【天貓雙十一大學(xué)生沖動(dòng)購買行為的問卷調(diào)查報(bào)告（含問卷）7800字（論文）】

-PAGE7-天貓雙十一大學(xué)生沖動(dòng)購買行為的問卷調(diào)研分析報(bào)告引言 1第一章沖動(dòng)購買行為的概念界定 1第二章大學(xué)生沖動(dòng)購買行為現(xiàn)狀調(diào)查 12.1大學(xué)生購買動(dòng)機(jī) 12.2大學(xué)生購物平臺(tái)選擇 22.3大學(xué)生沖動(dòng)購買產(chǎn)品的分布情況 22.4大學(xué)生沖動(dòng)購買產(chǎn)品的價(jià)格的選擇 32.5大學(xué)生沖動(dòng)購買的影響因素 3第三章天貓雙十一大學(xué)生沖動(dòng)購買行為分析 33.1大學(xué)生容易受他人影響進(jìn)行沖動(dòng)型購買 33.2促銷活動(dòng)會(huì)促使大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi) 43.3大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為存在個(gè)體差異 4第四章天貓雙十一大學(xué)生營銷建議 54.1強(qiáng)化電商直播互動(dòng)營銷，營造良好的社交化氛圍 54.2重視促銷活動(dòng)，刺激沖動(dòng)購買行為 54.3重視消費(fèi)情感反應(yīng)，推行差異營銷策略 6結(jié)束語 6參考文獻(xiàn) 9附錄 10引言自從2009年“雙十一”開始以來，銷售額已經(jīng)從2009年的5000萬增加到2020年的4982億。很明顯，雙十一狂歡節(jié)已經(jīng)對(duì)人們的生活產(chǎn)生了重大影響。沖動(dòng)性購買是大消費(fèi)者在購買過程中普遍而特殊的一種消費(fèi)方式。多數(shù)現(xiàn)代學(xué)者認(rèn)為，沖動(dòng)型購買行為不再被視為一種消極現(xiàn)象，因?yàn)樗芙o消費(fèi)者帶來精神上的滿足，從而滿足他們的精神需要。2017年1月，中國高校傳媒聯(lián)盟與螞蟻金服比較了超過1千萬學(xué)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國學(xué)生在支付寶上的人均消費(fèi)超過4萬元，與前幾年相比有增長[1]。另外，大學(xué)生在購買淘寶平臺(tái)的時(shí)候，消費(fèi)支出也出現(xiàn)了快速增長的趨勢(shì)。據(jù)騰訊平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)意向調(diào)查顯示，除了家庭消費(fèi)之外，大部分大學(xué)生每個(gè)月都要花費(fèi)1001-1500元不等[2]。大學(xué)生的主要收入來源是打工，除了父母給的生活費(fèi)外，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)除了食品之外，主要消費(fèi)領(lǐng)域是衣著和娛樂。從上述數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生的消費(fèi)潛力巨大，因此有必要對(duì)天貓雙十一期間大學(xué)生的沖動(dòng)購買行為進(jìn)行調(diào)查分析，從而提出針對(duì)性的營銷建議，推動(dòng)商家進(jìn)一步挖掘大學(xué)生的消費(fèi)潛力。第一章沖動(dòng)購買行為的概念界定在很多文化中，沖動(dòng)購買這種消費(fèi)方式非常常見，50%的商場(chǎng)購買行為，可能都是沖動(dòng)購買。一些學(xué)者認(rèn)為，沖動(dòng)購買意味著發(fā)生得很突然，個(gè)體很難克服沖動(dòng)的欲望，并產(chǎn)生了立即想要購買的行為；另外，沖動(dòng)購買的發(fā)生也很復(fù)雜，個(gè)體可能產(chǎn)生情感沖突，而且，個(gè)體很少或根本不考慮決策的結(jié)果[3]。根據(jù)這一定義，我們可以得出三個(gè)關(guān)于沖動(dòng)購買的特征：第一，無計(jì)劃的購買；第二，購買行為難以自制；第三，購買行為受情緒的引導(dǎo)。應(yīng)該注意到，沖動(dòng)購買并非毫無計(jì)劃，無計(jì)劃的購買也未必是沖動(dòng)，換句話說，有計(jì)劃的購買也可能是沖動(dòng)的。沖動(dòng)性購物的一個(gè)核心特點(diǎn)是缺乏自控能力[4]。沖動(dòng)購買是非理性決策的結(jié)果，因?yàn)楫?dāng)我們沖動(dòng)購買的時(shí)候，往往會(huì)購買自己不需要的東西，花費(fèi)的超過了計(jì)劃，然后可能會(huì)有負(fù)罪感和后悔感。但從某種程度上說，沖動(dòng)購買可以減輕負(fù)面的身體意象認(rèn)知所帶來的痛苦?！皼_動(dòng)購買”是指?jìng)€(gè)人可能進(jìn)行的無意識(shí)的、即刻的和非反思的購買，是一種普遍的沖動(dòng)反應(yīng)[5]。