經(jīng)銷商竄貨的管理與控制分析研究 工商管理專業(yè)

經(jīng)銷商竄貨的管理與控制經(jīng)銷商竄貨就是在銷售過程中經(jīng)銷商為一定利益的獲取所采用的為達到增加銷售額和贏利或其它目的的跨區(qū)域或渠道系統(tǒng)的銷售行為。根據(jù)情況的不同，經(jīng)銷商竄貨對廠家來講，有利有弊，但只要在自己的有效控制范圍之內，合理的竄貨反而會將市場激活起來，但如果失去了控制，則成為市場走向衰亡的開始也不為過。下面就個人一些工作經(jīng)驗及對經(jīng)銷商竄貨管理的心得體會拿出來，以饗同行，共同探討：一、經(jīng)銷商為什么竄貨？當然要控制經(jīng)銷商竄貨，就要明白經(jīng)銷商為什么要竄貨。經(jīng)銷商作為廠家的合作伙伴，無非是為了“情”、“名”、“利”、“命”之一或多重的利益連接在一起的。之所以發(fā)生竄貨的難以控制，以至于廠商合作關系的破裂或市場的整體丟失，就在于廠家在某一方面對經(jīng)銷商的教育或自身的控制失衡所造成的。根據(jù)筆者的經(jīng)驗積累，發(fā)生竄貨的現(xiàn)象和原因主要如下：“情”的原因：（1）感激之情促其竄貨：在市場啟動之初，經(jīng)銷商因為對產(chǎn)品和廠家感情方面的原因，并極想開拓自己的銷售網(wǎng)絡，可能在合同規(guī)定的區(qū)域之外進行一定的產(chǎn)品銷售，這種現(xiàn)象如果廠家的市場開發(fā)如果沒有進展到一定程度，就不妨和經(jīng)銷商重新簽定合作協(xié)議，在能夠保證市場得到有效管理和精細化操控的前提下，擴大其經(jīng)銷范圍，但要注意市場維護的義務要更加明確，當然為增加其銷售動力和壓力，可以將銷售任務再增加一些，返利和支持也相應調整。（2）報復感情使其竄貨：在業(yè)務合作中，經(jīng)銷商可能因為廠家的兌現(xiàn)沒有及時進行或終止了合作，也有可能因為其他的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄到自己的區(qū)域或渠道，由此造成了一定的情感傷害，為報復不惜投入比平常市場維護更加多的費用進行竄貨銷售，這種竄貨如果經(jīng)銷商維持原有的產(chǎn)品價格體系，則因為不是長久之事，對市場的危害尚不是太大；但如果是砸價竄貨，就會引起更多的市場紊亂，價格體系混亂，如果經(jīng)銷商之間再進行惡意的報復，則形成惡性循環(huán)，以至市場難以維護。更有甚者，即使廠商之間的合作終止，他們仍然不惜從其他客戶手頭倒貨后進行竄貨。“名”的原因：（1）因為好“名”發(fā)生的竄貨：經(jīng)銷商可能會因為提高自己企業(yè)的知名度而不惜投入巨大的資金從別的經(jīng)銷商處撬來一個知名產(chǎn)品來做；也可能會因為“你的操作不行，某某大品牌產(chǎn)品都操作不好”的評價而不愿意放棄自己經(jīng)銷多年的產(chǎn)品和品牌，這是一部分中國人為顧全名譽和臉面，強迫自己做自己虧損或不愿意做的事情的主要原因；同時也可能因為經(jīng)銷商為顯示自己的經(jīng)銷渠道的健全而故意向其它區(qū)域或渠道竄貨以證明自己“我有如何如何好的網(wǎng)絡關系，哪哪的客戶也愿意到我這和我做生意”。在這種“名”的驅使下發(fā)生的竄貨行為，一般頻率和影響性較小，在沒有贏利基礎下，是不會長久的。（2）維持“名”發(fā)生的非自主竄貨：甲乙是維持多年的經(jīng)銷圈里的朋友，分別在異地經(jīng)銷A、B兩個廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商，A、B兩個廠家在兩地又都有其他的商業(yè)合作伙伴。當這兩種或其中一種產(chǎn)品成為當?shù)氐臅充N產(chǎn)品時，為贏利他們會互換產(chǎn)品進行經(jīng)營，或其中之一為贏利或其他商業(yè)目的，會向對方提出供貨要求，這樣另外一方為維護多年的商業(yè)合作關系，為意氣或夠朋友之“名”就會發(fā)生非自主的竄貨行為?！袄钡脑颍骸敖?jīng)濟基礎，決定上層建筑”，經(jīng)濟方面的原因在所有的竄貨因素中應該排在首位，是發(fā)生竄貨的最主要的原因。經(jīng)銷商為獲得更多的價格差毛利、高額的返利、降低庫存以減少損失等，都會促使經(jīng)銷商違反原先的約定，為沖量而竄貨是最能快速達到目的的捷徑之一。這種竄貨是最傷廠家腦筋的事情，也是最傷害市場的事情。對這種情況發(fā)生的竄貨也是解決起來最困難的?！懊钡脑颍核^“命”，也就是經(jīng)銷商的發(fā)展前途，雖然經(jīng)銷商這一重要的營銷渠道成員的發(fā)展正處變革之時，但那主要是其和廠家的經(jīng)營機制、經(jīng)銷商和廠家的合作方式、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展等因素所影響的，正常以經(jīng)營網(wǎng)絡為重要手段的經(jīng)銷商一般不會靠竄貨來生存。但是有這樣一些經(jīng)銷商，不專業(yè)地經(jīng)營銷售網(wǎng)絡，他們專業(yè)地收集市場上的信息，只要有利可圖就倒貨買和賣，他們拿竄貨作為生存的唯一。對這樣的客戶，我們一定要促進當?shù)亟?jīng)銷商大力鋪貨，完善所屬區(qū)域的營銷網(wǎng)絡，使這些客戶有貨可買但無處可賣，當然嚴格的價格體系控制會大大減少其生存空間。二、疏通和管控雙管齊下，合理利用經(jīng)銷商竄貨根據(jù)上面的論述，大家都能明白鄙人想要說明的事情是要將經(jīng)銷商的竄貨辨證對待，對于能夠為廠家有利的合理竄貨，在可控制的范圍還要加以疏導，采用“胡蘿卜加大棒”的策略予以對待，將經(jīng)銷商的合理竄貨為我所用。下面以本人的親身經(jīng)歷來說明：（1）合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場。