易觀分析：數(shù)智醫(yī)療服務(wù)時代營銷機遇洞察報告2024

數(shù)智醫(yī)療服務(wù)時代營銷機遇洞察2024易觀分析2024年7月——醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新常態(tài)政策層面和監(jiān)管層面給予多方面支持，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展醫(yī)用藥負(fù)擔(dān)DRG/DIP支付方式改革持續(xù)，支付條件逐步放寬地方提供分層支付方案，支付貢獻(xiàn)穩(wěn)步上升個人直接自負(fù)比例不斷縮小，用藥負(fù)彌合支付斷層，實現(xiàn)更全面的醫(yī)保支付商業(yè)保險·截止2023年已完成九批十輪集采，納入藥物374種；·2024年預(yù)計實現(xiàn)國家和省級集采藥品數(shù)合計達(dá)到500個、醫(yī)用耗材集采接續(xù)推進(jìn)的目標(biāo)。間擴大頂層規(guī)劃——全面推動創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展：請審評工作規(guī)范(試行)》;藥等產(chǎn)業(yè)發(fā)展”地方跟進(jìn)——“全鏈條”式支持創(chuàng)新藥落地發(fā)展：(征求意見稿)》2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力3外部宏觀環(huán)境——技術(shù)升級·人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等諸多智能技術(shù)已經(jīng)持續(xù)深入的應(yīng)用于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，不僅增強了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力，提高了醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和效率，還促進(jìn)了從預(yù)防、診斷、治療到康復(fù)的全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，顯著提高市場效率。·而伴隨著各類技術(shù)的快速迭代升級，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的信息化、數(shù)字化進(jìn)程也進(jìn)一步加速發(fā)展，推動了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向更加智能化、個性化的方向發(fā)展，也為醫(yī)藥數(shù)字化研發(fā)生產(chǎn)商業(yè)流通用藥服務(wù)用藥咨詢物流供應(yīng)用藥咨詢物流供應(yīng)醫(yī)藥研發(fā)藥物生產(chǎn)分銷批發(fā)藥品零售醫(yī)藥研發(fā)藥物生產(chǎn)分銷批發(fā)藥品零售醫(yī)藥營銷診療服務(wù)原料獲取·患者教育：使用AR展示疾病影響和治療過程，提數(shù)智化技術(shù)賦能5G5G通信2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力4大眾健康需求和健康意識加強，促成更積極的健康管理行為·2000年中國60歲以上人口占比超過10%、65歲及以上人口占比超過7%,正式進(jìn)入老齡化社會，之后人口老齡化速度明顯加快。同時，在消費升級背景下居民人均醫(yī)療保健支出的快速回升，帶動醫(yī)藥行業(yè)的需求端市場持續(xù)增長，為市場帶來更多增量機會?！ざ殡S著信息的傳播方式變革和短視頻直播等新媒介方式的繁榮，促成了更頻繁的醫(yī)患溝通和更積極的健康管理行為，而消費者與醫(yī)藥品牌之間的接觸點也變得愈發(fā)頻繁而多樣化中國老年人口占全國人口比重60歲以上人口比重■65歲以上人口比重數(shù)據(jù)來源：2020年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)全國居民人均醫(yī)療保健支出數(shù)據(jù)居民人均醫(yī)療保健支出居民人均醫(yī)療保健支出—同比增速——占人均消費支出比重0數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計年鑒短視頻用戶使用情況2024年4月月度活躍人數(shù)同比增長日均活躍人數(shù)同比增長用戶使用時長規(guī)模同比增長514.4億小時規(guī)模同比增長數(shù)據(jù)來源：易觀千帆2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力5產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生態(tài)——國藥研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化加速，零售市場持續(xù)增長，創(chuàng)新藥注冊申請受理情況2023年2018年2022年2020年2019年2021年1類創(chuàng)新藥獲批上市情況02019年2022年2023年2020年2021年2019年2022年2023年數(shù)據(jù)來源：國家藥品監(jiān)督管理局藥品審評中心醫(yī)藥零售市場規(guī)模規(guī)模：億元2019年2020年2023年2022年2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力6藥企降本增效訴求下推動醫(yī)藥營銷從傳統(tǒng)粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營銷必要性升級·醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的變化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢以及自身的降本增效訴求，使得醫(yī)藥品牌營銷模式從傳統(tǒng)粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，對于以數(shù)據(jù)驅(qū)動的品效合一的營銷需求增強。