2012.4市場營銷學(xué)定

《市場營銷學(xué)》考試大綱1．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(C)。A．越穩(wěn)定B．越低C.越高D．比較波動2．小王計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是(A)。A．適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息B．大幅度降低產(chǎn)品的價格C．保證一定的存貨水平D．贈品銷售3．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是(A)。A．認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性4．營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是(B).A.了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路B．刺激消費者即興購買C.降低成本，提高市場占有率D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系5．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是(A)。A．組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息6．以下哪一項不是批發(fā)商的職能?(D)A．集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場風(fēng)險D.延長產(chǎn)品的生命周期7．企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營銷組合C.管理營銷活動D．分析企業(yè)市場機會8．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是(C)．A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量9．一般情況下，下列哪類商品適宜采用鐵路和水路運輸?(D)A．鮮花、藥品、首飾B．服裝、技術(shù)儀器，鮮魚C.化學(xué)產(chǎn)品、海鮮品D．煤炭、木材、石油10．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。A．轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭11．下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素?(B)A.環(huán)境B．文化C．組織D．個人12．當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取(B)競爭策略。A．進攻B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D．防御13．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。A．深度B．長度C.寬度D．相關(guān)性14．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(B)A．業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣15．理解價值定價法運用的關(guān)鍵(D)。A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B．準(zhǔn)確了解競爭者的價格C.正確計算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價值16．特需專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?(B)A．個別式分銷渠道B．垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道D．復(fù)式渠道17．生產(chǎn)消費品中的便利晶的企業(yè)通常采取(C)的策略。A．直銷B.獨家分銷C.密集分銷D．選擇分銷18．向最終消費者直接銷售產(chǎn)晶或服務(wù)，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于(A)。A．零售B.批發(fā)C.代理D.直銷19．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(B)。A.環(huán)境威脅B．市場機會C.市場利潤D．成本優(yōu)勢20．市場營銷觀念的中心是(B)。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品井推銷出去21．以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限?(B)A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟型C.工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達型22．直接出口策略的主要缺點是(A)。A．投資大、風(fēng)險多、費用高B．獲得的利潤少C.企業(yè)無法掌握對國際營銷活動的控制權(quán)D.又有可能為自己創(chuàng)造競爭對手23．服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是(B)，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A.有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益C.物質(zhì)產(chǎn)品D.實體產(chǎn)品24．