平臺(tái)企業(yè)客戶關(guān)系管理-以美團(tuán)網(wǎng)為例

平臺(tái)企業(yè)客戶關(guān)系管理——以美團(tuán)網(wǎng)為例第3章美團(tuán)網(wǎng)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀及問題分析3．1美團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀美團(tuán)網(wǎng)成立于2010年3月4日，是中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站，連接消費(fèi)者和商家雙邊客戶，在為消費(fèi)者提供低價(jià)折扣交易服務(wù)的同時(shí)，也為商家提供互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)辦初期，產(chǎn)品及運(yùn)營均效仿美國團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon，每日一團(tuán)，并且每一團(tuán)均為消費(fèi)者提供巨大折扣(低至2-3折)，提供團(tuán)購促銷服務(wù)的商家類型豐富多樣，既有線下生活服務(wù)類商家(如：餐廳、美容美發(fā)店等)，也有零售批發(fā)商(如：紅酒、小家電等)。后因?yàn)樯虡I(yè)模式的成熟和建站成本低，從2010年開始到2011年，全國涌現(xiàn)最多超5000家團(tuán)購網(wǎng)站，其中不乏各大門戶網(wǎng)站(如新浪、開心、騰訊等)的加入，也有一些融資能力極強(qiáng)的新生勢力(如：拉手、窩窩、24券等)。在2010年到2014年的4年間，美團(tuán)網(wǎng)依托強(qiáng)大的線下銷售能力和精細(xì)的運(yùn)營能力，成為最終存活下來的3家團(tuán)購網(wǎng)站(美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米)之一。2015年10月8日與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合并后，成為國內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺(tái)。截止2016年，美團(tuán)網(wǎng)內(nèi)部按業(yè)務(wù)線劃分為4大平臺(tái)，包括：餐飲平臺(tái)、酒店旅游平臺(tái)、電影平臺(tái)、綜合休閑娛樂平臺(tái)，專注連接消費(fèi)者和線下生活服務(wù)類商家。其中餐飲平臺(tái)又包括到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群、餐飲生態(tài)平臺(tái)3大組成。美團(tuán)網(wǎng)在餐飲行業(yè)的價(jià)值和使命也從在“營銷交易”層面連接消費(fèi)者和商家，發(fā)展為從營銷、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、金融等多角度全方位服務(wù)餐飲行業(yè)發(fā)展，并與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作共贏，共建生態(tài)。但也正因?yàn)槊吏缇W(wǎng)以做深做透餐飲行業(yè)為目標(biāo)，雖然在國內(nèi)團(tuán)購領(lǐng)域已占據(jù)著絕對(duì)的市場份額，卻也在新的領(lǐng)域(如外賣、金融支付等)迎來了以阿里巴巴、百度為代表的新的強(qiáng)大的競爭對(duì)手。3．2美團(tuán)網(wǎng)客戶分類根據(jù)平臺(tái)企業(yè)客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)網(wǎng)客戶按供給邊和需求邊劃分為2類。供給邊客戶：即在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供信息及交易服務(wù)的線下生活服務(wù)類商家。截止2015年，合作商家共300萬，覆蓋中國1200個(gè)城市需求邊客戶：即在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)查看及購買線下生活服務(wù)類商家所提供產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者。截止2015年，消費(fèi)者近6億，年度活躍用戶2億。萬方數(shù)據(jù)3．3美團(tuán)網(wǎng)客戶關(guān)系管理問題美團(tuán)網(wǎng)客戶關(guān)系管理包括如下問題：(1)銷售及運(yùn)營人員能力參差不齊隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和人員的正常流動(dòng)，銷售及運(yùn)營等直接在一線接觸客戶的崗位員工均需要新人的補(bǔ)充。業(yè)務(wù)的發(fā)展速度越快，人員能力參差不齊的問題就越明顯。面對(duì)這個(gè)問題，一方面業(yè)務(wù)上要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)(而且最好是儲(chǔ)備式的培訓(xùn))；另一方面也對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的自動(dòng)化和智能化做出了要求，將成功的銷售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作抽象成任務(wù)工單，統(tǒng)一下發(fā)給一線員工，就能盡量減少員工之問的能力差距，保證業(yè)務(wù)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化。(2)多業(yè)務(wù)下難以保障客戶體驗(yàn)為保證業(yè)務(wù)的推進(jìn)速度，為各業(yè)務(wù)配置不同的專項(xiàng)銷售及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是經(jīng)過驗(yàn)證的有效方式，但當(dāng)多業(yè)務(wù)面臨的客戶均是同一人時(shí)，就很難保證客戶的體驗(yàn)。對(duì)客戶而言，所有與之接觸的銷售運(yùn)營人員均代表了企業(yè)，相同企業(yè)不同員工之間的分工并不是客戶關(guān)心的，員工與員工之問的不熟悉，員工對(duì)其他業(yè)務(wù)的不了解，給客戶以推諉、不專業(yè)的心理感受，無法滿足預(yù)期的客戶體驗(yàn)就容易造成客戶的流失。對(duì)此問題，一方面在制度及流程的設(shè)計(jì)上要保證信息的共享，協(xié)作的運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面也對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)沉淀及應(yīng)用做出了要求，不管客戶通過什么渠道反饋的什么問題，均需要可記錄可追溯可統(tǒng)計(jì)，以最大化的保證客戶溝通的順暢與及時(shí)。(3)歷史包袱下人效產(chǎn)出低美團(tuán)網(wǎng)及大眾點(diǎn)評(píng)在2015年10月宣布合并，歷經(jīng)3個(gè)季度才基本完成了從團(tuán)隊(duì)到系統(tǒng)的融合。舉例，融合前兩家公司線下銷售人員合計(jì)超過1萬5千人，融合后因?yàn)闃I(yè)務(wù)的重疊性，這1萬5千人在客戶關(guān)系上的人效產(chǎn)出實(shí)際是下降的，這些歷史變化帶來的包袱，必須消化掉。美團(tuán)網(wǎng)采用了對(duì)客戶分級(jí)的方式，將客戶區(qū)分為品牌客戶、頭腰客戶、尾部客戶，分別配置不同能力的銷售及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，繼續(xù)保證了精細(xì)化的運(yùn)營。