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文檔簡介
論銀行業(yè)的客戶經理制二○○九年十月摘要銀行業(yè)的客戶經理制是買方市場的產物,隨著改革的深入和金融市場逐步轉為買方市場,研究市場、占領市場成為銀行業(yè)的首要任務,因而客戶經理在銀行業(yè)的地位和作用就日益顯現(xiàn)。隨著我國加入世界貿易組織以及國內經濟、會融體制改革的不斷深化,當前金融市場的競爭,尤其足對優(yōu)質客戶的競爭日益激烈。作為一項金融體制創(chuàng)新,商業(yè)銀行客戶經理制打破了傳統(tǒng)的營銷服務模式,倡導以客戶為中心的經營理念,顯示了極強的生命力與巨大的發(fā)展空間,很快在業(yè)內引起了廣泛關注,并成為近年米國內商業(yè)銀行經營機制改革的一個重要趨勢。本文分析了客戶經理制在我國商業(yè)銀行實施的不足,并針對客戶經理制在實踐中出現(xiàn)的困難。提出了具體政策和建議。關鍵詞:商業(yè)銀行,客戶經理制,配套舉措第1章緒論1.1商業(yè)銀行客戶經理簡介商業(yè)銀行的市場營銷不是一般產品的營銷,而是對金融產品和服務的營銷,是一種服務市場營銷。金融企業(yè)向客戶提供的主要是無形服務,金融產品只是提供服務的一種載體;客戶既是金融產品的使用者,在某種意義上又是金融產品的生產者。雖然核心服務功能在各大銀行都無差異化可言,但是便利性服務和支持性服務能夠而且應該創(chuàng)新。客戶經理制,是指商業(yè)銀行實施的以市場為導向、以客戶為中心、以客戶經理為主體,為客戶提供多功能、全方位金融服務的一種市場營銷組織管理運行體系。其實質是將以銀行為主的金融服務體系轉變?yōu)橐允袌龊涂蛻魹橹鞯捏w系,這種轉變所形成的直接結果是建立以客戶為中心的商業(yè)銀行體系。實施客戶經理制可改變商業(yè)銀行傳統(tǒng)的“一對多”的經營模式,取而代之的是現(xiàn)代化的經營模式———一站式、全方位的金融服務。1.2商業(yè)銀行客戶經理的發(fā)展(一)客戶經理的設置和和推行,是市場經濟發(fā)展和商業(yè)銀行實施新的經營策略的必然要求。銀行業(yè)的激烈競爭是客戶經理制產生的內在動力。隨著金融體制改革步伐的加快,首先是國內銀行同業(yè)之間,四大國家商業(yè)銀行的傳統(tǒng)分工格局被打破,業(yè)務向全能化、綜合化方向演變。再加上新興的股份制、地方性商業(yè)銀行的飛速發(fā)展,導致他們在爭奪市場份額,再次,隨著對外開放的加深,外資金融機構的進入必然會越來越多,業(yè)務領域也會不斷擴大,他們先進的經營方式、經營技術和經營作風對我國銀行業(yè)是極大的挑戰(zhàn)。在這種日趨激烈的競爭環(huán)境下,誰能用廣泛多樣的服務滿足不同地區(qū)、不同客戶的需求,誰就能生存和發(fā)展,否則將會被市場淘汰,而要做到這一點,就必須依賴和重視市場營銷。有專家認為,21世紀的金融企業(yè)競爭,“產品”已不是制勝的唯一法寶,“名牌產品+特色服務”才是銀行提高競爭力的關鍵。(二)客戶需求的多樣化是客戶經理制產生的催化劑。商業(yè)銀行的客戶可劃分為零售客戶和批發(fā)客戶兩類。零售客戶有不同的收入水平、職業(yè)身份、文化程度、地區(qū)風俗等等之分。批發(fā)客戶有行業(yè)、規(guī)模、所有制、經營狀況等不同情況。他們對銀行提供金融商品的種類、服務程度和手段等的要求往往存在差異。在我國,隨著經濟、金融的發(fā)展,居民個人的資產日益增加,投資意識也不斷增強,而且可供投資者選擇的投資渠道和投資工具越來越多。