將產(chǎn)品．服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是(D)。A．全面質(zhì)量管理B.服務(wù)藍圖C.ISO質(zhì)量體系D.標(biāo)準(zhǔn)跟進25．市場營銷是企業(yè)管理和經(jīng)營中的(A)。A.主導(dǎo)性職能B．輔助性職能C.被動性職能D.社會分配職能26．公共關(guān)系是一項(D)促銷方式。A.一次性B．偶然C.短期D.長期27．人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為(D)。A．成本低、顧客量大B．成本高，顧客量大C.成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限28．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢?(D)A．競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D．品質(zhì)更保障29．一個消費者的完整購買過程是從(A)開始的。A.引起需要B.籌集經(jīng)費C.收集信息D.決定購買發(fā)展是定向的三、問答題1．簡述相關(guān)群體是如何影響消費者購頭行為的?答：相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時有難以估量的示范作用。2．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?答：在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中等等、3．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些舊索?答：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)重點考慮以下因素：(1)企業(yè)經(jīng)營的實力。(2)產(chǎn)品的自然屬性．(3)市場差異性的大小。(4)產(chǎn)品所處的生命周期的階段．(5)競爭對手狀況。1、根據(jù)營銷學(xué)關(guān)于市場的理論，市場=人口+購買力+購買愿望。2、產(chǎn)品觀念強調(diào)物美，生產(chǎn)觀念強調(diào)價廉。3、相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位_市場占有率__與__同行業(yè)最大的競爭者_市場占有率之比。4、只有企業(yè)（公司）機會機會是適合企業(yè)目標(biāo)與資源的，使企業(yè)有利可圖。5、美國幾大煙草公司在本土市場受到限制以后，把他們的主要目標(biāo)市場由國內(nèi)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，這種應(yīng)付環(huán)境威脅的策略屬于轉(zhuǎn)移策略。6、在購買行為分析模式中，傳統(tǒng)心理學(xué)模式在促銷策略、廣告策略的制定中，能收到良好的效果。7、因果分析預(yù)測法的主要工具是回歸分析技術(shù)。8、集中性目標(biāo)市場策略的主要缺點是風(fēng)險大（較大）。9、在市場競爭的主要形式中，其中價格競爭是基于“經(jīng)濟的合理性原則”，非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。10、當(dāng)企業(yè)的廣告宣傳從產(chǎn)品角度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳時，一般說來，該企業(yè)的產(chǎn)品生命周期處在暢銷階段（成長期）期。11、在成熟期，企業(yè)促銷策略應(yīng)增加營業(yè)推廣。對于工業(yè)品來說應(yīng)大力進行人員推銷。12、對于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品來說，中間商數(shù)目的選擇宜采取獨家分銷策略13、對于消費品營銷，應(yīng)首選使用廣告的促銷方式；對于消費品營銷，應(yīng)首選使用人員推銷的促銷方式。1、市場營銷觀念的中心是。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品C．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去2、某業(yè)務(wù)單位市場增長率15％，相對市場占有率為1．5，它屬于A．問題類B．明星類C．金牛類D．狗類3、下列不屬于4PS組合（市場營銷組合）范疇的是A、價格B、產(chǎn)品C、權(quán)力D、銷售促進4、影響社會購買力從而影響企業(yè)市場營銷的最重要因素是。A．消費者收入B。消費者支出C．消費者信貸D．居民儲蓄5、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤灑。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行。A．扭轉(zhuǎn)性營銷B．恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．同步性營銷6、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于。A、經(jīng)常性購買B．選擇性購買C．探究性購買D．沖動性購買7、在普通大米市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為A.消費者市場B．目標(biāo)市場C、子市場D、同質(zhì)市場8、當(dāng)企業(yè)人、財、物力都比較薄弱時，應(yīng)首選()競爭策略。A專業(yè)化B．防御C、進攻D、多角化9、能起“頭羊”作用的消費者是AA、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者10、當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的介紹期，該產(chǎn)品的廣告主要以()為主。