H5游戲行業(yè)發(fā)展概覽報告2024-2026

2024-2026H5游戲行業(yè)發(fā)展概覽報告匯報人：許木陽2024-08-01FROMBAIDUWENKU定義或者分類特點產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式目錄CONTENTSFROMBAIDUWENKU經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險行業(yè)現(xiàn)狀目錄CONTENTSFROMBAIDUWENKU行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局01定義或者分類特點FROMBAIDUWENKUCHAPTER什么是H5游戲HTML指超文本標(biāo)記語言，是網(wǎng)頁制作必備的編程語言，其中超文本指頁面內(nèi)可以包含圖片、鏈接、音樂、視頻以及程序等非文字元素。H5指使用第5代HTML制作的數(shù)字產(chǎn)品，是一系列制作網(wǎng)頁互動效果的技術(shù)集合，其為互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的框架和平臺，包括提供免插件的音視頻、圖像動畫、本體存儲以及更多擴展功能，并使這些應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化和開放化，使互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)類似桌面的應(yīng)用體驗。H5最顯著的優(yōu)勢在于跨平臺性，可兼容Windows、Linux、Android與iOS系統(tǒng)，這種強大的兼容性可以顯著降低開發(fā)與運營成本。H5游戲為借助H5技術(shù)開發(fā)的瀏覽器游戲，即移動端的web游戲。H5技術(shù)令開發(fā)商可透過單一代碼創(chuàng)造于任何符合標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)頁瀏覽器上運行的游戲。以H5建立的游戲能夠在智能手機、平板電腦、計算機及智能電視等多種平臺上運作。隨著H5游戲的產(chǎn)品設(shè)計日趨成熟，中國出現(xiàn)各種格式的創(chuàng)新H5游戲。由于以H5建立的游戲可在多種平臺上運作，因此其擁有巨大而有效的互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋能力，基于H5技術(shù)的游戲相比原生APP游戲擁有流量成本低、跨平臺、持續(xù)交互、開源生態(tài)完整、更易傳播等優(yōu)點，游戲公司能夠在網(wǎng)上以及其他媒體上推廣及宣傳游戲，而非僅局限于應(yīng)用程序商店。定義02產(chǎn)業(yè)鏈FROMBAIDUWENKUCHAPTER引擎廠商、游戲研發(fā)商上游游戲發(fā)行商、分發(fā)渠道、支付渠道、游戲媒體中游游戲用戶下游產(chǎn)業(yè)鏈01020303發(fā)展歷程FROMBAIDUWENKUCHAPTER04政治環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER描述新聞出版署和信息產(chǎn)業(yè)部:《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》:網(wǎng)絡(luò)游戲.上網(wǎng)出版前必須向所在地省、自治區(qū)、直轄市出版行政主管部門提出申請，經(jīng)審核同意后，報國家新聞出版廣電總局審批。:《文化部主要職責(zé)內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制規(guī)定》:將動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲管理(不含網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)上出版前審批)，及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)基地、項目建設(shè)、會展交易和市場監(jiān)管職責(zé)劃給文化部。文化部:《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》:國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲在上網(wǎng)運營之日起30日內(nèi)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定向文化行政部門履行備案手續(xù)。政治環(huán)境1政治環(huán)境新聞出版署和信息產(chǎn)業(yè)部《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》:網(wǎng)絡(luò)游戲.上網(wǎng)出版前必須向所在地省、自治區(qū)、直轄市出版行政主管部門提出申請，經(jīng)審核同意后，報國家新聞出版廣電總局審批?！段幕恐饕氊?zé)內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制規(guī)定》:將動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲管理(不含網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)上出版前審批)，及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)基地、項目建設(shè)、會展交易和市場監(jiān)管職責(zé)劃給文化部。