第二章大學(xué)生沖動(dòng)購買行為現(xiàn)狀調(diào)查為了深入了解天貓雙十一中大學(xué)生沖動(dòng)購買行為現(xiàn)狀本次展開了問卷調(diào)查，通過在S財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)放紙質(zhì)問卷與電子問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收問卷256份，回收有效率85.33%，篩選后有效問卷250份，問卷有效率為83.33%。具體調(diào)查結(jié)果如下：2.1大學(xué)生購買動(dòng)機(jī)通過表2.1的大學(xué)生購物動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)在看到真正感興趣的產(chǎn)品，我會(huì)毫不猶豫的購買而不考慮后果、我享受隨便買東西的樂趣、我買東西經(jīng)常比較隨意的均值得分較高，分別為4.25、4.49，4.25分，說明大部分大學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行購物時(shí)會(huì)享受購買東西的樂趣以及對(duì)于對(duì)感興趣產(chǎn)品購買的決心，部分用戶在網(wǎng)上進(jìn)行購買時(shí)與顯示購買存在的差異。表2.1大學(xué)生購物動(dòng)機(jī)題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差我在雙十一時(shí)會(huì)買一些本來并不打算購買的商品4.141.619我在雙十一時(shí)會(huì)購買近期很少用到的東西4.131.630我買東西經(jīng)常比較隨意4.251.568我享受隨便買東西的樂趣4.491.607我買東西經(jīng)常會(huì)比較沖動(dòng)4.081.600購物之前我不做事先計(jì)劃3.851.622看到真正感興趣的產(chǎn)品，我會(huì)毫不猶豫的購買而不考慮后果4.251.642.2大學(xué)生購物平臺(tái)選擇調(diào)查顯示大學(xué)生對(duì)于購物平臺(tái)的選擇主要集中在淘寶、天貓商城、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、拼多多等網(wǎng)站。其中被調(diào)查大學(xué)生中，女生更多使用“拼多多”“唯品會(huì)”等美妝為主的購物軟件，男生更多使用“京東”、“當(dāng)當(dāng)”、“蘇寧”等后續(xù)服務(wù)較好的購物軟件，反映出了男女生購物思想的不同。還有一小部分被調(diào)查大學(xué)生選擇一些較為小眾的購物軟件，比如“網(wǎng)易考拉海淘軟件”、“毒”、“識(shí)貨”、“有貨”一類。大學(xué)生網(wǎng)購軟件的選擇不僅有從眾的趨勢(shì)，比如像淘寶、京東這些軟件大多數(shù)大學(xué)生都會(huì)用，還會(huì)選擇一些小眾多元化、個(gè)性化的購物軟件，以滿足自己的需求，彰顯自己的個(gè)性[6]。2.3大學(xué)生沖動(dòng)購買產(chǎn)品的分布情況通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生購物時(shí)選擇的產(chǎn)品依次排序?yàn)椋悍b、鞋子、虛擬產(chǎn)品、數(shù)碼電子、箱包、日用百貨、美食特產(chǎn)、護(hù)膚品、飾品、圖書、運(yùn)動(dòng)戶外。由此觀之服裝、鞋子是大學(xué)生購物時(shí)主要的購買對(duì)象，兩類產(chǎn)品分別占比29.25%、17.61%，累積之和高達(dá)46.86%。其中女生在雙十一期間進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)重點(diǎn)購買產(chǎn)品為服裝、鞋子、護(hù)膚品及日用百貨，男生在雙十一時(shí)重點(diǎn)購買產(chǎn)品為電子產(chǎn)品。表2.2大學(xué)生的網(wǎng)購產(chǎn)品種類序號(hào)網(wǎng)購產(chǎn)品種類頻率序號(hào)網(wǎng)購產(chǎn)品種類頻率1美食特產(chǎn)5.07%7服裝29.25%2圖書3.88%8數(shù)碼電子8.66%3飾品4.18%9虛擬產(chǎn)品9.55%4運(yùn)動(dòng)戶外2.09%10箱包8.36%5護(hù)膚4.78%11鞋子17.61%6日用百貨6.57%合計(jì)100%2.4大學(xué)生沖動(dòng)購買產(chǎn)品的價(jià)格的選擇大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源多是父母給予，普遍沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，在產(chǎn)品選擇上偏愛較為便宜的產(chǎn)品。