電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用（Excel版） 課件 項(xiàng)目1、2 電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析認(rèn)知、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析模型

電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用第1章電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析認(rèn)知本章提綱

電子商務(wù)數(shù)據(jù)的內(nèi)涵及意義1.1

1.2

實(shí)訓(xùn)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的主要任務(wù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程及原則思維導(dǎo)圖思政園地案例1電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中舉足輕重【思政教育元素：樹立正確的就業(yè)觀】電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，企業(yè)核心競爭力大幅增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)增長，高品質(zhì)的數(shù)字化生活方式基本形成。電子商務(wù)與一二三產(chǎn)業(yè)加速融合，全面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，成為助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和鄉(xiāng)村振興的重要力量。電子商務(wù)深度鏈接國內(nèi)國際市場，企業(yè)國際化水平顯著提升，統(tǒng)籌全球資源能力進(jìn)一步增強(qiáng)，“絲路電商”帶動(dòng)電子商務(wù)國際合作持續(xù)走深走實(shí)。電子商務(wù)法治化、精細(xì)化、智能化治理能力顯著增強(qiáng)。電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要引擎，成為就業(yè)創(chuàng)業(yè)的重要渠道，成為居民收入增長的重要來源，在更好滿足人民美好生活需要方面發(fā)揮重要作用。思政園地案例2新冠肺炎疫情下電子商務(wù)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)【思政教育元素：社會(huì)責(zé)任感教育】面對(duì)疫情電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面采取措施積極應(yīng)對(duì)：（1）打通線上線下屏障，構(gòu)建新零售模式；疫情后消費(fèi)者必然要向線下回流，因此電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)積極拓展線下業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)與線上的相互協(xié)同，盡早打通線上與線下的屏障，構(gòu)建新的銷售模式。（2）企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦上游供應(yīng)商，為企業(yè)復(fù)工做好準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)快速回復(fù)。人類的發(fā)展是伴隨著各種危險(xiǎn)和斗爭的，新冠疫情影響的不僅僅是人們的生活和電子商務(wù)的發(fā)展，疫情結(jié)束后人們的危機(jī)不會(huì)結(jié)束，未來人類的發(fā)展依然會(huì)面各種危機(jī)，只有依靠人們的智慧和采取科學(xué)的措施，才能化解危機(jī)促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展。案例導(dǎo)入XOCommunications是一個(gè)總部位于美國弗吉尼亞州的國家通信服務(wù)提供商，其擁有超過4000名雇員。作為一個(gè)電信企業(yè)XO面臨的一大業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)就是管理客戶流失。由于有著大量的客戶，即使XO的客戶服務(wù)經(jīng)理定期接觸擁有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶也難以進(jìn)行有效的管理繼而導(dǎo)致客戶的流失。為此XO使用了IBM公司的SPSS預(yù)測分析軟件，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析預(yù)測定期評(píng)價(jià)客戶的流失傾向并聘請(qǐng)客服經(jīng)理按照優(yōu)先順序聯(lián)系客戶，在經(jīng)過不斷努力后成功減少了將近一半的客戶流失率。XO現(xiàn)在可以預(yù)測客戶的行為,發(fā)現(xiàn)行為趨勢,并找出存在缺陷的環(huán)節(jié),從而幫助公司及時(shí)采取措施,保留客戶。你了解客戶數(shù)據(jù)分析嗎？在生活中你還見過哪些客戶數(shù)據(jù)分析的例子？在完成本章學(xué)習(xí)后試著說說XO是如何運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)分析來挽留客戶的。1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)的內(nèi)涵及意義1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵1.1.2電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的意義1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵通常概念下，電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指的是對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在研究大量的數(shù)據(jù)的過程中尋找模式、相關(guān)性和其他有用的信息，從而幫助商家做出決策。通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的有效統(tǒng)計(jì)、分析和使用，形成多種模型，促進(jìn)客戶、商業(yè)伙伴之間的溝通及優(yōu)化應(yīng)用，通常需要計(jì)算機(jī)軟件的支持。1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵1.數(shù)據(jù)分析“數(shù)據(jù)”是人們通過觀察、實(shí)驗(yàn)或計(jì)算得出的結(jié)果。數(shù)據(jù)有很多種，最簡單的就是數(shù)字，也可以是文字、圖像、聲音等。數(shù)據(jù)可用于各類研究、設(shè)計(jì)、查證等工作。“分析”是將研究對(duì)象的整體分為若干部分、方面、因素和層次，并分別加以考察的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。