奢侈品管理概論第5章 奢侈品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第五章chpt52學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)產(chǎn)品多樣化chpt53市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)策略

chpt55〔一〕分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)〔二〕強(qiáng)化品牌忠實(shí)度〔三〕擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)

〔一〕單一品牌戰(zhàn)略

LVMH集團(tuán)2021年上半年各部門銷售額細(xì)分寶格麗集團(tuán)2021年上半年各部門銷售額細(xì)分注：●品牌成名領(lǐng)域○品牌拓展領(lǐng)域△品牌未拓展領(lǐng)域〔二〕副品牌戰(zhàn)略

歷峰(Richemont)集團(tuán)2007-2021財(cái)務(wù)年度各地區(qū)市場(chǎng)份額變化〔三〕子品牌戰(zhàn)略

〔一〕單一品牌戰(zhàn)略

〔二〕副品牌戰(zhàn)略〔三〕子品牌戰(zhàn)略

〔四〕品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略

〔五〕品牌并購(gòu)戰(zhàn)略

品牌并購(gòu)案例品牌并購(gòu)案例chpt522第二節(jié)價(jià)格層級(jí)式管理產(chǎn)品在定價(jià)過程中有兩種不同的定價(jià)模式1.基于本錢的定價(jià)模式(Cost-BasedPricing)2.基于價(jià)值的定價(jià)模式(Value-BasedPricing)chpt523本錢根底上的定價(jià)模式(Cost-BasedPricing)根據(jù)這種模式，企業(yè)首先確定要生產(chǎn)的產(chǎn)品，計(jì)算其消耗的可變本錢和固定本錢，匯總之后參加期望實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率算出產(chǎn)品價(jià)格，繼而討論產(chǎn)品的價(jià)值以及消費(fèi)者的購(gòu)置意愿。這種傳統(tǒng)的定價(jià)模式因?yàn)榉椒ê?jiǎn)單，易于操作而多年來受到各類企業(yè)的廣泛應(yīng)用。但由于對(duì)于消費(fèi)者的需求分析缺乏，導(dǎo)致不少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后而因?yàn)閮r(jià)格偏高或偏低而無人問津，造成大量浪費(fèi)?；趦r(jià)值水平的(Value-BasedPricing)定價(jià)方法。具體來說，這種定價(jià)模式圍繞消費(fèi)者的需求和能夠?yàn)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)的價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格，繼而考慮基于該價(jià)格下的本錢以及產(chǎn)品。顯然，價(jià)值根底上的定價(jià)模式較傳統(tǒng)本錢根底上的定價(jià)模式更為強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的重要性，因此通常這樣的產(chǎn)品更能受到市場(chǎng)青睞，但問題在于該模式在實(shí)施過程中實(shí)際困難較多，如何將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)產(chǎn)品對(duì)于很多企業(yè)都是莫大挑戰(zhàn)。兩種不同的產(chǎn)品定價(jià)模式

二、產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)下的價(jià)格策略產(chǎn)品在定價(jià)過程中有兩種不同的定價(jià)模式1.基于本錢的定價(jià)模式(Cost-BasedPricing)2.基于價(jià)值的定價(jià)模式(Value-BasedPricing)chpt527〔一〕基于本錢的定價(jià)模式

〔二〕基于價(jià)值的定價(jià)模式

案例三、產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)下的價(jià)格策略

奧迪中國(guó)市場(chǎng)主要車型和價(jià)格

〔一〕不同地區(qū)間的價(jià)風(fēng)格整〔二〕不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)風(fēng)格整chpt534〔一〕不同地區(qū)間的價(jià)風(fēng)格整

〔二〕不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)風(fēng)格整

產(chǎn)品生命周期曲線

流行品牌秋冬季產(chǎn)品動(dòng)作進(jìn)程表

第三節(jié)渠道控制化管理chpt539一、按長(zhǎng)度劃分的渠道結(jié)構(gòu)二、按寬度劃分的渠道結(jié)構(gòu)〔一〕密集式分銷〔IntensiveDistribution〕〔二〕選擇分銷〔SelectiveDistribution〕〔三〕獨(dú)家分銷〔ExclusiveDistribution〕chpt540一、渠道的結(jié)構(gòu)〔按長(zhǎng)度劃分〕

