廣告心理學(xué)課件(一)

廣告心理學(xué)⑴

凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能

夠發(fā)揮出最佳的效力，達到推銷自己的產(chǎn)品的目的。然而，如何

的廣告活動才能夠激起消費者的欲求，促使他購買并持久地使用

廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個問題，就務(wù)必對消費者心理進行研

究。比如，人的需要是如何產(chǎn)生的？消費者有什么需要心理？消

費者對商品是如何進行決策的？什么因素影響著消費者進行決

策？消費者的購買動機是如何產(chǎn)生的？只有弄清了這些問題，才

可能使廣告符合消費者心理，打動消費者的心，達到預(yù)期的廣告

效果。

心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本

原理運用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。

廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服

的過程是一個非常復(fù)雜的過程，有的時候一次性的說服不能使消

費者產(chǎn)生欲望，要通過反復(fù)說服。說服者事先還要對消費者購買

商品前后的一些心理活動有所熟悉，比如，自尊、求實、求新、

求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費

者購買商品時是幾個心理活動并存。另外，消費者在決定購買之

前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個過程：

1.注意一一知覺階段

2.興趣一一探索階段

3.欲望一一評估階段

4.確信一一決策階段

5.購買一一行動階段

只有真正熟悉消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能

使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。所謂說

服過程就是讓消費者對廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相

信廣告內(nèi)容，同意廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動。

由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動中的運用是非常重

要的。假如說沒有對市場進行調(diào)查分析的廣告計劃是無根據(jù)的，

那么，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。

心理學(xué)在廣告活動中的運用多種多樣，同時很復(fù)雜。本章在

此著重理論方面的介紹。

第一節(jié)消費者的心理過程

消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心

理活動的全過程，是消費者的不一致心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的

動態(tài)反映。消費者的心理過程，大致能夠分為認知過程、情緒過

程與意志過程三個部分，在這些不一致的過程中，消費者的心理

行為直接地反映出消費者個體的心理特征。

一、消費者的認知過程

消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始

的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認識階段與知覺階

段，是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認知過程指的是消

費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不

一致感受）相互間加以聯(lián)系與綜合的反映過程。在這一過程中，

消費者通過自身的感受、經(jīng)歷與思維等心理活動，來完成認知過

程的全部內(nèi)容。消費者的感受過程，是指商品直接作用于消費者

的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費

者獲得有關(guān)商品的各類信息及其屬性的材料，如廠牌、商標、規(guī)

格、用途、購買地、購買時間與價格等，是消費者接觸商品的最

簡單的心理過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、

聽覺與嗅覺等感受來同意有關(guān)商品的各類不一致信息，并通過神

經(jīng)系統(tǒng)將信息感受傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的

與表面的心理印象。

在消費者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感受之后，

在感受的基礎(chǔ)上，消費者的意識還會隨著對感受材料的綜合處

理，把商品所包含的許多不一致的特征與構(gòu)成部分加以解釋，在

頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者

的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完

整形象，從而對商品的認識更進了一步。當(dāng)然，在日常生活中，

消費者對商品從感受到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或

者同步完成的。

感知是消費者對商品的外在特征與外部聯(lián)系的直接反映，是

原始形態(tài)的，是對商品認識的初級階段。但是，消費者只有通過

這一階段，才能為進一步認識商品提供必要的材料，形成經(jīng)歷、

思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生

信任情感，采取購買行為。在購買中，消費者借助于經(jīng)歷，對過

去曾經(jīng)在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或者有關(guān)的知

識經(jīng)驗，在頭腦中進行反映的過程，也是特殊復(fù)雜的認識過程。

它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或者情感或者知識經(jīng)驗的識記、保

持、回憶與認識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行

為的作用。假如消費者的生活經(jīng)驗或者購買經(jīng)驗在神經(jīng)中樞中沒

有存貯，或者者在消費者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何

信息的話，就必定會影響到消費者對商品的認識，使消費者難于

完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購買行為。因此，在

廣告宣傳中，采取強化經(jīng)歷的手段來強化認知，是相當(dāng)重要的。

此外，在消費者發(fā)生對商品的表象認識、并在神經(jīng)中樞中建

立起商品的印象之后，他就會把對商品的認識過程更向前推進一

步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的通常

特性與內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。

這一思維過程是認識過程的高級階段一一理性認識階段。在這一

過程中，消費者對商品在神經(jīng)中樞中進行概括，產(chǎn)生間接的反映,

從而使消費者間接地懂得與把握那些沒有感知過的或者根本不

可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、

表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼

續(xù)發(fā)揮感知與表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉(zhuǎn)

化，交替進展，相互制約與相互促進，完成對商品的認知過程。

在購買活動中，消費者借助于認識過程的感知與表象獲得第

一信號系統(tǒng)的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽

象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響

消費者的購買決策。

二、消費者的情緒過程

消費者對商品的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不

就等于他必定采取購買行為。由于消費者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)

境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在

購買商品時將必定地受到生理需求與社會需求的支配，兩者構(gòu)成

其物質(zhì)欲求的強度。由于生理欲求與社會欲求會引起消費者產(chǎn)生

不一致的內(nèi)心變化，能夠造成消費者對商品的各類情緒反應(yīng)。假

如情緒反應(yīng)符合或者滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等

積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，假如違反或者不能滿足其

消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不可能產(chǎn)生購買欲望。消費者

對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買

心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形

式，貫穿于購買心理活動的評定階段與信任階段，因而，對購買

活動的進行有著重要影響。

消費者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣與行

為等來表達。各類情緒的表達程度也有著明顯的差異。消費者在

購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致能夠分為三大類：積極的、消極的

與中性的。在購買活動中，消費者的情緒要緊受購買現(xiàn)場、商品、

個人喜好與社會環(huán)境的影響。

購買現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費者情緒的重要因素。寬敞明

亮、色彩柔與、美觀典雅、氣氛祥與的商場，會引起消費者愉快、

舒暢的情緒反應(yīng)，使消費者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從

而刺激消費者的購買欲望；反之，環(huán)境條件差的場所，則會使消

費者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。

商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當(dāng)商品能使消費

者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗所形成的愿望需要的辦法時，就會產(chǎn)生

積極的情緒，從而導(dǎo)致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購

買欲望。在現(xiàn)實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品

的認識過程而發(fā)生變化的。隨著對商品的深入熟悉，會產(chǎn)生對商

品的“滿意一一不滿意”、“愉快一一失望”這樣的對立性質(zhì)的情

緒變化。如在購買商品時，消費者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會

引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則

會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。

影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活

動時自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或者憂愁、悲

觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景

的。這種心理狀況背景包含多項內(nèi)容，如消費者的生理特點、性

格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、

理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況與社會關(guān)系等。消費者的這

些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不一致的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)

是使消費者的購買心理與購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。

由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這

種情感具有穩(wěn)固的社會內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)

形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的

影響的，由于它代表了人的社會欲求。

消費者的社會性情感能夠分為三類：道德感、理智感與美感

等。

所謂道德感，就是消費者根據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事

物時產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，由于符合

道德原則，就會使消費者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足與人情歸屬

的感受，并以愉悅、興奮與欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。所謂理智

感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。消費

者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復(fù)雜的商品進行認識活動時,

所產(chǎn)生的不明白、求知、好奇與自信、猶豫、都屬于理智感，他

們都可能促使消費者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費者出

于審美的需要，對客觀事物或者社會現(xiàn)象與它們在藝術(shù)上的反映

進行評價時產(chǎn)生的心理體驗。

在購買活動中，消費者由于有著各自不一致的心理背景與美

感能力，必定使他們在購買過程中對客觀事物或者社會現(xiàn)象的反

應(yīng)具有不一致的情緒方式，從而導(dǎo)致不一致的購買行為。

三、消費者的意志過程

在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地與自覺地支配與調(diào)節(jié)

