招商策略手冊(cè)

招商策略手冊(cè)

第一篇理論指導(dǎo)

第一節(jié)招商——企業(yè)充分利用外部資源的有效方式

1、從企業(yè)角度來(lái)看所需的經(jīng)銷商資源：

(1)有資金。

(2)有相關(guān)性，有保健食品營(yíng)銷所需要依托的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)渠道。

2、從經(jīng)銷商資源尋找贏利機(jī)會(huì)角度來(lái)看對(duì)企業(yè)的條件需求：

(1)壁壘要低。即進(jìn)入成本要低，無(wú)壟斷性。

(2)產(chǎn)品要有產(chǎn)品力。有產(chǎn)品力才有市場(chǎng)，經(jīng)銷商才有利益。

(3)持續(xù)的合作機(jī)制，只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)有更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。

第二節(jié)招商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

1、招商涉及多個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié)

招商是一項(xiàng)跨部門的工作，不是某一個(gè)部門就能單獨(dú)完成招商的整個(gè)過(guò)程，招商涉及各個(gè)

不同的方面和環(huán)節(jié)。招商的過(guò)程，同時(shí)也是宣傳自己、尋求合作伙伴的過(guò)程。

2、招商是一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體

招商就是要以積極可行的方式吸引外部資金，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。以這一"目的"和"方向"

為主線，就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來(lái)，使其他部門工作起來(lái)能做到有的放矢,

圍繞這一主線來(lái)進(jìn)行。通過(guò)招商的"目的”這一主線，將各自相互獨(dú)立、相互隔離的各部門和各

方面工作聯(lián)結(jié)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互影響的整體。

3、招商需要策劃和統(tǒng)籌

招商是一項(xiàng)時(shí)間跨度大、涉及部門廣、牽扯環(huán)節(jié)多的工作。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，招商是牽

一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程。要使這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運(yùn)行有序，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，首先

就需要對(duì)招商工作加以系統(tǒng)策劃。

第三節(jié)招商的手段與形式

1、利用傳媒招商

利用傳媒宣傳，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)，才能收到預(yù)期的效果:一是在傳媒選擇方面，要選擇發(fā)行

量大、收視率高，以及經(jīng)銷商愛(ài)看的報(bào)刊、電視、網(wǎng)站頻道，使之有的放矢，避免找錯(cuò)宣傳對(duì)

象，浪費(fèi)人力、財(cái)力，徒勞無(wú)用。二是要保持一定的傳媒宣傳"曝光率''和周期率。

2、舉辦或參加各類招商會(huì)議和展會(huì)進(jìn)行招商

3、利用網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系介紹進(jìn)行招商

4、招商形式

1、區(qū)域代理權(quán)競(jìng)標(biāo)(代理商需交納一定數(shù)量的買斷區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的費(fèi)用而非貨款)。

2、區(qū)域代理權(quán)招標(biāo)(往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的代理商中標(biāo)，須支付“買權(quán)

費(fèi)”)。

3、區(qū)域代理或經(jīng)銷資格(各區(qū)域的首筆進(jìn)貨金額及操作市場(chǎng)的游戲規(guī)則)。

第四節(jié)企業(yè)招商十大模式

1、拍賣型。

2、親身體現(xiàn)型。

3、借勢(shì)型。

4、樣板市場(chǎng)型。

5、廣告掃蕩型。

6、公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學(xué)會(huì)去整合各種社會(huì)資源為自己所用。

7、速戰(zhàn)速?zèng)Q型。

8、事件型。抓住的熱點(diǎn)比較好，背景比較神秘，既不讓人們看到佛的真相，也不告訴是誰(shuí)

雕的，只是給人們看一張照片。

9、參會(huì)型。企業(yè)通過(guò)這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢(shì)，這比企業(yè)在參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)本身

的招商影響要好得多。

10、整合型。整個(gè)招商過(guò)程中是可以運(yùn)用多種營(yíng)銷手段來(lái)完成，包括自身資源的整合，包

括社會(huì)力量的利用，包括經(jīng)銷商的參與，都可以成為招商過(guò)程中的有效方法和手段。

第二篇誤區(qū)解密

第一節(jié)企業(yè)招商的十大頑癥

1、規(guī)則破壞

招商企業(yè)不了解投資者心態(tài)，認(rèn)為只要做出免保證金，前期賒銷鋪貨，巨額廣告支持，營(yíng)

銷專家督導(dǎo)等承諾就能吸引投資者，實(shí)際上這種承諾在很大程度上已違背了投資規(guī)律。天下沒(méi)

有免費(fèi)的午餐，任何承諾都要付出成本，如果在游戲規(guī)則設(shè)計(jì)上存在偏差，那么項(xiàng)目運(yùn)作就存

在極大風(fēng)險(xiǎn)，投資者如果預(yù)計(jì)不到承諾的利潤(rùn)預(yù)期，積極性、投資心態(tài)將會(huì)受到極大重挫。

2,信用危機(jī)

招商企業(yè)承諾的不兌現(xiàn)、投資者投資心態(tài)的彈性趨使、市場(chǎng)開發(fā)的障礙阻力，使招商市場(chǎng)

