羽絨服反季促銷活動方案于廣告語

羽絨服反季促銷活動方案于廣告語把原本是秋冬用的生活用品放在春夏賣，反過來又把春夏用的商品放在秋冬賣，人們的日常生活中不時遇到此類反季節(jié)的商業(yè)促銷行為。從反季蔬菜到反季服裝，從啤酒、白酒的反季節(jié)銷售到空調(diào)等家電產(chǎn)品的反季節(jié)銷售，對一些商品而言，打出“反季牌”往往能成為市場追捧的熱點(diǎn)。反季營銷往往給人以新（新鮮)、特（特價）的感覺，偶一為之，也是一種、奇（獵奇）有效的促銷技巧。但凡事有利也有弊。若商家一貫將其當(dāng)作常用的不二利器，若諸多同類商品甚至是一些名牌商品都群起效仿而加入戰(zhàn)團(tuán)，那么反季營銷最終會失去其固有的市場吸引力，成為扼殺產(chǎn)品本身的“泥潭”。羽絨服促銷方案：一、市場背景1、通過調(diào)查，羽絨服市場已經(jīng)形成熱點(diǎn)。目前商場可見品牌達(dá)104個，多見品牌達(dá)60個左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪馳、鴨鴨、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、杰奧、紅豆、雪倫、美爾姿、天奧、波頓、愛博爾、龍達(dá)飛、天屹、并蒂蓮等。2、波司登采用美國杜邦Tyvckplusdown生態(tài)羽絨里襯，日本“密可柔”高科技面料，以及高鵝絨為填充材料的全新綠色羽絨服讓消費(fèi)者頗為青睞，同時讓老百姓購買時有了新的選擇，挑選的范圍更廣泛，在注重品牌的同時更注重價格的實(shí)惠和產(chǎn)品的內(nèi)在含量。所以品牌還要與品質(zhì)完美結(jié)合。3、今年各商場上市的羽絨服多以名牌為主，但仍是新老品牌共存。各商場為搶占市場，在羽絨服一上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動，更加劇了羽絨服大戰(zhàn)的升級。因此，今年羽絨服的銷售比往年將更加激烈。對老百姓來說更加實(shí)惠了：用低于去年的價格能買到優(yōu)于往年的羽絨服。4、根據(jù)有關(guān)人士透露，今年各品牌羽絨服的降價幅度將高達(dá)100多元。上海南極人的銷售副總王子君說：“廠家直銷的實(shí)質(zhì)是調(diào)整經(jīng)濟(jì)體系，減少流通環(huán)節(jié)，直接面對銷售終端，把流通環(huán)節(jié)的利潤返給消費(fèi)者，經(jīng)銷商的利潤則有廠家貼補(bǔ)。降價絕不是盲目進(jìn)行的，我們要委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者對羽絨服的心理價位為200元26.9、元29.1、300400元15.4、元16.3，500這就是說87.7的消費(fèi)者都希望羽絨服的價格在200——500元之間。5、中華工商時報、中國消費(fèi)者報、中國質(zhì)量報、和中國保護(hù)消費(fèi)者基金聯(lián)合會共同開展的一向調(diào)查表明，今年的羽絨服市場廣告投放量是保暖內(nèi)衣的3倍以上。6、波司登、紅豆、雪倫目前已經(jīng)開始搶占拉薩市場。7、主要品牌廣告語：波司登——連續(xù)六年全國銷量遙遙領(lǐng)先雅鹿——今年冬天穿雅鹿波頓：天衣無縫。8、石家莊除了波司登、雪馳、鴨鴨，一些生產(chǎn)保暖內(nèi)衣、西裝、牛仔、休閑服裝的廠家也加入了競爭。有關(guān)人士介紹，今年的羽絨服市場至少比去年增加20多個，知名的新軍有南極人、北極絨、紅豆、松松等。9、波司登推出5個品牌，除去波司登、雪中飛外，還有康博、冰潔、冰飛?？梢哉f在高、中、低檔三個層面全線出擊。運(yùn)動、休閑等幾個領(lǐng)域也全面開花。10、羽絨服大戰(zhàn)常用方法：廣告戰(zhàn)→概念戰(zhàn)→價格戰(zhàn)。