自己的行為、努力克服自己的心理障礙與情緒障礙、實現(xiàn)其既定

購買目的的過程，這被稱之消費者的心理活動的意志過程。它對

消費者在購買活動中的行動階段與體驗階段有著較大影響。

消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目

的；二是排除干擾與困難，實現(xiàn)既定目的。

消費者對商品的意志過程，能夠在有目的的購買活動中明顯

地表達出來。在有目的的購買行為中，消費者的購買行為是為了

滿足自己的需要。因而，總是在通過思考之后提出明確的購買目

標，然后有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。消費者的這

種意志與目的性的聯(lián)系，集中地表達了人的心理活動的自覺能動

性。意志對人的心理狀態(tài)與外部行為進行調(diào)節(jié)，推動人實現(xiàn)為達

到預(yù)定目的所務(wù)必的情緒與行動，同時，還制止與預(yù)定目的相矛

盾的情緒與行動。意志的這種作用，能夠幫助人們在實現(xiàn)預(yù)定的

目的的過程中克服各類阻撓與困難，使購買目的順利實現(xiàn)。在意

志行動過程中，消費者要排除的干擾與克服的困難是多種多樣

的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。同時，由

于干擾與困難的程度不一致，與消費者意志品質(zhì)的差異，消費者

對商品的意志過程有簡單與復(fù)雜之分。簡單的意志過程通常是這

樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡

到實現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之

后，從擬定購買計劃到實現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意

志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實行購買。

在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由

于要克服主觀與客觀兩方面的困難，使實行購買決定成為真正表

現(xiàn)出消費者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費者克服內(nèi)在困難，

還需要他制造條件，排除外部障礙，為實現(xiàn)既定的購買目的付出

意志的力量。

總而言之，消費者心理活動的認知過程、情緒過程與意志過

程，是消費者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三

個環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。意志過程有賴于認知

過程，并促進認知過程的進展與變化。同時，情緒過程對意志過

程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的進展

與變化。

四、消費者的個體心理特征

在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這

種千差萬別的心理基礎(chǔ)，就是消費者的個體心理特征。消費者在

購買活動時所產(chǎn)生的感受、知覺、經(jīng)歷、思維、情感與意志等心

理過程，表達了人的心理活動的普遍性規(guī)律。關(guān)于具體的個體，

其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。這

種個性心理特征，既表達了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反

映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。

個性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)固性的與具有本質(zhì)特

點的心理特征。所謂經(jīng)常性與穩(wěn)固性，是指那些以某種機能特點

或者結(jié)構(gòu)形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現(xiàn)的某些特

征，是不能成為人的個性心理特征的。所謂本質(zhì)特征，是指人所

固有的精神面貌。消費者的個性心理特征，就是消費者在各自的

心理活動實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)固的個性心理的特殊

性。個性心理特征影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特征

與消費者的購買活動的結(jié)合，給消費者各自購買行為涂上了特殊

的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。

個性心理特征具體地表達在一個人的能力、性格與氣質(zhì)等方

面的特點上。消費者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個性心理特

征的差異。

能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活

動效率的個性心理特征。一個人的能力包含這樣一些內(nèi)容：觀察

力、經(jīng)歷力、想象力、思維能力與注意力，與聽覺、運算、鑒別

能力與組織能力、合體能力等。這些不一致種類的能力彼此聯(lián)系,

相互促進，共同發(fā)揮作用。當(dāng)然，不一致的活動具有不一致的能

力活動結(jié)構(gòu)，所需的能力的強度也不相同。比如，在進行購買活

動時，通常商品的購買，通常只要求消費者具有注意力、經(jīng)歷、

思維、比較與決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別

能力與檢驗?zāi)芰Φ取?/p>

人的能力的形成與進展，是同人的素養(yǎng)、社會實踐、文化教

育與主觀努力等條件有關(guān)的，由于每個人在這方面所具備的條件

不一致，個人與個人之間不僅存在著通常能力與特殊能力的差

異，還存在著能力進展水平的差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的

個別差異。一個人是否具有能力，是以是否能順利完成某項活動

為惟一衡量標準。在購買活動中，消費者的購買行動的多樣化，

也在一定程度上反映出消費者能力的個別差異。比如，購買者購

買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能

力與決策能力，有的時候甚至是支付能力。

氣質(zhì)是人的典型的與穩(wěn)固的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動

的各個方面。個人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個人在進行各類活動時

表現(xiàn)出不一致的心理活動過程，形成各自特殊的行為色彩。

氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點所決定的，它盡管會在人的一生中

發(fā)生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性與穩(wěn)

固性特點。氣質(zhì)的這種持久性與穩(wěn)固性，使具有某種氣質(zhì)的人盡

管進行動機不一致、內(nèi)容不一致的活動，往往在其行為方式上都

表現(xiàn)出相同的心理動力特點。因而，氣質(zhì)在人的個性心理特征中

占有相當(dāng)重要的位置。

人的氣質(zhì)反應(yīng)能夠分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型

與安靜型。興奮型的人的神經(jīng)素養(yǎng)反應(yīng)強烈，但不平衡，興奮過

程強于抑制過程，易于興奮而難于抑制。其個性特點是，情緒反

應(yīng)快而強烈，操縱能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強，

精力旺盛，不易消沉，耐受性與外傾性較為明顯。沉靜型的人的

神經(jīng)素養(yǎng)反應(yīng)較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個性特點是，

主觀體驗深刻，對外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行慎

重，易于興奮與消沉，感受性與內(nèi)傾性較為明顯?；钴S型的人的

神經(jīng)素養(yǎng)反應(yīng)強，而且平衡，靈活性也好，個性特點為，情緒興

奮高昂，活潑好動，富于表現(xiàn)力與感染力，較敏感，容易習(xí)慣環(huán)

境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性

與外傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素養(yǎng)反應(yīng)遲鈍，但較平靜,

靈活性較低，抑制過程強于興奮過程。其個性特點表現(xiàn)為，情緒

穩(wěn)固，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動慢，心理狀態(tài)不外

露，耐受性與內(nèi)傾性都較為明顯。人的神經(jīng)活動的特征，還存在

許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。

同時，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見，多是

混合型氣質(zhì)。因此，在我們對某個人的氣質(zhì)進行推斷時，要緊應(yīng)

該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各類心理特征，與構(gòu)成氣質(zhì)生理基

礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類

型。

氣質(zhì)對消費者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動

中，消費者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度與帶特性的精

神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會不一致程度地將其氣質(zhì)反映出

來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現(xiàn)出情緒猛烈、脾

氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情

感變化緩慢、體驗深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑慎重等，活潑型的人，

則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行

快速等特點；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹、穩(wěn)重固執(zhí)、

自制力很強的特點。

一個人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積

極與消極影響之分。熟悉一個人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費者的各

類購買行為，發(fā)現(xiàn)與識別其氣質(zhì)方面的特點，注意利用其積極的

方面，而操縱其消極面。

最后，還有一個對消費者的購買行為產(chǎn)生影響的個性心理特

征，就是性格。性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度與行為方式中經(jīng)常表

現(xiàn)出來的穩(wěn)固傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。

人的各自不一致的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對現(xiàn)實的態(tài)度。

一個人對某些事物的態(tài)度與反應(yīng)，假如在其生活中鞏固起來，成

為經(jīng)驗程序，就會變成他在一定場合中習(xí)慣了的行為方式，也就

構(gòu)成了他的性格特征。人對現(xiàn)實的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成

的，要緊包含社會態(tài)度、團體態(tài)度與合作態(tài)度，與對勞動、對生

活的態(tài)度與學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。人們在這些方面能夠表現(xiàn)出不一致

