神策數(shù)據(jù)：2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書

2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公開披露數(shù)據(jù)，2022年上半年，我國(guó)汽車銷量整體下降6.6%,同期新能源汽車銷量同比大增115.6%,面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的乘用車市場(chǎng)，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈一方面，疫情反復(fù)已經(jīng)成為新常態(tài)，一定程度上阻礙了車企線下業(yè)務(wù)的正常開展，因此線上數(shù)字化體驗(yàn)的發(fā)展成為車企關(guān)注的重點(diǎn)，即借助數(shù)字化手段直連用戶，更精準(zhǔn)和有效地滿足用戶的需另一方面，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度快速增長(zhǎng)，尤其年輕用戶對(duì)汽車數(shù)字新技術(shù)帶來的體驗(yàn)產(chǎn)生了濃厚的興趣，因此車企在紛紛增加對(duì)新能源車型投入的同時(shí)，也非常關(guān)注本白皮書聚焦車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，對(duì)車企營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)礎(chǔ)上，結(jié)合神策數(shù)據(jù)在汽車行業(yè)的豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)破局之用方法論以及產(chǎn)品、體系、策略等三大具體落地方案，輔以車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)落地實(shí)踐，真正幫助 02 022、注重私域生態(tài)打造，開展精細(xì)化營(yíng)銷 3、追求品銷合一，兼顧品牌曝光度與轉(zhuǎn)化力 02 02 03 042、車企數(shù)字化工具布局散亂，難以打通和整合 04 055、車企組織復(fù)雜+思維傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)型難度大 05 1、車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)通用方法論 05 06 07 08(1)搭建車企數(shù)字化產(chǎn)品矩陣 (2)構(gòu)建車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系 (3)落地?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)五大策略 28 面對(duì)存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，車企紛紛加大營(yíng)銷數(shù)字化及用戶運(yùn)營(yíng)的投入，圍繞著汽車全生命周期隨著移動(dòng)設(shè)備廣泛普及、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展愈發(fā)成熟，用戶的行為習(xí)慣和偏好正在發(fā)生改變，用戶從營(yíng)銷布局來看，各大車企通過垂類平臺(tái)、電商平臺(tái)、廣告平臺(tái)、社交平臺(tái)進(jìn)行了大量的營(yíng)銷，并通過App、微信、企業(yè)微信、短信等多種方式觸達(dá)用戶，營(yíng)銷渠道多元化成為趨勢(shì)，而只有融合打通多渠道數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確追蹤一般而言，車企私域平臺(tái)中的用戶是對(duì)品牌有興趣的人群，并且這部分用戶與品牌已經(jīng)有了一定的接觸，因此對(duì)比公域人群，私域用戶的數(shù)據(jù)更加全面，人群更加精準(zhǔn)，需求更加明確，營(yíng)銷轉(zhuǎn)隨著傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商從“流量為王”的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，逐步過渡到“質(zhì)量為王”,他們不僅注重公域獲客，更開始關(guān)注私域數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化質(zhì)量，以及車主用戶的口碑裂變。各大傳統(tǒng)車企近兩年隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，越來越多的車企重視品牌營(yíng)銷的實(shí)際效果，無論是傳統(tǒng)汽車廠商還是造車新勢(shì)力，都更傾向于借助大流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷落地，提升傳播范圍和品在營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展的過程中，車企在積極變革，尋求創(chuàng)新，希望能擁有和用戶直接互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，以適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。在提升用戶體驗(yàn)的大背景下，車企紛紛開始探索不同圈層用戶的特征，打造用戶喜好的營(yíng)銷內(nèi)容。比如，基于Al的推薦引擎，通過深度學(xué)習(xí)等先進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)人化推薦，提升用戶粘性，改善用戶體驗(yàn)。二、車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)面臨的五大挑戰(zhàn)對(duì)于車企和經(jīng)銷商來說，建立數(shù)字化思維，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)用體系，不僅可以持續(xù)為用戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)，也可以持續(xù)挖掘現(xiàn)有車主的生命周期價(jià)值。為了獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)，車企需要打造更廣泛的品牌影響力，通過數(shù)字化沉淀，洞察用戶需求，有效觸達(dá)潛客用戶并支持更精準(zhǔn)的投放。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)用戶聯(lián)結(jié)和共鳴，形成自發(fā)擴(kuò)散，觸達(dá)更廣泛的人群，為業(yè)務(wù)的發(fā)展持續(xù)不斷的提供動(dòng)力。開展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為車企不約而同的選擇。雖然車企在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的投入不斷增大，并在積極構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系，但在規(guī)劃和實(shí)際落地過程中，仍存在大量的問題，面臨著很大的挑戰(zhàn)。整體上看，汽車低頻高價(jià)的性質(zhì)決定了其消費(fèi)決策的鏈路和周期比較長(zhǎng)，據(jù)第三方媒體平臺(tái)公開的數(shù)據(jù)，2021年汽車消費(fèi)者平均留資周期為17.3天，因此車企在持續(xù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化方面有很大挑戰(zhàn)。同時(shí)傳統(tǒng)汽車廠商的銷售模式強(qiáng)依賴于線下體驗(yàn)和經(jīng)銷商，對(duì)于經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力的提升和管理，以及線下場(chǎng)景中用戶體驗(yàn)的管理和數(shù)字化等，車企都有非常大的挑戰(zhàn)。1-數(shù)據(jù)打通難|2-數(shù)據(jù)采集的定義和規(guī)范不統(tǒng)一7-缺乏數(shù)據(jù)思維|8-難以形成全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)的機(jī)制9-組織轉(zhuǎn)型難，協(xié)同不順暢10-經(jīng)雖然車企已經(jīng)進(jìn)行了十余年的IT信息化建設(shè)，但因其內(nèi)部系統(tǒng)龐大且復(fù)雜，存在割裂與交叉，信息化建設(shè)通常由單個(gè)部門提需求，IT部門實(shí)施，整個(gè)車企內(nèi)部生成了各種各樣的IT系統(tǒng)，這些系統(tǒng)內(nèi)的用戶賬號(hào)、數(shù)據(jù)等并沒有打通，數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)明顯，無法串連起每個(gè)用戶的完整路徑在具體的數(shù)據(jù)應(yīng)用上，由于車企各系統(tǒng)數(shù)據(jù)孤島的存數(shù)字化運(yùn)營(yíng)一定是要建立在數(shù)字化工具的基礎(chǔ)之上，工具的能力決定著效字化工具的建設(shè)經(jīng)歷了先分散到后整合的過程，由于各個(gè)部門分散的工具之間流程、數(shù)據(jù)、規(guī)則通常業(yè)務(wù)部門需要先跟IT提出看數(shù)的需求，IT根據(jù)需求的溝通和描述從多個(gè)不同系統(tǒng)調(diào)算需要的數(shù)據(jù)，最后把數(shù)據(jù)分析結(jié)果呈現(xiàn)給業(yè)務(wù)部門，整個(gè)流程非常長(zhǎng)，導(dǎo)致了整個(gè)分析結(jié)果的輸出會(huì)較為滯后。在使用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)時(shí)，運(yùn)用系統(tǒng)由于規(guī)劃不夠完善，操作復(fù)雜從消費(fèi)者角度看，用戶的觸點(diǎn)很多都是通過數(shù)字化工具來發(fā)生的，比如App、小程序、門店掃碼等。對(duì)用戶來說，最重要的是各觸點(diǎn)平臺(tái)的體驗(yàn)。觸點(diǎn)業(yè)務(wù)流程是否簡(jiǎn)單，操作是否一看即懂，流程引導(dǎo)是否清晰明確等，這些都是衡量數(shù)字化觸車企在分析數(shù)據(jù)時(shí)，也只關(guān)注注冊(cè)數(shù)、日活數(shù)等概要數(shù)字，很少?gòu)乃接蚱脚_(tái)全局運(yùn)營(yíng)角度分析和洞察數(shù)據(jù)。因?yàn)槿鄙贁?shù)據(jù)的全局洞察分析，至于用戶在私域平臺(tái)中如何產(chǎn)神策研究院目前車企在用戶運(yùn)營(yíng)方面，主要是針對(duì)潛客和車主兩大類人群。針對(duì)潛客用戶，主要運(yùn)營(yíng)手段是試駕邀約；針對(duì)車主用戶，主要運(yùn)營(yíng)手段是積分權(quán)益激勵(lì)。由于本身運(yùn)營(yíng)策略的不足，車企的用戶運(yùn)營(yíng)多是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)，整體缺少數(shù)據(jù)思維和創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)手段相對(duì)也比較單一，對(duì)用戶本身缺少了解，運(yùn)營(yíng)中提供的服務(wù)難以滿足用戶的個(gè)性化需要。此外，車企普遍缺少數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)，對(duì)用戶的分群和分層比較初級(jí)，缺少細(xì)分，難以建立用戶全生命周期的價(jià)值分層，更沒有針對(duì)性的分層運(yùn)營(yíng)的機(jī)制和手段。