工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)分析

工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)分析

一、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,

以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)

行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造

等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。

二、工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈基本情況

機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由機(jī)器人零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠

商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產(chǎn)廠商主

要負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)器人所需要的伺服電機(jī)、減速機(jī)、控制器等。機(jī)器人本

體廠商主要生產(chǎn)品牌機(jī)器人本體產(chǎn)品，包括關(guān)節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、

直角坐標(biāo)機(jī)器人等；有些機(jī)器人本體廠商也生產(chǎn)部分核心零部件，如

減速機(jī)、控制系統(tǒng)、線纜等。系統(tǒng)集成商主要負(fù)責(zé)將機(jī)器人本體、夾

具、傳輸設(shè)備、電路系統(tǒng)、機(jī)械架構(gòu)等結(jié)合下游應(yīng)用需求，進(jìn)行二次

開發(fā)、模擬仿真、離線編程、聯(lián)動調(diào)試，深度融合軟件和硬件，制造

機(jī)器人成套設(shè)備系統(tǒng)，以進(jìn)行焊接、噴涂、搬運(yùn)、裝配、切割、打磨

等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、塑料、食品飲料、

石化等多個行業(yè)。

因關(guān)節(jié)型機(jī)器人的特點(diǎn)，廣泛運(yùn)用于噴涂、點(diǎn)焊、弧焊、搬運(yùn)等

作業(yè)中，也是目前工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運(yùn)用最廣泛的機(jī)器人類

型，業(yè)務(wù)中主要使用六關(guān)節(jié)機(jī)器人，部分SCARA機(jī)器人應(yīng)用于3c行業(yè)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，機(jī)器人本體是機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而智

能化系統(tǒng)集成則是機(jī)器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關(guān)鍵。相較于機(jī)器人

本體供應(yīng)商，機(jī)器人系統(tǒng)集成商需要具備對各行業(yè)客戶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和

技術(shù)需求的準(zhǔn)確理解，對機(jī)器人本體進(jìn)行二次技術(shù)開發(fā)，把握客戶生

產(chǎn)線的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術(shù)和工藝要求，需要擁

有出色的設(shè)計能力、相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等，以滿足各行業(yè)客戶千差萬別的

定制化需求。機(jī)器人本體必須與行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)

集成是對機(jī)器人本體的二次開發(fā)。國內(nèi)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商出于對下

游應(yīng)用客戶的理解和長期的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在充分發(fā)揮機(jī)器人本體功能以

達(dá)到客戶定制化需求方面更具優(yōu)勢。

三、汽車制造工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我

國汽車工業(yè)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車

生產(chǎn)大國向汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。受益于中西部地區(qū)新增購車需求、東

部地區(qū)更新?lián)Q代需求和政策刺激等因素的影響，我國汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)多

年保持了快速發(fā)展態(tài)勢。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)量由2010年的1,

826.47萬輛上升到2018年的2,780.92萬輛，汽車銷量由2010年

的1,806.19萬輛上升到2018年的2,808.06萬輛，年均增長率分

別達(dá)到5.40%和5.67%o截至2018年末，我國已連續(xù)9年成為世界

第一大汽車產(chǎn)銷國。

當(dāng)前是我國汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的

數(shù)據(jù)顯示，2016年我國汽車千人保有量達(dá)到140輛，但與國際成熟市

場相比，我國汽車保有量仍處于較低水平。從總量來看，我國汽車保

有量不足美國的60%；從人均保有量來看，目前僅相當(dāng)于日本60年代、

韓國80年代的水平，并低于世界平均水平。

城鎮(zhèn)化率與汽車保有量存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。2010至2018年我

國城鎮(zhèn)化率由50.00%提升到59.58%,汽車保有量由7,802萬輛提

升至24,028萬輛，年均增長率為15.10%。新型城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)將

是汽車需求持續(xù)增長的有力保障。

此外，汽車行業(yè)內(nèi)通常以R值（車價/人均GDP）作為衡量一個國

家汽車購買力水平的重要指標(biāo)。按照發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)，一個國家

的R值接近2?3時，該國就將進(jìn)入汽車的快速普及階段。日本和韓國

的R值分別在60年代和80年代進(jìn)入到2?3區(qū)間，之后10年的時間

里，兩國汽車銷量均以超過20%的年均增速增長。近年來，中國的R值

正式進(jìn)入2?3區(qū)間，按照發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，未來10年中國的汽車產(chǎn)