其中概念戰(zhàn)有的說鵝絨好，有的說鴨絨好，鵝絨輕，保暖性好鴨絨好，無異味。11、根據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，今年羽絨服市場價格戰(zhàn)再所難免。理由是：1、今年加入羽絨服市場競爭的廠家增加，粥少僧多，為了爭取消費(fèi)者，價格優(yōu)勢是各路廠商首先想打的牌2、看到羽絨服市場火暴，如今石家莊大街小巷冒出了許多加工羽絨服的小店，他們打出一件羽絨服僅100元的招牌，小店如此低廉的價格，大的羽絨服廠商的高價羽絨服還能抵抗到幾時石家莊羽絨服的價格大戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)。12、廣告戰(zhàn)是前奏，概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)則會隨后跟上，今年羽絨服市場價格大戰(zhàn)好戲在后頭。13、全國羽絨服1998年——2001年內(nèi)、外銷售情況略14、羽絨服各國普及率略15、全國羽絨服廠家大、中型數(shù)量：3000多家。16、羽絨服市場基本上由國內(nèi)品牌壟斷，每件價格在200——600元左右，東北和華北地區(qū)是羽絨服廠家的主要市場。、、“波司登”“雪馳”“杰奧”在華北地區(qū)銷售額名列前三甲。2001年冬國內(nèi)羽絨服的流行變化受到國際流行風(fēng)尚的強(qiáng)烈影響，從國際防寒服的流行趨勢看，在環(huán)保的大前提下，設(shè)計更趨向于自然。二、SWOT分析★強(qiáng)勢1、“覓緣”這一品牌名稱人情味濃厚，易于聯(lián)想，易于推廣?！耙捑墶庇鸾q服的生產(chǎn)廠家地處華北境內(nèi)，相對于江蘇等名牌羽絨服而言，在推廣過2、程中的流通環(huán)節(jié)可以縮減，從而價格上有優(yōu)勢。3、市場定位明確主攻農(nóng)村市場。4、相對于知名品牌，對市場熟悉度大，容易控制目標(biāo)市場?！锶鮿?、企業(yè)文化底蘊(yùn)薄弱，知名度低，推廣工作將從頭做起，耗費(fèi)資金量大。2、相對于知名品牌，銷售通路不十分完善。3、推廣干擾度大，廣告到達(dá)率與有效程度不成正比?！餀C(jī)會1、秋冬季節(jié)節(jié)日較多，可大力利用事件行銷，培養(yǎng)品牌親和力。2、所定位的農(nóng)村市場有機(jī)會點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿Υ?，可先入為主?、農(nóng)村市場的媒介接觸習(xí)慣較城市的千人成本低廉，投入可相對節(jié)省?！锿{1、由于河北市場的市區(qū)市場塊已經(jīng)趨于準(zhǔn)飽和狀態(tài)，本年度，一些新加入的知名品牌極有可能進(jìn)軍農(nóng)村市場，從而形成沖突。2、假如若干農(nóng)村市場選擇失誤，極有可能因?yàn)橘徺I力跟不上而導(dǎo)致傳播浪費(fèi)。3、宣傳與廠家產(chǎn)量失衡，容易導(dǎo)致局部市場饑餓，而被其它品牌乘虛而入。三、企劃總體思路1、市場營銷戰(zhàn)略整體采用游擊戰(zhàn)術(shù)知名品牌的市場重點(diǎn)放在城市，而我們則游擊各農(nóng)村市場，爭取不與大品牌、廠家發(fā)生正面沖突。針對以上SWOT分析，做到優(yōu)劣互補(bǔ)。攻占市場采用“逐個攻破”的策略，不盲目的全線鋪開，一來保持產(chǎn)銷平衡，二來可根據(jù)競爭對手情況做到有的放矢。即把目標(biāo)市場設(shè)定為一個整體，再按照區(qū)域及該區(qū)域購買力劃分出若干個細(xì)分市場，選取20的主要細(xì)分市場作為主攻市場，爭取利用這20的主要市場為企業(yè)帶來80的利潤利用這20的市場銷售完80以上的庫存，再將其它80的細(xì)分市場作為戰(zhàn)略市場，不作為主攻對象，目標(biāo)只是利用該80的市場贏取20的利潤或銷售20左右的庫存。