在開發(fā)市場的時候，廠家常會一個市場一個市場的逐步開發(fā)，以為市場的開發(fā)也會“勢如破竹”；為保證經(jīng)銷商的切身利益，制定了嚴格的區(qū)域保護政策和竄貨處罰規(guī)定。但有時巧借經(jīng)銷商的竄貨，也可快速達到開發(fā)市場的目的。2002年我負責某省內市場的開發(fā)工作，在進行了幾個月以后，經(jīng)銷客戶仍然是東一個西一個，結不成片也連不了線，由于客戶分散，要貨量在初期又不大，幾個客戶加在一起才能發(fā)一車貨，我公司的物流成本很高。特別是A地，雖然開發(fā)成功了，但其周邊幾乎是空白，銷售潛量最大的B地更是難以開發(fā)。雖我公司產(chǎn)品雖銷售量不是很大，但毛利率還很寬裕的。原先簽定合同的時候，也是按照常規(guī)的做法，有著嚴格的區(qū)域保護政策和竄貨處罰約定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的竄貨行為。每次我拜訪A的時候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售獎勵政策，另故意透露要其幫助介紹周邊區(qū)域的圈內朋友作為開發(fā)對象，因為時間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說辭。由于有任務壓力，又有利益的驅動，該客戶沒有和我透露任何他周邊朋友的信息，卻通過工作讓其朋友B進了他的貨。當月A得到了一定的獎勵，B雖然銷量不錯，因為和我方?jīng)]有合作關系卻少有利潤，所以因認為A在中間提取的利潤太高，沒有給他分杯羹，不愿意過多的進貨。當我得知該情況后，先和B談話后，就去找A進行談判，講自己在開發(fā)B地市場的時候發(fā)現(xiàn)了他的竄貨行為，而這又違反了約定，一定要經(jīng)銷商給個說法。為解決此問題，該經(jīng)銷商提供了B的相關情況，并愿意以聯(lián)銷的方式進行以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我非?？斓赝瓿闪薆區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關系的確認和直接支持后，積極性大增，加上有量販政策的促動，經(jīng)銷商之間又熟悉，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。在這里我主要是利用以下措施來達到巧借經(jīng)銷商竄貨行為的：利用量販政策為竄貨營造利益基礎點；利用壓力促動和利益吸引要其尋找銷售增長點，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售；淳淳告戒不要其竄貨，但又告訴他某地沒有開發(fā)，故意誘其入甕；在其竄貨發(fā)生后勇敢地揮舞大棒；后期的利益補償，彌補傷害。（2）合理利用經(jīng)銷商竄貨，快速激活市場：我在某公司工作的某市場，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于積極性不足，業(yè)績慘淡，終端逐漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其能力不足，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時在做但也沒做好。在我調查市場后，我認為從綜合因素上考慮都應該恢復A客戶的積極性，但在只有常規(guī)支持的情況下，直接恢復其積極性確實困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚”，以“情”的刺激來調動經(jīng)銷商。我當時是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個別終端的進店問題，以此鼓勵其積極性，另也給其他的零售客戶一定的信心。在B談進店操作的時候我找到A，一是咨詢相關的市場問題，再講述現(xiàn)在該市場共有兩個客戶已成事實，只有靠自己的經(jīng)營愿望和能力互相競爭以得到更好的待遇。在談話的過程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報復和怨氣，A在B接手的時候設置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進入該大型終端的信息時，我故意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進了該店的信息，因為不清楚市場的具體歷史，所以才來打個招呼。該客戶當即表示非常的氣憤，認為B故意進行的竄貨行為。而在這時，我反而進行了火上澆油，故意刺激了一下，“自己經(jīng)過多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場，現(xiàn)在放棄一是確實可惜，二是在同行面前的威望也會有一定的下降”。該客戶也認為舍棄自己操作起來的市場和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風的決心和愿望。在隨后的一個星期內，即將大型終端恢復了80%以上，市場又重新恢復了。而對于B客戶，因為整體市場的恢復，在已有經(jīng)營的范圍內銷售量有了較大的提升，而再沒有異議。（3）合理引導竄貨行為，有效促進鋪貨率的提升。如果A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有能力進行鋪市，那么引導B經(jīng)銷商進行合理地補充和鋪貨，則不但可以提高市場鋪貨率，對A經(jīng)銷商也是一項非常大的促動，對其它的零售終端和渠道會更加兢兢業(yè)業(yè)地進行維護。