由于種種原因,許多客戶難以親自投資,急需金融中介為之服務,至于工商企業(yè)和事業(yè)團體,在融資渠道拓寬,具有多樣籌資方式選擇的情況下,以及當安全性和方便性等同的條件下,更傾向于選擇能提供一攬子、高質量服務的金融企業(yè)。(三)客戶經理制的產生是商業(yè)銀行自身發(fā)展的客觀需要商業(yè)銀行作為經營貨幣資金的企業(yè)法人必須按市場原則運行,這就必然迫使商業(yè)銀行改變長期以來坐等客戶上門的傳統(tǒng),積極主動上門攬客。商業(yè)銀行是服務性行業(yè),搞好服務是金融業(yè)服務的根本宗旨,無論中外,任何一家成功的銀行無不把服務作為其經營的根本方針,并靠優(yōu)質的服務促進自身的發(fā)展壯大。我國金融市場正處于由賣方市場向買方市場轉變的過程中,市場供求關系發(fā)生了深刻的變化,尊重客戶、主動為客戶提供全方位的服務,是對商業(yè)銀行在市場經濟條件下的基本要求。通過客戶經理給客戶提供套餐式的服務,可以減少許多中間環(huán)節(jié),提高銀行的辦事效率和經營效益,也有利于基層。行的機構改革和調整。(四)管理的民主化要求商業(yè)銀行建立客戶經理制自亞當·斯密提出分工論以來,專業(yè)化似乎就成了最重要的管理原則,分工越來越細。但是專業(yè)化也帶來了問題,即管理層次增多,管理部門增多,以至于每個員工只能看到孤立的不完整的任務,而無法關心到全局。到90年代初,這就更加明顯。因此,有專家提出要破除分工論、面向業(yè)務流程的新觀點,即讓每個員工不僅了解本職工作,而且還要有全局觀念,了解整個企業(yè)。這樣做不但可以大大減少管理層次,企業(yè)組織結構就可以變成扁平狀,而且還可以激發(fā)員工積極性,提高工作效率。第2章客戶經理的配套舉措建立真正意義上的客戶經理制。就必須在商業(yè)銀行配備有效的舉措。一、建立適應市場需求的客戶經理組織客戶經理制應根據(jù)市場的多樣化個性化需求來設立,建立起科學高效的機構。首先,在商業(yè)銀行機構內部應設置客戶經理部、配備正、副經理和業(yè)務骨干。針對服務對象的不同,分別設置公司客戶部、個人客戶部、政府客戶部等。要視其業(yè)務大小,配備專職客戶經理或兼職客戶經理。選聘具有高尚的思想品德、熟悉業(yè)務技能、良好的公關本領和敬業(yè)精神的員工擔任,形成一支素質過硬的營銷隊伍。其次,要按照集約化經營的原則要求設置銀行客戶經理。即根據(jù)企業(yè)的產銷功能、經營規(guī)模、市場狀況、銀行收益情況等,實行一崗多能。并實行“一人通”的經理負責制。根據(jù)帕累托原理,銀行80%利潤來自20%的優(yōu)質客戶。對主要利潤來源的重要客戶,可設置駐點客戶部??傊?客戶經理組織的設置既要根據(jù)市場需求多樣化、個性化來設立,又要遵循集約化原則和“一崗多能”的要求來設置,做到統(tǒng)籌兼顧。二、建立以客戶為中心的經營理念客戶經理制的實施,重在創(chuàng)新與突破。在實行客戶經理制的過程中,簡單的模仿或照搬照抄國際商業(yè)銀行的做法,其結果會事與愿違。原因在于:在試行客戶經理制的過程中,如果不突破自身觀念和政策的束縛,客戶經理只會是變相提高待遇,其作用與一般的儲蓄員、信貸員沒有多大差別。我們必須在現(xiàn)實條件下,要在經營觀念、營銷體制、用人機制以及分配政策等方面有所突破,有所創(chuàng)新,才能使客戶經理的作用真正得到發(fā)揮。因此,必須強化“以市場為導向,以客戶為中心”的經營理念,不僅具有市場競爭意識、經營與服務意識,而且具有現(xiàn)代商業(yè)銀行的營銷理念與創(chuàng)新意識,只有這樣,才能不斷完善客戶經理制。