廣告策劃-寶麗地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位及營銷策略報(bào)告

全面超越市場，樹立片區(qū)標(biāo)桿寶麗地產(chǎn)西區(qū)地塊整體定位及營銷策略報(bào)告六年雕琢，今始現(xiàn)世報(bào)告內(nèi)容頁碼宏觀市場研判項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目外銷策略項(xiàng)目售價(jià)及銷售期預(yù)測中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制43863106175187197一級土地市場PartA.1一級土地市場2021年較09年量價(jià)齊升由于09年樓市利好，2021年中山市一級土地市場成交量較09年大幅上漲。09年月均成交面積37.9萬㎡，10年月均成交面積68.5萬㎡，漲幅80.7%。中山市土地成交面積及成交金額單位〔萬平方米、萬元〕：2021-2021數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站2021年中山市土地成交單價(jià)月均價(jià)910元/平米，較09年月均價(jià)727元/平米，增長183元/平米，漲幅25.2%中山市土地成交單價(jià)單位〔元/平方米〕：2021-2021一級土地市場2021年較09年量價(jià)齊升數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站二級商品房市場PartA.2成交及存量規(guī)模2021年前4個月，中山市一手商品房市場表現(xiàn)活潑，月均成交量6634宗，成交面積69.4萬平米。比照09年月均成交量4801宗，成交面積53.8萬平米，分別增長1833宗、15.6萬平米，漲幅38.2%、29%。商品房網(wǎng)簽成交宗數(shù)單位〔宗/萬平方米〕：2021-2021全市商品房2021頭四個月成交活潑，較09年平均水平有增長數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站中山市連續(xù)6各月城區(qū)一手商品房月均成交面積1182宗，成交面積12.25萬平米。2021年由2月份春節(jié)所在月份開始，比照1月份之前三個月呈較明顯的走低。中山城區(qū)連續(xù)6個月城區(qū)成交宗數(shù)/面積單位〔宗/萬平方米〕：城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)商品房2021年2月起，成交規(guī)模進(jìn)入走低通道中山鎮(zhèn)區(qū)區(qū)連續(xù)6個月城區(qū)成交宗數(shù)/面積單位〔宗/萬平方米〕：中山市連續(xù)6各月鎮(zhèn)區(qū)一手商品房月均成交面積5528宗，成交面積58.6萬平米。10年2月起逐月走低。數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站截至10年4月30日，中山市一手商品房存量為26207套。區(qū)域供給不均，城區(qū)存量5133套，占總量19.6%。區(qū)域存量（套）比例區(qū)域存量（套）比例東區(qū)19537.45%民眾鎮(zhèn)2781.06%南區(qū)4821.84%南朗鎮(zhèn)5842.23%西區(qū)12024.59%南頭鎮(zhèn)4851.85%石岐區(qū)14965.71%三角鎮(zhèn)830.32%阜沙鎮(zhèn)1750.67%三鄉(xiāng)鎮(zhèn)25569.75%港口鎮(zhèn)10534.02%沙溪鎮(zhèn)275210.5%古鎮(zhèn)鎮(zhèn)12014.58%神灣鎮(zhèn)4781.82%橫欄鎮(zhèn)9773.73%坦州鎮(zhèn)341713.04%黃圃鎮(zhèn)6852.61%五桂山2961.13%開發(fā)區(qū)17346.62%小欖鎮(zhèn)6232.38%板芙鎮(zhèn)5282.01%東鳳鎮(zhèn)10564.03%大涌鎮(zhèn)7022.68%東升鎮(zhèn)14115.38%數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站市場存量主要集中在鎮(zhèn)區(qū)，城區(qū)主要集中在石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)三個主要區(qū)域全市商品房存量統(tǒng)計(jì)表中山市中心組團(tuán)一手商品房各面積段供給不均，主力面積為90-144㎡單位，占總量的51%。中山市西區(qū)一手商品房各面積段供給不均，主力面積為小于60㎡、90-120㎡、大于180㎡單位，占總量的72%。中山中心組團(tuán)各面積段存量單位〔套〕：2021.5西區(qū)各面積段存量單位〔套〕：2021.5西區(qū)市場存量按面積段分為90-140㎡中大戶型占半壁江山，預(yù)期未來競爭仍集中在這一區(qū)間市場售價(jià)情況自09年2月至10年4月，全市一手商品房價(jià)格穩(wěn)中有升。4月份成交單價(jià)5369元/平米，創(chuàng)歷史新高。全市商品房成交售價(jià)情況單位〔元/平方米〕：2021-202109至2021年，全市商品房售價(jià)穩(wěn)中有緩慢增長，四月創(chuàng)歷史新高10年4月中山市城、鎮(zhèn)成交均價(jià)均打破歷史最高記錄，城區(qū)成交均價(jià)6690元/平米，鎮(zhèn)區(qū)成交均價(jià)5104元/平米。中山市連續(xù)六個月城、鎮(zhèn)區(qū)成交單價(jià)情況單位〔元/平方米〕：2021-2021城區(qū)鎮(zhèn)區(qū)齊頭并進(jìn)，均創(chuàng)新高樓市新政PartA.32007、2021新政回憶及比照2021年宏觀調(diào)控主基調(diào)：“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi)〞

增加商品房有效供給12加強(qiáng)市場監(jiān)管力度3繼續(xù)大規(guī)模建設(shè)保障性住房4購置第二套〔以家庭為單位〕，貸款首付款比例不得低于４０％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。對不符合規(guī)定條件的，一律不得給予相關(guān)稅收優(yōu)惠力爭到2021年末，根本解決1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。去年的131號文件提到2021年末解決747萬戶，現(xiàn)增加至1540萬戶，比例大大增加。加大對捂盤惜售、囤積房源，散布虛假信息、擾亂市場秩序等違法違規(guī)行為的查處力度，土地拍賣可能會作出一定調(diào)整2021年，在“穩(wěn)定〞房價(jià)過快增長的基調(diào)下，短短4個月時(shí)間出臺了多個工程涉及土地、行政、稅收、金融等手段一月新政一覽二月新政一覽三月新政一覽四月新政一覽四月新政一覽2021年1至4月，國家新政頻出。措詞一條比一條嚴(yán)厲，一條比一條更具針對性。由此可見國家對房價(jià)過快增長調(diào)控的決心指導(dǎo)督導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)劍指一月二月三月四月新政頻出，嚴(yán)厲程度遠(yuǎn)超07年與2007年9.27新政所面臨的僅僅是行業(yè)的不正常開展不同，保增長、保民生、保穩(wěn)定的前提下，亂世出重典再一次成為現(xiàn)實(shí)07年市場調(diào)控與2021年調(diào)控基調(diào)比照新政下的市場現(xiàn)象07~10年來房地產(chǎn)市場調(diào)控頻繁，“415〞史上最嚴(yán)厲新政初顯政府調(diào)控決心，預(yù)示著樓市將進(jìn)入較長調(diào)整期07年9月之前常規(guī)調(diào)控：在國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速開展和住房需求強(qiáng)力推動下，繼續(xù)保持了較快速度的開展，市場供需總體兩旺。“415〞新政重拳出擊：樓市迅速回暖，大量資金流入房地產(chǎn)行業(yè)，使房價(jià)快速上漲。政府決心打壓投機(jī)性購房，市場觀望情緒濃，樓市進(jìn)入較長調(diào)整期。07年08年09年2021年“415〞新政初顯成效，城區(qū)及主要鎮(zhèn)區(qū)成交量均有不同程度下跌10年1~4月城區(qū)及指標(biāo)鎮(zhèn)區(qū)網(wǎng)簽成交宗數(shù)均有不同程度下跌，其中坦洲、三鄉(xiāng)、沙溪等鎮(zhèn)區(qū)表現(xiàn)尤為突出。原因1：由于此類鎮(zhèn)區(qū)成交客戶多為外地置業(yè)者，受新政影響，不能提供當(dāng)?shù)貞艨诩跋嚓P(guān)證明，成為購房瓶頸。原因2：鎮(zhèn)區(qū)供給多為自住型住房，其面積多在90方以上戶型，首期至少3成，限制了許多剛性需求客戶。城市廣州北京上海深圳中山GDP（億元）9112.7611865.914900.938201.23702.9人均GDP（元）8883466788731249300084245房價(jià)水平（元/平米）102821781318186191244386房價(jià)/人均GDP0.120.270.250.210.052中山市09年戶籍人口人均生產(chǎn)總值84245元,

