李佳琦與花西子-渠道依賴

花西子：渠道依賴是好是壞？2023年9月10日晚，一場由79元眉筆引發(fā)的紛爭將李佳琦與花西子雙雙送上熱搜。“哪里貴了？”“這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”等言論也將李佳琦和花西子推風(fēng)口浪尖?；ㄎ髯拥陌l(fā)展之路也引來爭論紛紛。一、花西子的成長歷程2017年，國家提出“品牌強國”戰(zhàn)略，設(shè)立“中國品牌日”。同年，國貨彩妝品牌“花西子”誕生了?；ㄎ髯觿?chuàng)始人花滿天發(fā)現(xiàn)國人對國貨彩妝的偏見，于是打造了一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的品牌，融合了中國傳統(tǒng)文化和時尚美學(xué)，贏得了年輕消費者的認(rèn)同。2020年，花西子銷售額超過了30億，成為國內(nèi)彩妝市場的一匹黑馬?；ㄎ髯拥钠放浦罚侵袊放漆绕鸬囊粋€典范?；ㄎ髯拥臓I銷之路花西子是一個專注于彩妝品類的國貨品牌，其產(chǎn)品包括散粉、眉筆、口紅、眼影等，價格定位于高端市場，一般在幾十元到幾百元之間，遠高于國內(nèi)同類產(chǎn)品，但低于國外奢侈品牌。花西子的產(chǎn)品質(zhì)量和包裝設(shè)計都體現(xiàn)了其高品質(zhì)和高價值的定位，同時也融合了中國傳統(tǒng)文化和時尚美學(xué)，贏得了消費者的喜愛和認(rèn)同。花西子的營銷策略主要有兩個方面：一是重視KOL營銷，利用網(wǎng)紅主播和海外美妝頂流的影響力，將品牌推向更廣泛的受眾，提升品牌知名度和口碑；二是全面布局線上線下多個銷售渠道，覆蓋了主流電商平臺并設(shè)立自營店鋪，有效提升品牌曝光度和銷售額。同時，花西子還在社交媒體和電商平臺進行產(chǎn)品和活動推廣，分享品牌價值觀和產(chǎn)品信息，以及與知名活動和其他品牌聯(lián)合進行合作宣傳，有效擴大影響?；ㄎ髯拥那栏采w主要分為線上和線下兩個方面。線上方面，花西子全面布局了各大電商平臺，包括天貓、京東、拼多多、唯品會等，同時也設(shè)立了自營官網(wǎng)和小程序，提供更多的購買渠道和服務(wù)。線下方面，花西子在全國各地開設(shè)了實體店和專柜，覆蓋了一二三線城市，為消費者提供更直觀的體驗和咨詢。根據(jù)花西子的官方數(shù)據(jù)，截至2020年底，花西子在全國共有超過1000家線下門店，其中包括旗艦店、專賣店、專柜和體驗店。在海外市場，花西子也積極拓展了線上和線下的渠道覆蓋。線上方面，花西子在多個國際電商平臺上開設(shè)了旗艦店，包括亞馬遜、Shopee、Lazada等，同時也建立了自己的海外官網(wǎng)，覆蓋了全球100多個國家和地區(qū)。線下方面，花西子在日本、韓國、新加坡等國家和地區(qū)開設(shè)了實體店和專柜，與當(dāng)?shù)氐拿缞y零售商和渠道商合作，為當(dāng)?shù)氐南M者提供更便捷的購買方式?；ㄎ髯釉趧?chuàng)立五周年之際宣布加碼研發(fā)，是自身長遠發(fā)展的必然一步，也是行業(yè)發(fā)展推動下的結(jié)果?；ㄎ髯诱垇砹擞小傲裰浮敝Q的李慧良擔(dān)任首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系?；ㄎ髯颖硎?，未來5年將投入10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系。花西子已建立了11個聯(lián)合花卉基地，研發(fā)中心總面積達6000平方米，研發(fā)相關(guān)團隊總?cè)藬?shù)已有200多人，同時與多所國內(nèi)知名高校有項目合作。其母公司共擁有專利超過120項，包含發(fā)明專利38項，實用新型專利19項。但與國際大牌相比，花西子在研發(fā)投入和專利數(shù)量上還有一定差距，比如歐萊雅每年8億多歐元的研發(fā)費用，以及7301項化妝品專利申請。三、花西子和李佳琦陷入輿論風(fēng)波2023年9月10日下午，李佳琦在直播間帶貨花西子眉筆，一款眉筆的價格為79.9元，買一支送兩支替換裝。有網(wǎng)友在直播間評論說“花西子眉筆越來越貴了”。李佳琦對此不滿，回懟網(wǎng)友說“哪里貴了，國貨很難的”，并質(zhì)問網(wǎng)友“這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”。他的言論引發(fā)了網(wǎng)友的不滿和反感，認(rèn)為他傲慢、飄了、忘了初心。