渠道建設(shè)的健康診斷

渠道建設(shè)的健康診斷

健康銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是無風(fēng)險(xiǎn)，二是高效。那么，如何判斷企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否

健康呢？筆者從實(shí)踐和理論分析出發(fā)，在這里提出5個(gè)診斷項(xiàng)目、10個(gè)量化指標(biāo)，闡述如下：

項(xiàng)目一：企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織

企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織的映射，內(nèi)部組織決定外部網(wǎng)絡(luò)。因此，

企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩個(gè)因素：一是銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力，二是

自控終端零售的程度。

1、否有一支高素質(zhì)的銷售經(jīng)理隊(duì)伍？

作為銷售經(jīng)理，特別是地區(qū)銷售經(jīng)理，必須不斷自我進(jìn)取，這樣才能適應(yīng)新的變化。我國

有關(guān)部門根據(jù)對(duì)我國2000多戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國有大中企業(yè)調(diào)查表明，總經(jīng)理文化程度為

本科的企業(yè)，人均創(chuàng)利潤0.52萬元，人均創(chuàng)利稅1.18萬元，資金利稅率是7%,分別高于總經(jīng)

理文化程度為中專或高中的企業(yè)33%、41%和40%,這種差距反映了知識(shí)資源的價(jià)值。而總經(jīng)

理最高學(xué)歷所屬專業(yè)為經(jīng)濟(jì)學(xué)類的企業(yè)人均創(chuàng)利潤0.57萬元，人均創(chuàng)利稅1.15萬元，資金利稅

率7%,分別高于總經(jīng)理最高學(xué)歷所屬專業(yè)為文、史、哲、法類的企業(yè)14%、40%、41%。這種

差距反映的是知識(shí)結(jié)構(gòu)的價(jià)值差異。從筆者對(duì)海信集團(tuán)、三孔集團(tuán)等10多家企業(yè)的銷售經(jīng)理的

實(shí)際跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)這種情況對(duì)銷售經(jīng)理同樣是有效的。

指標(biāo)1：從事銷售工作3以上且學(xué)歷為專科以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。

該比例越高，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力越強(qiáng)。

2、是否有較高的自控終端零售能力？

對(duì)大眾消費(fèi)品市場(chǎng)來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。任何一個(gè)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)

企業(yè)，在一個(gè)地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)，其對(duì)市場(chǎng)的控制能

力越強(qiáng)。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的

主要職責(zé)是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售。如果是新開

發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零

售商，提高終端零售商的占有率。當(dāng)終端零售商的占有率達(dá)到一定程度（約占10%以上）時(shí)，

該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一

來，地區(qū)辦事處可以選擇2~3家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選

擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以便增加企業(yè)對(duì)其獎(jiǎng)勵(lì)。

地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營資格，部分企業(yè)采取在本省地級(jí)城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省

會(huì)城市成立分公司的方式。實(shí)際上，成立具有經(jīng)營職能并擁有銀行賬號(hào)的地區(qū)分公司，對(duì)企業(yè)

來講存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，首先，作為經(jīng)營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè)整體利

益完全一致。在拓展市場(chǎng)過程中，分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異。其次，各分公司為了自己

的贏利，相互之間不可避免產(chǎn)生竄貨行為。再次，對(duì)分公司的賬戶難以控制。實(shí)際上，在開拓

一個(gè)新的省級(jí)地區(qū)市場(chǎng)的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設(shè)立具有經(jīng)營職能的分公司，

但是，此時(shí)的分公司的主要職能不是經(jīng)營，而是在地級(jí)城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處按照

雙道策略建設(shè)該地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)所在省份的地區(qū)辦事處建立起來后，有必要撤銷分公司，

由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。

指標(biāo)2：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。

該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場(chǎng)，而不是在簡(jiǎn)單的做銷售。

項(xiàng)目二：是否建立了完善的客戶檔案

客戶檔案是公司最重要的市場(chǎng)資源，也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重要保證，包括最終產(chǎn)品的

用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。

最終產(chǎn)品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產(chǎn)品型號(hào)、購買日期、用戶電話、用戶使用

強(qiáng)度、使用頻率等。只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行產(chǎn)

品開發(fā)、廣告試驗(yàn)時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營銷，才是建立穩(wěn)固的花崗巖基礎(chǔ)上，而不是像浮冰一樣。

商業(yè)客戶檔案的主要內(nèi)容包括：

①客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)；

②負(fù)責(zé)人戶口所在地及其信用、行為偏好；

③負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好；

④客戶主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日；

⑤客戶購買周期、每次購買量；

⑥客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。

業(yè)務(wù)人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。

指標(biāo)3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。

指標(biāo)4：地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。

這兩個(gè)比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場(chǎng)開發(fā)程度越深，同時(shí)，表明市場(chǎng)工作越細(xì)。

項(xiàng)目三：是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度

在今后短期內(nèi)，我國的商業(yè)信用有待進(jìn)一步提高，但是，開拓市場(chǎng)，還必須有一定的鋪貨,

為了將鋪貨風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)，首先，必須根據(jù)客戶檔案，對(duì)客戶進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)選的主要指標(biāo)

是：

①客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（AAA）、從外地遷來本地3年以下（AA）、外來

暫住戶口（A）。

②經(jīng)營年數(shù)是否超過3年：3年以上（AAA）、1~2年（AA）、剛開始（A）。

③前3年銷售增長率是否較快：超過35%（AAA）、20-34%（AA）、小于20%（A）,

④是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、嚴(yán)重不良拖欠（A）。

⑤每年是否有重點(diǎn)地銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量：50%以上

（AAA）、30-49%（AA）、小于30%（A）?