陰霾層層，招商企業(yè)的圈錢行為、分銷商市場(chǎng)狙擊的連連失敗，使產(chǎn)品招商熱度一度降至冰點(diǎn),

在企業(yè)招商市場(chǎng)，信用環(huán)境并非一朝一夕可以改變，所以成功企業(yè)招商需要重新建立招商規(guī)則,

制定科學(xué)合理的招商項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系，使招商項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、招商項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈能得到有效發(fā)展，在此

基礎(chǔ)上推出一批符合競(jìng)爭(zhēng)原則的招商項(xiàng)目，才能有效凈化招商市場(chǎng)環(huán)境。

3、盲目追求

招商企業(yè)在招商過(guò)程中盲目追求大經(jīng)銷商，而忽略了產(chǎn)品自身特點(diǎn)和企業(yè)自身實(shí)力，制造

商認(rèn)為只要依托大經(jīng)銷商便可高枕無(wú)憂，孰不知，大經(jīng)銷商的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極大存在商大欺廠

的心理，在雙方過(guò)招中，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商將以提出超出制造企業(yè)承受限度的要求，要挾生產(chǎn)企業(yè)做

出利潤(rùn)讓步，所以，招商企業(yè)在選擇分銷商時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與資源選擇適合自己的分銷

商，應(yīng)盡量避開強(qiáng)勢(shì)狙擊選擇適宜自身發(fā)展的分銷商同結(jié)聯(lián)理。

4、造勢(shì)炒作

在中國(guó)招商市場(chǎng)，招商廣告同質(zhì)化已令許多投資者望而卻步，招商廣告夸大宣傳之嫌，許

多生產(chǎn)商不考慮項(xiàng)目的創(chuàng)新，忽視投資者兒年以來(lái)積淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)的判斷能

力，不注重細(xì)分市場(chǎng)的差異化傳播策略，致使原本不錯(cuò)的招商項(xiàng)目在招商廣告這一層面上喪失

了許多奪取市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)。

5、閉門造車

招商市場(chǎng)信息不對(duì)稱使投資者在決策過(guò)程中存在一定障礙，有些招商企業(yè)對(duì)自身企業(yè)信息

進(jìn)行虛假包裝，把招商項(xiàng)目運(yùn)作流程進(jìn)行一種有利于自身信息的定間傳遞，不搞透明作業(yè)企業(yè),

將風(fēng)險(xiǎn)讓度給分銷商，使分銷商在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)明顯上揚(yáng)。

6、執(zhí)行不力

招商企業(yè)多數(shù)不具備專業(yè)招商知識(shí)，招商經(jīng)驗(yàn)的積累多數(shù)來(lái)源于市場(chǎng)的實(shí)踐摸索，這種來(lái)

源模式因缺乏長(zhǎng)期有效性，在企業(yè)招商中并非屢試屢爽，多數(shù)企業(yè)在招商過(guò)程中不考慮營(yíng)銷環(huán)

境的變量因素，仍以原有招商模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，致使策劃案缺乏強(qiáng)有力支持，操作癱瘓、操

作不力等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，即使通過(guò)高額利誘，政策傾斜，視覺(jué)展示媒體組合策略發(fā)布，樣板市

場(chǎng)啟動(dòng)，后期市場(chǎng)督導(dǎo)，經(jīng)銷商培育等系列工程也因缺乏標(biāo)準(zhǔn)化操作胎死腹中的現(xiàn)象也頻頻發(fā)

生。

7、圈錢運(yùn)動(dòng)

多數(shù)企業(yè)并未深刻檢討自身缺陷，進(jìn)行市場(chǎng)修正或產(chǎn)品改良，反而挾信用之本違市場(chǎng)之大

忌，對(duì)不適宜招商的項(xiàng)目進(jìn)行二次或者三次重金包裝，重新推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的投機(jī)運(yùn)動(dòng)，

而源于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的雙贏模式被視為草介，圈錢的漩渦一旦掉入，多米諾骨牌的惡性

效應(yīng)已悄然打開。

8、夸大求全

招商企業(yè)缺系統(tǒng)規(guī)劃，認(rèn)為招商項(xiàng)目覆蓋面越廣越好，從省級(jí)市場(chǎng)跨度到全國(guó)市場(chǎng)，從一

線市場(chǎng)進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)，思路越開越廣，夢(mèng)想越延越長(zhǎng)，其實(shí)，企業(yè)全線撒網(wǎng)策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)

角度來(lái)講是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行為，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講是嚴(yán)重違背市場(chǎng)開發(fā)規(guī)律。

9、盲目上馬

招商企業(yè)在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，往往缺乏對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)可行性研究，盲目制定一些缺乏針對(duì)性的

操作方法，認(rèn)為放之四海皆真理。其實(shí)各種項(xiàng)目都有其自身操作規(guī)律，都有針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，

在同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)愈加難以辯認(rèn)的現(xiàn)實(shí)世界，如果不實(shí)行高度差異化，個(gè)性化的市場(chǎng)區(qū)