(4)客戶粘性下降前文提到，平臺(tái)企業(yè)必須具備的3個(gè)條件中有1條是為用戶提供巨大黏性的服務(wù)，但隨著客戶消費(fèi)觀念的升級(jí)和消費(fèi)能力的提升，曾經(jīng)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者(如：大學(xué)生)慢慢發(fā)生了變化(如：白領(lǐng))，需要企業(yè)提供新的價(jià)值主張來吸引客戶；在供給邊客戶身上也同樣存在這種情況，曾經(jīng)對(duì)線上萬方數(shù)據(jù)流量渴望的商家，因?yàn)樯獾暮棉D(zhuǎn)，慢慢也發(fā)生了變化(不再認(rèn)可美團(tuán)網(wǎng)的引流價(jià)值)。針對(duì)這個(gè)問題，需要在客戶開發(fā)時(shí)即能捕捉到客戶的真正需求，并且鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，持續(xù)提供對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品，并且增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，才能保持客戶粘性。第4章美團(tuán)網(wǎng)對(duì)供給邊客戶關(guān)系管理策略4．1客戶關(guān)系的建立4．1．1客戶選擇策略企業(yè)與客戶建立客戶關(guān)系前首先需要選擇客戶。對(duì)于企業(yè)而言，資源是有限的，競爭對(duì)手也是客觀存在的，這就決定了每個(gè)企業(yè)能夠有效服務(wù)的客戶類別和數(shù)量也都是有限的，所以企業(yè)在實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略前，必須先明確誰才是自己的目標(biāo)客戶。如果企業(yè)可以準(zhǔn)確地選擇自己的目標(biāo)客戶，就可以避免花費(fèi)在非客戶身上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費(fèi)。另一方面，如果沒有選擇正確的目標(biāo)客戶，因?yàn)榭蛻糁g的需求是有差異的，為非目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)造成企業(yè)定位的模糊，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)印象的不清晰。美團(tuán)網(wǎng)對(duì)供給邊客戶的選擇包括如下4個(gè)步驟：(1)定義目標(biāo)客戶(2)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(3)區(qū)分目標(biāo)客戶(4)分配目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的定義：美團(tuán)網(wǎng)將本地生活服務(wù)商家門店(如：餐館、酒店等)定義為供給邊的目標(biāo)客戶。美團(tuán)網(wǎng)的銷售人員對(duì)這類客戶銷售營銷(如：團(tuán)購)或運(yùn)營方案(如：集成多項(xiàng)支付方式的收銀終端)，以達(dá)成合作。美團(tuán)網(wǎng)認(rèn)為所有的商家門店均有營銷和提升運(yùn)營效率的需求，所以所有的本地生活服務(wù)商家都是美團(tuán)網(wǎng)的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的獲?。阂话阌腥缦虑溃?1)從內(nèi)部銷售管理系統(tǒng)獲取客戶信息(客戶信息的來源又包括：通過互聯(lián)網(wǎng)爬蟲技術(shù)抓取，銷售人員實(shí)地采集，商家自主提交的求合作，眾包人員采集)(2)通過實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)(3)已合作客戶介紹(4)通過其他外部渠道(如：朋友圈，本地公眾號(hào)，本地論壇等)目標(biāo)客戶的區(qū)分：發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶后還需要甄別客戶價(jià)值，定義優(yōu)先級(jí)，以更合理的分配銷售資源。根據(jù)來自銷售一線的經(jīng)驗(yàn)，以下客戶與美團(tuán)網(wǎng)已合作客戶中等價(jià)值以上客戶相匹配，屬于優(yōu)先級(jí)比較高的潛在客戶，：萬方數(shù)據(jù)(1)新開業(yè)的客戶：此類客戶合作促銷的意愿比較強(qiáng)，比較適合新工作的銷售開發(fā)，以增強(qiáng)其信心。(2)已與其他平臺(tái)網(wǎng)站合作了的客戶：此類客戶有在線營銷意識(shí)，但可能并不了解美團(tuán)，適宜通過向客戶傳遞美團(tuán)網(wǎng)價(jià)值、己合作客戶的真實(shí)營銷效果數(shù)據(jù)等方式開發(fā)。(3)客戶自身有明確的競爭對(duì)手已在美團(tuán)網(wǎng)上線團(tuán)購：此類客戶有較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，但因不了解而不敢嘗試，適宜通過為客戶提供建議，將客戶和競爭對(duì)手直接比較的方式開發(fā)。(4)線上線下口碑評(píng)論數(shù)量質(zhì)量均不錯(cuò)的客戶：此類客戶注重營銷，但對(duì)新事物還在觀望期；此類客戶如果與美團(tuán)網(wǎng)簽約合作后，還可通過自身品牌影響力與美團(tuán)網(wǎng)共同發(fā)展，適宜向客戶宣導(dǎo)美團(tuán)網(wǎng)價(jià)值為主，同時(shí)可輔以一定的優(yōu)惠政策。等等結(jié)合客戶關(guān)系管理理論，這樣的客戶分類方式也是符合客戶關(guān)系管理理念中對(duì)客戶選擇的5大指導(dǎo)思想的，即：(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(都是為了給消費(fèi)者提供好的吃喝玩樂)(2)選擇對(duì)企業(yè)價(jià)值高的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇門當(dāng)戶對(duì)的客戶(5)選擇與企業(yè)忠誠客戶相似的客戶。對(duì)客戶分類后，為了幫助銷售人員直觀判斷客戶的類型，美團(tuán)網(wǎng)鼓勵(lì)銷售人員使用內(nèi)部的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。系統(tǒng)首先通過數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，將門店的特征信息(如：開店時(shí)間、地理位置、是否在其他網(wǎng)站有在線項(xiàng)目等)抓取，再通過標(biāo)記技術(shù)對(duì)商家門店添加標(biāo)簽，以幫助銷售人員識(shí)別。對(duì)于缺乏特征信息的商家門店，就需要銷售人員先通過電話或上門拜訪的方式收集一下商戶的合作意愿，并在客戶關(guān)系管理內(nèi)完成人工的標(biāo)記。目標(biāo)客戶的分配：美團(tuán)網(wǎng)有近1萬名銷售人員，服務(wù)于全國千百萬家商家門店，這里存在著兩個(gè)不平衡：(1)優(yōu)質(zhì)商家門店相對(duì)銷售人員的稀缺；(2)銷售人員相對(duì)于全國商家門店的稀缺。所以對(duì)就需要一套合理的客戶分配機(jī)制，既保證每條客戶線索都有銷售人員跟進(jìn)開發(fā)，也要保證客戶線索之間的合理輪轉(zhuǎn)，避免優(yōu)質(zhì)客戶長期被某位銷售人員霸占卻無產(chǎn)出的問題。美團(tuán)網(wǎng)目前的解決方案是：萬方數(shù)據(jù)(1)先根據(jù)門店所屬城市、行政區(qū)、商圈將各商家門店劃區(qū)管理。因?yàn)檫@些門店在物理世界中都是真實(shí)存在的，天然具有地理位置屬性，所以對(duì)一線的銷售而言，也是一個(gè)個(gè)可以解釋清楚的規(guī)則，易于執(zhí)行和監(jiān)管。所有美團(tuán)網(wǎng)的銷售都有自己負(fù)責(zé)的商區(qū)范圍，不允許跨界，如有特殊情況(如連鎖商戶)合作，則需要跨區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人審核后才能與客戶簽約。(2)在同一個(gè)商區(qū)內(nèi)部的商家門店歸屬，通過建立一套公私海管理機(jī)制(公海表示這個(gè)商區(qū)P,J的全部銷售都可以跟進(jìn)這個(gè)商戶；私海表示這個(gè)商區(qū)內(nèi)僅私海銷售可以跟進(jìn)這個(gè)商戶)的方式解決。