同時數(shù)字技術(shù)在營銷和商業(yè)模式上的創(chuàng)新應(yīng)用，以及泛醫(yī)藥消費人群的擴張，也讓醫(yī)藥品牌逐漸轉(zhuǎn)向以消費者為中心的營銷模式，更頻繁的運用內(nèi)容營·在此過程中，醫(yī)藥品牌對數(shù)字化營銷服務(wù)的要求也進(jìn)一步提高，數(shù)字化營銷服務(wù)機構(gòu)需要將更多渠道數(shù)據(jù)打通實現(xiàn)全景洞察式的數(shù)字化營銷推廣服務(wù)，還可以營銷目標(biāo)變化營銷目標(biāo)變化營銷方式隨之調(diào)整營銷方式隨之調(diào)整創(chuàng)新藥、國產(chǎn)進(jìn)口替代加速存在市場空白，需要創(chuàng)新藥、國產(chǎn)進(jìn)口替代加速存在市場空白，需要強調(diào)產(chǎn)品品牌價值業(yè)全程留痕可追溯；以產(chǎn)品價值宣傳驅(qū)動銷量轉(zhuǎn)化長效經(jīng)營需求業(yè)營銷環(huán)節(jié)同樣追求降本增效，更強調(diào)數(shù)字化、精準(zhǔn)化營銷活動需要在控制營銷成本的情況下，以品效的實現(xiàn)高效率的銷售轉(zhuǎn)化形式更加豐富的線上營銷形式·面向患者提供更豐富的服務(wù)，例如疾病預(yù)防、健康院內(nèi)渠道為主高線城市更集中患者端以硬廣投放為主數(shù)字化手段應(yīng)用較單一以患者為中心的院內(nèi)院外雙場景數(shù)字化營銷升級醫(yī)藥數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈院內(nèi)營銷場景；面向醫(yī)生護(hù)士藥師院內(nèi)營銷場景；面向醫(yī)生護(hù)士藥師醫(yī)院信息系統(tǒng)在線會議/講座線上虛擬拜訪線上醫(yī)生社區(qū)醫(yī)藥電商互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺數(shù)字技術(shù)服務(wù)商院外營銷場景：面向患者/家屬數(shù)據(jù)資源提供商數(shù)字化媒體線上患者社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺醫(yī)藥電商數(shù)字營銷代理商線下流通渠道醫(yī)藥企業(yè)患者·互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺不僅能夠直接為醫(yī)生提供各項功能服務(wù)，提升執(zhí)業(yè)效率與職業(yè)發(fā)展空間，在此基礎(chǔ)上也通過技術(shù)支持、平臺服務(wù)和數(shù)據(jù)分析能力將醫(yī)生端的服務(wù)能力轉(zhuǎn)化為面向醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力，為藥企帶來了更精準(zhǔn)的營銷效果和更高的投資回報率。賦能虛擬拜訪醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療機構(gòu)護(hù)士藥師數(shù)據(jù)共享與智能推薦：在確保數(shù)據(jù)安全和隱私的前提下，與醫(yī)藥企業(yè)共享醫(yī)生數(shù)據(jù)資源，幫助企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境分析與拜訪策略制定；協(xié)助醫(yī)藥代表培訓(xùn)：結(jié)合了制藥行業(yè)的行業(yè)知識圖譜和醫(yī)患兩端的行為偏好與語料樣本，運用NLP技術(shù)提供模擬拜訪互動培訓(xùn)，幫助醫(yī)藥代表提升溝通技巧；提高內(nèi)容合規(guī)水平：利用生成式人工智能技術(shù)對拜訪內(nèi)容進(jìn)行高精度風(fēng)險判斷，保證合法合規(guī)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺——醫(yī)生端互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺——醫(yī)生端綜合運用技術(shù)、數(shù)據(jù)和生態(tài)系統(tǒng)資源，提升患者管理效率，全方位支持醫(yī)生的執(zhí)業(yè)活動患者信息管理輔助診療工具線上醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療協(xié)作管理教育與培訓(xùn)電子健康檔案Al輔助診斷在線咨詢專家網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建醫(yī)生社區(qū)患者隨訪系統(tǒng)臨床決策支持遠(yuǎn)程診斷跨機構(gòu)合作學(xué)術(shù)會議處方管理系統(tǒng)知識庫與指南患者教育多學(xué)科協(xié)作案例研討營銷服