三、建立嚴格的內控機制和有效的激勵機制在內部控制機制上,首先應建立客戶風險管理體系,即建立客戶的等級評定、風險識別與預警、客戶的授信以及客戶經理的授權等制度;其次,針對客戶經理全過程工作中可能會出現(xiàn)的隱患或漏洞,加強安全防范,并建立相應的檢查、監(jiān)控制度,以保障客戶經理制沿著法制軌道去拓展業(yè)務、穩(wěn)健發(fā)展。加強內部稽核,定期或不定期地開展稽核工作,以便及時發(fā)現(xiàn)問題,防范于未然。在內部激勵機制上,主要是建立和完善客戶經理考核辦法。設立客戶經理考評小組,負責對客戶經理的考評。建立完善考核制度,對客戶經理的工作進行量化考核,一年一考評,每年對客戶經理的年度工作計劃完成情況、客戶滿意度、客戶信息搜集反饋情況等進行綜合考核,把考核結果作為獎懲和晉升提拔的重要依據(jù)。四、建立必要的配套制度一是建立訪客報告制度。每月至少要安排一次黃金客戶、優(yōu)良客戶的直接見面;定期探訪并將情況報告客戶經理部存檔。二是建立客戶經理例會制度。客戶經理部每月定期召開客戶經理會,總結通報上月工作、交流市場動態(tài)、布置下步工作。三是建立項目上報立項制度?;鶎訝I業(yè)機構,除授權范圍內貸款自主發(fā)放外,其余一律上報審批后才能發(fā)放。四是建立信息反饋制度??蛻艚浝硪ㄆ诨虿欢ㄆ谙蛏霞夈y行客戶經理部上報有關信息,包括市場信息、客戶信息和同業(yè)信息,對重要信息及時上報,信息經采用并帶來收益的應給予獎勵。五是建立市場開發(fā)協(xié)調制度。支行應成立市場開發(fā)協(xié)調領導小組,解決本行業(yè)務拓展中遇到的難題,研究主要金融產品的開發(fā)。六是建立檔案制度?;鶎訖C構客戶經理建立客戶經理工作手冊,作為客戶的基礎檔案,全面掌握客戶的情況,以利于了解、跟蹤和服務于客戶。支行客戶經理部對每個客戶經理建立工作檔案,包括個人的基本情況,工作業(yè)績等內容,作為年末考核的依據(jù)。第3章我國商業(yè)銀行的問題和對策3.1我國商業(yè)銀行的問題我國商業(yè)銀行客戶經理制存在的問題1.經營管理體制落后,限制了客戶經理一體化的集約營銷。從日前商業(yè)銀行內部機構設置和職能劃分看,人多以業(yè)務種類為標準,多個業(yè)務部門參與經營,多頭對外,多頭管理,從客戶的多元化一體性需求被分割。同時rh于商業(yè)銀行的管理體制是一級經營多級管理,傳統(tǒng)的樹型結構管理層級多。目前國內商業(yè)銀行直接在一線服務的信貸員和客戶經理一般不到行內總人數(shù)的5%。決策層遠離市場,信息得不到及時傳遞與反饋,不利于與客戶增強聯(lián)系,無法了解和滿足客戶需求。另外各級行在機構設置上存在不盡一致的情況,部門業(yè)務職能交叉,責權不明晰,從造成客戶經理在處理實際業(yè)務的過程中多頭上報,制約較多,人為地增加了工作環(huán)節(jié),降低了工作效率,延誤了一些問題解決的時機。2.考核與競爭激勵機制不配套。由于客戶經理的職能具有綜合性,比原來單純的信貸、結算和存款等業(yè)務的范圍寬泛了很多,故客戶經理的責任和壓力也增大了。當前,許多銀行在“存款立行”的思想指導下,對客戶經理的考核基本E是采用單個指標的量化考核,如存款、貸款和中間業(yè)務數(shù)量,以存款論英雄。存款考核與客戶經理的收入和職務待遇直接掛鉤,許多銀行招聘客戶經理的首要條件是要有客戶資源,只要有客戶資源尤其足大客戶資源,客戶經理便可以輕松獲得優(yōu)惠的薪金,享受中層或行級待遇。于是,那些能拉到大額存款的客戶經理往往成為其他銀行爭奪的對象,頻繁挑槽,影響隊伍的穩(wěn)定。另外,有些客戶經理為了完成任務,取得豐厚回報,往往依靠不正當手段,導致銀行之間過度、無序的競爭,也助長了權錢交易等腐敗之風。而那些沒有“關系”或“背景”、找不到大額存款的客戶經理,盡管工作認真負責、能力十分突tl;,卻收入待遇不高,甚面臨“下崗”危險,積極性受挫。