這套管理機(jī)制也被固化在了內(nèi)部的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，運(yùn)營人員可以通過配置方式對(duì)每個(gè)銷售人員的客戶資格進(jìn)行限制，包括：(1)銷售人員可認(rèn)領(lǐng)的最大(未開發(fā))客戶數(shù)：以規(guī)避一個(gè)銷售人員獨(dú)占大量資源。(2)私海有效期限：有效期分為默認(rèn)值和動(dòng)態(tài)值。默認(rèn)值：一個(gè)客戶資源在銷售人員私海期限的默認(rèn)上限天數(shù)。動(dòng)態(tài)值：在默認(rèn)有效期期間，如果銷售人員持續(xù)N天未拜訪，或者持續(xù)N天沒有完成簽約，客戶也都會(huì)掉入到公海中，其他銷售人員就有權(quán)限對(duì)資源做認(rèn)領(lǐng)。(3)特殊處理：如果在特殊情況下，比如商家談判的確很慢，恰巧私海的保護(hù)期又到了，那么銷售人員還是可以通過自助延期或者上級(jí)分配的方式來延長私海有效期。4．1．2客戶開發(fā)策略客戶的開發(fā)策略包括營銷導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向兩種。營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，指企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)的過程。推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或并不容易來理解的情況下，通過人員推銷的方式，引導(dǎo)或者勸說客戶購買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。美團(tuán)網(wǎng)目前對(duì)供給邊客戶的開發(fā)策略，與客戶的實(shí)際營銷和運(yùn)營能力相關(guān)，依然是以銷售推銷為主，但也在加大營銷方面的投入，如與企業(yè)ERP廠商的合作等。在推銷導(dǎo)向的客戶開發(fā)策略下，銷售人員是企業(yè)完成愿景目標(biāo)的抓手，銷售人員的能力、態(tài)度直接決定了最終的客戶開發(fā)結(jié)果，因此對(duì)銷售的過程管理有著明確的需求。萬方數(shù)據(jù)美團(tuán)網(wǎng)的銷售過程管理主要通過拜訪記錄來實(shí)現(xiàn)，分為如下3步。(1)銷售管理人員在內(nèi)部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)內(nèi)定義出結(jié)構(gòu)化6的拜訪記錄要求(如：拜訪目的、拜訪結(jié)果、客戶反饋、下階段計(jì)劃等)。(2)銷售人員在每次拜訪后，登錄內(nèi)部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)按要求錄入此次的拜訪結(jié)果。(3)系統(tǒng)對(duì)拜訪結(jié)果信息進(jìn)行數(shù)據(jù)加工，按日／周／月維度為銷售管理人員提供拜訪結(jié)果報(bào)表，幫助管理團(tuán)隊(duì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題(如下屬個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的拜訪數(shù)量是否不足，拜訪各階段轉(zhuǎn)化率是否異常，是否多次拜訪客戶未果等)，從而有*-I‘對(duì)性的提供輔導(dǎo)(如：陪訪、培訓(xùn)等)。美團(tuán)網(wǎng)銷售團(tuán)隊(duì)非常重視對(duì)拜訪的管理，稱之為“生命線”，在制度層給予了明確的規(guī)范和約束(每人每天有效拜訪數(shù)量不得低于4個(gè)，如果不達(dá)標(biāo)則影響績效提成)。結(jié)合客戶關(guān)系管理理論分析，客戶關(guān)系管理不僅是一套系統(tǒng)工具，而是一套戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的執(zhí)行需要在理念層、制度層和技術(shù)層都有相應(yīng)的支撐。理念層要求企業(yè)從管理思想、管理模式、營銷運(yùn)營策略等方面均體現(xiàn)“以客戶為中心”的思想。制度層要求從流程、組織結(jié)構(gòu)、制度等方面均確保“以客戶為中心”理念得到貫徹落實(shí)。技術(shù)層則只是將理念層中的思想落地，制度層中的流程固化。以錄入拜訪信息為例，這種信息的錄入對(duì)銷售人員而言其實(shí)是額外的負(fù)擔(dān)，即使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)終端能力增強(qiáng)，理論上銷售人員有在移動(dòng)場景下辦公的能力，但是手機(jī)畢竟定位是一個(gè)輸出終端，而不是輸入終端，如果沒有“以客戶為中心”的理念和相應(yīng)制度的保障，僅依靠一個(gè)系統(tǒng)上具，在實(shí)際應(yīng)用中是無法保證效果的。當(dāng)然，技術(shù)層而也不是無事可做，通過對(duì)系統(tǒng)體驗(yàn)上的優(yōu)化(如：對(duì)錄入信息的結(jié)構(gòu)化處理和對(duì)語音功能的接入，以盡量減少銷售人員手動(dòng)輸入的工作量)可以適度盡量對(duì)銷售人員的消極影響。客戶的開發(fā)包括兩種，一是純新客戶(從未在企業(yè)購買過產(chǎn)品或服務(wù))的開發(fā)，二是老客戶(已經(jīng)在企業(yè)購買過某產(chǎn)品或服務(wù))新需求的二次開發(fā)。美團(tuán)網(wǎng)對(duì)供給邊客戶的開發(fā)同時(shí)包含了上述兩種情況，如：同樣是餐飲客戶，美團(tuán)網(wǎng)既提供有在線營銷的解決方案(團(tuán)購、外賣)，也提供有運(yùn)營優(yōu)化的解決方案(二維碼點(diǎn)菜，集成多種收款方式的收銀終端等)。從快速推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的角度出發(fā)，銷售管理者組建了相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)發(fā)展專項(xiàng)業(yè)務(wù)，以保證每個(gè)銷售人員都有明確的目標(biāo)，但因此對(duì)客戶造成的困擾是，同一家企業(yè)有多組不同的銷售人員在與客戶接觸，而彼此之間信息卻不對(duì)稱，影響客戶體驗(yàn)。結(jié)合客戶關(guān)系管理理論，其中有一個(gè)核心戰(zhàn)略是“1對(duì)1營銷”，從字面上看指企業(yè)和客戶的關(guān)系是1對(duì)1，實(shí)際上是指企業(yè)需要充分掌握客戶信息，以為其提供個(gè)性化的、有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。美團(tuán)網(wǎng)目前所面臨的問題，雖然從現(xiàn)象上看和之前客戶沒有對(duì)接人(簡稱為l對(duì)o)不同，而是對(duì)接人太多(簡稱l對(duì)N)，但不管是1對(duì)0還是1對(duì)N，本質(zhì)上都是客戶信息不完整，客戶需求流轉(zhuǎn)受阻的問題。客戶信息的完整是企業(yè)與客戶溝通的基礎(chǔ)，也是客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意的基礎(chǔ)。因此解決該問題的核心在于整合客戶信息，實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享，并建立客戶反饋的流轉(zhuǎn)機(jī)制。4．2客戶關(guān)系的維護(hù)4．2．1客戶細(xì)分策略客戶在平臺(tái)企業(yè)發(fā)生的所有行為都以數(shù)據(jù)的形式記錄在系統(tǒng)，通過對(duì)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的加工分析，可以從某些象限維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分的原因在于，盡管每個(gè)客戶的重要性都不容低估，但是由于不同的客戶實(shí)際為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不同，而企業(yè)的資源又有限，把不同的客戶分配給不同的資源團(tuán)隊(duì)，可以提升企業(yè)的人效，避免資源的浪費(fèi)。