12.2市場營銷畢業(yè)論文正文

本科畢業(yè)論文第7頁共20頁PAGE1引言紅星美凱龍自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任，至今已在北京、上海、天津、南京、長沙、南昌、濟南、東營、常州、無錫、揚州、徐州、連云港、鹽城、重慶、成都、石家莊、蚌埠等60多個城市開辦了80余個家具、建材商場，市場總規(guī)模達550萬平方米，2008年銷售總額突破235億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。創(chuàng)業(yè)25年來，紅星美凱龍始終秉承“一絲不茍，視信譽為生命；勤奮務實，視今天為落后”的企業(yè)精神，積極實施“品牌市場全國連鎖化經(jīng)營、全球化名牌捆綁品牌經(jīng)營”的策略，在全國率先推出了“市場化經(jīng)營，商場化管理”的模式，得到了吳敬璉、魏杰等權威專家的高度肯定，被譽為“紅星美凱龍經(jīng)營模式”。并在中國家居業(yè)首創(chuàng)了“所有售出商品由紅星美凱龍負全責”的誠信創(chuàng)舉，為中國家具建材市場的發(fā)展與繁榮做出了創(chuàng)造性的貢獻。紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，名列2002年度中國民營企業(yè)市場競爭力第1名，2003年再度當選中國最具競爭力100家名牌，2004年榮膺“2004中國最具競爭力民營企業(yè)50強”、“中國連鎖經(jīng)營企業(yè)50強”，2006年獲得“中國家居行業(yè)核心競爭力第一品牌”、“中國家居行業(yè)十佳競爭力之星”、“中國家具連鎖最具影響力品牌”，2007年榮獲“國內影響力品牌領袖大獎”、“家居家裝行業(yè)影響力品牌領袖大獎”。紅星先后還獲得了“中國誠信企業(yè)”、“全國誠信建設示范單位”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國商業(yè)服務名牌”、“中國質量萬里行突出成就獎”、“中國綠色生態(tài)家居示范商場”等眾多榮譽。并被全國工商聯(lián)和國家勞動保障部授予“就業(yè)與再就業(yè)先進單位”稱號；被中國精神文明建設指導委員會授予“全國文明單位”稱號；被中央組織部授予“全國先進基層黨組織”稱號；被共青團中央授予“全國五四紅旗團委”、“全國青年文明號”。紅星美凱龍是一家以文化著稱的企業(yè)，是中國企業(yè)文化副會長單位。2004年，中國企業(yè)文化促進會授予了紅星美凱龍“中國企業(yè)文化建設十大杰出貢獻單位”，車建新董事長也被授予了“中國企業(yè)文化建設十大杰出個人”的榮譽。2005年，紅星美凱龍再次榮獲“中國企業(yè)文化建設十大杰出單位”，車建新董事長榮獲“2005全國企業(yè)文化建設工作特殊貢獻獎”。2006年，紅星美凱龍又獲得“全國企業(yè)文化建設年度優(yōu)秀單位”，授予車建新董事長“2006年度全國企業(yè)文化建設突出貢獻人物”。紅星美凱龍創(chuàng)建的品牌連鎖大賣場，不只是一個個簡單的商業(yè)流通物業(yè)；紅星賣場銷售的家居商品，也不單是一件件普通意義上的商品，我們更多傳播的是一種“家的文化”、“家的藝術”，引領社會大眾高品質的生活理念和生活方式。紅星人推崇“快樂學習，快樂工作，快樂生活”的快樂文化，不僅追求學習的快樂、工作本身的快樂，還體驗工作中的生活樂趣，要讓每一位紅星人活出生命的精彩！紅星美凱龍還大力創(chuàng)建學習型企業(yè)，積極開展自我超越、心智模式、共同愿景、團隊學習和系統(tǒng)思考的五項修煉，并把以愛國主義為核心的中華民族精神的培育和品格的培育作為企業(yè)的第六項修煉，創(chuàng)出了一種既符合國情、民情又符合企情的“學習型企業(yè)紅星美凱龍模式”。2005年，紅星美凱龍榮獲“全國創(chuàng)建學習型組織參觀示范單位”光榮稱號。2005年9月，國際組織學習協(xié)會在奧地利維也納隆重舉行了第二屆全球論壇。紅星集團董事長應邀赴會，并作了《學習給我新生命》的專場演講，國際學習型組織創(chuàng)始人、《第五項修煉》的作者彼得·圣吉博士親率國際組織學習協(xié)會的全體核心成員出席，并給予了好評。這是中國民營企業(yè)、也是中國企業(yè)第一次登上國際組織學習的大舞臺。彼得·圣吉博士曾在2002年9月為紅星美凱龍?zhí)貏e題詞：“在快樂中享受服務，在服務中體驗快樂。以你們的學習，帶來一個更高、更快、更強的企業(yè)?！奔t星美凱龍多年來一直熱心社會公益事業(yè)和光彩事業(yè)，積極回饋社會，專門成立了“紅星光彩基金”，用于扶危濟困，幫老助殘，抗洪救災，希望工程上，到目前為止，累計捐款超過3000萬元，榮登2006中國慈善排行榜40位、2007胡潤慈善榜59位。1999年，紅星出資100萬元設立了“紅星美凱龍光彩助困基金”，這是常州市首個“百萬光彩助困基金”，此舉被評為“常州市年度精神文明十佳好事”；2003年，紅星美凱龍積極響應江蘇省光彩事業(yè)促進會發(fā)出的在蘇北沿海地區(qū)捐建“江蘇光彩世紀林”的號召，率先捐贈100萬元承建了“江蘇光彩世紀林·紅星美凱龍園”，在蘇北射陽沿海地區(qū)無償種植5000畝意楊林。紅星美凱龍因其在光彩事業(yè)和綠化國土方面的突出貢獻，2005年車建新董事長被授予“國土綠化貢獻獎”殊榮。