隔，并輔之相匹配的規(guī)范化、系統(tǒng)化的招商模式，那么企業(yè)招商的贏利性將面臨極大挑戰(zhàn)。

10＞跟風(fēng)模仿

招商企業(yè)營(yíng)銷近視現(xiàn)象比較普遍。在推出招商項(xiàng)目時(shí).，往往強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)越性、排他性、

壟斷性，但現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壟斷項(xiàng)目的概率微乎其微，尤其在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，招商企業(yè)跟風(fēng)模仿

之風(fēng)欲刮欲烈，所以實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略快速建立市場(chǎng)壁壘的有效手段，提高項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力

是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象模仿的重要途徑。

第二節(jié)招商失敗企業(yè)的常見(jiàn)心態(tài)

l^貪大型

合適最好，并不是越大越好。不少?gòu)S家在招商中存有貪大求榮的心理，喜歡傍“富婆”，以

為經(jīng)銷商愈大愈好，被貌似強(qiáng)大富庶的經(jīng)銷商所迷惑，而不計(jì)較其適合不適合自己，賣力不賣

力。而一些大型經(jīng)銷商往往朝三暮四，甚至店大欺客，對(duì)于一些廠家特別是中小企業(yè)的產(chǎn)品或

無(wú)力顧及，或不放于心，甚至就是圈錢。

2、吹牛型

實(shí)話實(shí)說(shuō)，誠(chéng)信做事，是招商的基本要求。然而現(xiàn)實(shí)中許多廠家為了招到如意的“女友”，

信口開河，并不考慮能否履約。比如大吹全國(guó)衛(wèi)視廣告聯(lián)播，首期大面積免費(fèi)鋪貨，零風(fēng)險(xiǎn)退

貨保證機(jī)制，巨額利潤(rùn)折扣等，甚至“你只等在家收大錢”的一本萬(wàn)利、包賺包贏的“衛(wèi)星”也敢

放。

3、馬大哈型

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，但一些廠家簽訂合同時(shí)過(guò)于草率，覺(jué)得有求于經(jīng)銷商，為合同糾紛

埋下了隱患。一些廠家認(rèn)為大型經(jīng)銷商就會(huì)“重合同守信用“，對(duì)一些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)很大意，甚

至簽訂“口頭協(xié)議”，在市場(chǎng)運(yùn)作出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)無(wú)法對(duì)經(jīng)銷商形成有效約束。

4、弱柳型

果敢堅(jiān)決，當(dāng)機(jī)立斷，是廠家招商的必備心理?xiàng)l件。招商過(guò)程充滿了變數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)

招商過(guò)程中的各種變化及時(shí)處理，而不能優(yōu)柔寡斷，一味遷就。一些商家一旦與廠家簽約，拿

到權(quán)益，以為就進(jìn)入了“夫妻實(shí)質(zhì)關(guān)系”，變得慵懶渙散，以各種理由要這要那，廠家稍有不從,

商家就刁難要挾。這時(shí)如果廠家像弱柳，隨風(fēng)倒，不果斷制止經(jīng)銷商的不良行為，必將使廠家

越陷越深。

5、猴急型

招商具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、艱巨性，不可能一蹴而就，一帆風(fēng)順，要有一顆平常心，堅(jiān)持

下去?，F(xiàn)在一些廠家招商懷著“暴富”心理，總想一口吃成胖子，而不做艱苦細(xì)致的工作，一遇

挫折就灰心喪氣，不去總結(jié)改善，往往留下半拉子工程，最終血本無(wú)歸。還有些廠家什么都沒(méi)

搞，就在媒體廣而告之，匆匆招商，注定要失敗。

第三節(jié)企業(yè)招商失利解析

1、缺乏整體規(guī)劃。缺乏整體規(guī)劃，是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)失誤的比較多的，當(dāng)企業(yè)要將自己的產(chǎn)

品來(lái)進(jìn)行招商時(shí)，沒(méi)有明確招商的目的，準(zhǔn)備招多個(gè)經(jīng)銷商，一期招多少，如果招不上來(lái)二期

招多少經(jīng)銷商，招商期多長(zhǎng)時(shí)間，如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，如何將產(chǎn)品盡快上市等沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)

遠(yuǎn)的招商規(guī)劃。有的企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有準(zhǔn)備完畢，就已在媒體上發(fā)布招商信息，與經(jīng)銷商洽談時(shí)

總是缺資料（如沒(méi)有廣告片、只有樣品、沒(méi)有成品、企業(yè)產(chǎn)品本身的合法性不建全），企業(yè)招商

招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該在比較短的時(shí)間

里面，一個(gè)月也好，三個(gè)月也好，能夠完成招商.如果一年之后還在招商那是什么原因？

2、廣告依賴性太強(qiáng)。企業(yè)總認(rèn)為，只有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告

是唯一的手段。

3、不舍得投廣告。有一些企業(yè)只是安排大量的營(yíng)銷人員在底下來(lái)回摸底盤查確定自己的經(jīng)