5、車企組織復(fù)雜+思維傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)型難度大由于歷史原因，傳統(tǒng)車企形成了龐大的組織架構(gòu)及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，組織團(tuán)隊(duì)的設(shè)置和運(yùn)行還處于比較傳統(tǒng)的模式。隨著造車新勢(shì)力的迅速崛起，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，傳統(tǒng)車企都在調(diào)整組織架構(gòu)以適應(yīng)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展要求。但在組織轉(zhuǎn)型和調(diào)整過程中也出現(xiàn)了很多問題，比如很多車企成立了專門的數(shù)字化部門，負(fù)責(zé)車企整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但由于數(shù)字化部門不夠熟悉業(yè)務(wù)，會(huì)導(dǎo)致數(shù)字化部門在和業(yè)務(wù)部門協(xié)同過程中遇到難題。再比如很多車企成立了專門的用戶運(yùn)營(yíng)部門，負(fù)責(zé)私域用戶運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷商作為很重要的一個(gè)角色，需要在用戶運(yùn)營(yíng)的流程和機(jī)制下，發(fā)揮重要的作用，但由于組織上的權(quán)責(zé)問題以及經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力問題，用戶運(yùn)營(yíng)部門在把經(jīng)銷商融入到運(yùn)營(yíng)全流程中的時(shí)候，遇到了很大挑戰(zhàn)。三、車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)破局之道本質(zhì)上，車企開展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心思路依然繞不開傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟，即從品牌與受眾接觸到市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，再到線下試駕體驗(yàn)，再到合同洽談和成交轉(zhuǎn)化，再到后鏈路的客戶關(guān)系維護(hù)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)貫徹整個(gè)營(yíng)銷過程，通過聚焦用戶全生命周期，圍繞用戶設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容，整合用戶全流程數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察用戶心智，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳遞品牌價(jià)值、推動(dòng)消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化、提升用戶價(jià)值等目標(biāo)。神策數(shù)據(jù)基于多年的經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域已經(jīng)形成了一套獨(dú)有的方法論，那就是SDAF數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論：●Sense感知，從抽象的數(shù)據(jù)中形成對(duì)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者的洞察●Decision決策，感性與理性的平衡，人與機(jī)器共同決策●Action行動(dòng)，基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段●Feedback反饋，實(shí)現(xiàn)全面實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋在SDAF數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論基礎(chǔ)之上，結(jié)合車企的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，車企可以參考如下整套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論，助力其構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的能力。用戶分層策略|標(biāo)簽體系策略|各觸點(diǎn)體驗(yàn)策略新用戶激活策略|活躍度提升策略|潛客培育策略車主價(jià)值提升策略|社群運(yùn)營(yíng)策略|老帶新策略小程序車型信息推薦活動(dòng)推薦內(nèi)容推薦售后服務(wù)推薦積分商品推薦權(quán)益推薦邀請(qǐng)裂變觸達(dá)通道對(duì)接業(yè)務(wù)場(chǎng)景分析用戶行為分析線索歸因分析轉(zhuǎn)化漏斗分析車主價(jià)值分析社交影響力分析活動(dòng)全流程分析渠道分析活躍度分析留存分析精準(zhǔn)人群觸達(dá)A/B體驗(yàn)測(cè)試公眾號(hào)官網(wǎng)線下指標(biāo)體系設(shè)計(jì)|采集方案設(shè)計(jì)|全鏈路埋點(diǎn)數(shù)據(jù)采集|數(shù)據(jù)校驗(yàn)|業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)接運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)|運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估|業(yè)務(wù)指標(biāo)監(jiān)測(cè)依據(jù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)和核心，車企首先需要根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)狀況規(guī)劃和設(shè)計(jì)用戶數(shù)字化觸點(diǎn)，對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，梳理各觸點(diǎn)的業(yè)務(wù)流和數(shù)據(jù)流，依托于數(shù)據(jù)采集能力和ID-mapping技術(shù)，打通移動(dòng)端、線下門店、電商渠道、社交媒體以及企業(yè)自身的CRM、DMS等全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)根基平臺(tái)?；跀?shù)據(jù)根基平臺(tái)，在Sense感知階段，車企要從各個(gè)維度對(duì)業(yè)務(wù)和用戶進(jìn)行全面洞察分析，形成用數(shù)字說話的能力，從而對(duì)各個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)、互動(dòng)反饋、業(yè)務(wù)狀況、用戶畫像、行為偏好等有清楚的認(rèn)知。接下來，基于所有數(shù)據(jù)的狀況，提取數(shù)據(jù)中可描繪用戶不同緯度的標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行分層，全方位讀懂用戶，掌握用戶的需求，從而還原出運(yùn)營(yíng)的真相，針對(duì)性的做出數(shù)字化經(jīng)營(yíng)決策(Decision)。然后展開Action行動(dòng)，即根據(jù)用戶畫像和具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)，圈選人群進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)營(yíng)銷和差異化的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)根據(jù)用戶觸點(diǎn)識(shí)別用戶旅程所處的生命周期階段，利用個(gè)性化的推薦和需求滿足達(dá)到卓越的用戶體驗(yàn)。最后針對(duì)運(yùn)營(yíng)過程中的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)一采集和歸檔，對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行效果評(píng)估，通過事件分析、漏斗分析、歸因分析等用戶行為分析模型，以及用戶旅程分析和流量分析，不斷優(yōu)化和調(diào)整數(shù)字化運(yùn)營(yíng)決策(Feedback)。(2)基于用戶生命周期，開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基于SDAF數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，車企可以結(jié)合自身的業(yè)務(wù)狀況，構(gòu)建自己的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。一般來說，在構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系之前，首先需要梳理和分析圍繞用戶生命周期的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。遠(yuǎn)程車控售后維保會(huì)員活動(dòng)積分權(quán)益積分商城愛車管理咨詢/留資線上看車到店試駕體驗(yàn)活動(dòng)金融方案社區(qū)運(yùn)營(yíng)重購(gòu)/置換轉(zhuǎn)介紹口碑推廣會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容共創(chuàng)在線下訂合同簽訂金融貸款交車體驗(yàn)車輛綁定品牌資訊營(yíng)銷活動(dòng)車型速遞社區(qū)文化新車商城車企用戶運(yùn)營(yíng)所針對(duì)的人群主要包括兩大類：潛客和車主，業(yè)務(wù)目標(biāo)重點(diǎn)是追求高線索轉(zhuǎn)化率、高成交率、高忠誠(chéng)度、高價(jià)值貢獻(xiàn)。按照用戶的生命周期，可劃分為五個(gè)主要階段：了解一意向一購(gòu)車一用車一忠誠(chéng)，針對(duì)不同生命周期階段的用戶，車企要針對(duì)性地提供相應(yīng)服務(wù)，各階段運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)具體如下。第一，了解階段車企首選需要考慮通過哪些渠道拉新，以及傳遞哪些內(nèi)容可以快速吸引用戶的興趣，此階段面向剛接觸的新用戶，主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景還是圍繞品牌和車型展開，包括新車型上市推廣、品牌市場(chǎng)活動(dòng)、車展/巡展活動(dòng)及熱門車型的試駕邀約等。第二，意向階段用戶接觸到品牌后，被引流到車企的私域平臺(tái)中，即稱為“潛客用戶”,通過第一階段的了解，用戶對(duì)品牌的車型和文化有了初步的興趣，車企就會(huì)對(duì)潛客用戶進(jìn)行持續(xù)的意向引導(dǎo)，以培育潛客盡快轉(zhuǎn)為線索。在此階段主要的業(yè)務(wù)場(chǎng)景包括在線看車引導(dǎo)、金融方案查看、留資和試駕引導(dǎo)，以及借助社區(qū)的一些內(nèi)容引導(dǎo)等。