市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)筆記

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)鍵筆記第一章市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場(chǎng)營(yíng)銷：是經(jīng)過發(fā)明和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求社會(huì)過程和管理過程。1.需求產(chǎn)品服務(wù)（特征）需求：是指大家有支付能力并愿意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品欲望。在營(yíng)銷角度看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人需要和欲望任何事物。交換、交易和關(guān)系：交換是指從她人處取得所需之物，以自己某種東西作為回報(bào)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者：市場(chǎng)營(yíng)銷者是指期望從她人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值東西作為交換人。需要：欲望：關(guān)系營(yíng)銷：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用過程第三章企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)擁有率百分比p53計(jì)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（吞并收購(gòu)）企業(yè)在不一樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長(zhǎng)該業(yè)務(wù)關(guān)鍵是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋求新機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造情況下擴(kuò)大對(duì)用戶銷售量。如：促進(jìn)現(xiàn)有用戶增加購(gòu)置次數(shù)，購(gòu)置數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者用戶倒戈。2、市場(chǎng)開發(fā)。可在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求新細(xì)分市場(chǎng)，也能夠進(jìn)入新區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品。（2）一體化成長(zhǎng)（關(guān)鍵）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮經(jīng)過一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購(gòu)、吞并上游供給商，擁有或控制供給系統(tǒng)。假如供給商盈利太高或機(jī)會(huì)愈加好，一體化可為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供給商風(fēng)險(xiǎn)，甚至經(jīng)過掌握原材料供給控制競(jìng)爭(zhēng)者。2、前向一體化。收購(gòu)、吞并下游廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。3、水平一體化。爭(zhēng)取同類企業(yè)全部權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵤┒喾N形式聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這么能夠擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)一些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)（關(guān)鍵）假如原來經(jīng)營(yíng)框架已無法發(fā)展，或有愈加好機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1、同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)，新用戶，以原有技術(shù)、專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)）風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有用戶，采取不一樣技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)和企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)和企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)絡(luò)。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)作用：圖4-1 第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析消費(fèi)者購(gòu)置決議通常過程共五個(gè)階段：確定問題，信息搜集，備選產(chǎn)品評(píng)定，購(gòu)置決議，購(gòu)后過程。2.參考群體參考群體也稱參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感形成過程和行為實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)某個(gè)人或一些人集合。3.家庭和角色身份第六章分析組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)特點(diǎn)：（1）購(gòu)置者比較少，（2）購(gòu)置數(shù)量大，（3）供需雙方親密，（4）購(gòu)置者地理位置相對(duì)集中，（5）派生需求，（6）需求彈性小，（7）需求波動(dòng)大，（8）專業(yè)人員采購(gòu)，（9）影響購(gòu)置人多，（10）銷售訪問多（11）互惠購(gòu)置（12）直接采購(gòu)（13）租賃組織用戶購(gòu)置決議過程（一）問題識(shí)別（二）總需要說明（三）明確產(chǎn)品價(jià)格（四）物色供給商（五）征求供給提議書（六）選擇供給商（七）簽署條約（八）績(jī)效評(píng)價(jià)第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.、市場(chǎng)細(xì)分（概念）注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)用戶群體細(xì)分概念：企業(yè)依據(jù)本身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求一些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分含有不一樣需求用戶群體過程。市場(chǎng)細(xì)分作用：（1）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）有利于發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）有利于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（3）有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力（4）有利于提升用戶忠誠(chéng)度。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理原因（2）人口原因（3）消費(fèi)者心理原因（4）消費(fèi)行為原因市場(chǎng)細(xì)分有標(biāo)準(zhǔn)：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性市場(chǎng)定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處地位和用戶對(duì)產(chǎn)品一些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品和眾不一樣鮮明個(gè)性或形象并傳輸給目標(biāo)用戶，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)位置。（市場(chǎng)定位是塑造一個(gè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上位置。）第九章分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者概念/努力（3個(gè)方面）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大市場(chǎng)份額，在價(jià)格改變、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，期望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位企業(yè)。市場(chǎng)追隨者方法利基者特征市場(chǎng)追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模擬或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小企業(yè)不感愛好細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。理想利基市場(chǎng)特征：1含有一定規(guī)模和購(gòu)置力，能夠盈利；2含有發(fā)展?jié)摿Γ?強(qiáng)大企業(yè)對(duì)這一市場(chǎng)通常不感愛好；4本企業(yè)含有向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)資源和能力；5本企業(yè)在用戶中建立了良好聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。