銷商，從來(lái)不投廣告。不投廣告的結(jié)果造成經(jīng)銷商認(rèn)為公司沒(méi)有實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品和公司容易產(chǎn)生

不信任。任何事情走向極端都不是好事情，過(guò)多依賴廣告和不打廣告都是錯(cuò)誤的，招商企業(yè)需

要適量的廣告投入來(lái)配合成功招商。

4、招商模式單一。很多企業(yè)只是看到了一兩種招商方法，而系統(tǒng)執(zhí)行，通過(guò)各個(gè)方面的配

合成功完成招商的少之又少。曾有過(guò)某種產(chǎn)品的招商，從幾年前開始，招商版本沒(méi)有換過(guò)，賣

點(diǎn)、訴求點(diǎn)、整個(gè)市場(chǎng)舉動(dòng)的規(guī)劃沒(méi)有變更，還是和當(dāng)初一模一樣，而不能夠立體全面把企業(yè)

的形象、實(shí)力和各方面進(jìn)展展示給經(jīng)銷商。這種方式非常值得招商企業(yè)警惕。

5、招商目光短淺。有很多企業(yè)招商屬于投機(jī)行為，認(rèn)為經(jīng)銷商只要完成資金回籠，于是把

產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里面后就萬(wàn)事大吉高枕無(wú)憂了。這種招商模式留下的后患非常大,

當(dāng)經(jīng)銷商在市場(chǎng)上不能很好打開局面的話，帶來(lái)的影響也是致命的。這種企業(yè)寧愿相信是投機(jī)

行為，而不是企業(yè)的進(jìn)行渠道建設(shè)從而拓展市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)努力。

6、廣告千篇一律。大多數(shù)的招商廣告千篇一律，都是些再熟悉不過(guò)的空口號(hào)，有的企業(yè)一

招商就是“打造巨富新生代”，“成就千萬(wàn)富翁”，“創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)奇跡”，這些話第一次講有人會(huì)激動(dòng)不

已，多講幾次，經(jīng)銷商對(duì)此都有一個(gè)質(zhì)疑的心態(tài)了。在這種情況下，招商越走道路越狹窄。

7、缺乏溝通平臺(tái)。很多時(shí)候企業(yè)只是夠通過(guò)招商廣告、招商信息、招商新聞傳遞企業(yè)的招

商信息，沒(méi)有去與經(jīng)銷商坐到一起對(duì)話。企業(yè)招商有必要提供一個(gè)機(jī)制和平臺(tái)同經(jīng)銷商對(duì)話，

加深彼此的理解。把經(jīng)銷商請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓經(jīng)銷商到企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價(jià)值

的，也才是最適合的。

8、一招鮮吃遍天。很多企業(yè)第一次招商成功后，第二次卻失敗了，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境是在不斷

進(jìn)行變化的，當(dāng)初成功并不能代表環(huán)境變化后能成功。而多數(shù)的企業(yè)都陷入這個(gè)僵局不能自拔,

后序招商肯定是不理想的。企業(yè)招商應(yīng)該大膽創(chuàng)新，通過(guò)市場(chǎng)尋找嘗試新的東西，當(dāng)然要考慮

吸收前面的成功經(jīng)驗(yàn)，更要總結(jié)前面招商失敗的教訓(xùn)。

9、缺乏統(tǒng)一布局。各個(gè)城市消費(fèi)能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會(huì)級(jí)城市、地級(jí)市、

小縣城同樣重視，同一個(gè)時(shí)間里面解決問(wèn)題，這樣不能抓住我們想抓住的經(jīng)銷商，一定會(huì)有很

多漏網(wǎng)之魚，一定會(huì)圈進(jìn)很多小魚小蝦，那不是我們?nèi)Χǖ哪繕?biāo)應(yīng)招者。我們需要在招商之前

就要把我們的市場(chǎng)分析透，有的地方先動(dòng)有的地方后動(dòng)。要知道，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)和一個(gè)省級(jí)市

場(chǎng)一個(gè)中心城市和一個(gè)非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。

10、缺乏延續(xù)效應(yīng)。許多企業(yè)的招商在很大程度上僅僅完成前期的“招''就萬(wàn)事大吉了，后

序的跟進(jìn)服務(wù)完全被忽略，這往往導(dǎo)致經(jīng)銷商的局面難以打開，導(dǎo)致企業(yè)千辛萬(wàn)苦招來(lái)的經(jīng)銷

商和代理商滿腹怨言，紛紛退出。而準(zhǔn)備加入的經(jīng)銷商也將因此而望而卻步，對(duì)企業(yè)敬而遠(yuǎn)之,

給企業(yè)造成很大的負(fù)面影響。這是大多數(shù)企業(yè)需要加以注意和解決的問(wèn)題。

第三篇招商策略

第一節(jié)成功招商的六個(gè)要素

1、確定招商目標(biāo)定位

目標(biāo)是“綱”，綱舉目張，企業(yè)招商才能吸引眾商眼神。企業(yè)招商第一步就是要做好“自

我定位”，搞明白“我是誰(shuí)，我為誰(shuí)，我能做到什么”。

1）產(chǎn)品定位：仔細(xì)研究以維生素類產(chǎn)品的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者角色進(jìn)入市場(chǎng)，主要挑戰(zhàn)21金維他,

