2015年中國醫(yī)藥電商市場發(fā)展研究報告

2015年中國醫(yī)藥電商市場發(fā)展研究報告一、中國醫(yī)藥電商發(fā)展環(huán)境1.經(jīng)濟環(huán)境：醫(yī)藥流通行業(yè)持續(xù)增長，呈緩中趨穩(wěn)態(tài)勢艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥流通行業(yè)2014年銷售總額達到15021億，較2013年的13036億增長15個百分點，2015年上半年銷售總額為8410億元，比上年同期增長12.4%，增幅回落1.7個百分點。中國醫(yī)藥流通行業(yè)整體保持持續(xù)增長，但受國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，總體運行呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)的態(tài)勢。2.社會環(huán)境：醫(yī)療支出不斷增長，醫(yī)療健康重視度提高3.醫(yī)藥電商交易：需申請牌照，牌照要求因類型略有差異根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，中國醫(yī)藥電商牌照分為三種：第三方交易服務平臺（A證）、與其他企業(yè)進行藥品交易（B證）、向個人消費者提供藥品（C證）。在牌照審核中，除資質(zhì)、基礎場所、設施、設備等必要條件外，對不同企業(yè)類型另有要求，例如，服務企業(yè)需具有計算機專業(yè)技術人員、B2B需設立管理機構、自營式B2C需依法設立藥品連鎖零售企業(yè)、平臺式B2C需取得互聯(lián)網(wǎng)增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證等條件。4.醫(yī)藥電商物流配送：滿足GSP認證要求由于藥品的特殊性，醫(yī)藥電商除了有牌照要求外，國家對藥品的配送環(huán)節(jié)也提出了相應的要求，整個物流環(huán)節(jié)都必須符合國家《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的規(guī)定。GSP對藥品購銷渠道、倉儲溫濕度控制、冷鏈管理和藥品運輸?shù)扔布O備，以及人員資質(zhì)和配備等軟件都進行了詳細的規(guī)定，以保證在售藥品的質(zhì)量安全。5.投融資：醫(yī)藥電商參與者不斷增多，且主要集中在發(fā)展早期2010年iHealth藥宅配網(wǎng)獲數(shù)十萬美元天使輪融資，是中國醫(yī)藥電商首例投融資案例，統(tǒng)計數(shù)量變化情況顯示，2013年中國醫(yī)藥電商關注度開始提高，特別是2014年《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》的頒布，受到處方藥允許網(wǎng)上售賣的趨勢影響，醫(yī)藥電商投融資數(shù)量增長了3倍。2015年截止到7月中國醫(yī)藥電商投融資數(shù)量已達8個，預計2015年醫(yī)藥電商投融資總數(shù)將至少是2014年的2倍以上。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥電商獲得融資的企業(yè)主要集中在A輪，占比為59%，其次為種子天使輪，占比為17%，二者總占比近80%，艾瑞分析認為，中國醫(yī)藥電商目標消費者的網(wǎng)上購藥習慣仍在培育階段，整個行業(yè)處于成長初期。6.發(fā)展環(huán)境利好，模式探索成功后行業(yè)將迎爆發(fā)式增長在當前政策利好、資本關注的大環(huán)境下，除了醫(yī)藥電商B2B及醫(yī)藥電商B2C模式外，醫(yī)藥O2O服務、鏈合問診平臺對接醫(yī)藥環(huán)節(jié)等新商業(yè)模式已開始初期探索，待成熟模式探索成功，行業(yè)將迎爆發(fā)式增長。二、中國醫(yī)藥電商發(fā)展現(xiàn)狀1.醫(yī)藥電商參與者數(shù)量眾多，市場競爭加劇從2005年京衛(wèi)大藥房獲得第一張醫(yī)藥電商牌照到2010年，6年間獲得交易資格證書的企業(yè)數(shù)增加到23家，網(wǎng)上藥店增加到10家，中國醫(yī)藥電商發(fā)展緩慢。