分析的意義在于細(xì)致地尋找能夠解決問題的主線，并以此解決問題。數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總和理解并消化，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。數(shù)據(jù)分析是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程。數(shù)據(jù)分析可幫助人們做出正確的判斷，以便采取適當(dāng)行動(dòng)。數(shù)據(jù)分析的目的是把隱藏在大量看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中和提煉出來，從而找出所研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。一般把數(shù)據(jù)分析分為三類：探索性數(shù)據(jù)分析（ExploratoryDataAnalysis，EDA)，驗(yàn)證性數(shù)據(jù)分析（ConfirmatoryDataAnalysis，CDA）和定性數(shù)據(jù)分析。1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵2.數(shù)據(jù)可視化數(shù)據(jù)可視化旨在將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果通過表格、圖標(biāo)和信息圖的方式直觀地展示出來，使他人更容易、更快速得到并理解數(shù)據(jù)分析結(jié)果。數(shù)據(jù)可視化工具有很多，如Tableau、PowerBI、Python、Excel、World、PowerPoint等?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)速讀時(shí)代，好的可視化圖表可以清楚地表達(dá)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，節(jié)約人們思考的時(shí)間。1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵3.大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)（bigdata）是指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。IBM提出大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)：Volume（大量）Velocity（高速）Variety（多樣）Value（低價(jià)值密度）Veracity（真實(shí)性）1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵4.云計(jì)算云計(jì)算（cloudcomputing）是一種分布式計(jì)算技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)將龐大的計(jì)算處理程序自動(dòng)分拆成無數(shù)個(gè)較小的子程序，再交由多部服務(wù)器所組成的龐大系統(tǒng)經(jīng)搜尋、計(jì)算分析之后將處理結(jié)果回傳給用戶。云計(jì)算是一種資源交付和使用模式，通過網(wǎng)絡(luò)獲得應(yīng)用所需的資源（硬件、平臺(tái)、軟件），提供資源的網(wǎng)絡(luò)被稱為“云”。目前云計(jì)算包含三個(gè)層次的內(nèi)容：IaaS、PaaS和SaaS。1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵5.數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoverinDatabase，KDD），是目前人工智能和數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題，所謂數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)中揭示出隱含的、先前未知的并有潛在價(jià)值的信息的非平凡過程。數(shù)據(jù)挖掘是一種決策支持過程，它主要基于人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識(shí)別、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)庫、可視化技術(shù)等，高度自動(dòng)化地分析企業(yè)的數(shù)據(jù)，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，幫助決策者調(diào)整市場策略，減少風(fēng)險(xiǎn)，做出正確的決策。利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行數(shù)據(jù)分析常用的方法主要有分類、回歸分析、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、特征提取、變化和偏差分析、Web文本挖掘等。1.1.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵6.數(shù)據(jù)質(zhì)量主要包括兩方面：數(shù)據(jù)的集成和數(shù)據(jù)的清洗，關(guān)注的對(duì)象主要有原始數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)兩方面。數(shù)據(jù)的集成：主要解決信息孤島的問題，包括兩方面：數(shù)據(jù)倉庫對(duì)元數(shù)據(jù)的集成和元數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)不同數(shù)據(jù)源中的元數(shù)據(jù)集成。相應(yīng)地，數(shù)據(jù)質(zhì)量管理也關(guān)注兩方面：對(duì)數(shù)據(jù)倉庫中真實(shí)數(shù)據(jù)的質(zhì)量探查和剖析，以及對(duì)元數(shù)據(jù)系統(tǒng)中元數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量的檢查。元數(shù)據(jù)的管理目標(biāo)是整合信息資產(chǎn)、支撐數(shù)據(jù)在使用過程中的透明可視，提升數(shù)據(jù)報(bào)告、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的可信度。數(shù)據(jù)的清理：數(shù)據(jù)質(zhì)量處理主要是采用一些數(shù)據(jù)清洗規(guī)則處理缺失數(shù)據(jù)、去除重復(fù)數(shù)據(jù)、去除噪聲數(shù)據(jù)、處理異常（但真實(shí)）的數(shù)據(jù)，從而保證數(shù)據(jù)的完整性、唯一性、一致性、精確性、合法性和及時(shí)性。1.1.2電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的意義1.優(yōu)化市場定位2.優(yōu)化市場營銷3.助力電子商務(wù)企業(yè)的收益管理4.協(xié)助創(chuàng)造客戶新的需求1.2電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程及原則