2004年至2005年，紅星美凱龍先后三次向拉薩人民共捐贈100萬元，援建拉薩市工商聯(lián)辦公大樓，支持拉薩的民營經(jīng)濟發(fā)展；2005年，紅星美凱龍捐資200萬元贊助興建了被列入上海市2004年實事工程的曹楊福利院；2005年年底，紅星美凱龍為常州市慈善基金捐款1000萬元建立助孤基金，為江蘇省慈善基金捐贈了100萬元；2007年2月，紅星美凱龍首倡2·15中國愛家節(jié)，并與中華全國婦聯(lián)共同設立了1000萬“紅星美凱龍關愛基金”，5年內資助1000戶貧困家庭……紅星人的共同愿景是：到2020年建成200家品牌連鎖大賣場，打造中華民族的世界商業(yè)品牌，躋身“世界五百強”。2市場及產(chǎn)品分析2.1市場發(fā)展現(xiàn)狀市場步入成長期，家居行業(yè)處于發(fā)展的成長期，收益前景可觀，而且這種成長期還將維持一段時間。因為從各階層反應情況看，家居產(chǎn)業(yè)暫時無法替代，應無短期市場突變的風險，只是在產(chǎn)品風格上進行突破和爭取打造出適合各個階層消費者的需求。家居在現(xiàn)階段是非常典型的消費類產(chǎn)品，消費彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為家居推廣擴大的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進步，這些瓶頸將被打破，消費彈性逐漸變小。據(jù)科學統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年家具市場的產(chǎn)銷量為例為：2011年伊始全國家具及木質板材生產(chǎn)情況延續(xù)良好態(tài)勢，產(chǎn)量增幅較上年同期穩(wěn)步提高。從增長幅度看，木質板材生產(chǎn)情況保持平穩(wěn)增長，家具生產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)擴張態(tài)勢有所回落。2011年伊始全國木質板材產(chǎn)品生產(chǎn)形勢開局良好，較上年同期實現(xiàn)穩(wěn)步增長，產(chǎn)量增幅較上年同期進一步擴大，截至9月份累計產(chǎn)量同比增幅超過30%。與此同時，截至9月份全國家具行業(yè)生產(chǎn)累計產(chǎn)量增幅略有回升。2011年1-9月全國家具制品產(chǎn)量共生產(chǎn)5.01億件，實現(xiàn)同比增長8.32%，較上年同期增幅收窄19.68個百分點。當月產(chǎn)量為5700.5萬件，同比增長4.68%，環(huán)比下降0.96%。主要家具產(chǎn)品中，木制家具1-9月產(chǎn)量為1.74億件，同比增長11.08%，當月產(chǎn)量為2228.6萬件，同比增長13.09%；1-9月軟體家具(包括床墊、沙發(fā))全國產(chǎn)量為3091萬件，同比增長2.62%，9月產(chǎn)量為356.56萬件，同比增長3.08%；1-9月金屬家具生產(chǎn)2.66億件，同比增長8.62%，9月生產(chǎn)金屬家具2760.1萬件，同比增長3.2%。木質家具銷量環(huán)比下降3.52%，金屬家具當月產(chǎn)量小幅上升，環(huán)比增長0.64%，行業(yè)生產(chǎn)情況較前一時期有所增長。從上例皆可以看出，我國的家居行業(yè)正在進入成長期。2.2市場發(fā)展趨勢從2007年開始，就有越來越多的人關注家居行業(yè)。而伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，家居行業(yè)在這幾年也有著突飛猛進的趨勢?，F(xiàn)在已經(jīng)構成相對集中的產(chǎn)業(yè)基地以及中國品牌群。但是，隨著國家房地產(chǎn)政策的調控以及市場經(jīng)濟下的變動，如今的家居行業(yè)將面臨著一次新的市場環(huán)境，而在這相對嚴峻的市場環(huán)境下，一些企業(yè)可能面臨被洗牌，有些可能在品牌進行全面發(fā)力，但是究竟該如何去發(fā)展呢?2.2.1城鎮(zhèn)化進程促進行業(yè)發(fā)展面對今年煎熬的家居行業(yè)市場，很多企業(yè)都陷入了沉思，家居行業(yè)的發(fā)展前景到底在哪里?未來的發(fā)展方向又該如何?從大的趨勢來看與世界很多發(fā)達國家相比，中國城鎮(zhèn)化進程相對比較慢。城鎮(zhèn)化進程是我國經(jīng)濟發(fā)展所需要的手段之一，是農村轉變?yōu)槌鞘械陌l(fā)展之路，也是城市化進程中必然之路。我國現(xiàn)階段的城市化水平54%左右，還處于重要的發(fā)展期?！吨泄仓醒腙P于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》突出強調在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化深入發(fā)展中同步推進農業(yè)現(xiàn)代化，建設農民幸福生活的美好家園。住建部政策研究中心主任、中國城鄉(xiāng)建設經(jīng)濟研究所所長陳淮表示，中國和美國、歐洲發(fā)展經(jīng)濟體最大的區(qū)別就在于我們完全不乏內升的經(jīng)濟增長體。而城鎮(zhèn)化進程至少要帶動中國經(jīng)濟20—30年的強勁增長，這不是那些房產(chǎn)政策所能刺激起來的需求和動力。因此對整個家居行業(yè)來說，城鎮(zhèn)化的進程將會推動家居行業(yè)的發(fā)展。而在城鎮(zhèn)化建設的路程中，家居行業(yè)的各個企業(yè)應該把握時機，逆流而上，打造屬于自己的品牌。