體驗營銷課件

體驗營銷一、體驗營銷的基本理論首先，了解下什么是體驗營銷？這是專家對體驗營銷的定義。

我們看這個模型就更清楚，實際上就是分解成5個方面：一個是感官體驗，一個是情感體驗，一個是思考體驗，一個是行動體驗，一個是關(guān)聯(lián)體驗，這五個方面。這五個方面，也就是涵蓋了人類能夠進(jìn)行體驗，或者感受的五個方面，從這五方面入手，就產(chǎn)生了這五個方面的相應(yīng)的營銷手段。那么最簡單的體驗營銷，我們?nèi)コ械臅r候，或者逛街的時候，茶葉店的服務(wù)員拿個一個小的紙杯，有茶水，可以免費喝，這就是典型的感官體驗，嘗一下覺得味道不錯可能就會購買。體驗營銷就是由這樣四個方面的要素構(gòu)成，這四個方面構(gòu)成了客戶的體驗過程，同時，形成了客戶的體驗價值。體驗營銷的實施是基于以下的假設(shè)模型：

在房地產(chǎn)行業(yè)，我們就會發(fā)現(xiàn)一個趨勢，示范區(qū)越來越大、越來越漂亮，這個項目示范區(qū)還沒做完，新項目的示范區(qū)就超過這個項目，示范區(qū)最大的作用就是為了客戶最佳的體驗。

在營銷過程中，我們整個的在現(xiàn)場的接訪過程，實際上所有的一切，從硬件設(shè)施的配備，比如豪華的售樓處，像星河灣超過五星酒店的接待處，刻意求精的產(chǎn)品打造現(xiàn)場銷售無微不至的服務(wù)，達(dá)成了一個與客戶的互動過程。在這過程中客戶獲得的體驗感覺越好，成交的可能性就越高。那么在銷售現(xiàn)場的競爭，除了產(chǎn)品價格因素之外，就是誰能夠給客戶更加完美的體驗過程,也就是體驗營銷的要素模型。所以，在地產(chǎn)行業(yè)，我們采用的體驗營銷的方法和模式其實是最普遍的。

我們從企業(yè)營銷模式的角度來定義體驗營銷，實際上就是為客戶提供更好的體驗過程，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的模式。在房地產(chǎn)業(yè)，最典型的就是龍湖，龍湖在細(xì)節(jié)上的打造，在示范區(qū)階段，所有的目標(biāo)都是指向為客戶提供一次無與倫比，猶如夢幻般的體驗過程。

體驗營銷的劇場模型，體驗營銷類似一出戲劇，提供給觀眾的表演。只不過企業(yè)是通過一個流程、設(shè)施、工作等提供給客戶一個系統(tǒng)的表演過程。

在房地產(chǎn)，我們實際上從客戶到現(xiàn)場開始，我們都提前設(shè)定了一個劇本，從客戶到停車場，保安接待，客戶到大門口，銷售迎接，然后看沙盤講解，參觀樣板間，實際上就是一個我們提前預(yù)演好的劇本。所以，這個劇本的每一個細(xì)節(jié)都要象一步戲劇一樣，不斷的排練每一個細(xì)節(jié)，不可以有缺憾，否則一個缺憾，就可能毀掉整個劇目。

然而我們發(fā)現(xiàn)很多項目的劇本在表演的過程中會有很多缺憾，而這些缺憾往往直到項目結(jié)束也不曾彌補(bǔ)，這個劇本實際上都有一個現(xiàn)場流程

，但是這個流程缺乏一個好的執(zhí)行，缺乏好的執(zhí)行就會導(dǎo)致客戶很差的體驗。比如在飯店吃飯，飯菜再精美，把酒言歡，酒過三巡都很高興，最后發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅，前面再好的體驗全都沒用了。在房地產(chǎn)的環(huán)節(jié)，實際上我們的流程要比飯店復(fù)雜很多。我們卻往往缺乏對這方面細(xì)節(jié)的關(guān)注，仔細(xì)考察自己的項目都能發(fā)現(xiàn)很多“蒼蠅”的。碧桂園拓客，辛苦到夜間也拓客，客戶好不容易來了，哪里都不錯，最好發(fā)現(xiàn)一只“蒼蠅”，前功盡棄，所有努力全白費。

星河灣的黃文仔最有名的就是他的錘頭，他每天都拿個錘頭在工地轉(zhuǎn)，敲過來敲過去，不好的地方馬上重新弄，工程部門永遠(yuǎn)是心驚肉跳。但是這個錘子就錘出了完美的產(chǎn)品，能夠給客戶完美的體驗。房地產(chǎn)的左右手——產(chǎn)品和營銷，星河灣在營銷上面在梁上燕帶領(lǐng)的完美集團(tuán)軍的細(xì)節(jié)把握，同樣在營銷環(huán)節(jié)給客戶完美的體驗。所以，我們在營銷環(huán)節(jié)所做的一切，只有兩個目的：第一個目的，吸引客戶到現(xiàn)場；第二個目的，讓客戶在現(xiàn)場成交。而第二個目的的達(dá)成關(guān)鍵就在于在現(xiàn)場客戶的體驗，如果一個項目你能夠有強(qiáng)大的拓客能力，再加上現(xiàn)場能夠給客戶完美的體驗，營銷上面就會非常成功。那么，現(xiàn)在很多項目的問題在于什么呢？第一，仍然在傳統(tǒng)的座銷的模式中沒有走出來；第二，不懂得現(xiàn)場打造客戶體驗。這是最致命的兩個方面。我們都可以看下自己的項目，相信沒有幾個項目在這兩個方面都做得比較好的。

舉一個簡單的小例子，在這個縣城只有兩家最好的賓館，其中一個有星的硬件更好些，另外一個沒星的，硬件比有星的差些，隔音也不是特別好，價格兩家差不多，我每次去呢，都住那個差點的，為什么呢？那個有星的賓館那個服務(wù)態(tài)度一般，也就是正常，也不能說差。可是那個沒星的酒店呢，你一進(jìn)去，就很溫馨，你在辦手續(xù)的時候就會有人送你一杯熱咖啡，這咖啡絕對是好咖啡，味道很好，而且態(tài)度很好，第二點我記得比較清楚的，他每天晚上我回去的時候都會發(fā)現(xiàn)有個蘋果在床邊上，有時候是香蕉，這個時候吃個蘋果確實不錯，但是我是想不起來去買蘋果吃的，它放在這里感覺很溫馨，還有一點我記得比較深刻，就是這個酒店的茶葉，提供的免費的茶葉是鐵觀音，而且是上檔次的鐵觀音，因為我比較喜歡喝這個，所以感覺很好，其實這個東西你能喝多少，走的時候你也不至于把剩下的偷走。這個酒店的生意好的不得了，要預(yù)訂有時候還訂不到，就只能去那家?guī)堑木频?，有時候我去兩天，等這邊有房子了還搬過去。其實我們想想，其實他做的這些都是微不足道的事，也沒多花幾個錢，卻得到了營銷上面最重要的東西——客戶的粘度，也就是客戶的忠誠度。這個酒店在一個縣城就做的這么精彩，而他的硬件實際上是處于劣勢的，他的隔音很不好。