美團(tuán)網(wǎng)對(duì)供給邊客戶的細(xì)分，按照客戶體量(在美團(tuán)平臺(tái)產(chǎn)生的瀏覽量、消費(fèi)額、毛收入)將客戶分為3類：(1)品牌客戶(即：知名連鎖品牌，如：肯德基等)(2)城市頭腰客戶(客戶體量達(dá)到頭腰標(biāo)準(zhǔn))(3)城市尾部客戶(客戶體量不足頭腰標(biāo)準(zhǔn))其中大客戶由獨(dú)立的大客戶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，城市頭腰客戶有城市銷售負(fù)責(zé)，城市尾部客戶由總部電話銷售負(fù)責(zé)。同時(shí)針對(duì)不同的客戶需求還開發(fā)了不同的產(chǎn)品，如針對(duì)城市頭部客戶的“包銷”產(chǎn)品，通過提前預(yù)付商戶一筆包銷款，幫助客戶快速籌集資金，向連鎖客戶發(fā)展；如針對(duì)城市腰部客戶的“培訓(xùn)”產(chǎn)品，幫助腰部客戶提升經(jīng)營理念和方法，向頭部商戶發(fā)展。尾部客戶比較特殊，按照傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的觀點(diǎn)，沒有升級(jí)潛力的小客戶，應(yīng)通過提高服務(wù)價(jià)格的方式，或讓小客戶白行淘汰，或繼續(xù)“榨取”其剩余價(jià)值。但是在電子商務(wù)模式下，根據(jù)長尾理論：需求量小的、非主流的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些需求量的數(shù)據(jù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相當(dāng)。所以，只要這些小客戶線下還有盈利能力，線上平臺(tái)就不應(yīng)拋棄他們，并且應(yīng)繼續(xù)為他們提供有價(jià)值的服務(wù)。因此，美團(tuán)網(wǎng)同時(shí)開拓了外賣市場，為快餐、小吃這些品類的小客戶提供服務(wù)。對(duì)于客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，客戶關(guān)系管理理論中引入了“客戶全生命周期利潤(CLP)”的概念，通過客戶終身價(jià)值這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分客戶。CLP具體可分成兩個(gè)利潤：一是歷史利潤，即：到目前為止客戶為公司創(chuàng)造的利潤流的總現(xiàn)值；二是未來利潤，即：客戶在將來可能為公司帶來的利潤流的總現(xiàn)值，公司真正關(guān)注的也正是這部分利潤。但如何預(yù)測CLP是一個(gè)至今沒有很好解決的問題，對(duì)于交易頻次不高的傳統(tǒng)企業(yè)，如汽車、房產(chǎn)行業(yè)，可以根據(jù)銷售漏斗的方式預(yù)測，但明顯不適用于美團(tuán)網(wǎng)(因?yàn)槊缊F(tuán)網(wǎng)服務(wù)的生活服務(wù)類商家，以餐館舉例，每年的倒閉率在20．30％左右，3年的倒閉率在60％．70％左右)，因此美團(tuán)網(wǎng)在細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)上并沒有看未來利潤，僅僅看了過去3個(gè)月的體量指標(biāo)，但是將這個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)做成動(dòng)態(tài)的，定期更新?？蛻艏?xì)分理論中另一個(gè)著名的分析模型是RFM模型，是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型特別適合指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)管理需求邊客戶，將在“美團(tuán)網(wǎng)需求邊客戶關(guān)系管理”中詳細(xì)描述。4．2．2客戶溝通策略企業(yè)與客戶的溝通從廣義上可以包括兩類，一類是企業(yè)與客戶的外部溝通；另一類足企業(yè)內(nèi)部之問關(guān)于客戶需求及問題的流轉(zhuǎn)溝通。前文提到，企業(yè)與客戶的外部溝通，美團(tuán)網(wǎng)主要通過拜訪的方式解決，企業(yè)內(nèi)部之間關(guān)于客戶需求及問題的流轉(zhuǎn)溝通，則采用“任務(wù)工單”的方式解決，任務(wù)工單是美團(tuán)內(nèi)部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基于業(yè)務(wù)流做出的自動(dòng)化，智能化探索，在實(shí)施層面概括為四個(gè)階段：(1)數(shù)字化；(2)標(biāo)準(zhǔn)化；(3)自動(dòng)化；(4)智能化。其中數(shù)字化又包括如下2步：(1)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理(2)將流程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)字化。流程的數(shù)字化本質(zhì)上就是對(duì)流程的順序操作。在流程數(shù)字化之前，銷售人員操作類似于隨機(jī)操作，操作人員需要不停的做決策，記住每次操作的下一步目標(biāo)，這樣很容易被干擾，或者在操作的過程中迷失目標(biāo)。而流程數(shù)字化后，操作流程固化，不再需要銷售人員思考。舉例來說，美團(tuán)網(wǎng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中銷售人員對(duì)客戶的日常維護(hù)流程主要包含五個(gè)節(jié)點(diǎn)：搜索客戶、分析客戶、制定計(jì)劃、拜訪客戶、操作記錄。美團(tuán)網(wǎng)數(shù)據(jù)內(nèi)部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)其數(shù)字化，引入“工單”概念，將銷售人員的日常操作流程包裝成一個(gè)工單，簡化日常工作為：獲取工單、處理工單、關(guān)閉(或掛起)工單。工單創(chuàng)建后，銷售人員獲取工單的方式可以有2種。(1)搜索或篩選工單，類似于在電子商務(wù)網(wǎng)站搜索一個(gè)商品。(2)接收分配的工單。由于搜索和篩選條件的復(fù)雜，由人工處理是比較低效的，所以最直接的解決方案就是讓系統(tǒng)記住這些復(fù)雜的篩選項(xiàng)，并避免重復(fù)搜索，也就是直接給銷售人員分配工單。在分配模式下，系統(tǒng)還可以為每次分配設(shè)置跟進(jìn)優(yōu)先級(jí)。優(yōu)先級(jí)的設(shè)定讓決策者具備了優(yōu)先安排正確rT作的能力，讓執(zhí)行者具備了優(yōu)先做正確的事情的能力。雖然為銷售人員分配工單降低了銷售人員的學(xué)習(xí)成本，提升了他們的工作效率。但工單的創(chuàng)建和分配依然需要運(yùn)營人員人工操作，這也是一種重復(fù)勞動(dòng)。將人工操作的依據(jù)和規(guī)則抽象出來，讓機(jī)器代替人來執(zhí)行重復(fù)操作，這個(gè)過程就是自動(dòng)化。自動(dòng)化一般由規(guī)則引擎和調(diào)度系統(tǒng)共同完成，實(shí)現(xiàn)流程如下：(1)調(diào)度系統(tǒng)定期去查看工單創(chuàng)建規(guī)則。(2)處于有效期內(nèi)，到了執(zhí)行點(diǎn)的規(guī)則將被調(diào)度系統(tǒng)發(fā)送給調(diào)度引擎。(3)調(diào)度引擎對(duì)規(guī)則進(jìn)行解釋和執(zhí)行，生成工單創(chuàng)建。工單創(chuàng)建后再復(fù)用同樣的流程完成工單的分配。但是需要說明的是，機(jī)器是無法完全獨(dú)立思考的，自動(dòng)化的執(zhí)行依賴于人的決策，即：需要機(jī)器檢查哪些規(guī)則是由人決定的，這就要求運(yùn)營決策人員對(duì)工單分配后的執(zhí)行效果保持跟蹤，并不斷的優(yōu)化規(guī)則。