2011年6月天貓醫(yī)藥館試水（2012年2月正式上線），2011年9月，開心人網(wǎng)上藥店單月銷售額突破400萬元，為當時醫(yī)藥電商單月最高銷售額，成為行業(yè)標桿，中國醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展正式進入快車道。截止到2015年7月，我國獲得醫(yī)藥網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)為442家，網(wǎng)上藥店329家，現(xiàn)階段獲得網(wǎng)上交易資格證書的企業(yè)和中國網(wǎng)上藥店數(shù)量不斷增加，在經(jīng)過初期的快速增長后，現(xiàn)階段增速放緩，目前行業(yè)內(nèi)參與者眾多，市場競爭加劇。2.中國醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜3.B2B是中國醫(yī)藥電商交易主體，且受國家調(diào)控影響巨大中國醫(yī)藥電商B2B業(yè)務在2009年達到頂峰，整體市場規(guī)模約1000億元。隨后，各省招標平臺建成，政府正式介入B2B發(fā)展，導致藥企B2B業(yè)務“生產(chǎn)企業(yè)-經(jīng)營企業(yè)-醫(yī)療機構”的鏈條被切斷，市場空間被壓縮為非主流藥品市場（小型零售藥店、非公立醫(yī)療機構）?，F(xiàn)階段中國醫(yī)藥批發(fā)市場主要分四個競爭層次，其中國企背景的三大醫(yī)藥企業(yè)（中國醫(yī)藥集團、上海醫(yī)藥集團股份有限公司和華潤醫(yī)藥集團有限公司）年收入水平較高，大幅領先其它企業(yè)。而中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大部分集中在第四層次，年收入相對較低。中國醫(yī)藥電商主要的交易模式為B2B和B2C，2015年上半年B2B占銷售額比重為90%（O2O模式不含其中），是整個醫(yī)藥電商中的銷售主體，B2C比重為10%，本報告后續(xù)以B2C模式為主。4.B2B是中國醫(yī)藥電商交易主體，且受國家調(diào)控影響巨大艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模從2009年開始呈爆發(fā)式增長，到2012年增速逐漸放緩，并呈平穩(wěn)增長趨勢，2015年中國醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模預計達160.6億，年增長58.9%。2015年醫(yī)藥電商交易額增長率將接近60%，增速高于網(wǎng)絡購物市場整體增速（40%左右），艾瑞分析認為，其原因有：（1）醫(yī)藥電商市場規(guī)模小，且處方藥網(wǎng)售暫未開放，增長空間大，因此增長較快速；（2）醫(yī)藥企業(yè)大力推動。線上零售渠道進一步拓展，O2O服務也加快發(fā)展進程；（3）用戶網(wǎng)購習慣已較為成熟，對于網(wǎng)購醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度逐步提高，且隨著人們生活水平的不斷提高，用戶在健康方面的關注度增加，也會帶動醫(yī)藥電商的發(fā)展。而從發(fā)展趨勢來看，2015年醫(yī)藥電商增速相較于發(fā)展初期有所下滑，艾瑞分析認為其主要原因有：（1）醫(yī)?？刭M日趨嚴格，加之基層醫(yī)療機構用藥水平持續(xù)提升和藥品零加成政策的推廣，在短期內(nèi)擠占零售藥品市場空間，醫(yī)藥零售增長率或?qū)⒗^續(xù)走低，醫(yī)藥電商將受到影響；（2）由于醫(yī)藥電商企業(yè)數(shù)量高速增長，競爭日益加劇，同時企業(yè)經(jīng)營成本不斷上升等原因，使得各醫(yī)藥電商交易空間收窄，增幅回落；（3）從已有醫(yī)藥電商銷售結構來看，非處方藥和器械等醫(yī)藥市場規(guī)模已經(jīng)達到比較高的水平，增速下滑是必然趨勢。5.PC端流量相對集中，在整體網(wǎng)購用戶中購藥市場有待挖掘從PC端月度覆蓋人數(shù)來看，中國垂直醫(yī)藥電商B2C月度覆蓋人數(shù)在100萬以上的企業(yè)有健客網(wǎng)、健一網(wǎng)、康愛多和壹藥網(wǎng)，在100萬以下的有康德樂大藥房、好藥師、藥房網(wǎng)等企業(yè)。從整體上看，醫(yī)藥電商企業(yè)的流量相對來說比較集中，月度活躍用戶在百萬級以上的企業(yè)數(shù)量較少，大部分企業(yè)流量相對較低且流量差距不大。