房地產(chǎn)一手商品房均價(jià)僅為4386元/平方米，房價(jià)/人均GDP數(shù)據(jù)僅為0.052，在人均GDP相近的情況下，比值僅為一線城市的1/4甚至1/5。從房價(jià)水平與人均GDP的比值來看，中山市的購房壓力相較一線城市仍處低位市場總述市場成交活潑，樓市被推至高點(diǎn)過去在整個09年份及10年第一季度，各級市場表現(xiàn)均極為活潑，數(shù)據(jù)全面向好隨著市場的看好，一級市場成交量較大，預(yù)期在市場未來競爭壓力仍然較大調(diào)控壓力巨大，市場下滑成必然現(xiàn)在在嚴(yán)苛的市場調(diào)控之下，樓市已出現(xiàn)全國性的逆轉(zhuǎn)，各大城市各項(xiàng)指標(biāo)均迅速下滑，中山市場雖然不是處于風(fēng)口浪尖之上，但由于市場心理預(yù)期的干擾影響，中短期內(nèi)的成交規(guī)模及局部區(qū)域售價(jià)下滑勢成必然售價(jià)下跌，成交低位企穩(wěn)，持續(xù)的買方市場成為常態(tài)未來報(bào)告內(nèi)容頁碼宏觀市場研判工程分析工程定位工程營銷策略工程外銷策略工程售價(jià)及銷售期預(yù)測中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制43863106175187197工程區(qū)位PartB.1工程片區(qū)規(guī)劃為城市居住區(qū)，同時(shí)配備商業(yè)金融功能本工程中山市彩虹片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃〔202111〕資料來源：中山市規(guī)劃局片區(qū)規(guī)劃情況根據(jù)片區(qū)控規(guī)顯示，片區(qū)內(nèi)用地根本以居住用地為主，同時(shí)在各個地塊當(dāng)中安插醫(yī)療、教育、市場、警務(wù)、行政辦公等城市及生活配套用地，片區(qū)周圍以城市綠地圍合除居住用地之外，沿彩虹大道兩旁安排商業(yè)金融業(yè)用地城市居住為主、商業(yè)金融為輔的傳統(tǒng)城市開展模式工程所處彩虹片區(qū)的地理位置及區(qū)位現(xiàn)狀西區(qū)彩虹片區(qū)中山西北部鎮(zhèn)區(qū)城區(qū)核心圈中山南部鎮(zhèn)區(qū)沙溪鎮(zhèn)中山東部鎮(zhèn)區(qū)彩虹片區(qū)彩虹片區(qū)行政區(qū)劃分為中山市西區(qū)，但在一般認(rèn)識上，沙朗雖早已劃入西區(qū)行政管轄范圍，但由于各自產(chǎn)業(yè)的開展迵異，融合性一直較差，而彩虹片區(qū)是連結(jié)西區(qū)與沙朗乃至中山西北部鎮(zhèn)區(qū)的樞紐區(qū)域作為城區(qū)重要放射區(qū)域，彩虹片區(qū)被市場寄予厚望，在鄰近的石岐區(qū)、西區(qū)市場供給缺乏、購置力膨脹的情況下順理成章成為最正確“泄洪〞輻射區(qū)105國道連接南北區(qū)域、北外環(huán)通達(dá)東西、翠景道連通城區(qū)、翠沙路開通貫穿交通咽喉，區(qū)域交通已具備工程發(fā)力的一切條件港口鎮(zhèn)彩虹片區(qū)從片區(qū)背景、輻射力源、交通條件等具備與主城區(qū)融合的無限可能工程所處彩虹片區(qū)的地理位置及區(qū)位現(xiàn)狀基于城區(qū)輻射能量有限及周邊郊鎮(zhèn)〔沙溪、沙朗、港口、開發(fā)區(qū)〕的承接能力缺乏的情況下，郊鎮(zhèn)短期內(nèi)無法超越城區(qū)“衛(wèi)星鎮(zhèn)〞的身份，而彩虹片區(qū)具備與中心城區(qū)融合無間的一切條件彩虹片區(qū)石岐區(qū)東區(qū)朗心片區(qū)西區(qū)南區(qū)沙溪、大涌沙朗港口西區(qū)彩虹片區(qū)與周邊區(qū)域、郊鎮(zhèn)關(guān)系拆解圖新城區(qū)擴(kuò)展樞紐郊鎮(zhèn)〔沙溪大涌〕連結(jié)樞紐工程地塊條件分析PartB.2工程總體區(qū)位地塊位于西區(qū)彩虹片區(qū)，距主城區(qū)距離約為2km，周邊路網(wǎng)規(guī)劃為圍繞北外環(huán)、105國道、翠景大道、彩虹大道構(gòu)建起工程路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，并有康景路、翠沙路等連結(jié)性道路，路網(wǎng)興旺彩虹片區(qū)規(guī)劃以城市居住區(qū)為主，輔以商業(yè)金融區(qū)配套工程城市區(qū)位示意105國道翠景大道彩虹大道北外環(huán)彩虹片區(qū)富華道片區(qū)星寶片區(qū)朗心片區(qū)工程四至情況：四周臨路狀況極優(yōu)，視野佳，但欠缺自然景觀資源NSW翠沙路遠(yuǎn)眺新中醫(yī)院彩虹大道空地及在售樓盤E空地及水體翠景大道北段地塊南側(cè)臨翠沙路，已經(jīng)貫穿，并有新建成投入使用的新中醫(yī)院及翠景豪苑小區(qū)地塊東側(cè)為空地，規(guī)劃為居住用地，彩虹大道接駁105國道地塊北側(cè)為空地及水體，地勢較為平坦，視野情況較好，欠缺自然景觀資源地塊西側(cè)臨翠景大道北段，連接北外環(huán)路工程地塊四至工程地塊進(jìn)入性較佳，城區(qū)可經(jīng)由翠景大道及彩虹大道接駁翠沙路進(jìn)入本工程地塊進(jìn)入性翠景大道翠沙路彩虹大道市政路由彩虹大道接駁翠沙路進(jìn)入本工程，通達(dá)性較好，但由于彩虹大道是中山城區(qū)接駁105國道的一條主要干道，車流量較大，路面狀況局部時(shí)間段擁擠，昭示性一般翠景大道連接西區(qū)與本工程，交通狀況較好，車流量較少，進(jìn)入性極佳，昭示性極佳對工程周邊交通進(jìn)入性的分析可得出，由彩虹大道進(jìn)入可獲得較大的車流及人流支持，由翠景大道進(jìn)入那么可獲得較為私密及良好的交通氣氛可考慮洋房銷售期內(nèi)引導(dǎo)客戶由彩虹大道進(jìn)入，別墅區(qū)銷售期引導(dǎo)客戶由翠景大道進(jìn)入12工程地塊限制條件：地塊被分割、自然景觀資源先天缺乏、片區(qū)成熟度較差被市政道路分割工程地塊平坦，但被市政道路分割為兩塊小型地塊，不利于規(guī)劃完整性工程周邊多為空地及池塘等小型水體，無山、湖、河、江、海等自然景觀資源片區(qū)周邊多為空地，成熟度較差工程產(chǎn)品形態(tài)PartB.3工程開發(fā)產(chǎn)品為洋房+別墅+集中商業(yè)，是典型的城市綜合型社區(qū)工程開發(fā)布局示意圖一期洋房區(qū)二期別墅區(qū)二期洋房區(qū)二期別墅區(qū)二期洋房區(qū)洋房工程洋房主流面積由83-109㎡，二房二廳至四房二廳均為高層洋房，二梯三戶布局別墅獨(dú)立、雙拼、聯(lián)排，230-450㎡，四房至六房主力產(chǎn)品為C、D1、D2型聯(lián)排別墅商業(yè)東西兩座，合計(jì)面積為15566㎡工程產(chǎn)品線理解洋房工程洋房主流面積由83-109㎡，二房二廳至四房二廳均為高層洋房，二梯三戶布局別墅獨(dú)立、雙拼、聯(lián)排，230-450㎡，四房至六房主力產(chǎn)品為C、D1、D2型聯(lián)排別墅商業(yè)東西兩座，合計(jì)面積為15566㎡面積走小居家型洋房產(chǎn)品主流面積城區(qū)精稀別墅中型規(guī)模集中式商業(yè)體小結(jié)工程區(qū)位：新城區(qū)擴(kuò)展樞紐、郊鎮(zhèn)連結(jié)樞紐1彩虹片區(qū)整體規(guī)劃為新城市規(guī)劃的典型模式，片區(qū)以居住規(guī)劃為核心，輔以商業(yè)金融，安排眾多行政、教育、生活配套。由于片區(qū)道路狀況及與城市的辯證關(guān)系，彩虹片區(qū)具備融入主城區(qū)的無限可能，且為城區(qū)西向擴(kuò)展的核心樞紐腹地特殊的區(qū)位，成為城區(qū)西部郊鎮(zhèn)與城區(qū)連結(jié)的樞紐工程地塊條件：具位置、交通、進(jìn)入性優(yōu)勢，自然資源受限，片區(qū)成熟度較差2地塊具備極優(yōu)的區(qū)位優(yōu)勢及交通優(yōu)勢地塊周邊多為空地及水體，自然資源情況較差，片區(qū)成熟度較差工程產(chǎn)品形態(tài)：復(fù)合形社區(qū)，多樣化的豐富產(chǎn)品線3相較于片區(qū)內(nèi)對手工程復(fù)合程度最高洋房、別墅、商業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)多樣，產(chǎn)品線豐富工程競爭分析PartB.4根據(jù)工程片區(qū)內(nèi)客戶的置業(yè)特征及購房動力，工程面臨片區(qū)內(nèi)及岐江河以西博愛一路擴(kuò)展競爭片區(qū)的競爭壓力工程競爭線、點(diǎn)示意博愛一路片區(qū)工程片區(qū)主城區(qū)競爭點(diǎn)工程競爭理解集中線式主力競爭〔本片區(qū)及擴(kuò)展競爭區(qū)〕根據(jù)片區(qū)客戶的置業(yè)特征及購房動力，面臨的競爭壓力主要來源于片區(qū)內(nèi)競爭〔主要為洋房產(chǎn)品〕及岐江河以西博愛一路片區(qū)〔主要為洋房及別墅產(chǎn)品〕分散點(diǎn)式相對競爭〔城區(qū)〕工程的區(qū)域特性決定，工程內(nèi)的產(chǎn)品與核心城區(qū)內(nèi)相同性質(zhì)的產(chǎn)品類型存在相對的競爭關(guān)系工程片區(qū)及擴(kuò)展競爭區(qū)對手工程大信新家園碧翠華庭尚湖軒翠景豪苑藍(lán)波豪庭世紀(jì)新城中信左岸濱江一號公館本工程片區(qū)內(nèi)工程擴(kuò)展競爭區(qū)工程本工程所處彩虹片區(qū)內(nèi)在售工程有：大信新家園尚湖軒擴(kuò)展競爭區(qū)對手工程有：藍(lán)波豪庭、世紀(jì)新城、中信左岸、濱江一號公館其中，處于本工程片區(qū)內(nèi)的大信新家園及尚湖軒兩個在售工程均定位于中等檔次純洋房工程，而擴(kuò)展區(qū)內(nèi)濱江一號為城區(qū)江景豪宅定位，世紀(jì)新城為城區(qū)江景綜合社區(qū)定位，藍(lán)波豪庭與中信左岸為中高檔次純洋房居住社區(qū)定位工程在別墅這一產(chǎn)品層面，預(yù)期中將面臨奧園愛琴灣、雅居樂808畝工程的潛在競爭工程片區(qū)及擴(kuò)展競爭區(qū)工程潛在競爭工程奧園愛琴灣雅居樂808畝合生西區(qū)工程片區(qū)及擴(kuò)展競爭區(qū)工程情況大信新家園尚湖軒中信左岸位置中山市西區(qū)彩虹大道中山市彩虹大道西側(cè)中山市博愛路與105國道交匯處項(xiàng)目規(guī)模占地面積108148（平方米）建筑面積255787