A．提示性廣告B．直接郵寄廣告C．勸說性廣告D．告知性廣告1、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這是叫（B）A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、多角化2、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價高，一般1000美元，當(dāng)競爭對手都開始模仿后，Intel就開始降價，一層一層的榨取利潤，一直到最后降到200美元，進入平民市場。他們采用的是()定價策略。A．速取定價B．漸取定價C．彈性定價D．理解價值定價3、在企業(yè)的幾種定價目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是()。A．度過困難目標(biāo)B．市場占有率目標(biāo)C．利潤最大化目標(biāo)D．穩(wěn)定價格目標(biāo)4、小王計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況,對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是()。A.適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息B．大幅度降低產(chǎn)品的價格C．保證一定的存貨水平D．贈品銷售5、一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門，這種觀念就是（D）A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念6、一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（）A．越穩(wěn)定B．越低C．越高D．比較波動7、“七喜”飲料一問世就是消費者宣傳“七喜，非可樂”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是（）A．陣地防御策略B．迎頭定位策略C．非價格競爭策略D．避強定位策略1．營銷在公司中最理想的地位是(D)。A．營銷作為一個比較重要的功能B．營銷作為主要功能C.顧客作為核心功能D．顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為20％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務(wù)單位屬于(D)。A．A(問題)類B．D(狗)類C.C(金牛)類D．B(明星)類3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營銷組合C.管理營銷活動D．分析企業(yè)市場機會4．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(D)。A．越穩(wěn)定B．越低C.比較波動D．越高5．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：(D)A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價B．安排訂貨程序C.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量D．執(zhí)行情況的反饋和評價6．企業(yè)提高競爭力的源泉是(C)。A.質(zhì)量B．價格C.新產(chǎn)品開發(fā)D．促銷7．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(C)A．業(yè)務(wù)折扣B．季節(jié)折扣C.現(xiàn)金折扣D．?dāng)?shù)量折扣8．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品9．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是(C)。A．百貨商店B．超級市場C.專業(yè)商店D．便利商店10．當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用(C)。A.告知性廣告B．勸說性廣告C.提示性廣告D．報紙廣告1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是CA、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、銷售導(dǎo)向型C、市場營銷導(dǎo)向型D、社會營銷導(dǎo)向型第一次作業(yè)：一名詞解釋1市場營銷學(xué)又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟管理學(xué)科。是在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。：是在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位，根據(jù)對樣本觀察的結(jié)果，從數(shù)量上推算整個總體情況的一2抽樣調(diào)查種調(diào)查方式。消費者市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)并將之用于個人或家庭消費的購買者。3：是消費者對商品的要求和對營銷策略的反應(yīng)具有一定的相似性的商品市場。4．同質(zhì)市場：是指市場上適當(dāng)位置的占有者。指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服5．市場補缺者務(wù)、在市場上起拾遺補缺作用的企業(yè)。：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。6．