2.5大學(xué)生沖動(dòng)購買的影響因素表2.3為大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為影響因素，從表3中主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷活動(dòng)、顯示搶購促銷、低價(jià)誘惑、他人評(píng)論的影響以及店鋪數(shù)量的上對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響。從表3中可以發(fā)現(xiàn)他人的評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)商店做促銷活動(dòng)是主要影響沖動(dòng)性購買的主要因素，網(wǎng)上店鋪信用等級(jí)、鉆石等都會(huì)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生影響，可見較好的促銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都會(huì)影響大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)性購買。表2.3大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為影響因素題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差我喜歡雙十一所做的折扣促銷4.621.334在雙十一期間，網(wǎng)上店鋪信用等級(jí)（如金冠、鉆石級(jí)、星級(jí)等）會(huì)影響到我的購買決策4.881.531雙十一期間，我買東西都是有計(jì)劃的3.011.416雙十一時(shí)我總是可以抵御住購買的沖動(dòng)3.451.518雙十一期間，低價(jià)商品經(jīng)常對(duì)我的購買計(jì)劃產(chǎn)生很大的影響4.391.555雙十一時(shí)，他人的評(píng)論會(huì)對(duì)我產(chǎn)生影響4.891.725我擁有一種或多種最新推出的產(chǎn)品（包括穿的和用的，如蘋果手機(jī)、服飾或裝飾品等）4.191.820雙十一在做折扣促銷時(shí)，我會(huì)點(diǎn)擊仔細(xì)查看商品或者挑選商品4.781.247雙十一期間看到低價(jià)商品，我常有要立即買下的感覺4.141.630雙十一所做的折扣促銷吸引了我的注意5.531.316雙十一期間，網(wǎng)上店鋪收藏的人數(shù)會(huì)影響到我的購買決策4.161.689網(wǎng)上店鋪開店時(shí)間會(huì)影響到我雙十一時(shí)的購買決策4.221.626我嘗試表現(xiàn)出我是走在流行和時(shí)尚尖端的人4.141.708我喜歡雙十一時(shí)商店所做的限時(shí)搶購促銷5.071.526在雙十一期間時(shí)，我容易受到低價(jià)商品的誘惑4.761.505第三章天貓雙十一大學(xué)生沖動(dòng)購買行為分析3.1大學(xué)生容易受他人影響進(jìn)行沖動(dòng)型購買以上調(diào)查結(jié)果顯示，雙十一期間大學(xué)生容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為的影響因素為4.89，其中會(huì)受同學(xué)、朋友推薦的影響，還會(huì)受電商主播推薦的消費(fèi)行為的影響，從而沉浸在商家為他們創(chuàng)造的新消費(fèi)情境中。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，主播與大學(xué)生互動(dòng)，將努力為大學(xué)生營造一個(gè)有利的購物瀏覽環(huán)境，激發(fā)大學(xué)生積極情緒，沉浸在當(dāng)前環(huán)境中，獲得良好的購物體驗(yàn)。另外，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，大學(xué)生在感受到高水平的互動(dòng)時(shí)，會(huì)全身心地投入，產(chǎn)生愉快的感覺，使大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站有積極的正面評(píng)價(jià)，產(chǎn)生購買行為，愿意再購買[7-8]?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展具有極強(qiáng)的社交屬性，網(wǎng)絡(luò)主播要吸引大學(xué)生深度參與，必須要與大學(xué)生建立良好的關(guān)系，因而具有關(guān)系導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，直播主持人通過吸引大學(xué)生參與互動(dòng)，提高大學(xué)生在互動(dòng)中參與交流的頻率和程度，使大學(xué)生不由自主地沉浸在網(wǎng)絡(luò)直播中，產(chǎn)生一種專注和愉悅的心理感覺。