（平方米）

占地面積36570（平方米）建筑面積145000

（平方米）占地面積108000（平方米）建筑面積330000（平方米）

發(fā)售日期2007-09-28預(yù)計(jì)2010年5月2008-09-13價(jià)格均價(jià)5500元/平米均價(jià)4500-4800元/平米均價(jià)4800-5000元/平米主要建筑形態(tài)多層，小高層高層高層電梯洋房容積率2.22.972.57片區(qū)及擴(kuò)展競爭區(qū)工程情況世紀(jì)新城濱江一號公館藍(lán)波水岸位置中山市博愛一路與翠景南路交匯處中山市西區(qū)中山一路（獅窖河與歧江河交界）西區(qū)博愛一路中山二橋側(cè)

項(xiàng)目規(guī)模占地面積1070000（平方米）建筑面積1500000（平方米）占地面積42299（平方米）建筑面積109635（平方米）占地面積200000（平方米）建筑面積700000（平方米）開盤時(shí)間2007-09-01

2010-05-012010-05-01價(jià)格均價(jià)6300元/平米均價(jià)10000元/平米均價(jià)5000元/平米主要建筑形態(tài)小高層，高層，別墅高層電梯洋房高層電梯洋房容積率1.722.4工程片區(qū)及擴(kuò)展區(qū)競爭工程小結(jié)周邊項(xiàng)目產(chǎn)品情況售價(jià)余貨大信新家園洋房：三房二廳96.15-125.27㎡商鋪：34.9-75.37㎡洋房：均價(jià)5500元/㎡63套碧翠華庭（售磬）洋房：二房66-87㎡三房109-123㎡、四房140㎡均價(jià)4300-4400元/平方（含1000元裝修）6套尚湖軒洋房：二房二廳76-78㎡三房二廳92-125㎡均價(jià)4500-4800元/㎡234套中信左岸洋房：三房二廳107-113㎡均價(jià)4500元/㎡350多套世紀(jì)新城洋房：三房二廳139-149㎡五房二廳：231-233㎡別墅：三房二廳：194.82-228.76㎡四房二廳：165.87-275.79㎡洋房：C1、C2棟均價(jià)6500元/㎡，V2棟6100元/㎡別墅：均價(jià)15000元/㎡，現(xiàn)在可以打9折120套濱江一號洋房：三房二廳180.29㎡四房二廳：211.62-213.27㎡商鋪：16.42-89.34㎡洋房：成交價(jià)8500元/㎡57套工程片區(qū)及擴(kuò)展競爭區(qū)工程產(chǎn)品及售價(jià)情況在工程片區(qū)內(nèi)，通過觀察對手工程的產(chǎn)品及售價(jià)可得出，片共供給主要以小至中等面積居家型戶型為主，售價(jià)較城區(qū)偏低在擴(kuò)展競爭區(qū)內(nèi)，會出現(xiàn)局部別墅產(chǎn)品，同時(shí)戶型面積較本區(qū)域內(nèi)大，同時(shí)亦出現(xiàn)個別平層大宅產(chǎn)品對于目前片區(qū)內(nèi)工程，可以理解為：“核心城區(qū)工程的替代品〞中小戶型洋房類居家產(chǎn)品較核心城區(qū)偏低的售價(jià)工程本工程是否亦定位為“核心城區(qū)工程替代品〞與同區(qū)工程在同一水平線上進(jìn)行競爭？本工程競爭地位確實(shí)立領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會主義者本工程競爭地位確實(shí)立確立競爭地位的二點(diǎn)依據(jù)必要性依據(jù)：企業(yè)目標(biāo)>本工程是寶麗房地產(chǎn)立足中山的首個工程，是企業(yè)中山戰(zhàn)略的落子工程>開發(fā)商希望憑借高品質(zhì)的工程打造，到達(dá)叫好叫座的市場目標(biāo)及良好的品牌目標(biāo)可行性依據(jù)：工程條件>片區(qū)內(nèi)用地規(guī)模最大、復(fù)合程度最高的工程>片區(qū)內(nèi)首個綜合型社區(qū)，具備高品質(zhì)別墅產(chǎn)品，與片區(qū)內(nèi)純洋房工程區(qū)隔性明顯>高品質(zhì)的工程打造，著名規(guī)劃設(shè)計(jì)師、歷時(shí)六年打造依據(jù)經(jīng)分析，我們認(rèn)為確立項(xiàng)目于片區(qū)內(nèi)的競爭地位從必要性及可行性上具備共同指向本工程競爭地位確實(shí)立方法：高定位，全面拋離同區(qū)工程，書寫片區(qū)置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)：高售價(jià)高資金流速，高品牌效應(yīng)工程怎么樣的定位才能一舉奠定工程區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位？報(bào)告內(nèi)容頁碼宏觀市場研判工程分析工程定位工程營銷策略工程外銷策略工程售價(jià)及銷售期預(yù)測中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制43863106175187197中原定位方法論P(yáng)artC.1中原的工程定位方法論：以客戶研究為導(dǎo)向的定位常見物業(yè)定位方法（類比推導(dǎo)導(dǎo)向）中原物業(yè)定位方法（客戶研究導(dǎo)向）項(xiàng)目區(qū)位產(chǎn)品形態(tài)目標(biāo)客戶市場定位決定確定吸引銷售項(xiàng)目區(qū)位產(chǎn)品形態(tài)客戶市場定位確定決定對接片區(qū)客戶分析及定位PartC.2工程區(qū)域交通輻射客源西區(qū)石岐區(qū)沙溪鎮(zhèn)大涌鎮(zhèn)石岐區(qū)東區(qū)沙朗古鎮(zhèn)鎮(zhèn)小欖鎮(zhèn)翠景大道彩虹大道105國道輻射區(qū)次級輻射區(qū)路徑工程片區(qū)客源：交通輻射區(qū)1、通過翠景大道西區(qū)客戶、沙溪大涌兩鎮(zhèn)客戶2、通過彩虹大道接駁員峰橋或中山一路石岐區(qū)客戶、東區(qū)客戶3、通過105國道沙朗客戶、古鎮(zhèn)小欖兩鎮(zhèn)客戶“三區(qū)五鎮(zhèn)〞的交通輻射客戶構(gòu)成工程對手競爭樓盤客戶來源區(qū)域項(xiàng)目客戶所在區(qū)域石岐區(qū)西區(qū)東區(qū)沙溪鎮(zhèn)大涌鎮(zhèn)小欖鎮(zhèn)古鎮(zhèn)鎮(zhèn)沙朗大信新家園25%25%10%————碧翠華庭40%5%10%————35%尚湖軒————————世紀(jì)新城20%18%25%14%5%5%5%—中信左岸10%20%15%15%9%———藍(lán)波豪庭15%40%15%5%————中海翠林華府10%5%60%20%8%5%5%—注：表中灰色區(qū)域表示為純洋房工程，標(biāo)紅色區(qū)域?yàn)橛袆e墅產(chǎn)品工程工程競爭工程客戶區(qū)域來源情況數(shù)據(jù)來源：中山中原數(shù)據(jù)庫>對手競爭工程中洋房產(chǎn)品主要客戶來源集中在石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)三個城區(qū)區(qū)域，局部工程能夠吸引沙朗、沙溪、大涌等鎮(zhèn)區(qū)客戶>對手競爭工程中別墅產(chǎn)品客戶來源區(qū)主要集中在東區(qū)、古鎮(zhèn)、小欖，另有局部沙溪、大涌客戶片區(qū)存在的可能客戶歸納客戶城區(qū)客戶連結(jié)區(qū)客戶影射區(qū)客戶主要來自西區(qū)、石岐區(qū)、東區(qū)青睞洋房產(chǎn)品，偏向居家用途需求小至中等戶型主要來自沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)兩個鎮(zhèn)區(qū)由于工程位處兩鎮(zhèn)與城區(qū)連結(jié)處而產(chǎn)生置業(yè)動力相較于洋房產(chǎn)品，更傾向于別墅產(chǎn)品主要為小欖鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)兩個鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)動力主要為產(chǎn)品導(dǎo)向及城區(qū)區(qū)域?qū)驅(qū)こ萄蠓款惍a(chǎn)品敏感度較低，幾乎完全傾向于別墅類產(chǎn)品通過片區(qū)客戶交通輻射區(qū)及對手樓盤客戶來源分析歸納，可將片區(qū)內(nèi)存在的，或者說本工程最有可能的客戶歸納為三類：城區(qū)客戶〔包括西區(qū)、石岐區(qū)、東區(qū)〕、連結(jié)區(qū)客戶〔包括沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)〕、影射區(qū)客戶〔包括小欖鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)〕客戶具象——城區(qū)客戶石岐區(qū)客戶職業(yè)以商戶、金融、事業(yè)單位、醫(yī)療工作者等行業(yè)為主客戶群體是屬于社會中的創(chuàng)造力階層，收入穩(wěn)定但屬于中等及收水平，具備一定的積累通常對符號性的外在品質(zhì)較為追崇，注重社區(qū)給他們帶來的舒適及身份感注重細(xì)節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活舒適、身份感、注重外在生活品質(zhì)西區(qū)客戶職業(yè)以中小型經(jīng)商戶、效勞、IT等行業(yè)為主客戶群體大致可分為兩局部，一局部是靠常年經(jīng)營積累一定財(cái)富的經(jīng)商者，一局部那么是新興的年輕人，有著不錯的收入但積累較少客戶的積蓄都不是特別多，但追求一種高品質(zhì)的生活注重細(xì)節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活注重產(chǎn)品的實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶客戶具象——城區(qū)客戶東區(qū)客戶追求獨(dú)特的產(chǎn)品個性及價(jià)值東區(qū)客戶客戶具象——郊/鎮(zhèn)區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶職業(yè)以主要以經(jīng)商為主，并有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)老板無法從各自區(qū)域內(nèi)的工程取得足夠的身份感及價(jià)值觀認(rèn)同，因此產(chǎn)生遷移想法同時(shí)因?yàn)閷?shí)際原因，追求交通上的便捷，可接受的工程與工作及原生活地距離較近注重家庭，注重后代教育，生活的舒適度及教育配套崇尚城市生活，喜歡與城市接軌小欖、古鎮(zhèn)客戶職業(yè)以經(jīng)商為主，絕大局部為私企業(yè)主，擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購置能力長期以來對土地存在極大的興趣甚至依賴，在產(chǎn)品購置方面全面傾向別墅產(chǎn)品置業(yè)城區(qū)的動力為向往城市的心理訴求及獲得相同階層的認(rèn)同，在個別工程表現(xiàn)為獲取城區(qū)更優(yōu)質(zhì)的教育生活資源迷信土地及別墅產(chǎn)品，渴望被認(rèn)同沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶客戶購置行為洞察：注重從客戶心理層面進(jìn)行刺激，是本工程奠定領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵現(xiàn)實(shí)刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷心理刺激購置者黑箱購置者特征決策過程購置者反響產(chǎn)品選擇品牌選擇廠家選擇購置數(shù)量環(huán)節(jié)1：確認(rèn)需求環(huán)節(jié)2：收集信息環(huán)節(jié)3：評估商品環(huán)節(jié)4：決定購置環(huán)節(jié)5：購置后行為文化因素包含的6個子因素消費(fèi)者購置決策過程包含的5個環(huán)節(jié)模型來源塔吉特〔Target，美國零售企業(yè)〕對消費(fèi)者研究后得出的模型模型注釋消費(fèi)者的行為從受到外界刺激開始消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)行為后整個購置行為并未結(jié)束相關(guān)模型及概念1、消費(fèi)者認(rèn)知過程〔組織行為學(xué)〕2、馬斯洛需求層次理論社會文化社會階層相關(guān)群體影響家庭個人心理文化片區(qū)客戶心理需求挖掘石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶東區(qū)客戶客戶類型沙溪、大涌客戶東區(qū)客戶置業(yè)動力區(qū)域房價(jià)差區(qū)域便利性更優(yōu)品質(zhì)趨城區(qū)化區(qū)域便利性趨城區(qū)化稀缺資源占有欲心理描述選擇產(chǎn)品：洋房心理描述：1、城區(qū)房價(jià)太高，所以我只能市中心以外買房子，但卻不希望別人也這樣認(rèn)為2、我不愿意換居在遠(yuǎn)離原居住地的地方〔居住地緣性要求〕選擇產(chǎn)品：洋房心理描述：1、我希望能夠住在城區(qū)或近城區(qū)的樓盤里，因?yàn)橛X得城區(qū)的各種配套及生活便利性優(yōu)于鎮(zhèn)區(qū)，但同時(shí)希望能夠兼顧工作、原居住地人脈關(guān)系的便利性選擇產(chǎn)品：別墅心理描述：1、鎮(zhèn)區(qū)別墅工程很少，就算有，亦不如城區(qū)矜貴2、朋友圈中大局部人都在城區(qū)購置了別墅，我也一定要有3、要朋友也覺得我買這個房子好片區(qū)客戶心理需求挖掘石岐區(qū)客戶西區(qū)客戶沙朗、沙溪、大涌客戶小欖、古鎮(zhèn)客戶東區(qū)客戶客戶類型沙溪、大涌客戶東區(qū)客戶城市感領(lǐng)先感敏感點(diǎn)抓住了這兩個客戶讓客戶最敏感的核心感受，我們就抓住了客戶1工程定位應(yīng)以令客戶最敏感的核心感受為標(biāo)準(zhǔn)2工程定位模式取態(tài)社區(qū)定位大類細(xì)分訴求點(diǎn)關(guān)鍵因子擬合度現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向類傳統(tǒng)產(chǎn)品型社區(qū)區(qū)位、產(chǎn)品、售價(jià)的集成競爭力主流產(chǎn)品低價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品型社區(qū)創(chuàng)新產(chǎn)品帶來高性價(jià)比創(chuàng)新產(chǎn)品適中價(jià)格情感導(dǎo)向類主題型社區(qū)體育、教育、文化等主題植入概念引領(lǐng)稀缺性的社會資源風(fēng)情型社區(qū)植入某種類型風(fēng)格的社區(qū)打造（西班牙、東南亞、意大利等）風(fēng)格引入園林及建筑風(fēng)格城市價(jià)值型社區(qū)重視社區(qū)配套及形象上與客戶需求的高度匹配現(xiàn)代建筑科技化、智能化的社區(qū)設(shè)備科技與藝術(shù)的融入根據(jù)客戶“城市感”及“領(lǐng)先感”的深層次心理需求，我們認(rèn)為“城市價(jià)值型社區(qū)”是與本項(xiàng)目客戶擬合度到高的定位方向。工程形象定位PartC.3城市感領(lǐng)先感定位標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)散思考需關(guān)注的客戶感受定位取態(tài)城市價(jià)值型社區(qū)國際化城市為藍(lán)本，關(guān)注人本：越城市，越人生12大師級手筆、專家級效勞，著力社區(qū)品質(zhì)打造：規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物業(yè)效勞等3城市曼哈頓Manhattan

