(高清版)GB∕T 39068-2020 品牌價值評價 展覽業(yè)

A00中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)品牌價值評價展覽業(yè)BEx國家市場監(jiān)督管理總局國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會ⅠGB／T39068—2020前言 2規(guī)范性引用文件 3術(shù)語和定義 4品牌價值評價方法 5品牌強度指標(biāo)體系 6品牌價值測算過程 附錄A（資料性附錄）品牌強度評價指標(biāo)及評價說明 ⅢGB／T39068—2020本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(SAC/TC532)提出并歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：上海市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國品牌建設(shè)促進會、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院、中國國際貿(mào)易促進委員會商業(yè)行業(yè)委員會、湖南莫爾標(biāo)準(zhǔn)化咨詢有限公司。1GB／T39068—2020品牌價值評價展覽業(yè)本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了展覽業(yè)相關(guān)品牌的品牌價值評價方法、品牌強度系數(shù)指標(biāo)體系、品牌價值測算過程等內(nèi)容的相關(guān)要求。本標(biāo)準(zhǔn)適用于展覽場館、展覽配套服務(wù)、展覽主辦或承辦等相關(guān)企業(yè)或經(jīng)濟貿(mào)易展覽會的品牌價值評價。2規(guī)范性引用文件下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T26165經(jīng)濟貿(mào)易展覽會術(shù)語GB/T29185品牌價值術(shù)語GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求(GB/T29187—2012,ISO10668:2010,IDT)GB/T29188品牌評價多周期超額收益法GB/T30521經(jīng)濟貿(mào)易展覽會數(shù)據(jù)統(tǒng)計SB/T10852展覽場館運營服務(wù)規(guī)范3術(shù)語和定義GB/T26165、GB/T29185、GB/T29187、GB/T30521、SB/T10852界定的術(shù)語和定義適用于本文件。為了便于使用，以下重復(fù)列出了GB/T26165中的某些術(shù)語和定義。3.1展覽在一定地域空間和有限時間區(qū)間內(nèi)舉辦的，以產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的展示、參觀、洽談和信息交流為主要目標(biāo)的，有多人參與的群眾性活動。[GB/T26165—2010,定義2.1.1]3.2經(jīng)濟貿(mào)易展覽以貿(mào)易、投資和經(jīng)濟合作等商務(wù)活動為主要功能的展覽會。[GB/T26165—2010,定義2.1.2]4品牌價值評價方法展覽企業(yè)或展覽品牌的價值測算可以采用收益法、成本法或市場法中的一種或幾種。2GB／T39068—2020收益法通過參考品牌在剩余的有效經(jīng)濟壽命周期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的經(jīng)濟利益的現(xiàn)值評估品牌價值。其中，品牌現(xiàn)金流的確定可以采用多周期超額收益法、增量收益法、收益分成法、許可費節(jié)省法中的一種或幾種。4.2.2多周期超額收益法多周期超額收益法是通過計算扣除企業(yè)經(jīng)營所需的所有其他資產(chǎn)的收益后的未來剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來測算品牌價值。采用該方法時，被評價品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—評價期內(nèi)連續(xù)收益；—評價期處于高速增長期。多周期收益法的計算公式見GB/T29188。