1.2.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程1.2.2電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的原則1.2.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程確定分析目的與框架123456收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理與集成數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)可視化撰寫分析報(bào)告1.2.2電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的原則科學(xué)性：科學(xué)方法的顯著特征是數(shù)據(jù)的收集、分析和解釋的客觀性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析要具有同其他科學(xué)方法一樣的客觀標(biāo)準(zhǔn)。系統(tǒng)性：數(shù)據(jù)分析不是單個(gè)資料的記錄、整理或分析活動(dòng)，而是一個(gè)周密策劃、精心組織、科學(xué)實(shí)施，并由一系列工作環(huán)節(jié)、步驟、活動(dòng)和成果組成的過程。針對(duì)性：不同的數(shù)據(jù)分析方法，無論是基礎(chǔ)的分析方法，還是高級(jí)的分析方法，都會(huì)有它的適用領(lǐng)域和局限性實(shí)用性：電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析是為企業(yè)決策服務(wù)的，在保證其專業(yè)性和科學(xué)性的同時(shí)也不能忽略其現(xiàn)實(shí)意義。趨勢性：市場所處的環(huán)境是不斷變化的，在進(jìn)行電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析時(shí)要以一種發(fā)展的眼光看待問題，眼光不能局限于當(dāng)前現(xiàn)狀與滯后指標(biāo)，要充分考慮社會(huì)宏觀環(huán)境、市場變化與先行指標(biāo)。實(shí)訓(xùn)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的主要任務(wù)1行業(yè)分析2客戶分析3產(chǎn)品分析4運(yùn)營分析1行業(yè)分析行業(yè)分析流程包括行業(yè)數(shù)據(jù)采集、市場需求調(diào)研、產(chǎn)業(yè)鏈分析、細(xì)分市場分析、市場生命周期分析、行業(yè)競爭分析等。（1）行業(yè)數(shù)據(jù)采集根據(jù)行業(yè)特性確定數(shù)據(jù)指標(biāo)篩選范圍，然后做出符合業(yè)務(wù)要求的數(shù)據(jù)圖表模板；整合行業(yè)數(shù)據(jù)資源，使用合適的方式收集數(shù)據(jù)并完成數(shù)據(jù)圖表的制作。（2）市場需求調(diào)研通過客戶行為、行業(yè)特性及業(yè)務(wù)目標(biāo)要求設(shè)計(jì)調(diào)研問卷；通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、深度訪談等方法發(fā)放與回收調(diào)研問卷；通過Excel等數(shù)據(jù)處理工具對(duì)回收的調(diào)研問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，從而得到可靠的樣本數(shù)據(jù)。（3）產(chǎn)業(yè)鏈分析通過對(duì)行業(yè)中供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、客戶等環(huán)節(jié)之間交互關(guān)系的分析，繪制交互關(guān)系示意圖；通過對(duì)前期的市場需求調(diào)研及交互關(guān)系的分析，制作產(chǎn)業(yè)鏈的合理性評(píng)估表。1行業(yè)分析（4）細(xì)分市場分析根據(jù)細(xì)分市場歷史數(shù)據(jù)確定相應(yīng)的優(yōu)勢細(xì)分市場，并編制優(yōu)勢細(xì)分市場列表；根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求關(guān)聯(lián)目標(biāo)細(xì)分市場，并編制關(guān)聯(lián)目標(biāo)細(xì)分市場列表；通過定性與定量的分析方法進(jìn)行匹配度分析，并編制消費(fèi)者與產(chǎn)品匹配度列表。（5）市場生命周期分析根據(jù)細(xì)分市場歷史數(shù)據(jù)判定該細(xì)分市場所處的生命周期；通過行業(yè)資訊、領(lǐng)域?qū)＜乙庖姡约凹?xì)分市場歷史數(shù)據(jù)確定該細(xì)分市場所處生命周期中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；根據(jù)細(xì)分市場所處生命周期給出改善建議。（6）行業(yè)競爭分析通過網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行同類企業(yè)市場信息收集，并進(jìn)行同類企業(yè)與本企業(yè)市場相關(guān)性與差異性的分析，同時(shí)編寫市場差異性分析報(bào)告；通過SWOT分析法（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats）分析自身企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并編制SWOT分析圖表。