事件迅速在微博、知乎等社交媒體上引發(fā)熱議，李佳琦的微博粉絲數(shù)開始大幅下降，一天之內(nèi)掉了近百萬的粉絲。有網(wǎng)友發(fā)起了#李佳琦道歉#、#李佳琦下架花西子#等話題，要求李佳琦對自己的言行負(fù)責(zé)，同時抵制花西子品牌。2023年9月11日晚，李佳琦在微博上發(fā)表了一封長文，向網(wǎng)友道歉，承認(rèn)自己的言語過激，表示自己是為了維護國貨的尊嚴(yán)，但沒有考慮到消費者的感受，也沒有尊重網(wǎng)友的意見。他還表示自己會暫停與花西子的合作，重新審視自己的直播方式，希望大家能夠原諒他。李佳琦的道歉引起了不同的反應(yīng)，有的網(wǎng)友認(rèn)為他是真心悔過，表示愿意原諒他，有的網(wǎng)友認(rèn)為他是被逼無奈，表示不會再支持他，還有的網(wǎng)友認(rèn)為他是為了保住自己的地位，表示要看他的實際行動。花西子品牌方面也在微博上發(fā)表了聲明，表示尊重李佳琦的決定，同時對事件造成的影響表示歉意，稱自己會繼續(xù)努力做好國貨，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，回饋消費者的信任?；ㄎ髯拥穆暶饕苍獾搅司W(wǎng)友的質(zhì)疑，有的網(wǎng)友認(rèn)為花西子是在推卸責(zé)任，有的網(wǎng)友認(rèn)為花西子是在趁機炒作，還有的網(wǎng)友認(rèn)為花西子是在敷衍了事。事件至今仍在持續(xù)發(fā)酵，李佳琦和花西子的未來如何，還有待觀察。四、花西子與李佳琦的“綁定”在此前播出的《魯豫有約一日行》節(jié)目中，李佳琦這樣介紹花西子:“兩年時間，應(yīng)該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西?！被ㄎ髯拥臓I銷策略主要依賴于網(wǎng)紅主播李佳琦的直播帶貨，從2018年開始，花西子與李佳琦達成了一種特殊的合作模式，李佳琦不僅在直播間推薦花西子的產(chǎn)品，還參與了產(chǎn)品的設(shè)計和改進，成為花西子的首席推薦官。據(jù)此前媒體報道，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤分成”合作，這一說法并未得到花西子的官方證實。這樣的合作模式，雖然讓花西子在短時間內(nèi)獲得了巨大的流量和銷售，但也給品牌的發(fā)展帶來了巨大的風(fēng)險。一方面，花西子過度依賴?yán)罴宴膫€人影響力，忽視了其他的營銷渠道和手段，導(dǎo)致品牌的知名度和口碑與李佳琦的個人形象緊密綁定，一旦李佳琦出現(xiàn)負(fù)面事件或流量下滑，花西子的品牌也會受到牽連。另一方面，花西子的產(chǎn)品和定位與李佳琦的直播風(fēng)格和受眾不太匹配，李佳琦的直播以低價、快速、大量為特點，而花西子的產(chǎn)品卻以高價、精致、少量為特點，這容易造成消費者的認(rèn)知和期待的落差，影響消費者的復(fù)購和忠誠度。事實證明，這樣的合作模式并不牢靠，李佳琦在直播時候的言論引起了很多人的不滿，認(rèn)為李佳琦態(tài)度不好，不尊重消費者，也不了解普通人的生活。花西子作為李佳琦的合作品牌，也受到了輿論的質(zhì)疑和抵制，有人認(rèn)為花西子的產(chǎn)品定價過高，不值得購買，有人認(rèn)為花西子的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，有人認(rèn)為花西子的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，只會抄襲國外品牌。我認(rèn)為，花西子與李佳琦的“綁定”是一種不可持續(xù)的營銷策略，花西子應(yīng)該多元化和優(yōu)化自己的營銷渠道和手段，不要過度依賴一個人或一個平臺的流量，而要建立自己的品牌形象和忠實的消費者群體。同時，花西子也應(yīng)該加大自己的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和差異化，不要只靠包裝和概念來吸引消費者，而要真正為消費者提供有價值和有意義的產(chǎn)品。這樣才能讓花西子成為一個真正的國貨品牌，而不是一個靠直播帶貨的網(wǎng)紅品牌。[1]張欣茹.花西子創(chuàng)始人花滿天:汲取傳統(tǒng)文化之力,做中國特色原創(chuàng)品牌[J].國際品牌觀察,2021(11):15-18.[2]郭秀娟,張君花.花西子折在營銷上[N]