平遙發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

平遙旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析摘要：平遙古城是中國(guó)漢民族城市在明清時(shí)期的杰出范例，平遙古城保存了其所有特征，且在中國(guó)歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷。這是聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)對(duì)平遙古城的評(píng)價(jià)。近年來，我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各地旅游紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，吸引游客。面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。但是就目前旅游發(fā)展的高層次要求來看，平遙古城的旅游現(xiàn)狀相比同期列入世界文化遺產(chǎn)的麗江，存在很大的差距。反思平遙古城的旅游市場(chǎng)，仍缺乏足夠的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，忽視了景點(diǎn)的宣傳促銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不重視整體產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。課題在調(diào)查研究和查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了旅游業(yè)和旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)。通過對(duì)平遙古城旅游營(yíng)銷的SWOT分析，有針對(duì)性地提出旅游營(yíng)銷規(guī)劃的新設(shè)想，希望對(duì)旅游營(yíng)銷的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。關(guān)鍵詞：平遙古城，旅游營(yíng)銷，營(yíng)銷策略引言平遙古城歷史悠久，保存完整，與其他全國(guó)各地的名城相比，平遙古城具有2700多年的歷史，完整的保存了城墻、街道、店鋪、名居，國(guó)內(nèi)十分罕見，獨(dú)具特色。文物孤寂布局嚴(yán)謹(jǐn)，完整地繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨(dú)具的歷史價(jià)值和特色。另外，平遙古城內(nèi)容豐富，除珍稀文物古跡之外，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)的內(nèi)涵很豐富，是研究我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)發(fā)展的歷史的活樣本。國(guó)內(nèi)外目前對(duì)平遙古城的研究有關(guān)于平遙傳統(tǒng)名居、攝影節(jié)文化、晉商文化等等的問題。其中也包括對(duì)平遙古城旅游發(fā)展的一些方向和問題的研究，如旅游資源開發(fā)利用程度不高，產(chǎn)品品位檔次不高，旅游研究、管理和服務(wù)人才不足，創(chuàng)新能力有限等問題進(jìn)行分析。本課題的研究以平遙古城為例進(jìn)行剖析，以現(xiàn)代旅游營(yíng)銷的新理念為支撐，具體針對(duì)目前制約平遙古城旅游業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行旅游營(yíng)銷的策劃。將本科階段學(xué)習(xí)的營(yíng)銷理論具體應(yīng)用于旅游業(yè)的發(fā)展，以實(shí)踐檢驗(yàn)理論，希望對(duì)旅游營(yíng)銷的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。1平遙古城旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀1.1平遙古城旅游業(yè)概況申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來，平遙古城接待游客平均年增長(zhǎng)31.5%，旅游綜合收入平均年增長(zhǎng)63.6%。與全國(guó)平均水平相比，平遙的旅游增長(zhǎng)速度很快，但受外界影響的波動(dòng)性也較大。作為世界遺產(chǎn)，平遙沒有發(fā)揮出其資源優(yōu)勢(shì)，與山西省其他景區(qū)相比，平遙的增長(zhǎng)速度排在新開發(fā)的皇城相府、柳氏民居、常家莊園，以及喬家大院和王家大院之后，但高于五臺(tái)山、云岡石窟和壺口瀑布等老牌精品景區(qū)的增長(zhǎng)速度。世界文化遺產(chǎn)申報(bào)成功，為山西平遙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。平遙旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從小到大，由弱到強(qiáng)的發(fā)展過程，保持了持續(xù)、健康、強(qiáng)勁、快速的發(fā)展勢(shì)頭。接待游客人次，門票收入，綜合收入都達(dá)到前所未有的狀。旅游收入在全縣主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中連年保持了最快的增長(zhǎng)速度。旅游業(yè)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)稅收比重從1997年的10.6%增長(zhǎng)到2006年的75.7%。旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，帶動(dòng)了吃、住、行、游、購(gòu)、娛這“旅游六大要素”服務(wù)體系的形成，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，帶動(dòng)了飯店業(yè)的迅猛發(fā)展。第二，帶動(dòng)了旅行社的快速發(fā)展。第三，1998年縣政府出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策后，按照“誰投資、誰開發(fā)、誰受益”的原則，大力實(shí)施旅游開發(fā)，從古城墻、日升昌票號(hào)舊址、南大街、城隍廟、縣衙的開發(fā)到文廟的修復(fù)、開發(fā)，平遙古城連同雙林寺、鎮(zhèn)國(guó)寺，現(xiàn)共有大小景點(diǎn)21處，古城景區(qū)概念得到進(jìn)一步完善。同時(shí)汾河三壩溫泉度假村一期工程已經(jīng)竣工，孟良山的引資開發(fā)已列入日程，基本形成了以“一城兩寺”為依托、晉商文化為主導(dǎo)的“一城、一山、一水、一線”的古城景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)體系。第四，帶動(dòng)了旅游商品的大幅發(fā)展。旅游購(gòu)物和旅游商品從原來的單一的平遙牛肉、推光漆器，發(fā)展形成了以“平遙三大寶：平遙牛肉、推光漆器、長(zhǎng)山藥”為主，平遙火柴、黃酒、剪紙、手工布鞋、鞋墊、雙林寺泥塑等特色旅游紀(jì)念品為輔的旅游商品體系。第五，帶動(dòng)了娛樂表演的蓬勃發(fā)展。娛樂項(xiàng)目是旅游業(yè)的重要組成部分，通過不斷挖掘整理，古城景區(qū)相繼推出明代知縣迎賓、縣太爺升堂斷案、票號(hào)代寫匯票、狀元祭孔、鏢局走鏢等特色文化娛樂項(xiàng)目，平遙文廟大戲堂的修復(fù)開發(fā)，為古城娛樂項(xiàng)目增添了新的內(nèi)容，各類表演項(xiàng)目受到國(guó)內(nèi)外游客的青睞和好評(píng)，有效地延長(zhǎng)了游客在平遙的停留時(shí)間。第六，帶動(dòng)了城市建設(shè)和環(huán)境的巨大改善。1.2平遙古城旅游業(yè)的存在問題但是平遙古城依舊存在許多丞待解決的問題,如①古屋民居缺乏有效保護(hù)；②游客接待出現(xiàn)周期性超載；③旅游經(jīng)濟(jì)效益較低；④古城搬遷走入誤區(qū)；⑤商業(yè)化傾向嚴(yán)重；⑥旅游管理比較混亂。2平遙古城旅游營(yíng)銷SWOT分析2.1Strengths優(yōu)勢(shì)首先平遙古城是世界文化遺產(chǎn)之一，擁有豐富的旅游資源，優(yōu)越的地源優(yōu)勢(shì)以及日益改善的旅游環(huán)境。其中豐富的旅游資源包括：1）平遙古城是中國(guó)古代縣城的實(shí)物標(biāo)本；2）平遙古城是中國(guó)漢民族歷史文化的載體；3）平遙古城的票號(hào)是中國(guó)金融發(fā)展史上匯兌開始的里程碑；4）平遙古城的傳統(tǒng)名居體現(xiàn)了獨(dú)特的地方風(fēng)貌；5）民俗風(fēng)情獨(dú)特；6）傳統(tǒng)美食美名天下；7）古玩珍品購(gòu)物天堂。2.2Weaknesses劣勢(shì)①缺乏整體營(yíng)銷規(guī)劃②缺乏旅游信息咨詢、交流中心③旅游環(huán)境整治仍有待長(zhǎng)期努力2.3Opportunities機(jī)會(huì)隨著生活水平的提高，旅游業(yè)不斷升溫，旅游成為人們求知、求樂、求新、求異的廣闊天地，傳統(tǒng)的純觀光游覽、回歸大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、體育健身旅游、文化旅游、攝影旅游等新的旅游方式不斷出現(xiàn)。平遙國(guó)際攝影大展自2001年創(chuàng)辦以來，經(jīng)過6年的精心打造，已經(jīng)成為山西建設(shè)文化強(qiáng)省的重要成果和文化品牌，成為展示當(dāng)代世界攝影發(fā)展水平的重大節(jié)慶和國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的國(guó)際文化品牌。而且，文化旅游受到全社會(huì)的普遍關(guān)注，文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流，是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求。旅游文化的個(gè)性化程度也越來越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。平遙古城所具有的歷史文化價(jià)值是其最大的賣點(diǎn)。2.4Threats威脅平遙古城與云南麗江古城同期列為世界文化遺產(chǎn)，但基于云南麗江古城的積極大力宣傳以及全省的深度重視，平遙古城卻有些緩慢滯后，在賣點(diǎn)沒有下足功夫，輸于云南麗江古城。平遙古城的后期旅游發(fā)展應(yīng)多借鑒麗江古城的先期成功。平遙古城與省內(nèi)其他旅游景點(diǎn)，既有客源優(yōu)勢(shì)，又存在著威脅，文化也有相似之處。且與同期列為世界文化遺產(chǎn)的麗江古城更是資源相似。如何在資源等相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，打出自己的特色品牌，成為平遙古城旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵。從以上分析可以看出，平遙古城留不住旅客的原因，不是旅游資源不夠，而是缺乏完善的旅游營(yíng)銷規(guī)劃，沒有精心包裝設(shè)計(jì)的城市旅游形象和旅游產(chǎn)品，宣傳促銷力度不足，從而影響了平遙古城旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，搞好平遙古城旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。3平遙古城旅游營(yíng)銷策略分析3.1平遙古城旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)定位及形象策劃根據(jù)前文的SWOT分析，平遙古城要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯示出差異性，就必需找出自己的特色。