成人維生素、善存片和金施爾康等其他競(jìng)品不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。代理的產(chǎn)品主要是生命

維他系列輔以麗人紅系列，產(chǎn)品贏利空間有多大、要仔細(xì)琢磨，審時(shí)度勢(shì)。

2）資金定位：企業(yè)有多少錢又準(zhǔn)備拿多少錢''攀親"，是關(guān)鍵，關(guān)系前期招商和后期招商

連續(xù)，要量力而行，而不是“人有多大膽地有多大產(chǎn)”。

3）網(wǎng)絡(luò)定位：企業(yè)所拓展的通路網(wǎng)絡(luò)是省級(jí)代理經(jīng)銷商和地市級(jí)代理經(jīng)銷商一起招，經(jīng)銷

商是越大越好還是適可最好，是全面開花還是重點(diǎn)“精確打擊”，最好是商超線、藥店線和流

通線全面做的，這些都必須仔細(xì)打量。

2、掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié)

招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項(xiàng)多、時(shí)期長(zhǎng)、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性?！凹?xì)

節(jié)性”包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、評(píng)選經(jīng)銷商策略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、

終端、服務(wù)等掌控）、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、招商書制定公布、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、

招商會(huì)籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算、利潤(rùn)（扣點(diǎn)）分配統(tǒng)籌、經(jīng)銷商手冊(cè)匯編、單位

時(shí)間鋪貨率、目標(biāo)銷售量、串貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等。這些招商

細(xì)節(jié)必須準(zhǔn)備就緒，缺一不可，滯后也不行，且必須了然于胸，隨時(shí)掌控。

3、打造招商執(zhí)行力

描繪再美好的招商理想，制定再完美的招商細(xì)節(jié)，如果沒(méi)有完善有效的執(zhí)行力，就如空中

樓閣，無(wú)從談起。從一定角度而言，執(zhí)行力是企業(yè)招商最大的軟肋。執(zhí)行力的核心強(qiáng)化“言必行,

行必果”，推行招商首負(fù)制，目標(biāo)到位，責(zé)任到人，誰(shuí)的擔(dān)子由誰(shuí)挑，層層分解，層層落實(shí)，慢

一步怎么辦，少一步怎么辦，錯(cuò)了又怎么辦，要令行禁止，使執(zhí)行充分有效，招商才能結(jié)出碩

果。打造招商執(zhí)行力的另一個(gè)關(guān)鍵配套舉措是構(gòu)筑服務(wù)于經(jīng)銷商的“手把手''聯(lián)銷模式并提供操

作方案，譬如二批商怎么拉，賣場(chǎng)怎么搞，顧客怎么引，促銷怎么推，渠道怎么護(hù)，串貨怎么

控，使經(jīng)銷商有了信心，整個(gè)代理產(chǎn)品才能聯(lián)動(dòng)起來(lái)。招商執(zhí)行力最忌"剃頭擔(dān)子一頭熱”，而

必須廠商“兩手硬”，才是招商的“硬道理

4、厘定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

招商就如找對(duì)象談戀愛(ài)結(jié)婚生子，非常重要。經(jīng)銷商的厘定擇用，關(guān)系到后期招商政策的

制定執(zhí)行、分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績(jī)，乃至今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激

勵(lì)、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷商厘定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷商原則、選擇條件、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及

經(jīng)銷商調(diào)查、評(píng)定與甄別等。

5、規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)

招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明

的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對(duì)，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡

羊補(bǔ)牢。招商風(fēng)險(xiǎn)主要有：產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡、儲(chǔ)備資金匱乏、新產(chǎn)品受歡迎率低、倒流串貨、

賴賬欠款、經(jīng)銷權(quán)爭(zhēng)議、商家怠工、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)等。創(chuàng)建規(guī)避招商

風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就要針對(duì)招商風(fēng)險(xiǎn)中的具體問(wèn)題因時(shí)（地）制宜，對(duì)癥下藥。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別強(qiáng)

調(diào)“后招商”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時(shí)失利所嚇倒，就草草散架，在

快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簧。因此后招商主旨是“毅力、恒心、評(píng)估、修善”，修正前期招

商失誤，繼續(xù)推進(jìn)招商。

6、寫好招商書

“佛靠金裝，馬靠鞍”?招商書是企業(yè)一個(gè)對(duì)外信息窗口，代表企業(yè)的形象，寫好招商書，

是成功招商的又一前提。招商書切忌空談粗糙，講求實(shí)效、專業(yè)對(duì)口。遺憾的是一些企業(yè)舍得

花大錢做廣告、促銷、宴請(qǐng)等，但在招商手冊(cè)上卻顯得粗劣低級(jí)，不知所云，使整個(gè)招商計(jì)劃

大為掉價(jià)。

第二節(jié)企業(yè)招商成功之道

1、組織變革，引曝全員招商意識(shí)