至此，一個(gè)完整的工單就下發(fā)到了相關(guān)責(zé)任人名下，后續(xù)就是工單的處理。工單需要如何處理，與工單的設(shè)計(jì)相關(guān)?！蔚脑O(shè)計(jì)是一個(gè)非常復(fù)雜的分析過程，前文提到的工單，將對(duì)客戶的搜索、分析、銷售建議進(jìn)行了扣’包，但這個(gè)分析是基于某個(gè)階段的客戶特征完成的?，F(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)客戶的理解和分析卻是動(dòng)態(tài)的，這就很難保證分析出來的結(jié)果100％準(zhǔn)確。美團(tuán)網(wǎng)內(nèi)部客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中對(duì)工單的設(shè)計(jì)，采取了類似于醫(yī)生對(duì)病人診斷方式的改良。將診斷和治病分開，部分診斷的工作交給機(jī)器來完成，診斷的結(jié)果非常精確，但治病還是需要醫(yī)生來完成。至于簡單的診斷，普通人也能明白如伺‘處理。數(shù)據(jù)4．2．3客戶滿意提升策略滿意是客戶在享有產(chǎn)品或服務(wù)后與自己期望程度的對(duì)比。如果客戶實(shí)際體驗(yàn)的結(jié)果達(dá)到了預(yù)期，那么客戶就會(huì)感到滿意，反之就是不滿意?？蛻舻钠谕麃碓从谠谫徺I決策中，客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)各個(gè)屬性及與之相關(guān)購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品服務(wù)中的某個(gè)屬性在客戶的選擇過程中占有重要的地位，那么與這些屬性相關(guān)的容忍區(qū)域就會(huì)很窄，企業(yè)稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致客戶不滿。所以保證客戶滿意度的關(guān)鍵在于對(duì)客戶期望的管理，在于對(duì)產(chǎn)品服務(wù)過程中關(guān)鍵觸點(diǎn)的管理，而在整個(gè)服務(wù)過程中企業(yè)與客戶最終極的觸點(diǎn)就是客服熱線。美團(tuán)網(wǎng)客服熱線對(duì)來自供給邊客戶的反饋主要關(guān)注2個(gè)指標(biāo)：(1)每天來自客戶的反饋中平均每1000個(gè)客戶有多少反饋(簡稱：千店反饋率)(2)每天來自客戶的反饋中各個(gè)類型的分布情況以上數(shù)據(jù)每天均由客服系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，反饋的類型由客戶服務(wù)專員人工標(biāo)記。客戶服務(wù)專員每天的工作流程如下：(1)接聽客戶反饋電話(系統(tǒng)自動(dòng)分配，空閑坐席自動(dòng)接聽)。(2)標(biāo)記客戶反饋問題類型，如能處理的直接處理，不能處理的根據(jù)問題類型自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)類型問題的唯一接口人，并給接口人發(fā)送消息提醒。這套問題流轉(zhuǎn)機(jī)制是客戶滿意提升策略的關(guān)鍵。各接口人接到從客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的問題反饋后，必須在2小時(shí)內(nèi)回復(fù)(如不回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)接口人上級(jí))。除了客服熱線，面向客戶的各產(chǎn)品功能也是和客戶接觸的一個(gè)觸點(diǎn)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)目前一般會(huì)通過兩種調(diào)研問卷的方式收集來自客戶的反饋意見：(1)NPS凈推薦值法。NPS凈推薦值NPS=(推薦者數(shù)／總樣本數(shù))×100％．(貶損者數(shù)／總樣本數(shù))×100％)。是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。通過向客戶提問，如是否愿意向朋友及同事推薦該產(chǎn)品或服務(wù)(根據(jù)推薦的意愿程度，讓客戶在O一10之間來打分)。根據(jù)回復(fù)，客戶被分為“推薦者”(打分在9—10之問)，“被動(dòng)者”(打分在7—8之問)和“貶損者”(打分在0—6之間)三類。通過推薦者所占的百分比減去貶損者所占的百分比得出最終得分。美團(tuán)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)NPS調(diào)查問卷標(biāo)準(zhǔn)如下，但并不完全固定。包括如下三個(gè)大模塊：(1)推薦意愿(2)使用習(xí)慣(3)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。其中(2)和(3)用以幫助調(diào)研者區(qū)分客戶特征。(2)滿意度指標(biāo)體系。是測量顧客對(duì)某一種產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)是否滿足需要和期望的評(píng)價(jià)指標(biāo)，更注重用戶的各項(xiàng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。美團(tuán)的用戶滿意度體系基于歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI)，借鑒了ACSI模型7，較為全面。該模型共有7個(gè)結(jié)構(gòu)變量，其中形象、顧客期望、感知硬件質(zhì)量、感知軟件質(zhì)量、感知價(jià)值是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠是結(jié)果變量。對(duì)于有形產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量是指產(chǎn)品自身的質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量是指服務(wù)質(zhì)量：對(duì)于服務(wù)商品來說，感知硬件質(zhì)量是指服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量是指服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括服務(wù)提供人員的語言、行為、態(tài)度、環(huán)境等。4．2．4客戶忠誠策略忠誠客戶是指長期一再重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的客戶，對(duì)企業(yè)有著深度的信任和偏愛，不會(huì)因?yàn)槭袌銮榫车淖兓透偁幮誀I銷力量的影日向產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?？蛻魸M意并不完全等于客戶忠誠(因?yàn)橹艺\是排他的，而滿意并不是。同一群客戶可以同時(shí)對(duì)兩家同質(zhì)企業(yè)都滿意)，相比客戶滿意，客戶忠誠才是客戶關(guān)系的終極目標(biāo)。美團(tuán)網(wǎng)對(duì)供給邊客戶忠誠度的衡量指標(biāo)是：全國獨(dú)家客戶簽約率。指：全國僅與美團(tuán)網(wǎng)合作的客戶數(shù)量占全國合作客戶總數(shù)量的百分比。美團(tuán)網(wǎng)在對(duì)供給邊客戶忠誠策略上的落地，最有效的方法是增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。如果客戶與美團(tuán)網(wǎng)不再合作，那么原來在美團(tuán)網(wǎng)上產(chǎn)生的購買量、評(píng)分評(píng)論等數(shù)據(jù)將全部清零，不再面向需求邊客戶展示。而作為供給邊客戶，為了吸引需求邊客戶，這些又是必須存在的參考指標(biāo)。結(jié)合客戶關(guān)系管理理論，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，最有效的方式是產(chǎn)品和服務(wù)有核心競爭力，有不可替代性。如：社交就是微信，搜索就是百度。