第三，購(gòu)車階段用戶經(jīng)過一段時(shí)間的意向培育和試駕體驗(yàn)后，將進(jìn)入到購(gòu)車階段，此階段主要的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是下訂、第四，用車階段用戶購(gòu)車后即成為車主，進(jìn)入到用車階段，在此階段車企主要圍繞人和車兩個(gè)角度提供服務(wù)，主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景包括維保服務(wù)、遠(yuǎn)程車控、出行服務(wù)、車主會(huì)員的增值權(quán)益等。第五，忠誠(chéng)階段車主用戶通過一段時(shí)間的用車和服務(wù)后，與品牌建立了良好的信任關(guān)系，進(jìn)入到忠誠(chéng)階段。在此階段，車主愿意重購(gòu)或置換相同品牌的車型，愿意將品牌內(nèi)容推薦給其他人等，愿意參與品牌共2、車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案如前所述，汽車行業(yè)消費(fèi)具有高價(jià)低頻、決策復(fù)雜且鏈路長(zhǎng)的特性，這就導(dǎo)致車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面困難重重?；谲嚻髷?shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，運(yùn)用SDAF數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論和用戶生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，神策數(shù)據(jù)構(gòu)建出更科學(xué)的汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，旨在助力車企打造更體系化、可落地的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。一圖神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案一面向汽車行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案中，共包含3個(gè)層面的內(nèi)容：第一，產(chǎn)品層即實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)所需要的產(chǎn)品或平臺(tái)，也是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能否順利開展，底層的產(chǎn)品功能、邏輯、靈活性等至關(guān)重要。面向汽車行業(yè)的解決方案中包括一大根基平臺(tái)、兩大基礎(chǔ)產(chǎn)品、四個(gè)高階產(chǎn)品，其中，根基平臺(tái)提供數(shù)據(jù)支撐；基礎(chǔ)產(chǎn)品提供用戶全生命周期基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力；高階產(chǎn)品提供關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定制建模、用戶細(xì)分和數(shù)字化專項(xiàng)能力。第二，體系層在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，結(jié)合車企業(yè)務(wù)流程構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)所需要的核心體系，體系是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、分類、建模、分析的方法，體系的完善度決定了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)開展的深度和廣度。第三，策略層基于汽車行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，抽象提煉出重要的運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)品和體系是策略的輸入，策略是對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基本指導(dǎo)，讓車企在思路不清晰的情況下，可以有基本的策略依賴。接下來將詳細(xì)介紹產(chǎn)品層、體系層及策略層的內(nèi)容。2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(1)搭建車企數(shù)字化產(chǎn)品矩陣如前所述，產(chǎn)品層是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，包含一系列的產(chǎn)品組合，每一個(gè)產(chǎn)品的定位不同，互相又能無縫連接，共享數(shù)據(jù)。官方觸點(diǎn)官方觸點(diǎn)線索管理車主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容管理智能建群門店管理潛客評(píng)級(jí)潛客培育指標(biāo)診斷指標(biāo)預(yù)警任務(wù)中心消息模版線索分配線素跟進(jìn)車主分層運(yùn)營(yíng)工具包內(nèi)容標(biāo)簽抽獎(jiǎng)模版素材庫(kù)指標(biāo)分析雙屏互動(dòng)車主分析全鍵路分析平臺(tái)構(gòu)建指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)多維度分析主題及數(shù)據(jù)看板按生命周期分析按功能模塊分析用戶面像平臺(tái)面向業(yè)務(wù)構(gòu)建用戶分層和標(biāo)簽體系，建立用戶群畫像看板標(biāo)簽體系：生命周期/價(jià)值/行為偏好/營(yíng)銷偏好標(biāo)簽標(biāo)簽體系：生命周期/價(jià)值/行為偏好/營(yíng)銷偏好標(biāo)簽智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)基于用戶行為洞察的一站式智能營(yíng)銷觸達(dá)平臺(tái)多通道對(duì)接多策略多計(jì)劃觸達(dá)內(nèi)容配置流程畫布A/B測(cè)試效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)根基數(shù)據(jù)傳輸ID-Mapping元數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)建模權(quán)限管理高階應(yīng)用層基礎(chǔ)平臺(tái)層數(shù)據(jù)層數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)儲(chǔ)存汽車廠商私域生態(tài)埋碼監(jiān)測(cè)接口對(duì)接一全域數(shù)據(jù)一圖車企數(shù)字化產(chǎn)品搭建一以上是數(shù)字化產(chǎn)品的架構(gòu)，產(chǎn)品圍繞車企的私域生態(tài)包含了三層：1)數(shù)據(jù)層產(chǎn)品通過技術(shù)埋碼的方式合規(guī)采集數(shù)字化觸點(diǎn)的用戶行為數(shù)據(jù)，并對(duì)接車企的各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)及三方數(shù)據(jù)，整合全域數(shù)據(jù)，通過ID-mapping打通用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)治理，并統(tǒng)一數(shù)據(jù)的定義口徑和應(yīng)用管理，構(gòu)建高效實(shí)用的數(shù)據(jù)根基平臺(tái)。2)基礎(chǔ)平臺(tái)層產(chǎn)品具體包括全鏈路分析平臺(tái)、用戶畫像平臺(tái)及智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這三個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)可助力車企具備用戶全生命周期的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力?！袢溌贩治銎脚_(tái)：從業(yè)務(wù)出發(fā)構(gòu)建企業(yè)統(tǒng)一的指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)車企各不同組織需要的分析看板，形成可訂閱式的可視化數(shù)據(jù)視圖●用戶畫像平臺(tái)：根據(jù)車企業(yè)務(wù)特點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行分層和分群，并設(shè)計(jì)多維度標(biāo)簽體系，建立用戶●智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：基于用戶行為數(shù)據(jù)及標(biāo)簽的研究和洞察，搭建營(yíng)銷觸達(dá)策略，對(duì)接多個(gè)通道，形成用戶多形式營(yíng)銷自動(dòng)化觸達(dá)的能力神策研窮院22評(píng)估與反饋Fee評(píng)估與反饋Fee3)高階應(yīng)用層產(chǎn)品具體包括企微SCRM、線索管理產(chǎn)品、車主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及內(nèi)容管理平臺(tái)。這四個(gè)高階應(yīng)用產(chǎn)品相輔相成、互相關(guān)聯(lián)，共同為車企在用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方面提供強(qiáng)有力的支撐。企微SCRM:整合經(jīng)銷商端的業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)流，借助企業(yè)微信平臺(tái)統(tǒng)一管理用戶線上線下各接觸點(diǎn)的溝通和行為，有效管理和賦能經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商、用戶三者之間的有機(jī)整合，為用戶提供從始而終的統(tǒng)一體驗(yàn)，為品牌提供全流程的過程管理和完整用戶視圖，為經(jīng)銷商提供全面的用戶畫像和智能化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。手機(jī)加客歡迎語流失召回營(yíng)銷素材客戶群發(fā)客戶管理客戶看板客戶設(shè)置私域生態(tài)2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書線索管理產(chǎn)品：基于整合的全域數(shù)據(jù)，區(qū)分用戶身份，構(gòu)建潛客評(píng)級(jí)模型，根據(jù)潛客用戶與品牌接觸過程中的行為，實(shí)時(shí)進(jìn)行潛客的意向評(píng)級(jí)，并結(jié)合智能算法對(duì)潛客的購(gòu)買意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，通車主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：針對(duì)車主的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過雙屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌/用戶/經(jīng)銷商顧問三者一體化經(jīng)營(yíng)。