企業(yè)招商工作是企業(yè)產(chǎn)品能否成功順利進(jìn)入市場(chǎng)的先決條件，是企業(yè)盤活資金的有效途徑,

在中小型企業(yè)招商工作尤為重要，所以建立以營(yíng)銷中心為核心的企業(yè)招商組織，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)

的招商體系規(guī)劃，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分定性定量的分析基礎(chǔ)上推出差異化的招商政策，并能

有效持久的貫徹執(zhí)行，那么企業(yè)資源的有效匹配將能得到極大的核裂變作用；

2、招商項(xiàng)目以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以互動(dòng)共贏為中心

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界回歸企業(yè)化原點(diǎn)，所謂原點(diǎn)即是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)資源在適宜的吸引力

市場(chǎng)進(jìn)行有效的產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)開發(fā)，在遵守市場(chǎng)規(guī)則的游戲中，對(duì)消費(fèi)群體的需求，欲望進(jìn)

行深度溝通，挖掘，并與投資商建立資源共享的信息服務(wù)平臺(tái)，使增值、超值的共贏模式得到

超額利潤(rùn)回報(bào)；

3、建立標(biāo)準(zhǔn)化的招商工作管理流程

招商工作管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化是項(xiàng)目推進(jìn)的集大成者，企業(yè)進(jìn)行招商的管理流程一般劃分為

組建招商工作組——整體招商方案設(shè)計(jì)——建立信息庫(kù)（數(shù)據(jù)庫(kù)）——廣告創(chuàng)意媒體選擇發(fā)布

或參展等手段——1次信息處理（來(lái)函來(lái)電）——工作信息處理（書面回復(fù)）——電話溝通談判

或（發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)——召開招商會(huì)議）——督促履約——款到發(fā)貨——協(xié)銷、督導(dǎo)工作開始

4、合理的價(jià)格體系，良好的利潤(rùn)分配模式有效激勵(lì)分銷商

5、樣板市場(chǎng)啟動(dòng)，吹響全面進(jìn)軍市場(chǎng)的號(hào)角

新品上市，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品屬性的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行渠道的資源共享，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類別及市場(chǎng)的區(qū)割層次，使許多產(chǎn)品不能共享同一資源，所以許多企業(yè)開始意識(shí)到

創(chuàng)建樣板市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的重要性，樣板市場(chǎng)創(chuàng)建的基本程序?yàn)椋菏袌?chǎng)細(xì)分——選擇目標(biāo)市

場(chǎng)——進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)一一占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)——防御目標(biāo)市場(chǎng)——開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)——全面開發(fā)市場(chǎng)

等七個(gè)層次；

6、招商退貨保障，預(yù)計(jì)與兌現(xiàn)流程

企業(yè)在招商中因物料搬運(yùn)，交通運(yùn)輸，自然損耗等現(xiàn)象致使產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，做為招商企業(yè)

在處理退貨保障中應(yīng)建立一套基于物流管理體系的控制系統(tǒng)，其基本原則為，網(wǎng)絡(luò)信息收集對(duì)

分銷商資信狀況有大致輪廓描述；產(chǎn)品配送即時(shí)、合理；運(yùn)輸成本以經(jīng)濟(jì)迅速為主，包裝質(zhì)量

體現(xiàn)耐磨耐用；客戶服務(wù)水準(zhǔn)講究短、平、快，貨物退換以實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品為主，并建立詳細(xì)數(shù)據(jù)

登記，存貨嚴(yán)格安全控制：對(duì)缺損貨品進(jìn)行回收、補(bǔ)救生產(chǎn)；嚴(yán)格退貨產(chǎn)品財(cái)務(wù)收支的損益平

衡，并建立以計(jì)算機(jī)為核心的預(yù)警控制系統(tǒng)；

7、客戶溝通與客戶追蹤，全方位提升產(chǎn)品的快速流通

企業(yè)招商的信息傳遞一般是通過(guò)專業(yè)信函、招商會(huì)議、展銷會(huì)、博覽會(huì)、訂貨會(huì)及媒體廣

告、網(wǎng)絡(luò)信息等方式發(fā)布傳輸，因營(yíng)業(yè)推廣方式的差異性所以客戶的直接溝通與客戶的后續(xù)追

蹤極為需要，企業(yè)招商前一般會(huì)確定招商的目標(biāo)、范圍、策略及運(yùn)作模式，許多企業(yè)在與客戶

溝通中往往以信函、電傳、網(wǎng)絡(luò)、傳真、人員拜訪等方式建立起互動(dòng)發(fā)展的利潤(rùn)方程，從而使

招商工作得以成功，另一部分潛在意向客戶往往是在猶豫、觀望中因企業(yè)招商的嗓音污染嚴(yán)重

從而做出舍棄決策，類似這種現(xiàn)狀，招商企業(yè)后續(xù)追蹤工作的最直接最有效的方法就是將信息

失真進(jìn)行重新編碼，以樹投資者信心。

8、招商合同簽約及跟進(jìn)服務(wù)使招商工作落到實(shí)處

制定縝密、完善的招商合同是保障雙方利益的前提，具有有法可依、有法必依的有效憑證,

企業(yè)招商合同、違約條款的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)雙方共贏的主旨，在違約責(zé)任、仲裁方式、利潤(rùn)分配、

