論品牌核心價值的塑造

論品牌核心價值的塑造

內(nèi)容摘要：品牌核心價值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個品牌個性之所在。文章認為，品牌核心價值的塑造要把握好三個方面：首先要有提煉品牌核心價值的科學方法；其次，運用整合營銷傳播演繹品牌核心價值；最后要以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設(shè)。關(guān)鍵詞：品牌核心價值塑造

全球頂尖營銷顧問公司－美國科特勒營銷集團總裁米爾頓?柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時評論到：就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的是戰(zhàn)略。米爾頓?柯特勒的評論是否正確有待斟酌，但一個不容否認的事實是中國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運作的科學規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國廣告專家萊利?萊特明確指出：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導地位的品牌。

在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。

品牌核心價值提煉和規(guī)劃的方法

從某種程度言而言，一個成功品牌的核心價值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個品牌是否擁有核心價值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標志。

提煉和規(guī)劃品牌核心價值，可以從以下幾個方面進行選擇：

功能性價值

功能性價值是從產(chǎn)品實體角度進行的核心價值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產(chǎn)品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。

從實體角度提煉品牌的核心價值，最有效的策略就是將一個品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費者一個買你產(chǎn)品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞或詞組里，并且形成與競爭對手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強勁的品牌聯(lián)想，塑造獨特的品牌形象。

精神或情感性價值

縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點或獨到之處，但卻能成為舉世公認的名牌。只不過在這種情況下，其核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認同?！翱煽诳蓸贰敝宰屓澜绲娜烁杏X走，就是因為通過廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加你一份熱情”深入人心。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點，洞悉內(nèi)隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。這是因為當人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個性特征的“標志性價值”。

自我表現(xiàn)價值

當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢、成功、財富”，勞力士、浪琴能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。

品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對于每一個行業(yè)而言，其核心價值的歸屬都有所側(cè)重：食品行業(yè)是側(cè)重生態(tài)、環(huán)保等價值；信息產(chǎn)業(yè)側(cè)重科技、健康等價值；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)側(cè)重關(guān)懷、健康等價值。但對于某一個具體品牌而言，其核心價值究競以哪一種為主，這主要按品牌核心價值對目標群起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原則，在勾畫品牌核心價值時，應結(jié)合目標群心理，競爭者品牌和本品牌的優(yōu)勢進行深入研究。

成功的核心價值特征

總體而言，一個成功品牌的核心價值應蘊含四個基本特征：

排它性品牌的核心價值應是獨一無二的——具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在國產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價值是“科技”。它實際上也就是品牌的獨特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的企業(yè)將“科技”概念注入自己的品牌。使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日趨模糊；

執(zhí)行力品牌的核心價值應該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應有充分的執(zhí)行力；否則，其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。如果一個品牌將其核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價值就會越來越弱化；

感召力品牌的核心價值還應具備強大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離?？赘覟ⅰ凹椅幕倍x為品牌的核心價值，為的就是滿足消費者對家的一種無法釋懷的古老情結(jié)。這一品牌價值正是大多數(shù)人的內(nèi)心價值，因而能夠得到消費者的認同；

兼容性品牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應包容企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)的品牌核心價值一經(jīng)設(shè)定，便應長久堅持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年，這樣它才有可能成為長壽的“不倒翁”。

運用整合營銷傳播演繹品牌的核心價值

企業(yè)在塑造品牌核心價值的過程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制勝，可謂五花八門，各有所長。但是，無論手段多么繁復，但必須萬變不離其宗，營銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應始終圍繞品牌的核心價值而展開，才能使消費者在不同場合，不同時間對品牌信息的感知中深刻記住并認同品牌的核心價值。