從這個案例，我們就可以更加了解這個假設(shè)的四個層面，而我們對這四個層面也要有更深的理解才能面對將來越來越殘酷的競爭。二、我們身邊的體驗營銷蘋果的體驗店就是一種典型的體驗營銷模式。我們看手機(jī)廠商都沒有做體驗的體驗店，而蘋果的體驗店每次路過的時候我們都能看到里面人山人海，新品出來的時候想進(jìn)去摸一下都是很困難，而在親自體驗和接觸了產(chǎn)品之后，就會給你留下很深刻的印象。至少我是一直很喜歡蘋果的一體電腦，唯一就是不太喜歡用蘋果的操作系統(tǒng)，但是產(chǎn)品確實是很完美。相信賣腎的那位同學(xué)也一定是在體驗店體驗之后在難以自拔，夜思夢想最后決定拿腎換吧。那么我們的行業(yè)，哪個企業(yè)能做到哪怕是接近蘋果那種夢幻般的產(chǎn)品體驗?zāi)?？大概也只有龍湖地產(chǎn)了。龍湖地產(chǎn)完美的爛漫的產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造，如夢如幻的情境之中，大概客戶需要考慮的只有一件事情，掂量掂量自己的錢袋子。

自這個體驗之輪里面，蘋果是極其在意他最終形成的互動過程。第一種模式，感官營銷。蘋果的體驗店主要負(fù)責(zé)這方面，我們看下體驗營銷的五種模式，我們可以通過直接試用產(chǎn)品。當(dāng)然，獲得感官上的體驗，喬布斯一生追求的就是最完美的產(chǎn)品，一定會給你終極的產(chǎn)品體驗。就象諾蘭會給你星際穿越這樣的超級體驗。

另外一個方面：情感營銷。蘋果的粉絲忠實度是很可怕的，有個朋友，從IPHONE3開始到IPHONE6，一款不落的，這就是粉絲的力量。在中國，大家可能更多是產(chǎn)品的粉絲。在美國，其實更多的是喬布斯本人的粉絲更多，喬布斯本身就是個傳奇人物，就像我們房地產(chǎn)圈王石是個傳奇人物，孫宏斌也是，但是喬布斯在美國的粉絲那個檔次就不是一般了。硅谷很多大腕都是喬布斯的粉絲，比如谷歌的老板等。在中國，做設(shè)計的人很多都是蘋果的粉絲，因為做設(shè)計最好的電腦就是蘋果。很多設(shè)計人，把自己的蘋果電腦，或者蘋果筆記本，就象軍人愛護(hù)槍支那樣的情感，這樣情感爆發(fā)的力量就是喬布斯在回歸蘋果之后。創(chuàng)造出新的傳奇的一個根本原因，還有誰，還有什么產(chǎn)品能讓客戶徹夜排隊呢。當(dāng)然我們都搞過，開盤時候我們也能，這就是情感營銷的力量。

蘋果很有名的廣告，“think

difference”。廣告都是一些名人，只有一句“thinkdifferent”。其實就是懸念式廣告，我們也玩過是不是，攬勝以前也做過類似的廣告，也有開發(fā)商玩過更另類的，整個版面全是空白，就一行字。這樣的畫面都會引發(fā)人們的思考，思考他的內(nèi)涵，就象禪宗的偈語，每個人都會有不同的領(lǐng)悟。這是蘋果的感官營銷，情感營銷和思考營銷。

行動式營銷這種方式，我們最常見的一些運動產(chǎn)品，比如耐克的

just

do

it，耐克最有名的廣告系列請過喬丹和很多明星，用行動來引領(lǐng)客戶的行動。其實就是前面四種營銷方式的綜合，也叫聯(lián)想式營銷

。

本節(jié)內(nèi)容主要就是了解這張圖，也就是體驗營銷的五種方式，主要通過蘋果的案例來了解蘋果是如何應(yīng)用這些體驗營銷。三、體驗之輪

本章復(fù)習(xí)下體驗之輪，我們可以發(fā)現(xiàn)一個問題比如餐飲業(yè)，實際上一個飯店的規(guī)模，再大的飯店，比如俏江南就挺大了，可是一個單獨的飯店和我們的一個最小的項目比起來，那就是螞蟻和大象，也就是說，在設(shè)施上我們相對其他行業(yè)來說我們項目都會有很大的售樓處，好的項目會有會所這些設(shè)施。一個單獨的售樓處都會比一個飯店大出不知多少倍，然后我們在小的項目也都能搞出來一小塊漂亮的地方，也就是說我們在設(shè)施上面擁有其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢。但是問題的關(guān)鍵是，我們在很多項目的體驗卻并不愉快，都不如一個運營良好的飯店，甚至還不如一個雖然簡陋卻充滿熱情溫馨的小小的夫妻店小飯店都會很舒服。也就是說，在房地產(chǎn)行業(yè)，我們在服務(wù)方面，在體驗方面其實很多細(xì)節(jié)都沒有做到位。

問題：我們擁有更強(qiáng)大的資源和資金實力，為什么反而很多時候不能做到給客戶一個良好的購買體驗？

業(yè)務(wù)員跟客戶打架的事情幾乎每個項目都有，你很少聽說哪個飯店的服務(wù)員跟客戶干起來了，他山之石可以攻玉，也許我們更多的觀察其他行業(yè)，能夠得到更多的領(lǐng)悟。很多管理人員，大家管理層的可能也都有這樣的經(jīng)驗，吃飯的時候，這個飯店服務(wù)員不錯，我們就把這個服務(wù)員挖到了項目上來而且還干的不錯，所以在營銷環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)：一個是拓客，一個是現(xiàn)場服務(wù)體驗。我們?nèi)绻^察其他行業(yè)或者了解其他行業(yè)的話就會發(fā)現(xiàn)其實我們很多細(xì)節(jié)做的是很差勁。