增量收益法是通過評價主體與同行業(yè)無品牌企業(yè)或產(chǎn)品的平均水平相比，利用品牌強度差異造成產(chǎn)品銷量增加或品牌溢價來測算品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流。采用該方法時，被評價品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—當(dāng)評價主體較未使用品牌時產(chǎn)生成本節(jié)約；—當(dāng)評價主體較未使用品牌時產(chǎn)生額外利潤或現(xiàn)金流。收益分成法是通過計算品牌對于評價主體總收益的貢獻率，來評價品牌的經(jīng)濟價值。采用該方法時，被評價品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—品牌分成率可獲取，包括采用間接的方式推算出或與行業(yè)內(nèi)相似品牌的數(shù)據(jù)比較得出；—當(dāng)企業(yè)擁有多個品牌時，需界定被評價的品牌，盡可能確保所計算的收益來源于該品牌；—被評價品牌在評價周期內(nèi)盈利。4.2.5許可費節(jié)省法許可費節(jié)省法是通過估算一個假設(shè)的品牌受讓人如果擁有該品牌，就可以節(jié)省的許可費支出，將該品牌經(jīng)濟壽命期內(nèi)每年節(jié)省的許可費支出，通過適當(dāng)折現(xiàn)率折現(xiàn)后所得到的費用值。采用該方法時，被評價品牌需滿足但不限于如下條件：—公允的許可費使用率易獲??；—被評價品牌的全部收益，必須是由被評價品牌所獨立產(chǎn)生的。指標(biāo)組成時，按式(1)計算：5式中：犓—品牌強度；3GB／T39068—2020wi—第i個一級指標(biāo)對品牌強度K的影響權(quán)重；Ki—第i個一級指標(biāo)評價值。有形要素（K1)、無形要素（K2)、質(zhì)量要素（K3)、服務(wù)要素（K4)、創(chuàng)新要素（K5)由二級指標(biāo)構(gòu)成時，按式(2)計算：iijj=1式中：Ki—第i個一級指標(biāo)評價值；wij—第j個二級指標(biāo)對第i個一級指標(biāo)的影響權(quán)重；Kij—第i個一級指標(biāo)下的第j個二級指標(biāo)的評價值。根據(jù)我國企業(yè)和市場實際情況以及展覽業(yè)品牌特征，通過特定的轉(zhuǎn)化方法，將品牌強度反向轉(zhuǎn)化形成品牌強度系數(shù)，并將其取值范圍限定在科學(xué)的范圍內(nèi)，如展覽企業(yè)為0.6~1.5之間，展覽會為1~3之間。市場法通過比較被評價品牌與基準(zhǔn)品牌的異同，并據(jù)此對基準(zhǔn)品牌評價價值進行調(diào)整，從而確定被評價品牌價值的一種評價方法。采用該方法時，評價對象應(yīng)為企業(yè)品牌，被評價品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—在市場中存在著足夠數(shù)量的與評價對象相似的參考企業(yè)；—能夠收集并獲得參考企業(yè)的市場信息、財務(wù)信息及其他相關(guān)材料；—可以確信的信息資料，且在有效期內(nèi)；—基準(zhǔn)品牌一般選擇3~5個同行業(yè)品牌進行比較，并從中挑選最為合理、貼切的品牌價值。成本法是在構(gòu)建品牌的更新重置成本的基礎(chǔ)上，扣減各項損耗等因素造成的貶值來測算品牌價值的一種評價方法。采用該方法時，被評價品牌應(yīng)滿足或不限于如下條件：—被評價品牌能夠繼續(xù)使用，即能為其所有者帶來預(yù)期收益；—資金密集型企業(yè)或產(chǎn)品，有詳細(xì)可借鑒的歷史成本資料；—成本法的應(yīng)用建立在歷史數(shù)據(jù)之上，不考慮品牌未來的盈利能力。5品牌強度指標(biāo)體系展覽業(yè)品牌價值評價包括展覽企業(yè)品牌和展覽會品牌。根據(jù)被評價對象的不同，可以采用不同的評價指標(biāo)體系，指標(biāo)體系包括有形要素、無形要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素、創(chuàng)新要素五個一級指標(biāo)，具體評價指標(biāo)、評價說明參考附錄A。5.2展覽企業(yè)品牌)有形要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—市場表現(xiàn)，包括市場排名、市場規(guī)模、市場美譽度等；—財務(wù)表現(xiàn)，包括盈利能力、資本結(jié)構(gòu)、營運能力、發(fā)展能力等；—相關(guān)資源，包括社會人文資源、人力資源、環(huán)保資源等投入情況。