2.2.2二三線市場將會不斷的擴散近年來，很多企業(yè)都在談“渠道下沉”，但是家居行業(yè)的渠道下沉一直以來是霧里看花，時而出現(xiàn)時而消失，一直無法落到實處。筆者認為這是和整個家居行業(yè)的體制有著直接的聯(lián)系，整個行業(yè)發(fā)展還不夠完善，品牌繁多但集中度不夠，市場占有率分散、渠道方式難度大、中國市場龐大難以細分等原因有關。要實現(xiàn)品牌能夠滲透東部沿海城市還要讓更多的人用上自己的產(chǎn)品，那么開拓二三線市場將是一個必不可缺少的趨勢。而隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，東部城市的市場已經(jīng)漸漸的接近飽和狀態(tài)，因此開拓二三線市場更是當務之急的事情。一個企業(yè)要想擴張自己的范圍，要在適度的范圍內做好二三線市場，科寶博洛尼CEO蔡明表示，二三線城市是整個家居行業(yè)集中看齊的地方，更是其企業(yè)今后發(fā)展要重點進軍的地方。今年整個行業(yè)也會隨著社會形勢變化，經(jīng)濟發(fā)展的增長，二三線市場的不斷擴散而變得更有潛力。2.2.3消費結構升級帶來行業(yè)變革隨著國內經(jīng)濟的不斷發(fā)展，GDP每年保持著增長的形勢情況下，中國消費結構也會面臨全新的升級，而消費結構的升級將會給家居行業(yè)帶來新的變革。這主要體現(xiàn)在以下幾點來解釋，首先城鎮(zhèn)化的進程會促使農村走向城市，而在這一過程中，必然會改變大多人的消費觀念以及方式。第二商品房的發(fā)展需求也是離不開城鎮(zhèn)化的進程，商品房的建設能夠改善老百姓的生活環(huán)境以及生活習慣。第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費觀念也已經(jīng)產(chǎn)生了轉折性的變化。第四隨著大家生活條件的提高，人們對對生活的環(huán)境以及一切都有了更高的要求，從而就產(chǎn)生了生活上的精神追求。因此對一些產(chǎn)業(yè)更加會注重人性化來體現(xiàn)。面對這樣即將可能改變的消費結構部分，家居行業(yè)該如何去應對?因此，在消費結構升級的環(huán)境下，家居行業(yè)也會面臨著產(chǎn)品線的分布計劃、產(chǎn)品設計方向改變計劃、渠道開設計劃以及人才使用等各項改變計劃。企業(yè)應該時刻重視市場消費結構帶來的市場變化，把握市場動態(tài)以及方向。2.2.4精裝修或為家居行業(yè)帶來轉變隨著住宅產(chǎn)業(yè)化的不斷擴大，精裝修已經(jīng)漸漸成為一種趨勢。尤其是在東部的一線城市，精裝修樓盤日漸突起。據(jù)了解，明年一線城市會出現(xiàn)73%的精裝修樓盤，而從今年的53%到73%的增長速度，以及國家的房產(chǎn)調控政策，未來幾年內作為房地產(chǎn)市場下游企業(yè)的家居企業(yè)也將面臨重大的市場轉變。九牧衛(wèi)浴大客戶經(jīng)理張偉表示，未來衛(wèi)浴企業(yè)面對精裝修要量力而行，作為材料供應商應該和開發(fā)商共同經(jīng)營精裝修房過程中還有很多磨合期度過，材料商和開發(fā)商應該都溝通，尋找合作點，而家居企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合作也將是成為大勢所趨。面對強勢進軍的精裝修趨勢，家居企業(yè)中一些中小型企業(yè)也面臨被重修洗牌的可能，這些中小型企業(yè)在這幾年中要不斷尋找自己的優(yōu)勢和出路，制定出適合自己企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃和政策。家居行業(yè)在國內精裝房重要變革時期，要突破重圍，搶占一定的市場份額。面對今年冷談的家居建材市場，中國家居行業(yè)的發(fā)展依然充滿了前景。家居行業(yè)目前的狀態(tài)就是短期的波動，長期的發(fā)展。未來的三到五年內，也是充滿考驗家居各類企業(yè)的重要時刻。因為而中國家居行業(yè)中的櫥柜行業(yè)、衛(wèi)浴行業(yè)、門窗行業(yè)等都還處在初級階段，經(jīng)過之前三十年的發(fā)展，未來的道路依然需要各個企業(yè)的奮力拼搏，把握國家宏觀調空政策，逆流而上。3典型的家居零售企業(yè)商業(yè)模式商業(yè)模式有五個組成要素：客戶定位、價值主張、價植鏈的延伸、動態(tài)能力和收入模型。其中，客戶定位和價值主張與企業(yè)的特性相關，相對固定，決定著企業(yè)的性質；另外三個要素隨著企業(yè)的經(jīng)營活動變化而發(fā)生變化，體現(xiàn)出商業(yè)模式的個性及多樣性。本文以客戶定位、價值主張定義家居零售企業(yè)四種典型的商業(yè)模式。不同類型的家居零售企業(yè)由于其定位和價值主張不一樣，需要整合社會資源、動態(tài)能力及獲取現(xiàn)金流的能力也不一樣，體現(xiàn)出網(wǎng)絡資源控制力不一樣，形成不同的商業(yè)模式。a)簡單家居城模式零售商場以為家居廠商提供房屋租賃和物業(yè)為主，附帶簡單的管理咨詢及政府關系服務，如工商稅務關系協(xié)調,不需要或極少需要通過社會服務機構為入駐企業(yè)服務,零售商場的競爭力僅體現(xiàn)在低廉的房租或優(yōu)惠的稅收政策上。b)多品牌+超市化管理模式由零售商向供應廠商采購所需產(chǎn)品，產(chǎn)品按建材家電家具等分不同區(qū)域，各區(qū)域按品類集中展示。