母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢分析

隨著育兒觀念的完善未來母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、育兒觀念完善，低維城市滲透推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

居民購買力持續(xù)提升，為母嬰消費(fèi)奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展，國民收入持續(xù)攀升，國民消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，母嬰商品消費(fèi)市場有了長足發(fā)展，而國民消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變也進(jìn)一步增加母嬰商品消費(fèi)剛性。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2017年中國居民家庭人均可支配收入持續(xù)增長，2017年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到36396元，近5年復(fù)合增長率達(dá)9.59%，財(cái)富積累效應(yīng)推動(dòng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，生活水平進(jìn)一步改善。2010-2017年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）及增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關(guān)報(bào)告：發(fā)布的《2019-2025年中國母嬰用品及服務(wù)連鎖零售行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景研究報(bào)告》

育兒愈發(fā)受到重視，家庭母嬰支出不斷提高。由于我國生育率增速放緩與獨(dú)生子女政策的實(shí)施，導(dǎo)致目前我國大部分家庭呈“421”的漏斗式結(jié)構(gòu)。我國居民消費(fèi)水平持續(xù)上升，每個(gè)家庭對(duì)于兒童的人均支出不斷提高。

母嬰產(chǎn)品消費(fèi)注重質(zhì)量，對(duì)價(jià)格敏感性較低。與其他類型的消費(fèi)相比，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此消費(fèi)者選購母嬰產(chǎn)品最關(guān)注的三個(gè)要素是質(zhì)量、實(shí)用和材質(zhì)，其中對(duì)材質(zhì)的把控遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品類。

受教育程度提高帶動(dòng)年輕一代知識(shí)水平逐步提升，越來越多的年輕媽媽在育兒后仍然堅(jiān)持全職工作，使得家庭的可支配收入進(jìn)一步充裕，年輕父母對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力不斷增長。此外，由于社會(huì)競爭的加劇，年輕父母也愿意在母嬰領(lǐng)域進(jìn)行更多消費(fèi)，從而可以讓孩子站上更好的人生起跑線。在這樣背景下，母嬰商品的需求價(jià)格彈性相比其他商品較弱。母嬰商品消費(fèi)的相對(duì)剛性及產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲，促使母嬰零售市場蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模不斷增長。

中國的傳統(tǒng)文化決定了嬰幼兒在中國家庭中的特殊地位。中國實(shí)行多年的計(jì)劃生育政策造就了當(dāng)今中國“4個(gè)老人+2個(gè)父母+1個(gè)小孩”的特殊家庭結(jié)構(gòu)，在絕大多數(shù)家庭里，會(huì)呈現(xiàn)六個(gè)大人共同撫養(yǎng)一個(gè)小孩的現(xiàn)象；因此，消費(fèi)者在母嬰商品上的消費(fèi)需求呈現(xiàn)一定程度的非理性特點(diǎn)，家庭對(duì)母嬰商品的消費(fèi)與家庭收入的關(guān)聯(lián)度比起其它產(chǎn)品要弱；家長們對(duì)食品及其他嬰幼兒用品在質(zhì)量和安全性方面的關(guān)注度直接導(dǎo)致人均嬰幼兒用品消費(fèi)的持續(xù)上漲，因此，有利于國內(nèi)母嬰消費(fèi)市場長期保持需求與價(jià)格剛性。母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比例數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給母嬰零售，社區(qū)運(yùn)營提供新機(jī)遇。伴隨國內(nèi)電子商務(wù)市場的快速發(fā)展，年輕父母對(duì)于基于PC、手機(jī)等終端的新興購物渠道的接觸不斷上升，這使他們在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)購物的花費(fèi)持續(xù)增長。2015年中國母嬰用品線上渠道交易規(guī)模為3606億元，預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)?？蛇_(dá)7670億元。

專對(duì)于母嬰連鎖零售業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)，具有一定的資本實(shí)力，從而為其開辟線上銷售渠道奠定了基礎(chǔ)，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和建立新的客戶群。特別是80、90后的年輕母親，絕大部分為受過高等教育的獨(dú)立女性，有成熟的網(wǎng)絡(luò)信息獲取能力，渴望獲得孕養(yǎng)知識(shí)，并且具有網(wǎng)絡(luò)購物的用戶習(xí)慣和能力，使得母嬰線上平臺(tái)有了廣泛的應(yīng)用，同時(shí)，也有利于與現(xiàn)有線下消費(fèi)群體的互動(dòng)，提供更便捷的服務(wù)。