的性格特征，特別是人在處理社會關(guān)系時所表現(xiàn)出的性格特點，

是構(gòu)成人的性格的一個重要因素。

人的各自不一致的性格特征，還取決于各自的認識、情緒與

抑制這些心理過程的不一致特點。在認識方面的個性差異，要緊

表現(xiàn)為同意外界刺激的主動性與被動性、邏輯性與現(xiàn)實性；在情

緒方面，則要緊表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)固性與意志力等方面；在意志

方面，則表現(xiàn)為意志的目標性與自我約束能力的差別。這些不一

致的心理過程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點、情緒特點與意志

特點，他們對人的行為活動的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。

性格的某些特點相互聯(lián)系，誠為一個整體存在于一個人身

上，就使這個人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)固的態(tài)度，與與之

相伴的特殊的性格，形成這個人不一致于其他人的明顯區(qū)別。

在商業(yè)活動中，消費者千差萬別的性格特點，也往往表現(xiàn)在

他們在商品購買活動中的態(tài)度與習(xí)慣化的行為方式上。消費者的

個體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策與購買方式的影響

是客觀存在的，其性格及其特點要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，

我們能夠通過觀察、交談與調(diào)查分析等手段，來認識消費者的個

體性格，掌握消費者的性格類型。

從上述討論能夠看出，消費者的能力、氣質(zhì)與性格等個體心

理特征對消費者的購買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不一致的

購買行為的心理基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)對人的個體心理行為與心理特

征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過對消費者的心理特征的

分析，做到從實際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接

發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果。

第二節(jié)廣告的心理功效

一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告

主所需傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的

注意，使消費者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并繼而刺激起消費者

的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。能夠看出，廣告發(fā)生作用的這一

機制與過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質(zhì)欲求

心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對

消費者的感受與知覺刺激去激發(fā)消費者的認知過程的結(jié)果。

一、感受與知覺

感受是人腦對直接作用于感受器官的外界事物的個別屬性

的反應(yīng)，而知覺則是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物的整

體反應(yīng)。感受與知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的

基礎(chǔ)。

感受能夠分為兩大類：內(nèi)部感受與外部感受。內(nèi)部感受同意

人體的刺激，反映身體的位置、運動與內(nèi)臟器官的不一致狀態(tài)，

包含肌肉運動感受、平衡感受與內(nèi)臟感受等。外部感受則具有同

意外部刺激、反映外界事物的屬性，包含視覺、聽覺、嗅覺、味

覺與皮膚感受。根據(jù)知覺對象的不一致，能夠把知覺分為視知覺、

聽知覺、味知覺、嗅知覺與觸知覺等；或者根據(jù)其性質(zhì)，分為物

體知覺與社會知覺。

感受與知覺的途徑有許多種，但對人的認識有重要作用的，

首先是視覺、聽覺與知覺。關(guān)于廣告宣傳與創(chuàng)作來說，有重要意

義的，也是視覺、聽覺與知覺這三種認知形式或者途徑。廣告宣

傳在事實上就是從對這三種認識形式的刺激開始的。

（一）視覺刺激

一個正常人從外界同意的信息中，80—90%是通過視覺而獲

取的。視覺是我們認識外部世界的主導(dǎo)器官。而廣告活動就是把

通過對視覺器官的刺激使消費者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。

視覺包含顏色視覺、暗習(xí)慣與明習(xí)慣、對比與視覺后像等內(nèi)

容，其中，顏色視覺關(guān)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。由于顏色

對人的心理情緒與行為有著十分重要的影響，因而，人們對顏色

的這種重要性的認識也越來越深刻。由于顏色對視覺的刺激功

能，它在實踐中能夠傳遞更多的信息。據(jù)美國有

關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加

50%的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70%的廣告效益。

鑒于顏色在實踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家與廣告心

理學(xué)家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達

到更佳的工作效益或者廣告效益。

色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。

在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有下列幾方面的功效：（1）

吸引人們對廣告的注意力；（2）完全真實地反映人、物與景致，

從而使人產(chǎn)生美感；（3）能夠強調(diào)產(chǎn)品與宣傳內(nèi)容的特定部位，

從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的經(jīng)歷；（4）

說明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認效果；（5）使廣告在

第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內(nèi)容、產(chǎn)品或者廣告

作者本身樹立威信。所有這一切，無不是圍繞著加強刺激、增強

經(jīng)歷作文章。

（二）聽覺刺激

聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心

理學(xué)家的研究證明，聲音的三個基本物理量一一頻率、強度與振

動形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、

響度與音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研

究內(nèi)容。實踐證明，音的高低、響度的大小與音色的優(yōu)美，對廣

告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的

選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或者相互作用形成的聽覺變

化。

人對聲音的選擇比較復(fù)雜。有的廣告心理學(xué)家指出，男性高

音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音與女高音的效果要差，給

人的感受也不舒服。另外，從社會與心理的意義上說，為人所不

需要的噪音也是對廣告宣傳具有反作用的。止匕外，廣告的氣氛與

環(huán)境對聲音也有嚴格的要求。因此，在進行廣告宣傳時，應(yīng)該小

心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高與響度，有效地發(fā)揮聽覺

刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。

（三）廣告知覺的選擇性

從某種意義上來說，對廣告的認識與同意問題，就是人們對

廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色與廣告格局上認識

廣告，而是對廣告做出整體反應(yīng)。就這一點而言，廣告知覺的研

究，是廣告心理學(xué)的真正起點。

由于知覺具有整體性、選擇性、懂得性、概括性、相對性與

恒常性的特點。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知

覺的選擇性。

知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個體內(nèi)部的傾向

性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。它

具有主動、積極與能動的特性。研究證明，在日常生活中，消費

者對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進行著選擇，他在不自覺地尋

求一些東西，躲開一些東西，忽略一些東西。他實際知覺到的，

只是他所面臨的刺激的一部分，而他對刺激的選擇，依靠于刺激

本身的特性及消費者本身的一些內(nèi)在主觀因素。

市場刺激包含有大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計、色

彩、形狀、商標、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計、模特兒的選擇、

廣告節(jié)目的播放時間等等，諸如此類的因素，都會對消費者的信

息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費者的知覺選擇。市場研究證明，

“對比”是一種最能引起消費者注意與最能激發(fā)消費者對消費特

性發(fā)生興趣的手段之一。對比的手法是多樣的，如在黑色報紙上

刊登彩色廣告，在音樂節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留

適當(dāng)?shù)目瞻椎取?/p>

消費者的期望也會影響他對商品的知覺，使他對某些刺激的

優(yōu)點或者缺點提高靈敏度，甚至對某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知

覺。由于人們在過去的經(jīng)驗、價值、態(tài)度、信念等個性特征的基

礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系與期望，并對自己所需的或者所期

待的對象具有特殊的敏感，因而，人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明

顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或者

感受有威脅的刺激則盡可能地不去感知。

同時，在人們對環(huán)境中各類信息進行選擇時，并沒有產(chǎn)生離

散的感受，而是把他們組合起來，作為一個整體來識別。因而，

在我們的廣告設(shè)計中，就應(yīng)該對諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān)