我原來所任職某公司的渠道政策是根據(jù)不同渠道而分別設定的。在A地的客戶因為終端的費用高昂而進店積極性不高，因為其不愿意進店，我就明確告知他既然他不愿意做，我尋找其他的客戶做不為違約。為促其進店，我經(jīng)過和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進了某一店，并給以大力促銷支持，并告訴A終端進行了什么樣的活動，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，終于A被打動，將其它的終端全部進店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進店業(yè)務接手過來。在當時，即使A不愿意進店，只要B愿意，我也樂意將A地所在終端交給B來做。目的只有一個，就是將鋪貨率提升上來。三、采用疏通和控制雙層措施，預防惡性竄貨于未然防患于未然永遠比出現(xiàn)了問題再進行解決要重要的多。這些措施的應用主要是在于市場操作的過程管理之中，主要如下：1、在產(chǎn)品和發(fā)貨源頭上予以限制。為確保在產(chǎn)品的物流上不出現(xiàn)問題，公司的物流部門必須保證公司的生產(chǎn)按照經(jīng)銷商的定單進行生產(chǎn)，每個經(jīng)銷商給予一個代號，打在產(chǎn)品的包裝上予以識別，這樣每個經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品代號不同，只要發(fā)生竄貨就特別容易識別。為防止經(jīng)銷商篡改代號，對代碼的設置要在不同的時期進行重新設定并做好記錄，另對代碼在經(jīng)銷商之間保密。2、擬訂嚴格的竄貨管理方面的管理措施。為避免經(jīng)銷商為逃避處罰而寧愿終止業(yè)務，廠家最好將合作方式定為先款后貨而非給經(jīng)銷商一定的鋪底，對于如進場費等市場開發(fā)費用要由經(jīng)銷商先墊付再給予報銷或貨補。這樣在經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨后就有一定的資金控制在廠家手中而不得不接受處罰。為此，經(jīng)銷商對惡性竄貨就會避而遠之。在制定的文件內容中如果加入給予被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商一定的補償條款，則可以保證經(jīng)銷商自己不竄貨，還可以發(fā)動其積極注意其他經(jīng)銷商的竄貨行為。有他們的監(jiān)管，公司市場部門對竄貨的調查工作可省卻很多。3、合理控制經(jīng)銷商庫存。在上述兩件措施控制很好的前提下，為促進經(jīng)銷商的銷售，給其一定的壓力，合理壓庫是非常有必要的。但廠家一定要對經(jīng)銷商的庫存進行定期的統(tǒng)計和分析，以免出現(xiàn)不合理庫存，而使經(jīng)銷商因噎廢食，為快速回流資金而發(fā)生竄貨行為。當然定期的庫存整理和分析也可增進廠家對市場的了解，以制定針對性的政策促進銷售。4、相關政策的變革，引導經(jīng)銷商不去竄貨。對以銷量為主導的廠家，經(jīng)銷商更容易因為拿不到高的返利而出現(xiàn)抱怨，為此積壓庫存，發(fā)生竄貨更易發(fā)生，為避免之，廠家應該做如下的改革：一是產(chǎn)品的銷售量應以市場的實際情況定，將經(jīng)銷商從買賣關系向物流服務轉化，市場是廠家的，經(jīng)銷商就是做物流和服務的，市場的操作從強迫經(jīng)銷商去做到引導經(jīng)銷商如何去做；二是為避免業(yè)務人員向經(jīng)銷商過量施壓，對其的考核也應該從主要依據(jù)銷售量考核向主要依據(jù)包括鋪貨率、陳列質量等在內的市場表現(xiàn)來考核。這對于以銷量為導向的企業(yè)進行快速改變是有一定的難度，但我們也要引導自己的業(yè)務人員樹立“市場有沒有銷量，關鍵點在于如鋪貨率、陳列質量、對零售客戶的客情關系等因素的過程積累”的思想觀點。在制度上對經(jīng)銷商的竄貨，分管業(yè)務人員也要有一定的責任和承擔處罰。三是將經(jīng)銷商的返利政策進行細化，分解成銷售獎勵、市場開拓獎勵、市場表現(xiàn)質量獎勵、價格體系和區(qū)域銷售體系維護獎勵等，按照經(jīng)銷商的表現(xiàn)進行逐項兌現(xiàn)，也可引導經(jīng)銷商從單純地追求銷售量向以市場維護和精細化開發(fā)等市場操作為工作重點進行思想轉移。四、疏通和控制并舉，管理經(jīng)銷商正在進行的竄貨行為既然在許多的措施都實施以后，也難保經(jīng)銷商的竄貨行為，在此情況下，企業(yè)的重要工作就是限制經(jīng)銷商的竄貨行為，并將竄貨所帶來的危害減少到最低限度，主要措施如下：1、限期整改在經(jīng)銷商發(fā)生竄貨后，立即以口頭和廠家書面的形式責令經(jīng)銷商的竄貨行為，并責令其限期回收竄出的貨物。2、減少經(jīng)銷商的庫存所有，使其無貨可竄如果經(jīng)銷商不同意整改，對情況比較惡劣的，為起到對其他經(jīng)銷商的威懾作用，殺雞儆猴是必需的，此時當斷不斷，必受其亂，廠家應該直接函告經(jīng)銷商解除合作關系。為避免經(jīng)銷商利用庫存產(chǎn)品報復，廠家不妨直接將產(chǎn)品進行回收，這樣就從源頭上除卻竄貨根源。同時，告知周邊區(qū)域的經(jīng)銷商相關事宜，一者可以警告，再者避免這些客戶提供產(chǎn)品給該竄貨經(jīng)銷商。3、擬訂相關的策略，將竄貨合理消化經(jīng)銷商的竄貨，大多是小范圍或特定渠道的跨區(qū)銷售行為，其本身得不到廠家的物流服務，所以政策的享受范圍受到比較大的限制，這是廠家應該根據(jù)竄貨量的多少，支持被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商制定更加優(yōu)惠的營銷政策，在局部區(qū)域內進行渠道整合和強力鋪貨，使零售客戶認可從所屬區(qū)域內經(jīng)銷商處提貨會得到更加優(yōu)惠的政策，即使以后政策回復，零售客戶也會認為廠家的政策是根據(jù)市場情況變化的，這是可以理解的；另外零售客戶在得到廠家的竄貨回應后，也會認為廠家管理的到位，會樹立銷售的信心，促進以后的經(jīng)營熱情。