@客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）

（A）。

⑦客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象：沒有（AAA）、良性（本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū)）（AA）、

有（A）o

只有對(duì)7項(xiàng)全部是AAA等級(jí)的客戶，才能給予適當(dāng)?shù)匿佖浟俊５冖芎廷揄?xiàng)，有一項(xiàng)是A,

即不能給予鋪貨。

其次，對(duì)所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等

經(jīng)營客戶，對(duì)于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要根據(jù)客戶檔案，通過了有效的信用評(píng)估,

鋪貨控制在300元以內(nèi)，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。

指標(biāo)5：綜合評(píng)估AAA級(jí)客戶占全部客戶的比例。

該指標(biāo)反映了客戶質(zhì)量。

項(xiàng)目四：是否對(duì)客戶進(jìn)行良好的溝通管理

當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)政策具有激勵(lì)效用時(shí);客戶積極性可以提高，但是要提高經(jīng)營能力，就需要進(jìn)

行有效培訓(xùn)。

目前，我國各地區(qū)的各類商品經(jīng)銷商，主要是各種類型的個(gè)體或私營企業(yè)，他盡管以

扁利為目的，但是，本身存在著強(qiáng)烈的歸屬感。因此，相當(dāng)多的經(jīng)銷商，非常希望借助大

企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會(huì)認(rèn)同，以此開拓市場(chǎng)。為此，公司有必要通過自己的企業(yè)文

化，將資本上分離的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一于企業(yè)文化?？梢圆扇∫韵戮唧w措施：

①發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙的作用，每期都要送達(dá)所有客戶。在每期企業(yè)報(bào)紙中，開設(shè)客戶專版,

主要介紹各地客戶的事跡、方法、經(jīng)驗(yàn)交流等。

②統(tǒng)一佩帶企業(yè)標(biāo)志性的工作卡，所有客戶業(yè)務(wù)人員，均以企業(yè)業(yè)務(wù)員的形象出現(xiàn)。工作

卡按地區(qū)+號(hào)碼的方式。

③印刷統(tǒng)一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務(wù)人員人手1冊(cè)。

④統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。

⑤定期組織客戶業(yè)務(wù)人員參觀本公司?？蛻舻拿總€(gè)業(yè)務(wù)人員，每年至少來公司參觀1次。

到達(dá)企業(yè)后，只要總經(jīng)理在家，至少親自接見10分鐘，并贈(zèng)送總經(jīng)理親筆簽字的企業(yè)

紀(jì)念品。若總經(jīng)理不在家，則由銷售副總經(jīng)理親自接待。

⑥舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)。利用每年銷售的淡季，舉辦多期客戶業(yè)務(wù)員銷售培訓(xùn)班，并頒發(fā)本公司

的培訓(xùn)上崗證書?？蛻魠⒓优嘤?xùn)并得到證書，可以作為公司對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)。

⑦定期舉辦集體活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)等。

指標(biāo)6：參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總量的比例。

指標(biāo)7：接受公司VI的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。

指標(biāo)8：參加公司員工活動(dòng)的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。

這三個(gè)指標(biāo)反映了客戶與公司的溝通程度。

項(xiàng)目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動(dòng)

鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過采取有效的促銷活動(dòng)，

可極大的促進(jìn)客戶健康銷售。任何促銷活動(dòng)，都存在利弊。因此，在制定促銷活動(dòng)時(shí)，必須考

慮以下準(zhǔn)則：

①明確促銷目的：促銷活動(dòng)的目的，基本上可以分為4個(gè)。

一是新產(chǎn)品上市，吸引顧客。通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，

從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動(dòng)。二是抑制對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)。為了抵制對(duì)手的促銷引力，本公

司也采取類似或差異的促銷活動(dòng)，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護(hù)自己的市場(chǎng)，免

受對(duì)手侵犯。三是爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)。四是獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量。

②符合兩個(gè)原則：作為產(chǎn)生直接購買行動(dòng)的各種不同類型的促銷活動(dòng)，應(yīng)同時(shí)符合兩個(gè)原

貝！k

一是娛樂原則：即通過促銷活動(dòng)，使顧客感到有一定的趣味娛樂性；二是讓利原則，只有

讓顧客感到有利可圖時(shí)，促銷才能起到作用。

③連動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)：要想使促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)購買吸引力，必須在三個(gè)環(huán)節(jié)上產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)：一

是終端顧客的拉力；二是中間商的推力；二是本公司業(yè)務(wù)員的引力。如果缺乏其中一個(gè)環(huán)節(jié)，

促銷效果將打一定折扣。

④選準(zhǔn)四類切入點(diǎn)：一是借勢(shì)，即利用社會(huì)高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮，為我所用；

二是造勢(shì)，即自己設(shè)定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會(huì)等；三是乘勢(shì)，即利用市場(chǎng)旺季，實(shí)

施密集促銷計(jì)劃，突出自己，水漲船高；四是順勢(shì)，面對(duì)可能產(chǎn)生的針對(duì)我們自己產(chǎn)品的好的

或不好的事件，只能順?biāo)浦郏娇身樌沓烧隆?/p>

指標(biāo)9：企業(yè)促銷活動(dòng)持續(xù)天數(shù)占全年365天的比例。

指標(biāo)10：企業(yè)萬元促銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)的銷售額。

這兩個(gè)比例越高，促銷拉動(dòng)效果越好，越有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。

《二》營銷渠道方案設(shè)置步驟

這種渠道設(shè)置方法是圍繞著營銷渠道的最重要人群--最終用戶來展開，并通過14個(gè)基本

步驟來實(shí)現(xiàn)。

渠道設(shè)置的14個(gè)步驟見近期發(fā)展計(jì)劃圖.

步驟1-4：全面理解現(xiàn)行的環(huán)境條件與機(jī)會(huì)。

程序1—4通過對(duì)現(xiàn)行渠道影響因素（微觀經(jīng)濟(jì)的、級(jí)數(shù)的和消費(fèi)行為傾向等）的調(diào)查研究,

對(duì)營銷渠道的問題和存在的機(jī)會(huì)，尋找改進(jìn)的余地。盡管這一過程看起來過于普通和無關(guān)緊要,

但它是以后渠道能力改進(jìn)的基礎(chǔ)。這四個(gè)步驟的目標(biāo)就是對(duì)現(xiàn)行渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行客觀描述，比

如市場(chǎng)占有率、附加價(jià)值活動(dòng)、現(xiàn)在和將來存在的機(jī)會(huì)等。

步驟5—6：快速反應(yīng)。

快速反應(yīng)是對(duì)步驟1-4對(duì)環(huán)境和渠道審查的一種直接結(jié)果，是在必要時(shí)對(duì)特定營銷渠道策

略、戰(zhàn)術(shù)和政策的立即修正。比如一旦渠道成員或競(jìng)爭(zhēng)者策略出現(xiàn)變化，企業(yè)的促銷計(jì)劃應(yīng)立

即加以改進(jìn)；當(dāng)環(huán)境中重大機(jī)會(huì)出現(xiàn)征兆或營銷活動(dòng)顯得不協(xié)調(diào)時(shí)，要一直等到全面14個(gè)步驟

都完成再做反應(yīng)是很愚蠢的。

盡管這一階段側(cè)重的是渠道的短期問題而不是長期完善，但在某些時(shí)候是非常必要的。

步驟7—10：設(shè)計(jì)理想渠道系統(tǒng)