也就是說我們擁有良好的設(shè)施，提供優(yōu)良的產(chǎn)品，招聘漂亮的女孩做銷售，卻并沒有能夠提供最好的服務(wù)，沒有良好的服務(wù)，又能提供怎樣的互動過程。在現(xiàn)場的銷售環(huán)節(jié)，其實他更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是一個服務(wù)過程，如果我們能夠以服務(wù)的角度，重新看待現(xiàn)場的銷售過程就會發(fā)現(xiàn)其中的問題，這是體驗營銷的本質(zhì)——提供一個更加愉快高效的互動過程。蘋果、小米都是因此而成功，將來的競爭的走向，在各個行業(yè)，本質(zhì)上面都是這個層面的競爭，在設(shè)施，產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和互動過程。一個國外的案例，在澳大利亞，一家人路過一個別墅項目，感覺挺漂亮的，就停車進(jìn)去看看，業(yè)務(wù)人員簡單介紹了項目之后，帶著這家人進(jìn)入樣板間驚訝的發(fā)現(xiàn)，房間是按照這家人的喜好布置的，而且男孩的房間，有這家人男孩子的照片，女孩的房間也是女孩喜歡的東西，還有女孩子的照片，這家人太驚訝了，怎么可能呢？原來就是這家人在業(yè)務(wù)人員在跟他們溝通的時候，其他人員就在偷拍照片，同時重新迅速的重新布置樣板間，這需要怎么樣的精心才能做到呢。在參觀樣板間之后，還沒完，就到了中午的時間，一桌豐盛的，這家人喜歡的宴席已經(jīng)布置好了，這家人又享用了一次美妙的午餐。我在想這個案例時候，總是想，如果我是這家人，有錢就從了吧，房地產(chǎn)畢竟有保值的功能，而這樣精心的服務(wù)確實令人感動。我相信這家人即使不買，這輩子也不會忘記這段經(jīng)歷。我們做高端項目的時候，其實也都做宴請之類的，花的錢絕對不少于這個，可是卻絕對沒有這樣的效果，即使最大的客戶來了，我們也從來沒有提供過一次這樣精心的服務(wù)，這其中關(guān)鍵的原因就是角度問題，我們是從功利的角度、銷售的角度出發(fā)的，如果我們從服務(wù)的角度出發(fā)就會發(fā)現(xiàn)，我們就可以做到，而這是我們現(xiàn)場最需要轉(zhuǎn)換的思維模式，也是大家做銷售經(jīng)理層面的同學(xué)需要深入的思考和重新改變自己的思維模式。在現(xiàn)場環(huán)節(jié)才能真正形成轉(zhuǎn)變。有時候我在想，如果把現(xiàn)場的銷售人員換成一些比如餐飲業(yè)的服務(wù)人員，完全是提供服務(wù)的狀態(tài)，是不是比我們現(xiàn)在的模式——背著枯燥的銷講、心中想著客戶的腰包、打量客戶的身份、算計成交的提成更能夠給項目全新的活力和一個更好的情感氛圍。我們的銷售人員拿著比餐飲人員高數(shù)倍的工資并不一定能夠提供相同的服務(wù)。在海底撈、在星巴克，我們確實感受到了不一樣的氛圍，大家有沒有過去海底撈的門口等位的經(jīng)歷，海底撈的等位提供很多小吃，全都是免費的，還有飲品也是免費的，你可以吃些小吃，喝點飲品，感覺不錯，走人，不一定留下來吃飯，放心的走，絕對沒人追你。那么，我們的售樓處，為什么不能夠象星巴克一樣輕松浪漫的一個氛圍呢？我們很多項目都有水吧，還免費的?？墒俏覀冏畛ｉ_會討論的是什么呢？水吧的服務(wù)實在是太差勁了，看到客戶半天也不給送水，吃一桌飯頂多幾百元，買我們一套房至少幾十萬，為什么會有這樣大的反差，在于餐飲業(yè)或者其他行業(yè)自身就已經(jīng)定位自己是服務(wù)業(yè)，我們房地產(chǎn)業(yè)人士在營銷層面從來沒有認(rèn)為自己是服務(wù)業(yè)，這就是差異的根本。因此如果我們現(xiàn)場能夠重新改變思維模式，從服務(wù)的角度來重新規(guī)范現(xiàn)場的流程和執(zhí)行的細(xì)節(jié)，那么澳大利亞那個別墅項目的服務(wù)細(xì)節(jié)，我們也同樣能做到，而這個問題，是一個我們需要更深入研究的領(lǐng)域，將來的比拼是從產(chǎn)品到價格到拓客到現(xiàn)場服務(wù)四個環(huán)節(jié)，一輪一輪的比拼，如何提供更好的服務(wù)，提供更加愉快的互動過程是一個新的課題，大家可以多思考，并且在項目上具體應(yīng)用，也許我們很多問題的根源都是在這個環(huán)節(jié)。如果我們把營銷的各個環(huán)節(jié)當(dāng)作一個一個的專題不斷的去研究和改進(jìn)，就會發(fā)現(xiàn)其中有無窮的奧妙，哪怕一個微小的環(huán)節(jié)，從銷售角度轉(zhuǎn)向服務(wù)角度是體驗營銷的關(guān)鍵。我們?nèi)ヌO果體驗店銷售人員不會跟你介紹很多，除非你問他，他也不會很多話術(shù)，他更不會拉著你逼定，他更不會跟同事唱個雙簧，可是我們卻很愉快的嘗試下新的款型，不管IPHONE6多難看，我會不會買，可是我都會看看，玩玩，然后就走了。在路上想想喬布斯，想想蘋果的傳奇。然后進(jìn)了海底撈，吃點免費的小吃，卻不進(jìn)去吃飯，然后看了星際穿越之后回家，感覺人生還是很美麗，雖然很辛苦。四、體驗就是創(chuàng)造出能使客戶全民參與、值得其回憶的活動

在北京，我們現(xiàn)在最大的體驗就是堵車和霧霾，都會一直值得記憶，在APEC會議期間北京的限行政策，同時北京大部分單位都休息了6天的時間是為了給外國友人一個美好藍(lán)天的體驗，體驗，不僅僅是停留在我們營銷的層面。房地產(chǎn)比較相關(guān)的行業(yè)、家居行業(yè)——宜家家居是更早也更深入的搞體驗營銷的企業(yè)。

如果大家去過宜家都會了解，宜家比較有趣的一個事情，就是你是可以提出你的要求、尺寸都可以，然后讓他們生產(chǎn)。而宜家的產(chǎn)品你也可以隨意的組合，另外比較有趣的是宜家的很多產(chǎn)品都是組裝的。宜家寫字臺是買回來后，需要自己按照說明書一步一步的組裝起來，這樣整個購買過程都是很有趣的，桌子、椅子、臺燈，你都可以隨意的組合和搭配。這種模式就比我們?nèi)テ胀ǖ募揖咏ú某琴I東西有趣的多。

整套的東西，我們都可以隨時體驗。

這些圖片還是不能顯示出來整個的布置，就是跟一個大型超市一樣，它有一個完整的流線，一般進(jìn)門會給你一個大袋子還有尺子和鉛筆，就跟逛超市一樣進(jìn)去之后，按照他設(shè)計好的流線往前走就行了，喜歡什么記下來型號。

沙發(fā)都是隨便坐的，也沒有工作人員管你，你整個一個房間的布置都可以采用他的模式。有個問題：就是宜家的這些房間的虛擬布置都很溫馨或者很有家庭的氣息，都很貼近我們的生活，而我們的樣板間卻往往顯得很僵硬，或者很沒有生活的氣息。普通的項目一般都是缺乏一種樸實的生活的情調(diào)或者風(fēng)格，高端項目樣板間就往往就是給暴發(fā)戶住的感覺，當(dāng)然樣板間涉及的問題比較復(fù)雜，我們只是從專業(yè)的角度來考慮樣板間的作用，實際上是有問題的。

宜家的樣板，都有很多值得我們借鑒的地方，而且宜家的樣板，每一塊都做到令人心曠神怡的，很舒服的感覺，而房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的樣板間，我們進(jìn)去之后感覺很舒服的其實不是太多。

宜家的生意很好，基本上人流不斷，而且，宜家的重復(fù)購買率是非常高的，很多年輕人都是宜家的粉絲。宜家在提供產(chǎn)品的同時，更重要的就是客戶的參與感和一個舒適的購物過程。

也就是宜家很好的做到了這一點。除了一個很完整的購物體驗之外，宜家還有一個招牌就是宜家的餐飲。宜家是瑞典的，餐飲也是瑞典的西式風(fēng)格。同時，他還有一些零食類的東西，比如冰淇淋、熱狗之類的。

這是選擇宜家餐飲的數(shù)據(jù)，基本上如果我們?nèi)ヒ思业脑挾紩x擇在宜家進(jìn)餐，

餐飲確實有很獨特的異國風(fēng)格，跟美國的風(fēng)格還是不太一樣，跟意大利的也不太一樣，味道我們中國人很容易接受，而且他是很受女士的歡迎，也會有附近的女士只是來享受下餐飲。那么這個餐飲的體驗總讓我想起一個定律，就是條件反射，是不是瑞典人“從打鈴喂狗食物”這里面體悟了什么？是的話，有點太壞了。宜家是1943年成立的，他的營銷理念是非常領(lǐng)先，以至于現(xiàn)在很多家具家居城之類，很多也都受到了電商的沖擊，比如現(xiàn)在買個開關(guān)都到網(wǎng)上買了，而宜家卻基本上沒有受到太大的影響，都是源于這種獨特的營銷模式。我們在售樓處是否可以提供一些餐飲類的零食類的服務(wù)，我們的樣板間是否可以更加的接近客戶的生活狀態(tài)？