車主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是在基礎(chǔ)平臺(tái)上的場(chǎng)景細(xì)化和落地，是車主全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景建立車主指標(biāo)體系，定義指標(biāo)的目標(biāo)值，實(shí)時(shí)對(duì)車主各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)車主運(yùn)營(yíng)指數(shù)a1,482次一圖車主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)(數(shù)據(jù)均為模擬)一內(nèi)容管理平臺(tái)：隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深入，車企在運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景方面不斷的創(chuàng)新和細(xì)化，隨之而來產(chǎn)生了越來越多的內(nèi)容，同時(shí)從用戶角度，對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的訴求也越來越高，這就需要車對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)、消費(fèi)和管理，一方面要吸引用戶的興趣，讓用戶對(duì)品牌有更多的關(guān)注，創(chuàng)收集更多內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶偏好行為數(shù)據(jù)，更加全面和準(zhǔn)確的了解用戶并預(yù)測(cè)用戶需求。內(nèi)容管理平臺(tái)可以支持個(gè)性化配置的內(nèi)容中心、活動(dòng)中心，支持個(gè)性化目標(biāo)人群綁定，以及個(gè)性化目標(biāo)人神策研窮院口Q口QQ心一圖內(nèi)容管理平臺(tái)示例一(2)構(gòu)建車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系除了產(chǎn)品外，更重要的是體系，體系的構(gòu)建過程至關(guān)重要，體系的好壞代表了是否找到了正確的方法做事。對(duì)于車企來說，做數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，難得不是做不出產(chǎn)品，難得是不知道用什么方法能得出結(jié)論。通常來說，車企的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建過程包括以下幾個(gè)關(guān)鍵體系：1)從業(yè)務(wù)場(chǎng)景和流程出發(fā)，構(gòu)建指標(biāo)體系指標(biāo)體系的構(gòu)建是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的第一步，想要搭建一套完善的指標(biāo)體系，需要從業(yè)務(wù)入手，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)及業(yè)務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)合理的指標(biāo)體系。神策數(shù)據(jù)針對(duì)汽車行業(yè)的指標(biāo)體系構(gòu)建過程主要分6步：業(yè)務(wù)需求梳理定分析場(chǎng)景業(yè)務(wù)需求梳理定分析場(chǎng)景關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提煉搭建指標(biāo)體系用戶旅程業(yè)務(wù)目標(biāo)運(yùn)營(yíng)策略運(yùn)營(yíng)動(dòng)作/場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)流程度量指標(biāo)分析思路一圖指標(biāo)體系構(gòu)建流程一第一步：從車企運(yùn)營(yíng)的角度，明確公司大目標(biāo)，并逐層拆解到部門目標(biāo)，再細(xì)化到各業(yè)務(wù)單元的小目標(biāo)。以目標(biāo)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)思路是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)方針。第二步：基于目標(biāo)拆解成可執(zhí)行、具有影響力和貢獻(xiàn)的運(yùn)營(yíng)策略，將運(yùn)營(yíng)策略梳理出來，便可以基本清楚車企運(yùn)營(yíng)的范圍和邊界。第三步：將策略轉(zhuǎn)化為可落地的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作或場(chǎng)景，針對(duì)每個(gè)策略梳理所有可以落地的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，就形成了車企的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景庫(kù)。第四步：針對(duì)每個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，梳理和定義具體的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵路徑和流程，形成運(yùn)營(yíng)流程文檔，便可以很清楚每個(gè)場(chǎng)景下用戶有哪些接觸點(diǎn)，具體做了什么。第五步：基于運(yùn)營(yíng)流程，明確關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)的效果指標(biāo)，以及每個(gè)場(chǎng)景下衡量整體效果的關(guān)鍵指標(biāo)，形成指標(biāo)體系，拆分的越細(xì)，指標(biāo)就越容易明確。第六步：明確每個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下的可變因素，作為衡量指標(biāo)的維度，同時(shí)依據(jù)指標(biāo)和維度，整理運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的分析思路，為后續(xù)搭建數(shù)據(jù)看板做準(zhǔn)備。分享越多，返利越多，激發(fā)裂變流程梳理下載App活數(shù)激活率(激活數(shù)/注冊(cè)數(shù))緯度入口、商品、優(yōu)惠力度、用戶分層關(guān)注：分享帶來的新用戶效果分析思路：多少新注冊(cè)用戶，多少激活了，些商品的注冊(cè)率更高，新用戶來到平臺(tái)后會(huì)不會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)模塊完關(guān)注：用戶對(duì)商品購(gòu)買后分享獲取優(yōu)惠券的參與度如何分析思路：多少用戶關(guān)注到了分享獲利內(nèi)容，多少人參與了購(gòu)買并分享，多少人領(lǐng)取到了優(yōu)惠，人均激活用戶狀況以及領(lǐng)取優(yōu)惠商品入口分享入口商品瀏覽商品頁pv/uv激活數(shù))分享成功人數(shù)/分享成功率(成功數(shù)/購(gòu)買數(shù)購(gòu)買人數(shù)/次數(shù)購(gòu)買金額/人均購(gòu)買人數(shù)/次數(shù)商品頁瀏覽分享進(jìn)入人數(shù)次數(shù)優(yōu)惠額購(gòu)買率(購(gòu)買人數(shù)/激活人數(shù)進(jìn)入注冊(cè)比例注冊(cè)率度量指標(biāo)度量指標(biāo)(下載量由于車企的用戶運(yùn)營(yíng)涉及的場(chǎng)景覆蓋面比較多，業(yè)務(wù)范圍大，不夠聚焦，因此我們通過上述方法可以比較清楚和條理的幫助車企構(gòu)建合理的指標(biāo)體系?；谝陨狭鶄€(gè)步驟的產(chǎn)出，便可以總結(jié)和提煉出整體指標(biāo)體系文檔：神策研究院內(nèi)容發(fā)布進(jìn)入內(nèi)容發(fā)布頁面的次數(shù)/用戶數(shù)一段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入否車主/用戶等關(guān)聯(lián)話題/車友會(huì)/頁面入口內(nèi)容提交成功的次數(shù)/用戶數(shù)一段時(shí)間內(nèi)，提交內(nèi)容成功的次數(shù)/用戶數(shù)內(nèi)容發(fā)布成功的次數(shù)/用戶數(shù)一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容被取消下發(fā)布內(nèi)容漏斗轉(zhuǎn)化進(jìn)入發(fā)布頁面-提用戶內(nèi)容被社區(qū)推薦的次數(shù)一段時(shí)間內(nèi)，用戶發(fā)布內(nèi)容被社區(qū)推薦的次數(shù)用戶內(nèi)容被置頂?shù)拇螖?shù)一段時(shí)間用戶內(nèi)容被加精的次數(shù)一段時(shí)間內(nèi)，用戶發(fā)布內(nèi)容被加一圖指標(biāo)體系文檔示例一2)基于EUI模型，完成埋點(diǎn)體系設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集品牌通過觸點(diǎn)為用戶提供服務(wù)，并通過采集用戶觸點(diǎn)的合規(guī)數(shù)據(jù)來了解和分析用戶，數(shù)據(jù)的采集和整合依賴于數(shù)據(jù)模型，數(shù)據(jù)模型決定了車企要如何采集數(shù)據(jù)，而指標(biāo)體系決定了車企要采集什神策數(shù)據(jù)的底層數(shù)據(jù)模型為Event-User-ltem模型，簡(jiǎn)稱為EUI模型，可以高效的支撐數(shù)據(jù)的用戶物品事件(Event)用戶(User)物品(item)23Aw一圖神策數(shù)據(jù)Event-User-ltem模型一EUI模型的基本邏輯是將用戶的行為定義為“事件”,描述行為的關(guān)鍵要素4W1H(who/where/what/when/how),定義為“事件的屬性”;行為的主體定義為“用戶”;行為主體互動(dòng)的對(duì)象統(tǒng)稱為“物品”,包含內(nèi)容、商品、車輛、權(quán)益等。基于數(shù)據(jù)模型結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、指標(biāo)體系，便可以設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)建設(shè)方案，明確事件命名和含義、事數(shù)據(jù)建設(shè)方案的設(shè)計(jì)主要包含4方面內(nèi)容：1、用戶關(guān)聯(lián)：定義如何識(shí)別和關(guān)聯(lián)不同觸點(diǎn)平臺(tái)用戶的方法，即ID-mapping,具體方案根據(jù)2、拆解事件：梳理和明確各個(gè)觸點(diǎn)分別需要采集哪些用戶行為事件，事件的拆解依據(jù)指標(biāo)體系3、拆解屬性：確認(rèn)計(jì)算指標(biāo)時(shí)需要的維度屬性，包括用戶屬性、事件屬性、公共屬性(所有事件都需要的屬性)。4、觸發(fā)時(shí)機(jī)：確認(rèn)事件和屬性在什么時(shí)候收集，以及收集數(shù)據(jù)上報(bào)的方式，線上觸點(diǎn)數(shù)據(jù)一般有4種上報(bào)方式，需根據(jù)具體事件含義來確定。入預(yù)約信息一提交預(yù)約一預(yù)約成功，整個(gè)流程中，涉及到用戶的多個(gè)行為(事件),那么針對(duì)用屬性英文名屬性中文名用戶ID屬性值說明預(yù)約類型預(yù)約來源預(yù)約時(shí)間經(jīng)銷商ID聯(lián)系人聯(lián)系手機(jī)號(hào)STRING是否成功失敗原因提交時(shí)間神策研究院以此類推，基于車企的所有業(yè)務(wù)場(chǎng)景和指標(biāo)，我們便可以設(shè)計(jì)出一個(gè)完整的數(shù)據(jù)建設(shè)方案。有了數(shù)據(jù)建設(shè)方案，下一步就要依據(jù)數(shù)據(jù)建設(shè)方案做埋點(diǎn)實(shí)施，由車企負(fù)責(zé)觸點(diǎn)平臺(tái)的技術(shù)方按照指定的技術(shù)規(guī)則完成埋點(diǎn)開發(fā)和實(shí)施。