零售商自主經(jīng)營，沒有加盟商來共同承擔風險。其最大的優(yōu)點就是客戶定位明確，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷統(tǒng)一結算；弱點在于動態(tài)能力和價值鏈弱，除了銷售家居產(chǎn)品之外，給消費者帶來的其他服務較少，網(wǎng)絡資源相對較少，收入模式單一。c)品牌集中展示+商場化管理模式這類零售商將攤位出租給檔次較高的品牌廠商，商家和賣場之間是合作關系，賣場和品牌商之間共同承擔成本和風險。家居產(chǎn)品都是國內外一線品種，多以中檔為主，以產(chǎn)品抱團的形式來吸引消費者。另外，為了給企業(yè)帶來額外利潤，這種商業(yè)模式把金融資本引入家居行業(yè)，賣場和知名廠家成為重點投資對象。同時，賣場本身配套齊全，商圈的配套包括售后服務、餐飲休閑都十分齊全。d)自有品牌+商場化管理模式零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設計生產(chǎn)，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標或標簽進行銷售這一模式抓住產(chǎn)品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié)，同時將服務融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。四種類型的家居零售企業(yè)由于其對客戶的定位和價值主張不同，相應的社會網(wǎng)絡及其相互作用機理不一樣,從而導致服務能力、社會資源、盈利能力有著很大的差別，這些差別主要是通過家具零售企業(yè)商業(yè)模式因素分析中的動態(tài)能力價值鏈和現(xiàn)金流模型三個因素來體現(xiàn)，見表1。表1不同商業(yè)模式類型三因素比較分析模式動態(tài)能力價值鏈現(xiàn)金流簡單家居城模式弱；制度全；沒有職業(yè)化團隊價值鏈：簡單；服務：租賃、物業(yè)、管理低多品牌+超市化管理強；制度比較完善；職業(yè)化團隊弱價值鏈：簡單；服務：統(tǒng)一采購、銷售、結算中品牌集中展示+商場化管理強；制度完善；職業(yè)化團隊一般價值鏈;復雜；服務：租賃、物業(yè)、專業(yè)技術服務高自有品牌+商場化管理模式強；制度完善；職業(yè)化團隊強價值鏈：復雜；服務：設計、配送、租賃、物業(yè)、專業(yè)技術服務高紅星美凱龍家居商場在市場化運作下，各種品牌家居產(chǎn)品按一定要素布局，形成空間上的“一體化共生”和經(jīng)營上類型互利的主題呈現(xiàn)，實現(xiàn)了各個產(chǎn)業(yè)的共同進步。目前，在理論界，把這一經(jīng)營模式稱為“紅星美凱龍模式”，這種模式是多要素相互作用協(xié)同的結果。a)明確的客戶定位主要是依據(jù)入駐條件和畢業(yè)條件，特別是入駐條件是否有傾向性。紅星美凱龍的定位是借鑒歐美國購物商場(ShoppingMall)的模式搭建一個商場平臺，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商來做“現(xiàn)場直銷”，家居都是國內外一線產(chǎn)品。紅星美凱龍為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務、統(tǒng)一培訓”等服務，并通過租金來盈利。這種孵化器模式的成型，使得紅星美凱龍與家居品牌商之間關系發(fā)生了變化，區(qū)別于“供銷”關系的廠商合作模型。b)有形服務與無形服務相結合由于紅星美凱龍目前主要扮演的是平臺的角色，有別于國美和百安居的連鎖超市模式，由品牌廠商自己進行銷售，這對于營收規(guī)模一般偏小的品牌廠商來說，無疑是比較有吸引力的廠商入駐之后，紅星美凱龍會幫助他們找設計師，幫助設計展位、展廳。通過這樣的協(xié)同合作，提升了品牌廠商與紅星美凱龍之間的黏度，通過與品牌廠商之間簽訂協(xié)議利益捆綁從而形成攻守聯(lián)盟。c)后向價值鏈延伸紅星美凱龍抓住了產(chǎn)品銷售這個利潤回報環(huán)節(jié)，同時將客戶服務融入到銷售環(huán)節(jié)中去。紅星美凱龍了解到消費者的購物心理，商場的品位、檔次，包括情景化布展、體驗式購物的環(huán)境是未來發(fā)展的必然趨勢。家居體驗館的出現(xiàn)能使終端銷售模式更加豐富多彩，它并不影響傳統(tǒng)的終端銷售，而是企業(yè)的一個更豐富的銷售渠道和更深入的銷售模式。d)動態(tài)能力強動態(tài)能力主要取決于企業(yè)內部制度和團隊是否健全。制度好壞是從有無入駐條件、畢業(yè)條件和服務流程來判斷。團隊健全從團隊人員是否充足和學習能力兩個方面判斷。紅星美凱龍創(chuàng)建的品牌連鎖大賣場，不只是一個簡單的商業(yè)流通物業(yè)，更多的是傳播一種文化，引領社會大眾高品質的生活理念和生活方式紅星美凱龍大力創(chuàng)建學習型企業(yè)，積極開展自我超越、心智模式、共同愿景、團隊學習和系統(tǒng)思考的五項修煉。e)多收入流模式紅星美凱龍采用“純租賃”的形式，囊括了店鋪租賃、促銷金、營銷、公共物業(yè)管理等費用，同時擁有自有產(chǎn)權、自建物業(yè)、自主施工設計——招商開業(yè)，這一“車間化作業(yè)模式”使得房地產(chǎn)物業(yè)不斷升值。紅星美凱龍以零售為始，以資本運作為終，放大了經(jīng)營實體的財富。