系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費者在

同意廣告的信息刺激的同時，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從

而激發(fā)消費者的購買動機。

二、吸引注意

廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費者的視覺與

聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進一系列的心理活動，最后導(dǎo)致

消費者的購買行為。廣告對消費者的心理活動與行為的作用過

程，能夠概括為如下幾個階段：訴諸感受，引起注意；給予特色,

激發(fā)興趣；制造印象，誘導(dǎo)欲望；加強經(jīng)歷，確立信念；堅定信

心，促成行動。從中能夠看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行

為的過程中，對消費者心理活動的誘導(dǎo)是十分明顯的。實踐證明，

從事商業(yè)廣告的設(shè)計，務(wù)必充分研究廣告宣傳過程中消費者心理

活動的特點與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強廣告的表現(xiàn)力、

吸引力與誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引

起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，

在商業(yè)廣告的設(shè)計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是

一個極為重要的心理方法。

(-)注意及其特征

注意是心理或者意識活動對一定對象的指向與集中，它是我

們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事

物的警覺性與選擇性。注意要緊由兩種因素引起：一是刺激的深

刻性，如外界刺激的強烈程度與刺激物的突變等；二是主體的意

向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感受

器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不一致，人的意識所

起的作用的反應(yīng)特點與反應(yīng)時序也是完全不一致的。

注意具有兩大特點：指向性與集中性。所謂指向性，說明的

是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選

擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。所謂集中性，是指人

的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不

聞，并以全部精力來應(yīng)付被注意的某一事物，使心理活動不斷地

深入下去。在廣告活動中，充分地利用注意的這兩個特點，能夠

使消費者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的

其他事物，這樣，就能夠使廣告宣傳的內(nèi)容在消費者的心理活動

中得到清晰、鮮明的反映。

在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的

功能，即選擇有意義的、符合需要的與與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)

刺激或者影響，躲開或者舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的與與之

競爭的各類刺激與影響，抑制對它們的反應(yīng)。其次，注意具有保

持的功能，即使注意的對象的印象或者內(nèi)容維持在意識中，一直

保持到達到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準確的

反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能，即操縱心理活動向著

一定方向或者目標進行。在注意的所有這些功能中，對活動進行

調(diào)節(jié)與監(jiān)督，是其最重要的功能。

注意關(guān)于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動處于

一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動的進行有組織與維持的作用。

它保證人們能夠及時地集中自己的心理活動，正確地反映客觀事

物，使人能夠更好地習(xí)慣環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力,

才能保證人們感知的形象清晰完整，經(jīng)歷牢固。因此，注意在人

的心理活動中占據(jù)著重要的地位。

（二）消費者注意廣告的形式

根據(jù)產(chǎn)生與保持注意的有無目的與意志努力的程度不一致，

在心理學(xué)上把注意分為無意注意與有意注意兩種形式。研究注意

的這兩種形式，關(guān)于廣告人員來說，搞清晰人們?nèi)绾巫⒁?，如?/p>

引起人們的注意，有莫大的價值。

無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的

注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的

有機體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體

時，有機體把相應(yīng)的感受器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射

通常能夠全面地熟悉刺激物的性質(zhì)、意義與作用，使有機體習(xí)慣

新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。

引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身與人的主觀

狀態(tài)。在設(shè)置廣告時，這是務(wù)必考慮的兩個因素。其中，刺激物

的特點包含有幾項內(nèi)容：刺激物的絕對強度與相對強度，同時起

作用的各類刺激物之間的對比關(guān)系，與刺激物的活動、變化與新

異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包含人對事物的興趣、需要與態(tài)度,

人的精神狀態(tài)與情緒狀況，與人的知識經(jīng)驗等。凡是能夠使刺激

物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的

無意注意的功效。

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付

出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精

力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點是，主體預(yù)先有

內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標上。有意注意是一種主

動服從于一定的活動任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)

與支配。相對而言，有意注意關(guān)于廣告刺激的要求，沒有無意注

意要求的那么高。

（三）如何使廣告受到人們的注意

廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的

產(chǎn)品推銷出去了一半。可見在商業(yè)廣告設(shè)計中，充分應(yīng)用注意的

心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及

特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引與維持消費者的注意，大多使用如

下辦法：

1.增大刺激物的強度

刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。刺激物在一定的

限度內(nèi)的強度越大，人對這種刺激物的注意就愈強烈。不僅刺激

物的絕對強度有這種作用，而且刺激物的相對強度也有這種作

用。因此，在廣告設(shè)計中，能夠有意識地增大廣告對消費者的刺

激效果與明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。

2.增大刺激物之間的對比

刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。

在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反

射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計中，能夠有意識地處置廣告中各

類刺激物之間的對比關(guān)系與差別，增大消費者對廣告的注意程

度。同時，除了強化在廣告本身各元素之間他對比外，還能夠強

化廣告與環(huán)境因素的對比。這些對比能增強廣告的易讀性、易視

性與易記性，保證消費者的視覺、聽覺與知覺的暢通與順利，從

而引起消費者的興趣。

3.提高刺激物的感染力

刺激物的強度與對比度固然能夠引起人們的注意，但倘若它

反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意

也是短暫的。在廣告設(shè)計中，有意識地增大廣告各構(gòu)成部分的感

染力，激發(fā)消費者對廣告的各類信息的興趣，是維持注意的一根

支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材,

都能增強廣告的感染力。

4.突出刺激目標

所謂突出刺激目標，首先是突出目標。在其他條件相同的條

件下，注意程度的強弱與被注意物體的多寡成反比，目標越多，

注意力越分散，目標少則有利于集中注意力。突出目標的第二個

問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于經(jīng)歷。也

就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片與文字等放在視覺的中

心上，并進行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一與與諧。

5.利用刺激物動態(tài)

運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之

因此引人注目，就在于它的閃爍。另外，利用設(shè)計，使廣告牽動

觀察者眼睛向設(shè)計者所期待的方向移動，增強廣告的吸引力，也

屬于此類。

6.運用口號與警句

所謂要善于利用口號與警句，就是要用一段特別精美的文

字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于經(jīng)歷，使

人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。

7.出奇制勝

所謂出奇制勝，就是使用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的

廣告設(shè)計。這樣的廣告設(shè)計，往往也能博取消費者的普遍注意。

三、增強經(jīng)歷

經(jīng)歷是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反

映。關(guān)于廣告信息的經(jīng)歷，是消費者思考問題、作出購買決策的

必不可少的條件。廣告應(yīng)該具有幫助人們經(jīng)歷廣告內(nèi)容的功能，

由于消費者在同意的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好

的印象，通常也并不立即去購買。廣告的視聽元素假如難于經(jīng)歷,

其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。因此，在

廣告設(shè)計中有意識地增強易于為消費者經(jīng)歷的效果，是非常必要

的。

(-)廣告經(jīng)歷過程的基本特征

人的通常經(jīng)歷過程與廣告的經(jīng)歷過程，都能夠相對地分為識

記、保持、再認與回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別與記住

廣告，把不一致的廣告區(qū)別開來、使經(jīng)歷在頭腦中不斷積存的過

程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去公布過

的廣告進行回想的過程；而再認則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)