我們可以感受到，我們在案場實際上是有很多僵化的東西，包括我們在產(chǎn)品設(shè)計的方面，最近的熱炒的小米公寓，雷軍投資的一個多億的項目都讓我們看到一些嶄新的模式早晚會被業(yè)外人士所創(chuàng)造出來，而我們業(yè)內(nèi)不管怎樣學(xué)習(xí)都很難改變已經(jīng)僵化的觀念。為什么很多女孩子喜歡逛街呢，甚至什么都不買也去逛一圈，就是這個過程是一個很美妙的體驗。大悅城項目就是致力于通過產(chǎn)品、設(shè)施、提供服務(wù)和一個良好的互動過程。宜家的成功尤其是在商業(yè)廣受電商沖擊的情況下，依然興旺發(fā)達(dá)，體驗營銷的精髓都值得我們借鑒和參考。

案例，在保健醫(yī)療行業(yè)，有一個很低調(diào)的公司就是賣一種床墊，能發(fā)熱的，老人用非常好，因為老人怕冷，他們怎么銷售呢？模式很象我們的拓客，他們到一個社區(qū)之后呢，通過物業(yè)、發(fā)傳單、網(wǎng)絡(luò)等這些方式進(jìn)行宣傳，邀請老年人來參加這個產(chǎn)品推薦會，只要來參加就有獎品，這樣，老頭老太太們本來就沒事都去領(lǐng)獎品。這個會，就講產(chǎn)品的好處，本身確實產(chǎn)品是不錯?，F(xiàn)場都可以體驗，可以躺在上面，自己感受，整個會場就是很熱鬧，這樣有一個人買就會很多人跟著買了，很多腰酸腿疼的老年人，確實躺上面會感覺很好，就這樣簡單地模式，年銷售額，前幾年就過億了，而這個東西，其實很多商場也有賣，商場里一個月也賣不了幾個。

在未來，營銷的模式的轉(zhuǎn)變，可能比需要付出的辛苦和努力更加重要，“他山之石，可以攻玉”，我們從這些其他的行業(yè)的借鑒中，都可以不斷豐富和完善我們的營銷模式。五、體驗營銷的基本假設(shè)這是體驗營銷的基本假設(shè)，這個東西對我們會比較有用，一個是將來行業(yè)內(nèi)的競爭之激烈可能會超過想象，另外一個方面就是將來大家都可能涉及到其他行業(yè)，本身房地產(chǎn)策劃就是比較特殊的職業(yè)，它的跨度實際上是相當(dāng)大的；另外就是在房地產(chǎn)圈其實每年都有很多人退出這個圈子，是很普遍的現(xiàn)象，這樣都有可能會涉及到其他行業(yè)。那么這張圖，如果我們真正理解了，不管將來遇到工作上那方面的問題，都能夠找到一個更加真實的策略或者行動的方法。

這是一家韓國公司生產(chǎn)的一種理療儀——喜來健溫?zé)崂懑煷?，這種理療的技術(shù)實際上很簡單，但是這家韓國公司在中國的發(fā)展確實超乎想象，每年的年銷售額超過10億元，他的營銷模式其實很簡單，就是類似蘋果的體驗店，在中國建立了超過1700個體驗中心，邀請老年人免費體驗。大家都知道，人類的情感模式，就是免費的，你會不好意思，貪官開始就是陷入這種模式，這兄弟送了這么多禮物幫一把吧，然后就下水了。

這就是整個體驗營銷的流程或者心里模式，這種模式，在老年人的這種醫(yī)療用品上面，是非常有效的。上一章介紹了一個床墊的銷售模式，這兩個案例最大的特點，我們從4P的角度看：第一個P，產(chǎn)品。在產(chǎn)品的角度來看，這兩個案例的產(chǎn)品其實都是在普通不過了，如果大家學(xué)工科的同學(xué)就很清楚，這兩種產(chǎn)品根本就沒有技術(shù)含量，而且同類產(chǎn)品非常多，競爭也很激烈，但是這兩個案例都是充分的使用體驗營銷這個武器，做到非常成功。我們另外也可以發(fā)現(xiàn)，就是體驗營銷的模式，他不打廣告，宣傳的模式也不同，像喜來健就是通過體驗中心的模式。我們上章講的床墊，它更像我們采用的社區(qū)拓客，他是在社區(qū)內(nèi)做大型的會議，通過這種模式推廣。還有一個比較有趣的案例，當(dāng)然他不太好，但是我們只是從營銷的角度來看他，我們都經(jīng)?？吹?，大街上有免費量血壓之類的、免費體檢，有一個公司是做這個的，他怎么操作呢？他雇了很多老頭老太太只要每天早晨來排隊，就送一斤雞蛋。那老年人早上沒事，鍛煉完了就去領(lǐng)雞蛋，當(dāng)然高興了，就天天就體檢是不是，那你天天去體檢，早晚有一天就查出了毛病，這一查出毛病，他幫你一治療，你那點雞蛋錢哪里夠用，現(xiàn)在很多檢測都很貴，檢查一次都幾百元，這樣就象下了誘餌一樣，魚兒自己就上鉤了，當(dāng)然這種方式，從道德角度肯定不好。但是，我們只從營銷角度考慮，會發(fā)現(xiàn)他是很巧妙的。

如果我們能從正道運用這種方式不是就很好的成果。這種模式我們可以深入的思考或者把他移植到其他項目中，這是在醫(yī)療方面比較有特點的三個案例。再說另外一個案例，海底撈。海底撈等位是件很舒服的事情，他有很多的小吃還有飲品，飲品很好喝，當(dāng)然每個店還不太一樣，感覺是越是市中心的地方，好像送的種類越多，飲品也越豐富，都是免費的，你吃完喝好就走不進(jìn)店里消費也沒關(guān)系。很多人有時候會去坐會吃點喝點就走了，不進(jìn)店里去吃飯，當(dāng)然也沒有什么不好意思，因為也會經(jīng)常去吃飯。但是感覺很舒服，原來人類都是很愛占便宜的。這種心理，好像也不是占便宜那么簡單，但是，確實你和這家企業(yè)再這樣的一個小小的環(huán)節(jié)，確實和我們在心里上面，建立了某種關(guān)聯(lián)，其實這就是心理學(xué)的條件反射的原理，這是海底撈很有特點的一個方面，海底撈基本上飯點去的話，肯定是要等位的。另外再簡單講幾個海底撈服務(wù)的小故事。故事1，一桌客人十個人，要了一盤牛丸，客人問服務(wù)員一盤是幾個，服務(wù)員回答說牛丸是8個，但是因為你們是10個人，會給您上十個牛肉丸，客戶很感動，這個故事看上去沒什么，但是如果了解些餐飲的人就會比較驚詫了，為什么呢？第一個原因，餐飲工作強(qiáng)度非常大，服務(wù)員這么細(xì)心觀察到這樣的細(xì)節(jié)，那是非常難的；另外一個原因就是服務(wù)員有權(quán)利把8個改成10個，這個一般也是不可以的，尤其是有規(guī)模的飯店，所以很多火鍋店餐飲店都去學(xué)也學(xué)不會，沒法學(xué)；

故事2

，一個顧客是一個阿姨，涮羊肉的時候，那個菜里面大概有點蘿卜絲，這個阿姨就把這個蘿卜絲也涮涮吃了，結(jié)果最后服務(wù)員上了一盤拌蘿卜絲，阿姨問也沒點這個菜啊，服務(wù)員說看阿姨您喜歡吃蘿卜絲，這個是送你的，客戶很感動。故事3