雙方責(zé)權(quán)、促銷策略、市場(chǎng)支持、銷售體系等條款上應(yīng)公平、合理、確保招商價(jià)值鏈的每一個(gè)

個(gè)體都有增值、增幅的潛質(zhì)，以達(dá)到企業(yè)擴(kuò)張運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的目的。此外，在招商合同確定之后，

企業(yè)需要為經(jīng)銷商提供進(jìn)一步的跟進(jìn)服務(wù)，在產(chǎn)品供應(yīng)、促銷策略、市場(chǎng)支持、銷售體系等方

面予以積極合作。只有在確保經(jīng)銷商利益的情況下，企業(yè)才能維持與經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作，才能

為企業(yè)謀取更大的發(fā)展空間。

第三節(jié)招商全程運(yùn)作技巧

1、什么時(shí)候招商

2、在什么范圍內(nèi)招商

3、招什么級(jí)別的經(jīng)銷商

A類型市場(chǎng)城市密度大，城市之間距離短，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平均，整體經(jīng)濟(jì)狀況較好。

這類市場(chǎng)以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場(chǎng)為代表。這類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城

市的輻射影響力小，其市場(chǎng)輻射能力區(qū)域性特別強(qiáng)，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無(wú)錫、

常州、南京等城市經(jīng)濟(jì)狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對(duì)輻射優(yōu)勢(shì)，只能

在小范圍內(nèi)占有一定優(yōu)勢(shì)。B類型市場(chǎng)城市密度不大不小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，整體

經(jīng)濟(jì)狀況一般。這類市場(chǎng)以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域?yàn)榇?。這

類市場(chǎng)的特征是強(qiáng)勢(shì)城市的影響力特別大，輻射能力特別強(qiáng)，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南

鄭州、湖南東部區(qū)域等。C類市場(chǎng)地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長(zhǎng)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

差距特別大，整體經(jīng)濟(jì)狀況差。這類市場(chǎng)以四川、云南、內(nèi)蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。

這類市場(chǎng)的特征是雖然強(qiáng)勢(shì)城市有絕對(duì)的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力

不足的狀態(tài)，無(wú)法全面輻射到位。

4、招商說(shuō)什么

5、招商配備什么

招商除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹之類的配備外，最關(guān)鍵的配備也就是我們前面提到的市場(chǎng)分析的

數(shù)據(jù)、資料以及市場(chǎng)推廣的相關(guān)計(jì)劃與證明。最好能再為經(jīng)銷商提供一些樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商聯(lián)

絡(luò)電話，更進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。

6、在什么距離上招商

7、在什么媒體上招商

8、采用何種進(jìn)度模式招商

第四節(jié)如何制定恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ?/p>

1、準(zhǔn)備一在招商開始之前

1）明確招商目的

公司招商的主要目的有三點(diǎn)：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)；鍛

煉隊(duì)伍，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式。企業(yè)本身狀況不同，其主要目的亦有所不同。

2）明確招商對(duì)象

比較內(nèi)容經(jīng)銷商代理商

機(jī)構(gòu)性質(zhì)擁有合法經(jīng)營(yíng)資格的企業(yè)可是企業(yè)，也可是個(gè)人

取酬方式賺取進(jìn)銷差價(jià)（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)）賺取傭金（工資或提成等）

負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的品種多品種、多品牌經(jīng)營(yíng)-一般不經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌

對(duì)商品的擁有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)

經(jīng)營(yíng)自主性自主經(jīng)營(yíng)受供貨商指導(dǎo)和限制

對(duì)供貨商的付款方式貨款兩清、賒銷、代銷等售后回款

招商簽約時(shí)付給供貨商的資金貨款或保證金（若是貨款，則可以不保

保證金（可按條件退貨）

性質(zhì)證退貨）

開辟市場(chǎng)的前期投入（廣告費(fèi)、經(jīng)銷商、供貨商都可能負(fù)擔(dān)，或按比例由供貨商負(fù)擔(dān)（尤指廣告費(fèi)，代理律

促銷費(fèi)等）分擔(dān)愿負(fù)擔(dān)除外）

貿(mào)易特征明顯，利潤(rùn)至上,對(duì)品牌責(zé)任心除賺取傭金外，還需承擔(dān)樹立和維力

對(duì)經(jīng)營(yíng)的品牌所承擔(dān)的責(zé)任

較小牌的亨

供貨商對(duì)其考核指標(biāo)銷售量市場(chǎng)質(zhì)量和銷售額

2、合適的就是最好的

招商策略的最基本的要求就是適合。

1）合適的資源，合適的條件

要素排序及權(quán)重“應(yīng)招者”關(guān)注要素

1(25%)產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量

2(22%)廣告支持力度或品牌力

3(18%)獲利空間（利潤(rùn)率或提成比例）

4(13%)促銷方案的可行性和實(shí)效性

5(10%)企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障）

6(7%)后繼市場(chǎng)幫助

7(5%)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

2）合適的態(tài)度，合適的傳播

對(duì)于一個(gè)力求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，無(wú)論是在招商廣告表現(xiàn)形式上，還是在代理商的實(shí)際接觸、

