中老年奶粉行業(yè)調(diào)研與市場研究報(bào)告2024-2026

2024-2026中老年奶粉行業(yè)調(diào)研與市場研究報(bào)告匯報(bào)時(shí)間：2024-08-01匯報(bào)人：何歡欣目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局定義分類特點(diǎn)01什么是中老年奶粉根據(jù)世界衛(wèi)生組織的年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，中老年是人類生命歷程中青年之后的階段，包括中年和老年，其中45-59周歲的人群為中年人，60周歲及以上的人群為老年人。中老年奶粉是根據(jù)中老年人（即45周歲以上人群）的生理特點(diǎn)和營養(yǎng)需求，以優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為主要原料，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備精制而成的沖調(diào)食品。中老年奶粉通常具有高鈣、高鐵、高鋅、多不飽和脂肪酸、含硒和低脂等特點(diǎn)定義產(chǎn)業(yè)鏈02原奶、乳制品原料、營養(yǎng)元素、包裝材料、其他上游本土廠商、國際廠商中游線下渠道、線上渠道、消費(fèi)者下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程03政治環(huán)境04描述:《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》:增加老年用品供給。支持老年用品制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，采用新工藝、新材料、新技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品升級換代。豐富適合老年人的食品、藥品、服裝等供給。該政策的發(fā)布有利于提升包含中老年奶粉在內(nèi)的老年用品品類的豐富度，進(jìn)一步刺激老年用品市場的發(fā)展國家衛(wèi)計(jì)委、國家發(fā)改委等13部門:《“十三五”健康老齡化規(guī)劃》:積極發(fā)展老年健康產(chǎn)業(yè)。結(jié)合老年人身心特點(diǎn)，大力提升保健用品、保健食品、老年健身產(chǎn)品等研發(fā)制造技術(shù)水平，擴(kuò)大健康服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。該政策的發(fā)布有利于提高老年人的健康水平，助力實(shí)現(xiàn)健康中國的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)也推動了包含中老年奶粉在內(nèi)的老年健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展:《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》:開展老年人群營養(yǎng)改善行動。建立滿足不同老年人群需求的營養(yǎng)改善措施，促進(jìn)“健康老齡化”。開發(fā)適合老年人群營養(yǎng)健康需求的食品產(chǎn)品。對低體重高齡老人進(jìn)行專項(xiàng)營養(yǎng)干預(yù)，逐步提高老年人群的整體健康水平。該政策的發(fā)布有利于促進(jìn)中老年奶粉需求的增加，從而推動中老年奶粉行業(yè)發(fā)展政治環(huán)境1政治環(huán)境《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》:增加老年用品供給。支持老年用品制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，采用新工藝、新材料、新技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品升級換代。豐富適合老年人的食品、藥品、服裝等供給。該政策的發(fā)布有利于提升包含中老年奶粉在內(nèi)的老年用品品類的豐富度，進(jìn)一步刺激老年用品市場的發(fā)展國家衛(wèi)計(jì)委、國家發(fā)改委等13部門《“十三五”健康老齡化規(guī)劃》:積極發(fā)展老年健康產(chǎn)業(yè)。結(jié)合老年人身心特點(diǎn)，大力提升保健用品、保健食品、老年健身產(chǎn)品等研發(fā)制造技術(shù)水平，擴(kuò)大健康服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。