數(shù)據(jù)建設(shè)工作實(shí)施完成后，就意味著數(shù)據(jù)按照指定的格式整合到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)根基平臺(tái)中了，且被整合的數(shù)據(jù)足以支撐業(yè)務(wù)指標(biāo)的分析和應(yīng)用，這樣車企的數(shù)據(jù)體系部分就完成了。3)搭建用戶標(biāo)簽/畫像體系，為用戶運(yùn)營(yíng)提供保障標(biāo)簽體系的重要性不言而喻，標(biāo)簽不僅是用戶特征和畫像研究的重要基礎(chǔ)，也是實(shí)施用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。對(duì)于車企而言，用戶標(biāo)簽在新車型的上市，市場(chǎng)活動(dòng)的策劃、邀約，潛客的挖掘、培育，線索的跟進(jìn)、處理、成交，車主的增值服務(wù)、權(quán)益、重購(gòu)/置換等方面都起到了重要的作用。好的標(biāo)簽框架通常基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景搭建，要覆蓋用戶的行為周期和業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)流程。在搭建標(biāo)簽體系時(shí)，可以使用“四維度”標(biāo)簽構(gòu)建法：基于生命周期基于生命周期識(shí)別用戶所處的生命周期階段(AARRR),對(duì)不同生命周期的用戶執(zhí)行不同的增長(zhǎng)策略，如「活躍度」基于營(yíng)銷時(shí)機(jī)先把用戶分為不同的營(yíng)銷階段，再去細(xì)分和識(shí)別每個(gè)階段需要做的事情和用戶的意愿，為營(yíng)銷提供明確的時(shí)機(jī)，如「訪問時(shí)間」基于用戶偏好基于用戶對(duì)產(chǎn)品的功能便好、商品偏好、內(nèi)容偏好、興趣偏好等做區(qū)分，根據(jù)偏好進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，如「車控功能偏好」「話題偏好」基于用戶價(jià)值定義衡量?jī)r(jià)值的因素，識(shí)別用戶的價(jià)值并做用戶分層，對(duì)不同價(jià)值分層的用戶執(zhí)行不同的運(yùn)營(yíng)策略，如「售后一圖四維度標(biāo)簽構(gòu)建法一第一步：覆蓋用戶使用流程，梳理用戶行為維度，構(gòu)建「用戶偏好」標(biāo)簽先整體還原業(yè)務(wù)流程，以“預(yù)約試駕”為例，其業(yè)務(wù)流程漏斗是：?jiǎn)?dòng)App一注冊(cè)登錄一進(jìn)入新車模塊一車型瀏覽一進(jìn)入試駕頁面一填寫試駕信息一提交試駕申請(qǐng)一提交成功，然后在用戶流程的每一步，梳理出這個(gè)行為的維度。比如，在啟動(dòng)App時(shí)會(huì)有來源渠道，是自然流量、線上廣告、線下活動(dòng)、經(jīng)銷商門店還是來自用戶分享；再比如，提交試駕申請(qǐng)環(huán)節(jié)，會(huì)有車型維度、經(jīng)銷商維度、試駕方式維度等。于是便可以根據(jù)用戶有沒有做這個(gè)維度的行為，構(gòu)建「用戶偏好」標(biāo)簽。當(dāng)把所有業(yè)務(wù)流程列舉后，基本的用戶偏好特征就有了，而且它是符合車企業(yè)務(wù)場(chǎng)景的。第二步：缺乏用戶偏好時(shí)，使用「生命周期」覆蓋用戶節(jié)點(diǎn)有時(shí)候我們沒有辦法獲取用戶行為偏好，比如新用戶，他們是一張白紙，我們?nèi)狈?shù)據(jù)了解他們的行為，再比如沉默流失用戶，雖然我們有一些歷史數(shù)據(jù)，但這些行為數(shù)據(jù)都已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，可參考性值得懷疑。這時(shí)，可以用「生命周期」提供一個(gè)兜底的邏輯，以用戶生命周期的狀態(tài)，作為營(yíng)銷觸點(diǎn)的標(biāo)簽，提供一個(gè)通用的分層。第三步：明確商業(yè)目標(biāo)，按目標(biāo)拆解人群，構(gòu)建「用戶價(jià)值」標(biāo)簽無論企業(yè)從事什么類型的商業(yè)活動(dòng)，從商業(yè)目標(biāo)角度來看，用戶對(duì)于品牌的價(jià)值肯定是有差異化的，對(duì)不同價(jià)值的用戶，企業(yè)要采取的運(yùn)營(yíng)策略肯定也是不一樣的。因此，依據(jù)商業(yè)目標(biāo)，按用戶對(duì)目標(biāo)的完成度和貢獻(xiàn)度進(jìn)行用戶分層，比如對(duì)于車企來說，售后服務(wù)金額是很重要的一個(gè)商業(yè)目標(biāo)，因此按車主的售后消費(fèi)金額進(jìn)行區(qū)間劃分，可形成一個(gè)描述價(jià)值類的標(biāo)簽。第四步：從業(yè)務(wù)策略推導(dǎo)需要的標(biāo)簽，形成「營(yíng)銷時(shí)機(jī)」標(biāo)簽基于前面的商業(yè)目標(biāo)按業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解，拆解成影響目標(biāo)的多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)，需要考慮用什么樣的策略可以提升目標(biāo)，再反過來推導(dǎo)這個(gè)策略需要什么樣的標(biāo)簽，從而形成「營(yíng)銷時(shí)機(jī)」標(biāo)簽。比如線索數(shù)：線索數(shù)=(新潛客數(shù)+老用戶數(shù)線索數(shù)=(新潛客數(shù)+老用戶數(shù)x推薦率)x車型詳情瀏覽率x留資率將目標(biāo)“線索數(shù)”拆解成上述關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為了提升線索數(shù)，其中一個(gè)策略就是“提升車型詳情頁瀏覽率”,從這個(gè)策略實(shí)施角度反推，我們需要知道用戶感興趣的車型、用戶常用的接觸點(diǎn)、常訪問觸點(diǎn)的時(shí)間、用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)等，以此構(gòu)建標(biāo)簽。通過以上標(biāo)簽構(gòu)建方法，我們就可以為車企量身定制完善的標(biāo)簽體系。神策研究院SensorsResearchInsti素一圖神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)基礎(chǔ)標(biāo)簽示例一有了標(biāo)簽體系，可以搭建出用戶畫像，因?yàn)橛脩舢嬒袷紫仁巧虡I(yè)目的下的用戶標(biāo)簽集合。用戶畫用戶在平臺(tái)中的身份，如粉絲/潛客/意向客戶/用戶重要業(yè)務(wù)關(guān)鍵行為完成情況的刻畫，如點(diǎn)擊、試駕、訂是對(duì)用戶與內(nèi)容之間關(guān)系進(jìn)行的深度刻畫，比較典型的是車型偏好、活動(dòng)類型偏好活動(dòng)敏感度、社區(qū)敏感度、卡券敏感度、熱點(diǎn)敏感度、車型敏感統(tǒng)計(jì)型標(biāo)簽：消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、消費(fèi)考慮周期、最近一次消費(fèi)時(shí)間等；挖掘型標(biāo)簽：高價(jià)值用戶，VIP等級(jí)等；用戶價(jià)值可以通過消費(fèi)頻次和一圖用戶畫像標(biāo)簽?zāi)０逡?)基于數(shù)據(jù)和標(biāo)簽體系，搭建行業(yè)通用的數(shù)據(jù)看板數(shù)字化運(yùn)營(yíng)核心還是對(duì)數(shù)據(jù)的分析和洞察，做好數(shù)據(jù)分析依賴于兩點(diǎn)：一是會(huì)看數(shù)，即對(duì)業(yè)務(wù)流程非常熟悉，知道從哪些角度和維度看數(shù)和分析，這一點(diǎn)與人的能力有關(guān)；二是有好用的分析模型支撐，很多時(shí)候數(shù)據(jù)分析只靠人工是完成不了的，比如歸因分析，人力無法對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書手工歸因計(jì)算，必須要使用模型來完成，這一點(diǎn)與工具有關(guān)。目前對(duì)于大部分傳統(tǒng)車企來說，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)剛起步不久，受到組織、人員、工具、流程等諸多方面的限制，業(yè)務(wù)部門看數(shù)的過程效率很低、效果也很差，很多車企都面臨著共同的痛點(diǎn)：●數(shù)據(jù)缺失：業(yè)務(wù)部門提出數(shù)據(jù)分析的需求，但由于數(shù)據(jù)的不完整或沒有整合，IT部門提供不了業(yè)務(wù)想要的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致無法進(jìn)行分析●看數(shù)效率低：由于缺乏統(tǒng)一的分析工具，業(yè)務(wù)部門提出看數(shù)的需求后，需要IT部門手工從后臺(tái)導(dǎo)出或統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再反饋給業(yè)務(wù)部門，整個(gè)過程比較繁瑣，并且反饋時(shí)長(zhǎng)比較久，有的時(shí)候甚至需要1周時(shí)間才能拿到數(shù)據(jù)，效率低下●不知道要分析什么:車企在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的人才儲(chǔ)備還不夠，很多時(shí)候車企運(yùn)營(yíng)人員自己都不清楚應(yīng)該分析什么神策產(chǎn)品有非常成熟的分析模型，基于數(shù)據(jù)根基平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)人員可以借助分析模型很靈活方便的實(shí)現(xiàn)各種類型的分析。其次，基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和落地實(shí)踐，神策數(shù)據(jù)用分析模型設(shè)計(jì)了汽車行業(yè)通用的數(shù)據(jù)看板，這些數(shù)據(jù)看板在運(yùn)營(yíng)過程中將發(fā)揮重要的價(jià)值，不僅能夠幫助車企運(yùn)營(yíng)人員提升工作效率，也可以給運(yùn)營(yíng)人員帶來很多數(shù)據(jù)分析的思路，幫助運(yùn)營(yíng)人員全面了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，快速甄別和發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的問題，為運(yùn)營(yíng)提供決策支持。業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析獲客分析留存分析推薦分析社交分析銷售分析售后分析用戶分析基礎(chǔ)屬性分析偏好分析會(huì)員等級(jí)分析用戶狀態(tài)分析潛客分析車主分析基礎(chǔ)分析實(shí)時(shí)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)昨日大盤指標(biāo)生命周期分析趨勢(shì)分析活躍分析功能模塊分析社區(qū)模塊活動(dòng)模塊商城模塊服務(wù)模塊整車模塊渠道分析渠道實(shí)時(shí)渠道概況一圖多維分析維度一數(shù)據(jù)看板是圍繞業(yè)務(wù)場(chǎng)景，根據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)的，數(shù)據(jù)看板中的指標(biāo)主要包含了4類指標(biāo)：數(shù)量指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、結(jié)構(gòu)指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)。