品牌核心價值一旦確立，就應保持相對的穩(wěn)定性。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑?、公益活動、軟文炒作等都要能演澤其品牌的核心價值。名牌轎車沃爾沃的品牌核心價值是“安全”。多年以來，“安全”成了企業(yè)一切經(jīng)營活動的靈魂。從20世紀20年代以來，沃爾沃在這個目標上鍥而不舍，受到世界各國廠商及車迷的推崇，有人曾經(jīng)統(tǒng)計過，從1945到1990年，沃爾沃公司在各式新車上配置了32項主動或被協(xié)安全裝置。在國際汽車工業(yè)界有許多安全技術(shù)是沃爾沃首創(chuàng)的。在傳播上，沃爾沃的廣告、公關(guān)活動也始終圍繞“安全”而展開。

從整合的角度看，要建立消費者對品牌核心價值的信任，企業(yè)任何形成的傳播工具需要是有一致的信任度，任何一個環(huán)節(jié)的不信任都有可能導致品牌受損。如康佳就因長虹的價格壓力而改變營銷策略從而損害了品牌的核心價值。本來，康佳的核心價值是“高科技、時尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力為基礎(chǔ)支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，而長虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。但康佳在長虹的價格功勢下并沒有堅持和培育自己的核心價值，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导岩差l頻推出大量的普通機、中低檔機、特價機充斥市場，使其已建立的“高科技、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價值受到破壞。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任。從整合營銷傳播角度塑造品牌的核心價值，具體來講應做到以下幾個方面：

通過視覺識別設(shè)計體現(xiàn)

對企業(yè)而言，創(chuàng)造性標識，精美包裝，尤其是包裝色彩的運用僅僅起到易于記憶和識別是遠遠不夠的。隨著市場競爭的激烈，人們十分注重運用識別系統(tǒng)去反映或捕捉消費者的心靈渴望與意念，美國心理學家路易斯?切斯金認為：“形狀、圖案、顏色”是一種沉默的誘惑。

從品牌形象塑造角度看，把產(chǎn)品的機能性、情感性（個性）、社會性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起，是當今品牌至尊時代的必然要求。成功的品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計應符合四個準則：簡明易認。即容易識別記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，不論以圖形或以文字構(gòu)成，不論是具體的或是抽象的，均應一目了然，便于記憶。個性突出。圖形的含義或色彩的象征，必須能正確傳達特定產(chǎn)品或企業(yè)個性。獨具一格。設(shè)計造型新穎獨特，別具匠心與眾不同，有鮮明的形式美和時代感，能給人以美的享受。永久性。即具有時間上的長期性和使用上的廣泛性，可以在不同場合使用，只有這樣才能加深消費者記憶，在消費者心目中建立牢固的品牌形象。

廣告與公關(guān)活動傳達

品牌的核心價值是一個品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在相當長一段時間內(nèi)不會改變或消失，除非隨著時間的流失消費者已不再認同這種本質(zhì)。長壽品牌的成長表明，在品牌核心價值保持穩(wěn)定和不變的同時，但表現(xiàn)其核心價值的手段和方式則應與時俱進，進行適當調(diào)整。只有這樣，才能使消費者在耳目一新的感受中記憶和認同其品牌的核心價值。

應當承認，品牌是無國界的，但廣告跨越國界時往往具有濃郁的地域和民族特色。如萬寶路電視廣告表達“豪邁、陽剛”男子漢氣概時，在西方國家使用的是牛仔和馬，但在中國請張藝謀拍的“威風鑼鼓舞獅篇”沒有用牛仔和馬，其喧天的鑼鼓和震撼性的壯觀場面照樣演繹了萬寶路“陽剛、豪邁”的核心價值。在中國香港，原來被西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻不高，不少港人覺得牛仔外表污濁，是失敗者的形象。對此，廣告公司對牛仔形象進行了調(diào)整，將他扮演成一個英武俊秀，衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁，并乘私人飛機觀察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。受到了港人的歡迎。

因此，企業(yè)任何一次營銷和廣告活動中都體現(xiàn)，演繹品牌的核心價值就能使消費者任何一次接觸品牌都能感受到核心價值的信息，就意味著每分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值的記憶和認同。如果不這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心和目標，大量營銷廣告費用只能促進短期銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。