目前發(fā)展電子商務(wù)線上銷售渠道的連鎖母嬰零售企業(yè)多集中于北京、上海和廣州等一線大城市，相關(guān)企業(yè)更具備資源和資本優(yōu)勢，因此，在運(yùn)營渠道拓展上處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。中國母嬰用品線上渠道交易規(guī)模預(yù)計(jì)到2018年交易規(guī)?？蛇_(dá)7670億元數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、產(chǎn)品：母嬰產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，催化產(chǎn)品多樣性及服務(wù)消費(fèi)崛起

（1）商品：食品服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，未來增速或有放緩

中國母嬰用品市場增長迅速，2010年我國母嬰商品市場交易規(guī)模約為1萬億，到2015年已經(jīng)上升至2.3萬億元，2011年至2015年的年均復(fù)合增長率達(dá)到18%，發(fā)展迅猛。預(yù)計(jì)在國民消費(fèi)水平提升以及80/90新生代媽媽母嬰商品消費(fèi)意愿加強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)下，我國母嬰商品市場將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。預(yù)計(jì)2018年母嬰商品市場交易規(guī)模將達(dá)到3.2萬億，2016年至2018年復(fù)合年均增長率可達(dá)12%。中國母嬰商品整體交易規(guī)模數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，市場增速將有所趨緩，由17%下降至12%左右。具體到各個(gè)產(chǎn)品品類，食品和服裝將長期占據(jù)產(chǎn)品市場超過70%的市場份額，但考慮到二者已進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%，預(yù)計(jì)到2020年，二者將共占整體產(chǎn)品市場的67%。食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

（2）服務(wù)：多樣化需求逐步興起，產(chǎn)業(yè)鏈因勢利導(dǎo)逐步完善

母嬰服務(wù)領(lǐng)域大致分為健康管理服務(wù)、生育服務(wù)、早教服務(wù)、親子娛樂服務(wù)、金融服務(wù)、麗人服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)改變支付方式，加速了信息的傳遞效率，有效縮短了親子服務(wù)的鏈條，提升了營運(yùn)效率與便利性。

至2020年嬰童服務(wù)市場增速將維持在17%左右。在服務(wù)的各項(xiàng)子品類中，由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于子女教育重視程度較高，教育長期以來占據(jù)嬰童服務(wù)市場較大份額，且預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍將保持一定增長，到2020年約占服務(wù)市場份額的35%。其他服務(wù)子品類方面，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。嬰童服務(wù)市場年復(fù)合增長率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

3、渠道：線下零售占主導(dǎo)，線上快速增長垂直社區(qū)成主要流量來源

國內(nèi)母嬰商品銷售渠道可分為線下和線上兩大類。線下渠道主要包括母嬰連鎖店(如樂友、孩子王、愛嬰室等)、商場/百貨(如萬達(dá)廣場、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等)三大類。線上渠道除了品牌商自主開發(fā)的網(wǎng)店和海淘之外，主要包括社區(qū)電商(如寶寶樹、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)等)、綜合電商(如天貓、京東等)和垂直電商(如蜜芽寶貝、麥樂購等)三大類。同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上和線下渠道也逐漸向彼此延伸，形成線上線下相融合的全渠道零售業(yè)態(tài)。

線上渠道占比繼續(xù)升高，線下渠道仍為主導(dǎo)。從母嬰童市場銷售渠道來看，線下渠道仍將是母嬰童產(chǎn)品市場的主要銷售渠道：消費(fèi)者購買母嬰童產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于渠道可信度的要求較高，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，占比不斷上升。

受易耗品、服裝、食品等線上消費(fèi)增加的驅(qū)動(dòng)，未來整體線上渠道占比將有所提高：易耗品、服裝及食品等產(chǎn)品品類的部分細(xì)分類別標(biāo)品化程度較高，且多為重復(fù)購買，使得線上渠道在價(jià)格配送等方面的優(yōu)勢凸顯。中國母嬰用品市場渠道結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理母嬰用品線上市場交易規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

（1）線上：垂直社區(qū)成流量主要來源，變現(xiàn)渠道多樣

移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模高速增長，2016年移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模為0.62億人，增長率為51.2%。未來兩年，移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模仍將保持較高速度增長，201