2客戶分析客戶分析流程包括客戶數(shù)據(jù)收集、客戶特征分析（客戶畫像）、客戶行為分析、客戶價(jià)值評(píng)估、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷（營銷策略制定和資源配置）、銷售效果跟蹤等。（1）客戶數(shù)據(jù)收集了解B端（企業(yè)端）及C端（消費(fèi)者端）的不同客戶數(shù)據(jù)收集渠道；熟悉公司品牌及產(chǎn)品定位、客戶定位，以及各業(yè)務(wù)部門的客戶數(shù)據(jù)需求；根據(jù)客戶的訪問、瀏覽、購買、評(píng)價(jià)等行為數(shù)據(jù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽進(jìn)行收集、整理；熟練運(yùn)用Excel、客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）、評(píng)價(jià)分析、輿情監(jiān)控等客戶數(shù)據(jù)收集分析工具（軟件）；利用問卷、調(diào)研等數(shù)據(jù)收集方法收集客戶數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和處理。（2）客戶特征分析了解B端及C端的客戶行為屬性區(qū)別；根據(jù)客戶的購買行為、購買地域、購買金額、購買次數(shù)等對(duì)客戶進(jìn)行特征分析；熟悉地域、性別、年齡等客戶基礎(chǔ)屬性，并據(jù)此進(jìn)行相關(guān)歸類和分析；借助Excel、CRM等工具對(duì)客戶特征進(jìn)行挖掘分析及梳理。（3）客戶行為分析對(duì)客戶的評(píng)價(jià)行為、購買趨勢、購買喜好、營銷喜好、產(chǎn)品喜好等行為進(jìn)行分析；根據(jù)客戶行為分析制定不同渠道的內(nèi)容模式，挖掘客戶接受度較高的營銷方式。2客戶分析（4）客戶價(jià)值評(píng)估分析B端及C端的客戶價(jià)值行為；熟悉客戶特征、回購率、客單價(jià)、地域等客戶行為分析的概念和行為價(jià)值；了解各業(yè)務(wù)部門對(duì)客戶數(shù)據(jù)的需求，基于需求挖掘客戶價(jià)值并進(jìn)行相關(guān)價(jià)值評(píng)估。（5）目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷熟悉B2B及B2C平臺(tái)的區(qū)別，了解B端及C端不同平臺(tái)的客戶精準(zhǔn)分析、營銷策略及營銷規(guī)則工具；熟悉各電子商務(wù)平臺(tái)的客戶推廣營銷渠道及推廣方法；掌握消費(fèi)者心理，基于推廣渠道，了解短信、電子郵件、自媒體、直播等營銷渠道，并制訂各渠道的精準(zhǔn)推廣計(jì)劃；根據(jù)制訂的推廣計(jì)劃協(xié)調(diào)公司相關(guān)資源，最終完成營銷計(jì)劃的投放。（6）銷售效果跟蹤熟悉營銷回購率、轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率等指標(biāo)；對(duì)各渠道的客戶營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)、分析、對(duì)比，輸出各渠道的銷售效果報(bào)告，調(diào)整各渠道的客戶運(yùn)營策略；跟蹤各渠道的銷售效果及投資回報(bào)率，給各業(yè)務(wù)部門提出業(yè)務(wù)建議，并協(xié)助各渠道進(jìn)行客戶營銷模式的調(diào)整。3產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析流程包括競爭對(duì)手分析、客戶特征分析、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品生命周期分析、客戶體驗(yàn)分析，最后通過調(diào)研報(bào)告形成合理化建議，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)及市場走向進(jìn)行預(yù)測。（1）競爭對(duì)手分析通過分析目標(biāo)客戶、定價(jià)策略、市場占有率等，確定競爭對(duì)手；對(duì)競爭對(duì)手的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研、歸納、整理；通過SWOT分析法得出競爭對(duì)手的產(chǎn)品及自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。（2）客戶特征分析根據(jù)研究目的確定典型客戶特征的分析內(nèi)容；做好客戶年齡、地域、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)的收集與整理工作；通過Excel等工具分析客戶數(shù)據(jù)，賦予不同的人群標(biāo)簽。（3）產(chǎn)品需求分析根據(jù)典型客戶特征分析結(jié)果，收集客戶對(duì)產(chǎn)品需求的偏好；通過整理、分析客戶對(duì)產(chǎn)品需求的偏好，提出產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)格區(qū)間、功能賣點(diǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝物流等建議，并通過產(chǎn)品的不斷升級(jí)和迭代，提高客戶對(duì)產(chǎn)品及品牌的持久黏性。