分銷渠道：也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的7．綠色市場營銷協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品和8.市場營銷：服務(wù)整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。二、填空題1．（1937）年在美國組成了全國性的組織（美國市場營銷協(xié)會），有力地推動了市場營銷學(xué)的發(fā)展。2．市場營銷學(xué)是一門建立在（經(jīng)濟科學(xué)）、（行為科學(xué)）和（管理學(xué)）基礎(chǔ)上的（應(yīng)用）科學(xué)。3．市場營銷學(xué)的研究對象是以（消費者需求）為中心的市場營銷（關(guān)系）、市場營銷（規(guī)律）及（）市場營銷（策略）。４．明星類業(yè)務(wù)單位的特點是（高市場增長率和高相對市場占有率）。５．維持戰(zhàn)略適合于（C類）業(yè)務(wù)單位。6．SWOT分析法是指對企業(yè)的（能力）、（薄弱點）（機會）和（威脅）進行分析。７．企業(yè)對付環(huán)境威脅的策略有（對抗）、（減輕）、和（轉(zhuǎn)移）三種。８．非所屬群體包括（向往性群體）和（回避性群體）。三、單項選擇題1．市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在：BA20世紀50年代B20世紀初C20世紀70年代D18世紀中葉2．市場營銷學(xué)最早出現(xiàn)在：BA中國B美國C日本D英國3．將各種市場營銷因素歸納為4Ps的是美國學(xué)者：BA菲利普.科特勒B麥卡錫C鮑敦D比得.杜拉克4．產(chǎn)品開發(fā)，品牌，商標(biāo)，包裝，定價，促銷等都屬于企業(yè)的：DA不可控因素B宏觀環(huán)境因素C客觀環(huán)境因素D可控因素念5．實力強大的企業(yè)兼并和控制同行業(yè)的弱小企業(yè)，這種增長戰(zhàn)略叫：BA市場滲透B水平一體化C同心多角化D水平多角化6．市場導(dǎo)向型的經(jīng)營觀是指：DA生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D社會市場營銷觀念7．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和（B）所制定的長遠的總體規(guī)劃。A業(yè)務(wù)B目標(biāo)C戰(zhàn)略D戰(zhàn)術(shù)8．某種商品的目前需求水平和時間與期望的需求水平和時間相吻合，這種需求屬于：BA負需求B飽和需求C潛在需求D不規(guī)則需求9．美國市場營銷協(xié)會成立于：CA1902年B1912年C1937年D本世紀70年代10．下列關(guān)于馬斯洛需求層次理論，不正確的說法有：BA一般說來，需求強度的大小和需求層次的高低成反比B人的需要從低級到高級具有不同的層次，只要低一級的的需要尚未滿足，就不會產(chǎn)生高一級的需要。C已滿足的需要不會產(chǎn)生動機，只有未滿足的需要才會形成動機。D人的需要分為五個層次，是依據(jù)需要強度的順序進行劃分的。四、問答題1市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別答：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點，現(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2．企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3．營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2影響消費者購買行為的因素答：1、內(nèi)在因素有：動機、感受、和態(tài)度2、外在因素有：相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況和文化狀況。3消費者購買行為的特征答：發(fā)展性、多層次性、多樣性、可誘導(dǎo)性和分散性。4.試述科技環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用。技術(shù)革命的答：發(fā)展對于企業(yè)的營銷活動有著巨大影響，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品壽命周期縮短，技術(shù)革命極大地促進經(jīng)濟的增長；消費模式和生活方式的變革。針對上述特點，企業(yè)的營銷活動應(yīng)注意搜集最新的信息，通過對新技術(shù)的學(xué)習(xí)和采用，開發(fā)新產(chǎn)品或抓住時機轉(zhuǎn)入新行業(yè)。企業(yè)應(yīng)增加預(yù)算中研究與開發(fā)的費用，利用新技術(shù)改善營銷管理，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率，這樣才能在不斷變化的環(huán)境中提高自身的應(yīng)變能力，立于不敗之地。5.試述經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，其中最主要的指標(biāo)是社答：會購買力。而社會購買力又與居民的收支、儲蓄和信貸以及物價等因素密切相關(guān)。因此，企業(yè)不僅要研究消費者的收入狀況、支出模式及儲蓄和信貸情況的變化等幾個方面，還要研究經(jīng)濟的宏觀指標(biāo)，如貨幣流通、就業(yè)、資源、能源、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的增長等問題。通過對經(jīng)濟環(huán)境的研究和跟蹤，適時的制定和調(diào)整企業(yè)的市場營銷組合策略，有效的開展市場營銷活動。第二次作業(yè)：一名詞解釋1市場信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。