該政策的發(fā)布有利于提高老年人的健康水平，助力實(shí)現(xiàn)健康中國的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)也推動了包含中老年奶粉在內(nèi)的老年健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政治環(huán)境《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)老年食品通則》(征求意見稿)對老年食品的定義和分類做出規(guī)范，同時(shí)對于各類營養(yǎng)素的添加量及產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識等都做出了規(guī)范。這是中國發(fā)布的首個老年食品國家標(biāo)準(zhǔn)，對于規(guī)范和引導(dǎo)包含中老年奶粉在內(nèi)的老年食品行業(yè)發(fā)展意義重大《關(guān)于促進(jìn)老年用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（征求意見稿）到2025年，老年用品產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過5萬億元，老年用品產(chǎn)業(yè)體系基本建立。其中老年食品領(lǐng)域提出要針對老年人生理特點(diǎn)，發(fā)展老年?duì)I養(yǎng)補(bǔ)充食品，補(bǔ)充老年人膳食中不易攝入的營養(yǎng)素，提高機(jī)體健康水平的發(fā)展方向。該政策的發(fā)布有利于引導(dǎo)包含中老年奶粉行業(yè)在內(nèi)的老年用品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育老年用品產(chǎn)業(yè)新增長點(diǎn)和新動能《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)的實(shí)施意見》該意見指出，要全方位優(yōu)化養(yǎng)老服務(wù)有效供給，繁榮老年用品市場，加強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)支撐保障，培育養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)，提高老年人消費(fèi)支付能力，優(yōu)化養(yǎng)老服務(wù)營商和消費(fèi)環(huán)境等?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略，完善養(yǎng)老服務(wù)體系，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)。商業(yè)模式05經(jīng)濟(jì)環(huán)境06隨著中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的擴(kuò)容與增量基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過7萬億元，2021年的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”總體市場規(guī)模達(dá)到7萬億元。據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2050年我國老年人口數(shù)量將達(dá)到8億，消費(fèi)潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達(dá)到33%經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟(jì)趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境07總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時(shí)代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長、消費(fèi)升級、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素，推動了行業(yè)的進(jìn)步。發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進(jìn)入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展技術(shù)環(huán)境08技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境0102030405發(fā)展驅(qū)動因素09發(fā)展驅(qū)動因素為保障老年人營養(yǎng)健康，中國已將老年健康作為重點(diǎn)內(nèi)容納入《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》和《“十三五”健康老齡化規(guī)劃》等政策中，并在《國民營養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》中明確要求開展老年人群營養(yǎng)改善行動。