，一家人帶個小孩來吃飯，吃飯就得有人照顧小孩，就有人會吃不好。一個女服務(wù)呢，就一直幫助照顧這個孩子，這一家人高高興興吃飯，這個看上去也是很容易，但是在管理體系里，那就是一個很大的突破，那服務(wù)員不干活了在那幫著哄孩子，換個飯店就給開除了。頭一段雷軍又到萬科演講，也提到海底撈這件事情，雷軍說其實他服務(wù)學(xué)的是海底撈，怎么學(xué)的呢？他說他去海底撈吃飯，發(fā)現(xiàn)這個服務(wù)員怎么那么開心呢，從心底的開心，就琢磨小米客服要這么開心的服務(wù)，那服務(wù)不就是最好了，就問這個服務(wù)員——中女的婦女，阿姨怎么這么開心吶？阿姨說我40多歲了，下崗了，也找不到工作，現(xiàn)在在海底撈，每月能賺4000多，同事關(guān)系也好，領(lǐng)導(dǎo)也關(guān)心照顧我們，還有什么理由不開心。所以雷軍回去之后就把客服人員的薪水定的很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)水平，有些人員的工資能超過10000元，做客服能賺10000多是不是房地產(chǎn)銷售也不做了，做這個也不錯，所以小米也學(xué)會了。雷軍說有一次客服說那個什么電池壞了，問怎么辦？雷軍還沒來得及回復(fù)，就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有員工回復(fù)完了，而且已經(jīng)免費送一個電池送給客戶，快遞過去了。那么從服務(wù)的環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)挺有意思的一個事情，就是海爾當(dāng)年崛起就是靠服務(wù)崛起的，而萬科最初打起牌子也是從服務(wù)，從物業(yè)開始的。星巴克

這就是星巴克體驗營銷的核心，從我們自身的感受來說，其實星巴克的環(huán)境比上島差很多，大家都了解上島都是大沙發(fā)，很舒服的隔斷，但是很多人還是喜歡辛巴克多些，星巴克在北京的店很多店都很擁擠，座椅都很小，可是還是比較喜歡星巴克，而且對星巴克比較有感情。從產(chǎn)品的角度來說，真是喝不出來星巴克的咖啡和上島的咖啡有什么不同。估計大部分中國人都喝不出來，可是星巴克創(chuàng)造了一個更加愉快、輕松愜意的感覺，跟朋友聊天甚至很多人會在星巴克辦公。

一切皆源于此,第三空間的品牌定位,這一切是刻意營造出來的,我們有個很有趣的感覺,比如我要是和一個不太熟的朋友一起去星巴克喝咖啡就會比較容易拉近彼此的距離,喝喝咖啡聊聊天。但是如果去上島喝咖啡，就不容易拉近距離。商務(wù)談判也一樣，在星巴克更容易溝通些?？赡苣闳バ前涂?，更容易放松，很有意思的事情就是一些大公司的高端HR，他們很喜歡面試的地方也是星巴克，包括地產(chǎn)界的一些高層也有些人喜歡在星巴克面試。

我們看看星巴克的創(chuàng)始人是怎么說的，星巴克的案例同樣驗證了情感人假設(shè)，實際上很多時候我們都會忽略產(chǎn)品的本身，如果做到客戶忽略了產(chǎn)品的本身和價格就是營銷最大的成功，比如海底撈，其實他的肉，跟東來順比吧，不如東來順，可是大家就更喜歡跑那排隊呢。

我們看看星巴克的粉絲是怎樣評價星巴克的，“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克”。

星巴克的小綠傘，還有星巴克的LOGO也是，基本上一看到這個LOGO就知道是星巴克，這就是在感官營銷的視覺方面，創(chuàng)造一個輕松、綠色、健康的視覺印象，聽覺方面星巴克一般都是放一些鄉(xiāng)村音樂、爵士樂、鋼琴曲，這些音樂也給了我們很多的異國情調(diào)，還有一點就是星巴克的老外比較多，基本上每次去都能看到老外拿個筆記本電腦或者自己或者幾個人聊天，其實也給我們很強(qiáng)的異域感覺。

星巴克的小綠傘，他的座椅也都是比較舒適的感覺，星巴克終于打造了一個

輕松、休閑、自由、爛漫的去處，而不是一個僅僅喝咖啡的地方，“這不是一杯咖啡，這是一杯星巴克”。六、房地產(chǎn)的體驗營銷這個叫房地產(chǎn)的體驗之輪，這個體驗之輪的各個環(huán)節(jié)都是客戶對項目體驗的關(guān)鍵。第一個環(huán)節(jié)，客戶預(yù)期。實際上項目的競爭是在這個環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始了，客戶對一個不知名的小開發(fā)商預(yù)期必然會低一些，對知名比如萬科之類的公司預(yù)期自然會高一些。萬科的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，萬科客戶的重復(fù)購買意向?qū)⒔?0%，因為對萬科品牌認(rèn)可而產(chǎn)生購買的客戶70%左右，所以萬科的項目在相似地段跟相似項目一般價格都可以高出1000元以上。那么，有些小開發(fā)商很多是在當(dāng)?shù)囟奸_發(fā)了一些項目，而且有些小開發(fā)商之前開發(fā)的項目也有一定的口碑。但是這個環(huán)節(jié)往往在營銷的過程被忽略了，這是一個很大的誤區(qū)。營銷學(xué)上有個理論，就是小池子的大魚，和大池子里的小魚，如果你專注在小池子里面，你是可以成為這個小池子里的大魚，那么在這個小池子里面實際上你具備了更大的力量，所以在形象期立勢階段要注意樹立品牌形象，從而提高客戶的預(yù)期，實際上這就是客戶最初的體驗?？蛻粼诮佑|項目之前，都是憑借聽聞或者朋友推薦來進(jìn)行初步的判斷，就是營銷中的數(shù)一數(shù)二原則，客戶一般只對排名第一和第二的品牌感興趣，第三名客戶基本上就忽略，就象賽場上，每次世界杯我們記得都是冠軍，很少有人記得亞軍、第三名是誰。也就是說，客戶的初步體驗是從品牌開始的。第二個環(huán)節(jié)，購房前的接觸體驗。今年其實感覺特別深的一個情況就是同行的電話比往年多很多，很多項目打電話介紹項目，實際上這就是購房前接觸體驗的一個變化，以前的模式是我們打廣告，然后客戶打過來，大家做市調(diào)都會有這樣的感覺，電話市調(diào)的時候，很多時候，你如果稍微問的多點，一般銷售人員就會不太耐煩，另外就會懷疑你是同行，實際上有個什么問題呢？我們很多項目就是賣給同行的，因為我們賣房子難道就不買房子了嗎？同樣拓客也都是這樣模式的變化。這種變化從客戶的角度來看，他會感覺到更受尊重和重視，而從我們的角度來看，我們的銷售人員也會更珍惜每個客戶，拓客有多辛苦，電開同樣很辛苦。我們回頭再來看這兩個環(huán)節(jié)是不是我們從體驗的角度或者站在客戶的角度，我們就更能夠理解我們在這些環(huán)節(jié)推廣上面的重點。第三個環(huán)節(jié)，購房接觸中的購房體驗。之前講的澳大利亞別墅項目那個案例，在購房中接觸中，如果銷售人員提供午餐，同時把照片都已經(jīng)擺到樣板間，這樣細(xì)節(jié)上面的感動，絕對可以讓有需求的客戶當(dāng)時下定。

我們做銷售的都清楚，很多時候客戶就是那一瞬間的熱情，如果這個熱情過去了，有一部分人會變化，交定了也變化，都常見。另外，我們?nèi)绻I車的時候，就會發(fā)現(xiàn)奧迪、寶馬、奔馳他們試駕的模式和講解的要點完全不同，而且都是為了在試駕過程中，給你最好的體驗，而這個體驗一定是強(qiáng)調(diào)它的優(yōu)勢，比如寶馬會強(qiáng)調(diào)操控，奔馳強(qiáng)調(diào)它的靜音、乘坐的舒適感。在接觸的環(huán)節(jié)，給客戶怎樣的體驗是決定成交與否的關(guān)鍵。很多時候，兩個項目或者三個項目比較，各有優(yōu)勢，最終客戶決定的依據(jù)，其實就是整個體驗的環(huán)節(jié)。因為房子不像汽車，無法體驗真正入住后的感覺，萬科很多項目都開始做試住，其實是和汽車試駕是一個道理。