銷量仍將具備高速增長的潛力。

2016年六大汽車集團(tuán)公布的十三五規(guī)劃中，2020年上汽集團(tuán)自主

品牌的銷量目標(biāo)為100萬輛，東風(fēng)汽車產(chǎn)銷規(guī)模560萬輛，一汽集團(tuán)

總銷量450至500萬輛，長安汽車目標(biāo)銷量400萬輛，北汽集團(tuán)目標(biāo)

銷量450萬輛，廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷量240萬輛。受我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程不可逆

轉(zhuǎn)、居民購買力不斷提升、我國汽車普及率較低、中西部新增購車和

東部汽車更新?lián)Q代需求凸顯、新能源汽車的蓬勃發(fā)展進(jìn)一步帶動汽車

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級等因素驅(qū)動，未來我國汽車行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展

態(tài)勢。

汽車產(chǎn)銷量的背后是汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)

據(jù)，2012年汽車制造業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為8,004.20億元，2017

年達(dá)到13,099.94億元，年均增長率為10.35%O

汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資中，占比較高的是汽車制造裝備。汽車裝

備制造產(chǎn)業(yè)是支撐汽車工業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，汽車制造四

大工藝流程都離不開工業(yè)機(jī)器人。

按工藝劃分，汽車制造裝備包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類,

投入占比一般約為20%、25%、35%、20%,汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資的增

長給沖壓、焊裝、涂裝、總裝智能制造裝備帶來了巨大的市場需求。

以焊裝線為例，2010年汽車工業(yè)焊裝制造設(shè)備投資額為159.77億元,

2016年達(dá)到235.25億元，隨著整車企業(yè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長，智

能焊裝線升級的市場潛力巨大。

根據(jù)國際機(jī)器人聯(lián)合會（IFR）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)是工業(yè)

機(jī)器人設(shè)備的主要下游行業(yè)之一。從全球數(shù)據(jù)來看，汽車行業(yè)工業(yè)機(jī)

器人2010年銷量僅3.27萬臺，2017年增長到了12.54萬臺，占工

業(yè)機(jī)器人設(shè)備總銷量的比重維持在25%至50%之間。

新能源汽車包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、

燃料電池電動汽車、氫發(fā)動機(jī)汽車、其他新能源汽車等。我國的新能

源汽車產(chǎn)量和銷量均位居世界前列，2012年我國新能源汽車銷量為

1.28萬輛，2018年增長至125.60萬輛，年均增長率達(dá)114.76%o

全球范圍內(nèi)，2016年全球新能源汽車銷售91.4萬輛，2018年全

球新能源汽車銷量達(dá)到201.80萬輛，同比增長24.49%；其中，中國

是全球新能源乘用車第一大國，比亞迪、北汽、長安等汽車品牌均位

列全球新能源汽車銷量T0P20o

目前，以荷蘭、挪威、德國、法國為代表的世界各國都已紛紛發(fā)

布或提出禁售傳統(tǒng)燃油車時間表，國際汽車巨頭、大型汽車零部件也

已快速轉(zhuǎn)向新能源汽車，并且逐漸加大全球范圍的布局與投入。因?yàn)?/p>

白車身焊接設(shè)備及總裝設(shè)備需要與車身構(gòu)造匹配，所以隨著新能源汽

車外形與構(gòu)造的變化，生產(chǎn)線改造的需求將逐步釋放。隨著海外龍頭

企業(yè)與國內(nèi)各大廠商轉(zhuǎn)向新能源汽車，將進(jìn)一步推動全球新能源汽車

產(chǎn)銷量的快速增長。根據(jù)2017年4月工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、

科技部印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》通知，到2020年，新能源

汽車年產(chǎn)銷達(dá)到200萬輛；到2025年，新能源汽車占汽車產(chǎn)銷20%以

±o根據(jù)2016年中國汽車工程學(xué)會年會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技

術(shù)路線圖》規(guī)劃，預(yù)計到2025年和2030年，新能源汽車年銷量將分

別達(dá)到525萬輛、1,520萬輛，滲透率達(dá)到15%、40%o

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012年我國新能源汽車銷量為1.28

萬輛，2018年增長至125.60萬輛，年均增長率達(dá)114.76%O隨著新

能源汽車銷量的不斷增長，2016-2018年，新能源汽車銷量同比增長率

分別為53.13%,53.25%和61.65%,相比前幾年的增長率已回到更

為合理的水平，但仍處于迅速增長階段。

隨著我國新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，各大傳統(tǒng)汽車廠商開

始逐漸加大對新能源汽車的研發(fā)與投入，同時涌現(xiàn)出了一批專注于新

能源汽車的新銳制造廠商，新能源汽車的速度不斷加快，對工業(yè)機(jī)器

人系統(tǒng)集成的需求也因此同步快速增長。傳統(tǒng)汽車的白車身焊裝領(lǐng)域

積累的技術(shù)、工藝、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在新能源汽車白車身焊裝領(lǐng)域可以得