紅星美凱龍的現(xiàn)金流來源主要分成三部分：(1)綜合服務收入，以房租和物業(yè)收入為主；(2)投資收入，但并非是投資入駐企業(yè)收入為主；(3)其他收入。從上述分析可知，紅星美凱龍客戶定位和現(xiàn)金流模型這兩個指標最為突出，以商業(yè)銷售為主，發(fā)展多元化業(yè)務紅星美凱龍的孵化器模式和資本模式可以通過為企業(yè)提供硬件服務，獲取收益或現(xiàn)金流來支撐企業(yè)的良性發(fā)展，這是家居零售業(yè)發(fā)展可借鑒的一點4紅星美凱龍SWOT分析4.1優(yōu)勢(Strengths)a)模仿國際名牌地理戰(zhàn)略與其產(chǎn)品策略形成互補；b)紅星成功的轉型使其抵制住外來競爭對手的惡意擴張；c)通過改造經(jīng)營業(yè)態(tài)模式，增強了企業(yè)實力和凝聚力。4.2劣勢(Weakness)a)“拿來”主義使企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識；b)缺乏自身特色使企業(yè)難以融入國際市場；c)傳統(tǒng)賣場的重商氣氛難以滿足體驗式消費的需要；d)紅星的分銷渠道未能與國際市場接軌。4.3機會(Opportunities)分析紅星在經(jīng)濟全球化影響下的機遇，首先不得不說隨著經(jīng)濟的逐漸復蘇，我國樓市在低迷期過后，成交量將重新放大，家居行業(yè)將借著這股東風，度過“蕭條期”，最終發(fā)展成為朝陽產(chǎn)業(yè)；同時，隨著我國家居連鎖零售業(yè)的上市，紅星將規(guī)范企業(yè)管理、強化盈利商業(yè)模式，準備迎接上市帶來的種種機遇；紅星將借助本企業(yè)的成功轉型，彰顯其領先優(yōu)勢進而走向世界。4.4威脅(Threats)在經(jīng)濟全球化的影響下，首先外來家居連鎖零售業(yè)將與紅星搶占中國乃至世界的市場份額；隨著國內新興的家居連鎖業(yè)的異軍突起，紅星的推廣將受到阻礙，產(chǎn)生瓶頸；伴隨我國資源的逐漸減少，出現(xiàn)貧林的現(xiàn)象，因此家居行業(yè)的成本將大幅提升。5紅星美凱龍的營銷策略5.1成本策略為了給客戶提供真正低價格的產(chǎn)品和服務，紅星美凱龍在設計產(chǎn)品之前會充分考慮顧客對價格的承受能力，并結合產(chǎn)品特性設定預期的銷售價格，這樣由此得到的目標成本也會較其他企業(yè)低很多，而以后的生產(chǎn)流程會在這個目標成本之內，盡可能地保證產(chǎn)品的性能和品質。在生產(chǎn)作業(yè)流程上，紅星美凱龍的戰(zhàn)略主要有三個方面：首先，尋找價格相對低廉的原材料。紅星美凱龍不斷尋求新材料、新技術來降低產(chǎn)品的成本，在保證品質的前提下，紅星美凱龍不僅考慮木材，還充分利用復合塑料等原材料。其次，調整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。此外，紅星美凱龍還采用平板包裝的模式進行產(chǎn)品的儲運。平板化包裝不僅有助于全國范圍內的生產(chǎn)布局調整，同時降低了儲運的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。紅星美凱龍與全國的供應商建立了一種理性的長期合作關系，除了與供應商通力合作之外，紅星美凱龍也鼓勵供應商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價格較低的廠商，這就不僅保證了紅星美凱龍產(chǎn)品都基于最低的成本，而且還會以最高的效率生產(chǎn)并運送給各地的分銷中心。通過上述模式，紅星美凱龍不僅整合了自己的物流體系，同時將低成本策略深入融合到企業(yè)運作的每一個流程之中，達到了實現(xiàn)目標成本的目的。5.2產(chǎn)品策略在產(chǎn)品日益趨同的條件下，僅靠產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競爭力。為了更好的培養(yǎng)客戶的忠誠度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結合，在保證質量和功能的基礎上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求，進而保證客戶對企業(yè)品牌的依賴。按照以往的市場規(guī)則，家具企業(yè)本應該致力于提供功能性的產(chǎn)品，而紅星美凱龍卻考慮到家具在人們日常生活中的特殊意義，力求用富有藝術品位的家具，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。5.3品牌策略定位高端品牌，紅星美凱龍以自己獨特的經(jīng)營理念和模式開辟著自己的一片天地，成為家居建材行業(yè)一道亮麗的風景，憑借自身的特色贏得了廣大消費者的認可。其優(yōu)勢應著重注意與別人不一樣的定位。在家居建材行業(yè)，市場正不斷的細分。有些賣場只銷售大眾化的產(chǎn)品，以工薪階層為主要客戶群體，而有些家居城則以高檔產(chǎn)品為主。紅星美凱龍在家居行業(yè)的定位非常清晰，就是高端市場，并采取品牌專賣店的形式。品牌銷售店通常有著較為精致的裝修，更好的購物環(huán)境，可以充分體現(xiàn)出廠家、產(chǎn)品設計者的理念，包含著企業(yè)文化和審美觀。通過專賣店的裝修、布置，能充分體現(xiàn)品牌擁有者對家居文化的理解，演繹的是一種情景或銷售。a)構建中國家具藝術大觀園，占領高端家具市場把紅星美凱龍說成“中國家具藝術大觀園”，此言一點不虛。