2市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。:營銷機會是指企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。3營銷機會4市場細分是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。5商標(biāo)商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。恩格爾系數(shù)是指用于購買食品的支出占家庭收入的比例6.恩格爾系數(shù):：是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時間。7.產(chǎn)品壽命周期二填空題1市場競爭的主要形式是（價格競爭）和（非價格競爭）。2新產(chǎn)品概念中包括：（全新型新產(chǎn)品）、（換代型新產(chǎn)品）、（改進型新產(chǎn)品）和（模仿型新產(chǎn)品）。3市場競爭企業(yè)的類型有四種：市場領(lǐng)先者、（市場挑戰(zhàn)者）、市場跟隨者和（市場補缺者）。4市場營銷信息系統(tǒng)是由4個子系統(tǒng)構(gòu)成的，它們是（內(nèi)部報告系統(tǒng)）、（市場營銷情報系統(tǒng)）、（市場營銷調(diào)研系統(tǒng)）和（市場營銷決策支持分析系統(tǒng)）。5企業(yè)實行目標(biāo)市場營銷需采取三個步驟，其中首先要進行（細分市場），然后進行（選擇目標(biāo)市場），最后進行（產(chǎn)品定位）。6產(chǎn)品包裝一般包含三個部分，即（直接包裝）、（間接包裝）和（運輸包裝）。7“海爾”是某類家電的（）。風(fēng)險較大8集中性市場策略的主要缺點是（）。三、單項選擇1某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機是：A產(chǎn)品品類B產(chǎn)品項目C產(chǎn)品組合D產(chǎn)品特色2以下項目中屬于產(chǎn)品延伸層的是：CA品牌B包裝C安裝D款式3．在產(chǎn)品生命周期飽和階段，宜實行（B）。A．無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C．集中性市場策略D．大量營銷策略4．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）。A自然壽命B技術(shù)壽命C經(jīng)濟壽命D使用壽命5產(chǎn)品最基本的層次是（A）。A實質(zhì)層B實體層C延伸層D擴大產(chǎn)品6（A）是收集原始資料的最主要的方法。A詢問法B市場觀察C市場實驗D因果分析法6在產(chǎn)品生命周期的（C）,產(chǎn)品已經(jīng)定型。A試銷期B暢銷期C飽和期D滯銷期7避強定位策略的最大特點是（C）。A.投資大，獲利多B.能與競爭者搶占共同市場C．風(fēng)險小，成功率較高D．有利于標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)8．某牌飲料有3種口味，2種規(guī)格，該產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的深度為:CA．6B．5C．3D．29．企業(yè)提高競爭力的源泉是:DA質(zhì)量B價格C促銷D新產(chǎn)品開發(fā)10．在那些產(chǎn)品差異性很小、價格敏感度很高、資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（C）局面。A攻擊市場主導(dǎo)者B陣地防御C和平共處D迂回進攻四、多項選擇題1．化妝品、鐘表等產(chǎn)品的差異性大、不屬于”同質(zhì)”產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營這些產(chǎn)品時適于選擇的目標(biāo)市場營銷策略是：A．選擇性市場策略B．無選擇性市場策略C．刺激性市場策略D．同步性市場策略E．大市場營銷策略2．非隨機抽樣包括:ABDA．任意抽樣B．判斷抽樣C．分層抽樣D．配額抽樣E．簡單抽樣3．細分消費者市場的經(jīng)濟文化標(biāo)準(zhǔn)包括：ABCDEA．人口密度B.人口性別C.人口年齡D.人口職業(yè)E.人口文化程度4．包裝的基本策略包括：ABCDEA．類似包裝B．等級包裝C．組合包裝D．再使用包裝E．附贈品包裝5．市場定性預(yù)測的主要方法有:ABCDA．購買者意向調(diào)查法B．銷售人員意見綜合法C．專家意見法D．市場試銷法E.因果分析預(yù)測五、問答題三。簡答題1．目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點及影響因素。2．產(chǎn)品生命周期試銷期的特點及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。答：1、特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量??；（2）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)大；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。2、策略：建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。3．新產(chǎn)品“構(gòu)想”的來源及發(fā)掘“構(gòu)想”的主要方法。4.試論多角化增長的必要性。答：實現(xiàn)多角化增長的必要性。①原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。雖然企業(yè)可以在一定范圍內(nèi)引導(dǎo)消費需求，但某一產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求容量總是有限的，這是企業(yè)無法抗拒和改變的。