同時(shí)，國家衛(wèi)生健康委員會和工信部消費(fèi)品工業(yè)司還分別發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)老年食品通則》(征求意見稿)和《關(guān)于促進(jìn)老年用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（征求意見稿）等政策，規(guī)范和支持包含中老年奶粉在內(nèi)的老年健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政策支持中國老齡化加劇為中老年奶粉市場提供了發(fā)展契機(jī)。中國正加速步入老齡化社會。受體質(zhì)下降、消化器官功能衰退等因素影響，中老年人群體需要營養(yǎng)豐富且易于消化的食品，中老年奶粉無疑成為中老年人補(bǔ)充營養(yǎng)、保持健康的優(yōu)良選擇。未來伴隨著中國人口老齡化加劇及中老年人健康意識的不斷增強(qiáng)，中老年奶粉需求將不斷增加，從而促進(jìn)中老年奶粉行業(yè)的發(fā)展。人口老齡化加劇近年來中老年?duì)I養(yǎng)市場規(guī)模增速迅猛，中老年奶粉品類逐漸成為各大營養(yǎng)企業(yè)入局的首選:（1）2016年，雀巢推出了全新中老年子品牌“雀巢怡養(yǎng)”，原雀巢旗下的中老年奶粉系列也正式升級成“雀巢怡養(yǎng)中老年奶粉”；（2）伊利推出了中老年配方奶粉品牌“欣活”，該款產(chǎn)品是為45歲以上人群定制的專屬化配方奶粉；（3）2018年，蒙牛旗下雅士利推出了中老年奶粉品牌“悠瑞”，并于2019年8月底升級“悠瑞”品牌形象，將其定位為成人奶粉高端品牌；（4）飛鶴、完達(dá)山、光明等品牌也針對中來年人健康需求推出多款中老年奶粉。雀巢、伊利、蒙牛、飛鶴、光明等乳制品行業(yè)巨頭紛紛布局中老年奶粉市場，將加速中老年奶粉行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)巨頭紛紛布局中老年奶粉市場中老年人群成為消費(fèi)主力軍，市場上的相關(guān)產(chǎn)品越來越多。一方面，消費(fèi)者營養(yǎng)健康意識不斷提升，另一方面，嬰配粉市場增長緩慢，使得越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，試圖找到一個新的增長點(diǎn)。消費(fèi)者營養(yǎng)健康意識不斷提升行業(yè)壁壘10行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)11行業(yè)現(xiàn)狀12市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀從中老年奶粉生產(chǎn)商分布情況分析，中國中年奶粉行業(yè)生產(chǎn)商主要分布在東北、新疆、內(nèi)蒙古、河北和陜西等地區(qū)，產(chǎn)業(yè)集群明顯。其中東北、新疆、內(nèi)蒙古和河北地區(qū)分布在世界公認(rèn)的中溫帶季風(fēng)氣候優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶（北緯40°-47°），上述飼養(yǎng)帶橫貫東北、西北和華北草原帶，集中了中國約70的奶牛和超過60的原料奶。以上地區(qū)由于適宜養(yǎng)殖奶牛，牛奶量大、質(zhì)量高，故被稱為“四大黃金奶源帶”。為降低生產(chǎn)運(yùn)輸成本、提升奶粉質(zhì)量，大部分中老年奶粉企業(yè)均選擇在奶源附近建立工廠，如伊利、蒙牛等企業(yè)均在東北地區(qū)開設(shè)有工廠。陜西則是中國最大的奶山羊養(yǎng)殖基地、最大的羊乳加工基地，羊乳產(chǎn)業(yè)在國際市場具有較高的話語權(quán)，在中國有絕對優(yōu)勢?；谏鲜鰞?yōu)勢，陜西亦聚集了一大批中老年羊奶粉生產(chǎn)商。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化長期以來，乳制品企業(yè)主推的產(chǎn)品為嬰幼兒奶粉，中老年奶粉通常為非主營產(chǎn)品。伴隨著中國出生率的持續(xù)下降，嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展遭遇困境，部分廠商虧損嚴(yán)重，以貝因美為例，貝因美連續(xù)三年?duì)I收下降，從2016年的26億元降至2018年的29億元，扣非凈利潤更是虧損嚴(yán)重，三年分別虧損0億元、14億元和2億元?；诖吮尘?，乳制品企業(yè)開始尋求新的增量市場，在人口老齡化加劇及中老年人健康意識不斷提升的背景下，中國中老年奶粉市場逐漸成為眾多乳制品企業(yè)布局的重要方向，推動了中國中老年奶粉行業(yè)的快速發(fā)展。2014年-2018年，中國中老年奶粉行業(yè)市場規(guī)模（按銷售額計(jì)）由48億元增長至95億元，年復(fù)合增長率為15。