通過試用、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、終端展示讓消費者感受和體驗

有的品牌光靠廣告這個手段去演繹品牌核心價值則顯得比較單調(diào)，而通過試用，企業(yè)特色服務(wù)，現(xiàn)場展示等方式給消費者以真切感受和體驗創(chuàng)造的效果并不亞于廣告的作用。海飛絲的核心價值是“去頭屑”，上市之初采用了小包裝的試用贈送，讓消費從試用中去感受其價值；寶馬車“駕駛的樂趣”，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播達到了深度溝通效果。美國連鎖便利店“7—11”迄今已有70多年歷史，該連鎖店除經(jīng)營日常必需品外，為真正便利顧客，將營業(yè)時間定為早上7點至晚11點。還特別推出了為附近居民收取電話費、煤氣費、保險費、水費、快遞費、國際通訊費等，對附近居民切實起到了便利作用?！?—11”通過自身的良好服務(wù)讓消費者切實體驗到了企業(yè)所提出的“便利顧客，提升價值”的核心理念，才得以步入輝煌。

總之，在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，僅停留在廣告為主演繹品牌核心價值是不夠的，要讓消費者發(fā)自內(nèi)心的認同，要通過種種手段讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。

以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設(shè)

著名營銷專家菲力普?科特勒明確指出：營銷的本質(zhì)不是賣，而是買，即買顧客忠誠。因為在激烈的買方市場時代，沒有消費者對品牌的忠誠，就談不上企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

顧客忠誠是指由于質(zhì)量、價格等諸多因素影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產(chǎn)品的行為。提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強消費者與品牌之間的關(guān)系。其主要措施有：

適時創(chuàng)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是聯(lián)系企業(yè)與消費者的實物媒體，消費者對產(chǎn)品的肯定是單純廣告?zhèn)鞑ニ鶡o法達到的，它不僅需要品質(zhì)穩(wěn)定，更需在產(chǎn)品發(fā)展過程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的式樣、色澤、技術(shù)含量、文化附加值等。如美國麥特爾公司的“芭比”娃娃在全美家喻戶曉，這個金發(fā)碧眼的小東西在美國3至7歲的小女孩中，95%人擁有它。該公司董事長約翰?艾默曼在談到成功秘決時說：“芭比”常出常新，年年出新。“芭比”的著裝打扮和形態(tài)儀容隨社會潮流和時常的變化而變化，以適應孩子們新的價值觀和審美觀。當孩子們感興趣的是搖滾樂，于是就有了愛跳搖滾樂的“芭比”。當女孩子熱衷于鉆石項鏈等漂亮飾物時，“芭比”就開始雍榮華貴、珠光寶氣起來。1989年當社會上興起保護野生動物的熱潮時，“芭比”又成了一位野生動物的保護神，懷抱一只未成年的大熊貓親密無間，極為純真可愛?！鞍疟取彪S時代變化的產(chǎn)品創(chuàng)新，既符合了時代潮流，也把芭比“時尚可愛”的品牌核心價值演繹得淋漓盡致。

合理的價格水平

一定的價格是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、信譽等的反映，一個品牌的產(chǎn)品價格為多少，沒有一個固定的標準，但有一點是肯定的，那就是產(chǎn)品的價格應讓消費者感到物有所值。相反，漫天要價，即便是名牌產(chǎn)品，也很難讓人問津。同時，價格也是影響品牌形象的重要因素。價格策略的濫用會使一個已經(jīng)建立起來的品牌形象受到致命的傷害。

物超所值的額外利益

顧客忠誠體現(xiàn)在顧客對產(chǎn)品的重復購買上，要保持較高的重復購買率，沒有高水平的服務(wù)是不行的。經(jīng)常提供一些意想不到的利益給消費者，消費者對品牌會由認同上升到摯愛。如海爾維修人員在對消費者的售后服務(wù)中，溫暖人心的禮貌問候，自帶礦泉不喝用戶一口水，進門時套塑料鞋套避免把用戶家里地板污損等，提供了超過消費者預期的滿意服務(wù)，自然獲得了消費者對海爾品牌的厚愛。

各種形式的顧客忠誠促銷手段

這些手段主要有：?？酮剟钣媱潯３？酮剟钣媱澥橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