第十章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念產(chǎn)品：指能夠經(jīng)過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望任何有形物品和無形服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次來表示（1）關(guān)鍵產(chǎn)品：（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合（寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不一樣花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目標(biāo)多少。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品生命周期（關(guān)鍵）概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定產(chǎn)品生命周期階段劃分：圖引入期：銷售增加緩慢，引入費(fèi)用高成長(zhǎng)久：銷售量快速增加，贏利成熟期：銷售增加放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期各階段特征和營(yíng)銷策略圖一引入期市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售額低、增加緩慢、費(fèi)用高。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基礎(chǔ)產(chǎn)品。營(yíng)銷目標(biāo)是宣傳產(chǎn)品，吸引用戶，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。用戶是求新求異者。營(yíng)銷策略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲透緩慢滲透成長(zhǎng)久市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售額快速上升；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營(yíng)銷策略：改善產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特征，并改善款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新分銷渠道改變廣告內(nèi)容，促進(jìn)大家購(gòu)置合適降低價(jià)格，以吸引低端用戶三成熟期特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：1成長(zhǎng)成熟期：各銷售渠道基礎(chǔ)呈飽和狀態(tài)，增加率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)置者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增加率通常只和購(gòu)置者人數(shù)成百分比，如無新購(gòu)置者則增加率停滯或下降3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶愛好已開始轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和替換品。營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者B.進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)C.和競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪用戶產(chǎn)品改良：改善產(chǎn)品以尋求新、更廣泛用途。營(yíng)銷組合改良：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等四衰退期特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量快速下降，消費(fèi)者愛好完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上企業(yè)逐步降低產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營(yíng)銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)覺衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是臨時(shí)現(xiàn)象堅(jiān)守陣地：留到最終就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一個(gè)產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思——>篩選——>產(chǎn)品概念形成和測(cè)試——>初擬營(yíng)銷計(jì)劃——>商業(yè)分析——>新產(chǎn)品研制——>市場(chǎng)試銷——>商業(yè)性投放十一章品牌和包裝策略1、什么是品牌品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)識(shí)，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素組成。品牌設(shè)計(jì)：（1）簡(jiǎn)練醒目，易讀易記（2）富含內(nèi)涵，情意濃重（3）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（4）避免雷同，超越時(shí)空品牌保護(hù)：商標(biāo)屬性:屬于法律范圍，是法律概念。它是經(jīng)過注冊(cè)取得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)商業(yè)名稱及其標(biāo)志。第十二章定價(jià)策略1、定價(jià)影響定價(jià)關(guān)鍵原因:定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)擁有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價(jià)格基礎(chǔ)方法（成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）3、定價(jià)基礎(chǔ)策略（關(guān)鍵注意折扣心理定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)）1.折扣定價(jià)策略企業(yè)為了激勵(lì)用戶及早付清貸款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，可酌情降低基礎(chǔ)價(jià)格。關(guān)鍵類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功效折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。2.地域定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)3.心理定價(jià)策略聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法4.差異定價(jià)策略指企業(yè)根據(jù)兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用百分比差異價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為用戶差異定價(jià)；產(chǎn)品形式差異定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)；銷售時(shí)間差異定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)，滲透定價(jià)中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)形式：進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)，狙擊型價(jià)格戰(zhàn)，防御型價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)效果：價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)肯定產(chǎn)物，價(jià)格戰(zhàn)可快速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及尋求短期利益者，可使消費(fèi)者直接得益，可提升民族品牌搏擊海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第十三章分銷策略1．分銷渠道類型（層次）（1）分銷渠道層次：分銷渠道可依據(jù)其渠道層次數(shù)目分類。見零階渠道：制造商———————————————————>消費(fèi)者一階渠道：制造商—————————————->零售商——>消費(fèi)者二階渠道：制造商————————>批發(fā)商——>零售商——>消費(fèi)者制造商——>代理商————————>零售商——>消費(fèi)者三階渠道：制造商——>代理商——->批發(fā)商——>零售商——>消費(fèi)者（2）分銷渠道寬度：指渠道中每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷第十四章促銷策略1、促銷促銷概念：企業(yè)經(jīng)過人員和非人員方法，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者購(gòu)置欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為活動(dòng)廣告媒體種類：報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄廣告、基于地點(diǎn)廣告。廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主和廣告接收者之間連接物質(zhì)。廣告媒體選擇：產(chǎn)品性質(zhì)，消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣，媒體傳輸范圍，媒體影