甚至出現(xiàn)一家三口不去公園、博物館而來逛紅星美凱龍的奇事。紅星美凱龍很注重家具藝術的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。紅星著力營造一種獨特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機結合，讓購物成為高品位的享受。紅星在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局擺設，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人留戀往返，深感不虛此行。透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得紅星美凱龍的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。b)樹立紅星美凱龍的品牌形象具體來說如何樹立品牌形象，主要從如下三方面著手：首先，通過對消費者進行家具的傳道、授業(yè)、解惑，對紅星美凱龍的經(jīng)營理念、賣場特點、服務體系加以介紹，實現(xiàn)家具知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而提高企業(yè)的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達不到的。通過向廣大消費者傳播科學居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動市場需求。其次，定期組織銷售員培訓，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術含量與日俱增，這就對營銷人員的素質提出較高的要求。通過培訓，使營銷人員掌握家具市場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。再次，建立學習型組織，形成向消費者、同行和社會學習的氛圍。通過向顧客、同行的學習，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗，是自己不斷成長、發(fā)展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。c)明星代言品牌明星代言賦予品牌強勢的文化理念，增強企業(yè)的特色在中國家居市場，多年來品牌繁雜、價格戰(zhàn)盛行，整個行業(yè)市場并沒有形成依靠品牌盈利的觀念。但從目前中國家居消費市場的龐大需求、飛速上漲的市場銷量，以及不斷擴張的發(fā)展步伐來看，中國家居行業(yè)的改革，確切的說是品牌升級導向的內心渴望，已經(jīng)開始為品牌營銷時代美好黎明的到來不斷積蓄力量。而紅星美凱龍大膽啟動打破舊習的代言人策略，在很大程度上說明企業(yè)發(fā)展躍上了新的臺階。同時，對于整個家居行業(yè)而言，品牌營銷意識的覺醒，也將會開拓出中國家居行業(yè)發(fā)展的全新局面。臺灣超人氣組合姊妹花首次與中國家居巨頭紅星美凱龍合作為其代言，大S高貴優(yōu)雅，小S性感熱情，時尚美麗的兩姐妹已經(jīng)成為家喻戶曉的亞洲女星，為紅星代言這在中國家居業(yè)尚屬首次。除了看重大小S與生俱來的時尚特性外，紅星美凱龍還看重這對臺灣姐妹花的內蘊和影響力。這對性格差異極大的姊妹身著素雅的家居時裝，以其美麗、時髦、親切、優(yōu)雅的形象組合完美演繹了紅星美凱龍“全球家居、品牌典范”的時尚之美，傳達給消費者紅星美凱龍“熱愛生活，追求精彩人生”的品牌主張。明星代言品牌的效應即是通過代言人的氣質與特色賦予品牌文化理念，紅星美凱龍力邀代言人加盟其企業(yè)尚屬世界家居業(yè)的首例，不僅為其日后步入國際市場埋下了伏筆，增強了企業(yè)的特色，同時以其差異化的特色營銷手段領跑包含國外著名家居企業(yè)的中國家居工業(yè)市場。5.4促銷策略紅星美凱龍十分重視企業(yè)營銷活動的開展，作為成功的商業(yè)企業(yè)都十分注重企業(yè)的營銷活動的有效開展和管理，一直以來紅星美凱龍都以強力營銷的形象示人，在國內同行中，營銷做的有聲有色，開展了豐富的各類營銷活動，在廣告投放、商家資源整合、售后服務提供和執(zhí)行中，顯示出超強的實力，由于紅星美凱龍在長期的商業(yè)經(jīng)營中，養(yǎng)成了積極營銷的習慣，在日常的經(jīng)營中，將進行有力的廣告營銷，目前，集團為了進一步促進各地賣場的經(jīng)營成長，迅速提升企業(yè)的知名度，集團聘請了著名的臺灣明星大小S作為集團明星形象代言人，在中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強勢電視頻道的黃金時段投放長期性廣告，進一步帶來旗下家居賣場的迅速成長，有力吸引想到中國開拓市場的國外商家家居企業(yè)和謀求大發(fā)展的國內實力企業(yè)進駐，提升其中國“第一家居品牌”形象，而在全國各地賣場還進行各類有力的電視電臺報紙和雜志的廣告宣傳投放，并經(jīng)常組織各類的針對性的促銷活動；公司還充分發(fā)揮集團的優(yōu)勢，在營銷經(jīng)驗上進行了充分內部交流，相互學習、彼此促進，為各項目成功經(jīng)營提供了充分的經(jīng)驗。5.5服務策略服務優(yōu)勢占據(jù)主導服務的有形體現(xiàn)為產(chǎn)品質量本身和價格，消費導向的正確，還有一個企業(yè)的售后服務是其服務的優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。