步驟7—10：和傳統(tǒng)渠道設(shè)計(jì)不同，是一個(gè)“由零開始”的過程，并將重點(diǎn)放在最終顧客對(duì)

服務(wù)產(chǎn)品的需要上，而不是關(guān)于現(xiàn)行渠道或渠道應(yīng)該是什么等先入為主的概念。這一階段要求

在設(shè)計(jì)渠道時(shí)忘掉現(xiàn)存的渠道模式和現(xiàn)時(shí)的傳統(tǒng)渠道觀念，并將全部注意力集中在最終用戶所

需要的服務(wù)產(chǎn)品上，比如批量、市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)分散度、供貨與等待時(shí)間、產(chǎn)品品種組合等。

步驟9表達(dá)了一種“基準(zhǔn)營銷”的觀點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)商品的特點(diǎn)，與經(jīng)營有著同類性質(zhì)

商品的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道相比較，學(xué)習(xí)其經(jīng)營方法、組織結(jié)構(gòu)和風(fēng)格，以供企業(yè)自建營銷渠道時(shí)借

鑒。企業(yè)也可以以開放的眼光，在更廣泛的領(lǐng)域借鑒經(jīng)驗(yàn)，向那些不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域中營銷網(wǎng)絡(luò)組

織建設(shè)非常杰出的公司學(xué)習(xí)成功之道，這同樣能夠給企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道的建設(shè)以寶貴的啟發(fā)。

步驟10的要求是設(shè)置理想市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)。通過認(rèn)真分析顧客的要求和尋找基準(zhǔn)的過程,

企業(yè)在步驟10中應(yīng)將顧客的需要和可能的實(shí)現(xiàn)途徑具體而明確描述出來并從中確立最理想的渠

道模式，當(dāng)然這樣得到的結(jié)果可能會(huì)非常理想化，甚至由于成本、控制等原因缺乏可操作性，

但是這一步驟確立理想模式的過程本身就是加深對(duì)客戶需要的認(rèn)識(shí)過程，理想模式對(duì)營銷渠道

發(fā)展的未來方向也具有導(dǎo)向意義。

步驟11：調(diào)查管理和其他約束限制條件。

市場(chǎng)營銷渠道要在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中運(yùn)行，因此要受到現(xiàn)實(shí)條件的約束。同樣，營銷渠道作為

一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，也必須受到管理（比如目標(biāo)、成本、控制）的約束。因此在這一步驟中，要充

分考慮管理和現(xiàn)實(shí)的各種限制條件。

管理的約束是限制的一個(gè)主要方面，比如管理的目標(biāo)、成本、可控制性和適應(yīng)性的要求，

都要充分評(píng)估并考慮企業(yè)的管理能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力制定約束條件?，F(xiàn)實(shí)約束是需要考慮的另一個(gè)

重要方面，法律限制、文化限制和歷史沿傳的營銷方式，都是應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評(píng)估的重要約束條件。

在評(píng)估約束條件時(shí)，合理的和不合理的約束都要預(yù)先羅列出來，所仍可能面臨困難強(qiáng)度也

要充分顧及，再結(jié)合步驟1-4中所評(píng)價(jià)的微觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者因素，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)將理想模

式和實(shí)際渠道可能會(huì)存在著或大或小的差距，下一步驟將針對(duì)這一差距進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。

步驟12：分析差距。

理想渠道、現(xiàn)實(shí)渠道和渠道模式之間，可能會(huì)存在著差距，企業(yè)應(yīng)通過詳細(xì)的分析計(jì)劃縮

小差距，進(jìn)一步改進(jìn)管理模式.這時(shí)通常會(huì)有三種情況。

在第一種情況下，現(xiàn)行渠道、管理模式和理想渠道都比較接近，因此現(xiàn)行渠道基本適合顧

客需要，如果出現(xiàn)顧客不斷抱怨的情況，問題可能出現(xiàn)在渠道的執(zhí)行實(shí)施上，企業(yè)應(yīng)在這方面

予以改進(jìn)。在第二種情況下，現(xiàn)行渠道和管理模式非常接近，但和理想渠道存在明顯差異，因

此企業(yè)應(yīng)重新評(píng)估目標(biāo)/約束下提升現(xiàn)行渠道的顧客滿意度，其次，特定約束條件的重新審訂，

能夠更好地提升顧客利益。

步驟13：選擇最有發(fā)展策略。

通過前面特別是第12步驟的分析，企業(yè)可以對(duì)限制條件重新評(píng)估，系統(tǒng)地制定渠道發(fā)展或

改進(jìn)計(jì)劃。在這里，可能需要打破某些約定俗成的傳統(tǒng)，擺脫成見的束縛而進(jìn)行創(chuàng)造革新。

步驟14：設(shè)計(jì)最有渠道、準(zhǔn)備實(shí)施。

經(jīng)過第13步驟的計(jì)劃確定，企業(yè)現(xiàn)在可以設(shè)計(jì)具有可操作性的最優(yōu)化渠道方案，并準(zhǔn)備實(shí)

施。

上述14個(gè)步驟的市場(chǎng)營銷渠道設(shè)計(jì)程序，盡管有些費(fèi)時(shí)、費(fèi)力和消耗很高的成本，但它仍

然是非常必要的，因?yàn)樗菄@著顧客需要這一核心來開展的，而其他許多營銷渠道設(shè)置程序

往往將其忽略。這14個(gè)步驟能對(duì)環(huán)境變化做出迅速反應(yīng)，又能通過創(chuàng)造性思考（“由零開始”）、

摒除成見而進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的某種革新，由于市場(chǎng)營銷渠道在現(xiàn)代企業(yè)中起了越來越重要的作用，

因此嚴(yán)格按照上述步驟來對(duì)營銷渠道進(jìn)行全面、科學(xué)分析和規(guī)劃，便具有十分重要意義。

《三》渠道評(píng)估與改進(jìn)

產(chǎn)品分銷渠道在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生變化，但渠道經(jīng)理仍然必須意識(shí)到，維持良好的渠道關(guān)

系是其工作的重要組成部分，對(duì)于公司而言，由于顧客行為的變化及渠道經(jīng)理的創(chuàng)新，分銷渠

道正在發(fā)生巨大的變化。與營銷合作的其它方向一樣，渠道的創(chuàng)新為差異化提供了機(jī)會(huì)。顯然,

渠道的很多方面都值得監(jiān)督，包括不同渠道的獲利性、渠道的質(zhì)量水平及渠道成員的配合度等,

本章將從渠道和渠道中間商兩方面對(duì)渠道的評(píng)估和改進(jìn)進(jìn)行論述。

營銷渠道評(píng)估

一、營銷渠道經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)