除此之外，必須滿足如下條件：(1)客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)滿意。客戶滿意是客戶忠誠的前提。(2)客戶能因忠誠獲得額外利益。如企業(yè)對(duì)于老會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)。(3)客戶轉(zhuǎn)移成本很高。包括：時(shí)間成本，經(jīng)濟(jì)成本，情感成本。美團(tuán)網(wǎng)的策略滿足了第(3)點(diǎn)，另外在保有客戶忠誠上，平臺(tái)企業(yè)還有一大優(yōu)勢，即：平臺(tái)企業(yè)雙邊模式所帶來的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。競爭者很難從供給邊遷移走大量客戶，與此同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)需求變客戶會(huì)員體系的運(yùn)營，也使需求邊客戶的轉(zhuǎn)移也增加了成本。所以，平臺(tái)的生態(tài)圈越完善，雙邊客戶的忠誠度越高。4．2．5客戶挽救策略當(dāng)客戶對(duì)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，客戶就會(huì)產(chǎn)生抱怨。企業(yè)如何處理客戶抱怨并解決問題，決定著企業(yè)是否可以建立起客戶忠誠?？蛻舻谋г鼓康闹饕腥缦?種：(1)獲得退款或賠償(2)泄憤(3)幫助改善服務(wù)質(zhì)量(4)受利他主義思想驅(qū)動(dòng)。客戶抱怨后希望獲得的結(jié)果是：(1)企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，保證程序的公平。(2)企業(yè)給出真誠禮貌地解釋，保證互動(dòng)公平(3)企業(yè)對(duì)客戶所遭受的損失和不便給予賠償，保證結(jié)果公平。如果客戶找不到有效反饋的途徑，或反饋后得不到預(yù)期的結(jié)果，那么客戶就會(huì)流失。平臺(tái)企業(yè)在對(duì)待客戶抱怨問題上，一方面要注意建立起自己與雙邊客戶溝通的暢通渠道，鼓勵(lì)沉默客戶發(fā)聲(不滿意卻不抱怨的客戶因?yàn)闊o法被補(bǔ)救更易流失)，減少客戶投訴障礙；另一方面要幫助雙邊客戶之間的溝通建立反饋機(jī)制。不管是那類客戶問題，平臺(tái)目前均可提供工具，通過信息技術(shù)針對(duì)關(guān)鍵詞關(guān)鍵問題進(jìn)行監(jiān)控和報(bào)警，以做到第一時(shí)間及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶問題。抱怨的客戶給了企業(yè)糾正問題，修復(fù)關(guān)系及今后改善客戶滿意度的機(jī)會(huì)。真正考察企業(yè)對(duì)客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量的重視程度，不是看企業(yè)在營銷廣告中的承諾，而是看他們在服務(wù)失誤之后對(duì)客戶的反應(yīng)方式。經(jīng)歷了服務(wù)失誤而隨后問題得到圓滿解決的客戶有時(shí)候比沒有遇到任何問題的客戶可能更滿意。平臺(tái)企業(yè)在客戶的補(bǔ)救和挽回上主要是建立起良好的問題反饋和處理機(jī)制，并針對(duì)服務(wù)觸點(diǎn)(如客服人員接聽客戶投訴的過程)做好監(jiān)控和效果分析，一線人員可以直接處理的問題需保證處理的及時(shí)性，不能直接處理的問題要保證流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確性。在對(duì)供給邊客戶的挽救策略上，美團(tuán)網(wǎng)做了如下落地，包括：(1)已合作客戶到期自動(dòng)延期(2)對(duì)客戶經(jīng)營指標(biāo)中的異常數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(如：連續(xù)N天無在線交易)并及時(shí)安排拜訪(3)為客戶建立明顯的，便捷的客戶反饋渠道。便捷包括：1．使用交互式語音應(yīng)答(IVR)解決常見問題。2．推出商服機(jī)器人。即：采用智能搜索技術(shù)，對(duì)結(jié)構(gòu)化的知識(shí)庫進(jìn)行查詢。(4)通過語音識(shí)別技術(shù)，羽客服質(zhì)量進(jìn)行智能檢奄。＆口：將客服人員的語音轉(zhuǎn)換成文字，進(jìn)行語義分析，查找違規(guī)作弊行為，識(shí)別并改進(jìn)低質(zhì)量的服務(wù)，推廣并培訓(xùn)高質(zhì)量的服務(wù)。第5章美團(tuán)網(wǎng)對(duì)需求邊客戶關(guān)系管理策略5．1客戶關(guān)系的建立5．1．1客戶選擇策略美團(tuán)網(wǎng)對(duì)需求邊客戶的開發(fā)以營銷為導(dǎo)向，即：企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道和促銷手段，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶與企業(yè)達(dá)成合作。其前提是能清楚的界定企業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，有什么特征，這套方法在；IkR稱之為客戶畫像?？蛻舢嬒竦睦L制有如下價(jià)值：(1)幫助企51k始終關(guān)注自己的目標(biāo)客戶，避免因非目標(biāo)客戶的需求跑偏業(yè)務(wù)方向。(2)為精細(xì)化運(yùn)營提供支持。精細(xì)化運(yùn)營包括：消息的推送策略、產(chǎn)品服務(wù)的定價(jià)策略、優(yōu)惠折扣的發(fā)放策略等。(3)為不同特征的客戶提供個(gè)性化的推薦服務(wù)，從而提升交易的成功率。(4)輸出行業(yè)的大數(shù)據(jù)報(bào)告，為宏觀面的預(yù)測決策提供依據(jù)。平臺(tái)企業(yè)客戶畫像的實(shí)現(xiàn)方式是基于平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù)(包括：靜態(tài)的客戶基礎(chǔ)信息，動(dòng)態(tài)的客戶行為記錄)對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽化的劃分，劃分結(jié)果包括：客戶的興趣偏好(根據(jù)客戶對(duì)某類產(chǎn)品服務(wù)的瀏覽交易頻次確認(rèn))，人群屬。I"2(根據(jù)客戶的年齡、性別、地理位置、對(duì)價(jià)格的敏感度等確認(rèn))等。以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為例，根據(jù)客戶的外出用餐頻率、用餐花費(fèi)、結(jié)賬方式等維度，將客戶從人群屬性上劃分為如下三類：(1)高端白領(lǐng)(2)學(xué)生族(3)實(shí)惠上班族。不同類型的客戶差異如下：5．1．2客戶開發(fā)策略美團(tuán)網(wǎng)對(duì)需求邊客戶開發(fā)策略的落地主要體現(xiàn)在客戶參與設(shè)計(jì)上?？蛻魠⑴c設(shè)計(jì)的理念，來自“精益客戶開發(fā)”，即：產(chǎn)品或營銷的想法出現(xiàn)后，先強(qiáng)調(diào)假設(shè)和驗(yàn)證，再通過客戶的反饋來修正更新設(shè)計(jì)，直到客戶接受。美團(tuán)網(wǎng)“買單”產(chǎn)品的發(fā)展路程，見證了“精益客戶開發(fā)”策略的落地。2010年團(tuán)購產(chǎn)品剛出現(xiàn)時(shí)，是以一日一單，限量爆款的形態(tài)出現(xiàn)的，后來因?yàn)橄M(fèi)者的購買熱情持續(xù)不斷，使各大團(tuán)購平臺(tái)均發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值與供給邊客戶的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，于是企業(yè)大力投入資源，開發(fā)供給邊的新客戶，產(chǎn)品形態(tài)從一日一單變成一日多單直到長期在線。