當(dāng)任何一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場競爭發(fā)展到一定階段時，企業(yè)也難以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來擴大企業(yè)規(guī)模。因此，經(jīng)過前期弱肉強食的殘酷競爭，實現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，競爭的獲勝者們在實力上基本勢均力敵，在市場上各占一方，任何一方擴大產(chǎn)銷規(guī)模的企圖都會引起競爭對手強有力的反擊。強強相爭，往往兩敗俱傷。因此，寡頭們往往能達成妥協(xié)與默契，維持各自相對穩(wěn)定的生產(chǎn)規(guī)模。此外，政府對壟斷傾向的干預(yù)也使企業(yè)在原有產(chǎn)品或勞務(wù)項目上的壟斷擴展難以實現(xiàn)。②外界環(huán)境與市場需求的變化性。隨著時代的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會思潮的變化，新的市場需求不斷出現(xiàn)，這就為企業(yè)向其他產(chǎn)品或勞務(wù)方向發(fā)展提供了現(xiàn)實可能性。適應(yīng)外界環(huán)境變化，是企業(yè)發(fā)展的新增長點。既然原有產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求是有限的，原有產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營是沒有發(fā)展前途的，那么，增加新的產(chǎn)品或勞務(wù)項目以滿足尚未滿足的市場需求，才是企業(yè)長遠發(fā)展的方向。③單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性。任何產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營既有高潮也有低潮。單一經(jīng)營，當(dāng)處于低潮時企業(yè)難以渡過難關(guān)。多種經(jīng)營則可以利用不同產(chǎn)品或勞務(wù)高低潮的時間差，以豐補欠，抗御經(jīng)營風(fēng)險。從產(chǎn)品市場生命周期看，若固守某種產(chǎn)品的單一經(jīng)營，當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期接近終點時，企業(yè)的生命周期也就到了終點。多種經(jīng)營則可以利用不同產(chǎn)品市場生命周期的時間差與空間差，避免企業(yè)生命隨產(chǎn)品生命的完結(jié)而完結(jié)，使企業(yè)生命得以延續(xù)。5.試論消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程分為五個階段。答：（1）引起需要：營銷者應(yīng)不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者的需要。（2）搜集信息：營銷者既要作好商品廣告宣傳，吸引消費者的注意力，又要努力搞好商品陳列和說明，使消費者迅速獲得對企業(yè)有利的信息。（3）評估比較：在這一階段，營銷者應(yīng)注意，產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；消費者中既定的品牌信念與產(chǎn)品的實際性能可能有一定的差距；消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。因此，營銷者可采取相應(yīng)的對策，以提高本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機會。（4）購買決策：這一階段是消費者購買過程的關(guān)鍵階段，營銷者在這一階段一方面要向消費者提供更多更詳細的商品信息，使消費者消除各種疑慮，另一方面要通過提供各種銷售服務(wù)，方便消費者選購，促進消費者做出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。（5）購后感受：消費者的購后感受一般表現(xiàn)為：滿意、基本滿意和不滿意三種情況。購后感受的好壞，影響到消費者是否重復(fù)購買及口碑傳播，對企業(yè)信譽影響極大。所以，營銷者對其產(chǎn)品的宣傳必須是實事求是、符合實際，另外，要注意及時收集信息，加強售后服務(wù)，采取相應(yīng)措施，進一步改善消費者購后感受，提高顧客滿意度。第三次作業(yè)某公司擬向市場推出一種電腦游戲--“中國功夫”，參與者可在游戲中練習(xí)武功、進行對打。公司設(shè)計了兩種運作模式，一是在網(wǎng)上有償使用，二是出售光盤。現(xiàn)公司需進行一次市場需求情況的調(diào)查，目的有三：1.該游戲軟件潛在市場有多大？分布如何？2.消費者傾向于哪種模式？3.消費者能接受的價格是多少？請為此作一個調(diào)研方案，設(shè)計一個市場調(diào)查表。（請參考：教材第164頁、第173-176頁。）案例分析：1．日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長時間一直沒有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時候，一天，在洗澡堂里聽到幾個手藝人在高聲談?wù)?，?zhǔn)備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍。瑢α?，原來是這樣。”他拍了一下大腿。原來，在當(dāng)時的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說，當(dāng)時布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣?！弊蛱煸谠杼美镉龅降氖炙嚾丝戳诉@張紙條飛奔進來：“買夠做一條丁字褲的漂白布。”