經(jīng)銷商竄貨就是在銷售過程中經(jīng)銷商為一定利益的獲取所采用的為達到增加銷售額和贏利或其它目的的跨區(qū)域或渠道系統(tǒng)的銷售行為。根據(jù)情況的不同，經(jīng)銷商竄貨對廠家來講，有利有弊，但只要在自己的有效控制范圍之內，合理的竄貨反而會將市場激活起來，但如果失去了控制，則成為市場走向衰亡的開始也不為過。下面就個人一些工作經(jīng)驗及對經(jīng)銷商竄貨管理的心得體會拿出來，以饗同行，共同探討：一、經(jīng)銷商為什么竄貨？當然要控制經(jīng)銷商竄貨，就要明白經(jīng)銷商為什么要竄貨。經(jīng)銷商作為廠家的合作伙伴，無非是為了“情”、“名”、“利”、“命”之一或多重的利益連接在一起的。之所以發(fā)生竄貨的難以控制，以至于廠商合作關系的破裂或市場的整體丟失，就在于廠家在某一方面對經(jīng)銷商的教育或自身的控制失衡所造成的。根據(jù)筆者的經(jīng)驗積累，發(fā)生竄貨的現(xiàn)象和原因主要如下：“情”的原因：（1）感激之情促其竄貨：在市場啟動之初，經(jīng)銷商因為對產(chǎn)品和廠家感情方面的原因，并極想開拓自己的銷售網(wǎng)絡，可能在合同規(guī)定的區(qū)域之外進行一定的產(chǎn)品銷售，這種現(xiàn)象如果廠家的市場開發(fā)如果沒有進展到一定程度，就不妨和經(jīng)銷商重新簽定合作協(xié)議，在能夠保證市場得到有效管理和精細化操控的前提下，擴大其經(jīng)銷范圍，但要注意市場維護的義務要更加明確，當然為增加其銷售動力和壓力，可以將銷售任務再增加一些，返利和支持也相應調整。（2）報復感情使其竄貨：在業(yè)務合作中，經(jīng)銷商可能因為廠家的兌現(xiàn)沒有及時進行或終止了合作，也有可能因為其他的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄到自己的區(qū)域或渠道，由此造成了一定的情感傷害，為報復不惜投入比平常市場維護更加多的費用進行竄貨銷售，這種竄貨如果經(jīng)銷商維持原有的產(chǎn)品價格體系，則因為不是長久之事，對市場的危害尚不是太大；但如果是砸價竄貨，就會引起更多的市場紊亂，價格體系混亂，如果經(jīng)銷商之間再進行惡意的報復，則形成惡性循環(huán)，以至市場難以維護。更有甚者，即使廠商之間的合作終止，他們仍然不惜從其他客戶手頭倒貨后進行竄貨。“名”的原因：（1）因為好“名”發(fā)生的竄貨：經(jīng)銷商可能會因為提高自己企業(yè)的知名度而不惜投入巨大的資金從別的經(jīng)銷商處撬來一個知名產(chǎn)品來做；也可能會因為“你的操作不行，某某大品牌產(chǎn)品都操作不好”的評價而不愿意放棄自己經(jīng)銷多年的產(chǎn)品和品牌，這是一部分中國人為顧全名譽和臉面，強迫自己做自己虧損或不愿意做的事情的主要原因；同時也可能因為經(jīng)銷商為顯示自己的經(jīng)銷渠道的健全而故意向其它區(qū)域或渠道竄貨以證明自己“我有如何如何好的網(wǎng)絡關系，哪哪的客戶也愿意到我這和我做生意”。在這種“名”的驅使下發(fā)生的竄貨行為，一般頻率和影響性較小，在沒有贏利基礎下，是不會長久的。（2）維持“名”發(fā)生的非自主竄貨：甲乙是維持多年的經(jīng)銷圈里的朋友，分別在異地經(jīng)銷A、B兩個廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商，A、B兩個廠家在兩地又都有其他的商業(yè)合作伙伴。當這兩種或其中一種產(chǎn)品成為當?shù)氐臅充N產(chǎn)品時，為贏利他們會互換產(chǎn)品進行經(jīng)營，或其中之一為贏利或其他商業(yè)目的，會向對方提出供貨要求，這樣另外一方為維護多年的商業(yè)合作關系，為意氣或夠朋友之“名”就會發(fā)生非自主的竄貨行為。“利”的原因：“經(jīng)濟基礎，決定上層建筑”，經(jīng)濟方面的原因在所有的竄貨因素中應該排在首位，是發(fā)生竄貨的最主要的原因。經(jīng)銷商為獲得更多的價格差毛利、高額的返利、降低庫存以減少損失等，都會促使經(jīng)銷商違反原先的約定，為沖量而竄貨是最能快速達到目的的捷徑之一。這種竄貨是最傷廠家腦筋的事情，也是最傷害市場的事情。對這種情況發(fā)生的竄貨也是解決起來最困難的?！懊钡脑颍核^“命”，也就是經(jīng)銷商的發(fā)展前途，雖然經(jīng)銷商這一重要的營銷渠道成員的發(fā)展正處變革之時，但那主要是其和廠家的經(jīng)營機制、經(jīng)銷商和廠家的合作方式、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展等因素所影響的，正常以經(jīng)營網(wǎng)絡為重要手段的經(jīng)銷商一般不會靠竄貨來生存。但是有這樣一些經(jīng)銷商，不專業(yè)地經(jīng)營銷售網(wǎng)絡，他們專業(yè)地收集市場上的信息，只要有利可圖就倒貨買和賣，他們拿竄貨作為生存的唯一。對這樣的客戶，我們一定要促進當?shù)亟?jīng)銷商大力鋪貨，完善所屬區(qū)域的營銷網(wǎng)絡，使這些客戶有貨可買但無處可賣，當然嚴格的價格體系控制會大大減少其生存空間。二、疏通和管控雙管齊下，合理利用經(jīng)銷商竄貨根據(jù)上面的論述，大家都能明白鄙人想要說明的事情是要將經(jīng)銷商的竄貨辨證對待，對于能夠為廠家有利的合理竄貨，在可控制的范圍還要加以疏導，采用“胡蘿卜加大棒”的策略予以對待，將經(jīng)銷商的合理竄貨為我所用。