接觸中的客戶體驗后面詳細(xì)再單獨講述。

第四個環(huán)節(jié)，等待交房的體驗。這個階段，萬科最常用的就是客戶代表工程監(jiān)督員選擇一些客戶代表定期到項目來跟進(jìn)工程，進(jìn)行監(jiān)督，這樣實際上是一個自我監(jiān)督，很多項目是不是害怕客戶來看呢？少點鋼筋什么的被客戶發(fā)現(xiàn)怎么辦。這樣的監(jiān)督過程，一個是會讓客戶非常的放心，另外對于項目管理來說又多了一層業(yè)主監(jiān)督，對項目的品質(zhì)管理是有很大的好處。

另外象工地開放日是可以允許客戶來集體參觀，在這個階段客戶還有一個觸點就是保安，所以萬科最開始做品牌的時候就是做服務(wù)，保安的動作規(guī)范、態(tài)度熱情，都會讓客戶覺得以后入住有安全感。住萬科的房子會發(fā)現(xiàn)，萬科的物業(yè)相對是很優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外就是萬科的物業(yè)部門，同樣每年都有一系列的物業(yè)活動計劃，象剛才提到的工地開放日，比如植樹節(jié)，帶領(lǐng)業(yè)主植樹，包括萬科的一些系列社區(qū)活動，是廣義涵蓋在物業(yè)部門的。有些活動是轉(zhuǎn)由營銷部門負(fù)責(zé)，所以有些項目營銷負(fù)責(zé)人同時負(fù)責(zé)物業(yè)部門。

第五個環(huán)節(jié)，入住后的體驗。萬科的社區(qū)活動季，它的意義就是在于入住后業(yè)主的體驗。這些社區(qū)活動加大了鄰里之間的接觸和交往，同時也樹立了一個社區(qū)文化，這個東西很多開發(fā)商不做，為什么呢？認(rèn)為這個是白花錢，房子賣了就完了，還搞這些做什么？這就是對營銷、對品牌理解的深度不夠。而這個體驗之輪，我們就能發(fā)現(xiàn)客戶在這一系列的觸點中如果都有完美體驗，會形成一個什么的結(jié)果，其實就是所有一流企業(yè)最核心的武器——得到自己的粉絲，而競爭恰恰早已從產(chǎn)品時代，進(jìn)入了粉絲時代，誰擁有更多粉絲，誰才能真正擁有未來，當(dāng)客戶成為粉絲之后就有可能重復(fù)購買，向朋友推薦，就是口碑。

當(dāng)他的朋友聽到推薦或者重復(fù)購買的時候，我們發(fā)現(xiàn)又回到了體驗之輪的起點，經(jīng)過一輪的體驗之后，有了很好的預(yù)期，這就是房地產(chǎn)的體驗之輪，我們?nèi)绻驹诳蛻舻慕嵌?，重新來看待我們的營銷環(huán)節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)的不足和需要的改進(jìn)。如果我們在每個環(huán)節(jié)給客戶完美的體驗，才是在營銷環(huán)節(jié)上面真正的成功。

七、細(xì)化房地產(chǎn)的體驗之輪體驗細(xì)化之后就是下面這個圖里面的這些個環(huán)節(jié)。

實際上很多企業(yè)對售后體驗的重視是缺乏的，而售后體驗往往是客戶口碑傳播和品牌樹立的關(guān)鍵點，而整個營銷的發(fā)展過程中，我們也會發(fā)現(xiàn)對客戶的后期的體驗營銷其實逐步發(fā)展的過程，尤其在商業(yè)地產(chǎn)上面表現(xiàn)更加明顯。

房地產(chǎn)的體驗營銷基本上走過這樣的三個階段，我們簡單以萬科為例，萬科在最初的時候，房地產(chǎn)方面是什么都做的，在產(chǎn)品方面，在樹立帕爾迪的標(biāo)桿之后，才重新專注在住宅領(lǐng)域并形成了四個產(chǎn)品系列，這是在產(chǎn)品階段。第二個階段，就是開發(fā)以物業(yè)服務(wù)為中心，建立了物業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢。第三個階段，就非常重視客戶的情感體驗，很多企業(yè)發(fā)展的問題，就是停留在第一個階段，產(chǎn)品還沒有形成自己的系列，后面階段根本沒有開始。最近任志強(qiáng)卸任華遠(yuǎn)，當(dāng)年華遠(yuǎn)是差點收購萬科的，現(xiàn)在還是幾十億的規(guī)模，包括合生創(chuàng)展也是這樣。這些企業(yè)基本上，就是這樣的問題，沒有形成自己的產(chǎn)品系列，沒有經(jīng)過物業(yè)服務(wù)階段，不懂得更加深入的情感營銷。

在這個細(xì)化的體驗之輪，我們的營銷的關(guān)鍵是在于對整個環(huán)節(jié)的有機(jī)的把控，把所有的體驗節(jié)點，形成一個完整的系統(tǒng)。一個客戶完整的看房過程會經(jīng)歷這樣的5大觸點：第一個觸點，進(jìn)入項目領(lǐng)地。

進(jìn)入項目領(lǐng)地在營銷方面最大的大忌，就是現(xiàn)場的荒涼和雜亂，如上圖，尤其是周邊，這是最容易被忽略的一個觸點。因為紅線外是不屬于我們的，但是客戶進(jìn)入領(lǐng)地的第一個觸點就是這里。一些大的企業(yè)——魯能有個項目就是周邊道路都很臟，環(huán)境也很亂，雖然不屬于項目，但是客戶進(jìn)入這個領(lǐng)域就認(rèn)為到你的地盤了，這樣會極大的降低項目品質(zhì)感，這就是第一印象，后面你都很難扭轉(zhuǎn)。所以這個環(huán)節(jié)，一個項目把自己周邊的路重新修整并且路兩邊種上了樹。一個美女，蓬頭垢面出來見人，還想傍大款怎么可以，這是大忌。而這個大忌，確是很多項目正在發(fā)生中的問題，很多項目都這樣，因為這個錢看起來是白花的。這是最關(guān)鍵的第一個觸點，也是客戶的第一個印象。一般情況下，在這個觸點，有4種方法：第1，精神堡壘，這個東西，其實就是宣布領(lǐng)域的一個旗幟。這個我們都很熟悉，但是往往很多項目的精神堡壘設(shè)計的都比較難看，還放在不太起眼的位置或者放在那里不起眼。軍隊打仗的時候，這個旗幟是最重要的，戰(zhàn)爭中帥旗一倒就要玩完。第2

，地標(biāo)建筑或者叫標(biāo)志性建筑。象萬科的項目基本上都有個塔樓，稍微遠(yuǎn)些就能看見，就起到一個地域宣示的作用。這是深圳的一個項目，在半山上建了一個圣塔，很遠(yuǎn)就能看見，這樣即宣示了地域，同時也提高了項目的氣勢，也有項目在山上寫字的，也很有氣勢。第3，私家路。象龍湖有些項目會在門口擺設(shè)花箱，這樣就形成了一個區(qū)隔的作用。也會有項目，用紅色的路標(biāo)漆，來把道路與外部進(jìn)行區(qū)分。第4，樹陣。萬科的項目用樹陣來區(qū)分領(lǐng)域。這是第一個觸點，也就是項目領(lǐng)域，有四種手法來對應(yīng)。第二個觸點，到達(dá)入口。入口主要有這樣的五個要素：要素1，圍墻要素2