3產(chǎn)品分析（4）產(chǎn)品生命周期分析利用Excel等工具匯總產(chǎn)品部、運(yùn)營部、客服部等的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)；密切監(jiān)控季節(jié)、氣溫、地域等因素對(duì)產(chǎn)品銷售周期性數(shù)據(jù)的變化及波動(dòng)的影響；協(xié)助指導(dǎo)采購、生產(chǎn)等部門合理安排采購及生產(chǎn)計(jì)劃。（5）客戶體驗(yàn)分析通過客戶訪談或工具軟件收集并了解客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀；跟蹤和分析客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，監(jiān)測產(chǎn)品使用狀況并及時(shí)提出改進(jìn)方案；識(shí)別客戶痛點(diǎn)及發(fā)現(xiàn)市場，組織有價(jià)值的典型客戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值及客戶體驗(yàn)。4運(yùn)營分析運(yùn)營分析流程包括銷售數(shù)據(jù)分析、推廣數(shù)據(jù)分析、客服數(shù)據(jù)分析。（1）銷售數(shù)據(jù)分析通過評(píng)估歷史銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行企業(yè)銷售目標(biāo)的定位；通過市場調(diào)研來歸納、整理調(diào)研數(shù)據(jù)，并設(shè)計(jì)銷售指標(biāo)；運(yùn)用Excel等工具或調(diào)用平臺(tái)數(shù)據(jù)，制定銷售業(yè)績、價(jià)格體系、區(qū)域布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售業(yè)績異動(dòng)等指標(biāo)；通過建立多維報(bào)表，明確銷售任務(wù)，得出整體銷售分析指標(biāo)；通過內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)或數(shù)據(jù)采集工具獲取銷售數(shù)據(jù)；通過與客服部的溝通獲取銷售反饋信息。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和整理，以保證數(shù)據(jù)的有效性和完整性；對(duì)整體銷售情況進(jìn)行分析，包括銷售額分析、銷售量分析、季節(jié)性分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價(jià)格體系分析；對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行分析，包括區(qū)域分布分析、重點(diǎn)區(qū)域分析、區(qū)域銷售異動(dòng)分析；對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)分布分析、產(chǎn)品-區(qū)域分析；對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行分析，包括價(jià)格體系構(gòu)成分析、價(jià)格-產(chǎn)品分析、價(jià)格-區(qū)域分析。根據(jù)既往數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，包括總體銷售預(yù)測、區(qū)域銷售預(yù)測、季節(jié)性銷售變化預(yù)測；對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)特有的指標(biāo)，如客戶流失率、客單價(jià)、跳失率等進(jìn)行分析及預(yù)測；對(duì)數(shù)據(jù)可視化方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合業(yè)務(wù)場景設(shè)計(jì)出實(shí)用的可視化方案，并應(yīng)用可視化方案對(duì)已分析出的銷售數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行展現(xiàn)。4運(yùn)營分析（2）推廣數(shù)據(jù)分析通過公司現(xiàn)有商務(wù)推廣數(shù)據(jù)及公司現(xiàn)狀、商品維度、外部競爭數(shù)據(jù)等確定數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)；根據(jù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)和公司現(xiàn)有商務(wù)推廣數(shù)據(jù)，制定分析原則和分析策略；根據(jù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)、分析原則和分析策略，確定詳細(xì)的分析步驟及時(shí)間規(guī)劃；根據(jù)整體規(guī)劃劃分階段目標(biāo)，通過Excel及PPT等分析匯報(bào)工具規(guī)劃分析方案。