渠道經(jīng)理可運(yùn)用五種績效工具進(jìn)行營銷渠道經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)，即銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、

營銷費(fèi)用占用比分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。

1、銷售分析

銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。這

種關(guān)系的衡理和評(píng)估有兩種主要方法。

(1)銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績效的不同作用。

例如，假設(shè)年度計(jì)劃要求的一季度銷售4000件產(chǎn)品，每件1元，即銷售額4000元。在該

季結(jié)束時(shí)，只銷售了3000件，每一件0.8元，即實(shí)際銷售額2400元。那么，這個(gè)銷售績效差異

為-1600元，或預(yù)期銷售額的40%。問題是，績效的降低有多少歸在于價(jià)格下降？有多少歸于銷

售數(shù)量的下降？我們可以用如下計(jì)算來回答：

(1-0.80)*3000

因價(jià)格下降的差=

1600

因數(shù)量下降的差異

可見，約有2/3的銷售差異歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較價(jià)格容易

控制，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)檢查為什么不能達(dá)到預(yù)期的銷售量。

(2)微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額特定產(chǎn)品、地區(qū)等。

假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售，其銷售狀況如表所示。

銷售狀況分析

地區(qū)銷售目標(biāo)銷售額達(dá)成率差異說明

(元)(元)

甲1500140093%

乙500525105%

丙2000107554%

合計(jì)4000300075%

分別為1500元、500元和2000元，總額4000元。實(shí)際銷售額分別是1400元、525元、1075

元。就預(yù)期銷售額而言，第一個(gè)地區(qū)有7%的未完成額；第二個(gè)地區(qū)有5%的超出額；第三個(gè)地

區(qū)有46%的未完成額。主要問題顯然在第三個(gè)地區(qū)。造成第三個(gè)地區(qū)不良績效的原因有如下可

能:

?該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問題；

?有主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū)；

?該地區(qū)居民收下降。

2、市場(chǎng)占有率分析

企業(yè)的銷售績效并未反映出相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者而言企業(yè)的經(jīng)營狀況如何。如果企業(yè)銷售額增

加了，可能是由于企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，或可能是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營銷工作較之其競(jìng)爭(zhēng)

者有相對(duì)改善。市場(chǎng)占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況。如果

企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明它較其競(jìng)爭(zhēng)者的情況良好；如果下降，則說明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者其績

效較差。

衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清楚地認(rèn)定使用何種度量方法。一般說，有四種不同的度

量方法。

（1）全部市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測(cè)量方法

必須作兩項(xiàng)決策。

?要以單位銷售量或以銷售額來表示市場(chǎng)占有率。

?明確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。

（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率。以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來表示。所謂可達(dá)市場(chǎng)就是：

?企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)；

?企業(yè)市場(chǎng)有近兩年10%的可達(dá)市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。

（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）。以企業(yè)界銷售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售

額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30%的市場(chǎng)占有率，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分

別為20%,10%,10%,則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是30/40=75%。一般情況下，相對(duì)市場(chǎng)占有

率高于33%,即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的。

（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）。以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售

額的百分比來表示。相對(duì)市場(chǎng)占有率超過100%,表明企業(yè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；相對(duì)市場(chǎng)占有率等于

100%,表明企業(yè)與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者同為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，相對(duì)市場(chǎng)占有率的增加表明企業(yè)正接近市

場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者。

了解企業(yè)市場(chǎng)占有率之后，尚需正確解釋市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因。企業(yè)可從產(chǎn)品大類、顧

客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。一種有效的分析方法是從顧客滲透

率CP,顧客忠誠度CL,顧客選擇性CS,以及價(jià)格選擇性PS四大因素分析。

所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。所謂顧客

忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品與其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指

本企業(yè)一般顧客的購買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。所謂價(jià)格選擇性，是指

本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。這樣，全部市場(chǎng)占有率T1ns就可表述為：

Tms=CpCiCsPs

假設(shè)某企業(yè)在一般時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)占有率有所下降，則方程為我們提供了四個(gè)可能的原因：

①企業(yè)失去了某些顧客（較低的顧客滲透率）；

②現(xiàn)有顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量在其全部購買中所占比重下降（較低的顧客忠誠

度）；

③企業(yè)現(xiàn)有的顧客規(guī)模較?。ㄝ^低的顧客選擇性）；

④企業(yè)的價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格顯得過脆弱，不堪一擊（較低的價(jià)格選擇性）。

經(jīng)過調(diào)查原因，企業(yè)可確定市場(chǎng)占有率改變的主要原因。假設(shè)在初期，顧客的滲透率是60%,

顧客的忠誠度是50%,顧客的選擇性是80%,價(jià)格選擇性是125%。根據(jù)

TMS=CP?CI?CS?PS

企業(yè)的市場(chǎng)占率是否30%。假設(shè)在末期，企業(yè)的市場(chǎng)占有率為27%,在檢查市場(chǎng)占有率要

素時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客滲透率為55%,顧客忠誠度為50%,顧客選擇性為75%,價(jià)格選擇性為130%。

很明顯，市場(chǎng)占有率的下降的主要原因是失去了一些顧客（顧客滲透率下降），而這些顧客一般

都有高于平均購買量（顧客選擇性下降）。這樣，企業(yè)高層管理人員就可以集中力量對(duì)癥下藥。

3、市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析

營銷渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)也需要檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售

目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率是一種主要的檢查方法。假設(shè)某公司中，此比

例為30%,它由五種費(fèi)用對(duì)銷售比率構(gòu)成：

（1）銷售人員費(fèi)用對(duì)銷售額（15%）；

（2）廣告費(fèi)用對(duì)銷售額（5%）

（3）銷售促進(jìn)費(fèi)用對(duì)銷售額（1%）；

（4）市場(chǎng)營銷研究費(fèi)用對(duì)銷售額（1%）；

（5）銷售額管理費(fèi)用對(duì)銷售額（3%）。

營銷渠道管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去控制。各種

比例的期間的變動(dòng)如圖2所示。

控制圖表模型

廣告占銷售比（％）

控制上限

預(yù)期水平

控制下限

圖中廣告費(fèi)用對(duì)銷售額比率通常在8%~12%之間變動(dòng)。然而在第12說這個(gè)比例超過了控制

限度的上限.如果發(fā)生這樣的變動(dòng)，就要查明原因，以解決企業(yè)是否調(diào)整其工作。

4、財(cái)務(wù)分析

營銷渠道管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以

決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，獲得贏利。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來判別影響企業(yè)資本凈值

