日-10月31日地點(diǎn)：上海中心黃浦江兩岸，南浦大橋和盧浦大橋之間的濱江地區(qū)主題：城市，讓生活更美好副主題：城市多元文化的融合城市經(jīng)濟(jì)的繁榮城市科技的創(chuàng)新城市社區(qū)的重塑城市和鄉(xiāng)村的互動(dòng)目標(biāo)：吸引200個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織參展，7000萬(wàn)人次的參觀者。上述資料是上海將在2010年舉辦的世界博覽會(huì)的相關(guān)內(nèi)容，請(qǐng)你分析相關(guān)潛在的受眾和相關(guān)企業(yè)，如何向各方推介世界博覽會(huì)？8、閱讀以下資料，請(qǐng)你為城市管理部門設(shè)計(jì)一套思路方案以解除各種負(fù)面的社會(huì)輿論和民間傳聞。資料：《東方早報(bào)》2006年8月30中國(guó)進(jìn)入“鐵甲城管“時(shí)代？2008年復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)碩士研究生試題營(yíng)銷學(xué)1、數(shù)字技術(shù)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的影響越來(lái)越大，結(jié)合數(shù)字時(shí)代特征，簡(jiǎn)述WEB2.0技術(shù)，從消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)、定制化、零售業(yè)變化方面加以分析。2、營(yíng)銷渠道的作用和電子商務(wù)特點(diǎn)，分析網(wǎng)上、網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷渠道的各自優(yōu)勢(shì)，如何整合使?fàn)I銷渠道完善3、分析企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感營(yíng)銷，從全球變暖、氣候變化角度分析汽車行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感營(yíng)銷4、如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分選擇媒介，口碑傳播營(yíng)銷越來(lái)越受關(guān)注，制定口碑傳播營(yíng)銷的策略要求5、自有品牌被中間商推出，分析中間商不厭其煩的推出自有品牌的原因，推出自有品牌對(duì)制造商的品牌有何影響廣告與公關(guān)實(shí)務(wù)1、簡(jiǎn)述？和T-Hunt提出的公關(guān)傳播四模型，從傳播目標(biāo)….未來(lái)對(duì)公關(guān)的影響角度分析2、說(shuō)服影響的等級(jí)差異，簡(jiǎn)述影響大眾效果的說(shuō)服力以知識(shí)、態(tài)度、行為為基礎(chǔ)3、組織與媒介的關(guān)系，如何形成良好的媒介關(guān)系4、20世紀(jì)60年代，肯尼迪想頒布消費(fèi)者4項(xiàng)權(quán)利，簡(jiǎn)述消費(fèi)者的四項(xiàng)權(quán)利5、VNR在公關(guān)中運(yùn)用廣泛，公關(guān)人員在制作和使用VNR前應(yīng)注意什么6、今年中國(guó)玩具被退回事件，最終以美方道歉而告終，（大略是這件事，具體的查查當(dāng)時(shí)的新聞就好了）從企業(yè)與媒體角度分析，有何啟發(fā)7、從國(guó)際公關(guān)角度分析材料？他們是什么公關(guān)問(wèn)題？原因？解決方案資料：中國(guó)商人在法國(guó)的一條街上開(kāi)服裝批發(fā)店，引起當(dāng)?shù)鼐用竦姆锤?，并且該市政府已?jīng)介入，中國(guó)在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)協(xié)會(huì)，拒絕提及此問(wèn)題（材料很長(zhǎng)，不全）09復(fù)旦廣告學(xué)考研廣告與公關(guān)實(shí)務(wù)試題1、何謂品牌忠誠(chéng)度，為了建立品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該如何處理和消費(fèi)習(xí)慣之間的關(guān)系。（15分）2、目前公共關(guān)系傳播面臨的一個(gè)主要問(wèn)題是大多數(shù)的傳播努力不是試圖在社會(huì)關(guān)系中增加交叉認(rèn)知的準(zhǔn)確性，而是試圖影響意見(jiàn)一致的層次，想要“策劃出同意來(lái)”。請(qǐng)用成對(duì)取向的理論闡述你的理解，并分析該理論對(duì)公共關(guān)系傳播的意義。（20分）3、在探討特定的時(shí)間段內(nèi)廣告的最多展示次數(shù)時(shí)，會(huì)引入衰減的概念，從現(xiàn)有的研究成果看，廣告衰減什么時(shí)候發(fā)生，如何克服廣告衰減的現(xiàn)象？（15分）4、倫理責(zé)任包括三個(gè)層面的內(nèi)容，請(qǐng)以業(yè)界實(shí)踐為例，分析廣告從業(yè)人員面臨的倫理困惑及如何調(diào)和折中困惑。（15分）5、在實(shí)踐中很多人把公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷相混淆，請(qǐng)從概念上厘清兩者之間的界限，并舉例說(shuō)明兩者如何在實(shí)踐中擔(dān)負(fù)著各自不同但又相互補(bǔ)充的管理功能。（20分）6、著名心理學(xué)家嘉昂克（R.B.Zajonc)認(rèn)為，單純的重復(fù)展示就可以產(chǎn)生偏好，而不需要其他的認(rèn)知活動(dòng)。與此相反，2008年初的十二生肖廣告并沒(méi)用讓公眾對(duì)恒源祥品牌產(chǎn)生偏好，結(jié)合該案例談?wù)勀銓?duì)展示效果和品牌偏好之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。（15分）7、2008年，中國(guó)先后經(jīng)歷了雪災(zāi)、拉薩暴亂、汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì)、毒奶事件、神七宇航員太空行走、全球金融危機(jī)中世界對(duì)中國(guó)的期待，等等，這些經(jīng)歷已經(jīng)超越事件本身，上升到國(guó)家形象的高度。請(qǐng)從國(guó)家公共關(guān)系的角度簡(jiǎn)要說(shuō)明中國(guó)形象傳播戰(zhàn)略。（20分）8、請(qǐng)根據(jù)以下提供的兩則閱讀材料，從政府公共關(guān)系的角度，評(píng)價(jià)重慶市政府和三亞市政府在處理各自的出租車罷運(yùn)事件中的表現(xiàn)，并從這兩起事件中總結(jié)政府公共關(guān)系的職能。（30分）‘以下是兩則材料，分別關(guān)于08年發(fā)生的重慶市和三亞市對(duì)于各自出租車罷運(yùn)事件的處理，大家可以在網(wǎng)上查找到相關(guān)新聞資料’09營(yíng)銷1新媒體環(huán)境,尤其在web2.0條件下,受眾變得難以識(shí)別和控制,請(qǐng)運(yùn)用實(shí)際案例闡釋在當(dāng)今傳播環(huán)境和市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中,營(yíng)銷策劃人如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者,創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值,提高滿意度,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度.(30分)2簡(jiǎn)述大眾媒介的"議程設(shè)置"功能,并解釋其與企業(yè)建立"品牌形象"的相互關(guān)系,請(qǐng)應(yīng)用實(shí)際案例闡釋網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代,上述關(guān)系的變化與可能采取的對(duì)策.(30分)3解釋如下問(wèn)題:假如公司一旦確定了主要競(jìng)爭(zhēng)者,將如何分析競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn),分析他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。請(qǐng)結(jié)合你熟悉的品牌對(duì)上述問(wèn)題做相關(guān)分析。(30分)4請(qǐng)說(shuō)明“機(jī)構(gòu)市場(chǎng)”和“政府市場(chǎng)”等非盈利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以及組織購(gòu)買的決策過(guò)程，并回答：如某政府部門預(yù)計(jì)要更換計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，你是某計(jì)算機(jī)公司的