，導(dǎo)視牌。這個是清林徑項目的導(dǎo)視牌，木質(zhì)的，符合項目的整體調(diào)性。CLASS的鐵藝導(dǎo)視牌，也是和項目的后現(xiàn)代精神相符合。要素3，道旗。要素

4，入口方式。龍湖項目的入口是很經(jīng)典的，花壇和西班牙風(fēng)格的小崗樓，綠樹掩映。龍湖的大門這些尺寸都是有嚴(yán)格規(guī)定的，并不復(fù)雜，但是營造了一個很浪漫的風(fēng)情。華僑城項目入口，綠樹掩映，跟龍湖相比其實稍微混雜一些其他的顏色會更好些，不用花也可以用黃楊或者其他植物也好。萬科蘭橋圣菲，有些紅色點綴，就會比單純的綠色更有情趣和生機(jī)。這是一個美式的項目，觀庭，綠樹加花壇。這種是最簡單的入口方式，西班牙風(fēng)格。第三個觸點，進(jìn)入售樓處。

第一個要素分工和服裝。分工這塊，我們基本上都是非常明確的。服務(wù)這塊，尤其是水吧，我們現(xiàn)在的方式基本上兩種：一種是銷售人員把水送到洽談桌，另外一種就是高端項目，客戶到水吧之后，水吧服務(wù)人員會自動送水給客戶。之前一個賓館的案例，只要你進(jìn)入賓館，就有禮儀人員自動就會送一杯咖啡過來，而且那個咖啡很好喝，禮儀人員穿著旗袍，感覺很舒服。去首創(chuàng)的一個項目，這塊是由銷售自己拿過來的，這樣第一會浪費銷售和客戶的時間，第二客戶的感覺并不好。更大的問題是什么呢，那個咖啡很難喝。我們現(xiàn)在學(xué)習(xí)體驗營銷就會了解到所有的體驗就是這樣的細(xì)節(jié)構(gòu)成的，完全可以有專人來做這個事情，咖啡的味道做好些有多困難呢？因為競爭變得激烈，所以細(xì)節(jié)上比拼會越來越重要，這是一個分工問題，也是案場在服務(wù)方面的問題。

最近去寶馬和奔馳的4S店，感覺他們在服務(wù)上也很注重細(xì)節(jié)，這些高端的4S點基本上都提供午餐自助，一般都有專門的休息區(qū)，提供各種飲品，而且在洽談區(qū)都有各種飲品提供，都可以自取自用。有一家店還提供一些電腦可以看電影或者上網(wǎng)，很方便。汽車和房地產(chǎn)項目不同，房地產(chǎn)不可能有完全相同的兩個項目，可是4S店賣的奔馳哪家都一樣，是完全相同的產(chǎn)品，在服務(wù)環(huán)節(jié)就更加重要。

也就是這個體驗風(fēng)輪，我們在營銷環(huán)節(jié)主要是負(fù)責(zé)后面的兩項：要素1，人員。人員組成主要是這些人員，但是我們之前最重視就是銷售人員，其實其他環(huán)節(jié)在物業(yè)方面，萬科是很早重視起來，并且是從這里取得突破的；其次是服裝，這種是最普通常見的、正規(guī)的。半島城邦的銷售水手服。要素2

，模型。最常見的手法：一般會把綠地夸大些，龍湖一般都這樣，細(xì)節(jié)上面做的很精致。觸摸式電子屏幕，也有一些項目采用。一般寫字樓或者商住項目好些。很多項目，模型很多灰塵，很臟，而且材質(zhì)比較差，這個模型是進(jìn)入售樓處的關(guān)鍵觸點。我們進(jìn)入一個很臟的飯店，還有多少胃口呢？很多項目有這個問題，模型為了省錢，結(jié)果材質(zhì)太差，不長時間就會發(fā)黃、變舊，都會直接影響銷售。要素3

，物料。物料都是形象定位的外化。要素4，展板。象中海的項目，把一些客戶比較關(guān)心的問題梳理出來，放在展板展示出來，區(qū)位圖是常規(guī)的，就不用說了。萬科一般都會放這個U5或者U8精裝系統(tǒng)。萬科會把項目紅線內(nèi)外不利因素公示。缺點暴露原則，適當(dāng)?shù)谋┞蹲约旱娜秉c反而能夠引起對方的信任；另外就是客戶會覺得你都敢告訴我這個事情，仔細(xì)想想也沒多大事。如果欺瞞客戶會引起客戶的不滿和懷疑。但是除了萬科，很少看到哪個項目做這個公示。大家也經(jīng)常問一些這方面的問題，有個墓地或者什么工廠的之類的問題，那么第一步就是要公示它，而不是刻意隱瞞。第四個觸點，經(jīng)過通道。通道這個問題也是比較常見的。

象龍湖常用的手法——綠地加場景，實際上就是動靜結(jié)合，比單純的綠地要更有情趣。一般如果離工地太近，采取這種鋼架加頂棚的模式可以遮擋視線，很多項目通道邊上就是施工現(xiàn)場或者隔著墻。一定要注意視線的遮擋?；瘖y的美女為什么時刻都在補(bǔ)妝呢？就是這個道理，不能讓你看到掉裝的樣子。

這個通道很多項目不太關(guān)注，都會讓客戶的體驗大打折扣。萬科的銷售通道、擋板就是為了有效的遮擋視線，這是第一個要素——通道設(shè)置。第2個要素，沿途場景；龍湖的休憩處。龍湖的小品清林徑德

一些小品，都是田園風(fēng)格。這個沿途的小的景觀設(shè)置，都很有青雀，大大增加客戶對項目的好感。最后一個觸點，參觀展示區(qū)。

要素1

，銷售道具。

象萬科第五園，是把一個老的徽派老房子移植到了項目，就成了一個很完美的道具。要素2

，樣板房。中信紅樹灣的一個樣板房，完全模仿一個女設(shè)計師的場景設(shè)計，男孩房或者女孩房，我們一般也經(jīng)常做下模擬。

要素3

，常規(guī)要素創(chuàng)新。

凱德的一個項目，把泳池的加高，高出地面水平線，就創(chuàng)造一個很令人驚詫的效果。有個景區(qū)做了一個玻璃棧道，一下子就很火，也是這樣類似的創(chuàng)新。其實營銷上面我們最主要就是避開一個問題——平庸。要素4

，提示牌。這個是龍湖的，用這些提示來告訴客戶項目的品質(zhì)。這個是天津藍(lán)灣項目，通過這些提示牌，可以引導(dǎo)客戶關(guān)注項目賣點，讓項目賣點給客戶留下更深印象。到這里講了一個完整看房環(huán)節(jié)的五個觸點。這五個觸點都有不同的要素，按照水桶理論，這些觸點中任何一個短板都會決定了整個看房的體驗，所以也許一杯苦咖啡可能讓你丟掉客戶，新的時代來臨，營銷精細(xì)化已是大勢所趨，“打造完美細(xì)節(jié)”是龍湖的口號，也是我們在營銷之路必須的進(jìn)化歷程。

八、龍湖的體驗營銷的基本理念

這節(jié)講龍湖的體驗營銷，龍湖的體驗營銷的一個關(guān)鍵點就是龍湖的示范區(qū)，龍湖的成功的關(guān)鍵點也是在于龍湖對于客戶體驗的極端關(guān)注和對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的極致打造。

我們還是回到這個體驗風(fēng)輪，在這個互動過程和產(chǎn)品之間，是我們很大的一個關(guān)鍵，也是萬科七對眼睛在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)的營銷之眼。也就是說，我們在和客戶的互動環(huán)節(jié)中才能夠更深入的了解客戶需求，并且不斷的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。這個改進(jìn)，即是后續(xù)的改進(jìn)，同時也是項目自身的改進(jìn)。