到廣泛應(yīng)用，同時，針對新能源汽車鋁合金等輕量化新材料運(yùn)用、車

身結(jié)構(gòu)、柔性化焊裝等獨(dú)特技術(shù)領(lǐng)域深入研發(fā)，建立了初步的技術(shù)優(yōu)

勢，并積累了寶貴的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，為開拓新的新能源汽車焊裝生產(chǎn)線業(yè)

務(wù)打下了基礎(chǔ)。

2018年，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、汽車銷量基數(shù)已處于較高水平的綜

合影響，我國汽車總銷量2,808.06萬輛，同比下滑2.76%,首次出

現(xiàn)負(fù)增長。對汽車制造企業(yè)而言，在現(xiàn)在環(huán)境下更需比拼爆款車型的

研發(fā)儲備能力，包括新車型的推出和現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代頻率。因此,

汽車制造企業(yè)針對推出新車型、現(xiàn)有車型改款、新工廠的建設(shè)等進(jìn)行

的固定資產(chǎn)投資，將為工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成商帶來持續(xù)不斷的新業(yè)務(wù),

相比之下汽車銷量的影響較為間接。

根據(jù)財通證券研報估計，當(dāng)前中國汽車市場所處階段相當(dāng)于日本

的1971年，也是首次出現(xiàn)年度銷量負(fù)增長，兩者千人保有量基本相當(dāng)。

若中國未來社會發(fā)展水平能達(dá)到日本水平，汽車保有量有望達(dá)到8.2

億輛，銷量峰值可達(dá)5,600萬輛（約為現(xiàn)在的兩倍）。中國汽車行業(yè)

自21世紀(jì)初爆發(fā)以來僅發(fā)展不到20年，根據(jù)海外成熟汽車市場，從

成長初期到走向飽和至少用時60余年，因此雖然汽車行業(yè)存在周期，

但未來發(fā)展空間仍然較為廣闊。此外，汽車制造企業(yè)的固定資產(chǎn)投資

周期相對較長，與汽車銷量的短期波動周期不完全匹配。

受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019

年1-9月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1,814.9萬輛和1,837.1萬輛,

同比分別下降11.4%和10.3%o

未來，若汽車行業(yè)景氣度持續(xù)大幅下降，將有可能導(dǎo)致對客戶應(yīng)

收賬款不能回收，或壞賬準(zhǔn)備計提不足的風(fēng)險，亦有可能導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)

績出現(xiàn)下滑的風(fēng)險。

受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019

年1-6月，汽車工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）累計實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入19,

157.1億元，同比下降8.1%；累計實(shí)現(xiàn)利稅總額2,578億元，同比

下降27.5%o

汽車產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，

市場規(guī)模龐大，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、帶動消費(fèi)與就業(yè)、帶動其他關(guān)聯(lián)行

業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。因此，今年以來，國家相繼出臺了多

項(xiàng)政策鼓勵汽車消費(fèi)，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。

今年以來，為刺激汽車行業(yè)景氣度回升，國家相繼出臺了多項(xiàng)政

策鼓勵汽車消費(fèi)。2019年8月27日，《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消

費(fèi)的意見》，其中明確指出要釋放汽車消費(fèi)潛力，探索推行逐步放寬

或取消汽車限購的具體措施；支持購置新能源汽車，促進(jìn)二手車流通;