文化部05商業(yè)模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06經(jīng)濟環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境07社會環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長、消費升級、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素，推動了行業(yè)的進(jìn)步。發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進(jìn)入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟不斷發(fā)展08技術(shù)環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設(shè)提供了機遇。團隊建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強團隊建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER發(fā)展驅(qū)動因素網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂大致可分為網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等。而隨著我國社會生產(chǎn)力的不斷提高，國民經(jīng)濟不斷增強，人民群眾對于網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂的需求在不斷提升。生活質(zhì)量提高促使人民群眾對娛樂的需求提升H5游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)了眾多創(chuàng)新型的第三方服務(wù)公司，服務(wù)于游戲運營商和用戶，第三方服務(wù)的完善對于H5游戲企業(yè)而言，可以極大的節(jié)約成本，提高效率，可快速整合市場資源，提升產(chǎn)品品質(zhì)；對于用戶而言體驗大幅提升，大量的用戶數(shù)據(jù)也有利于產(chǎn)品的完善和商業(yè)模式的發(fā)展，第三方服務(wù)商推動著H5游戲產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈第三方服務(wù)完善中國H5游戲行業(yè)面對因傳統(tǒng)頁游廠商的入局而豐富的H5游戲產(chǎn)品，以及移動游戲帶來的激烈競爭，亟需各大流量平臺的接入，一方面為H5游戲市場帶來更多穩(wěn)定的流量，實現(xiàn)流量和用戶時間的再分配；另一方面H5游戲研發(fā)商可與流量平臺合作，在產(chǎn)品思路上獲得更多的啟示，為H5游戲的付費性和持續(xù)性作出新的引導(dǎo)。流量大廠入局為H5游戲市場帶來渠道擴展目前游戲的玩法創(chuàng)新仍然比較困難，H5游戲創(chuàng)意成本不斷上升，即使是巨頭廠商，在產(chǎn)品類型與玩法上也逃不出固定的一些類別。在這種情況下，IP成為規(guī)避同質(zhì)化、突出產(chǎn)品差異、提高手游曝光度、吸引特定用戶群體的極佳手段，成熟的IP將為H5游戲提供更多發(fā)展空間。文娛IP為H5游戲助力10行業(yè)壁壘FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行業(yè)風(fēng)險FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行業(yè)現(xiàn)狀FROMBAIDUWENKUCHAPTER市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀對比PC頁游和手游發(fā)展史，目前H5游戲所處發(fā)展階段與頁游2008年相似，原生APP手游對游戲公司和玩家進(jìn)入門檻(包體越來越大)都在不斷提高，H5游戲已經(jīng)度過早期技術(shù)積累階段和模式探索階段，巨頭相繼布局，加快行業(yè)發(fā)展。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化2018年由于用戶付費率和ARPU值的提升驅(qū)動，中國傳統(tǒng)手機游戲市場規(guī)模穩(wěn)步上升，用戶規(guī)模增長平穩(wěn)。2018年傳統(tǒng)手機游戲市場同比增長率有所下滑，一方面是受到用戶規(guī)模的天花板限制，以及版號停發(fā)帶來的負(fù)面影響，另一方面，中國手游產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，市場需要創(chuàng)新型產(chǎn)品的刺激。而H5游戲研發(fā)成本低、創(chuàng)新性強和便捷的特點使其成為傳統(tǒng)手機游戲的替代選擇。隨著中國居民生活水平提高，對娛樂的需求提升，用戶的游戲習(xí)慣和付費習(xí)慣的逐漸成熟，用戶付費的意愿和付費額度還有一定上升空間，整體市場穩(wěn)定成長，沙利文2019年至2023年整體網(wǎng)絡(luò)游戲市場還將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2018年中國H5游戲用戶數(shù)量規(guī)模達(dá)4億人，其中61%的H5游戲用戶同時是傳統(tǒng)手機游戲用戶，用戶重疊度較高意味著傳統(tǒng)手機游戲的研發(fā)技術(shù)和情節(jié)設(shè)計等可借鑒性強，H5游戲在手機游戲已經(jīng)培養(yǎng)好的用戶習(xí)慣上有著更高的發(fā)展起點。