務(wù)能力轉(zhuǎn)化√精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察：通過對平臺累積的大量醫(yī)患信息數(shù)據(jù)的合規(guī)分析，分析醫(yī)生行為和偏好，協(xié)助藥企能夠提供更加個性化、針對性的推廣策略，打下精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)；√品牌建設(shè)合作：利用平臺的教育培訓(xùn)資源，與藥企合作開展藥品使用指導(dǎo)、在線講座等，既幫助醫(yī)生提高執(zhí)業(yè)水平和學(xué)術(shù)能力，又促進(jìn)了藥品的品牌建設(shè)和市場教育；√線上營銷推廣：提供線上醫(yī)療服務(wù)的同時，為醫(yī)藥企業(yè)提供廣告位、內(nèi)容贊助、專題推廣等形式的線上廣告服務(wù)，擴大藥品品牌曝光度；√建立合作伙伴生態(tài)：通過多樣化合作加強與醫(yī)生群體的合作關(guān)系，并延伸至保險、體檢、健康管理等上下游合作伙伴，形成醫(yī)藥健康服務(wù)的閉環(huán)，提升營銷服務(wù)能力。2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力10數(shù)字媒體內(nèi)容形式更加廣泛的應(yīng)用在院內(nèi)場景數(shù)字化營銷實踐中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺——患者全病程服務(wù)治療階段治療階段用藥指導(dǎo)健康教育預(yù)防階段智能導(dǎo)診營銷服務(wù)能力轉(zhuǎn)化營銷服務(wù)能力轉(zhuǎn)化·提高患者營銷認(rèn)可度：通過全病程管理服務(wù)提高患者對平臺的信任和依賴，為醫(yī)藥產(chǎn)品營銷打下良好基礎(chǔ)，通過健康教育服務(wù)提高患者對特定疾病和醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)識。心表者內(nèi)兩n與月書A身氣，花器事，身子份更健熱門科室#0患者的藥與用碼健8醫(yī)生2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力12院外場景數(shù)字化營銷應(yīng)用實踐——營銷渠道與形式拓展·在院外營銷場景中，醫(yī)藥營銷可以通過社交媒體更直接的觸達(dá)消費者并影響患者用藥決策，尤其是在抖音、小紅書等平臺調(diào)整醫(yī)藥垂類發(fā)展策略后，醫(yī)生KOL患者KOC等自媒體生態(tài)發(fā)展傳遞醫(yī)學(xué)知識與用藥科普，醫(yī)藥品牌與自媒體達(dá)人的合作有助于快速積累目標(biāo)消費人群，有利于實現(xiàn)醫(yī)藥營銷的品牌曝光度和銷售轉(zhuǎn)化提升?！ぴ诓煌潭鹊尼t(yī)藥購買決策類型中，消費者/患者選購行為模型也較為多樣。醫(yī)藥廠商可以通過策劃營銷活動、豐富渠道投放、維護(hù)企業(yè)品牌等方面，依托內(nèi)容驅(qū)動、體驗分享推動消費行為，積極增強對用戶購買決策各環(huán)節(jié)的影響能力，提升整體效率。普通消費者基于普通消費者基于AISAS的醫(yī)藥消費行為模型以主觀經(jīng)驗為主，簡單獲取外部信息主動搜集信息及治療方案，專業(yè)程度較高積極尋求專家意見主觀評價為主，決策過程快速評估有限范圍內(nèi)的不同方案后主觀決策決策標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，決策過程長且慎重家庭常備藥慢性病維持用藥、特定癥狀治療藥物風(fēng)險藥物分享內(nèi)容簡單分享意愿較高，內(nèi)容類型多樣內(nèi)容專業(yè)性強，分享門檻高引起關(guān)注產(chǎn)生興趣主動搜索行動購買不同程度購藥決策對各行為階段的反應(yīng)重度醫(yī)藥購買決策輕度醫(yī)藥購買決策中度醫(yī)藥購買決策2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力13互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺營銷服務(wù)的關(guān)鍵成功要素產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源2數(shù)據(jù)資源積累服務(wù)能力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺營銷服務(wù)案例——方舟健客·方舟健客是國內(nèi)最大的線上慢病管理服務(wù)平臺，已于2024年7月在港交所主板上市。方舟健客通過H2H(HospitaltoHome)醫(yī)療服務(wù)生態(tài)體系致力于為廣大患者提供全方位、個性化的慢病管理服務(wù)。