為了留給消費者好的企業(yè)印象，紅星比起同行業(yè)的國際品牌，紅星美凱龍比同類商品的價格要略低一些。而紅星美凱龍在許多城市承諾：同類品牌、同一型號、規(guī)格、等級產(chǎn)品保證全市最低價，并承諾高出部分雙倍返還。紅星美凱龍通過較低的土地價格和減少中間環(huán)節(jié)等措施解決了成本問題，進而降低了產(chǎn)品的價格。紅星打造中國家居奧特萊斯，奧特萊斯的概念它起源于美國，目前在歐美、韓日以及整個東南亞地區(qū)都是非常流行的一種百貨零售模式，它的具體內涵就是一個名品折扣店的概念。目前在中國很多大的城市，在北京、上海、重慶這樣的直轄市，包括沿海一些地區(qū)，還有內部發(fā)達的一線城市，像杭州、成都，都會有奧特萊斯店。紅星很多門店的初衷就是讓更多的普通消費者跟國際品牌更多接觸，擁有它、把它買回家。紅星在國內首次將奧特萊斯的概念植入到家居行業(yè)，打造一個家居名品的折扣店，很多廠家都非常支持紅星這種營銷方向，對這樣的定位也非常感興趣，也是目前家居行業(yè)一個創(chuàng)新的路子。中國家居的奧特萊斯是紅星某些門店的特色，他們做的是家居的、名品的折扣店，讓更多的消費者能夠買到一線的品牌家居，提升自己的居家生活品質，這是很成功的一個策略。比拼售后服務質量以獲得超額利潤已經(jīng)成為企業(yè)間互相爭奪的又一塊“大蛋糕”。世界著名品牌無不具有優(yōu)良的售后服務，國內最著名品牌海爾的脫穎而出，被許多營銷人士公認為是優(yōu)質售后服務的成功。紅星美凱龍在各商場成立了服務中心，配備了專人專車，開設了800全國免費售后服務熱線，并推出了“服務金卡”和電話回訪質量跟蹤，終身免費服務、定期上門維護保養(yǎng)、提供技術咨詢等制度，給消費者以超值的服務等做法，是它持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的又一個重要原因。還有紅星美凱龍自稱的“口碑經(jīng)濟”、“先行賠付”和對市場“負全責”等策略，都是他們構建誠信服務體系的良好表現(xiàn)，并以其優(yōu)質的服務優(yōu)勢贏得更多的消費者。用其良好的服務營銷策略贏得更大的市場份額和美譽。a)賣場“服務到家”接手“家務事”瓷磚臟了需要清洗，地板花了需要打蠟，家具臟了需要保養(yǎng)，這些都是現(xiàn)代居家生活中可以一帶而過卻有不可或缺的“家庭作業(yè)”，盡管無關痛癢，但也關系著生活品質。以往人們都習慣自己打點這些事務，或是請家政人員，很少有人想到產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或是銷售商能夠做這些家務?，F(xiàn)在，由全國家居流通行業(yè)的領軍企業(yè)紅星美凱龍倡導的“服務到家計劃”即將讓人們逐漸轉變思維，引領一股“放手家務”的新潮流。據(jù)介紹，凡是在紅星美凱龍購物滿1萬元的消費者，只要撥打“服務到家熱線”，就可以享受到由紅星美凱龍服務團隊給消費者打理“家務事”的服務。這些服務包括廚房收拾、瓷磚清理、地板清潔、家具護理以及部分家居用品的維修服務，這意味著消費者可以放開相當一部分瑣碎的家務事，無需再親自動手或是找廠家、找家政打點瓷磚、地板、家具的日常維護，就可以悠閑地享受居家生活。紅星美凱龍把這種從小處入手，落實到細枝末節(jié)的服務送給消費者，對消費者而言極具附加值，對賣場而言則是一種創(chuàng)舉，行業(yè)的服務標準也將因此升級。中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修委員會秘書長張仁認為，紅星美凱龍“服務到家計劃”是一種能夠實現(xiàn)賣場、入駐品牌和消費者三方共贏的明智之舉：一來消費者將免去不少后顧之憂，節(jié)省一筆家居日常維護的開支；二來消費者的青睞將帶動賣場內入駐品牌的銷售，廠家或經(jīng)銷商將從中獲益；第三，代表賣場與消費者面對面接觸的、訓練有素的服務隊員工將把紅星美凱龍的品牌形象和服務理念直接傳遞給消費者，用優(yōu)質、貼心的服務為賣場贏得好口碑。b)三位一體專業(yè)化服務體系隨著家居產(chǎn)品低品質時代的結束，用戶對于服務的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務已經(jīng)不再適應市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？為此，三位一體專業(yè)服務體系應用而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務體系。使我們?yōu)榧t星美凱龍量身定制的專業(yè)化服務體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應用當中。售前服務，質量保障。紅星老板車建新有一個最大的優(yōu)點—那就是從善如流。在我們的建議下，他把質量放在第一位，率先把國家家具質檢專家請進市場，將次品消滅在市場以外。售中服務，送貨上門。經(jīng)過嚴格挑選、培訓的導購人員和運輸隊員形成強大的服務隊伍，為用戶提供導購、送貨上門、免費安裝等項服務。售后服務，周到熱情。