根據(jù)具體推廣業(yè)務(wù)和推廣方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行合并或拆分操作，以便對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；根據(jù)業(yè)務(wù)和分析工具，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、歸一化操作或?qū)Χㄐ詳?shù)據(jù)進(jìn)行量化操作；根據(jù)現(xiàn)有推廣數(shù)據(jù)，分析各種推廣方式、推廣渠道對(duì)不同人群的推廣效果；對(duì)適合不同人群的推廣方式和推廣渠道，提出合理的推廣建議；根據(jù)現(xiàn)有推廣數(shù)據(jù)，分析各種推廣方式、推廣渠道的整體效果并對(duì)分析出的各種推廣渠道整體效果進(jìn)行可視化展現(xiàn)。4運(yùn)營分析（3）客服數(shù)據(jù)分析根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、運(yùn)營過程、歷史數(shù)據(jù)、企業(yè)環(huán)境等進(jìn)行分析目標(biāo)設(shè)計(jì)；通過調(diào)研企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及各層次人員，收集歷史數(shù)據(jù)及其遞增幅度，定義成本、人員留存、營業(yè)利潤、人均銷售收入等指標(biāo)，以達(dá)到提升運(yùn)營質(zhì)量、降低成本、開展精準(zhǔn)營銷等企業(yè)目標(biāo)；將具體的問題抽象成指標(biāo)，以達(dá)成特定目標(biāo)；通過收集基本數(shù)據(jù)，計(jì)算成本、網(wǎng)站成交額、買家評(píng)價(jià)率、退款完結(jié)率等指標(biāo)；通過數(shù)據(jù)分析工具，分析轉(zhuǎn)化率、響應(yīng)時(shí)間、銷售額等指標(biāo)，以及售前、售中、售后指標(biāo)，并將數(shù)據(jù)結(jié)果以圖表的方式展現(xiàn)給客戶。本章小結(jié)本章主要介紹了電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的基本原理，包括電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵、意義、流程、原則、主要任務(wù)。電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)由“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析包括確定分析目的與框架、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理與集成、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化、撰寫分析報(bào)告六個(gè)環(huán)節(jié)，兼具科學(xué)性、系統(tǒng)性、針對(duì)性、實(shí)用性和趨勢性的原則。電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的主要任務(wù)可以歸納為行業(yè)分析、客戶分析、產(chǎn)品分析和運(yùn)營分析四大類。課后提升案例1京東大數(shù)據(jù)用戶畫像用戶畫像是將用戶的線上行為數(shù)據(jù)化。京東商城通過全面分析消費(fèi)者購買商品的種類、價(jià)格、頻次等一系列活動(dòng)，使每一個(gè)活動(dòng)代表一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽，通過對(duì)標(biāo)簽的匯總、分析、分類來深化對(duì)個(gè)人或群體的認(rèn)知，包括基本屬性、購買能力、行為特征、社交網(wǎng)絡(luò)、心理特征、興趣愛好。京東電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)用戶畫像技術(shù)的主要實(shí)踐應(yīng)用包括：（1）精準(zhǔn)營銷。以手表為例，結(jié)合品牌、價(jià)格、推廣渠道進(jìn)行人群圈定，然后基于用戶標(biāo)簽通過短信、郵件或網(wǎng)頁廣告、App廣告進(jìn)行推送。（2）個(gè)性化。每個(gè)人的購物需求不同，因此每個(gè)人打開京東頁面所展現(xiàn)的商品也不同。（3）社交傳播。京東通過與騰訊、百度、今日頭條等公司的合作，打通數(shù)據(jù)庫，找出各自用戶標(biāo)簽的交集并進(jìn)行廣告的推送，從而提高轉(zhuǎn)化率。（4）數(shù)據(jù)分析。京東通過用戶畫像了解用戶、猜測用戶的潛在需求、精細(xì)化地定位人群特征、挖掘潛在的用戶群體，從而指導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)場景和運(yùn)營，并發(fā)現(xiàn)和把握在海量用戶中的巨大商機(jī)。從上述案例可知，作為電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的重要應(yīng)用，用戶畫像可以讓數(shù)據(jù)說話，能夠幫助商家快速找到精準(zhǔn)用戶群體及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。課后提升案例2數(shù)據(jù)分析推動(dòng)農(nóng)夫山泉公司發(fā)展礦泉水是傳統(tǒng)快消品（快速消費(fèi)品）類目銷量最大的商品之一。農(nóng)夫山泉公司在全國有十多個(gè)水源地。一瓶超市售價(jià)為2元的550ml飲用水，其中3毛錢花在了運(yùn)輸上。自2011年起，農(nóng)夫山泉公司對(duì)接SAP的創(chuàng)新性數(shù)據(jù)庫平臺(tái)SAP