在當(dāng)今的服務(wù)過程中，信息爆炸，物質(zhì)豐富，大學(xué)生開始追求除物質(zhì)之外的感覺，關(guān)系導(dǎo)向更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和大學(xué)生之間建立一種信任、共同發(fā)展的關(guān)系，這樣的互動(dòng)會(huì)更加吸引大學(xué)生，商家在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)重視這一重點(diǎn)，強(qiáng)化營銷。3.2促銷活動(dòng)會(huì)促使大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)結(jié)果顯示，促銷對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)購買行為具有正的正面影響，合理的價(jià)格折扣方式可以提高商品的吸引力，促進(jìn)大學(xué)生沖動(dòng)購買。一般來說，直接折扣的促銷方式，比滿額折扣更能激發(fā)大學(xué)生的沖動(dòng)購買行為。雙十一狂歡節(jié)期間，媒體對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境重建后所形成的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，雖然很大程度上滿足了受眾對(duì)各種信息的需求，但也對(duì)人們的心理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。媒體和商家借助泛在網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“雙十一”信息的無處不在、無時(shí)無刻不在和無所不能，為觀眾營造了一種“沉浸式”的消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)出全民參與、高投入的消費(fèi)景象[9]。如今大學(xué)生網(wǎng)上購物日趨年輕化，在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母，使得他們對(duì)價(jià)格特別敏感，愿意投入大量精力甚至熬夜等候零秒殺。大學(xué)生在浸入式消費(fèi)場(chǎng)景中，很容易形成沖動(dòng)消費(fèi)，這種消費(fèi)觀念的傳播很容易激發(fā)大學(xué)生的從眾心理，使他們主動(dòng)“浸入”各種消費(fèi)場(chǎng)景。商業(yè)所進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)，使大學(xué)生產(chǎn)生了趨同、盲從的心理，商業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注重合理安排促銷活動(dòng)，最大限度地激發(fā)大學(xué)生的購買欲。3.3大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為存在個(gè)體差異研究發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有明顯的差別，女生的消費(fèi)主要集中在服裝、護(hù)膚品方面，男生的消費(fèi)集中在電子產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品方面。另外深入調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，高年級(jí)大學(xué)生服裝美容消費(fèi)所占比例較高，城鎮(zhèn)大學(xué)生服裝美容消費(fèi)所占比例高于農(nóng)村大學(xué)生。之所以如此，是因?yàn)楦吣昙?jí)大學(xué)生面臨從學(xué)業(yè)到工作的社會(huì)轉(zhuǎn)型，對(duì)于自身形象的關(guān)注程度更高，在服裝美容方面的消費(fèi)比例相對(duì)較低；城市大學(xué)生生活水平較高，從社會(huì)學(xué)習(xí)理論和文化消費(fèi)理論可知，環(huán)境和社會(huì)資本對(duì)大學(xué)生的影響較大，城市大學(xué)生，長期居住在比較繁華的都市，注重形象，甚至通過服裝美容的消費(fèi)來滿足自己的精神愉悅，其消費(fèi)習(xí)慣受所處環(huán)境的影響較大，服裝美容方面的消費(fèi)也較多[10]。同理，女性在社會(huì)上相對(duì)于男性更重視自己的形象，所以在衣著上的消費(fèi)也更多。而且男孩雖然在服裝、美容等形象消費(fèi)比例較低，但男孩更傾向于高科技電子產(chǎn)品，對(duì)此類產(chǎn)品的投入比例較高，且此類產(chǎn)品價(jià)格昂貴，在雙十一活動(dòng)中一般更容易發(fā)生打折，出現(xiàn)沖動(dòng)購買行為。