紅星美凱龍為消費者提供了常年電話咨詢、預約、嚴格實行三包服務，比所有家具城服務更加全面、反應更加快速、態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質量問題消費者無人可找、市場亦不負連帶責任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先進場銷售的廠家都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質量保證金；最后，萬一廠家中途搬走，紅星將負責服務到消費者滿意。上述服務體系，徹底解決了顧客買家的后顧之憂，把大量的看客變成實際的購買者。5.6“體驗式”營銷策略紅星美凱龍推行的體驗家具模式受到青睞，體驗購物將成為發(fā)展趨勢。如今消費者早已厭倦了“叫賣式”的傳統(tǒng)營銷模式，“體驗式”新型營銷模式能讓消費者在購物過程中得到精神享受，能夠親身體驗到家居消費的流行趨勢，因此紅星提出的從賣功能到賣感覺，從賣品質到賣品位，從賣環(huán)保到賣綠色這一系列新型的營銷模式、理念、全面提升家居賣場檔次，使得中國家居新營銷變革一觸即發(fā)。結合國外的模式，成為紅星美凱龍的商業(yè)運作模式，這種商業(yè)模式目前在世界上是領先的，而且符合國情更具中國特色。隨著2010中國舉辦世博會，作為家居行業(yè)參展世博的唯一代表，紅星美凱龍自然肩負著傳遞世博理念，引領家居行業(yè)發(fā)展，推動城市進步的使命。與國外把裝修的過程當作一種體驗不同，中國人正在把購物的過程當做一種體驗。他們在購物的時候總是東挑西選，一次次地比對性能，一遍遍地核對價格，力求選到自己心儀的精品，但是把東西買回去之后，就不那么在乎了，往往請專業(yè)的師傅來完成裝修。正是為了順應這種體驗購物趨勢，紅星美凱龍家具體驗購物廣場處處圍繞“體驗”二字做文章，讓購物者身臨其境，選購產(chǎn)品的時候就能體驗到自己未來的家是什么樣子。根據(jù)紅星美凱龍的規(guī)劃，要將一個個品牌巧妙地放到一個個精品店中。比如龍頭、浴缸可能品牌不同，但不再分散于不同的地方，而是結合到一個環(huán)境中，形成一個完整的衛(wèi)浴間；床具、書柜也不分割開來，而是營造成一個舒適的臥室；沙發(fā)也不再是單純的沙發(fā)，而是放到一個客廳的環(huán)境中。引進有實力的家裝公司和品牌一起打造一個集成家具概念館，讓顧客逛商場真的就像在自己家中一樣，逛完之后就完全可以根據(jù)展示的樣品為自己的家進行量身定制。6紅星美凱龍所面臨的問題紅星美凱龍先后實現(xiàn)了從手工小作坊到企業(yè)化生產(chǎn)、從家具制造業(yè)到家具流通業(yè)、從單一市場運作到家具連鎖經(jīng)營、從自主經(jīng)營市場到品牌捆綁市場、從集團化家具市場到品牌化家居賣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)的五次飛躍，成功走上了集團化品牌連鎖市場經(jīng)營與資本運營的道路，成為了享譽全國的特大型家居連鎖企業(yè)集團，其成功的營銷策略是值得研究，但是紅星美凱龍在整個營銷策略中存在著的問題也需要引起注意。6.1核心競爭力的日益弱化企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)前進的“引擎”，這是不爭的事實。國際著名品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵是其具有核心競爭力。在紅星美凱龍如上那些主要營銷策略的背后，綜合運用那些主要營銷策略使企業(yè)迅速擴張，即把企業(yè)很快做大是紅星美凱龍過去的核心競爭力。借用各種資金迅速、大量開辦連鎖店是這個核心競爭力的具體體現(xiàn)，并且吸引供應商反過來又擴大了“店家”的名聲。這種營銷方式完全適應那個時代的經(jīng)濟環(huán)境，否則它就不可能發(fā)展到今天這么大的規(guī)模。但是這種核心競爭力已經(jīng)不再適合適應中國目前發(fā)展了的市場環(huán)境，特別是在更加成熟的國際經(jīng)濟環(huán)境中。因為行業(yè)之間脫胎換骨式的大調整一旦不慎，將會給整個企業(yè)帶來滅頂之災。紅星美凱龍總是伴著沃爾瑪、肯德基、歐倍德這樣的國際知名品牌一起出場，就連他們自己與世界第一的沃爾瑪在中國同臺發(fā)展。而實際上，“捆綁”沃爾瑪“試水”，構建大型的家居購物中心才是紅星人真正的試驗新模式。紅星美凱龍這樣做的結果是降低了自行選店址的成本和可能出現(xiàn)失誤的幾率。但我們同樣知道迄今為止，沒有哪家企業(yè)是用完全模仿別人的營銷策略而成為世界著名品牌的。又由于沃爾瑪?shù)纳唐菲贩N和紅星美凱龍完全不同，沃爾瑪商品更加生活化，紅星美凱龍選店址跟隨沃爾瑪?shù)淖龇▽磉^度的擴張。這種試圖與沃爾瑪?shù)纳唐穼崿F(xiàn)互補的一站式購物形式只能是一相情愿的。這樣看來，紅星美凱龍尚未形成適應新的經(jīng)濟形勢的新的核心競爭力，繼續(xù)依靠不太適合目前經(jīng)濟環(huán)境的舊的核心競爭力要想使企業(yè)繼續(xù)長足發(fā)展將是非常困難的。6.2決策權力的過分集中長期以來，中國國有企業(yè)各種形式的改革都未能解決決策權力過分集中問題，私有化似乎是解決問題的根本方法，但是從一開始就是私營性質的“民營企業(yè)”，權力過分集中問題卻更加嚴重。眾所周知，在民營企業(yè)中完全由“老板”決定公司的大小事務，自然更包括決策權了。企業(yè)權力過分集中帶來的直接后果是：決策缺乏民主因而失誤較多；對市場的應變能力較差；員工缺乏主人翁精神，自然工作的積極性和主動性不高；容易產(chǎn)生企業(yè)所有者親屬的貪污腐敗現(xiàn)象，等等。著名跨國公司解決權力過分集中的方法是，按照現(xiàn)