收益率的各種因素。

5、顧客態(tài)度追蹤

如上所述，評(píng)價(jià)營銷渠道經(jīng)濟(jì)效益所采用的衡量標(biāo)準(zhǔn)大多是以財(cái)務(wù)分析和數(shù)量分析為特征

的，即它們基本上是定量分析。定量分析雖然重要但不充分，因?yàn)樗鼈儧]有對(duì)市場(chǎng)營銷的發(fā)展

變化進(jìn)行定性分析和描述。

為此，企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來追蹤其顧客、經(jīng)銷商以及其他市場(chǎng)營銷渠道參與者的態(tài)度。

如果發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化，企業(yè)管理者就能較早地采取行動(dòng)，爭(zhēng)取主動(dòng)。

企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度：

(1)抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)顧客的書面的和口頭抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析、并作出適當(dāng)

的反應(yīng)。對(duì)不同的抱怨應(yīng)該分析歸類，做成卡片。較嚴(yán)重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨予以及早注意。

企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客提出批評(píng)和建議，使顧客經(jīng)常有機(jī)會(huì)發(fā)表意見，才可能收集到顧客對(duì)其產(chǎn)品

和服務(wù)反映的完整資料。

(2)固定顧客樣本。有些企業(yè)建立由一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企

'也通過電話訪問和郵寄問卷來了解其態(tài)度。這種做法有時(shí)比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度

的變化及其分布范圍。

(3)顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機(jī)顧客回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷，其中問題包括職員

態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過對(duì)這些問卷的分析，企業(yè)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)予以糾正.

二、營銷渠道贏利能力評(píng)價(jià)

另一個(gè)渠道評(píng)估的重要方法是，運(yùn)用贏利能力控制來測(cè)定不同營銷渠道的經(jīng)濟(jì)效益。

有贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷活動(dòng)是擴(kuò)展、減少

還是取消。

1、營銷渠道成本

營銷渠道成本直接影響企業(yè)利潤，它由如下項(xiàng)目構(gòu)成：

(1)直接推銷費(fèi)用。包括直銷人員的工資、資金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等；

(2)促銷費(fèi)用。包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、

促銷人員工資等；

(3)倉儲(chǔ)費(fèi)用。包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等；

(4)運(yùn)輸費(fèi)用，包括托運(yùn)費(fèi)用等。如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃

料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等；

(5)其他營銷費(fèi)用。包括營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。

上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了營銷渠道成本，直接影響到銷售渠道的經(jīng)濟(jì)效益。其

中有些與銷售額直接相關(guān)，稱為直接費(fèi)用；有些與銷售額并無直接關(guān)系，稱為間接費(fèi)用。有時(shí)

二者也很難劃分。

2、營銷渠道贏利能力的考察指示

取得利潤是任何營銷渠道的最重要的目標(biāo)之一。營銷渠道贏利能力歷來為市場(chǎng)管理人員所

高度重視，因而贏利能力控制在營銷管理中占有十分重要的地位。在對(duì)營銷成本進(jìn)行分析之后，

我們特別提出如下贏利能力考察指標(biāo)；

(1)銷售利潤率。一般來說，營銷渠道將銷售利潤率作為評(píng)估營銷渠道獲利能力的主要指

標(biāo)之一。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元貨物使?fàn)I銷渠道獲得的

利潤。其公式是：

銷售利潤率=

但是，在同一行業(yè)中各個(gè)營銷渠道間的負(fù)債比率往往大不相同，而對(duì)銷售利潤率的評(píng)價(jià)又

經(jīng)常需要通過與同行業(yè)平均水平來進(jìn)行對(duì)比。所以，在評(píng)估銷售渠道獲利能力時(shí)最好能將利息

支出加上稅后利潤。這樣將能大體消除由于舉債經(jīng)營而支付的利息對(duì)利潤水平產(chǎn)生的不同影響。

因此，銷售利潤率的計(jì)算公式應(yīng)該是：

銷售利潤率==

這樣的計(jì)算方法，在同行業(yè)間衡量經(jīng)營水平時(shí)才有可比性，才能比較正確地評(píng)價(jià)營銷效率。

(2)資產(chǎn)收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式是：

資產(chǎn)收益率=

與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業(yè)間有可比性，資產(chǎn)收益率可以用如下公式計(jì)算：

資產(chǎn)收益率=

其分母之所以用資產(chǎn)平均總額，是因?yàn)槟瓿鹾湍昴┯囝~相差很大，如果僅用年末余額作為

總額顯然不合理。

(3)掙資產(chǎn)收益率。如稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率(凈資產(chǎn)是指總數(shù)資產(chǎn)減去總額后的

凈值)，是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)收益率。其計(jì)算公式是：

凈資產(chǎn)收益率=

其分子所以不包含利息支出，是因?yàn)閮糍Y產(chǎn)以不包括負(fù)債在內(nèi)。

(4)資產(chǎn)效益率?？赏ㄟ^以下比率來分析：

①資金周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指一個(gè)企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部

資金周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式如下：

資金周轉(zhuǎn)率=

該指標(biāo)可以衡量企業(yè)全部投資利用率，資金周轉(zhuǎn)率高說明投資效率高。

②存貨周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指產(chǎn)品銷售成本與存貨(指產(chǎn)品)平均余額之比。其計(jì)算公式如

下：

存貨周轉(zhuǎn)率=

這項(xiàng)指標(biāo)說明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額一般取

年初和年末余額的平均數(shù)。一般說來，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好，說明存貨水準(zhǔn)較低，周轉(zhuǎn)快,

資金使用率較高。

資產(chǎn)管理效率與獲得能力密切相關(guān)。資產(chǎn)管理效率高，獲得能力相應(yīng)也高.這可以從工資

收益率與資金周轉(zhuǎn)率及銷售利潤的關(guān)系中表現(xiàn)出來。資產(chǎn)收益率實(shí)際上是資金周轉(zhuǎn)率和銷售利

潤率的乘積：

資金收益率=

三、渠道中間商績效評(píng)估

對(duì)渠道中間商評(píng)估有許多方法，一家企業(yè)需要使用多重測(cè)算方法來確定渠道中間商績效。

渠道成員的績效測(cè)量方法應(yīng)注意謹(jǐn)慎防使用單項(xiàng)測(cè)算。

中間商績效的測(cè)量

?對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)