3.業(yè)務品種匱乏,制約著客戶經理工作的開展。由于這些年我國的金融業(yè)一直推行嚴格的分業(yè)經營、分業(yè)管理制度,銀行、證券、信托和保險業(yè)完全分離,商業(yè)銀行的業(yè)務被限制在一個相當狹窄的范圍內,業(yè)務創(chuàng)新的空間受限,致使我國國有商業(yè)銀行業(yè)務創(chuàng)新的品種較為單一。從開辦得較為成功的品種來看,僅有個人偉房信貸業(yè)務、信用卡業(yè)并、代收代付業(yè)務和票據(jù)貼現(xiàn)業(yè)務近年來發(fā)展得較快,逐步走向成熟。消費信貸、網(wǎng)上銀行、租賃、個人理財業(yè)務等只是少量開辦,仍處于探索階段。4.槍查流于形式,對客戶經理的監(jiān)督不夠。為降低風險,各銀行都非常重視信用業(yè)務的安全性,而檢查是晟直接有效的手段。于是上級歸口部門檢查、同級交叉檢查、稽核部門檢查、行長任期檢查、銀監(jiān)會檢查??各類定期檢查、臨時檢查、特定業(yè)務檢查是你方唱罷我登場。合理有效的檢查有助于控制風險,遏制各種違規(guī)行為,促使客戶經理提高責任心,含法合規(guī)操作,但是,如果檢查流于形式,則影響了其效果的發(fā)揮。主要表現(xiàn)為一是檢查次數(shù)過頻,牽制了客戶經理的精力,影響,正常業(yè)務的開展;二足檢查不深入,僅僅停留在紙面上,難以通過檢查發(fā)現(xiàn)問題,以致“檢查不斷。事故照犯”。5.銀行現(xiàn)有客戶經理的素質偏低,缺乏復合型人才。真正意義上的客戶經理,需要為客戶提供存、貸、匯、理財、投資銀行業(yè)務等綜合性的金融服務,要具有優(yōu)秀的個人品質、較強的與人溝通能力和高度的責任心;要熟悉我國的各項金融方針政策、國家的金融法律法規(guī)和銀行的各項金融業(yè)務;要具備對市場的敏感性,能夠積極主動地去發(fā)現(xiàn)、接觸和培養(yǎng)客戶。而目前銀行中真正滿足這些要求的人員少之又少,大多是任用原有的信貸人員從事該項業(yè)務,其知識水平、工作能力還都達不到合格客戶經理的標準。3.2政策建議我國已加入WTO,從2005年起,我國將逐步開放金融市場,允許外資銀行經營人民幣業(yè)務和其他銀行業(yè)務。專家認為,加入WTO后,我國銀行業(yè)受到的沖擊最大,銀行間的競爭將會更加激烈。前一段時間發(fā)生的“愛立信”事件,拉開了銀行新一輪競爭的序幕,不得不引起我國銀行界的重視。其實,銀行間的競爭,說到底就是客戶市場的競爭,誰能在客戶經理制的制度創(chuàng)新方面,領先一步,誰就能贏得客戶,在競爭中處于不敗之地??蛻艚浝碇圃谏虡I(yè)銀行系統(tǒng)的推廣與實踐,就是商業(yè)銀行適應這種市場經濟競爭要求的及時反映;也為我國加入WTO后,與國際金融市場接軌創(chuàng)造了有利條件。但是,客戶經理制對商業(yè)銀行來說還是一項嶄新的制度,尚處于摸索和適應階段,需要一定時期的“磨合”,出現(xiàn)一些問題在所難免,這就要求我們不斷總結經驗,加強理論研究,逐步建立和完善符合商業(yè)銀行的客戶經理制。1、轉變經營理念,全面推行客戶經理制。加入WTO后,客戶對銀行業(yè)有著更高更深層次的要求,這就要求我們要把主要精力放在研究客戶的需求變化和市場預測上,想客戶之所想,急客戶之所急,幫客戶之所需,以客戶是否滿意作為檢驗銀行各項業(yè)務策略、各類業(yè)務發(fā)展和全部服務創(chuàng)新的標準。讓客戶充滿希望而來,帶著滿意而歸,不再受銀行員工的冷落,真正體驗到當“上帝”的滋味。由此建立的銀行信用將會大大刺激客戶的金融消費積極性。