4GB／T39068—2020無形要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—知識產(chǎn)權(quán)，包括專利數(shù)量等；—品牌文化，包括品牌歷史、品牌戰(zhàn)略、品牌知名度、品牌忠誠等；—社會責(zé)任，包括社會責(zé)任履行等。質(zhì)量要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平、質(zhì)量合格評定等；—質(zhì)量管理能力，包括質(zhì)量管理體系建設(shè)及運行情況、先進質(zhì)量管理方法等。服務(wù)要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—服務(wù)保障能力，包括服務(wù)體系、服務(wù)設(shè)施等；—服務(wù)過程實現(xiàn)，包括服務(wù)人員、服務(wù)界面等；—服務(wù)結(jié)果績效，包括服務(wù)滿意度、服務(wù)改進等。創(chuàng)新要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—戰(zhàn)略機制，包括創(chuàng)新戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新機制管理等；—研發(fā)管理，包括創(chuàng)新投入、項目管理、標(biāo)準(zhǔn)制定等；—創(chuàng)新能力，包括市場研究能力、市場拓展能力、創(chuàng)新成效等。5.3展覽會品牌有形要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—市場表現(xiàn)，包括市場占有率、市場美譽度等；—財務(wù)表現(xiàn)，包括直接交易額、經(jīng)濟直接產(chǎn)值等財務(wù)指標(biāo)；—相關(guān)資源，包括社會人文資源、人力資源、環(huán)保資源投入等。無形要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—知識產(chǎn)權(quán)，包括知識產(chǎn)權(quán)保護情況等；—品牌文化，包括品牌歷史、品牌戰(zhàn)略、品牌知名度、品牌忠誠等；—社會責(zé)任，包括社會責(zé)任履行等。質(zhì)量要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平、質(zhì)量合格評定等；—質(zhì)量管理能力，包括質(zhì)量管理制度及運行等。服務(wù)要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：5GB／T39068—2020—服務(wù)保障能力，包括服務(wù)體系、服務(wù)設(shè)施等；—服務(wù)過程實現(xiàn)，包括服務(wù)人員、服務(wù)界面等；—服務(wù)結(jié)果績效，包括服務(wù)滿意度、服務(wù)改進等。創(chuàng)新要素的指標(biāo)可以包括，但不局限于以下指標(biāo)：—管理機制，包括創(chuàng)新管理機制建設(shè)等；—創(chuàng)新能力，包括模式創(chuàng)新、市場營銷、創(chuàng)新成效等。6品牌價值測算過程根據(jù)測算意向用途、結(jié)果使用方、被測算品牌特性等因素確定評價目的。不同的評價目的，會影響評價程序、測算精度和結(jié)果報告形式。6.2明確價值影響因素品牌價值影響因素主要包括財務(wù)維度、市場信譽維度、利益相關(guān)者維度、持續(xù)創(chuàng)新維度、質(zhì)量改進維度。持續(xù)創(chuàng)新維度和質(zhì)量改進維度是支撐，利益相關(guān)者維度和市場信譽維度是中間過程，財務(wù)維度乃至品牌價值是結(jié)果。6.3描述測算品牌測算前應(yīng)識別、界定和描述接受評價的品牌，包括其企業(yè)范圍、產(chǎn)品范圍、價值范圍等。6.4確定模型參數(shù)根據(jù)國家有關(guān)政策規(guī)定和當(dāng)前市場經(jīng)濟情況，確定但不限于以下指標(biāo)：—評價年和評價周期；—通貨膨脹率；—行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率；—資產(chǎn)收益率等。