不同的指標(biāo)其采用的分析方法也是有差異的，車企運(yùn)營(yíng)人員通過每一類指標(biāo)的看板，就可以分析和洞察用戶及業(yè)務(wù)狀況。神策研究院轉(zhuǎn)化指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)事件分析自定義指標(biāo)事件分析數(shù)值方塊事件分析折線圖事件分析指標(biāo)預(yù)警事件分析數(shù)值方塊看趨勢(shì)事件分析折線圖留存分析事件分析指標(biāo)預(yù)警事件分析餅狀圖分布分析分布分析事件分析維度分組●數(shù)量指標(biāo)：是指人數(shù)/個(gè)數(shù)/次數(shù)方面的指標(biāo)，如頁面訪問人數(shù)、帖子個(gè)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)●質(zhì)量指標(biāo)：是指人均*數(shù)量，如人均時(shí)長(zhǎng)、人均發(fā)帖量、人均客單價(jià)●結(jié)構(gòu)指標(biāo)：是指屬性的占比和排名，如發(fā)帖量排名、車型模塊時(shí)長(zhǎng)占比●轉(zhuǎn)化指標(biāo)：是指轉(zhuǎn)化率/轉(zhuǎn)化時(shí)長(zhǎng)/轉(zhuǎn)化漏斗/轉(zhuǎn)化路徑等，如頁面滲透率、試駕轉(zhuǎn)化率、線上訂購(gòu)率綜上所述，面向車企的數(shù)據(jù)看板是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，有了數(shù)據(jù)看板，車企運(yùn)營(yíng)人員才能真正感受到數(shù)字的魅力，才能把數(shù)據(jù)融入到運(yùn)營(yíng)中。5)構(gòu)建線索管理體系，提升線索挖掘和轉(zhuǎn)化能力一直以來，潛客的培育和線索的挖掘都是車企最重要的課題之一，車企每年投入大量的預(yù)算進(jìn)行線索的獲取，據(jù)第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年車企獲取的新線索數(shù)量比十年前增長(zhǎng)了30倍。對(duì)于車企來說，為了達(dá)成銷售目標(biāo)，通過各種渠道獲取線索是最直接的方法，但另外一方面，雖然線索的數(shù)量逐年增長(zhǎng)，但線索的有效率和成交轉(zhuǎn)化率卻越來越低，這也是車企的一大痛點(diǎn)，線索成本越來越高，運(yùn)營(yíng)低效，導(dǎo)致車企ROI難以保證。2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書近年來，隨著流量增長(zhǎng)紅利期已過，存量用戶的經(jīng)營(yíng)成為焦點(diǎn)，為了解決線索轉(zhuǎn)化效率低下的痛點(diǎn)問題，車企開始關(guān)注如何從存量用戶中挖掘線索、提升線索轉(zhuǎn)化的能力。面向汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，在構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系中，基于車企業(yè)務(wù)流程和線索管理的痛點(diǎn)，神策數(shù)據(jù)提出如下線索管理解決方案：考慮考慮關(guān)注留資線索分發(fā)線索分發(fā)時(shí)機(jī)規(guī)則定義目標(biāo)人群圈選及建群用戶聯(lián)系記錄數(shù)據(jù)整合線索分發(fā)流程及角色定義運(yùn)營(yíng)素材分類及管理用戶行為數(shù)據(jù)采集&整合線索提醒及跟進(jìn)規(guī)則社群內(nèi)容推薦及互動(dòng)轉(zhuǎn)化線索中心處理及反饋機(jī)制經(jīng)銷商處理及反饋機(jī)制用戶觸點(diǎn)溝通機(jī)制一圖線索管理方案一線索管理方案是面向車企存量用戶的精細(xì)化運(yùn)作，通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段在現(xiàn)有基礎(chǔ)上深入，從而效率提升，以下是建設(shè)線索管理體系的重要組成部分：第一，線索池線索方案面向的數(shù)據(jù)范圍是車企數(shù)據(jù)根基平臺(tái)的一個(gè)子集，是在數(shù)據(jù)根基平臺(tái)之上進(jìn)行的提煉、評(píng)級(jí)一圖線索管理評(píng)級(jí)模型一“1+4”模型中的1代表評(píng)級(jí)模型，評(píng)級(jí)是線索管理方案的核心，一切的潛客運(yùn)營(yíng)和線索處理都是圍繞評(píng)級(jí)進(jìn)行，評(píng)級(jí)是依據(jù)車企數(shù)字化運(yùn)營(yíng)過程中積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行的評(píng)分和預(yù)測(cè)。“1+4”模型中的4分別代表了潛客用戶、線索用戶、用戶行為、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，是對(duì)線索池中涉及到的用戶及行為的描述。四者既互相獨(dú)立，又互相關(guān)聯(lián)，作為基礎(chǔ)模型共同為評(píng)級(jí)提供支持。在構(gòu)建線索管理體系時(shí)，首先需要構(gòu)建的就是線索池的模型，將數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)根基平臺(tái)中抽取，進(jìn)行加工和規(guī)則計(jì)算后導(dǎo)入到線索池，生成可支持線索管理產(chǎn)品運(yùn)行的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)體系。第二，用戶體系從上述模型可以看到，線索管理面向的用戶對(duì)象有兩類，即潛客和線索，這兩類用戶再細(xì)分就對(duì)應(yīng)著車企私域平臺(tái)上的各類用戶，在搭建過程中要對(duì)這兩類用戶進(jìn)行明確的定義和劃分，并明確各細(xì)分用戶之間升級(jí)的規(guī)則。新注冊(cè)用戶無意向用戶低潛力用戶中潛力用戶高潛力用戶-戰(zhàn)敗線索已處理完成，明確無購(gòu)車意向一圖用戶分層體系示例一2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書以上為線索池中用戶分層體系的示例，無論用戶是來自哪個(gè)觸點(diǎn)、什么渠道，只要用戶沒有完成下訂，都將統(tǒng)一匯總到線索池中，根據(jù)當(dāng)前的狀態(tài)進(jìn)行分層和歸類，進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)和管理。車評(píng)級(jí)體系是線索管理方案中的核心體系，包括兩種類型的評(píng)級(jí)，一是潛客用戶的評(píng)級(jí)，二是線索用戶的評(píng)級(jí)。對(duì)車企來說，線索的處理流程一般都會(huì)經(jīng)過兩個(gè)主要步進(jìn)行意向和信息的確認(rèn)，然后是門店銷售聯(lián)系客戶進(jìn)行試駕安排及后續(xù)成交轉(zhuǎn)化。門店會(huì)對(duì)線索進(jìn)行評(píng)級(jí)，目前這部分線索的評(píng)級(jí)相對(duì)比較成熟，因此可以將線索評(píng)級(jí)與車企的持對(duì)接和一致，一般都是采取HABC評(píng)級(jí)方法，在此就不再贅述。基于存量用戶的線索挖掘和管理中，最重要的是潛客的評(píng)級(jí)，通過評(píng)級(jí)判度，并用來指導(dǎo)潛客用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而更快更有效地促進(jìn)潛客用戶往潛客評(píng)分模型的核心是對(duì)用戶互動(dòng)行為的多維度數(shù)據(jù)的加權(quán)評(píng)分，再結(jié)合用戶用戶屬性用戶屬性匹配屬性1匹配屬性3匹配屬性2十互動(dòng)行為一圖潛客評(píng)分模型一●互動(dòng)行為的權(quán)重：不同的行為代表著不同程度的意向，因此首先需要明●行為的互動(dòng)深度：同一種行為交互的深度不同也代表著不同的意向程度●行為發(fā)生的次數(shù)：同一種行為發(fā)生的次數(shù)不一樣也代表著意向程度不同，因此意向分與行為發(fā)神策研究院關(guān)鍵行為分關(guān)鍵行為分屬性匹配度是否為新潛客互動(dòng)行為分非集客活動(dòng)報(bào)名領(lǐng)取優(yōu)惠券/禮包扣分行為其他潛客意向度≥81分61-80分41-60分≤40分線高中低用戶匹配購(gòu)車能力時(shí)間衰減通道關(guān)閉轉(zhuǎn)為線索●加分項(xiàng)：哪些行為是加分項(xiàng)，對(duì)應(yīng)的權(quán)重是多少●加分計(jì)算方法：按深度劃分檔次及對(duì)應(yīng)分值，按次數(shù)定義分值增加系數(shù)●減分項(xiàng)：哪些行為會(huì)導(dǎo)致減分●減分計(jì)算方法：按次數(shù)定義分值減少的系數(shù)●屬性加分項(xiàng)：哪些用戶屬性可以加分，加分條件是什么,對(duì)應(yīng)分值是多少6)構(gòu)建車主價(jià)值體系，提升車主變現(xiàn)能力車主的忠誠(chéng)度管理和價(jià)值提升是車企的另外一個(gè)重要課題。神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版方案也包括對(duì)車為了實(shí)現(xiàn)車主的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要了解每個(gè)車主的價(jià)值，再結(jié)合車主的特征偏好才能實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系/價(jià)格/便利性/易用性/功能性/品牌形象/服務(wù)人員一圖車主價(jià)值衡量三要素一●交易要素：車主本身與品牌直接發(fā)生的交易情況，衡量交易方面價(jià)值的因素主要包括整車及售●情感要素：車主從情感上對(duì)品牌的認(rèn)可度，衡量情感方面價(jià)值的因素主要包括是否愿意為了品●滿意度要素：車主在與品牌接觸過程中對(duì)品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意意度、維保服務(wù)質(zhì)量的滿意度、價(jià)格滿意度、數(shù)字化工具體驗(yàn)的滿意度、服務(wù)的便利性和接待方以上是基于汽車行業(yè)整體業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析的車主價(jià)值要素，三要素也是相互關(guān)聯(lián)的，比如滿意度越高，車主愿意推薦的可能性也越高。那么關(guān)聯(lián)到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)來看，我們根據(jù)車企的觸點(diǎn)平臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)狀況，抽取了一些可以衡量和量化車主價(jià)值的數(shù)據(jù)，F(xiàn):售后消費(fèi)頻率F:售后消費(fèi)頻率M:售后消費(fèi)金額這里的售后消費(fèi)包括由車企品牌方提供的車輛維保、車輛零配件、車聯(lián)網(wǎng)一圖RFM模型計(jì)算邏輯一計(jì)算完成后便可以用三項(xiàng)指標(biāo)結(jié)果將車主用戶分為8類人群，每個(gè)車主用戶的RFM結(jié)果將作為標(biāo)簽打在用戶身上，根據(jù)RFM標(biāo)簽便可以對(duì)車主進(jìn)行價(jià)值分析及制定運(yùn)營(yíng)策略。一般發(fā)展挽留個(gè)食個(gè)食第二，貢獻(xiàn)度價(jià)值模型這個(gè)模型反映的是車主全生命周期中對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度貢獻(xiàn)，通過車主的各類行為數(shù)據(jù)衡量車主對(duì)品牌的綜合影響力價(jià)值。