City都市生活場①越城市，越優(yōu)越②越城市，越人生案名屬性主張工程定位解析城市曼哈頓Manhattan

City都市生活場越城市，越優(yōu)越案名：※用至具感昭力的國際化街區(qū)進(jìn)行號召※強(qiáng)調(diào)工程的城市生活價(jià)值※易于上口及記憶※與周邊工程形成強(qiáng)勢區(qū)隔屬性：※簡單化，將都市與生活進(jìn)行到底工程主張：※含義一：人本主義化含義，城市化是為了更好地享受人生※超越這座城市〔拋離同行〕，超越你的人生(意識上的領(lǐng)先優(yōu)勢)案名替代方案取諧音1由于使用外國地名可能存在違規(guī)的可能，建議在不能通過審批的情況下選擇以下替代方案城市漫哈頓Manhattan

City添加因素，使其脫離地點(diǎn)嫌疑1城市曼哈頓天地Manhattan

City注：形象及案名建議僅為初步建議，需與甲方、廣告單位結(jié)合具體的平面表現(xiàn)進(jìn)行共同商討確定曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理政治是曼哈頓區(qū)的骨骼像征美國精神的自由島自由女神像聯(lián)合國總部大樓曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理商業(yè)是曼哈頓區(qū)的肌肉世界十大街區(qū)之一：第五大道極盡繁華的都市景象曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理金融是曼哈頓區(qū)的神經(jīng)華爾街掌控世紀(jì)金融風(fēng)云紐約證券交易所曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理百老匯大都會歌劇院工程定位構(gòu)建領(lǐng)先片區(qū)，大型集中商業(yè)體領(lǐng)先市場：科技、低碳概念植入領(lǐng)先對手：洋房+別墅復(fù)合產(chǎn)品突破目前片區(qū)純居住形住宅社區(qū)的定位，同時(shí)有力突破片區(qū)商業(yè)成熟度低的局限對住宅形成決定性的支撐目前開發(fā)市場上至具領(lǐng)先性的概念植入通過于社區(qū)內(nèi)增添各類型科技環(huán)保設(shè)備，實(shí)現(xiàn)科技低碳的社區(qū)功能產(chǎn)品線及品質(zhì)上的全面超越別墅產(chǎn)品極大提升工程的定位層次，形成立體社區(qū)我們用什么來構(gòu)建一個極具國際都市化的領(lǐng)跑市場的定位？工程肌理骨骼肌肉神經(jīng)靈魂工程前兩個領(lǐng)先優(yōu)勢已通過規(guī)劃及產(chǎn)品打造實(shí)現(xiàn)，后兩個領(lǐng)先優(yōu)勢那么需后期植入工程定位構(gòu)建——科技、低碳概念植入社區(qū)—在我們過去的房地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)中，有一個經(jīng)常被忽略的事實(shí)：建筑在二氧化碳排放總量中，幾乎占到了50%，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)輸和工業(yè)領(lǐng)域—統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國每建成1平方米的房屋，約釋放出0．8噸碳—在房地產(chǎn)的開發(fā)過程中建筑采暖、空調(diào)、通風(fēng)、照明等方面的能源都參與其中，碳排放量很大由于過去人類欲望的無限上升，世界工業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速開展，再加上全球性能源的緊缺，使得“高效、低碳〞已成為覆蓋全行業(yè)的開展主題。各類型節(jié)能低碳建筑哥本哈根全球氣候大會世博會各國展館均突出低碳概念四大科技系統(tǒng)：構(gòu)筑科技低碳社區(qū)4項(xiàng)高效科技系統(tǒng)第一大系統(tǒng)：生活排污處理系統(tǒng)第三大系統(tǒng)：房屋恒溫系統(tǒng)第二大系統(tǒng)：用電節(jié)能處理系統(tǒng)第四大系統(tǒng)：全智能管家系統(tǒng)生化垃圾處理技術(shù)廚房食物殘楂處理技術(shù)小區(qū)雨水收集技術(shù)外遮陽枝術(shù)外窗處理技術(shù)光伏發(fā)電技術(shù)日光管道照明技術(shù)物管實(shí)時(shí)監(jiān)控樓宇各項(xiàng)目環(huán)保指標(biāo)，并確保設(shè)置的正常運(yùn)作生活垃圾處理系統(tǒng)生活垃圾處理家庭內(nèi)生活垃圾經(jīng)分類后由統(tǒng)一通道收集后局部適用垃圾進(jìn)入生物處理機(jī)，完成后變成有機(jī)肥使用垃圾處理器的費(fèi)用不高，不會給物業(yè)管理帶來任何負(fù)擔(dān)生活垃圾處理系統(tǒng)廚房食物殘?jiān)幚碓撓到y(tǒng)利用一種現(xiàn)代廚房電器，它提供一種全新的方法來處理現(xiàn)代家庭中的食品廢物，它安裝于廚房水槽下，并與排水管相連；通過改變食物垃圾的形態(tài)來進(jìn)行及時(shí)的食物垃圾無害化處理，能夠?qū)⑹澄锢鬯槌蓸O小顆粒，直接從下水管道排出，可輕松實(shí)現(xiàn)即時(shí)、方便、快捷的廚房清潔；防止食物垃圾因儲存而滋生病菌、蚊蟲和異味，從而有效優(yōu)化家居環(huán)境，并徹底解決下水道容易堵塞的問題。廚房食物殘?jiān)幚硐到y(tǒng)小區(qū)雨水收集中山市屬濱海地區(qū)，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)域，季風(fēng)氣候比較明顯，氣候溫和，雨量充分，年平均氣溫21.8°C，年均降雨量1747.4毫米。建立雨水收集池，地下管道會將雨水引入小區(qū)地下的蓄水池中。屋頂?shù)呐潘艿?、地面的雨水井更是直接將雨水源源不斷地排入蓄水池里。將收集的雨水直接用作園林綠化用水。雨水收集系統(tǒng)：解決小區(qū)綠花用水本錢用電節(jié)能處理系統(tǒng)光伏發(fā)電系統(tǒng)光伏發(fā)電系統(tǒng)：供給小區(qū)公共用電日光管道照明室內(nèi)恒溫節(jié)能處理系統(tǒng)隔熱玻璃處理系統(tǒng)貼膜的金屬鍍層能夠使太陽產(chǎn)生的熱輻射大大減弱，并且金屬鍍層有效反射和吸收紅外線、可見光和紫外線，從而極大的提高了隔熱率，使室內(nèi)冬暖夏涼，減少空調(diào)及電器使用率，降低能耗環(huán)保節(jié)能。隔熱玻璃處理系統(tǒng)：使房子全年冬暖夏涼，實(shí)現(xiàn)用電節(jié)能隔熱玻璃處理系統(tǒng)斷橋鋁塑復(fù)合門窗采用隔熱斷橋鋁型材和中空玻璃，具有節(jié)能、隔音、防噪、防塵、防水功能。斷橋鋁門窗的熱傳導(dǎo)系數(shù)K值為3W/㎡·K以下，比普通門窗熱量散失減少一半，降低取暖費(fèi)用30%左右，隔聲量達(dá)32分貝以上，水密性、氣密性良好，能耗智能化管家系統(tǒng)能源智能管理特點(diǎn)1、遠(yuǎn)程監(jiān)控小區(qū)各工程公共設(shè)備，確保各項(xiàng)設(shè)備正常運(yùn)行2、采集小區(qū)各工程能耗數(shù)據(jù)，清晰了解小區(qū)能耗情況3、假設(shè)小區(qū)出現(xiàn)異常情況，通過監(jiān)控，物管第一時(shí)間將信息反響給業(yè)主4、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集，統(tǒng)計(jì)、分析各工程設(shè)務(wù)運(yùn)行情況，確保設(shè)置處理高效節(jié)能狀態(tài)5、定期形成報(bào)表，將貼于各棟廣告欄，讓業(yè)主清晰了解小區(qū)能耗及歷史能耗比照情況6、監(jiān)測各戶耗能情況，假設(shè)業(yè)主需要，通過短信的方式，每月向業(yè)主展示家庭耗能情況除工程硬件上配置節(jié)能設(shè)備，但通過“能耗智能〞管家的監(jiān)管，使工程整體能耗控制更加實(shí)效因此局部建議涉及專業(yè)領(lǐng)域，建議尋求相關(guān)能效科技專業(yè)合作伙伴意見及具體實(shí)施方案影響力傳播關(guān)鍵法則引爆點(diǎn)權(quán)威社會認(rèn)同承諾和一致短缺喜好影響力傳播關(guān)鍵法那么模型工程要超越同區(qū)工程，實(shí)現(xiàn)本工程的高定位，必須在市場上樹立工程影響力根據(jù)影響力傳播法那么中的六大關(guān)鍵因素，“權(quán)威〞是重要一環(huán)應(yīng)用范圍：規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)園林景觀設(shè)計(jì)室內(nèi)設(shè)計(jì)物業(yè)效勞…作用途徑：工程宣傳品論壇活動…著名畫家劉宇一先生與油畫?盛世明珠?應(yīng)用范圍：雕塑國/油畫…作用途徑：社區(qū)雕塑社區(qū)小品各入戶大堂裝飾畫〔名家真跡〕…工程領(lǐng)先片區(qū)，大型集中商業(yè)體領(lǐng)先市場：科技、低碳概念植入領(lǐng)先對手：洋房+別墅復(fù)合產(chǎn)品突破目前片區(qū)純居住形住宅社區(qū)的定位，同時(shí)有力突破片區(qū)商業(yè)成熟度低的局限對住宅形成決定性的支撐目前開發(fā)市場上至具領(lǐng)先性的概念植入通過于社區(qū)內(nèi)增添各類型科技環(huán)保設(shè)備，實(shí)現(xiàn)科技低碳的社區(qū)功能產(chǎn)品線及品質(zhì)上的全面超越別墅產(chǎn)品極大提升工程的定位層次，形成立體社區(qū)工程肌理骨骼肌肉神經(jīng)靈魂報(bào)告內(nèi)容頁碼宏觀市場研判工程分析工程定位工程營銷策略工程外銷策略工程售價(jià)及銷售期預(yù)測中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制43863106175187197工程開發(fā)推售策略PartD.1工程開發(fā)策略工程開發(fā)方案工程總占地面積約355畝，共分四期開發(fā)。首期率先推出一期一階段靠商業(yè)局部的9棟高層電梯洋房，合計(jì)480個單位。二期推出108套別墅二期一階段產(chǎn)品。首期高層洋房二期別墅工程開發(fā)方案131254開發(fā)建議說明