時能把它認出來的過程。對廣告的經(jīng)歷過程進行研究，其目的是

系統(tǒng)地熟悉廣告對經(jīng)歷進行促進的全過程，從而在今后的實踐中

充分地利用廣告促進經(jīng)歷的功效，進行廣告設(shè)計，以求獲得更好

的廣告效果。

廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗的過程。從理論上，

能夠把廣告識記劃分為有意識記與無意識記、機械識記與意義識

記。

廣告無意識記是事先沒有自覺的與明確的目的、不用任何有

助于識記的方法、也沒有通過特殊的意志努力的識記。無意識記

具有很大的選擇性，通常而言，那些在一個人的生活中具有重大

意義，在活動中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的

與任務(wù)的，能激起人們的情緒活動的廣告，對人的影響很深，往

往會容易無意識記。人的許多知識、經(jīng)驗，是通過無意識記積存

起來的。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，

通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。廣告

的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、通過一

定的意志努力的識記。有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動與意

志活動，要求有積極的思維活動與意志努力。它在廣告宣傳中具

有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，要緊依靠

有意識記。

機械識記與意義識記的區(qū)分標準是識記者是否熟悉了廣告

的意義。機械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有懂得的情況下，

根據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機械重復(fù)進行識記。意義識記，則是在

對廣告意義、內(nèi)容懂得了的情況下，依思維活動，揭示廣告內(nèi)在

的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識的聯(lián)系，并將其

納入個人已有知識系統(tǒng)。運用這種識記，廣告內(nèi)容易于記住，保

持時間長，同時易于提取。大量的事實證明，意義識記在全面性、

速度、準確程度與鞏固程度上，都比廣告的機械識記好。

對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是

廣告再認；而對過去出現(xiàn)與經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣

告回憶。對廣告的再認與回憶都取決于對舊廣告的識記與鞏固程

度。保持鞏固，則再認或者回憶就容易，否則，就很困難。借助

于廣告的再認或者回憶，能夠大大地鞏固廣告的效果。

廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的

過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。相反，廣告

遺忘則是對識記過的廣告不能再認或者回憶、或者表現(xiàn)為錯誤的

回憶的現(xiàn)象。廣告保持與廣告遺忘是相反的兩個過程。它們對廣

告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實現(xiàn)廣

告再認或者回憶的重要保證；而廣告遺忘，則為我

們在進行廣告活動時如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論根

據(jù)。

廣告遺忘的原因，要緊有衰退與干擾兩種，衰退是由于廣告

經(jīng)歷痕跡得不到強化逐步減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在

廣告學(xué)習(xí)與廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。

遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是

時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，能夠根據(jù)遺忘規(guī)律

有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的經(jīng)歷與保持。

（二）增強廣告經(jīng)歷的心理學(xué)方法與廣告策略

從信息論的角度來看，消費者在視聽廣告的過程中，是通過

這幾種經(jīng)歷的共同作用接收、儲存與提取有關(guān)信息的。然而，由

于客體刺激程度的不一致，與受刺激的個體的個體心理特征的差

異，使廣告經(jīng)歷往往出現(xiàn)個體的差異。這種經(jīng)歷的個體差異往往

能夠反映在消費者不一致的購買行為中，也能夠反映在消費者對

廣告信息接收內(nèi)容的不一致效果上。因此，根據(jù)經(jīng)歷原理及其個

性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮經(jīng)歷在廣告

過程中的作用，不僅能加強消費者接收、儲存與提取有關(guān)經(jīng)濟信

息，還能刺激其先前的經(jīng)驗痕跡的復(fù)活，促進購買欲望。

在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的經(jīng)歷，能夠采取

下列幾方面的策略。

1.適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量

減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少與相

對減少。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。

相對減少，就是在識記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)經(jīng)歷心理學(xué)

原理進行分塊整理，這樣，就等于加上了一些懂得，也就等于所

需經(jīng)歷的材料相對減少了。

2.充分利用形象經(jīng)歷優(yōu)勢

在人的經(jīng)歷中，語言信息量與圖象信息量的比例是1：1000c

因此，充分利用形象經(jīng)歷，是廣告宣傳的一大策略。

3.設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶與追憶

所謂設(shè)置鮮明特征，就是為經(jīng)歷過程的識記、再認、回憶或

者追憶提供線索，從而使經(jīng)歷過程順利完成。廣告宣傳中的這一

手段，是與形象經(jīng)歷策略密切有關(guān)的。

4.適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑

利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強廣告經(jīng)歷的重

要手段。

5.提高消費者對廣告的懂得

意義經(jīng)歷是廣告經(jīng)歷的重要方式，而意義經(jīng)歷發(fā)揮作用的基

礎(chǔ)，就是讓消費者懂得廣告的內(nèi)容。一份廣告最起碼要讓人們懂

得三個方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。

6.合理編排廣告重點經(jīng)歷材料的系列位置

經(jīng)歷是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告

內(nèi)容進行編排時，要盡量使經(jīng)歷的編碼過程能順利進行，并使廣

告所介紹的信息，處在經(jīng)歷編碼的重要位置：前面或者后面，而

不要讓其掩埋在中間。

7.引導(dǎo)人們使用正確的廣告經(jīng)歷

這是指在廣告宣傳中蘊含著引導(dǎo)人們正確經(jīng)歷廣告的方法，

也即使廣告宣傳者運魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣

傳者運用你的策略與方法，讓廣告去教會人們經(jīng)歷什么、怎么經(jīng)

歷。

四、促進聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當(dāng)時感受的事物回憶起有關(guān)

的另一件事、或者者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他

事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。依照反映事物間的聯(lián)系的不一致，聯(lián)想能

夠分為四類：（1）接近聯(lián)想；（2）類比聯(lián)想；（3）對比聯(lián)想；（4）

關(guān)系聯(lián)想。不管是哪種聯(lián)想，都能夠幫助人們從別的事物中得到

啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事

物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功

能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各類聯(lián)想，能夠加強刺激的深

度與廣度。

運用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計，實際上是對有關(guān)信息的升華，是

具體與抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。具體的方法很多，如能夠用

消費者熟知的形象，也能夠制造出深入淺出、耐人尋味的意境，

來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣與榮耀等?？傊?，使用直喻、

暗喻或者聲喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵。這種信息傳遞往往可

獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費者留下了藝術(shù)再制造的余地，

從而增強主題的說服力。

在商業(yè)廣告中充分發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，務(wù)必以充分地研究

廣告目標市場的消費習(xí)慣、消費水平與消費趨勢為基礎(chǔ)，掌握廣

告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各類易于制造與

激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息取得聯(lián)想效果，習(xí)慣消費者的

知識經(jīng)驗與審美欲求，使之產(chǎn)生對產(chǎn)品的信服、向往，刺激其產(chǎn)

生有益的共鳴與感情沖動，從而促進其信心，導(dǎo)致消費行為。

五、說服消費者

所謂說服，就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變

態(tài)度或者意見，并依照說服者預(yù)定意圖采取行動。廣告的心理功

效，就是最終說服消費者采取購買某種商品或者勞務(wù)的行動。

心理學(xué)研究證明，為了完成說服消費者的目的，務(wù)必具備下

列條件：（1）使同意者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或者關(guān)心；

（2）使同意者依照說服者的指示，采取一定的行動；（3）

使同意者與說服者采取同一步驟或者立場；（4）使同意者贊成說

服者的意見或者行動；（5）使同意者重視說服者的立場或者信念。

此外，在說服的過程中，還有一項重要的內(nèi)容，這就是務(wù)必

提出一個問題，同時針對這個問題改變他人的態(tài)度或者意見。因

此，廣告的目標市場或者目標消費者的定位與指向，在廣告宣傳

中具有十分重要的意義。

廣告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外

界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就

是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們

去為滿足需要而購買商品。通常方法有：（1）知覺訴求；（2）理

智訴求；（3）情感訴求；（4）觀念訴求。

（1）知覺訴求，就是用直接或者間接的事物形由來訴求。

直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。親身體驗，容易增強人

們的信心，廣告效果通常比間接的知覺訴求好。但間接訴求能夠

廣泛使用，不受時空限制，因而在實際中大多數(shù)廣告使用間接訴

求，而把直接訴求作為一種輔助手段。

（2）理性訴求是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的

好外。運用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或者與人身安

全有關(guān)的商品。

（3）情感訴求是使用富有人情味的方式，著重調(diào)動人們的

情感，誘發(fā)其購買動機。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”