中國中老年奶粉行業(yè)市場規(guī)模有望以19的速率保持穩(wěn)定增長，到2023年中國中老年奶粉行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)198億元行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況中老年奶粉零售價(jià)整體呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，自2015年11月起，在原奶等原材料價(jià)格上漲及人力成本持續(xù)上升等因素的影響下，中國中老年奶粉零售價(jià)持續(xù)呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。具體來看，中老年奶粉價(jià)格多分布在90-150元之間。以900g罐裝中老年高鈣奶粉為例，市場上價(jià)格在100-150元的中老年高鈣奶粉市場份額占比最高，接近50，其次是90-100元的中老年高鈣奶粉，市場份額占比為30.5，90元以下和150元以上的中老年高鈣奶粉市場份額占比分別為14和3，中老年奶粉消費(fèi)以中端消費(fèi)為主。行業(yè)現(xiàn)狀主流的中老年奶粉多以高鈣為主要賣點(diǎn)針對中老年人的生理特點(diǎn)和需求，中老年奶粉中需要添加多種微量元素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)元素，以滿足消費(fèi)者需求。從產(chǎn)品市場份額層面分析，現(xiàn)階段主流的中老年奶粉為高鈣奶粉，其市場份額在中老年奶粉市場中的占比約為60。其次是含硒奶粉，市場份額占比約為10，改善消化道的益生元奶粉占比約為5。01頭部中老年奶粉企業(yè)積極向上游原材料行業(yè)延伸蒙牛和伊利通過自建牧場和高比例入股第三方大型牧場的方式掌控了豐富的原奶資源，截至2019年6月底，蒙?？芍苯诱瓶氐囊?guī)模牧場存欄奶牛約40萬頭，原奶總產(chǎn)能為1,027萬噸/年。伊利可直接掌控的規(guī)模牧場存欄奶牛約23萬頭，原奶總產(chǎn)能為1,126萬噸/年，可充分滿足生產(chǎn)所需。02行業(yè)痛點(diǎn)13行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，亂象頻發(fā)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失是阻礙中國中老年奶粉行業(yè)發(fā)展的重要因素之一?，F(xiàn)階段，中國只有針對嬰幼兒奶粉行業(yè)制定的國家標(biāo)準(zhǔn)，缺乏針對中老年奶粉的國家標(biāo)準(zhǔn)，大多為企業(yè)自行制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致中老年奶粉行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)市場發(fā)展尚不成熟中老年奶粉對于中國市場而言仍是新興品類，存在技術(shù)、消費(fèi)認(rèn)知和企業(yè)推廣力度不足等問題，阻礙了中國中老年奶粉行業(yè)的發(fā)展。從營養(yǎng)學(xué)和生命科學(xué)角度分析，老年食品屬于專業(yè)食品，但由于國際上相關(guān)的研究成果和標(biāo)準(zhǔn)較少，技術(shù)不足致使中老年奶粉未能成為專業(yè)食品，因此對于大部分消費(fèi)者而言，成人奶粉并不具備功能性，未能契合消費(fèi)者的營養(yǎng)需求。其次，中老年消費(fèi)者對奶粉認(rèn)識不清晰，也缺乏食用奶粉的習(xí)慣，加之各乳制品企業(yè)液態(tài)奶業(yè)務(wù)也對中老年奶粉業(yè)務(wù)有所取代，致使中老年奶粉普及受限。消費(fèi)者認(rèn)知不足中老年消費(fèi)者對奶粉認(rèn)識不清晰，也缺乏食用奶粉的習(xí)慣液態(tài)奶對中老年奶粉形成替代030201行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案14行業(yè)發(fā)展趨勢前景15發(fā)展趨勢前景描述中老年配方奶粉成為主流趨勢:中老年奶粉開始向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，往配方化方向發(fā)展。中老年人群的營養(yǎng)狀況與疾病緊密相連，中老年人容易誘發(fā)高血脂癥、高血壓、糖尿病、高血糖、肥胖、骨質(zhì)疏松、失眠健忘等疾病。營養(yǎng)均衡是中老年人身體健康的前提，但同時(shí)還應(yīng)補(bǔ)充特定的營養(yǎng)元素，預(yù)防疾病的發(fā)生。如補(bǔ)充膳食纖維可預(yù)防糖尿病和便秘，補(bǔ)充多不飽和脂肪酸可預(yù)防心腦血管疾病，補(bǔ)充蛋白質(zhì)可預(yù)防低蛋白血癥，補(bǔ)充維生素E和維生素D具有較強(qiáng)的抗氧化功能、補(bǔ)充維生素D和足量的鈣可預(yù)防骨質(zhì)疏松等。