第四章天貓雙十一大學(xué)生營銷建議4.1強(qiáng)化電商直播互動(dòng)營銷，營造良好的社交化氛圍網(wǎng)絡(luò)直播是一種實(shí)時(shí)的互動(dòng)場(chǎng)景，要想吸引大學(xué)生，就要讓他們參與到與主播的互動(dòng)中來。網(wǎng)絡(luò)直播的主題要明確，主持人和大學(xué)生互動(dòng)的方式也要明確，要讓大學(xué)生在直播中有所收獲，可以是任務(wù)導(dǎo)向的主持人對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行分析，或者是關(guān)系導(dǎo)向的主持人和大學(xué)生建立良好的關(guān)系，或者是兩者的結(jié)合和突出。按產(chǎn)品及主播類型規(guī)劃相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)，形成固定模式，樹立品牌，形成口碑，并在今后發(fā)展的基礎(chǔ)上，逐步推出多樣化的互動(dòng)活動(dòng)[11]。實(shí)況轉(zhuǎn)播平臺(tái)只是一種工具，主持人要幫助大學(xué)生更好地獲得想要的內(nèi)容，與大學(xué)生進(jìn)行有效、深入的互動(dòng)，吸引他們，激發(fā)他們的購買欲。學(xué)生在感受到高互動(dòng)性的同時(shí)，也會(huì)促使他們產(chǎn)生對(duì)高沖動(dòng)性的購買意愿。第一、網(wǎng)購直播平臺(tái)頁面設(shè)計(jì)應(yīng)該層次清晰，操作簡(jiǎn)單。展示商品種類、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，使大學(xué)生能夠方便快捷地找到他們所需要的商品。二是大學(xué)生與購物主播互動(dòng)，主播要反應(yīng)迅速，形成有效的互動(dòng)環(huán)境；目前一些流量大的網(wǎng)上購物平臺(tái)上，大學(xué)生與主播互動(dòng)頻繁，主播有時(shí)無法及時(shí)回答問題，從而影響了大學(xué)生的購物體驗(yàn)。主持人態(tài)度熱情、言辭誠懇，能增強(qiáng)大學(xué)生的好感度。在網(wǎng)上購物實(shí)況平臺(tái)上應(yīng)該具備提供個(gè)性化服務(wù)的功能，關(guān)注大學(xué)生的需要，然后根據(jù)大學(xué)生的需要提供合適的商品，讓他們感到足夠的尊重和關(guān)注。另外商家也要營造良好的社交氛圍，過去網(wǎng)上的消費(fèi)場(chǎng)景都是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁貨架式消費(fèi)，現(xiàn)在則是偏愛社交式消費(fèi)。購買軟件不斷更新，更新的內(nèi)容多種多樣，但越來越偏向于社會(huì)化，而電商軟件可以增加社區(qū)、關(guān)注的人、添加好友的功能，不僅要從在線實(shí)況中創(chuàng)造關(guān)系，還要向外擴(kuò)散，建立線下社區(qū)。以前的大學(xué)生習(xí)慣用限定購買條件來購買產(chǎn)品，而現(xiàn)在的大學(xué)生更多的關(guān)注的是同伴使用的產(chǎn)品，明星使用的產(chǎn)品，和自己有某種共同之處的人使用的產(chǎn)品，電子平臺(tái)需要把這些人聯(lián)系在一起，形成網(wǎng)絡(luò)。通過各種形式、線上和線下的電子平臺(tái)，可以營造社會(huì)交往氛圍，滿足大學(xué)生對(duì)社交產(chǎn)品的社交化需求[12]。4.2重視促銷活動(dòng)，刺激沖動(dòng)購買行為通過以上分析發(fā)現(xiàn)，在特定情形下，若折扣幅度大致相當(dāng)，直接折扣要比優(yōu)惠力度大得多，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的促進(jìn)作用更大，應(yīng)成為優(yōu)先選擇的促銷方式。價(jià)格折扣促銷方式在一定的購買時(shí)間壓力下更能刺激大學(xué)生沖動(dòng)購買行為。在短期的促銷活動(dòng)中，直接折扣的促銷方式對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)購買行為有顯著的促進(jìn)作用。在促銷時(shí)間較長的時(shí)候，商家可以把促銷折扣、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和使用效果、使用產(chǎn)品可避免的風(fēng)險(xiǎn)等放在顯要位置，以吸引大學(xué)生的注意。商戶也可以結(jié)合其他促銷方式，包括禮券，優(yōu)惠券，贈(zèng)品，附加交易，回扣，“小樣品”發(fā)放和有時(shí)限促銷[13]。另外，價(jià)格刺激對(duì)大學(xué)生的購買欲望有明顯的刺激作用，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。房價(jià)是影響大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的重要因素，房價(jià)越低，大學(xué)生花的錢越少，刺激沖動(dòng)購買行為就越容易。