的需要作為訴求重點的。

（4）觀念訴求是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費觀念，

或者改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發(fā)生對企業(yè)有

利的轉(zhuǎn)變。

在商業(yè)廣告中，巧妙地運用這幾種類型的訴求，能夠收到相

當(dāng)可觀的說服效果。

第三節(jié)廣告宣傳的社會心理功效

廣告宣傳要達到預(yù)期目的，絕非像人們感知、經(jīng)歷廣告的內(nèi)

容那么簡單，而是一個極為復(fù)雜的過程。在這一過程中，

包含了許多諸如消費者的動機與欲求需要對同意廣告的影

響、廣告宣傳對消費者的動機需要的影響、社會態(tài)度對廣告的影

響、廣告對社會態(tài)度的影響、群體心理對廣告的影響與廣告對群

體心理狀態(tài)與過程的影響等問題。這些問題，都是值得廣告心理

學(xué)研究的。

一、廣告宣傳影響消費者的需要與動機

衡量一個廣告的成敗、好壞的唯一標準，就是看廣告是否具

有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費者的許諾能否滿足消

費者的某些需要與動機。

需要是個體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得

滿足的一種內(nèi)部狀態(tài)，是機體連續(xù)與進展生命對所必需的客觀事

物的欲求的反映，是機體自身或者外部生活條件的要求在頭腦中

的反映。人的需要是多層次多方面的，大致能夠分為情感需要、

自我支持需要與自我防御的需要。人的需要按馬斯洛需求層次說

分為五個階梯層次：

自我實現(xiàn)一一自我滿足

自我需要一一榮譽、成功、自尊等

社交需要一一愛情、友誼、歸屬等

安全需要保護、秩序、穩(wěn)固等

生理需要——食物、水、住所、空氣、性等

這五個層次是從低級（生理性）需要到高級（心理性）需要

呈上升狀的，同時有的時候是幾種需要并存的。

動機是直接推動一個人進行活動、以獲取滿足其需要的事物

的內(nèi)部動因或者動力。動機作為一種活動的動力，具有三種功能:

第一，引起與發(fā)動個體的活動；第二，指引活動向某一目標進行;

第三，維持、增加或者制止、減弱活動的力量。正是由于具有這

些作用，動機的性質(zhì)與水平也必定會影響到活動的水平與效能。

消費者的動機是決定購買的重要因素。

需要與動機對廣告宣傳的影響有兩個方面：一方面，人的需

要與由此決定的購買動機，通常是由多方面因素決定的；另一方

面，在廣告宣傳中，需要與動機表現(xiàn)出來的某些規(guī)律性。在目前

的廣告宣傳中，廣告心理學(xué)家認為，并不一定要特別突出廣告對

注意、感受、知覺的功能，但卻需特別突出人的需要與動機。廣

告宣傳的心理學(xué)方法，在于對廣告宣傳對象與廣告宣傳過程的社

會動機進行分析。由于消費者的心理需要具有伸縮性、復(fù)雜性、

進展性與可變性的特點，因此，人的需要轉(zhuǎn)化為購買動機的過程

為一動態(tài)系統(tǒng)。它作為人類需要與動機的一種系統(tǒng)化的表現(xiàn)模

式，直接影響并指導(dǎo)著廣告的宣傳。

在實際中，人的需要與動機的系統(tǒng)模式表現(xiàn)為購買心理規(guī)

律。它具有求實、求廉、求新、求異、求美等心理特點，與求知、

求情、求樂的心理慣性特點，從而對人的購買行為進行指導(dǎo)。廣

告宣傳，也就是通過購買心理規(guī)律的這些特性而對人的需要與動

機施加影響力。

通常而言，不一致的商品的廣告應(yīng)根據(jù)不一致的商品的使用

價值與不一致的宣傳對象等情況，來分別考慮如何作用于人的需

要與動機。然而，在這些不一致的廣告宣傳中，始終貫穿著兩種

對人的需要與動機施加影響的方式，這就是激發(fā)動機與推動目標

選擇。

一個人的多數(shù)特殊需要在大部分時間內(nèi)是潛伏著的，在特定

的時間內(nèi)，任何一類特殊需要的激發(fā)，都能夠由個體的內(nèi)部生理

條件或者思維過程之類的內(nèi)在刺激來達成，也能夠由外部環(huán)境的

變化刺激來達成。激發(fā)動機的方式有三種：生理激發(fā)、認知激發(fā)

與環(huán)境刺激。由于廣告宣傳中存在著的一個突出矛盾就是商品與

人的理智要求與情緒要求的不一致或者不一致步，因此，廣告的

任務(wù)之一就是通過激發(fā)人的潛在的需要，在這兩者之間作出調(diào)

與，從而對人的需要與動機施加影響。另一種對人的需要與動機

施加影響的方式，就是推動目標選擇。目標是被激勵行為所追求

的結(jié)果，人的全部行為幾乎都要受到目標的指引，關(guān)于任何特定

的需要來說，都有著各不相同的適宜目標。個人的目標選擇，有

賴于其生活經(jīng)驗、體力、流行文化的規(guī)定與價值觀，與目標在物

理與社會環(huán)境中的可接近性。根據(jù)這些選擇原則，廣告宣傳務(wù)必

想方設(shè)法讓消費者選擇你所宣傳的商品為目標，廣告的一切內(nèi)容

都務(wù)必以推動這一目標為內(nèi)容。同時，廣告宣傳還務(wù)必明了所宣

傳的商品與人們的選擇之間的關(guān)系，也就是說，對產(chǎn)品進行定位,

解決他們所擔(dān)心的問題，打動他們的潛在需要。

此外，還務(wù)必注意人的需要與動機的變化性，從而在廣告中

注意改變宣傳策略，使廣告產(chǎn)品保持長銷不衰的勢頭。在針對這

種變化的宣傳中，循序漸進是必要的。

二、群體心理與社會態(tài)度對廣告宣傳的影響

人生活在社會、組織與群體之中，他所具有的心理狀態(tài)與心

理現(xiàn)象不可能是孤立的與完全個性的，而必定帶有社會的性質(zhì)。

人的這種社會心理（或者曰集體心理），與在此基礎(chǔ)上進展而來

的社會態(tài)度，對廣告宣傳有著根本性的影響。

（一）群體心理過程對廣告宣傳的影響

所謂群體心理，就是個體需要與動機的共同性與一致性在群

體中的反映，這種反映進一步進展后則成為社會態(tài)度。人們在群

體情況下所同意的廣告宣傳的影響，與在個人情境下的情況，有

著明顯的差別。在群體情境下，同意廣告宣傳的影響的作用規(guī)律

是特有的。通常而言，廣告宣傳的群體心理過程，要涉及到人們

在群體情況下相互模仿、相互感染、社會性遵從這樣一些過程。

這些過程影響廣告宣傳，同時，也能夠指導(dǎo)廣告宣傳。

模仿與感染是群體行為賴以存在、并得以進展的刺激形式。

感染是一種群眾性的模仿，即感情或者者行為從人群中的一個參

加者蔓延到另一個參加者。感染有兩種形式，一是情緒感染，二

是行為感染。情緒感染是指一群人的情緒統(tǒng)一起來，使個人放棄

平常抑制其行為的社會準則，因此，每個人的行動便要緊由自己

的情緒發(fā)動。情緒感染在所有參與者都有相同的態(tài)度、信念與價

值的情況下極易發(fā)生，它們會促進個體間的模仿過程。在這種條

件下，個體成員對任何種類的情緒暗示都易于同意，從而使他像

其他人那樣行動。據(jù)此設(shè)計廣告，往往極為有效。同樣地，行動

感染是指一個人的行為方式向另一個人乃至許多的人傳播。行為

感染的廣告在播出后，社會上不僅有人議論廣告商品，而且左鄰

右舍開始買它。因此，利用行為感染，使廣告方式不僅停留在說

的階段，這樣的廣告宣傳會更有效。

在群體心理過程中，人們相互模仿、相互感染的背后，還有

一個決定或者影響他們的更深刻的群體心理現(xiàn)象，這就是遵從。

遵從關(guān)于廣告宣傳幾乎是唯一重要的行為，也是廣告宣傳者最關(guān)