下面以本人的親身經(jīng)歷來說明：（1）合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場。在開發(fā)市場的時候，廠家常會一個市場一個市場的逐步開發(fā)，以為市場的開發(fā)也會“勢如破竹”；為保證經(jīng)銷商的切身利益，制定了嚴格的區(qū)域保護政策和竄貨處罰規(guī)定。但有時巧借經(jīng)銷商的竄貨，也可快速達到開發(fā)市場的目的。2002年我負責某省內市場的開發(fā)工作，在進行了幾個月以后，經(jīng)銷客戶仍然是東一個西一個，結不成片也連不了線，由于客戶分散，要貨量在初期又不大，幾個客戶加在一起才能發(fā)一車貨，我公司的物流成本很高。特別是A地，雖然開發(fā)成功了，但其周邊幾乎是空白，銷售潛量最大的B地更是難以開發(fā)。雖我公司產(chǎn)品雖銷售量不是很大，但毛利率還很寬裕的。原先簽定合同的時候，也是按照常規(guī)的做法，有著嚴格的區(qū)域保護政策和竄貨處罰約定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的竄貨行為。每次我拜訪A的時候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售獎勵政策，另故意透露要其幫助介紹周邊區(qū)域的圈內朋友作為開發(fā)對象，因為時間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說辭。由于有任務壓力，又有利益的驅動，該客戶沒有和我透露任何他周邊朋友的信息，卻通過工作讓其朋友B進了他的貨。當月A得到了一定的獎勵，B雖然銷量不錯，因為和我方?jīng)]有合作關系卻少有利潤，所以因認為A在中間提取的利潤太高，沒有給他分杯羹，不愿意過多的進貨。當我得知該情況后，先和B談話后，就去找A進行談判，講自己在開發(fā)B地市場的時候發(fā)現(xiàn)了他的竄貨行為，而這又違反了約定，一定要經(jīng)銷商給個說法。為解決此問題，該經(jīng)銷商提供了B的相關情況，并愿意以聯(lián)銷的方式進行以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我非?？斓赝瓿闪薆區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關系的確認和直接支持后，積極性大增，加上有量販政策的促動，經(jīng)銷商之間又熟悉，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。在這里我主要是利用以下措施來達到巧借經(jīng)銷商竄貨行為的：利用量販政策為竄貨營造利益基礎點；利用壓力促動和利益吸引要其尋找銷售增長點，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售；淳淳告戒不要其竄貨，但又告訴他某地沒有開發(fā)，故意誘其入甕；在其竄貨發(fā)生后勇敢地揮舞大棒；后期的利益補償，彌補傷害。（2）合理利用經(jīng)銷商竄貨，快速激活市場：我在某公司工作的某市場，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于積極性不足，業(yè)績慘淡，終端逐漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其能力不足，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時在做但也沒做好。在我調查市場后，我認為從綜合因素上考慮都應該恢復A客戶的積極性，但在只有常規(guī)支持的情況下，直接恢復其積極性確實困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚”，以“情”的刺激來調動經(jīng)銷商。我當時是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個別終端的進店問題，以此鼓勵其積極性，另也給其他的零售客戶一定的信心。在B談進店操作的時候我找到A，一是咨詢相關的市場問題，再講述現(xiàn)在該市場共有兩個客戶已成事實，只有靠自己的經(jīng)營愿望和能力互相競爭以得到更好的待遇。在談話的過程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報復和怨氣，A在B接手的時候設置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進入該大型終端的信息時，我故意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進了該店的信息，因為不清楚市場的具體歷史，所以才來打個招呼。該客戶當即表示非常的氣憤，認為B故意進行的竄貨行為。而在這時，我反而進行了火上澆油，故意刺激了一下，“自己經(jīng)過多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場，現(xiàn)在放棄一是確實可惜，二是在同行面前的威望也會有一定的下降”。該客戶也認為舍棄自己操作起來的市場和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風的決心和愿望。在隨后的一個星期內，即將大型終端恢復了80%以上，市場又重新恢復了。而對于B客戶，因為整體市場的恢復，在已有經(jīng)營的范圍內銷售量有了較大的提升，而再沒有異議。（3）合理引導竄貨行為，有效促進鋪貨率的提升。