價(jià)格戰(zhàn)是商家通過各種降價(jià)手段向大學(xué)生提供一部分利潤，進(jìn)而刺激大學(xué)生增加購買的活動(dòng)。過度的價(jià)格刺激會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，從而最終影響到產(chǎn)品的銷售。因此，在定價(jià)時(shí)，商家要有意識(shí)地發(fā)揮價(jià)格的作用，激發(fā)大學(xué)生對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。低價(jià)策略和頻繁的促銷或優(yōu)惠定價(jià)，在一定程度上降低了大學(xué)生對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)，在有意提高產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，又缺乏相關(guān)證據(jù)的支持，大學(xué)生往往本能地回避品牌。所以在定價(jià)前，有必要對(duì)大學(xué)生的價(jià)值感知進(jìn)行調(diào)查和理解，使定價(jià)對(duì)大學(xué)生更具吸引力[14]。三是讓產(chǎn)品價(jià)格具有“誘惑力”。在這里，“誘惑力”不是指讓產(chǎn)品以低價(jià)吸引顧客，而是指產(chǎn)品的價(jià)格要善于觸及學(xué)生，使學(xué)生從理性和感性的角度出發(fā)，認(rèn)為值得為產(chǎn)品付出相應(yīng)的代價(jià)。簡(jiǎn)而言之，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格刺激應(yīng)該與其品牌個(gè)性相一致。通過直觀易懂的證據(jù)，最大限度地降低學(xué)生判斷和選擇的負(fù)擔(dān)，從而使學(xué)生認(rèn)同品牌價(jià)值，從而為學(xué)生所接受。4.3重視消費(fèi)情感反應(yīng)，推行差異營銷策略在沖動(dòng)性購買行為特征上，大學(xué)生不同群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)金額存在顯著差異，大學(xué)生具有高沖動(dòng)性特征時(shí)，更容易激發(fā)其沖動(dòng)性購買意愿，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)性購買行為。商家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這部分大學(xué)生的關(guān)注，識(shí)別并了解他們的購買偏好和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行差異化營銷?？蓮拇髮W(xué)生收看網(wǎng)上購物實(shí)況的時(shí)間長度、購買商品的時(shí)間長度、購買商品的種類等幾個(gè)方面進(jìn)行信息獲取和分析，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類型的大學(xué)生采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)加強(qiáng)情感關(guān)系的維護(hù)[15]。隨著購物渠道的發(fā)展，網(wǎng)上購物的便利，大學(xué)生購物的方便，以及現(xiàn)代物流的作用，縮小地域距離，針對(duì)大學(xué)生的差異化應(yīng)該從大學(xué)生自身出發(fā)。在此基礎(chǔ)上，通過收集大學(xué)生網(wǎng)上購物的相關(guān)數(shù)據(jù)，如瀏覽商品的種類、時(shí)間長短等，找出具有沖動(dòng)購買特征的大學(xué)生類型，有針對(duì)性地制定營銷策略，為大學(xué)生提供良好的購物環(huán)境和恰當(dāng)?shù)臓I銷刺激，從而提高大學(xué)生的購買行為。事實(shí)上，大學(xué)生購買行為并不完全是理性和有計(jì)劃的，大多數(shù)大學(xué)生在決定下一個(gè)購買決定時(shí)，都是基于他們?cè)谫徺I過程中所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。商家一方面要優(yōu)化產(chǎn)品成本，讓渡大學(xué)生購買價(jià)值；另一方面要關(guān)注大學(xué)生的購物體驗(yàn)，在購物過程中加強(qiáng)大學(xué)生的情感因素。通過回訪等方式收集大學(xué)生對(duì)交易界面的感知數(shù)據(jù)，作為優(yōu)化設(shè)計(jì)的依據(jù)，通過不斷優(yōu)化交易界面的交互性來改善交易行為。結(jié)束語網(wǎng)絡(luò)購物隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流行業(yè)的完善得到飛速發(fā)展，為人們的生活帶來了諸多便利，已成為購物的主流形式之一。