心的內(nèi)容。

所謂遵從，就是在個人與他人或者群體的意見、觀念與態(tài)度

之間，尋求一致性的傾向。由這種傾向所導(dǎo)致的行為，就是遵從

行為。產(chǎn)生遵從的原因，在心理學(xué)家們看來，要緊是信息壓力與

規(guī)范壓力。信息壓力是指在現(xiàn)實世界中，人們只有通過別人才能

夠獲得現(xiàn)實世界中的許多信息，甚至許多有關(guān)自我的信息也來自

于他人。在信息壓力的作用過程中，只有那些能作為信息正確來

源的人才能成為人們遵循或者相信的人，關(guān)于廣告，也是如此。

同樣地，規(guī)范壓力則是由于人們總有一種遵從規(guī)范、同化于群體

的內(nèi)在傾向，它對廣告宣傳的影響也是很重要的。

此外，人在社會心理過程中總要固定或者穩(wěn)固在一個角色

上，承擔(dān)一種角色，這是不為模仿與感染所轉(zhuǎn)移的。

角色是人們期望某一特定社會位置上的個人所具有的一種

行為模式。就個人而言，它是人所處的一種地位與由此決定的態(tài)

度與行為的復(fù)合體。在廣告理論中，把角色分為原生角色與習(xí)生

角色。原生角色是指個人無法操縱的，是與生俱來的。而習(xí)生角

色是指因個人的獲得與社會成員的選定而帶來的角色，如一個人

的教育水平、工資收入、職業(yè)、地位與婚姻狀況等。

很顯然，不一致人群，不一致人群的不一致角色，對廣告宣

傳有不一致的同意與懂得。因此，廣告宣傳應(yīng)主動地、有目的地

面對不一致角色，對廣告對象及其角色特征進行深入研究，熟悉

不一致角色同意廣告的規(guī)律，再分別施以針對性宣傳。

（二）社會態(tài)度對廣告的影響

在廣告宣傳中，廣告宣傳實質(zhì)上是在同社會傾向、社會輿論

與社會態(tài)度進行較量。

就本質(zhì)而言，態(tài)度是一種思維方式，它具有認知、情感與行

動三種成分，是由這三種成分構(gòu)成的對待一個特定人、事與物的

傾向。社會態(tài)度對廣告最有影響的內(nèi)容有成見、歸因與時髦、時

尚，他們極大地影響著廣告的宣傳效果。成見是一種固定化的、

具有明顯傾向性的態(tài)度，其特點是不易改變，是一種偏見。成見

在廣告宣傳中很常見，它有積極的一面，也有消極的一面。成見

有多種多樣，不一致的人具有不一致的內(nèi)容。在心理學(xué)上，通常

把成見分為認知性成見與地位性成見。所謂認知性成見，是由于

沒有認識到某一產(chǎn)品的好處而產(chǎn)生的成見。造成這種成見的原

因，要緊是信息量不夠、途徑不通、個人知識水平所限與廣告宣

傳內(nèi)容誤導(dǎo)等。所謂地位性成見，則是由于人們所處的地位造成

的一種偏執(zhí)態(tài)度。地位成見有的是實際地位造成的，有的則是地

位期望造成的。

歸因?qū)儆谏鐣J知中的一種心理現(xiàn)象，但由于社會認知是構(gòu)

成人們態(tài)度的一個成分，或者是形成整體態(tài)度的一個階段，因此,

歸因又極大地影響社會態(tài)度。歸因往往把人的態(tài)度過程阻斷在認

知的水平上，或者局限于認知范圍。在廣告宣傳中，歸因可能使

人們對廣告的態(tài)度反應(yīng)過程停下來，發(fā)生中斷，從而使廣告宣傳

取不到應(yīng)有效果。因此，廣告心理學(xué)家與廣告工作者都務(wù)必嚴肅

地對待這個問題。為避免歸因發(fā)生的消極效果，廣告人員應(yīng)該深

入分析消費者會做什么樣的廣告歸因，注意讓消費者把廣告看成

什么，防止其看成什么。

概括地講，歸因能夠分為三類：因果歸因、外在歸因及內(nèi)在

歸因。因果歸因是歸因推斷首先要解決的，消費者在見到廣告之

后，產(chǎn)生購買行為的結(jié)果是什么。一個人假如不能預(yù)言他人或者

自己的行為，就不能在令人滿足的程度上操縱環(huán)境。因此，廣告

宣傳應(yīng)操縱一個關(guān)鍵因素，就是要能夠預(yù)言他人在廣告面前如何

行動。然而在對因果關(guān)系的大部分認識中，核心的問題在于某一

特定的行動或者事件，是應(yīng)該作內(nèi)在歸因，還是外在歸因。廣告

宣傳在人們對其作什么樣的歸因的問題上，應(yīng)事先籌劃，引導(dǎo)人

們?nèi)プ飨鄳?yīng)的歸因。

社會態(tài)度進展到一定程度與范圍，就會形成時髦或者時尚。

時髦與時尚都是廣告宣傳所面臨的最嚴酷的挑戰(zhàn)，同時，也是廣

告宣傳的最高期望。時髦或者時尚是一種普遍的、易變而不穩(wěn)固

的社會心理，它表現(xiàn)為社會成員通過對某一事物的崇尚與追求，

以達到身心滿足的目的。

通常而言，時髦有其社會規(guī)律性,遵守新奇原則與遵從原則,

并呈周期性。首先，時髦的出現(xiàn)與社會文明的程度成正比，社會

物質(zhì)水平與文化水平進展越高，時尚變化越快，類型與表現(xiàn)方式

也日益復(fù)雜化、多樣化。時髦的魅力在于，它既是新的，同時又

正在以最快的速度反映社會進展的現(xiàn)實，是新的社會行為規(guī)范與

風(fēng)俗的先驅(qū)。其次，每一種時尚都以與眾不一致的形式出現(xiàn)，它

是通過人的心理活動起作用的。每個人在社會中，都以不一致的

手法與途徑來顯示其個性特點。其目的在于在他人的心目中形成

“自我”。因此，時髦既要求模仿，又追求個性化，由此，形成

了時髦形態(tài)的日益多樣化、復(fù)雜化。最后，時尚是帶著絕大多數(shù)

人向前進展的，因而，時尚有明顯的遵從性與周期性，而這種周

期性與遵從性對把握廣告宣傳很有好處。明智的廣告宣傳應(yīng)該把

握時機，順潮流而動。

(三)廣告對群體心理與社會態(tài)度的作用

廣告宣傳受著各類各樣的社會心理及社會心理過程的作用，

同時，廣告也能夠通過不一致的方式，對群體心理與社會態(tài)度施

以適當(dāng)影響，從而使之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。

社會學(xué)與消費心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，有五種方法能夠使人的態(tài)

度發(fā)生改變：

(1)改變某些基本動機的重要性。要緊通過突出新的需求

來完成。通過突出新的需要、來喚起或者提醒人們忽視了的功用O

(2)把產(chǎn)品與一個特殊的群體或者事件相聯(lián)系，以喚起聯(lián)