2、市場營銷戰(zhàn)術(shù)A、針對后半年的一些主要節(jié)日如9月學(xué)生開學(xué)、教師節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，大力利用事件行銷，吸引社會及大眾媒體的注意，引起新聞傳播，從而培養(yǎng)出品牌親和力。可利用此公益性質(zhì)的公關(guān)活動避開首輪羽絨服大戰(zhàn)——廣告戰(zhàn)，即采用側(cè)翼競爭。B、針對目標(biāo)市場，走廠家直銷的路子，一來可以迎合今年眾多知名品牌廠家直銷的路子，二來節(jié)省銷售通路中的一些流通環(huán)節(jié)，把該部分的資金讓出來給消費(fèi)者，以迎合本年度即將打響的次輪羽絨服大戰(zhàn)——價格戰(zhàn)。推廣時間選擇及時，有可能成為揭開年度羽絨服價格戰(zhàn)的第一品牌，屆時可利用新聞媒體大肆宣揚(yáng)——“小品牌，大舉措”，從而吸引眼球，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，與A部分的事件行銷相輔相成，從而提升品牌美譽(yù)度。廠家直銷過程中硬性廣告粉墨登場，各類“送溫暖到農(nóng)村”的活動在主要的目標(biāo)市場全面開花，且配合價格促銷，以此造成眾人排隊爭購“覓緣”羽絨服的情景?；顒悠陂g，邀請新聞媒體關(guān)注，以造成二次新聞傳播。C、公益性公關(guān)活動與促銷活動雙管齊下，且相互配合，以做年度銷售收位，目標(biāo)為銷售完畢全部庫存，并升華品牌美譽(yù)度，為下一年銷售打下基礎(chǔ)。具體做法為以舊換新，并不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關(guān)過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災(zāi)區(qū)或貧困山區(qū)。再次邀請新聞媒體及其它相關(guān)部門關(guān)注及支持，以造成三次新聞傳播。四、定位★市場定位石家莊周邊18個縣市：晉州、藁城、辛集、正定、鹿泉、欒城、趙縣、高邑、元氏、贊皇、平山、新樂、行唐、靈壽、井陘礦區(qū)、井陘、無極、深澤。選擇其中需求最大、購買力最強(qiáng)、羽絨服普及率最底的3～5個縣市進(jìn)行重點(diǎn)推廣，其他作為戰(zhàn)略市場，做次要推廣。在所選擇的3～5個縣市中再選擇重點(diǎn)鄉(xiāng)、村作為重點(diǎn)推廣，其余市場只在縣城做推廣活動。資金分配按照2：8原則分配即20的重點(diǎn)市場占用推廣資金的80，其余80市場占用20的推廣資金?！锔拍疃ㄎ桓鶕?jù)市場特點(diǎn)選擇性訴求1、產(chǎn)品機(jī)理概念——暖暖和和過一冬2、利益概念——實(shí)在溫暖，僅賣×××元3、精神概念——這個冬天不太冷反季銷售是一把雙刃劍。如果整個行業(yè)的廠家都為了互相打垮對方而變“個體行為”為，“集體行為”“提前透支”行業(yè)利潤，不但違背了市場發(fā)展的自然規(guī)律，也是對整個行業(yè)的長久損害。所以，周修亭認(rèn)為，作為企業(yè)個體，該營銷方法可以“偶一為之”，作為整個行業(yè)，如果過度地采用這種方法則無疑是一種自殺行為。創(chuàng)新制勝此，周修亭認(rèn)為：“消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)行為，使廠家不得不在營銷方式上有所創(chuàng)新、有所整合，而這種創(chuàng)新和整合應(yīng)該是全方位的?！敝袊糯拇笊倘朔扼辉弧昂蒂Y舟，水資車”，意為“天旱時要早早買船，天澇時則，要買車”大概是價格因素決定了他的這種經(jīng)商