醫(yī)藥電商企業(yè)的用戶流量與整體近4億的網(wǎng)購用戶規(guī)模比，用戶量級依然較小，線上醫(yī)藥消費市場仍有較大發(fā)展空間。6.天貓平臺醫(yī)藥電商企業(yè)集中度較低，競爭相對激烈從天貓醫(yī)藥館8月銷售數(shù)據(jù)來看，共有8家旗艦店銷售額超過1000萬元，占天貓醫(yī)藥館總銷售額31.7%。其中，銷售額超2000萬元的企業(yè)，分別有康愛多、百秀、健一網(wǎng)和七樂康。從整體上看，天貓醫(yī)藥館入駐的醫(yī)藥電商旗艦店數(shù)量較多，整個市場集中度相對較低，行業(yè)競爭相對激烈。7.B2C三大主要渠道，移動App轉(zhuǎn)化率最高醫(yī)藥電商各渠道用戶轉(zhuǎn)化率存在較大差異，其中App用戶轉(zhuǎn)化率最高，其次為網(wǎng)站和移動頁面。根據(jù)用戶使用習慣分析，通過App購買產(chǎn)品的用戶一般忠誠度和對企業(yè)的關注度較高，所以轉(zhuǎn)化率相對較高，而網(wǎng)站雖然用戶流量大，但用戶購買時習慣多次比價，所以轉(zhuǎn)化率相對偏低，此外，移動網(wǎng)頁設計由于使用體驗相對不如移動端App好，因此轉(zhuǎn)化率也相對較低。隨著微信的覆蓋人群不斷擴大，除以上三種渠道外，微信商城銷售渠道也在不斷被開拓，而由于其所獲用戶一般為粉絲級，忠誠度更高，轉(zhuǎn)化率也相對更高。8.中國醫(yī)藥電商O2O行業(yè)發(fā)展特征洞察·運營方式差異化·盈利模式多樣·服務內(nèi)容創(chuàng)新三、中國醫(yī)藥電商典型案例1、九州通醫(yī)藥網(wǎng)·垂直B2B交易平臺·背靠最大民營“藥批”，龐大數(shù)據(jù)庫是優(yōu)勢企業(yè)現(xiàn)狀：九州通醫(yī)藥電子商務交易平臺在銷產(chǎn)品主要分為西藥、中藥、醫(yī)療器械、計生用品和其他生活產(chǎn)品五大類，銷售板塊包括活動專區(qū)、展銷會、九州特供和熱賣推薦四大板塊，主要提供醫(yī)藥批發(fā)B2B服務。背靠國內(nèi)最大民營“藥批”九州通醫(yī)藥集團，龐大的數(shù)據(jù)庫成為強勁競爭優(yōu)勢。2014年，九州通醫(yī)藥網(wǎng)銷售額達到15億元，同比增長28%。商業(yè)模式：（1）會員服務，以會員費的形式收取費用，為會員提供推廣及信息相關服務；（2）展示類網(wǎng)絡廣告，包括橫幅推廣、產(chǎn)品展臺等服務；（3）展會業(yè)務收入：包括實體展會與線上展會，以參展費的形式收取費用，為客戶提供交易平臺服務?！る娚虡I(yè)務穩(wěn)速增長，B2C部分占比增加艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年九州通醫(yī)藥集團電商業(yè)務交易額18.11億，年增長31.8%，其中中B2B部分九州通醫(yī)藥網(wǎng)交易額為15億，年增長28%；B2C部分好藥師交易額為3.11億，年增長52%。在醫(yī)藥電商業(yè)務整體穩(wěn)步增長的情況下，B2C部分占比增加，但B2B仍是九州通醫(yī)藥集團核心業(yè)務。艾瑞分析認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策逐步放開，大量資本進入醫(yī)藥電商行業(yè)，同時九州通等大型資本企業(yè)加速發(fā)力，搶占B2B和B2C醫(yī)藥電商市場先機。2.天貓醫(yī)藥館·目前中國醫(yī)藥電商最大的綜合B2C交易平臺·交易額持續(xù)增長，增速較快企業(yè)現(xiàn)狀：目前，天貓醫(yī)藥館已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》，截止到2015年6月底，314家獲得網(wǎng)上藥店牌照的企業(yè)中，有194家在天貓醫(yī)藥館開設有官方旗艦店，占比達61.98%。醫(yī)療器械、OTC藥品、計生用品、保健用品、醫(yī)療服務為天貓醫(yī)藥館主要銷售品類。盈利模式：（1）傭金收入。作為平臺，天貓醫(yī)藥館提供一個交易市場，買家和賣家可以在這個平臺上交易，交易成功之后，向賣家收取一定比例的傭金。（2）廣告營銷收入。為賣家提供提高產(chǎn)品曝光的營銷工具，包括定價廣告、競價廣告、展示計劃等，從而獲得廣告收入。艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年天貓醫(yī)藥館交易額將達到62.2億元，年增長70%，增長速度較快?！の宕笃奉愂芄?jié)日影響明顯，醫(yī)療器械占比逾半艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，五大品類銷售趨勢受節(jié)日影響明顯，在品類銷售結構占比中，醫(yī)療器械占比逾半，醫(yī)藥和成人用品緊隨其后。艾瑞分析認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能終端的不斷普及，和人民健康意識的提高，醫(yī)療器械中血壓儀等小型智能器械使用范圍不斷擴大，刺激了醫(yī)療器械的交易。此外，醫(yī)療器械相對于其它品類單價明顯偏高，也是其占比大的原因之一。3.好藥師·發(fā)展初期，強強聯(lián)合京東逐鹿市場·重點發(fā)力O2O，移動端攜手風口企業(yè)創(chuàng)新合作企業(yè)現(xiàn)狀：目前，好藥師已入駐1號店、亞馬遜、易訊網(wǎng)、當當網(wǎng)等國內(nèi)主流電商平臺，同時與京東、天貓建立了長期穩(wěn)定的良好合作關系?，F(xiàn)階段B2C銷售和O2O服務是其核心業(yè)務，企業(yè)分京東旗艦店、天貓旗艦店、官方網(wǎng)站和O2O四個業(yè)務模塊。依靠九州通醫(yī)藥集團線下1.7萬家藥店基礎（自營+合作），好藥師快速推進“線上線下聯(lián)動式用藥”的醫(yī)藥O2O服務，充分利用九州通全國物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源，實現(xiàn)線上到線下的“藥急送”服務。業(yè)務發(fā)展：（1）平臺布局以京東為主，多元化發(fā)展；（2）2014年發(fā)力官網(wǎng)建設；（3）移動端剛起步，與移動醫(yī)療風口企業(yè)合作，14年與春雨合作藥品植入，15年聯(lián)手平安好醫(yī)生共建藥房；（4）與賽柏藍進行微商合作，好藥師是藥品提供方、配送方，賽柏藍提供企業(yè)資源和用戶資源。4.康愛多·B2C官網(wǎng)+網(wǎng)購平臺+移動端布局·擬申新三板，發(fā)展增速大企業(yè)現(xiàn)狀：借由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，深耕微信、微商城、康愛多掌上藥店，探索醫(yī)藥電商新模式。同時與天貓建立了長期穩(wěn)定的良好合作關系，天貓旗艦店在銷產(chǎn)品種類主要包括醫(yī)療器械、計生用品、日常醫(yī)藥和隱形眼鏡四大類。2015年6月23日，康愛多宣布擬申請新三板掛牌，或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)首登資本市場的醫(yī)藥電商企業(yè)。商業(yè)模式：（1）銷售價差，商家通過控制品類銷售價格來賺取差價，從中獲得利潤。（2）從商家抽成，買家和賣家通過康愛多提供的平臺進行交易，交易成功之后，向買家收取一定比例的交易抽成。（3）廣告營銷收入，為賣家提供提高產(chǎn)品曝光，從而獲得收入。四、中國醫(yī)藥電商趨勢展望1.醫(yī)保個人賬戶線上支付開放，將一定程度促進醫(yī)藥電商發(fā)展2.處方藥政策或?qū)⒎砰_，醫(yī)藥電商進新階段3.整合資源，進行全渠道經(jīng)營4.醫(yī)藥O2O服務模式補充現(xiàn)有購藥環(huán)節(jié)服務形態(tài)，滿足即時需求醫(yī)藥電商雖然能夠解決用戶選擇與購買的便利性，但很難滿足用戶的即時需求，O2O服務模式的出現(xiàn)，可以解決醫(yī)藥需求的及時性問題，目前立足于社區(qū)即時送藥服務的醫(yī)藥O2O/移動醫(yī)藥電商App的O2O服務逐漸受到關注，并成為傳統(tǒng)線下購藥或者醫(yī)藥B2C購藥環(huán)節(jié)的有力補充。5.整合大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)智慧醫(yī)療從醫(yī)藥電商看，醫(yī)藥電商擁抱大數(shù)據(jù)是勢在必行：（1）用戶層面：大數(shù)據(jù)可以積累用戶的醫(yī)療及醫(yī)藥消費信息，基于此建立相應的個人健康檔案，定期向用戶合理地推薦改善健康的藥品，從而提升個人的健康水平。（2）醫(yī)藥電商和藥店層面：隨著處方藥網(wǎng)售的開閘，醫(yī)藥電商