6.5采集測算數(shù)據(jù)遵循真實、準(zhǔn)確、客觀的原則，采集企業(yè)財務(wù)與其他信息，作為企業(yè)或第三方評價的輸入值。6.6執(zhí)行測算過程測算過程包括：—根據(jù)企業(yè)實際情況，選擇適宜的測算方法；—根據(jù)企業(yè)財務(wù)信息和綜合信息，計算測算方法所需指標(biāo)數(shù)據(jù)；—采用適當(dāng)方法匯總各級評價指標(biāo)，計算品牌強度系數(shù)；—將上述信息輸入到評價模型中，計算所測算品牌的價值。6.7報告測算結(jié)果根據(jù)評價目的，選擇適當(dāng)形式報告測算結(jié)果。6GB／T39068—2020附錄A（資料性附錄）品牌強度評價指標(biāo)及評價說明A.1展覽企業(yè)品牌強度指標(biāo)體系見表A.1。表A.1展覽企業(yè)品牌強度評價指標(biāo)、評價說明一級指標(biāo)及分值二級指標(biāo)及分值三級指標(biāo)及分值評價說明有形要素(250)市場表現(xiàn)(90)市場排名(20)在同一類別企業(yè)中的排名情況，可參考權(quán)威機構(gòu)排名市場規(guī)模(40)近三年承辦展覽會的數(shù)量增長情況（主承辦企業(yè)）近三年展覽會及觀眾數(shù)量增長情況（展館企業(yè)）近三年合作參展商數(shù)量增長情況（服務(wù)企業(yè)）市場美譽度(30)企業(yè)獲得的榮譽、認(rèn)證情況，如獲得國際展覽業(yè)協(xié)會(UFI)等權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證的展會數(shù)量、獲得商務(wù)部批準(zhǔn)或重點支持的展會數(shù)量、獲得高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證情況財務(wù)表現(xiàn)(110)盈利能力(30)企業(yè)連續(xù)盈利時間凈資產(chǎn)收益率（稅后利潤／平均所有者權(quán)益）總資產(chǎn)收益率（稅后利潤／平均總資產(chǎn)）資本結(jié)構(gòu)(20)資產(chǎn)負(fù)債率（平均負(fù)債總額／平均資產(chǎn)總額）營運能力(30)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（營業(yè)收入凈額／平均資產(chǎn)總額）流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（主營業(yè)務(wù)收入／平均流動資產(chǎn)總額）發(fā)展能力(30)營業(yè)收入增長率（可考慮近三年的增長情況）資本擴張率（本年股東權(quán)益增長額／年初股東權(quán)益）相關(guān)資源投入(50)社會人文資源、人力資源、環(huán)保資源投入(50)社會中可供自己利用的，能為企業(yè)品牌發(fā)展帶來優(yōu)勢或經(jīng)營幫況，可采用專家評價方式無形要素(200)知識產(chǎn)權(quán)(20)專利數(shù)量(20)擁有專利數(shù)量情況品牌文化(140)品牌歷史(20)企業(yè)創(chuàng)辦時間或品牌（商標(biāo)）注冊時間承辦同一展覽會的時間（展館、主承辦企業(yè)）品牌戰(zhàn)略(40)品牌定位、發(fā)展總體規(guī)劃等制定和實施情況品牌管理機構(gòu)設(shè)置及運行情況企業(yè)在品牌建設(shè)方面的投入（與營業(yè)收入的比例，國際化戰(zhàn)略投入，累計投入經(jīng)費等）品牌知名度(40)在展覽業(yè)中的知名度，可以通過市場調(diào)查的方式品牌忠誠(40)兩次以上合作對象（主辦方、承辦方等）數(shù)量以及在所有合作方的占比情況社會責(zé)任(40)社會責(zé)任履行(40)參考企業(yè)社會責(zé)任報告編寫指南，可通過專家評價方式7GB／T39068—2020一級指標(biāo)及分值二級指標(biāo)及分值三級指標(biāo)及分值評價說明質(zhì)量要素(100)產(chǎn)品質(zhì)量(40)產(chǎn)品質(zhì)量水平(20)服務(wù)提供過程中涉及產(chǎn)品的實物質(zhì)量，可通過明示標(biāo)準(zhǔn)來界定質(zhì)量合格評定(20)服務(wù)提供過程中涉及的產(chǎn)品在環(huán)保、安全等方面質(zhì)量認(rèn)證情況，可以通過獲得評價機構(gòu)證書數(shù)量和權(quán)威性來反映質(zhì)量管理能力(60)質(zhì)量管理體系建設(shè)及運行情況(30)企業(yè)質(zhì)量管理體系建設(shè)以及運行情況，良好20~30分；較好分一般分先進質(zhì)量管理方法(30)采用卓越績效、全面質(zhì)量管理等先進管理方法情況，可采用專家評價的方式服務(wù)要素(250)服務(wù)保障能力(80)服務(wù)體系(40)為完成相關(guān)服務(wù)制定的各項制度和措施，如應(yīng)急管理措施、售后服務(wù)制度、服務(wù)改進制度等服務(wù)設(shè)施(40)為保證服務(wù)順利完成所必備的設(shè)施設(shè)備以及運行情況服務(wù)過程實現(xiàn)(100)服務(wù)人員(50)從事服務(wù)相關(guān)人員的專業(yè)資質(zhì)、技能水平、職業(yè)道德情況服務(wù)界面(50)服務(wù)過程中服務(wù)人員的態(tài)度、儀容儀表、服務(wù)記紀(jì)律情況服務(wù)結(jié)果績效(70)服務(wù)滿意度(30)顧客對于服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的評價，可通過顧客滿意度評價方式服務(wù)改進(40)根據(jù)顧客評價對服務(wù)開展的改進措施，如改進制度、改進效果評價等創(chuàng)新要素(200)戰(zhàn)略機制(40)創(chuàng)新戰(zhàn)略管理(20)創(chuàng)新目標(biāo)制定、戰(zhàn)略定位、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)、市場態(tài)勢的應(yīng)對策略等方面，可采用專家評價方式創(chuàng)新機制管理(20)創(chuàng)新激勵機制、運行管理機制、績效考核機制、創(chuàng)新風(fēng)險管控機制等方面，可采用專家評價方式研發(fā)管理(60)創(chuàng)新投入(20)創(chuàng)新資金投入占比（營業(yè)額或利潤）項目管理(20)企業(yè)創(chuàng)新項目管理體系成熟程度標(biāo)準(zhǔn)制定(20)參與起草國家標(biāo)準(zhǔn)／行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)情況創(chuàng)新能力(100)市場研究能力(40)市場需求反映速度等市場方面的研究能力市場拓展能力(40)市場營銷、市場拓展等方面的能力創(chuàng)新成效(20)在創(chuàng)新方面獲得獎勵、榮譽情況A.2展覽會品牌強度指標(biāo)體系見表A.2。8GB／T39068—2020表A.2展覽會品牌強度的評價指標(biāo)、評價說明一級指標(biāo)及分值二級指標(biāo)及分值三級指標(biāo)及分值評價說明有形要素(250)市場表現(xiàn)(150)市場占有率(90)參展商（優(yōu)秀參展商、境外參展商）規(guī)模和比例情況觀眾人數(shù)（專業(yè)觀眾、境外觀眾）的規(guī)模和比例情況展覽面積（展覽凈面積、平均展覽面積、境外參展商展位面積比例）市場美譽度(60)媒體的參與度與報道（非廣告）展會在品牌方面獲得榮譽情況，如國際展覽業(yè)協(xié)會(UFI)、商務(wù)部、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)認(rèn)證財務(wù)表現(xiàn)(60)財務(wù)指標(biāo)(60)展覽會直接交易額展覽會經(jīng)濟直接產(chǎn)值相關(guān)資源(40)社會人文資源、人力資源、環(huán)保資源投入(40)社會中可供自己利用的，能為企業(yè)品牌發(fā)展帶來優(yōu)勢或經(jīng)營幫況，可采用專家評價方式無形要素(200)知識產(chǎn)權(quán)(30)知識產(chǎn)權(quán)保護情況(30)展覽會相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)申請以及保護情況品牌文化(150)品牌歷史(20)展覽會持續(xù)舉辦時間品牌戰(zhàn)略(50)展覽會品牌定位和發(fā)展總體規(guī)劃品牌建設(shè)方面的投入（品牌推廣宣傳、品牌戰(zhàn)略投入）品牌知名度(60)展覽會的知名度，可以通過市場調(diào)查的方式獲取文化影響力，如行業(yè)發(fā)展的先進水平，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動等品牌忠誠(20)兩次以上合作參展商占比社會責(zé)任(20)社