社區(qū)和微信是重要銷售渠道:（1）在中老年人消費(fèi)渠道多樣化的背景下，尋找高效的銷售渠道是各大中老年奶粉企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而社區(qū)和微信是老年奶粉企業(yè)必須重視的兩個銷售渠道，原因有以下兩點(diǎn):（1）社區(qū)是中老年主要的生活場景之一，中老年人退休以后，大多會參加各種文娛休閑活動，包括老年大學(xué)、廣場舞、散步健走等，而廣場舞和散步健走多在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行；（2）微信在中老年人的普及率較高，根據(jù)AgeClub調(diào)研結(jié)果顯示，90受訪者擁有100個以上好友，86受訪者擁有10個以上微信群，微信已成為中老年人文娛溝通的重要渠道，亦是企業(yè)接觸中老年人的高效方式。因此，伴隨著中老年奶粉行業(yè)的發(fā)展，社區(qū)和微信將逐漸成為中老年奶粉企業(yè)布局的重要渠道之一。功能化升級將成為大勢所趨:單純以“高鐵高鈣”為賣點(diǎn)的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場份額。羊奶粉和駝奶粉等小眾品類將提升市場占比:羊奶粉和駝奶粉等小眾品類將受益于中老年人群差異化的營養(yǎng)需求，中老年奶粉市場將從牛奶粉一家獨(dú)大逐漸走向“牛羊并舉”甚至“牛羊駝并舉”。行業(yè)發(fā)展趨勢前景中老年配方奶粉成為主流趨勢中老年奶粉開始向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，往配方化方向發(fā)展。中老年人群的營養(yǎng)狀況與疾病緊密相連，中老年人容易誘發(fā)高血脂癥、高血壓、糖尿病、高血糖、肥胖、骨質(zhì)疏松、失眠健忘等疾病。營養(yǎng)均衡是中老年人身體健康的前提，但同時(shí)還應(yīng)補(bǔ)充特定的營養(yǎng)元素，預(yù)防疾病的發(fā)生。如補(bǔ)充膳食纖維可預(yù)防糖尿病和便秘，補(bǔ)充多不飽和脂肪酸可預(yù)防心腦血管疾病，補(bǔ)充蛋白質(zhì)可預(yù)防低蛋白血癥，補(bǔ)充維生素E和維生素D具有較強(qiáng)的抗氧化功能、補(bǔ)充維生素D和足量的鈣可預(yù)防骨質(zhì)疏松等。行業(yè)發(fā)展趨勢前景01020304社區(qū)和微信是重要銷售渠道（1）在中老年人消費(fèi)渠道多樣化的背景下，尋找高效的銷售渠道是各大中老年奶粉企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而社區(qū)和微信是老年奶粉企業(yè)必須重視的兩個銷售渠道，原因有以下兩點(diǎn):（1）社區(qū)是中老年主要的生活場景之一，中老年人退休以后，大多會參加各種文娛休閑活動，包括老年大學(xué)、廣場舞、散步健走等，而廣場舞和散步健走多在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行；（2）微信在中老年人的普及率較高，根據(jù)AgeClub調(diào)研結(jié)果顯示，90受訪者擁有100個以上好友，86受訪者擁有10個以上微信群，微信已成為中老年人文娛溝通的重要渠道，亦是企業(yè)接觸中老年人的高效方式。因此，伴隨著中老年奶粉行業(yè)的發(fā)展，社區(qū)和微信將逐漸成為中老年奶粉企業(yè)布局的重要渠道之一。功能化升級將成為大勢所趨單純以“高鐵高鈣”為賣點(diǎn)的中老年奶粉將逐漸失去目前的市場份額。羊奶粉和駝奶粉等小眾品類將提升市場占比羊奶粉和駝奶粉等小眾品類將受益于中老年人群差異化的營養(yǎng)需求，中老年奶粉市場將從牛奶粉一家獨(dú)大逐漸走向“牛羊并舉”甚至“牛羊駝并舉”。機(jī)遇與挑戰(zhàn)16競爭格局17競爭格局在中國中老年奶粉行業(yè)競爭中，國際品牌占主導(dǎo)地位。中國中老年奶粉行業(yè)市場參與者可分為本土生產(chǎn)商和國際生產(chǎn)商兩類:（1）本土生產(chǎn)商有伊利、蒙牛、飛鶴等；（2）國際生產(chǎn)商有雀巢、美可卓、德運(yùn)和安佳等。根據(jù)奶粉市場排名前五的企業(yè)專家介紹，現(xiàn)階段中國中老年奶粉市場份額前十企業(yè)占比約為60，其中國際生產(chǎn)商占據(jù)著主導(dǎo)地位，占比接近40，雀巢市場份額占比位居首位，中老年奶粉已逐漸成為雀巢奶品業(yè)務(wù)中的主導(dǎo)單元，遠(yuǎn)超過學(xué)生奶粉和普通成人奶粉。近兩年，雀巢中老年奶粉銷售額已超過10億元，年復(fù)合增長率在8左右，且保持穩(wěn)定增速增長。本土生產(chǎn)商方面，僅有伊利、蒙牛、飛鶴三家企業(yè)的市場份額位于前十，占比為20左右。未來，伴隨著本土生產(chǎn)商技術(shù)、工藝、營銷方式的進(jìn)一步成熟，及中老年奶粉普及率的不斷提升，中國本土生產(chǎn)商市場份額將有望進(jìn)一步提升，原因如下:（1）中老年奶粉未來增量市場主要存在于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而外資品牌主要布局在一二線城市，三四線城市本土品牌在渠道下沉和價(jià)格等方面更