如果A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有能力進行鋪市，那么引導B經(jīng)銷商進行合理地補充和鋪貨，則不但可以提高市場鋪貨率，對A經(jīng)銷商也是一項非常大的促動，對其它的零售終端和渠道會更加兢兢業(yè)業(yè)地進行維護。我原來所任職某公司的渠道政策是根據(jù)不同渠道而分別設定的。在A地的客戶因為終端的費用高昂而進店積極性不高，因為其不愿意進店，我就明確告知他既然他不愿意做，我尋找其他的客戶做不為違約。為促其進店，我經(jīng)過和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進了某一店，并給以大力促銷支持，并告訴A終端進行了什么樣的活動，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，終于A被打動，將其它的終端全部進店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進店業(yè)務接手過來。在當時，即使A不愿意進店，只要B愿意，我也樂意將A地所在終端交給B來做。目的只有一個，就是將鋪貨率提升上來。三、采用疏通和控制雙層措施，預防惡性竄貨于未然防患于未然永遠比出現(xiàn)了問題再進行解決要重要的多。這些措施的應用主要是在于市場操作的過程管理之中，主要如下：1、在產(chǎn)品和發(fā)貨源頭上予以限制。為確保在產(chǎn)品的物流上不出現(xiàn)問題，公司的物流部門必須保證公司的生產(chǎn)按照經(jīng)銷商的定單進行生產(chǎn)，每個經(jīng)銷商給予一個代號，打在產(chǎn)品的包裝上予以識別，這樣每個經(jīng)銷商所經(jīng)銷的產(chǎn)品代號不同，只要發(fā)生竄貨就特別容易識別。為防止經(jīng)銷商篡改代號，對代碼的設置要在不同的時期進行重新設定并做好記錄，另對代碼在經(jīng)銷商之間保密。2、擬訂嚴格的竄貨管理方面的管理措施。為避免經(jīng)銷商為逃避處罰而寧愿終止業(yè)務，廠家最好將合作方式定為先款后貨而非給經(jīng)銷商一定的鋪底，對于如進場費等市場開發(fā)費用要由經(jīng)銷商先墊付再給予報銷或貨補。這樣在經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨后就有一定的資金控制在廠家手中而不得不接受處罰。為此，經(jīng)銷商對惡性竄貨就會避而遠之。在制定的文件內容中如果加入給予被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商一定的補償條款，則可以保證經(jīng)銷商自己不竄貨，還可以發(fā)動其積極注意其他經(jīng)銷商的竄貨行為。有他們的監(jiān)管，公司市場部門對竄貨的調查工作可省卻很多。3、合理控制經(jīng)銷商庫存。在上述兩件措施控制很好的前提下，為促進經(jīng)銷商的銷售，給其一定的壓力，合理壓庫是非常有必要的。但廠家一定要對經(jīng)銷商的庫存進行定期的統(tǒng)計和分析，以免出現(xiàn)不合理庫存，而使經(jīng)銷商因噎廢食，為快速回流資金而發(fā)生竄貨行為。當然定期的庫存整理和分析也可增進廠家對市場的了解，以制定針對性的政策促進銷售。4、相關政策的變革，引導經(jīng)銷商不去竄貨。對以銷量為主導的廠家，經(jīng)銷商更容易因為拿不到高的返利而出現(xiàn)抱怨，為此積壓庫存，發(fā)生竄貨更易發(fā)生，為避免之，廠家應該做如下的改革：一是產(chǎn)品的銷售量應以市場的實際情況定，將經(jīng)銷商從買賣關系向物流服務轉化，市場是廠家的，經(jīng)銷商就是做物流和服務的，市場的操作從強迫經(jīng)銷商去做到引導經(jīng)銷商如何去做；二是為避免業(yè)務人員向經(jīng)銷商過量施壓，對其的考核也應該從主要依據(jù)銷售量考核向主要依據(jù)包括鋪貨率、陳列質量等在內的市場表現(xiàn)來考核。這對于以銷量為導向的企業(yè)進行快速改變是有一定的難度，但我們也要引導自己的業(yè)務人員樹立“市場有沒有銷量，關鍵點在于如鋪貨率、陳列質量、對零售客戶的客情關系等因素的過程積累”的思想觀點。在制度上對經(jīng)銷商的竄貨，分管業(yè)務人員也要有一定的責任和承擔處罰。三是將經(jīng)銷商的返利政策進行細化，分解成銷售獎勵、市場開拓獎勵、市場表現(xiàn)質量獎勵、價格體系和區(qū)域銷售體系維護獎勵等，按照經(jīng)銷商的表現(xiàn)進行逐項兌現(xiàn)，也可引導經(jīng)銷商從單純地追求銷售量向以市場維護和精細化開發(fā)等市場操作為工作重點進行思想轉移。四、疏通和控制并舉，管理經(jīng)銷商正在進行的竄貨行為既然在許多的措施都實施以后，也難保經(jīng)銷商的竄貨行為，在此情況下，企業(yè)的重要工作就是限制經(jīng)銷商的竄貨行為，并將竄貨所帶來的危害減少到最低限度，主要措施如下：1、限期整改在經(jīng)銷商發(fā)生竄貨后，立即以口頭和廠家書面的形式責令經(jīng)銷商的竄貨行為，并責令其限期回收竄出的貨物。2、減少經(jīng)銷商的庫存所有，使其無貨可竄如果經(jīng)銷商不同意整改，對情況比較惡劣的，為起到對其他經(jīng)銷商的威懾作用，殺雞儆猴是必需的，此時當斷不斷，必受其亂，廠家應該直接函告經(jīng)銷商解除合作關系。為避免經(jīng)銷商利用庫存產(chǎn)品報復，廠家不妨直接將產(chǎn)品進行回收，這樣就從源頭上除卻竄貨根源。同時，告知周邊區(qū)域的經(jīng)銷商相關事宜，一者可以警告，再者避免這些客戶提供產(chǎn)品給該竄貨經(jīng)銷商。