麗江古城主要展示的是納西族文化，而平遙古城則體現(xiàn)的是近3000年的中國(guó)漢民族文化，尤以明清文化為特色。從旅游資源角度看，有四個(gè)方面是平遙古城的旅游吸引特色：①世界文化遺產(chǎn)的價(jià)值；②票號(hào)歷史及晉商文化精髓；③中國(guó)北方傳統(tǒng)名居及生活方式；④中國(guó)漢民族文化，尤以明清文化為特色。平遙古城的旅游業(yè)有三個(gè)層次的目標(biāo)市場(chǎng)：一是晉中地區(qū)及山西地區(qū)民眾（休閑、旅游、觀賞）；二是國(guó)內(nèi)旅客(地方風(fēng)情、歷史文化底蘊(yùn))；三是港澳與國(guó)外旅客(觀光、飲食、攝影)。根據(jù)目標(biāo)顧客的心理和特色定位因素，平遙古城旅游市場(chǎng)可定位如下：①世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，突現(xiàn)旅游價(jià)值②漢民族傳統(tǒng)文化的典范城市③票號(hào)發(fā)源地，晉商精髓最佳研究地通過旅游市場(chǎng)定位分析，平遙古城的城市形象包涵了以上三個(gè)層面，呈現(xiàn)給旅游者的是一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷。如果用一句口號(hào)來概括平遙古城的旅游城市形象，可表述為“世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，票號(hào)歷史恒久遠(yuǎn)，晉商文化發(fā)祥地”。3.2平遙古城旅游營(yíng)銷的兩大原則3.2.1堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則①注重二次開發(fā)，保持景點(diǎn)持久效應(yīng)②實(shí)行綠色營(yíng)銷，維護(hù)都市生態(tài)環(huán)境③強(qiáng)調(diào)文物保護(hù)，珍惜旅游資源④加強(qiáng)環(huán)保教育，培養(yǎng)都市旅游生態(tài)環(huán)境3.2.2堅(jiān)持區(qū)域協(xié)作原則旅游業(yè)將是21世紀(jì)發(fā)展最快的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)全球化決定了新世紀(jì)的旅游業(yè)決不是獨(dú)立的行業(yè)。它已打破了行業(yè)的界限、行政區(qū)域的限制，也突破了國(guó)界，形成了眾多與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)合。同一區(qū)域的各地旅游業(yè)聯(lián)合，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合促銷，可以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)效應(yīng)。平遙古城旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)樹立“大旅游”觀念，堅(jiān)持政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)區(qū)域之間的合作，合理優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)同港澳地區(qū)的協(xié)作，爭(zhēng)取更多的國(guó)際客源，以區(qū)域資源共享、市場(chǎng)共享、信息共享為指導(dǎo)，進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作。結(jié)束語：隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，旅游業(yè)對(duì)GDP的推動(dòng)力日益顯著。大力推進(jìn)旅游營(yíng)銷，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著重要意義。總的看來，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的旅游業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但目前還是在一種較低狀態(tài)下運(yùn)行，許多旅游產(chǎn)品都停留在半資源狀態(tài)，開發(fā)層次不高，營(yíng)銷手段和方法相對(duì)落后陳舊，影響了效益的發(fā)揮。本文以山西平遙古城為例，剖析本地旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的現(xiàn)象與問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，希望籍此能對(duì)平遙古城旅游營(yíng)銷研究做一些積極的探索。對(duì)平遙古城旅游資源和市場(chǎng)環(huán)境的SWOT分析表明，平遙古城旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題不是資源不足，而是產(chǎn)品的開發(fā)、包裝宣傳尚未到位，城市形象和旅游產(chǎn)品促銷力度不夠。參考文獻(xiàn):[1]史忠新、安錦才．平遙覽要[M]．山西：平遙縣人民政府旅游辦公室編．1998年．[2]蘇華．細(xì)說平遙[M]．太原：山西古籍出版社．2004年10月．[3]李國(guó)英．歷史文化名城旅游業(yè)發(fā)展探討——關(guān)于平遙旅游業(yè)發(fā)展的思考[J]．山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)．2006年7月．第18卷第7期．P57-59．[4]黃玉理．我國(guó)世界遺產(chǎn)地居民對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度與感