洋房＋商業(yè)＋別墅

洋房

別墅

洋房

洋房13254推售節(jié)奏●考慮整體工程動線組織的便利性。施工可操作性較強(qiáng)?！袷灼谕瞥鲆黄湟浑A段商業(yè)＋洋房單位，緊隨其后推出二期二階段別墅產(chǎn)品。工程整體開發(fā)方案一開發(fā)建議說明122345

高層＋商業(yè)

高層

高層＋別墅

高層

別墅12345推售節(jié)奏●以商業(yè)帶動首期高層電梯洋房的銷售?！駷檫M(jìn)一步提升工程價(jià)，建議二期將一期二階段高層電梯洋先推出，通過完善的商業(yè)配套＋成熟的園林塑造提升工程整體價(jià)值。二期一階段別墅產(chǎn)品同步開發(fā)，實(shí)現(xiàn)別墅價(jià)值最大化。工程整體開發(fā)方案二122453開發(fā)建議說明

洋房＋商業(yè)別墅洋＋別墅

洋房

洋房12453推售節(jié)奏●以商業(yè)帶動考慮，首期先推出一期一階段高層洋房產(chǎn)品，緊隨推出一期二階段高層洋房，二期一階段別墅產(chǎn)品同步開發(fā)?！裾w開發(fā)節(jié)奏有利利于后期施工動線的組織?！褚黄谘蠓柯氏韧瞥?，通過精細(xì)化打造，營造市場口碑，為別墅的推售埋下伏筆。工程整體開發(fā)方案三前面所提及的開發(fā)建議方案。思路根據(jù)工程整體定位及各類型產(chǎn)品價(jià)值提升方面考慮，比照選擇出較優(yōu)的方案。對比因素方案一方案二方案三值價(jià)提升性值價(jià)提升空間較低（☆

☆

☆

）有一定的價(jià)值提升空間（★★☆

）各階段產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的空間較大（

★

★☆）施工動線組織便利性以商業(yè)中心路為施工中軸，便施工組織（★

★

★

）施工較難組織（★☆

☆

）具備較高的施工組織便利性（★★☆

）項(xiàng)目整體定位實(shí)現(xiàn)較難實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位標(biāo)準(zhǔn)（★☆☆）符合項(xiàng)目整體定位要求（★

★

☆）定位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)性較強(qiáng)（★★★）總評457中原認(rèn)為開發(fā)方案三中，對工程整體定位實(shí)現(xiàn)及各類型產(chǎn)品價(jià)值提升匹配程度最高，建議選擇方案三作為工程整體開發(fā)策略考慮。工程整體開發(fā)方案比照122453第一步：商業(yè)+洋房入市商業(yè)先行啟動，奠定工程優(yōu)勢洋房入市，提升區(qū)域熱度第二步：二階段洋房+別墅共同造勢二階段洋房承勢，擴(kuò)大區(qū)域居住氣氛別墅入市撥高工程形象第三步：二期高層二區(qū)成熟社區(qū)氣氛形成靠近商業(yè)中心二期高層二區(qū)啟動，持續(xù)提升社區(qū)氣氛二期別墅二區(qū)最大化別墅產(chǎn)品價(jià)值，拉升售價(jià)第四步：二期高層一區(qū)價(jià)值最大化作為收官之作，二期高層一區(qū)實(shí)現(xiàn)洋房產(chǎn)品的價(jià)值最大化工程整體開發(fā)方案建議工程首批單位推售策略在推售過程中控制每一批的放盤量，通過小范圍捂盤產(chǎn)生熱銷與搶購的效果，在市場產(chǎn)生稀缺效應(yīng)，從而促進(jìn)一期產(chǎn)品快速消化，聚集樓盤人氣小步快跑策略分批小幅推盤，快速消化貨量推售策略重點(diǎn)入市加推2加推1192套114套114套第8棟第3棟第6棟考慮到整體銷售動線的組織及首次產(chǎn)品優(yōu)劣搭配，在逆市的型勢下采用小步快跑的推售策略，先推出8棟114套高層洋房單位，制造市場熱銷氣氛。強(qiáng)調(diào)入市性價(jià)比優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)園林景觀品質(zhì)優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)視野、別墅景觀品質(zhì)優(yōu)質(zhì)工程入市產(chǎn)品推售策略逆市下策略提示PartD.22021年1至4月，國家新政頻出。措詞一條比一條嚴(yán)厲，一條比一條更具針對性。由此看出，國家對房價(jià)過快增長調(diào)控的決心指導(dǎo)督導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)劍指一月二月三月四月新政頻出，其影響程度與07年相比，有過之而無不及工程首批單位入市時(shí)間為10月，正正面臨新政的影響工程一期指標(biāo)推售產(chǎn)品戶數(shù)銷售面積3棟19217822㎡6棟14413124㎡8棟14413047㎡商業(yè)中心一座——7557㎡商業(yè)中心二座——8009㎡經(jīng)歷過07-08年市場“寒冬〞，我們總結(jié)出6大逆市營銷策略逆市營銷策略客戶策略推售策略渠道策略推廣策略價(jià)值策略形象策略先聚焦，后放大化整為零，小步快跑先劣后優(yōu)，滿足階段走高給客戶帶來信心最有價(jià)值客戶把握最有潛力客戶開拓重公關(guān)多促銷輕推廣工程價(jià)值逐步提升賣點(diǎn)聚焦策略工程營銷策略PartD.3工程核心問題界定工程核心問題梳理1工程沒有明顯的資源優(yōu)勢下，如何通過工程形象演繹和包裝提升工程的整體檔次？在市場上留下深刻的印象？2在市場發(fā)生變化時(shí)，營銷應(yīng)如何發(fā)力。降低市場風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)一期快速消化。首期產(chǎn)品快速消化，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠同時(shí)利用熱銷之勢提升工程整體價(jià)值。新政出臺，市場整體成交低迷，價(jià)格競爭劇烈。未來走勢不明朗，市場進(jìn)入調(diào)整階段，整體形勢嚴(yán)峻。工程核心目標(biāo)市場大勢如何表達(dá)工程核心價(jià)值主張城市·曼哈頓工程定位如何實(shí)現(xiàn)營銷核心問題1工程沒有明顯的資源優(yōu)勢下，如何通過工程形象演繹和包裝提升工程的整體檔次？在市場上留下深刻的印象？2在市場發(fā)生變化時(shí)，營銷應(yīng)如何發(fā)力。降低市場風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)一期快速消化。開展曼哈頓方案PlanoftheManhattan曼哈頓方案下策略分解形象策略曼哈頓方案下工程三大營銷策略體系入市形象逐步固化以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值與客戶價(jià)值對位。體驗(yàn)〔展示〕策略推廣策略渠道鎖定平面表現(xiàn)高品質(zhì)針對性、有效性集中本錢，集中時(shí)間爆發(fā)震撼效果強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合高舉高打價(jià)值與需求對位形象策略入市形象宣導(dǎo)三步曲第一步：提示第二步：倡導(dǎo)第三步：認(rèn)可123中山人對區(qū)域性購房意識較強(qiáng)烈，“過了員峰橋，太遠(yuǎn)了〞提升工程區(qū)位價(jià)值，告之客戶其實(shí)工程也是在城區(qū)。借助媒體及現(xiàn)場體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)與客戶主觀意識工程工程形象的對位。通過熱銷贏得市場認(rèn)可度。第一步：提示第二步：倡導(dǎo)第三步：認(rèn)可123城市曼哈頓Manhattan