HANA，同等數(shù)據(jù)量的計(jì)算速度從過去的24小時(shí)縮短到了0.67秒，近乎實(shí)時(shí)計(jì)算的結(jié)果使農(nóng)夫山泉公司實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的物流成本管控。農(nóng)夫山泉公司在全國范圍內(nèi)的10

000多名業(yè)務(wù)員每天將采集到的圖片、視頻、聲頻傳回杭州總部，有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力進(jìn)行支持，近年來農(nóng)夫山泉公司保持著30%～40%的年零售額增長率。根據(jù)上述案例思考以下問題：（1）農(nóng)夫山泉公司在采集數(shù)據(jù)時(shí)使用了什么方法？（2）農(nóng)夫山泉公司在分析數(shù)據(jù)時(shí)使用了什么工具？（3）數(shù)據(jù)分析對(duì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展有什么作用與意義？本章內(nèi)容結(jié)束！

電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用項(xiàng)目二電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析模型本章提綱

PEST模型2.1

5W2H模型2.2

邏輯樹模型2.3

漏斗模型2.4

課中實(shí)訓(xùn)2.5

課后提升2.6本章思維導(dǎo)圖案例導(dǎo)入亞馬遜的“信息公司”

“亞馬遜從大數(shù)據(jù)中發(fā)掘出了巨大的商業(yè)價(jià)值。亞馬遜需要處理海量的數(shù)據(jù)，這些交易數(shù)據(jù)的直接價(jià)值非常大。亞馬遜作為一家“信息公司”，不僅會(huì)從每個(gè)用戶的購買行為中獲得信息，還會(huì)將每個(gè)用戶在其網(wǎng)站上的所有行為都記錄下來，如頁面停留時(shí)間、用戶是否查看評(píng)論、搜索的每個(gè)關(guān)鍵詞、瀏覽的商品等。這種對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的高度敏感和重視，以及數(shù)據(jù)分析的能力，使得亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)運(yùn)營方式。對(duì)于亞馬遜來說，數(shù)據(jù)分析是商業(yè)決策的指揮棒。那么你知道亞馬遜公司運(yùn)用了什么數(shù)據(jù)分析模型嗎？你還了解哪些電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析中常用的方法和模型呢？2.1PEST模型2.1.1PEST模型定義2.1.2對(duì)行業(yè)、企業(yè)的PEST分析2.1.1PEST模型定義PEST（P是政治Politics，E是經(jīng)濟(jì)Economy，S是社會(huì)Society，T是技術(shù)Technology），是對(duì)企業(yè)所處宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的模型。政治環(huán)境：指一個(gè)國家的社會(huì)制度、執(zhí)政黨性質(zhì)，以及政府的方針、政策、法令等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：分為宏觀和微觀兩個(gè)方面，宏觀上指一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢、國民收入、國民生產(chǎn)總值及變化情況；微觀上指企業(yè)所在地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。社會(huì)環(huán)境：指一個(gè)國家或地區(qū)的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀等。技術(shù)環(huán)境：指與企業(yè)所處領(lǐng)域直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化、國家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)、該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度、專利及其保護(hù)情況等。