3、擬訂相關的策略，將竄貨合理消化經(jīng)銷商的竄貨，大多是小范圍或特定渠道的跨區(qū)銷售行為，其本身得不到廠家的物流服務，所以政策的享受范圍受到比較大的限制，這是廠家應該根據(jù)竄貨量的多少，支持被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商制定更加優(yōu)惠的營銷政策，在局部區(qū)域內進行渠道整合和強力鋪貨，使零售客戶認可從所屬區(qū)域內經(jīng)銷商處提貨會得到更加優(yōu)惠的政策，即使以后政策回復，零售客戶也會認為廠家的政策是根據(jù)市場情況變化的，這是可以理解的；另外零售客戶在得到廠家的竄貨回應后，也會認為廠家管理的到位，會樹立銷售的信心，促進以后的經(jīng)營熱情。經(jīng)銷商竄貨就是在銷售過程中經(jīng)銷商為一定利益的獲取所采用的為達到增加銷售額和贏利或其它目的的跨區(qū)域或渠道系統(tǒng)的銷售行為。根據(jù)情況的不同，經(jīng)銷商竄貨對廠家來講，有利有弊，但只要在自己的有效控制范圍之內，合理的竄貨反而會將市場激活起來，但如果失去了控制，則成為市場走向衰亡的開始也不為過。下面就個人一些工作經(jīng)驗及對經(jīng)銷商竄貨管理的心得體會拿出來，以饗同行，共同探討：一、經(jīng)銷商為什么竄貨？當然要控制經(jīng)銷商竄貨，就要明白經(jīng)銷商為什么要竄貨。經(jīng)銷商作為廠家的合作伙伴，無非是為了“情”、“名”、“利”、“命”之一或多重的利益連接在一起的。之所以發(fā)生竄貨的難以控制，以至于廠商合作關系的破裂或市場的整體丟失，就在于廠家在某一方面對經(jīng)銷商的教育或自身的控制失衡所造成的。根據(jù)筆者的經(jīng)驗積累，發(fā)生竄貨的現(xiàn)象和原因主要如下：“情”的原因：（1）感激之情促其竄貨：在市場啟動之初，經(jīng)銷商因為對產(chǎn)品和廠家感情方面的原因，并極想開拓自己的銷售網(wǎng)絡，可能在合同規(guī)定的區(qū)域之外進行一定的產(chǎn)品銷售，這種現(xiàn)象如果廠家的市場開發(fā)如果沒有進展到一定程度，就不妨和經(jīng)銷商重新簽定合作協(xié)議，在能夠保證市場得到有效管理和精細化操控的前提下，擴大其經(jīng)銷范圍，但要注意市場維護的義務要更加明確，當然為增加其銷售動力和壓力，可以將銷售任務再增加一些，返利和支持也相應調整。（2）報復感情使其竄貨：在業(yè)務合作中，經(jīng)銷商可能因為廠家的兌現(xiàn)沒有及時進行或終止了合作，也有可能因為其他的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄到自己的區(qū)域或渠道，由此造成了一定的情感傷害，為報復不惜投入比平常市場維護更加多的費用進行竄貨銷售，這種竄貨如果經(jīng)銷商維持原有的產(chǎn)品價格體系，則因為不是長久之事，對市場的危害尚不是太大；但如果是砸價竄貨，就會引起更多的市場紊亂，價格體系混亂，如果經(jīng)銷商之間再進行惡意的報復，則形成惡性循環(huán)，以至市場難以維護。更有甚者，即使廠商之間的合作終止，他們仍然不惜從其他客戶手頭倒貨后進行竄貨?！懊钡脑颍海?）因為好“名”發(fā)生的竄貨：經(jīng)銷商可能會因為提高自己企業(yè)的知名度而不惜投入巨大的資金從別的經(jīng)銷商處撬來一個知名產(chǎn)品來做；也可能會因為“你的操作不行，某某大品牌產(chǎn)品都操作不好”的評價而不愿意放棄自己經(jīng)銷多年的產(chǎn)品和品牌，這是一部分中國人為顧全名譽和臉面，強迫自己做自己虧損或不愿意做的事情的主要原因；同時也可能因為經(jīng)銷商為顯示自己的經(jīng)銷渠道的健全而故意向其它區(qū)域或渠道竄貨以證明自己“我有如何如何好的網(wǎng)絡關系，哪哪的客戶也愿意到我這和我做生意”。在這種“名”的驅使下發(fā)生的竄貨行為，一般頻率和影響性較小，在沒有贏利基礎下，是不會長久的。（2）維持“名”發(fā)生的非自主竄貨：甲乙是維持多年的經(jīng)銷圈里的朋友，分別在異地經(jīng)銷A、B兩個廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商，A、B兩個廠家在兩地又都有其他的商業(yè)合作伙伴。當這兩種或其中一種產(chǎn)品成為當?shù)氐臅充N產(chǎn)品時，為贏利他們會互換產(chǎn)品進行經(jīng)營，或其中之一為贏利或其他商業(yè)目的，會向對方提出供貨要求，這樣另外一方為維護多年的商業(yè)合作關系，為意氣或夠朋友之“名”就會發(fā)生非自主的竄貨行為?！袄钡脑颍骸敖?jīng)濟基礎，決定上層建筑”，經(jīng)濟方面的原因在所有的竄貨因素中應該排在首位，是發(fā)生竄貨的最主要的原因。經(jīng)銷商為獲得更多的價格差毛利、高額的返利、降低庫存以減少損失等，都會促使經(jīng)銷商違反原先的約定，為沖量而竄貨是最能快速達到目的的捷徑之一。這種竄貨是最傷廠家腦筋的事情，也是最傷害市場的事情。對這種情況發(fā)生的竄貨也是解決起來最困難的?！懊钡脑颍核^“命”，也就是經(jīng)銷商的發(fā)展前途，雖然經(jīng)銷商這一重要的營銷渠道成員的發(fā)展正處變革之時，但那主要是其和廠家的經(jīng)營機制、經(jīng)銷商和廠家的合作方式、零售業(yè)態(tài)的發(fā)展等因素所影響的，正常以經(jīng)營網(wǎng)絡為重要手段的經(jīng)銷商一般不會靠竄貨來生存。但是有這樣一些經(jīng)銷商，不專業(yè)地經(jīng)營銷售網(wǎng)絡，他們專業(yè)地收集市場上的信息，只要有利可圖就倒貨買和賣，他們拿竄貨作為生存的唯一。對這樣的客戶，我們一定要促進當?shù)亟?jīng)銷商大力鋪貨，完善所屬區(qū)域的營銷網(wǎng)絡，使這些客戶有貨可買但無處可賣，當然嚴格的價格體系控制會大大減少其生存空間。