1、在前一年，中間商已成功地為供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)新的銷售量、確定其市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)

增長率。

2、比較這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此中間商已經(jīng)為制造商爭(zhēng)取了一個(gè)比較高的市場(chǎng)滲透度。

3、去年，此中間商從制造商處獲取的效益比其他競(jìng)爭(zhēng)性中間商在相同領(lǐng)域獲取得要高。

?對(duì)利潤的貢獻(xiàn)

1、制造商為中間商服務(wù)的成本花費(fèi)是否合理，確定此中間商從制造商處獲取的業(yè)務(wù)總量。

2、交易商的持續(xù)要求已經(jīng)導(dǎo)致供應(yīng)商的不充足利潤。

3、由于制造商為支持中間商而投入的時(shí)間、精力、人力數(shù)量使制造商從中間商處獲取不充足利

潤。

?~中間商能力

1、制造商具有經(jīng)營一項(xiàng)成功的業(yè)務(wù)所必須的業(yè)務(wù)經(jīng)營才干。

2、中間商具有對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品與服務(wù)的特性與品質(zhì)充分的了解。

3、中間商及其下屬對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)有限。

?交易商的順從度

1、在以前，制造商在設(shè)法使中間商參與其各項(xiàng)計(jì)劃方面經(jīng)常遇到困難（這其中有些計(jì)劃對(duì)制造

商而言極共重要）。

2、中間商幾乎總是順從制造商的各總工程程序。

3、中間商頻繁地違反其與制造商達(dá)成的合同或協(xié)議中包含的條款。

~中間商的適應(yīng)能力

1、中間商對(duì)其市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的長期趨勢(shì)有充分認(rèn)識(shí)并及時(shí)調(diào)整其銷售實(shí)踐。

2、中間商在其領(lǐng)域內(nèi)對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

3、中間商努力迎接其領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變化。

?對(duì)增長的貢獻(xiàn)

1、中間商將繼續(xù)作為或很快成為制造商效益的主要來源。

2、在下一年，制造商預(yù)期從該中間商處獲取的收益要比從該領(lǐng)域的其他競(jìng)爭(zhēng)中間商獲取的收益

增長得快。

3、過去，制造商與此中間商的業(yè)務(wù)一直平穩(wěn)增長。

?顧客滿意度

1、制造商經(jīng)常從顧客處收到針對(duì)該中間商的投訴。

2、該中間商爭(zhēng)取額外努力促使顧客滿意。

3、在解決與制造商的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的問題時(shí)，中間商能為顧客或最終用戶提供良好支持。

經(jīng)銷商業(yè)績?cè)u(píng)估表

_______年_______月______日

客戶名稱客戶代碼

客戶地址

電話負(fù)責(zé)人

最近三個(gè)月出貨月月月合計(jì)

狀況（噸）月

匯款狀況分析

最近資金流向及

銷售狀況

競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售狀

況

輻射區(qū)域變化狀

況

下游客戶增減狀

況

關(guān)系客戶變化狀

況

影響力分析

人員變化狀況

結(jié)論繼續(xù)作為經(jīng)銷商需加強(qiáng)輔導(dǎo)

取消經(jīng)銷資格

經(jīng)理主管部門制表

《四》、關(guān)于區(qū)域主管

I、區(qū)域主管角色

1）區(qū)域主管職能

分解落實(shí)本地區(qū)銷售目標(biāo)費(fèi)用和貨款回籠計(jì)劃；

負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)完成及貨款回籠；

選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)售后

服務(wù)及資信管理；

定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計(jì)劃；

負(fù)公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)；

責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核；

指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報(bào)；

選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；

定期、不定期地開展市場(chǎng)調(diào)查；

與主要客戶密切聯(lián)系；

向經(jīng)銷經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場(chǎng)信息；

負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；

負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、理貨員

和促銷員）的費(fèi)用報(bào)銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作；

處理（或協(xié)調(diào)經(jīng)銷商處理）呆賬、壞賬、市政價(jià)、報(bào)損等事宜；

制定各種規(guī)章制度；

接受銷售經(jīng)理分配的其他工作

1）區(qū)域主管角色

市場(chǎng)策劃者區(qū)域權(quán)威性優(yōu)秀的教練員

區(qū)域領(lǐng)袖手信息接受者信息發(fā)布者

區(qū)域權(quán)威

信息接受者區(qū)域領(lǐng)袖者信息發(fā)布者

市場(chǎng)策劃者

區(qū)域主管修養(yǎng)

統(tǒng)帥力指導(dǎo)力洞察力、判斷力創(chuàng)造力

交際力體力、意志力個(gè)人魅力良好的心理素質(zhì)

II、區(qū)域工作要點(diǎn)

1）區(qū)域主管“六”大理念分解

A.管理渠道

B.扮演好供應(yīng)商角色

C.樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重

D.樹立經(jīng)銷商的信心和對(duì)廠家的歸屬感

E.做一個(gè)有企化頭腦的區(qū)域主管

F.自我反省

區(qū)域主管的行為綜式

A.拜訪是其工作形式!

B.扮演好供應(yīng)商的角色是其本分

C.樹立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專業(yè)”地運(yùn)作市場(chǎng)，是建立良好“客情關(guān)系”的法寶!

D.樹立經(jīng)銷商對(duì)本品的經(jīng)銷信心和對(duì)廠家的歸屬感，才能得到更好的合作！

E.充分熟悉市場(chǎng)，才能預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并主動(dòng)出擊，而不是等問題成堆再來解決！

F.更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機(jī)會(huì)增進(jìn)銷售量！

2）區(qū)域日常工作要點(diǎn)

表1一1：區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃

內(nèi)容注意點(diǎn)

A.詳細(xì)研究其與公司總經(jīng)理的業(yè)務(wù)

方針、計(jì)劃性的關(guān)聯(lián)性。

B.應(yīng)當(dāng)充分分析過支的業(yè)績，并徹底

調(diào)查情報(bào)、搜集情報(bào)、分析區(qū)域市

訂立業(yè)務(wù)計(jì)劃方法

場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計(jì)劃。

C.不要使用前期的計(jì)劃內(nèi)或訂立一

貫性計(jì)劃，計(jì)劃要有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)