根據(jù)沙利文統(tǒng)計，2018年中國H5游戲市場已有超萬款游戲。在傳奇類H5游戲產(chǎn)品的帶動下，中國H5游戲市場快速發(fā)展。微信對小游戲的開放，使得H5游戲成為游戲行業(yè)發(fā)展的熱點領(lǐng)域，騰訊的加入一方面給H5游戲帶來更大的流量接入，并且實現(xiàn)了流量平臺自身用戶時間的再分配和深度利用，另一方面游戲大廠也為H5游戲市場產(chǎn)品帶來更多啟示和引導(dǎo)作用。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2018年中國H5游戲市場流水達(dá)到683億元，同比增長392%，中國H5游戲市場收益達(dá)75億元，同比增長463%。行業(yè)現(xiàn)狀騰訊屬意H5已久，入口不斷升級騰訊有意發(fā)展H5手游平臺，此前微信和手QH5游戲入口比較隱秘。微信入口為“微信游戲一找游戲一免下載H5游戲”。2017年3月31日騰訊正式在微信、手Q兩大社交平臺啟動H5手游首輪測試，首款測試產(chǎn)品是其經(jīng)典休閑游戲之一《天天愛消除》;2017年4月QQ空間就召開了以“開放.成長”為主題的H5游戲大會，騰訊公司副總裁梁柱指出，QQ空間H5小游戲整體運營向“輕量級、休閑類，容易上手方向”發(fā)展;2017年4月20日騰訊互動娛樂2017年度發(fā)布會發(fā)布針對創(chuàng)新游戲的“極光計劃”，首批加入“極光計劃”的6款產(chǎn)品中包括來自LayaBox的休閑對戰(zhàn)游戲《瘋狂雪球H5》。01H5游戲市場規(guī)模存在巨大增長空間2020年H5游戲市場為30億元，手游市場規(guī)模達(dá)到1440億元，兩者比值為1:48。以端游、頁游、手游、H5游戲的發(fā)展過程為參考，頁游與端游的市場比值約為1:3?？紤]到H5游戲多流量入口和即點即玩的特征，我們認(rèn)為H5游戲市場規(guī)模存在巨大的增長空間，目前仍處于市場啟動期。0213行業(yè)痛點FROMBAIDUWENKUCHAPTERH5游戲缺少固定流量入口，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，市場用戶游戲粘性較弱H5游戲的平均次日留存率為12%，7日留存僅為8%，30日留存近乎為0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)手機游戲。主要原因是H5游戲缺少固定流量入口，影響用戶后續(xù)留存率，且游戲內(nèi)容缺乏新意，無法吸引和留存用戶。游戲版號發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)游戲監(jiān)管趨嚴(yán)游戲能否獲得版號上線是游戲行業(yè)最關(guān)鍵的問題。2018年，由于審批部門職責(zé)變化，中國國內(nèi)游戲版號停止發(fā)放，版號停發(fā)直接導(dǎo)致了游戲行業(yè)的“產(chǎn)品荒”加劇，影響新游戲的上線進(jìn)度以及商業(yè)化。H5游戲目前存活周期較短整體往中重度游戲轉(zhuǎn)型是必然趨勢。H5游戲平均次日留存為15%，7日留存僅為4%，30日留存幾乎為0。主要原因在于H5游戲缺乏固定流量入口，且多為休閑類游戲。目前H5游戲研發(fā)商通過嘗試不同的游戲類型，整體往中重度游戲轉(zhuǎn)型是必然趨勢。030201行業(yè)痛點14問題及解決方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行業(yè)發(fā)展趨勢前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER發(fā)展趨勢前景描述H5小游戲向社交類發(fā)展:H5游戲的一大渠道為社交網(wǎng)絡(luò)，流量入口以來社交渠道傳播。而當(dāng)前大眾對于游戲的需求也不再是單純的單機游戲，而是傾向于與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，和更多的人一起參與到游戲中，并通過游戲進(jìn)行社交。三端互通:優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品自身將成為一個品牌，PC頁游、H5、移動端將僅僅作為游戲產(chǎn)品運行的載體，跨屏的數(shù)據(jù)連通將為用戶帶來更好的體驗，使用戶更加無限制以方便的形式參與游戲，H5游戲由于開發(fā)相較簡易，有望成為新的游戲類型的發(fā)源地，在三端互通的趨勢下，不僅吸收其他端的流量，也借助其他端擴散H5游戲產(chǎn)品IP。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷優(yōu)化升級為行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)保障:網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷優(yōu)化升級，加速了網(wǎng)絡(luò)接入的寬帶化建設(shè)，從而為移動游戲的技術(shù)進(jìn)步提供了有力保障。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，5G時代的到來，為手機用戶提供了覆蓋面廣、信號強、網(wǎng)速快的移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。