大學(xué)生作為熱愛追逐潮流的年輕群體，對(duì)于網(wǎng)購的熱情十分高漲，消費(fèi)潛力巨大。本文基于天貓雙十一大學(xué)生沖動(dòng)購買行為展開調(diào)查，就大學(xué)生的購買動(dòng)機(jī)、常用購物平臺(tái)、購買產(chǎn)品分布、購買產(chǎn)品價(jià)格、沖動(dòng)購買的影響因素進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，旨在了解大學(xué)生雙十一旗期間的沖動(dòng)購買行為現(xiàn)狀，隨后就其沖動(dòng)購買行為進(jìn)行深入分析，總結(jié)消費(fèi)特點(diǎn)，最后根據(jù)大學(xué)生的購買行為提出營銷建議。本次的研究由于筆者的相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足且學(xué)術(shù)水平有效研究中還存在著一定的不足，在購買行為分析上還不夠深入，停留在表明，所提出的策略也不夠成熟，在今后的實(shí)踐中將進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)，完善研究。-PAGE11-參考文獻(xiàn)[1]宋虹宇.從傳播學(xué)視角解讀“雙十一狂歡節(jié)”背后的網(wǎng)紅帶貨機(jī)制[J].記者觀察,2020(21):66-67.[2]霍學(xué)婧,張豐年.“天貓雙十一全球購物節(jié)”品牌標(biāo)志的符號(hào)學(xué)分析[J].美與時(shí)代(上),2020(07):64-67.[3]崔瑤.十年回顧：天貓“雙十一”消費(fèi)場(chǎng)景的建構(gòu)[J].現(xiàn)代廣告,2020(09):41-46.[4]朱名木.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化對(duì)青年群體的影響——以天貓“雙十一”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(09):51-52.[5]李小杰,向悅,吳培培,王亞楠.“雙十一”大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為影響因素研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(05):183-185.[6]何舒帆,樊美芳.從“雙十一”購物狂歡看阿里巴巴的造節(jié)“贏”銷策略[J].中國市場(chǎng),2019(06):137-138.[7]黃逸珺,張依純.消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)購行為的影響因素研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,21(05):34-45.[8]武雁朵.營銷管理視域下大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購行為研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2018(23):8-9.[9]劉菡婷.“雙十一”天貓品牌店?duì)I銷策略的研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2018(07):71-72.[10]巴婷婷.網(wǎng)絡(luò)購物氛圍視角下大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素研究[D].內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué),2018.[11]應(yīng)越.雙十一網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響因素研究[D].華南理工大學(xué),2017.[12]王婷,王治琴.關(guān)于女大學(xué)生雙十一網(wǎng)購調(diào)查報(bào)告[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(13):180-181.[13]徐遲玉.網(wǎng)購狂歡節(jié)的消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)[D].上海大學(xué),2017.[14]李偉,朱語葶,周江,計(jì)祥,王一文.“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)研究[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2017(01):138-141.[15]熊曉娟.網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)對(duì)消