二、疏通和管控雙管齊下，合理利用經(jīng)銷商竄貨根據(jù)上面的論述，大家都能明白鄙人想要說明的事情是要將經(jīng)銷商的竄貨辨證對待，對于能夠為廠家有利的合理竄貨，在可控制的范圍還要加以疏導，采用“胡蘿卜加大棒”的策略予以對待，將經(jīng)銷商的合理竄貨為我所用。下面以本人的親身經(jīng)歷來說明：（1）合理利用經(jīng)銷商的合理竄貨，快速開發(fā)市場。在開發(fā)市場的時候，廠家常會一個市場一個市場的逐步開發(fā)，以為市場的開發(fā)也會“勢如破竹”；為保證經(jīng)銷商的切身利益，制定了嚴格的區(qū)域保護政策和竄貨處罰規(guī)定。但有時巧借經(jīng)銷商的竄貨，也可快速達到開發(fā)市場的目的。2002年我負責某省內市場的開發(fā)工作，在進行了幾個月以后，經(jīng)銷客戶仍然是東一個西一個，結不成片也連不了線，由于客戶分散，要貨量在初期又不大，幾個客戶加在一起才能發(fā)一車貨，我公司的物流成本很高。特別是A地，雖然開發(fā)成功了，但其周邊幾乎是空白，銷售潛量最大的B地更是難以開發(fā)。雖我公司產(chǎn)品雖銷售量不是很大，但毛利率還很寬裕的。原先簽定合同的時候，也是按照常規(guī)的做法，有著嚴格的區(qū)域保護政策和竄貨處罰約定。為盡快解決之，我就巧用了經(jīng)銷商的竄貨行為。每次我拜訪A的時候，總是一方面要求盡快上量，為此我還擬訂了一套量販月度銷售獎勵政策，另故意透露要其幫助介紹周邊區(qū)域的圈內朋友作為開發(fā)對象，因為時間緊，難以親自開發(fā)而苦惱等作為說辭。由于有任務壓力，又有利益的驅動，該客戶沒有和我透露任何他周邊朋友的信息，卻通過工作讓其朋友B進了他的貨。當月A得到了一定的獎勵，B雖然銷量不錯，因為和我方?jīng)]有合作關系卻少有利潤，所以因認為A在中間提取的利潤太高，沒有給他分杯羹，不愿意過多的進貨。當我得知該情況后，先和B談話后，就去找A進行談判，講自己在開發(fā)B地市場的時候發(fā)現(xiàn)了他的竄貨行為，而這又違反了約定，一定要經(jīng)銷商給個說法。為解決此問題，該經(jīng)銷商提供了B的相關情況，并愿意以聯(lián)銷的方式進行以后的合作，在該經(jīng)銷商的撮合下，我非?？斓赝瓿闪薆區(qū)域的開發(fā)工作。B在得到公司合作關系的確認和直接支持后，積極性大增，加上有量販政策的促動，經(jīng)銷商之間又熟悉，也都想在別人面前露臉，所以整體的銷售增加可想而知。在這里我主要是利用以下措施來達到巧借經(jīng)銷商竄貨行為的：利用量販政策為竄貨營造利益基礎點；利用壓力促動和利益吸引要其尋找銷售增長點，迫使經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售；淳淳告戒不要其竄貨，但又告訴他某地沒有開發(fā)，故意誘其入甕；在其竄貨發(fā)生后勇敢地揮舞大棒；后期的利益補償，彌補傷害。（2）合理利用經(jīng)銷商竄貨，快速激活市場：我在某公司工作的某市場，一年前有A客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品，由于積極性不足，業(yè)績慘淡，終端逐漸遭到清退，后開發(fā)了B客戶，但其能力不足，反給原先客戶更多的反感，雖兩家同時在做但也沒做好。在我調查市場后，我認為從綜合因素上考慮都應該恢復A客戶的積極性，但在只有常規(guī)支持的情況下，直接恢復其積極性確實困難。那怎么辦？只有引入“鯰魚”，以“情”的刺激來調動經(jīng)銷商。我當時是這樣做的：先找到B，先解決以前沒有給他解決個別終端的進店問題，以此鼓勵其積極性，另也給其他的零售客戶一定的信心。在B談進店操作的時候我找到A，一是咨詢相關的市場問題，再講述現(xiàn)在該市場共有兩個客戶已成事實，只有靠自己的經(jīng)營愿望和能力互相競爭以得到更好的待遇。在談話的過程中了解到B正在談判的店是原先A退出的店，出于報復和怨氣，A在B接手的時候設置了層層障礙，以至于B遲遲沒有進入該大型終端的信息時，我故意拋出了現(xiàn)在B已經(jīng)進了該店的信息，因為不清楚市場的具體歷史，所以才來打個招呼。該客戶當即表示非常的氣憤，認為B故意進行的竄貨行為。而在這時，我反而進行了火上澆油，故意刺激了一下，“自己經(jīng)過多年的努力將我公司的產(chǎn)品樹立了第一品牌的市場，現(xiàn)在放棄一是確實可惜，二是在同行面前的威望也會有一定的下降”。該客戶也認為舍棄自己操作起來的市場和產(chǎn)品有失顏面，表示了重振雄風的決心和愿望。在隨后的一個星期內，即將大型終端恢復了80%以上，市場又重新恢復了。而對于B客戶，因為整體市場的恢復，在已有經(jīng)營的范圍內銷售量有了較大的提升，而再沒有異議。（3）合理引導竄貨行為，有效促進鋪貨率的提升。如果A地經(jīng)銷商在某些渠道或終端沒有鋪市或沒有能力進行鋪市，那么引導B經(jīng)銷商進行合理地補充和鋪貨，則不但可以提高市場鋪貨率，對A經(jīng)銷商也是一項非常大的促動，對其它的零售終端和渠道會更加兢兢業(yè)業(yè)地進行維護。我原來所任職某公司的渠道政策是根據(jù)不同渠道而分別設定的。在A地的客戶因為終端的費用高昂而進店積極性不高，因為其不愿意進店，我就明確告知他既然他不愿意做，我尋找其他的客戶做不為違約。為促其進店，我經(jīng)過和B地經(jīng)銷商的協(xié)商后，由B進了某一店，并給以大力促銷支持，并告訴A終端進行了什么樣的活動，銷售量怎么樣，客戶贏利怎樣等信息，終于A被打動，將其它的終端全部進店。后為自己的區(qū)域不被蠶食，將B所進店業(yè)務接手過來。在當時，即使A不愿意進店，只要B愿意，我也樂意將A地所在終端交給B來做。目的只有一個，就是將鋪貨率提升上來。三、采用疏通和控制雙層措施，預防惡性竄貨于未然防患于未然永遠比出現(xiàn)了問題再進行解決要重要的多。這些措施的應用主要是在于市場操作的過程管理之中，主