貢獻(xiàn)度模型從以下幾個(gè)主要指標(biāo)來衡量?jī)r(jià)值：一圖貢獻(xiàn)度價(jià)值模型一●互動(dòng)頻率：一段時(shí)間內(nèi)，車主用戶通過觸點(diǎn)平臺(tái)與品牌互動(dòng)的頻次●互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)：一段時(shí)間內(nèi)，車主用戶通過觸點(diǎn)平臺(tái)與品牌互動(dòng)的總時(shí)長(zhǎng)●最近互動(dòng)時(shí)間：最近一次互動(dòng)距離今天的天數(shù)●積分?jǐn)?shù)：一段時(shí)間內(nèi)，車主用戶在觸點(diǎn)平臺(tái)上的關(guān)鍵行為的衡量，比如發(fā)帖、報(bào)名活動(dòng)、分享內(nèi)容等●非車品商城消費(fèi)額：一段時(shí)間內(nèi)，車主用戶在品牌商城中的消費(fèi)額總計(jì)，比如生活類商品消費(fèi)額、三方權(quán)益類消費(fèi)額等●推薦值：一段時(shí)間內(nèi)，車主主動(dòng)推薦他人成功的注冊(cè)數(shù)、試駕數(shù)、購(gòu)車數(shù)(按權(quán)重合計(jì))貢獻(xiàn)度模型的計(jì)算邏輯如下：2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書模型指標(biāo)構(gòu)建依據(jù)車企情況，可自定義調(diào)整關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)提取從數(shù)據(jù)平臺(tái)抽取上述指標(biāo)相關(guān)的車主行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算計(jì)算每個(gè)車主各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化使用Max-Min數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化方法，將各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值轉(zhuǎn)化為[0,10]區(qū)間的標(biāo)準(zhǔn)值聚類分析「雷達(dá)圖」展示用戶各指標(biāo)結(jié)果一圖貢獻(xiàn)度模型計(jì)算邏輯一計(jì)算完成后，每個(gè)車主用戶均可以得出如下的雷達(dá)圖數(shù)據(jù)，從幾個(gè)指標(biāo)維度體現(xiàn)車主在貢獻(xiàn)度方面的價(jià)值。再進(jìn)一步，也可以對(duì)貢獻(xiàn)度的各項(xiàng)指標(biāo)結(jié)果值進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，最終每個(gè)車主得到一個(gè)0-10之間的貢獻(xiàn)度值，也可以作為標(biāo)簽打在用戶身上。依據(jù)貢獻(xiàn)度模型結(jié)果，就可以對(duì)車主進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。86420一圖車主用戶雷達(dá)圖示例一(3)落地?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)五大策略一般來說，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)范圍比較廣，包括用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，但其本質(zhì)都是圍繞“用戶”展開，所以用戶運(yùn)營(yíng)是重中之重，基于數(shù)據(jù)了解用戶，配置合理的資源，提到用戶運(yùn)營(yíng)，很自然就想到AARRR用戶增長(zhǎng)模型，這是用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)方法論，也是汽車數(shù)神策研究院字化運(yùn)營(yíng)方案的策略基礎(chǔ)。面向車企的私域平臺(tái)業(yè)務(wù)形態(tài)，用戶運(yùn)營(yíng)的策略重點(diǎn)如下：海盜模型核心策略渠道追蹤和分析，優(yōu)化渠道投放策略，最大化引導(dǎo)用戶注冊(cè)渠道追蹤和分析，優(yōu)化渠道投放策略，最大化引導(dǎo)用戶注冊(cè)私域/公域/資源合作/定向推送/線下/經(jīng)銷商/車機(jī)/裂變關(guān)注用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵動(dòng)作，激發(fā)活躍產(chǎn)品功能/活動(dòng)營(yíng)銷/社區(qū)互動(dòng)/興趣話題/積分功能/車輛使用引導(dǎo)監(jiān)控用戶流失狀況，采取手段激勵(lì)用戶對(duì)品牌內(nèi)容持續(xù)關(guān)注和活躍任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)/獎(jiǎng)品激勵(lì)/積分贈(zèng)送/補(bǔ)簽卡/會(huì)員活動(dòng)通過不同觸點(diǎn)的服務(wù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)收入的增加整車訂購(gòu)/維保套餐/折扣卡券/專屬定制/限量版/權(quán)益消費(fèi)借助好友關(guān)系的社交傳播鏈條，讓品牌內(nèi)容被更多人認(rèn)可和關(guān)注推薦獎(jiǎng)勵(lì)/分享社交獎(jiǎng)勵(lì)/成就感心理驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化推薦留存激活獲客一圖AARRR用戶增長(zhǎng)模型一●獲客：側(cè)重渠道運(yùn)營(yíng)，分析渠道ROI和各渠道人群特征，分渠道制定拉新策略和運(yùn)營(yíng)流程，包括線下經(jīng)銷商的獲客流程●激活：引導(dǎo)和激勵(lì)用戶在私域平臺(tái)中，體驗(yàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景，包括車型信息查看/對(duì)比、金融方讓用戶能夠在私域平臺(tái)中活躍●留存：車企做私域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，其目的不僅僅是讓用戶完成一次購(gòu)車，或者完成一次服務(wù)，追求的是建立用戶與品牌之間的信任，讓用戶在平臺(tái)中找到歸屬感、成就感和自我實(shí)現(xiàn)，從而建立一種生活方式和文化，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。因此車企需要了解用戶的偏好和體驗(yàn)反饋，制定激勵(lì)措施，讓用戶持續(xù)在平臺(tái)中完成體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，并輸出價(jià)值●轉(zhuǎn)化：用戶直接的轉(zhuǎn)化是指驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行購(gòu)車和消費(fèi)，除此之外，還有其他衡量用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化行為，包括潛客轉(zhuǎn)化為線索、發(fā)帖、參與活動(dòng)等●推薦：對(duì)于車企來說，推薦主要包括三個(gè)層面：推薦新用戶注冊(cè)、推薦用戶購(gòu)車、推薦用戶試駕基于上述策略基礎(chǔ)，車企一般把數(shù)字化運(yùn)營(yíng)分為幾個(gè)不同的運(yùn)營(yíng)方向，分別有不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們關(guān)注的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)也有所不同，但共同的目標(biāo)是一致的，就是圍繞AARRR,實(shí)現(xiàn)用戶的高質(zhì)量增長(zhǎng)。一圖數(shù)字化運(yùn)營(yíng)五大策略一1)獲客策略分析車企的獲客渠道主要包括自有線上渠道(官網(wǎng)/App)、社交平臺(tái)(微信公眾號(hào)/小程序/微博/抖音)、線下渠道(經(jīng)銷商門店/車展)、第三方媒體(汽車之家/懂車帝/易車網(wǎng)/KOL),每一種渠道依據(jù)其自身的特點(diǎn)和受眾群體，在獲客方式和策略上是有差異化的。第一，官網(wǎng)官網(wǎng)是品牌對(duì)外宣傳的窗口，也是用戶認(rèn)識(shí)和接觸品牌的首要觸點(diǎn)，車企的官網(wǎng)主要是以介紹品牌、車型、最新動(dòng)態(tài)為主，用戶來到官網(wǎng)也是為了更全面的了解品牌，更細(xì)致全面的查閱車型為主，其面向的人群以潛客和粉絲為主，對(duì)應(yīng)的數(shù)字化策略是以卓越的體驗(yàn)引導(dǎo)用戶到注冊(cè)和線索的轉(zhuǎn)化。獲客策略體驗(yàn)流程數(shù)字化應(yīng)用智能聯(lián)動(dòng)指標(biāo)體系指標(biāo)體系1、瀏覽官網(wǎng)>監(jiān)測(cè)使用時(shí)長(zhǎng)>時(shí)長(zhǎng)達(dá)到指定值時(shí)，彈窗引導(dǎo)注冊(cè)送積分→積分用途展示→注冊(cè)->App二維碼下載>獲取積分2、瀏覽車型->時(shí)長(zhǎng)達(dá)到指定值>彈窗引導(dǎo)預(yù)約試駕獲取積分->積分用途展示>預(yù)約試駕->App二維碼下載>登錄并獲取積分3、預(yù)約試駕>提交成功>引導(dǎo)下載App并獲取積分>下載->登錄并獲取積分官網(wǎng)代碼埋點(diǎn)，行為數(shù)據(jù)合規(guī)采集與分析，滿足條件的智能觸達(dá)第二，自有App一般來說，車企私域平臺(tái)的主陣地是App,技術(shù)成熟，功能比較豐富，用戶互動(dòng)深度和體驗(yàn)比較有保障，因此其他觸點(diǎn)來的用戶都通過各種場(chǎng)景逐步引流到App。不算外部各類渠道的推廣和引流，只從App本身來看，App的獲客方式主要是口碑裂變口碑裂變朋友圈推廣邀請(qǐng)好友1、邀請(qǐng)好友入口>邀請(qǐng)機(jī)制展示>推薦好友>好友查看→好友下載App->好友注冊(cè)登錄2、App熱門內(nèi)容瀏覽>停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到指定值->彈窗提示分享獲客獲取積分->分享朋友圈或好友>獲取分享積分->好友下載App并注冊(cè)>獲取邀請(qǐng)積分3、發(fā)布社交任務(wù)→邀請(qǐng)好友助力→分享->好友下載App并注冊(cè)→完成助力并獲取獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)pp代碼埋點(diǎn)，分享頁面代碼埋點(diǎn)，一人一碼數(shù)字化應(yīng)用獲客策略體驗(yàn)流程2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書微信公眾號(hào)和小程序目前已經(jīng)成為所有車企都會(huì)使用的主要營(yíng)銷工具，其了該品牌公眾號(hào)的粉絲。從私域獲客的角度來說，其策略主要是在用戶與品牌互動(dòng)過程中，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容吸引用戶注冊(cè)。通常為了用戶的體驗(yàn)考慮，先會(huì)引導(dǎo)用戶完成小程序注冊(cè)和體再通過深度功能的吸引和激勵(lì)促使用戶下載App,完成體驗(yàn)流程的閉環(huán)。