同時強(qiáng)化財稅金融支持，降低流通企業(yè)成本費(fèi)用；將取消石油成品油

批發(fā)倉儲經(jīng)營資格審批，下放成品油零售經(jīng)營資格審批。

根據(jù)世界銀行的最新數(shù)據(jù)，美國、日本的千人汽車保有輛分別為

837輛、591輛，與中國人均GDP相當(dāng)?shù)陌臀骱湍鞲绲那似嚤Ｓ?/p>

量為300輛左右，而中國千人汽車保有量僅為173輛。我國經(jīng)過多年

發(fā)展，居民收入增加，其巨大的消費(fèi)潛力尚未完全激發(fā)，該政策的出

臺，通過流通渠道、流通環(huán)境的改革，促進(jìn)消費(fèi)升級，將利于普通大

眾更便捷、實(shí)惠地購買及使用汽車產(chǎn)品，進(jìn)一步激活汽車消費(fèi)市場，

有效提振汽車行業(yè)的景氣度。

《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》，包含大交通出行各領(lǐng)域統(tǒng)籌推進(jìn)交通強(qiáng)

國建設(shè)的指示，并要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。根據(jù)

《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》的幾個新重點(diǎn)，首先提到了完善交運(yùn)行業(yè)基礎(chǔ)

設(shè)施布局以支撐國家現(xiàn)代化建設(shè)，到2035年實(shí)現(xiàn)全球123快貨物流圈,

并加強(qiáng)新型載運(yùn)工具的研發(fā)，包括鐵路、空路與海路設(shè)備方面形成自

主可控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

其次對綠色發(fā)展低碳環(huán)保的重視，優(yōu)化交通能源結(jié)構(gòu)。最后加強(qiáng)

智能網(wǎng)聯(lián)汽車研發(fā)，形成自主可控完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展智慧交通，推

動大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)與交通行業(yè)深度融合。隨著我國交通

強(qiáng)國建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)、新型載運(yùn)工具的研發(fā)、投產(chǎn)以及智能網(wǎng)聯(lián)汽車

產(chǎn)業(yè)鏈的形成，機(jī)器人系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)所提供的智能自動化生產(chǎn)能力將

面臨更為廣闊的市場增量需求空間。

綜上所述，一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，我國汽車制造企

業(yè)的整體經(jīng)營情況、汽車產(chǎn)銷量在2019年均出現(xiàn)了下滑；另一方面，

但汽車產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，今年國家相繼出臺了

多項(xiàng)政策鼓勵汽車消費(fèi)，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。

四、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)

工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進(jìn)制造技

術(shù)于一體，集中并融合了多項(xiàng)學(xué)科，涉及多項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域，包括工業(yè)機(jī)

器人控制技術(shù)、機(jī)器人動力學(xué)及仿真、模塊化程序設(shè)計、機(jī)器視覺、

智能測量、工廠自動化等，技術(shù)密集度高，綜合性強(qiáng)。

雖然我國的工業(yè)機(jī)器人行業(yè)起步較晚，但在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力

支持下已經(jīng)取得了長足發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，為提升我國制

造業(yè)自動化、智能化水平做出了突出的貢獻(xiàn)。工業(yè)機(jī)器人本體方面，

我國企業(yè)在伺服電機(jī)、減速器等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域與

國外先進(jìn)水平尚有一定差距，但在機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)、系統(tǒng)集成技

術(shù)方面，受益于我國廣闊的下游市場需求、智能制造水平不斷深化，

行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，部分核心技術(shù)已達(dá)到或接近國際

先進(jìn)水平。

行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢方面，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時管理和實(shí)時追蹤的數(shù)字化

智能工廠，是未來下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數(shù)

字化工廠采用高度模塊化布局，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動排產(chǎn)

以及智能維護(hù)等功能，并最終將成品通過智能配送中心遞送到客戶手

中。數(shù)字化工廠通過集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠

的生產(chǎn)全過程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產(chǎn)線上機(jī)械

裝備、自動控制系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)整個生產(chǎn)線流程的無縫集成，

達(dá)到最佳的利用率與滿足生產(chǎn)的最大需求。數(shù)字化工廠代表著現(xiàn)階段

工業(yè)機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)的最高水平。

五、汽車零部件工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展趨勢

作為汽車工業(yè)的重要組成部分，汽車零部件行業(yè)的發(fā)展與汽車工

業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。汽車零部件行業(yè)分別由發(fā)動機(jī)零配件、底盤零件、

儀表電器件、車身及車身附件以及通用件五大類構(gòu)成。

近年來，我國汽車零部件行業(yè)正在進(jìn)入上升通道。尤其是2010年

以來，下游整車市場的旺盛消費(fèi)需求驅(qū)動國內(nèi)零部件行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快發(fā)

展。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國汽車零部件制

造企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入37,392億元，同比增長8.20%；預(yù)計2018年我