舉個例子，比如一個別墅項目，經(jīng)常遇到的一種情況，一期開發(fā)了250平米的戶型，和400平的大戶型，250平是主力80套，400平只有20套，結(jié)果銷售過程中發(fā)現(xiàn)這個400平賣完了，250的賣得很慢，是一個戶型配比的問題，但是在銷售上面是一個很大的問題。所以前期營銷人員通過對客戶的深入了解和后續(xù)的調(diào)整是很關(guān)鍵的。所以好的企業(yè)大家會發(fā)現(xiàn)都有一個共通的特點，對客服部門的極端重視。王石很早就做過一個王石ONLINE

，跟客戶進(jìn)行溝通，現(xiàn)在小米雷軍也一樣，小米的客服很高的待遇，雷軍也經(jīng)常會親自回答客戶的問題。

雕爺牛腩的老板在做阿芙精油的時候，自己充當(dāng)客服的角色，一方面是為了客戶得到的服務(wù)，更重要的其實是為了后續(xù)對產(chǎn)品的調(diào)整。能做大的企業(yè)，都是有效的打通了生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)的企業(yè)。最好的企業(yè)家，都是能夠把營銷和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配合問題解決的很好，營銷和工程部門之間的戰(zhàn)爭是最常見的問題，體驗營銷的核心要義其實也在這里。體驗營銷并不是簡單的字面，讓客戶來了，給一杯咖啡喝，很高興回去了，就是體驗營銷，而是在互動過程中了解客戶的需求，并且形成一套模式，模塊化管理，不斷在各個細(xì)節(jié)改進(jìn)。

龍湖的示范區(qū)，比如大門、花壇，大門長度、高度都是有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)的模塊的。蘋果遍地的體驗中心，科特勒的營銷理論最根本的一個原則就是讓我們所有動作都回歸到客戶，以客戶為中心，而這些差距都是源于一個企業(yè)的觀念或者企業(yè)的對營銷的理解。龍湖營銷的兩個原則：

第一個原則，鄰座原則。

這個原則其實是跟萬科學(xué)習(xí)的，這樣我們就更能夠理解為什么萬科的社區(qū)活動季的活動這些針對老客戶的活動目的都是制造最核心的客戶群體以達(dá)到口碑相傳的目的。小米的最初的核心群體就是100個粉絲。讓老客戶擁有完美的居住體驗這才是最重要的。第二個原則，同路人原則。

這個原則其實就是全民營銷的原則基礎(chǔ)，同時，這個原則同樣是為了爭取口碑和贏得粉絲。這個出租車其實也是很厲害說起來也挺有意思，比如海南這個地方的出租車司機(jī)都很賺錢，賺的什么錢呢？賓館會給他們錢，飯店也會給他們返點，很多人去了，路不熟，是不是都會問司機(jī)，去哪里吃飯好吃？司機(jī)就就跟你說哪家挺好吃的，你千萬別去，這家肯定是最貴的，因為這家給司機(jī)返點多，他就推薦你這個地方。其實我們也有些項目也做過類似的，返給司機(jī)一些禮物之類的，但是這個東西如果上升到一個營銷的原則就不一樣了，就是骨子里東西了。所以，當(dāng)把客戶的體驗上升到自身的品牌高度并且成為一種企業(yè)文化，一種覆蓋全體員工的意識，就會迸射絢爛的火花。我們是不是也很容易聯(lián)想到海底撈，是整個企業(yè)骨子里的東西。很有趣的一個問題，我們營銷人都比較感興趣，就是黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)這個營銷的時候，雷軍給的任務(wù)是0營銷費用，就是沒有營銷費用的，所以我們看不到小米有什么廣告，卻在很短的時間完成了飛躍。我們有時候幾百萬費用扔掉，也沒多少動靜的項目也不少，所以我們了解這些企業(yè)的他們的思考的原點，比表面的動作、手法更加重要。龍湖的思考原點，自身層面：建立深入人心的企業(yè)品牌和產(chǎn)品線；客戶認(rèn)知層面：提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)不在大小，其實核心的差距都是觀念上的差距，理念上的差距。同樣，我們做營銷的人員關(guān)鍵的差距也在于此。九、龍湖的體驗營銷

上章講了龍湖在體驗營銷方面的基本理念，龍湖對客戶關(guān)注點做過一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)注點的前三位分別是園林景觀、地段、建筑風(fēng)格。這就是為什么龍湖的園林景觀都做到非常極致的原因。龍湖最大的特色就是景觀品質(zhì)打造，而龍湖的開發(fā)理念——營銷前置，主要就是表現(xiàn)在示范區(qū)的打造上。龍湖的休閑空間水景應(yīng)用，大規(guī)模綠地五重綠化體系。景觀小品道路設(shè)計從主入口開始，直到樣板庭院的一個基本的動線。以上是示范區(qū)的一些基本的元素西安的項目——曲江圣景，主入口到景觀的一些基本的觸點。重慶弗萊明哥的景觀重慶江與城

大規(guī)模綠化

龍湖體驗區(qū)設(shè)計的基本細(xì)項通過體驗區(qū)的極致打造，強(qiáng)烈沖擊客戶的心靈引起共鳴。龍湖在景觀方面的打造實際上是學(xué)習(xí)了綠城，那么綠城為什么同樣也是打造了很極致的景觀。宋衛(wèi)平卻經(jīng)歷過數(shù)次危機(jī)，最后不得不出讓股份以度危機(jī)。綠城的產(chǎn)品。問題一：客戶定位問題，綠城很多項目都缺乏一個明確的客戶定位；問題二：定價過高，綠城的項目價格都比較高，甚至脫離市場承受能力，有些項目戶型偏大，導(dǎo)致總價過高；問題三：成本控制，龍湖在成本控制上面是非常出色的。這塊可能是綠城最大的問題了。綠城為了追求品質(zhì)，宋衛(wèi)平的風(fēng)格是極端追求品質(zhì)，但是成本控制有問題，成本過高導(dǎo)致兩個問題一個是定價高，所以融創(chuàng)接手那段時間，首先就是降低價格；另外一個問題就是失去了競爭力。大開發(fā)商最核心的武器是什么呢？其實是成本。萬科最苦心的經(jīng)營和追求的每個環(huán)節(jié)其實都是在降低成本上下功夫，業(yè)內(nèi)都知道乙方代理公司代理萬科的項目，實際上是不賺錢的，因為萬科把代理費壓到了一個周扒皮的點位，同時象萬科、保利很多項目拿地的成本都是非常低的，甚至零成本拿地，這樣的低的成本都是為了一個事情——在市場惡劣的時候能夠有足夠的競爭力。所以在新的一年可能最容易出現(xiàn)的問題是什么？萬科或者其他大開發(fā)商降價，價格跟你的成本一樣，你怎么打？你就懵了？這是中小開發(fā)商在未來最需要關(guān)注的問題，必須提前做好準(zhǔn)備。512地震時候?qū)＜腋嬖V我們什么，好像只能10秒鐘的反應(yīng)和準(zhǔn)備時間，這10秒你沒跑出去或者做出反應(yīng)你就完了。這個說到一個問題就是成本控制問題。萬科7對眼睛，那么第4對眼睛就是成本。象綠城就是這樣的典型公司這個第4對眼睛有點視力模糊，也就是說一個問題，一個企業(yè)沒有一個系統(tǒng)的管理或者經(jīng)營的模式有缺陷就會有很大的問題，包括星河灣，我們也講過，他的活動營銷做的規(guī)模很大，但是在內(nèi)部成本控制也是很嚴(yán)格的。

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