景3、小程序體驗(yàn)→指定功能使用>提示App完成深度體驗(yàn)并獲取積分>下載App并登錄>獲取積分一圖微信生態(tài)獲客策略一不管是傳統(tǒng)模式下的經(jīng)銷商，還是新模式下的直營(yíng)店，作為新車銷售和售后服務(wù)鏈路中最重要的一環(huán)，線下門店觸點(diǎn)的作用不言而喻。在獲客環(huán)節(jié)，門店面向的受眾方式聯(lián)系到門店的用戶，目的是在門店這個(gè)觸點(diǎn)，通過激勵(lì)的方式吸引用戶更多的注冊(cè)并下載App,基本的策略就是把門店體驗(yàn)的主要場(chǎng)景和App結(jié)合，實(shí)現(xiàn)020體驗(yàn)閉環(huán)。獲客策略體驗(yàn)流程數(shù)字化應(yīng)用店頭掃碼完成體驗(yàn)門店顧問社群運(yùn)營(yíng)1、用戶到店>參與活動(dòng)或服務(wù)->掃碼下載App->注冊(cè)登錄->線上申請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)>線下體驗(yàn)完成>線上獲取獎(jiǎng)勵(lì)2、用戶添加門店顧問微信>顧問建群>定期發(fā)布任務(wù)或活動(dòng)>用戶查看->引導(dǎo)用戶掃碼下載App->注冊(cè)登錄>線上完成活動(dòng)報(bào)名或申請(qǐng)>領(lǐng)券或獎(jiǎng)勵(lì)>到店體驗(yàn)活動(dòng)→線上兌換獎(jiǎng)勵(lì)線下流程數(shù)字化和數(shù)據(jù)合規(guī)采集，一店一碼，社群運(yùn)營(yíng)工具車企每年花費(fèi)大量的預(yù)算進(jìn)行第三方媒介的投放，目的主要是獲取線索和品牌推事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷導(dǎo)流到私域平臺(tái)參與體驗(yàn)公域和私域聯(lián)動(dòng)共同完成體驗(yàn)1、用戶訪問第三方媒介>查看事件內(nèi)容>點(diǎn)擊鏈接→跳轉(zhuǎn)到私域統(tǒng)一注冊(cè)頁>完2、用戶訪問第三方媒介->查看事件內(nèi)容>提交信息>完成體驗(yàn)>安裝App->憑參與憑證兌換獎(jiǎng)勵(lì)定制化渠道二維碼和鏈接開發(fā)及埋點(diǎn)數(shù)字化應(yīng)用獲客策略體驗(yàn)流程車企在第三方媒介的投放場(chǎng)景主要是新車型上市、品牌活動(dòng)、品牌戰(zhàn)略發(fā)布等，投放后媒介主要●批量發(fā)送：媒介在投放過程中，把獲取的用戶信息定時(shí)批量發(fā)送給車企，車企作為意向線索進(jìn)2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書●經(jīng)銷商賬號(hào)對(duì)接：像垂直類媒介多數(shù)有自己的線索后臺(tái)，并已經(jīng)和多數(shù)從車企角度，要整合媒介的數(shù)據(jù)，就要對(duì)接媒介平臺(tái)或從體驗(yàn)流程上進(jìn)行數(shù)2)激活策略分析激活主要是指用戶在私域平臺(tái)中活躍度的促進(jìn)，包括兩個(gè)方面：新用戶激活、業(yè)務(wù)場(chǎng)景關(guān)鍵行為針對(duì)剛注冊(cè)進(jìn)入私域平臺(tái)的新用戶(新用戶需要一個(gè)時(shí)限的定義，根據(jù)車企具體業(yè)務(wù)狀況而定),既然是新用戶，對(duì)私域平臺(tái)中的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、功能模塊、權(quán)益福利等均不熟悉，因此激活的措施主一圖新用戶激活一一段時(shí)間內(nèi)訪問過私域平臺(tái)，但沒有完成關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)鍵行為的注冊(cè)用戶，這些用戶對(duì)平臺(tái)有一定了解，也使用過平臺(tái)中的某些功能，但從其行為表現(xiàn)來看，關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵行為沒有完成，因神策研窮院未使用看車模塊的潛客，引導(dǎo)去熱門車型看車未使用看車模塊的潛客，引導(dǎo)去熱門車型看車看信息流未參與活動(dòng)的，引導(dǎo)適合用戶的活動(dòng)參與過活動(dòng)未發(fā)帖的，引導(dǎo)分享活動(dòng)感受獲取獎(jiǎng)勵(lì)有互動(dòng)行為未使用商城的，引導(dǎo)合適積分的商品新車車主未使用商城的，引導(dǎo)車輛周邊商品維保頻次不高的車主，引導(dǎo)購(gòu)買維保套餐未使用車控的，推送亮點(diǎn)功能并引導(dǎo)使用未發(fā)帖的，問卷引導(dǎo)發(fā)布用車感受或技巧推薦數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、模塊激活數(shù)、轉(zhuǎn)車主用戶潛客用戶一圖關(guān)鍵行為激活一3)留存策略分析在私域平臺(tái)中首先要按活躍度對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，留存主要是針對(duì)活躍度比較低的，或者已經(jīng)沉默這部分人群對(duì)私域平臺(tái)有一定了解，也在平臺(tái)中使用一些功能，因此車企對(duì)用戶有可以基于用戶行為的分析針對(duì)性地進(jìn)行促活的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。偏好車型視頻的推薦偏好車型視頻的推薦潛客用戶完讀率高的內(nèi)容推薦上門試駕推薦流失率熱門服務(wù)類商品推薦車主用戶話題參與邀約提車貼推薦熱門活動(dòng)推薦積分任務(wù)推薦爆款精品類商品推薦偏好車型的視頻推薦低活人群留存活躍度、留存率、一圖低活人群留存一2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書第二，沉默用戶喚醒沉默用戶是指一段時(shí)間內(nèi)沒有訪問過平臺(tái)的用戶，預(yù)示著用戶可能會(huì)流失，因此需要我們做一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來挽回這些用戶。一般我們可以根據(jù)用戶的行為和特性來制定挽回策略：1限時(shí)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)積分2品牌認(rèn)可度可以，但社交影響力低·通過消費(fèi)引導(dǎo)分享&社交3·加強(qiáng)新品/服務(wù)推薦4一圖沉默用戶挽回策略一4)轉(zhuǎn)化策略分析運(yùn)營(yíng)私域平臺(tái)的最終目的是為了更多的轉(zhuǎn)化，從用戶身上獲取更多的價(jià)值。對(duì)于車企的私域平臺(tái)來說，主要包括2種類型的轉(zhuǎn)化：購(gòu)車轉(zhuǎn)化、非整車的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。第一，購(gòu)車轉(zhuǎn)化通過生產(chǎn)銷售導(dǎo)向類內(nèi)容，向用戶進(jìn)行推薦和引導(dǎo)，通過行為監(jiān)測(cè)，緊盯購(gòu)車需求，判斷購(gòu)車意向，打通線上線下流程節(jié)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)車的轉(zhuǎn)化。面向的受眾人群包括：潛客用戶、有重購(gòu)/置換需求的車主。購(gòu)車轉(zhuǎn)化的策略主要是通過行為預(yù)判用戶的購(gòu)車意向，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的干預(yù)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。AppApp車型模塊官網(wǎng)車型模塊微信展廳小程序整車商城車型瀏覽時(shí)長(zhǎng)車型瀏覽頻次車型配置行為車型視頻播放車型集錦金融方案積分試駕活動(dòng)邀約實(shí)時(shí)意向判斷反饋與跟進(jìn)精準(zhǔn)推薦主要場(chǎng)景試駕反饋訂購(gòu)引導(dǎo)優(yōu)惠券訂購(gòu)一圖購(gòu)車轉(zhuǎn)化策略一神策研究院第二，非整車的消費(fèi)轉(zhuǎn)化非整車商品主要包括售后套餐和精品兩大類，隨著車企的用戶運(yùn)營(yíng)多元化發(fā)展，商城中非整車類的消費(fèi)日漸增長(zhǎng)，也成為車企一個(gè)越來越重要的收入來源。非整車的消費(fèi)轉(zhuǎn)化面向的受眾人群是所有私域平臺(tái)中的用戶，其轉(zhuǎn)化策略是按商品的偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦。商城瀏覽時(shí)長(zhǎng)商城瀏覽時(shí)長(zhǎng)同類商品商城瀏覽頻次關(guān)聯(lián)商品小程序商城熱門商品商城消費(fèi)金額特價(jià)積分商品官網(wǎng)商城用戶積分精準(zhǔn)推薦主要場(chǎng)景限時(shí)特價(jià)App商城無消費(fèi)優(yōu)惠券一圖非整車轉(zhuǎn)化策略一5)推薦策略分析推薦的目的是為了吸引更多用戶注冊(cè)，關(guān)注私域平臺(tái)，體驗(yàn)車企的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，從而驅(qū)動(dòng)更多的價(jià)值轉(zhuǎn)化。推薦策略主要是針對(duì)私域平臺(tái)中的高價(jià)值潛力人群實(shí)施的激勵(lì)措施，通過這些人群的口碑價(jià)值傳遞，創(chuàng)造更多內(nèi)容，并獲得更多關(guān)注。推薦一般要結(jié)合相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制來實(shí)施。篩選高價(jià)值人群高活躍用戶高影響力用戶推薦內(nèi)容精選個(gè)人成就和貢獻(xiàn)精選內(nèi)容關(guān)鍵精彩時(shí)刻推薦機(jī)制策劃推薦人積分/優(yōu)惠券/權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)被推薦人積分/權(quán)益/折扣獎(jiǎng)勵(lì)效果評(píng)估及優(yōu)化推薦數(shù)成功率推薦內(nèi)容滲透率一圖推薦策略分析一推薦的流程包括：高價(jià)值人群的篩選、可推薦內(nèi)容精選、推薦機(jī)制的設(shè)置、推薦過程中的效果評(píng)估及優(yōu)化。在私域平臺(tái)中，推薦一方面可以作為一個(gè)固定的模塊由感興趣的用戶自發(fā)進(jìn)行，也需要通過對(duì)人群的分析，定期發(fā)起推薦活動(dòng)，邀請(qǐng)高價(jià)值人群參與，也可以借助關(guān)鍵動(dòng)作的操作觸發(fā)相應(yīng)的推薦引導(dǎo)，比如車主用戶參加活動(dòng)后在社區(qū)中發(fā)帖，當(dāng)帖子點(diǎn)贊和評(píng)論達(dá)到某個(gè)值后，即可發(fā)送站內(nèi)信引導(dǎo)分享。神策數(shù)據(jù)汽車行業(yè)版解決方案通過幫助車企從產(chǎn)品、體系、策略三個(gè)方面構(gòu)建完整的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的目的?；谶@種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，在日常的運(yùn)營(yíng)過程中，神策數(shù)據(jù)還2022汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書神策數(shù)據(jù)總結(jié)了8個(gè)領(lǐng)域相關(guān)的38個(gè)KPI指標(biāo)提升方向，具體如下圖。關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求整體線上的月留存率線上各個(gè)模塊的月留存率凈推薦值售后服務(wù)金額商城銷售額(除去整車銷售)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入用戶互動(dòng)率轉(zhuǎn)介紹率用戶服務(wù)滿意度