2.1.2對(duì)行業(yè)、企業(yè)的PEST分析2.25W2H模型2.2.15W2H分析法的核心要素2.2.25W2H分析法的應(yīng)用步驟2.2.15W2H分析法的核心要素5W2H分析法又叫七問分析法，由二戰(zhàn)中美國陸軍兵器修理部首創(chuàng)。5W2H模型針對(duì)5個(gè)W（Why、What、Who、When、Where）以及2個(gè)H（How、Howmuch）提出7個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)的選取，再根據(jù)選取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。Why：為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？Who：誰？由誰來承擔(dān)？誰來完成？誰負(fù)責(zé)？When：何時(shí)？什么時(shí)間完成？什么時(shí)機(jī)最適宜？How：怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法是什么？Howmuch：多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？What：什么？目的是什么？做什么工作？Where：何處？在哪里做？從哪里入手？2.2.25W2H分析法的應(yīng)用步驟（1）設(shè)計(jì)5W2H的相關(guān)問題（2）找出主要優(yōu)缺點(diǎn)（3）決定設(shè)計(jì)新產(chǎn)品2.3邏輯樹模型2.3.1邏輯樹模型的基本內(nèi)容2.3.2三種邏輯樹2.3.1邏輯樹模型的基本內(nèi)容邏輯樹又稱問題樹、演繹樹或分解樹，是分析問題最常使用的工具之一，它是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，并逐步向下擴(kuò)展。把一個(gè)已知問題當(dāng)成樹干，然后開始考慮這個(gè)問題和哪些相關(guān)問題有關(guān)。每想到一點(diǎn)，就給這個(gè)問題所在的樹干加一個(gè)“樹枝”，并標(biāo)明這個(gè)“樹枝”代表什么問題。一個(gè)大的“樹枝”上還可以有小的“樹枝”，如此類推，找出與問題相關(guān)聯(lián)的所有項(xiàng)目。構(gòu)建邏輯樹模型的原則：（1）要素化（2）框架化（3）關(guān)聯(lián)化2.3.2三種邏輯樹（1）議題樹議題樹的主要形式是先提出一個(gè)問題，然后將這一問題細(xì)分為多個(gè)與其內(nèi)在邏輯相聯(lián)系的副議題。有以下注意事項(xiàng)：①相鄰層級(jí)具有邏輯上的內(nèi)在直接聯(lián)系；②同一層級(jí)上的內(nèi)容需要滿足相互獨(dú)立、完全窮盡的原則。議題樹的特點(diǎn)在于它比較可靠，但是實(shí)施的過程比較緩慢，通常用于解決問題的初期階段。2.3.2三種邏輯樹（2）假設(shè)樹假設(shè)樹的主要形式是先假設(shè)一種解決方案，然后通過已有論據(jù)對(duì)該方案進(jìn)行證明。對(duì)于某種假設(shè)方案，只有當(dāng)所有論點(diǎn)都支持該方案時(shí)，該假設(shè)方案可以得到驗(yàn)證，否則會(huì)被推翻。假設(shè)樹的特點(diǎn)在于它的處理方式比議題樹更快，解決問題的效率更高，通常用于對(duì)問題有了足夠了解的階段。2.3.2三種邏輯樹（3）是否樹是否樹主要形式是先提出一個(gè)問題，然后對(duì)這一問題進(jìn)行判斷分析，分析的結(jié)果只有兩種，非“是”即“否”。是否樹的特點(diǎn)在于它簡單明了，對(duì)問題的解決能夠果斷標(biāo)準(zhǔn)，不拖泥帶水。在判定過程中，只要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)去衡量得到的結(jié)果是否符合即可。對(duì)問題不僅足夠了解，且針對(duì)一些結(jié)果已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)方案，需要在方案中進(jìn)行選擇時(shí)，使用是否樹。2.4漏斗模型2.4.1漏斗模型的相關(guān)概念2.4.2漏斗模型2.4.1漏斗模型的相關(guān)概念轉(zhuǎn)化率：對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來說，轉(zhuǎn)化率就是從當(dāng)前一個(gè)頁面進(jìn)入到下一個(gè)頁面的人數(shù)比率。關(guān)鍵路徑分析：網(wǎng)站中的一些關(guān)鍵路徑（KeyPath），即用戶是為了某個(gè)目標(biāo)而進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的有序路徑，用戶的目標(biāo)就是為了到達(dá)“出口”，而不是隨意游蕩。如電子商務(wù)網(wǎng)站的注冊流程、購物流程，應(yīng)用型網(wǎng)站的服務(wù)使用流程等可被視為關(guān)鍵路徑。2.4.2漏斗模型漏斗模型（FunnelModel）不僅顯示了用戶在進(jìn)入流程到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最終轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還可以展示整個(gè)關(guān)鍵路徑中每一步的轉(zhuǎn)化率?；谠L問路徑，漏斗模型衍生出“路徑分析方法”，包括：關(guān)鍵路徑、擴(kuò)散路徑、收斂路徑、端點(diǎn)路徑。每一條路徑都是一個(gè)漏斗。通過對(duì)關(guān)鍵路徑（比如注冊流程、購物流程等）轉(zhuǎn)化率的分析，來確定整個(gè)流程的設(shè)計(jì)是否合理，各步驟的優(yōu)劣，是否存在優(yōu)化的空間等，進(jìn)而提高最終目標(biāo)的轉(zhuǎn)化率。本章知識(shí)小結(jié)本章主要學(xué)習(xí)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析模型，主要包括PEST模型、5W2H模型、邏輯樹模型以及漏斗模型這四個(gè)重要的電子商務(wù)分析模型。通過系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)，能夠在實(shí)際的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析中加以利用并得出有效的解決方案。2.5課中實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一

基于PEST理論的案例分析實(shí)訓(xùn)二

5W2H模型的應(yīng)用案例實(shí)訓(xùn)三

基于邏輯樹模型的案例分析實(shí)訓(xùn)四

漏斗模型的應(yīng)用案例實(shí)訓(xùn)一基于PEST理論的案例分析政治環(huán)境？經(jīng)濟(jì)環(huán)境？社會(huì)環(huán)境？技術(shù)環(huán)境？問題背景：紡織業(yè)的發(fā)展在中國歷史久遠(yuǎn)，屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)擁有著較大的紡織品需求量，同時(shí)外國市場對(duì)中國紡織品依賴度高。但是由于受近年來經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，紡織品外部市場開始呈現(xiàn)出萎縮的狀態(tài)。各個(gè)國家為了保護(hù)當(dāng)?shù)丶徔棙I(yè)不受中國市場的沖擊，不斷提高貿(mào)易壁壘。我國雖然具有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，但是行業(yè)內(nèi)競爭激烈，導(dǎo)致紡織品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。近年來，跨境電商的快速發(fā)展為中國紡織業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向。以“中國輕紡城”為例，通過從紡織業(yè)跨境電商發(fā)展的宏觀環(huán)境出發(fā)，運(yùn)用PEST分析模型探討發(fā)展紡織業(yè)跨境電