按照從生產(chǎn)者到消費(fèi)者渠道的長(zhǎng)短，可以將分銷渠道劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道。在零層渠道中，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，又稱為直接渠道。一層渠道、二層渠道以及三層渠道又被稱為間接渠道，在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程中，增加了零售商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人或中間商。渠道結(jié)構(gòu)表

二、渠道結(jié)構(gòu)〔按寬度劃分〕

按照渠道的寬度，即按照渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少，可以將分銷渠道劃分為三種：〔一〕密集分銷〔Intensivedistribution〕〔二〕選擇分銷〔Selectivedistribution〕〔三〕獨(dú)家分銷〔Exclusivedistribution〕〔一〕密集分銷〔二〕選擇分銷選擇分銷是指在市場(chǎng)上選擇少數(shù)符合企業(yè)要求的中間商來經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷售渠道。實(shí)行選擇分銷的產(chǎn)品特點(diǎn)為：中等價(jià)值商品、低購(gòu)置率、復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)置行為等。例如長(zhǎng)期使用的商品，如品牌家具，專賣店服裝等。〔三〕獨(dú)家分銷〔一〕旗艦店〔二〕單一品牌銷售點(diǎn)〔三〕店中店〔四〕工廠直銷中心〔Outlets〕〔五〕百貨商店〔六〕免稅店〔七〕特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)chpt547〔一〕旗艦店

東京普拉達(dá)〔Prada〕旗艦店〔二〕單一品牌銷售點(diǎn)

相比于旗艦店而言，單一品牌銷售點(diǎn)有著較小的銷售面積，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商業(yè)中心，通常具有較高的銷售額。〔三〕店中店

店中店主要位于百貨商場(chǎng)內(nèi)，其銷售人員屬于品牌企業(yè)，同時(shí)，管理、物流、以及員工的費(fèi)用完全由生產(chǎn)者提供。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，同一品牌的店中店一般有著相同的品牌形象，其目的是讓消費(fèi)者熟悉品牌價(jià)值。

〔四〕工廠直銷中心〔Outlets〕

在工廠直銷中心銷售的產(chǎn)品具有的特點(diǎn)美國(guó)紐約的奧特萊斯〔WoodburyCommonPremiumOutlets〕〔五〕百貨商店

世界著名高檔百貨公司

新光天地〔ShinKongPlace〕〔六〕免稅店

DFS環(huán)球免稅店〔七〕特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

〔一〕代理〔二〕直營(yíng)與代理相結(jié)合〔三〕獨(dú)資經(jīng)營(yíng)chpt561〔一〕代理

〔二〕直營(yíng)與代理相結(jié)合

〔三〕獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

LVMH集團(tuán)的店鋪數(shù)目1,9252,3702079年6月30日2008年6月30日2009年6月30日2,150LVNH集團(tuán)店鋪地理分布情況第四節(jié)促銷特色化管理一、促銷策略根本形式

促銷策略有兩種根本形式：一種為直接促銷另一種為間接促銷。直接促銷是指企業(yè)運(yùn)用銷售人員，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通交流，以到達(dá)推銷產(chǎn)品的目的。而間接促銷是指企業(yè)運(yùn)用電視、雜志、播送、目錄、贈(zèng)品等各種傳播媒體，采取廣告、公共關(guān)系等各種促銷手段，向大量的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或效勞的信息。chpt568直接促銷策略利弊分析

保證了企業(yè)與消費(fèi)者的直接交流，更能得到消費(fèi)者的直接反響意見，此種溝通形式障礙較小。然而，直接促銷適合那些規(guī)模小，廣告資金預(yù)算有限，并有著強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。另外，此種營(yíng)銷方式多在市場(chǎng)比較集中，分銷渠道比較短的情形下存在。間接促銷最大的特點(diǎn)是可以在同一時(shí)間向大量的潛在消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或效勞的信息，受眾多且傳播面較廣。對(duì)于此種促銷方式，需要企業(yè)進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)查，并運(yùn)用各種傳播媒體，來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通交流。間接促銷的利弊分析〔一〕強(qiáng)調(diào)精神需求〔二〕有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟w〔三〕名人代言〔一〕強(qiáng)調(diào)精神需求

〔二〕有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟wELLE雜志：法國(guó)1945年創(chuàng)