想，從而改變對產(chǎn)品，服務(wù)與商標的態(tài)度。

(3)改變消費觀念。

(4)與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，要緊是通過對產(chǎn)品質(zhì)量的一系列

考驗，反過來證明產(chǎn)品的優(yōu)異性能。

(5)改變消費者的行為模式。

心理學(xué)家認為，要爭取別人贊同自己的觀點，光有觀點本身

的正確性還不夠，還要有巧妙的外交手腕。因此，注意廣告宣傳

的方法，也是十分必要的。

第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)測定

廣告心理效果測定，是廣告心理學(xué)研究的一項重要內(nèi)容。這

種研究有助于幫助廣告工作者熟悉廣告本身及其運用的方式與

途徑的有效性，從而為提高廣告效果、避免失敗提供參考意見。

一、廣告心理效應(yīng)測定的理論問題

廣告心理效應(yīng)測定，是為了熟悉廣告推銷運動的有效性的一

項措施。它有下列幾種作用：（1）預(yù)先對廣告進行檢測，能夠在

實際使用廣告之前確定廣告的有效性與被同意程度；

（2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；（3）弄清

晰廣告信息是否被宣傳對象準確地懂得；（4）熟悉有多少人真正

準確地注意到廣告所傳達的信息。

廣告心理效應(yīng)測定的方法，通常有兩種，直接征詢法與問卷

調(diào)查法。

廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容，要緊是廣告本身的設(shè)計，包含廣

告標題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機械性測試，

及廣告的號召力、主題、信息表達的準確性、訴求、文案敘述等

觀念性測試。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有

傳播媒介、時間安排、預(yù)算等內(nèi)容。廣告測定的時間可在廣告制

作的任何階段。

廣告心理效應(yīng)測試是廣告效果測定的一項基本內(nèi)容。在進行

廣告心理測定時，務(wù)必遵守三項原則，即有效性原則、可靠性原

則與有關(guān)性原則。所謂有效性原則，是指測試的工作是否達到了

測試目的。這項原則要求在進行測定時，務(wù)必選取真正有效、能

確切代表效能的答案作為衡量的根據(jù)。

所謂可靠性原則，是指測試的結(jié)果，務(wù)必前后連續(xù)，來證明

其真實性。也就是說，假若多次測定，其結(jié)果大致相同，其可靠

程度就高，否則此項測試必有問題，有必要進一步研究。它要求

前后測試的對象、所加諸的條件或者測定方法務(wù)必前后一致。

所謂有關(guān)性原則，是指測試的內(nèi)容務(wù)必與研究的問題、尋求

的答案有關(guān)，不可作空泛無力的努力。它要求測試的內(nèi)容與一切

設(shè)計應(yīng)以解決問題為目標，而不應(yīng)將問題加以改變。

二、廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容

廣告心理效應(yīng)測定的目的，是調(diào)查廣告信息通過特定的媒介

傳遞后影響消費者的心理活動與購買行為的程度。廣告既然旨在

影響消費者的心理活動與購買行為，就必定與消費者的心理過程

發(fā)生聯(lián)系。廣告對消費者的影響程度也就反映在對消費者認識過

程、情感過程與意志過程的影響程度上，廣告信息作用于消費者

而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的感知、經(jīng)歷、

思維、情感體驗與態(tài)度傾向之中。因而，對廣告心理的測定能夠

直接在上述心理過程中進行。

(-)感知程度的測定

廣告只有通過人的感知，才能讓消費者熟悉某個產(chǎn)品或者企

業(yè)的存在，達到影響購買的目的。在廣告活動中，利用人們的感

受形象形成的規(guī)律，引起消費者的注意，以激發(fā)興趣，制造欲求,

是一種重要的心理手段。因此，測定消費者對廣告內(nèi)容的感知程

度的深淺，是衡量商業(yè)廣告是否有成效的標準之一。

測定消費者對廣告內(nèi)容的感知程度，通常應(yīng)在廣告公布的同

時或者在其后不久進行，以求其測定的準確性，不致受遺忘的干

擾。測定的方法要緊有機械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。

調(diào)查的內(nèi)容，要緊是電視收視率、廣播收聽率與報紙、雜志的閱

讀率的高低，與播出廣告后廣告企業(yè)或者產(chǎn)品在消費者中的知名

度的大小。

(二)經(jīng)歷效率的測定

廣告的累積刺激，對消費者的消費行為也能發(fā)揮很大影響。

這是廣告的返效性形成的原因之一。其作用原理則是累積刺激的

作用，有賴于消費者對廣告內(nèi)容的經(jīng)歷效率。

所謂經(jīng)歷效率，是指消費者對廣告內(nèi)容的重點訴求的保持與

回憶水平。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧與廣告時間等因素，

與消費者的年齡、個性等，都會對廣告訴求的經(jīng)歷效率發(fā)揮作用。

經(jīng)歷對刺激潛在的消費者的購買行為極有價值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求

時，往往會無意識地回憶起值得信賴的或者有好感的商品，由此

而影響購買決策。因此，消費者對廣告內(nèi)容經(jīng)歷效率的高低，對

具體廣告的經(jīng)濟效益有很大的與很長遠的影響。

測定經(jīng)歷效率，通常要定期進行，其方法要緊有回憶法、再

認法與學(xué)習(xí)法等。

（三）思維狀態(tài)的測定

消費者在對廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認識后，往往會進入對廣告

內(nèi)容的思維階段。消費者對廣告內(nèi)容的思維，要緊表現(xiàn)為對廣告

觀念的懂得。因此，對消費者的思維狀態(tài)進行測定，事實上是在

調(diào)查消費者對廣告觀念的懂得程度。

思維狀態(tài)的測定，通常按廣告的訴求重點或者心理目標，與

廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分，調(diào)查消費者對其懂得的程度。通常使

用詢問調(diào)查法，對問題采取“剝筍式”，比如：意思是什么一一

為什么會這樣一一結(jié)果會怎么樣。逐層進行分解，由此掌握消費

者對廣告的懂得程度。

（四）情感激發(fā)調(diào)查

有意義的廣告信息，往往對被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激

發(fā)消費者的感情反應(yīng)，特別是一些暗示性的廣告在這方面的功效

更顯著。廣告只有激發(fā)消費者的積極情感，才能更好地促進購買

欲望。因此，情感激發(fā)的測定，也是推斷廣告效果的必不可少的

根據(jù)。情感激發(fā)的測定，通常通過對比試驗或者詢問來進行。

（五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定

廣告的功效，歸根到底，是一種旨在改變消費者對某個企業(yè)、

某個商標或者某項產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強其購買信心并促進其購

買行為的手段。因此，測定一個廣告的功效發(fā)揮如何，測定態(tài)度

的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。

態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定，通常通過對消費者消費動機的調(diào)查來達

到。通過熟悉消費者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測定廣

告對消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。

三、廣告心理效應(yīng)測定的方法

廣告心理效應(yīng)測定的方法要緊有七種：等級評分法，詢問法,

態(tài)度測定法與投射法，認知法，認知實驗法，回憶法。

（一）等級評分法

等級評分法就是讓消費者打分，要緊有兩種形式，一為積分

計算法，一為配對比較法。其特點是簡便易行，缺點為不能充分

反映出消費者的意見。

積分計算法，是把一系列的廣告展示給消費者，讓他對這一

系列廣告分別打分并按標準排列。然后把調(diào)查結(jié)果的分數(shù)累計，

評判優(yōu)劣。

配對比較法，是每次只測試兩個廣告，一一對比，從而評判

出不一致廣告的優(yōu)劣。

（二）直接提問法