City閱城市，閱人生途徑：戶外廣告牌、報(bào)廣、單張等“閱〞指鑒賞與閱歷以“閱〞強(qiáng)調(diào)極強(qiáng)的提示效果：閱盡繁華后，方知城市價(jià)值之所在第一步：提示第二步：倡導(dǎo)第三步：認(rèn)可123城市曼哈頓Manhattan

City悅城市，悅?cè)松緩剑簯敉鈴V告牌、報(bào)廣、單張等“悅〞指幸福與愉悅以“悅〞突出工程的城市價(jià)值：城市化的價(jià)值最終帶來的是人生的愉悅第一步：提示第二步：倡導(dǎo)第三步：認(rèn)可123城市曼哈頓Manhattan

City越城市，越人生途徑：戶外廣告牌、報(bào)廣、單張等“越〞指遞進(jìn)與超越以“越〞突出工程的價(jià)值超越：強(qiáng)調(diào)工程價(jià)值的領(lǐng)先及客戶心理的領(lǐng)先，形成心理優(yōu)勢定勢附加：洋房與別墅的形象轉(zhuǎn)換城市曼哈頓Manhattan

City抱歉，我們并非在考驗(yàn)閣下的居住閱歷尋找卓越的別墅價(jià)值鑒賞者才是我們本意基于別墅產(chǎn)品的優(yōu)越性，挑戰(zhàn)別墅客戶附加：洋房與別墅的形象轉(zhuǎn)換城市曼哈頓Manhattan

City抱歉，我們并非在排斥市場慣例與經(jīng)驗(yàn)追求更高的都市別墅標(biāo)準(zhǔn)才是我們本意基于別墅產(chǎn)品的優(yōu)越性，挑戰(zhàn)同類工程體驗(yàn)〔展示〕策略ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973體驗(yàn)〔展示〕：需著意為客戶的看房過程成為一次標(biāo)準(zhǔn)化的完美體驗(yàn)過程完美體驗(yàn)策略：五大體驗(yàn)環(huán)節(jié)銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：營銷中心區(qū)域組織

城市印象館+城市生活館銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)城市印象館作用：銷售功能區(qū)關(guān)鍵詞：城市、科技、繁華、溫馨作為工程銷售功能區(qū)的“城市印象館〞，須包含所有的銷售中心功能，并在此根底上進(jìn)行強(qiáng)化創(chuàng)新城市生活館作用：洗腦房，展示館關(guān)鍵詞：科技、環(huán)保低碳設(shè)施展示、建筑工藝展示主要作用為展示工程科技低碳設(shè)施設(shè)備及建筑工藝等，對客戶進(jìn)行深度洗腦后進(jìn)行銷售程序過渡空間銷售動線貫穿完美體驗(yàn)：營銷中心之城市生活館銷售接待區(qū)洽談區(qū)沙盤模型區(qū)餐飲區(qū)VIP區(qū)高科技展示區(qū)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)區(qū)辦公室區(qū)功能分區(qū)弱化洽談區(qū)功能表達(dá)工程高科技含量銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：營銷中心之城市生活館［數(shù)字投影沙盤］摒棄單調(diào)的沙盤講解，利用動態(tài)投影屏幕全方位介紹工程，營造立體的視覺效果。亦可播放工程宣傳片。［網(wǎng)絡(luò)洽談區(qū)］銷售人員可選在于網(wǎng)絡(luò)洽談區(qū)與客戶交談，只需輕按鼠標(biāo)，但可跟隨時(shí)代步伐，體驗(yàn)虛擬看房的樂趣。STEP1STEP2銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)［圓型接待臺］銷售人員可360度全方位了解客戶的動向，及時(shí)為客戶提供細(xì)致且全方位的貼心效勞。STEP3完美體驗(yàn)：營銷中心之城市生活館銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：營銷中心之過渡空間銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)注重?zé)艄庑Ч⒅劁佈b質(zhì)感于過渡空間專門設(shè)置觀影設(shè)備，播放工程宣傳片及關(guān)于“科技、低碳、節(jié)能〞類的教育片，襯托強(qiáng)調(diào)城市生活與環(huán)境的關(guān)系，環(huán)保節(jié)能的意義等完美體驗(yàn)：營銷中心之城市生活館銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)［低碳科技展示區(qū)］工程核心節(jié)能科技設(shè)備展示及運(yùn)作原理，以便銷售人員向客戶介紹及客戶親身體驗(yàn)。完美體驗(yàn)：營銷中心之城市生活館銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)［城市環(huán)保概念產(chǎn)品展示區(qū)］展示科技含量高的城市環(huán)保概念系列產(chǎn)品，突出工程的科技環(huán)保低碳的領(lǐng)先概念。價(jià)值10萬寶馬自行車重力燈，無需電能單車發(fā)電機(jī)完美體驗(yàn)：營銷中心之城市生活館銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)［建筑材料〔工法〕展示區(qū)］對工程的建筑材料、建筑工藝等進(jìn)行展示，展示方式可為實(shí)物展示及工法展示。完美體驗(yàn)：示范區(qū)展示區(qū)在首批單位入市時(shí)，同步到位做足展示，注重品質(zhì)感，起到震撼效果，細(xì)節(jié)打動消費(fèi)者商業(yè)展示區(qū)園林示范區(qū)銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)商業(yè)街中心廣場商業(yè)兩旁道路景觀到位完整園林景觀銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：示范區(qū)商業(yè)體一：會所商業(yè)體二：綜合型商場會所及商業(yè)前期建議由開展商經(jīng)營工程商業(yè)配套設(shè)置，是本案核心競爭力所在。商業(yè)配套的打造有利于提高工程整體的價(jià)值。假設(shè)將其整體出售，開展商對業(yè)態(tài)的控制不好把握，反而影響工程整體價(jià)值的提升。西區(qū)雖一直被譽(yù)為商業(yè)、娛樂熱點(diǎn)區(qū)域，從而現(xiàn)狀來看，西區(qū)一直缺乏一個集中性購物賣點(diǎn)。根據(jù)工程商業(yè)的體量、區(qū)域周邊消費(fèi)力、交通動線的組織，工程商場具備較大的開展空間。1、先招商后銷售2、短期持有經(jīng)營銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：示范區(qū)所屬區(qū)域會所功能主力消費(fèi)群體是否收費(fèi)是否外包2F－4F球類運(yùn)動大眾消費(fèi)√√健身房首層－2F恒溫泳池大眾消費(fèi)√√小型SPA針對女性√√閱讀室大眾消費(fèi)√健身房大眾消費(fèi)√√瑜伽館針對女性√√3F兒童藝術(shù)中心針對幼兒√完美體驗(yàn)：示范區(qū)

會所功能林余寶珠幼兒園林余寶珠幼兒園：租金最高面積其次最大大型主力店超市、中餐廳、西餐廳、日韓料理、網(wǎng)吧最低化裝品、精品、服裝、皮具、鞋店、通信、眼鏡等特色主力店一些特色主力店，其租金承受水平較高對位置的要求較高，建議設(shè)置于首層。主力店超市、餐飲等行業(yè)，租金承受水平較低建議選擇２層以上。1F：勞當(dāng)勞或肯德基、屈臣士、服裝專賣店2F：超市、通信、服裝專賣點(diǎn)3F：中、西餐飲、購書中心4F：游藝活動中心、中西餐飲完美體驗(yàn)：示范區(qū)

商業(yè)中心二座看樓路線設(shè)置原那么：看樓路線唯一性，保證看樓客戶與工作人員的安全，防止與施工線路交叉；平安性，標(biāo)準(zhǔn)到訪者看樓、觀景順序，以期對工程有全面的認(rèn)識；便捷性，增加客戶返回、停留銷售中心的幾率，以及與售樓員的洽談的時(shí)機(jī)。示范園林區(qū)為加強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，示范園林區(qū)與樣板房同期開放銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：示范區(qū)

看樓路線看樓通道精細(xì)化體驗(yàn)樣板房開放時(shí)，示范園林必須全部到位示范園林水景園素綠化元素示范園林與工地隔開銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)看樓通道精細(xì)化體驗(yàn)看樓通道體尊貴，指示到位。樣板房指示系統(tǒng)入戶大堂同步裝修完成工程為二梯3戶設(shè)計(jì)一部裝飾完畢供客戶使用，另一部作工程用梯銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)樣板房設(shè)置考慮因素：●銷售動線組織便利性考慮●首期入市產(chǎn)品優(yōu)劣考慮●樣板房設(shè)置使用周期考慮●工程施工組織考慮樣板房設(shè)計(jì)建議于8棟C座，向東的兩房及向南的三房單位銷售中心體驗(yàn)示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：樣板房樣板房采用現(xiàn)代簡約為主，以時(shí)尚、溫馨、明快色彩對樣板房進(jìn)行情調(diào)包裝，利用樣板房包裝使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購置欲望和沖動。兩房：爵士風(fēng)三房：紳士風(fēng)銷售中心體驗(yàn)示范園林區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)完美體驗(yàn)：樣板房

樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格完美體驗(yàn)：效勞體驗(yàn)提高整體物管效勞質(zhì)素同，打造高品質(zhì)社區(qū)效勞。中山人生活品質(zhì)要求越來越高，“高物管費(fèi)不是問題，是否能提供等價(jià)的效勞質(zhì)量才是關(guān)鍵〞環(huán)保智能化物管：小區(qū)配以數(shù)字化、高科技化的智能化管理設(shè)備，提供門禁管理系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、背景音樂播送系統(tǒng)、周界防越防盜系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇聯(lián)網(wǎng)可視對講系統(tǒng)等全程管理設(shè)備。除小區(qū)日常智能管理之外，管理還將兼顧小區(qū)環(huán)抱設(shè)備的維護(hù)工作，并定期向業(yè)主匯報(bào)小區(qū)耗能最新情況。銷售中心體驗(yàn)示范園林區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)顛覆傳統(tǒng)之物業(yè)管理模式,建立區(qū)域物業(yè)管理品質(zhì)標(biāo)桿,并于營銷期內(nèi)提前展示管理處主任客服主管保衛(wèi)/停車場

保潔/園丁

維修行政/協(xié)調(diào)鄰里

公共宣傳保安/保潔主管維修班長財(cái)務(wù)

物業(yè)出租其他傳統(tǒng)的物業(yè)管理模式優(yōu)化了的物業(yè)管理模式管理處經(jīng)理資源開發(fā)創(chuàng)意營銷環(huán)境優(yōu)化生活體驗(yàn)創(chuàng)造投資價(jià)值創(chuàng)造管理中心主管服務(wù)中心主管前臺接待片區(qū)管家財(cái)務(wù)管理安全管理社區(qū)文化會所服務(wù)繽紛生活網(wǎng)行政管理環(huán)境管理維修管理分包商管理片區(qū)管家效勞管家性質(zhì)：最直接面對業(yè)主的效勞者，提供私人助理效勞，24小時(shí)在線;效勞內(nèi)容參考：生活參謀\貴賓禮遇效勞傳播方式：現(xiàn)場效勞承諾展示/DV片展示/物業(yè)管理匯演展示設(shè)立“片區(qū)管家〞，為業(yè)主專屬效勞設(shè)立“社區(qū)衛(wèi)士〞，為業(yè)主提供“社區(qū)保鏢〞效勞禮賓崗效勞效勞內(nèi)容：疏導(dǎo)效勞\提示效勞\提卸行李效勞\其他協(xié)助效勞\根本安防效勞傳播方式：現(xiàn)場值勤展示/現(xiàn)場訓(xùn)練展示/物業(yè)管理匯演展示設(shè)立大門出入“禮賓崗〞停車保衛(wèi)效勞效勞內(nèi)容：迎送效勞\引導(dǎo)效勞\提醒應(yīng)答效勞\行李車效勞\泊車效勞\座駕保密效勞傳播方式：現(xiàn)場值勤展示/現(xiàn)場流程展示優(yōu)化停車場管理,強(qiáng)化停車場保衛(wèi)崗的作用宣傳物料制作

制作精細(xì)，表達(dá)工程科技感，傳達(dá)工程信息同進(jìn)，提升工程形象工程宣傳物料包括：感性樓書折頁戶型單張理性樓書宣傳品不拘于傳統(tǒng)形式，可結(jié)合工程科技低碳訴求，向客戶贈送植物種子，倡導(dǎo)綠色生活銷售中心體驗(yàn)示范園林區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)工藝化宣傳品主要宣傳物料制作要點(diǎn)目的：直接將工程具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品創(chuàng)新、園林景觀等；設(shè)計(jì)原那么：平面設(shè)計(jì)簡潔、大氣、唯美，注重品味；內(nèi)容中英文相結(jié)合，內(nèi)頁設(shè)計(jì)留天留地；統(tǒng)一的主題與調(diào)性，忌不切實(shí)際的過度發(fā)散；展示遠(yuǎn)景，強(qiáng)調(diào)區(qū)域配套成熟度。理性樓書目的：展示戶型與根本信息，便于客戶選擇戶型及算價(jià)；設(shè)計(jì)原那么：工作要細(xì)致，防止小錯誤；標(biāo)識清晰，進(jìn)深、面寬、各局部面積、所在位置和戶型優(yōu)勢。戶型單張目的：拔高工程形象，演繹城中科技生活，在消費(fèi)者心目中形成高預(yù)期；設(shè)計(jì)原那么：紙張選用、形象設(shè)計(jì)表達(dá)工程高檔進(jìn)尚形象；延續(xù)城市高度思維，建立區(qū)域形象；文風(fēng)大氣、煽情、抑揚(yáng)頓挫，圖片或優(yōu)美或震撼；感性樓書宣傳區(qū)域、產(chǎn)品品質(zhì)、戶型亮點(diǎn)、園林物管等物質(zhì)優(yōu)勢銷售中心體驗(yàn)示范園林區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)宣傳物料體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)工藝化宣傳品目的：突出工程的某個核心訴求，用軟性的方式強(qiáng)調(diào)工程的主張，深入人心；設(shè)計(jì)原那么：結(jié)合主題，突出創(chuàng)意，同時(shí)注重客戶的接受程度與參與性。推廣策略活動營銷

推廣策略

媒體廣告活動營銷策略事件營銷“攻心計(jì)〞促銷策略“利誘計(jì)〞制造市場活動提高工程認(rèn)度事件活動四事件活動二利益誘惑客戶無處可逃事件活動一氣氛緊迫事件活動三活動營銷：制造話題，讓市場瞬間聚焦著名節(jié)目主持人何鏡堂先生說明通過媒體炒作，使市場關(guān)注度增強(qiáng)事件活動一：“對話，低碳曼哈頓〞低碳建筑科技論壇邀請世博會中國館總設(shè)計(jì)師何鏡堂先生論道低碳建筑科技工程雕塑揭幕銷售中心開啟，開始滲透工程信息事件活動二：工程雕塑揭幕及生活體驗(yàn)中心開放事件活動三：綠手套環(huán)?；顒訂泳G手套環(huán)?；顒泳G色環(huán)保論壇說明在環(huán)保論壇最后環(huán)節(jié)，宣布工程“綠手套〞環(huán)?；顒诱絾?，利用活動配合媒體宣傳，提升工程知名度，并積累工程意向客戶?；顒觾?nèi)容：廢舊物品DIY設(shè)計(jì)作品征集及評選舉辦時(shí)間：9月初至工程開售前一周合作單位：中山日報(bào)、中山電視臺、外鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)媒體對象：中山市民活動邀請明星作為代言，提升活動的吸引力。比賽決出前五名可獲現(xiàn)金獎勵及明星簽名物件一份，并且得獎作品將放于工程各外展場及銷售中心以作展示?；顒訂雍灻迕餍侵鷦菖浜箱N售中心的開放，持續(xù)性活動11月12日適逢廣州迎來亞運(yùn)會，市場對亞運(yùn)會的關(guān)注度逐漸提升。并且，中山近年對羽毛球的興趣度越來越高，利用工程會所部份功能的開放舉辦羽毛球比賽。獲勝者將有時(shí)機(jī)與羽壇明星決戰(zhàn)一場，借此使市場關(guān)注度聚焦本工程。舉辦時(shí)間：9月初至開盤合作單位：中山日報(bào)、中山電視臺、南方都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體對象：廣東省內(nèi)各羽毛球愛好者地點(diǎn)選擇：會所羽毛球館配合條件：會所球類活動區(qū)開放持續(xù)性活動，保持市場關(guān)注度事件四：在曼哈頓與林單決戰(zhàn)一場，誰將會是贏家？開盤活動氣氛帶動成交事件五：維也納音樂節(jié)憑VIP卡換取世博200個館蓋章戶照認(rèn)籌期間鼓勵轉(zhuǎn)介籌認(rèn)籌的客戶可獲帶U盤VIP卡一張，內(nèi)含工程形象宣傳片。認(rèn)籌期間客戶每轉(zhuǎn)介一名新客戶認(rèn)籌，那么可記10個積分點(diǎn)，除固定認(rèn)籌優(yōu)惠之外。至工程開盤時(shí)，積分可以換取相應(yīng)的購房優(yōu)惠。積分最高的前十名認(rèn)籌客戶，工程開售當(dāng)天，成功認(rèn)購，那么可獲得世博200個館蓋章戶照一本?？蛻粽J(rèn)籌換取“世博〞戶照，轉(zhuǎn)介籌可獲得更多購房優(yōu)惠音樂盛宴等候區(qū)選擇前先選禮物，引客戶踏入成交陷阱成交客戶開香檳慶祝，提升現(xiàn)場氣氛等候區(qū)情況客戶盡收眼底主持人及市播報(bào)實(shí)時(shí)銷控情況每次二十批客戶進(jìn)入選房在壓迫與利誘中促使客戶成交廣告推廣策略軟文外圍廣告路旗、導(dǎo)視短信圍墻、樓體戶外廣告牌報(bào)紙硬廣電視外展場網(wǎng)絡(luò)、DM直郵、中原內(nèi)部資源等提升形象及滿意度高調(diào)入市建立形象〔形象主導(dǎo)，打工程知名度〕蓄客，VIP卡派發(fā)，積累誠意客戶，為開盤作準(zhǔn)備營銷活動事件營銷：給也納音樂節(jié)及開盤事件營銷：對話曼哈頓事件營銷：工程雕塑揭幕事件營銷：羽毛球比賽根底開工建設(shè)目標(biāo)第一階段形象導(dǎo)入建立期第二階段蓄客期第三階段開盤強(qiáng)銷期2021.72021.92021.102021.11推廣主題中山城區(qū)，即將出現(xiàn)一個曼哈頓？城市·曼哈頓——科技重新定義中山“慢〞生活標(biāo)準(zhǔn)今天我與曼哈頓有個約會！渠道運(yùn)用戶外、圍墻、路旗、導(dǎo)示電視、報(bào)紙、戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、展場、路旗報(bào)紙、戶外、短信、展場、網(wǎng)絡(luò)、轉(zhuǎn)介等營銷強(qiáng)度推廣階段媒體應(yīng)用報(bào)告內(nèi)容頁碼宏觀市場研判工程分析工程定位工程營銷策略工程外銷策略工程售價(jià)及銷售期預(yù)測中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制43863106175187197外鄉(xiāng)銷售市場競爭劇烈，外源拓展客戶存在可能在眾多條件驅(qū)動下市場競爭劇烈，下半年片區(qū)內(nèi)奧園、匯景東方等大規(guī)模工程入市，市場競爭劇烈，單靠外鄉(xiāng)市場消化顯然不夠中山2021年下半年輕軌到位，交通路網(wǎng)的利好為工程外銷提供有利條件工程外銷存在時(shí)機(jī)外市客戶132工程外銷產(chǎn)品考慮外銷城市跨區(qū)域置業(yè)資金實(shí)力受政策限外令影響投資意識區(qū)域認(rèn)可度與中山距離因素深圳√√√√√廣州√√√珠?！獭獭獭添樀隆獭獭滔愀郯拈T√√√√外銷售區(qū)域的選擇——香港、澳門中原外銷成功操作經(jīng)驗(yàn)成功經(jīng)驗(yàn)一：中海翠林華府成功經(jīng)驗(yàn)二：時(shí)代白朗峰中原07年4月份進(jìn)入中海翠林華府，隨即啟動深圳外展市場，通過中原兩地二、三級市場聯(lián)動，在短短2個月時(shí)間內(nèi)，將二期產(chǎn)品全部售罄。時(shí)代白朗峰，15000元/平米均價(jià)被中山人看作是“不可想象〞，中原進(jìn)場后啟動8市外銷工作，截止至開盤當(dāng)天，成交43套單位。推動了中山房地產(chǎn)開展的步伐。二期深圳客戶所占比例：90％港澳客戶所占比例：60％外銷要素一：傭金機(jī)制要素二：中原內(nèi)部渠道要素三：異地展銷要素四：媒體推廣配合外銷操作要素