游戲出海成為重要發(fā)展方向:中國游戲市場在存量市場和新游總量既定的情況中，同時在沒有新變革（例如技術(shù)變革、商業(yè)模式變革和重量級新玩家的入局）前，國內(nèi)市場上限的天花板幾乎是可預(yù)見的。這也是為什么云游戲、字節(jié)跳動入局和上海F4的崛起令人矚目的原因之一。更重要的是，游戲出海成為必選項。在疫情影響和國際環(huán)境變化中，中國整體轉(zhuǎn)向“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”時，游戲產(chǎn)業(yè)卻更為“外向”。行業(yè)發(fā)展趨勢前景H5小游戲向社交類發(fā)展H5游戲的一大渠道為社交網(wǎng)絡(luò)，流量入口以來社交渠道傳播。而當(dāng)前大眾對于游戲的需求也不再是單純的單機游戲，而是傾向于與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，和更多的人一起參與到游戲中，并通過游戲進(jìn)行社交。行業(yè)發(fā)展趨勢前景01020304三端互通優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品自身將成為一個品牌，PC頁游、H5、移動端將僅僅作為游戲產(chǎn)品運行的載體，跨屏的數(shù)據(jù)連通將為用戶帶來更好的體驗，使用戶更加無限制以方便的形式參與游戲，H5游戲由于開發(fā)相較簡易，有望成為新的游戲類型的發(fā)源地，在三端互通的趨勢下，不僅吸收其他端的流量，也借助其他端擴散H5游戲產(chǎn)品IP。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷優(yōu)化升級為行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)保障網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷優(yōu)化升級，加速了網(wǎng)絡(luò)接入的寬帶化建設(shè)，從而為移動游戲的技術(shù)進(jìn)步提供了有力保障。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，5G時代的到來，為手機用戶提供了覆蓋面廣、信號強、網(wǎng)速快的移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。游戲出海成為重要發(fā)展方向中國游戲市場在存量市場和新游總量既定的情況中，同時在沒有新變革（例如技術(shù)變革、商業(yè)模式變革和重量級新玩家的入局）前，國內(nèi)市場上限的天花板幾乎是可預(yù)見的。這也是為什么云游戲、字節(jié)跳動入局和上海F4的崛起令人矚目的原因之一。更重要的是，游戲出海成為必選項。在疫情影響和國際環(huán)境變化中，中國整體轉(zhuǎn)向“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”時，游戲產(chǎn)業(yè)卻更為“外向”。16機遇與挑戰(zhàn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER17競爭格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER競爭格局H5游戲的參與者包括流量大廠、移動游戲公司、頁游公司以及H5游戲創(chuàng)業(yè)公司等。騰訊控股在PC時代就是第一大頁游平臺，并且在移動時代掌握了最重要的H5流量入口，根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2018年微信、手機QQ占據(jù)了中國H5游戲市場的66%的市場份額。三七互娛和游族網(wǎng)絡(luò)都以頁游起家、以買量見長，在H5游戲發(fā)展早期，復(fù)制在頁游時代的成功經(jīng)驗，開發(fā)了熱門H5游戲。從目前H5游戲發(fā)展態(tài)勢，及騰訊對H5游戲戰(zhàn)略定位，我們認(rèn)為參考頁游市場和手游市場，H5游戲市場將分為騰訊市場和非騰訊市場。騰訊市場以自研或精品獨代為主，非騰訊市場以買量方式，推出微端H5，實現(xiàn)跨端跨平臺運營。流量決定用戶，渠道的格局直接影響游戲市場格局，騰訊一旦發(fā)力最終將占據(jù)半壁江山，而非騰訊渠道仍具有強競爭力，非騰訊市場形成幾家大公司和眾多中小公司，主要競爭者集中為行業(yè)已有的龍頭企業(yè)。競爭格局H5游戲的參與者包括流量大廠、移動游戲公司、頁游公司以及H5游戲創(chuàng)業(yè)公司等。騰訊控股在PC時代就是第一大頁游平臺，并且在移動時代掌握了最重要的H5流量入口，根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2018年微信、手機QQ占據(jù)了中國H5游戲市場的66%的市場份額。三七互娛和游族網(wǎng)絡(luò)都以頁游起家、以買量見長，在H5游戲發(fā)展早期，復(fù)制在頁游時代的成功經(jīng)驗，開發(fā)了熱門H5游戲。從目前H5游戲發(fā)展態(tài)勢，及騰訊對H5游戲戰(zhàn)略定位，我們認(rèn)為參考頁游市場和手游市場，H5游戲市場將分為騰訊市場和非騰訊市場。騰訊市場以自研或精品獨代為主，非騰訊市場以買量方式，推出微端H5，實現(xiàn)跨端跨平臺運營。流量決定用戶，渠道的格局直接影響游戲市場格局，騰訊一旦發(fā)力最終將占據(jù)半壁江山，而非騰訊渠道仍具有強競爭力，非騰訊市場形成幾家大公司和眾多中小公司，主要競爭者集中為行業(yè)已有的龍頭企業(yè)。代表企業(yè)騰訊在微信平臺推出H5格式的微信