因此,實行客戶經理制不僅要求銀行經營機制變革,而更重要的是要求銀行經營理念轉變??蛻艚浝碇频膹V泛實行,標志著我國銀行業(yè)對傳統(tǒng)的經營觀念、經營機制和經營方式的“揚棄”,也標志著客戶“上帝”地位的確立和銀行對其尊嚴的敬重。2、創(chuàng)新管理體制及運行機制。客戶經理制作為一種先進的客戶服務和管理方式,它完全改變了計劃經濟體制下的信貸服務方式,一切以客戶為中心開展工作,以提供優(yōu)質服務為宗旨。商業(yè)銀行必須適應這一要求,進行內部管理體制和運行機制的綜合改革,拉近銀行與客戶的距離,改變皇帝女兒不愁嫁的觀念,積極上門選貸、辦貸,進一步提高服務質量與效率,從而使銀行資源發(fā)揮出最大效能。因此,科學設置銀行內部職能部門,使其具有健全而靈活的管理體制和運行機制,是客戶經理制對銀行內部管理體制的基本要求。3、加大人才培養(yǎng)的力度,造就一大批高素質的客戶經理??蛻艚浝碇扑接懙目蛻艚浝響侨轿?、高素質、綜合型的高級人才,只有高素質的人才才能將先進的服務機制落到實處;也只有高素質的人才才能保證搜集來的信息能盡可能地全面、真實反映客戶(或企業(yè))情況,能及時反饋和解決異常情況,使貸款質量有保證。因此,實行客戶經理制,需要一定的人才優(yōu)勢。商業(yè)銀行必須擁有一大批具有較高的文化程度和專業(yè)知識,懂得不同階層客戶心理,熟悉銀行營銷策略,不但能夠滿足客戶多樣化金融需求,為客戶理財當參謀,而且能夠為銀行精選優(yōu)秀客戶群或優(yōu)秀項目的客戶經理?!爸铝τ跒榭蛻籼峁念^到尾的卓越服務”是客戶經理的忠實信條??蛻艚浝磉@種綜合素質的培養(yǎng)不是一朝一夕就能辦到的,因此,面對激烈的市場競爭,超前培養(yǎng)人才,建立客戶經理培訓制度是當務之急。同時,優(yōu)秀的客戶經理也將成為銀行間人才資源競爭的重要目標。盡管人才流動是正常的社會現(xiàn)象,但是如果一家銀行的業(yè)務骨干紛紛跳槽,那么勢必會對這家銀行的職工隊伍帶來嚴重的負面影響。為此,商業(yè)銀行要有一套切實可行的措施來強化自己的凝聚力。首先,崗位輪換不宜勤??蛻艚浝碓诟冻龃罅啃燎趧趧又?,贏得了客戶的依賴和尊重,而人們又往往有一種懷舊心理,總愛與熟悉的人打交道。因此如果片面地強調控制內部風險的重要性,頻繁地進行人事調整,一方面容易讓人產生不信任的錯覺,誘發(fā)短期行為,不利于工作的開展和人才的成長,另一方面也不利于鞏固銀行與老客戶之問業(yè)已存在的良好關系。雖然與客戶經理簽訂勞動合同,也不失為一種可以借鑒的方法,但是在健全內控制度的前提下,采取用人不疑的態(tài)度,無疑會穩(wěn)定人心,增強客戶經理們干事業(yè)的使命感、安全感和積極性。其次,激勵機制要科學。由于個人性格的差異和解決問題的能力不同,激勵機制要注意保證每個客戶經理都能充分發(fā)揮自己的特長,使人盡其才,才盡其用。第三,考核方法要科學??己朔椒茖W,就能客觀體現(xiàn)客戶經理的綜合效益,真正做到獎優(yōu)罰劣,讓客戶經理的才華能夠得到充分展示,第四,健全的人事制度。在行內,要形成一種既有壓力又有動力的工作氛圍,使客戶經理們感到工作順心、領導信任,從而增強凝聚力,保證商業(yè)銀行經營目標能夠順利實現(xiàn)。4、推進整體營銷,實施銀行文化再造。以客戶為中心是客戶經理制的核心,推行客戶經理制將改變傳統(tǒng)思維模式,實現(xiàn)由“銀行至尊”向“客戶至尊”觀念的轉變,使員工將客戶的需求視做銀行生存的源泉,從而營造出一種銀行員工以滿足客戶需求為出發(fā)點去思考和工作的銀行文化氛圍。同時,為客戶提供全方位的服
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