三井高利看準(zhǔn)了在接近廟會的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡直樂不可支，他把吃飯的時間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時候，是女兒將出嫁的時間?？墒浅黾迺r所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購。但是，如果那些東西可以在一個地方一次買齊，對顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實施，這就是日本的第一家百貨公司——“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué)“三越”的做法，擴充店面，引來了許多買東西的顧客。問題：1、三井高利為什么能夠成功？1、怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念？市場營銷觀念強調(diào)顧客滿意。整個企業(yè)員工共同努力使顧客滿意是實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的途徑。要使顧答：1.客滿意，必須堅持顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么。三井高利正是從顧客需要買零頭布做丁字褲的行為受到啟示，把顧客的需要作為企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點，傾聽顧客心聲，組織適銷對路的商品，盡可能方便顧客，終于壓倒了競爭對手，而成為零售業(yè)之王。市場營銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想，企業(yè)樹立與客觀經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)的市場營銷觀念，必然能2.夠作出正確的營銷決策，推動企業(yè)不斷發(fā)展。2．銷售員張——一個自信的辦公家具推銷員。顧客王雷——一名律師，他想取消一張辦公桌訂單。顧客：對不起，張，我不能接受昨天訂好的那張桌子了，我的會計今天早上通知我，我將交納多于原估計15%的收入稅，并且明天就要把錢交上去。銷售員：沒問題，王雷。顧客：如果不是必須交額外稅的話，我當(dāng)然愿意買下（桌子），我真的喜歡和你做生意。事實上，今天一大早我向三個（同事）特別提到你，在以后的幾天內(nèi)你可能會得到他們的消息。我不希望因為取消定貨而給你帶來不便。銷售員：謝謝你，王雷，你這么快就把取消訂單的事告訴我，別擔(dān)心了，也許你的同事會意識到桌子的價值，就像你一樣。順便提一句，謝謝你向他們提到我。顧客：好吧，我感到有些過意不去，你總是為我的利益著想。銷售員：我真的很欣賞像你這樣的顧客，特意向我解釋取消的原因。我希望我的顧客們對從我這里買的每一樣?xùn)|西感到滿意。當(dāng)你第一次提到“取消”這個詞的時候，我還以為是價格原因使你不滿。我原打算再次考慮一下你的要求。顧客：不是的。這張桌子是我想要并且需要的，我沒有任何不滿的地方。銷售員：好吧，我已經(jīng)在日歷上作了記號，幾星期以內(nèi)我會打電話給你，再商討一下書柜的事，記得你曾說過，你正在做一個訴訟案子，這個案子很快該了結(jié)了。做這個案子得到的收入將使你輕松地買下這個書柜，那樣的話，你可以考慮買下這張桌子。顧客：幾個星期后請打電話給我，我們很可能成交。問題：1、為什么說張是一個很有能力、很自信的推銷員？2.推銷產(chǎn)品的過程中如何著力與顧客建立長期關(guān)系？張是一個很有能力，很自信的推銷員，面對顧客王雷取消訂單，積極應(yīng)對，答：1一是積極爭取說服顧客購買辦公桌；二是趁機推銷書柜，挖掘新的商機，三是著力與顧客建立長期的關(guān)系和聯(lián)系?？梢灶A(yù)料，張推銷員與王雷之間一定會很好地合作下去。如果遇到顧客取消訂貨，堅持極力勸說顧客購買取消的貨物，或者喋喋不休地說明取消訂貨給企業(yè)帶來的困難，甚至要顧客賠償損失（約定賠償除外），其客觀效果肯定是生意做不成，且影響相互之間的關(guān)系。第四次作業(yè)四、案例題1．某空調(diào)廠商想了解現(xiàn)階段消費者對購買空調(diào)的意向和對目前空調(diào)各品牌的看法，決定采用個人面談?wù){(diào)查的方法取得第一手資料。該廠商從某名牌大學(xué)招募了數(shù)名大學(xué)生后，立即讓大學(xué)生帶上調(diào)查問卷開始上門訪問工作。有的大學(xué)生不僅帶上正式的介紹信而且?guī)狭藢W(xué)生證，因此避免了許多拒訪現(xiàn)象。調(diào)查結(jié)束時，該廠商未對調(diào)查員的工作進行任何監(jiān)督。(15分)問：（1）面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點主要是什麼？（2）該廠商在本次調(diào)查活動中，所做的工作有哪些欠缺之處？欠缺之處：答：（1）該廠商應(yīng)首先對臨時招募的調(diào)查員進行培訓(xùn)，因為臨時的調(diào)查員缺乏相應(yīng)的工作技能，對調(diào)查的具體內(nèi)容不夠了解，對調(diào)查人員應(yīng)具備的個人素質(zhì)缺乏全面了解。（2）該廠商應(yīng)在調(diào)查過程中對調(diào)查員的工作進行監(jiān)督，以免出現(xiàn)作假的現(xiàn)象2．宜家在馬甸15000平方米的店面，創(chuàng)造出5.4億元/年的銷售額。這個世界500強將在明年年初搬離馬甸，引起了媒體和社會的廣泛關(guān)注---既關(guān)心宜家的前景，也關(guān)心馬甸的發(fā)展趨勢。馬甸曾經(jīng)被北京市商委規(guī)劃為北京市十個商業(yè)中心的一個。馬甸經(jīng)歷過兩次輝煌，一次是在亞運會期間，馬店是亞運會商品集散地，那時大眾和社會對馬甸作為商業(yè)中心有了初步認識。第二次是在馬甸被大規(guī)模開發(fā)以后，特別是宜家進駐以后，形成了馬甸商業(yè)上真正的繁榮。據(jù)了解，宜家在選址上有兩點必備的條件，第一，必須處于交通要道。馬甸地區(qū)有四通八達的交通