性。

A.依據(jù)：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模、與公司的

關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)內(nèi)容等。

業(yè)務(wù)計(jì)劃的依據(jù)和內(nèi)容B.內(nèi)容：應(yīng)訂立關(guān)于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)信

息和個(gè)別單元（如單個(gè)產(chǎn)品等）的

業(yè)務(wù)計(jì)劃。

A.區(qū)域主管是訂立區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃內(nèi)

的中心物。

區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃與區(qū)域主管的關(guān)系B.對(duì)于部屬制定的個(gè)別計(jì)劃應(yīng)詳細(xì)

審閱。

C.區(qū)域主管負(fù)責(zé)計(jì)劃的確定施行。

表1—2：信息管理

原則詳細(xì)說明

A.區(qū)域機(jī)構(gòu)及區(qū)域主管應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的

拓展做自主性的管理，不要總在公

司（總部）的督促下實(shí)施。

應(yīng)有自主性B.區(qū)域從業(yè)人員應(yīng)依據(jù)自己的目標(biāo)

及計(jì)劃行動(dòng)，作自主管理。

C.區(qū)域主管在使用權(quán)上述兩項(xiàng)制度

化。

A.需確定、迅速地掌握區(qū)域機(jī)構(gòu)及員

工價(jià)個(gè)人的動(dòng)向。

掌握動(dòng)向

B.及時(shí)了解業(yè)務(wù)拓展的情形和動(dòng)向，

并據(jù)此采取必要的措施和對(duì)策。

A.對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展方面的缺陷或障礙應(yīng)

及早處置，這是區(qū)域主管的職責(zé)。

缺陷或障礙的處置B.對(duì)公司銷售部門有疑問或需要公

司支援時(shí)應(yīng)盡快與公司協(xié)商。

表1—3：區(qū)域銷售業(yè)務(wù)

內(nèi)容詳細(xì)說明

A.區(qū)域銷售業(yè)務(wù)與公司整體業(yè)務(wù)并

無特別的差異。

區(qū)域銷售業(yè)務(wù)

B.應(yīng)配合公司整體銷售政策及促銷

政策。

C.應(yīng)了解公司整體銷售政策，并據(jù)此

確定區(qū)域市場(chǎng)的銷售方針與政策。

銷售方針與政策

D.銷售政策現(xiàn)包括商品政策、客戶政

策、銷售方法、宣傳廣告方針等。

A地區(qū)促銷方案由地區(qū)機(jī)構(gòu)及主管

負(fù)責(zé)進(jìn)行。

促銷方案的企劃

B地區(qū)人手不夠時(shí)可向公司促銷企

劃部門旭求指導(dǎo)與協(xié)助。

表1-4：信息管理

內(nèi)容詳細(xì)說明

A搜集得來的信息應(yīng)加以研究。

B信息應(yīng)是與區(qū)域市場(chǎng)信息業(yè)務(wù)開

信息內(nèi)容展有密切關(guān)系的重要資料。

C區(qū)域主管應(yīng)對(duì)信息處理的內(nèi)容加

以取舍。

A針對(duì)公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的信

息應(yīng)由特定的人負(fù)責(zé)，并決定信息

的搜集方法。

信息搜集方法B針對(duì)公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)外的信

息搜集方法應(yīng)注重研究，對(duì)非公開

的、機(jī)密的信息則需要個(gè)別研究其

搜集方法。

C信息應(yīng)系統(tǒng)地加以分類整理，以便

函隨時(shí)采用。

D搜集、研究信息的目的在于活用，

應(yīng)讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)

容及活用方法。

表1-5：接受業(yè)務(wù)稽查

內(nèi)容詳細(xì)說明

A接受定期稽查之前，區(qū)域主管應(yīng)對(duì)

主要項(xiàng)目做事前的審閱.

B針對(duì)審閱時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題，區(qū)域主管

不要隱瞞或采取敷衍的態(tài)度。

做好事前審閱

C發(fā)生問題時(shí)，要反省自己的不周并

考慮根本的對(duì)策與合理的措施。

D平時(shí)注意審閱，抽查時(shí)才不會(huì)有問

題發(fā)生。

A不必阿諛奉承、卑躬屈膝，也不必

長勢(shì)欺人。

對(duì)待經(jīng)辦人的要決

B應(yīng)保持冷靜、溫和、公正的態(tài)度。

C慰勞經(jīng)辦人。

A被指有問題，應(yīng)冷靜、坦率地聽取。

被指責(zé)有問題時(shí)B自己有錯(cuò)誤時(shí)，應(yīng)立即采取措施加

以改進(jìn)，而不要加以辯解。

表1—6：與公司（總部）保持良好的互動(dòng)

內(nèi)容詳細(xì)說明

A區(qū)域市場(chǎng)在營運(yùn)上應(yīng)與肥司（總

部）保持良好的互動(dòng)關(guān)系。

B區(qū)域主管應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)、方法與

采取主動(dòng)積極的態(tài)度

公司保持良好的關(guān)系。

C不可對(duì)公司盲目服從，應(yīng)存在善意

的對(duì)抗意識(shí)。

A規(guī)定的報(bào)告和有價(jià)值的信息應(yīng)迅

速、準(zhǔn)確地送達(dá)公司（總部）。

正確地聯(lián)絡(luò)、報(bào)告、洽談B業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)、洽談應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行。

C區(qū)域主管和區(qū)域分支機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)

與公司（總部）聯(lián)絡(luò)。

表1-7：正確處理與上級(jí)的關(guān)系

內(nèi)容詳細(xì)說明

A區(qū)域主管應(yīng)正確地把握上級(jí)的方

針與想法。

把握上級(jí)的方針與想法

B若對(duì)上級(jí)的方針不了解，應(yīng)主動(dòng)請(qǐng)

A接受時(shí)應(yīng)力求明確，有不明之處應(yīng)

有禮貌地請(qǐng)教。

指示與命令的接受方法B要以愉快、熱心、富有誠意的表情

與態(tài)度接受。

C將重要的事項(xiàng)要記錄在備忘錄里。

A按規(guī)定報(bào)告、聯(lián)絡(luò)。

B報(bào)告時(shí)應(yīng)提出結(jié)論，并配合上級(jí)的

報(bào)告、聯(lián)絡(luò)的要點(diǎn)詢問及時(shí)間限制。

C書面報(bào)告應(yīng)站在審閱者的立場(chǎng)來

寫。

A對(duì)告誡、責(zé)備應(yīng)虛心地接受，不要

當(dāng)場(chǎng)辯解。

告誡與責(zé)備的接受方法

B若上級(jí)的告誡有明顯的錯(cuò)誤，應(yīng)另

外找機(jī)會(huì)委婉地說明。

3）區(qū)域主管與工作時(shí)間安排

美國著名學(xué)者梅斯特（David.Maister）認(rèn)為銷售主管應(yīng)合理安排上類工作時(shí)間：行政和財(cái)務(wù)