但在線的團(tuán)購項(xiàng)目依然默認(rèn)遵循著之前到店消費(fèi)需提前預(yù)約的設(shè)定，直到2013年美團(tuán)網(wǎng)率先打破這個(gè)慣例，將無需預(yù)約作為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前再米分析這個(gè)舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)有2個(gè)原因：(1)移動(dòng)終端普及，美團(tuán)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有購買團(tuán)購后即立刻享片服務(wù)的場景。(2)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，當(dāng)天購買當(dāng)天消費(fèi)的用戶數(shù)呈增長趨勢，驗(yàn)證了先前的假設(shè)己成為趨勢。但無需預(yù)約還不是終點(diǎn)，再分析消費(fèi)者購買后即立刻享用服務(wù)的萬方數(shù)據(jù)場景，本質(zhì)上是一種支付買單的需求。團(tuán)購這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)被這部分消費(fèi)者所看重的不一定是其所提供的套餐組合的價(jià)值，而只是幫助消費(fèi)者更方便找到的信息價(jià)值?；诖思僭O(shè)，美團(tuán)網(wǎng)再次推出優(yōu)惠買單產(chǎn)品，不再為消費(fèi)為消費(fèi)者提供套餐搭配，而是通用的折扣券，既滿足了商家在線營銷的需求，又滿足了消費(fèi)者享受折扣的需求，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)還提升了效率(銷售人員不再需要和商家協(xié)調(diào)套餐設(shè)計(jì)方案了，只要一個(gè)折扣即可)。該產(chǎn)品在2014年提出假設(shè)后，先通過灰度發(fā)布，在部分城市推廣，數(shù)據(jù)驗(yàn)證證明可行后推廣到全國。5．2客戶關(guān)系的維護(hù)5．2．1客戶細(xì)分策略前文提到了RFM模型，美團(tuán)網(wǎng)需求邊客戶的細(xì)分策略也采用了RFM模型，其對(duì)客戶的細(xì)分維度指標(biāo)包括：(1)最近一次消費(fèi)(Recency)(2)消費(fèi)頻率(Frequency)(3)消費(fèi)金額(Monetary)這三個(gè)指標(biāo)動(dòng)態(tài)的顯示了客戶的全部輪廓，并且如果氽業(yè)與客戶打交道的時(shí)間足夠長，就可以較為準(zhǔn)確地預(yù)測出客戶的終身價(jià)值。因?yàn)槠脚_(tái)可以為此類客戶提供多樣的產(chǎn)晶服務(wù)，而且單價(jià)相對(duì)不高，比較容易提高交易次數(shù)，所以該模型特別適合指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)管理自己的需求邊客戶，為不同類型客戶在不同階段定制營銷方案，不斷創(chuàng)造主動(dòng)接觸客戶的機(jī)會(huì)(如：對(duì)高頻消費(fèi)客戶提供新的產(chǎn)品或服務(wù)建議；對(duì)中頻消費(fèi)客戶提供優(yōu)惠券刺激消費(fèi)；對(duì)低頻睡眠客戶進(jìn)行喚醒激活等)。美團(tuán)網(wǎng)根據(jù)客戶生命周期理論，結(jié)合RFM模型，將需求邊客戶劃分為如下6類：①注冊但未購買客戶；②新客戶(3個(gè)月內(nèi)購買過，且累計(jì)購買次數(shù)是1次)；③成長客戶(3個(gè)月內(nèi)購買過，且累計(jì)購買次數(shù)是2-4次)；④成熟客戶(3個(gè)月內(nèi)購買過，且累計(jì)購買次數(shù)超過5次)；⑤衰退客戶(6個(gè)月內(nèi)購買過，但3個(gè)月內(nèi)未購買)；⑥流失客戶(6個(gè)月未購買過)。劃分標(biāo)準(zhǔn)里的幾個(gè)具體數(shù)值，購買周期來自美團(tuán)網(wǎng)客戶購買記錄的平均值(單個(gè)客戶平均每年購買4次)；購買頻次來源對(duì)流失率的統(tǒng)計(jì)，3個(gè)月內(nèi)購買過且累計(jì)購買次數(shù)超過5次的客戶流失率不足20％。對(duì)客戶細(xì)分后下一步就是分層營銷，為不同的客戶提供不同目的的服務(wù)，包括如下步：(I)選定目標(biāo)客戶。選定的方式一般是利用細(xì)分的客戶模型交叉選定，如要針對(duì)新客戶做營銷，還要再區(qū)分高價(jià)值新客，中等價(jià)值新客，低價(jià)值新客。不同類型的客戶可以發(fā)放不同等級(jí)的代金券。(2)選擇營銷平臺(tái)。包括平臺(tái)內(nèi)的消息通知、短信通知、手機(jī)端的推送等。(3)發(fā)送促銷信息或產(chǎn)品。(4)監(jiān)測營銷效果。一般來說轉(zhuǎn)化率>1％的營銷活動(dòng)被視為成功的營銷活動(dòng)。美團(tuán)網(wǎng)就細(xì)分的這6類客戶也對(duì)此實(shí)施了不同的營銷手段，如：對(duì)未購買客戶發(fā)送提醒和不限制使用條件的代金券，引導(dǎo)首次購買；對(duì)新客戶發(fā)送有限制條件的大額代金券，引導(dǎo)其2次購買成為成長客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶購買次數(shù)從1到2后，流失比例會(huì)大幅下降(從50％下降到35％)。除了根據(jù)客戶生命周期和RFM模型劃分客戶，還有其他劃分標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)客戶興趣品類劃分。即：根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽購買的客戶品類對(duì)用戶進(jìn)行劃分。按興趣品類劃分的價(jià)值在于可以研究哪些品類具有相關(guān)性，跨品類購買的轉(zhuǎn)化率如何，然后做定向營銷，這種針對(duì)跨品類的購買分析，在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)被稱之為“購物籃分析”，目的是找出所提供產(chǎn)品服務(wù)的最佳組合。5．2．2客戶忠誠策略美團(tuán)網(wǎng)對(duì)需求邊客戶忠誠度策略上的落地，包括如下2點(diǎn)：(1)通過供給邊客戶服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量的帶動(dòng)。這點(diǎn)前文已經(jīng)做了很多的介紹，此處不再重復(fù)。(2)通過榮譽(yù)和特權(quán)建立會(huì)員等級(jí)，以提升客戶的歸屬感和忠誠度。美團(tuán)網(wǎng)會(huì)員特權(quán)包括如下5類：(1)身份銘牌。是會(huì)員身份的象征，滿足客戶炫耀、個(gè)性的需求。(2)積分抵現(xiàn)。積分可以抵兌的金額上限，且根據(jù)等級(jí)不同，每一個(gè)訂單能使用積分替代的金額也不同，以此鼓勵(lì)客戶消費(fèi)。(3)免費(fèi)試吃。免費(fèi)吃霸王餐的機(jī)會(huì)，比任何折扣都低，是超出客戶期望的驚喜。(4)評(píng)價(jià)紅名展示。可以讓客戶標(biāo)榜個(gè)性，與眾不同的特權(quán)。滿足客戶被人關(guān)注的虛榮心。(5)極速退款：客戶服務(wù)特權(quán)，享受更快的服務(wù)速度和質(zhì)量，雖然使用到的機(jī)會(huì)可能很少，并且與普通客戶的差異并不明顯，但也滿足了客戶個(gè)性化的需求。結(jié)合客戶關(guān)系管理理論，保有客戶忠誠需滿足如下3個(gè)條件：(1)客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)滿意。(2)客戶能因忠誠獲得額外利益。(3)客戶轉(zhuǎn)移成本很高。美團(tuán)網(wǎng)對(duì)需求邊客戶忠誠度的策略只滿足第(2)點(diǎn)，且除霸王餐外，對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)并不明顯，榮譽(yù)和身份特權(quán)在具備社交屬性的產(chǎn)品中價(jià)值更為明顯，但美團(tuán)網(wǎng)是個(gè)服務(wù)平臺(tái)，并不具備這樣的屬性，所以需求邊客戶在美團(tuán)網(wǎng)的忠誠度并不高。