中原與三級市場拆分傭金2

開發(fā)商提供額外的現(xiàn)金獎勵給轉(zhuǎn)介業(yè)務(wù)員3轉(zhuǎn)介對象針對中原〔香港、澳門〕三級市場地鋪業(yè)務(wù)員1開發(fā)商直接提供免稅高額度現(xiàn)金獎勵是最為直接的刺激業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)介客戶的手段要素一：傭金獎勵中原月會中原地產(chǎn)每兩月便會舉辦一次月會，向前線銷售人員推介新開售工程月會是管理層與銷售人員溝通的重要平臺，經(jīng)高層推廣后各員工的積極性將大增中原短訊中原地產(chǎn)定期對前線員工發(fā)放有關(guān)新推售樓盤的短訊，可作為更新樓盤數(shù)據(jù)之用中原CPNCPN是中原集團(tuán)旗下的網(wǎng)上電視邀請CPN的專業(yè)拍攝人員到工程現(xiàn)場拍攝，并經(jīng)剪輯后放上網(wǎng)上平臺要素二：中原渠道中原(中國)網(wǎng)站及中原內(nèi)聯(lián)網(wǎng)借助中原內(nèi)聯(lián)網(wǎng)向前線銷售人員推介本項(xiàng)目中原銷售人員培訓(xùn)由香港及澳門派出主管或部份精英到工程現(xiàn)場作考察，讓部份同事先了解工程及其周邊環(huán)境、優(yōu)勢等；其后再作大型培訓(xùn)，為未到過工程現(xiàn)場但亦有時(shí)機(jī)參觀銷售的同事進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，令他們有足夠的能力及準(zhǔn)備可以向客戶介紹中山白朗峰，并促成交易要素二：中原渠道香港、澳門一般選擇在酒店或?qū)懽謽莾?nèi)租用一個室作工程展示之用，且效果較理想工程假設(shè)能在香港、澳門設(shè)立固定展位，香港、澳門的同事能不定期組織客戶展點(diǎn)咨詢，假設(shè)能調(diào)置異地成交點(diǎn)，成交效果更加明顯由中原不定期于指定酒店舉辦工程推介會，在人流及氣氛的促使下達(dá)成成交要素三：異地展銷新聞發(fā)布會工程可于某酒店舉辦工程新聞發(fā)布會介紹工程理念及產(chǎn)品內(nèi)含，通過媒體炒作使客戶關(guān)注。屋苑DM派發(fā)制作工程宣傳單張，選擇于香港、澳門等目標(biāo)客戶所在住宅區(qū)派發(fā)，點(diǎn)對點(diǎn)精選營銷。報(bào)紙硬廣＋繕稿利用香港、澳門人愛看報(bào)紙的習(xí)慣，投放工程廣告，從而到達(dá)吸引客戶關(guān)注的目的。要素四：媒體推廣配合除上述四點(diǎn)之外，甲方于香港地區(qū)的資源與渠道同樣亦為外銷香港市場重要考慮點(diǎn)之一，須在實(shí)際操作中與甲方深入了解資源情況后加以利用備注渠道挖掘，擴(kuò)大資源面12報(bào)告內(nèi)容頁碼宏觀市場研判工程分析工程定位工程營銷策略工程外銷策略工程售價(jià)及銷售期預(yù)測中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制43863106175187197洋房8號樓入市售價(jià)預(yù)期【市場比較法】評分項(xiàng)目評估本項(xiàng)目評分Px大信新家園雅居樂世紀(jì)新城中信左岸尚湖軒權(quán)重WA=25%WB=30%WC=20%WD＝25％項(xiàng)目PA=5500PB=5300PC=4300PD＝4500項(xiàng)目權(quán)重得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分位置交通0.1350.6560.7881.0470.9160.78周邊配套0.1250.650.660.7260.7260.72社區(qū)規(guī)模0.0880.6470.5690.7260.4850.4項(xiàng)目規(guī)劃0.1280.9660.7280.9670.8460.72園林景觀0.0780.5670.4980.5670.4970.49內(nèi)部配套0.0880.6450.470.5650.460.48戶型結(jié)構(gòu)0.1481.1260.8481.1281.1260.84區(qū)域認(rèn)同度0.0750.3560.4280.5680.5680.56發(fā)展商實(shí)力0.1160.6680.8890.9970.7760.66物業(yè)管理0.0870.5660.4880.6470.5650.4總計(jì)168QX=6.7462QA=6.1779QB=7.8768QC=6.8561QD＝6.05通過市場比較法推算工程售價(jià)工程靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)：修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格PA’=(QX/QA)×PA=(6.74/6.17)×5500=6008PB’=(QX/QB)×PB=(6.74/7.87)×5300=4539PC’=(QX/QC)×PC=(6.74/6.85)×4300=4231PD’=(QX/QD)×PD=(6.74/6.05)×4500=5013均價(jià)計(jì)算各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為WiWa=25%Wb=30%Wc=20%WD=20%PX=ΣPiWi=PA×Wa+PB×Wb+PC×Wc+PD×WD=6008×25%+4539×30%+4231×20%＋5013*20%=4713通過市場比較法得出本工程市場靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格為：4713元/㎡。價(jià)格目標(biāo)與消化期預(yù)期上述價(jià)格為工程首批單位按當(dāng)前節(jié)點(diǎn)的入市價(jià)格提議，工程正式入市須按工程正式入市時(shí)間另行評估。工程整盤各階段產(chǎn)品推售價(jià)格，在入市價(jià)的根底上根據(jù)市場實(shí)際情況按比例調(diào)升。項(xiàng)目售價(jià)8棟單位消化周期預(yù)期4500元/平米1個月5000~5500元/平米2-3個月6000元/平米4個月別墅價(jià)格預(yù)測考慮因素一：市場反響2021年城區(qū)別墅供給充足，市場競爭劇烈項(xiàng)目產(chǎn)品情況產(chǎn)品面積（平米）售價(jià)遠(yuǎn)洋城獨(dú)立別墅303.62-64118000元/㎡世紀(jì)新城聯(lián)排、雙拼聯(lián)排：194雙拼：228-25614400元/㎡13500元/㎡清華坊聯(lián)排、獨(dú)立聯(lián)排：250.1-347.2獨(dú)立：440.89-569.49售完12000元/㎡城區(qū)目前別墅供給2021年城區(qū)即將推出別墅產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品情況產(chǎn)品面積（平米）售價(jià)中信凱旋公館聯(lián)排別墅208-2498000元/㎡奧園愛琴灣聯(lián)排雙拼———匯景東方聯(lián)排別墅238-384——奕翠園聯(lián)排別墅350-400——城區(qū)別墅供給城區(qū)別墅供給充足：中山城區(qū)內(nèi)目前有別墅供給的工程共有3個。據(jù)了解2021年，將新增別墅供給的工程有4個。即2021年城區(qū)有別墅供給的工程共計(jì)有7個。考慮因素二：市場競爭區(qū)域交通規(guī)劃預(yù)期仍給客戶帶來信心考慮因素三：區(qū)域交通規(guī)劃預(yù)期珠江西岸整體開展利好，中山優(yōu)勢依然明顯獨(dú)立：20000-23000元/平方米售價(jià)影響因素競爭對手：2021年中山城區(qū)內(nèi)有別墅產(chǎn)品供的工程達(dá)7個之多，且其中不乏有超有1000畝以上超大規(guī)模的別墅工程，市場競爭劇烈預(yù)計(jì)售價(jià)雙拼：13000-15000元/平方米聯(lián)排：10000-11000元/平方米工程別墅目前時(shí)點(diǎn)售價(jià)預(yù)測報(bào)告內(nèi)容頁碼宏觀市場研判工程分析工程定位工程營銷策略工程外銷策略工程售價(jià)及銷售期預(yù)測中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制43863106175187197事業(yè)部總經(jīng)理高級銷售經(jīng)理策劃經(jīng)理拓展總監(jiān)現(xiàn)場銷售經(jīng)理/主管銷售主任高級置業(yè)顧問，置業(yè)顧問策劃團(tuán)隊(duì)