國汽車零部件行業(yè)銷售收入增速將達(dá)到7.設(shè)，銷售收入預(yù)計將達(dá)到

40,047億元。在汽車行業(yè)平穩(wěn)增長的帶動下，汽車零部件市場發(fā)展總

體情況良好，呈較快發(fā)展態(tài)勢。

從汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)整體中的地位來看，隨著國內(nèi)汽車

工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和成熟，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要性逐漸凸顯，我國

汽車零部件工業(yè)總產(chǎn)值占汽車工業(yè)總產(chǎn)值比率從2010年的56.38%±

升至2015年的71.35%O隨著全球零部件廠商不斷加大在中國的投資、

國內(nèi)零部件廠商的發(fā)展壯大以及整車企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間關(guān)系

的變化調(diào)整，預(yù)計未來汽車零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模占汽車產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的比

例將會進(jìn)一步上升。

目前，汽車產(chǎn)業(yè)全球資源配置模式的日漸成熟，主要汽車零部件

企業(yè)紛紛加快全球布局步伐，各大零部件巨頭的生產(chǎn)及研發(fā)基地正逐

步延伸到全球主要汽車市場的各個角落。我國蘊(yùn)藏著龐大的汽車消費(fèi)

需求，由于顯著的資源成本優(yōu)勢，國際領(lǐng)先零部件巨頭也紛紛涌入中

國市場并積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略，大大推動了我國汽車零部件行業(yè)的發(fā)

展，為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年汽車零部件行業(yè)固定資產(chǎn)

投資完成額為6,538.32億元，2017年達(dá)到9,911.35億元，年均

增長率為10.96%o固定資產(chǎn)投資的增長為汽車零部件行業(yè)自動化設(shè)備

提供了廣闊的市場空間。隨著生產(chǎn)強(qiáng)度、加工精度、一致性要求及人

力成本的提升，汽車零部件企業(yè)正逐步加快在生產(chǎn)線上應(yīng)用各類智能

機(jī)器人，如美國、德國和日本等均開始部分使用或大規(guī)模使用工業(yè)機(jī)

器人，并計劃建造更高效率的半自動化、全自動化工廠，進(jìn)而在2025

年左右將制造成本降低18%至33%。與發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車零部件

生產(chǎn)的自動化率仍然偏低，預(yù)計未來隨著國家產(chǎn)業(yè)升級趨勢的強(qiáng)化和

行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，我國汽車零部件行業(yè)的自動化率有望得到提

高。在行業(yè)固定資產(chǎn)投資和自動化改造的推動下，汽車零部件行業(yè)的

自動化設(shè)備需求將保持較高增長速度。

六、工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)的細(xì)分市場空間

根據(jù)哈工大機(jī)器人集團(tuán)等單位編制的《中國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)分析報告

(2018)》，2017年度中國工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場規(guī)模為745億元,

2020年市場規(guī)模將達(dá)到1,042億元，復(fù)合增長率H.80%o假設(shè)2018

年度相比2017年度增長11.80%,則2018年度中國工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集

成測算市場規(guī)模為832.91億元。

根據(jù)上述報告，從工業(yè)終端客戶來看，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場

中汽車行業(yè)占比33.25%,3c行業(yè)占比27.65%,據(jù)此計算，2018年

度中國汽車行業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成規(guī)模為276.94億元。

七、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性

1、工業(yè)機(jī)器人上游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響

本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機(jī)械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)

機(jī)器人本體、其他基礎(chǔ)原材料和零部件等。機(jī)械類原材料和電氣類原

材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)較為穩(wěn)

定。機(jī)器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際

品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。

2、工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響

本行業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部

件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有

較大的牽引和驅(qū)動作用。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴(kuò)

大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。

此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標(biāo)要求不斷提高，促使本行

業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術(shù)

發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。

八、制訂計劃和實(shí)施、控制營銷活動

對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場

計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對

營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。

九、綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。

(二)綠色營銷的特點(diǎn)

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利

益。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)

化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背

離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促

進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關(guān)系價值

客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客

戶在供應(yīng)商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如

人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,

收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實(shí)

價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，

但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級

產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商

保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而

降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)

心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企

業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率:逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素:

（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有

無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內(nèi)部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采

取相應(yīng)的預(yù)防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司

的發(fā)展。”

市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作

為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目

(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)

資源。

(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單

位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售

額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定

一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己

在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的

戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包

括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企

業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)

給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)

造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品

牌等)，為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果

進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。

十二、整合營銷傳播

(一)整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利-田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、

潛