但再對(duì)比其他生活服務(wù)平臺(tái)，如白-度糯米，阿里口碑，在面向需求邊的客戶忠誠管理上，產(chǎn)品形態(tài)及運(yùn)營策略也均類似。所以結(jié)論是，因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，會(huì)因一邊的客戶忠誠而保有另一邊的客戶忠誠，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，無需同時(shí)在兩邊均投入大量資源，先確保一邊的客戶忠誠。第6章美團(tuán)網(wǎng)供給邊對(duì)需求邊客戶關(guān)系管理策略6．1平臺(tái)與雙邊客戶關(guān)系管理關(guān)系前文提到，平臺(tái)企業(yè)連接了需求邊和供給邊的雙邊客戶，是否可以為雙邊客戶搭建一套良好的生態(tài)環(huán)境，決定了平臺(tái)對(duì)雙邊客戶的吸引力，也決定了平臺(tái)的價(jià)值。因此平臺(tái)需要有為供給邊客戶提供管理需求邊客戶關(guān)系的服務(wù)能力。這種服務(wù)能力在系統(tǒng)層面，即體現(xiàn)在了為供給邊客戶提供一套B2C的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，主要定位于幫助供給邊客戶了解自己的需求邊客戶，并支撐一些服務(wù)策略的落地。不同的平臺(tái)企業(yè)提供這套服務(wù)系統(tǒng)的方式不一樣，有的采用開放平臺(tái)的方式，引入第三方軟件開發(fā)公司，供給邊客戶可以自行挑選符合自己需求的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，如：淘寶網(wǎng)。也有白行開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，或?qū)⑾到y(tǒng)中的核心功能集成到供給邊的產(chǎn)品服務(wù)中去。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)采取了第二種做法。6．2美團(tuán)網(wǎng)為雙邊客戶關(guān)系管理提供的服務(wù)6．2．1客戶分析工具供給邊客戶對(duì)需求邊客戶關(guān)系的管理，是B2C模式的客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也以“分析型”為主，首先幫助供給邊客戶認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)自己所提供的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者需求之間的匹配程度。美團(tuán)網(wǎng)為供給邊，主要提供關(guān)于消費(fèi)邊客戶如下維度的分析結(jié)果。(1)經(jīng)營數(shù)據(jù)。包括產(chǎn)品服務(wù)的訪問人數(shù)、購買人數(shù)、購買金額。(2)客戶構(gòu)成分析。包括新老客戶的構(gòu)成比例、活躍／沉默／流失客戶的構(gòu)成比例、高價(jià)值／中等價(jià)值／f氐價(jià)值客戶的構(gòu)成比例。(3)同行分析。包括同品類服務(wù)商的平均經(jīng)營數(shù)據(jù)及與自己的對(duì)比差異。(4)客戶行為分析。包括自己客戶經(jīng)常出沒的位置，偏好的品類等。(5)市場宏觀分析。包括同品類服務(wù)商的匯總用戶數(shù)據(jù)，平均的消費(fèi)頻次，消費(fèi)能力，消費(fèi)偏好等。美團(tuán)網(wǎng)為供給邊客戶提供的管理需求邊客戶的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從類型上被定義為“分析型”CRM。根據(jù)美國調(diào)研結(jié)構(gòu)MetaGroup的分類，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為如下三類：(1)操作型CRM。通過記錄與客戶接觸的流程(包括：營銷、推銷、服務(wù))，發(fā)現(xiàn)其中問題，再通過一系列手段(如：自動(dòng)化)提高工作效率，減少信息流動(dòng)停滯，使客戶滿意。(2)分析型CRM。通過從發(fā)生在前臺(tái)的客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)(來源如：操作型CRM或客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為交易數(shù)據(jù))中提取有價(jià)值的各種信息，為企業(yè)的經(jīng)營管理和決策提供有效的量化依據(jù)。(3)協(xié)作型CRM。通過對(duì)客戶溝通所需要的手段(如電話、論壇留言、IM等)進(jìn)行集成和自動(dòng)化處理，以提升問題的解決速度，提高企業(yè)與客戶的溝通能力。操作型CRM面向營銷、銷售、客服等一線員工，前提是記錄下所有與客戶的交往信息。常用于決策周期較長的銷售業(yè)務(wù)，如房產(chǎn)／汽車的購買、設(shè)備的采購等。因?yàn)榭蛻魧?duì)需要購買的產(chǎn)品／服務(wù)知道的信息量少，需要的金額大，決策周期長，需要專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)上門銷售，此時(shí)氽業(yè)需要操作型CRM進(jìn)行管理，管控銷售過程，預(yù)測銷售結(jié)果。分析型CRM主要定位是客戶數(shù)據(jù)分析，是企業(yè)的決策支持工具，不涉及營銷、銷售的過程管理，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。系統(tǒng)根據(jù)用戶的線上行為記錄，對(duì)客戶的消費(fèi)頻次、金額、時(shí)段、地域進(jìn)行分析，找出客戶、產(chǎn)品和服務(wù)的特征，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，修正企業(yè)產(chǎn)品和市場策略。6．2．2客戶營銷工具平臺(tái)企業(yè)為供給邊客戶提供的針對(duì)需求邊客戶的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一般會(huì)先對(duì)需求邊客戶做好默認(rèn)的客戶細(xì)分，幫助供給邊客戶快速理解會(huì)員營銷思維。美團(tuán)網(wǎng)默認(rèn)根據(jù)客戶生命周期、客戶價(jià)值兩個(gè)維度為供給邊客戶提供了對(duì)需求邊客戶的細(xì)分。如果客戶對(duì)劃分標(biāo)準(zhǔn)有自己的看法，也可以自定義劃分。對(duì)客戶細(xì)分后，系統(tǒng)同時(shí)提供定向營銷的能力，即：供給邊客戶可以選擇自己的目標(biāo)客戶群，選擇營銷渠道，發(fā)送定制促銷信息?？蛻暨x擇的營銷渠道包括：短信、郵件、平臺(tái)內(nèi)的渠道(如消息通知、站內(nèi)廣告、app推送等)，不同的營銷渠道可能會(huì)有不同的收費(fèi)模式，與企業(yè)的定價(jià)策略有關(guān)。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，并不是系統(tǒng)功能越強(qiáng)大，客戶就越接受?？蛻魻I銷工具的價(jià)值在于幫助供給邊客戶精準(zhǔn)營銷，以提升同等資源投入的利用率。對(duì)客戶而言，首先要認(rèn)可精準(zhǔn)營銷的價(jià)值。而就目前中國的生活服務(wù)商(以餐飲行業(yè)為例)的營銷理念和運(yùn)營意識(shí)還相對(duì)缺乏，所以平臺(tái)企業(yè)除了提供系統(tǒng)工具，讓其具備自助操作的能力外，還需要有相應(yīng)的銷售、培訓(xùn)幫扶工作。美團(tuán)網(wǎng)為供給邊客戶準(zhǔn)備了如下培訓(xùn)內(nèi)容，一般包括5個(gè)方面：(1)餐飲行業(yè)普遍面臨的問題1．客戶缺乏關(guān)懷，來店10次的客人和只來1次的客人一視同仁，甚至給過客更低的折扣，讓?？蜎]有忠誠的理由2．不研究客人的消費(fèi)行為，不了解客人喜歡或不喜歡自己的理由，沒有清晰定位，無法培養(yǎng)忠誠客人。3．營銷方式單一，就是打折，且效果不