主管工作；客戶關(guān)系培育工作；員工指導(dǎo)工作。

川、區(qū)域主管與銷售部關(guān)系

A銷售部向區(qū)域分支機(jī)構(gòu)（區(qū)域主管）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場(chǎng)營銷目標(biāo)；

B銷售部為區(qū)域市場(chǎng)信息提供必要的協(xié)助和支援；

C銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn)；

D銷售部授權(quán)區(qū)域主管行使權(quán)相關(guān)權(quán)力；

E區(qū)域主管接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)稽查；

F區(qū)域主管負(fù)責(zé)傳達(dá)、執(zhí)行銷售部（廠家）下達(dá)的各項(xiàng)政策和行動(dòng)方案；

G區(qū)域主管遵循銷售部的總體市場(chǎng)策略，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)信息的實(shí)際情況制定區(qū)域市場(chǎng)

作戰(zhàn)主略。

H區(qū)域主管應(yīng)注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作、提出市

場(chǎng)運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。

IV、區(qū)域主管市場(chǎng)部的關(guān)系

A對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。

B針對(duì)市場(chǎng)信息競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。

C對(duì)市場(chǎng)信息的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。落實(shí)各項(xiàng)促銷宣

傳活動(dòng)。

D支援區(qū)域市場(chǎng)信息的促銷企劃及促銷實(shí)施活動(dòng)。

V、銷售渠道與客戶管理

?幾個(gè)熱點(diǎn)話題

A客戶資源在銷售管理中是否具有決定性的價(jià)值？

B總需求與總供給的變化關(guān)系。

C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的變化。

D客戶是企業(yè)的“上帝”嗎？

E客戶管理能否等同于公關(guān)管理。

?銷售渠道管理方略

A、銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1.銷售渠道的概述

2.銷售渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的因素

（1）產(chǎn)品特殊性對(duì)銷售渠道選擇的影響

（2）企業(yè)實(shí)力對(duì)銷售渠道選擇的影響

（3）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享一條銷售渠道

3、多元化銷售渠道

（1）案例1

（2）案例2

B、銷售政策的制定

1.銷售政策要體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)客戶的綜合服務(wù)價(jià)值

2.銷售政策要有定的伸縮性。

3.銷售政策要體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)客戶的某種壓力。

?目標(biāo)客戶的選擇

A、客戶選取擇的程序

選擇客戶，一般需經(jīng)歷4個(gè)程序：

1.收集資料

2.初步接觸

3.正式拜訪

4.綜合分析、確定

B、選擇客戶應(yīng)考查的問題

1.客戶的積極性

2.客戶的經(jīng)營能力

（1）在選擇批發(fā)商時(shí)，應(yīng)考查5個(gè)要素；產(chǎn)品；倉儲(chǔ)和運(yùn)輸；資金；人員；網(wǎng)絡(luò)。在選擇批發(fā)

商的時(shí)候，還有兩個(gè)要素值得企業(yè)注意；銷售手段；資金周轉(zhuǎn)情況。

（2）選擇批發(fā)商時(shí)，也應(yīng)考慮5個(gè)要素；名聲；地點(diǎn)；營業(yè)面積；綜合價(jià)位；經(jīng)營素質(zhì)。

3、客戶的信用

（1）經(jīng)營實(shí)力與信用程度存在密切關(guān)系

（2）經(jīng)營者人品

（3）所有制

（4）對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商的信用

C、重點(diǎn)客戶的開發(fā)

1、如何對(duì)待

2、如何獲得

（1）歐美公司的做法

（2）日本公司的做法

?有效的客戶管理

A客戶檔案管理

I.基礎(chǔ)資料

2.信用資料

3.經(jīng)營資料

4.銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)

B、客戶庫存管理

1、庫存量的確定

（1）庫存量小，就會(huì)出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象

（2）庫存量大，就會(huì)嚴(yán)重占?jí)嚎蛻舻牧鲃?dòng)資金。不利于客戶的正常經(jīng)營。

2、庫存量的統(tǒng)計(jì)

3、庫存量的預(yù)警

C、建立與客戶溝通的體系

1.創(chuàng)辦內(nèi)部刊物或企業(yè)專業(yè)網(wǎng)站

2.舉辦客戶座談會(huì)

3.建立銷售以經(jīng)理人定期拜訪制度

D、客戶評(píng)估

1.業(yè)績?cè)u(píng)估

2.合作態(tài)度

3.信用評(píng)估

4.信息提供情況

VI、有效的銷售促進(jìn)

實(shí)施要領(lǐng)

A、銷售促進(jìn)的作用

專業(yè)銷售組織的3項(xiàng)主要工作

1.把企業(yè)的產(chǎn)品分銷給客戶；

2.幫助客戶銷售出企業(yè)的產(chǎn)品，所以需要一定的促銷；

3.收回應(yīng)收賬款

B、銷售促進(jìn)的實(shí)施要領(lǐng)

1.戰(zhàn)略上要以服務(wù)最終用戶為主；

2.戰(zhàn)術(shù)上要以人為要本；

3.行動(dòng)方案要可行、實(shí)用；

4.實(shí)施中要注意營銷兩條通路的配合

?售前的銷售促進(jìn)

A、贈(zèng)送樣品

1.直接郵寄

2.逐戶分送

3.定點(diǎn)分送及展示

4.媒體分送

5.憑包裝分送

6.附包裝分送

B、采取直銷方式

1.要獲得高質(zhì)量的企業(yè)名錄；

2.強(qiáng)化對(duì)內(nèi)部銷售員的管理。

C、會(huì)議銷售

D、對(duì)中間商實(shí)施特殊的鼓勵(lì)政策

1.新產(chǎn)品上市政策

2.季節(jié)銷售政策

D、對(duì)中間商實(shí)施特殊政策時(shí)，要特別注意兩點(diǎn)；

1.要控制好客戶的庫存

2.要幫助客戶實(shí)現(xiàn)最終的銷售

?售中與售后銷售促進(jìn)

A、中促銷的作用

B、中終點(diǎn)促銷分析幾種方案及其把握的要領(lǐng)

1、銷售時(shí)附贈(zèng)品