在已有的平臺高粘性用戶積累基礎(chǔ)上，更通過技術(shù)基建賦能、業(yè)務(wù)協(xié)同閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源連接，為醫(yī)藥企業(yè)提供定制化內(nèi)容及營銷解決方案，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷服務(wù)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)連接業(yè)務(wù)協(xié)同閉環(huán)技術(shù)基建賦能生注冊H2H平臺；約58.8%醫(yī)生就職于三級醫(yī)院、約38.4%已取得副生態(tài)資源平臺注冊用戶約為4270萬，平均擁有約840萬月量444萬名業(yè)務(wù)布局與超過1400名供應(yīng)商合萬個藥物SKU,其中約61.6%為處方藥綜合醫(yī)療服務(wù)定制化內(nèi)容及營銷解決方案·學(xué)術(shù)社區(qū)服務(wù)和醫(yī)聊技術(shù)能力線上零售藥店服務(wù)技術(shù)生態(tài)搭建數(shù)字化全系產(chǎn)品1方舟健客定制化內(nèi)容和營銷解決方案，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供支持幫助·方舟健客強大的數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)應(yīng)用能力使其能夠更敏銳地捕捉數(shù)字化營銷機遇，積極拓展定制化內(nèi)容和營銷解決方案業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供有力的支持。·在數(shù)據(jù)和技術(shù)支撐下，營銷團隊得以依靠豐富的行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新思維，基于多種營銷手段為客戶量身定制個性化的營銷方案，幫助客戶提升品牌影響力、忠誠度和美譽度。并將有趣、有啟發(fā)性的內(nèi)容精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費者群體，吸引他們的注意力，激發(fā)他們的購買欲望。此外，方舟健客還通過線上零售藥店服務(wù)，為消費者提供便捷的購藥渠道，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和轉(zhuǎn)化。方舟醫(yī)聊關(guān)注精選精品回膠和普視頻鍵康間三+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶+患者教育與支持合作2024/7/16數(shù)字媒體平臺營銷服務(wù)的關(guān)鍵成功要素用戶流量與媒介內(nèi)容資源·用戶流量：龐大的活躍用戶基礎(chǔ)以及多元化的圈層用戶群體關(guān)聯(lián)到營銷信息的覆蓋范圍和潛在影響力，有助于醫(yī)藥品牌快速擴大市場認(rèn)知度；·媒介內(nèi)容資源：豐富多樣的內(nèi)容形式與高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)是吸引并留住用戶的關(guān)鍵。針對醫(yī)藥領(lǐng)域，專業(yè)、權(quán)威且易于理解的健康科普內(nèi)容供應(yīng)，以及驅(qū)動用戶自發(fā)的內(nèi)容分享，能有效提升用戶粘性并建立品牌信任。2數(shù)據(jù)整合與分析能力·數(shù)據(jù)整合：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷服務(wù)下，媒體平臺需要具備強大的數(shù)據(jù)整合能力，收集來自多環(huán)節(jié)場景的用戶行為數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù)等；·數(shù)據(jù)分析：運用大數(shù)據(jù)分析、機器學(xué)習(xí)模型等先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘得出精準(zhǔn)洞察，以識別用戶畫像、預(yù)測用戶行為、評估營銷活動效果，從而指導(dǎo)更精準(zhǔn)的營銷策略制定。3用戶轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計與運營能力·用戶鏈路設(shè)計：在追求品效結(jié)合的營銷目標(biāo)下，媒體平臺需要清晰規(guī)劃用戶轉(zhuǎn)化鏈路，并持續(xù)優(yōu)化用戶體驗路徑、簡化操作流程、設(shè)置有效的轉(zhuǎn)化觸發(fā)點等；·運營能力：根據(jù)實時數(shù)據(jù)分析結(jié)果快速響應(yīng)市場變化，靈活調(diào)整營銷策略，同時通過持續(xù)的內(nèi)容運營、用戶運營、數(shù)字化運營等手段維持用戶的活躍度和參與度，推動轉(zhuǎn)化率的持續(xù)提升。抖音醫(yī)藥數(shù)字化營銷特征與玩法豐富的流量場+內(nèi)容場豐富的流量場+內(nèi)容場營銷解決方案業(yè)營銷解決方案業(yè)春節(jié)|賽事|事件業(yè)業(yè)業(yè)商品種草√測評-種草-轉(zhuǎn)化閉環(huán)轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群圈定近5000億次A1-A2了解-吸引人群2024/7/16激發(fā)科技與創(chuàng)新活力19醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化營銷實踐案例——輝瑞·在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加深競爭加劇和患者健康意識提升的發(fā)展背景下，作為代表性的醫(yī)藥企業(yè)，輝瑞一方面通過啟動智慧醫(yī)療創(chuàng)新中心積極推動自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營銷實踐，另一方面通過搭建以患者為中心的私域流量生態(tài)增強與消費者之間的連接，在降低獲客成本的同時，實現(xiàn)患者對品牌的信智慧醫(yī)療創(chuàng)新中心推動醫(yī)藥數(shù)字化