洽談、遴選方式以及后期市場(chǎng)運(yùn)作方面，都必須脫離短期操作的“俗套”，不要夸大其辭，在

傳播上要將應(yīng)招者關(guān)心的問(wèn)題說(shuō)清楚，將招商素材的亮點(diǎn)總結(jié)出來(lái)告訴應(yīng)招者，使應(yīng)招者清楚

了解情況。要誘之以利、明之以理、坦誠(chéng)相待、責(zé)權(quán)對(duì)等、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣才能與應(yīng)招商家共

同發(fā)展。

3、招商策略的設(shè)計(jì)制定

1）產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉及促銷方案設(shè)計(jì)

招商之前先確定產(chǎn)品的核心概念十分重要，即以消費(fèi)者的視角實(shí)事求是地給產(chǎn)品一個(gè)明確

的、讓消費(fèi)者容易理解和接受的說(shuō)法。有了產(chǎn)品核心概念并明確消費(fèi)群定位就會(huì)有產(chǎn)品的核心

訴求，于是促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)就有了方向。如今的應(yīng)招者不但要“魚”（利潤(rùn)），還要“漁”（賺

錢的方法），所以在招商之前先為他們準(zhǔn)備好一個(gè)促銷“武器庫(kù)”（既包括促銷方案，也包括

一部分促銷實(shí)物）已顯得尤為重要，而這也正是能夠展現(xiàn)廠家運(yùn)作市場(chǎng)能力的關(guān)鍵之一。

2）招商部門的設(shè)置及崗位編制

在招商期間應(yīng)將招商部門與其他業(yè)務(wù)部門獨(dú)立開來(lái)，并賦予其一定的職級(jí)高度、權(quán)限和有別

于一般通路銷售的激勵(lì)機(jī)制，使其在整體營(yíng)銷組織框架中享有較為靈活的權(quán)利。一般來(lái)說(shuō)，招

商部要整和市場(chǎng)部（包括信息研究、廣告、企劃、市場(chǎng)督導(dǎo)）、市場(chǎng)拓展部（包括各區(qū)域招商

經(jīng)理）、銷售部（一級(jí)中心城市、樣板市場(chǎng)、直銷等），同時(shí)生產(chǎn)、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)等部門要全力

配合，以保證招商順利進(jìn)行。必要的情況下，在區(qū)域招商經(jīng)理下設(shè)置協(xié)銷經(jīng)理，在終端和市場(chǎng)

一線幫助應(yīng)招者開拓市場(chǎng)。每個(gè)崗位視企業(yè)情況設(shè)置1?3人不等，協(xié)銷經(jīng)理則可按照實(shí)際招商

進(jìn)程及市場(chǎng)預(yù)期靈活掌握。

3）招商信息發(fā)布媒介及招商形式的選擇

全國(guó)性的招商廣告發(fā)布媒體卻越來(lái)越集中，報(bào)紙基本集中在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《參考消息》、

《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》，其中僅《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》占去了報(bào)紙類廣告有效信息回復(fù)率的70%

左右；雜志則集中在《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《南風(fēng)窗》，其中《銷售與市場(chǎng)》、《商界》

占去了雜志類廣告有效信息回復(fù)率的60%以上。因此這些無(wú)疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。同時(shí)，

根據(jù)招商產(chǎn)品不同，可適當(dāng)補(bǔ)充一些相對(duì)應(yīng)的專業(yè)報(bào)刊。另外，在招商的重點(diǎn)省份也可以加大

在地方媒體的宣傳力度。區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級(jí)類似《都市報(bào)》的晚報(bào)體系為主，日?qǐng)?bào)系統(tǒng)

信息回復(fù)率較差。廣告發(fā)布和實(shí)際達(dá)成協(xié)議還有一定距離。從經(jīng)驗(yàn)看，通過(guò)電話達(dá)成初步溝通

和信息交換，郵寄招商詳細(xì)介紹和區(qū)域競(jìng)標(biāo)書，然后以召開“招商大會(huì)”（或企業(yè)產(chǎn)品上市新

聞發(fā)布會(huì)）的形式，其實(shí)際成交率較高。招商會(huì)議分兩種形式，一種是邀請(qǐng)各地有意向的應(yīng)招

者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實(shí)力的場(chǎng)地召開大會(huì)（屆時(shí)也可邀請(qǐng)一些知名營(yíng)銷專

家、廣告人前來(lái)演講“助興”），并請(qǐng)前來(lái)者參觀企業(yè)等，好處在于能讓有意者親身體會(huì)到企

業(yè)實(shí)力，消除后顧之憂，增強(qiáng)合作信心，而缺點(diǎn)在于許多人雖有意向但不一定有時(shí)間，因而影

響與會(huì)人數(shù)和企業(yè)選擇的機(jī)會(huì)。另一方式是在某一大區(qū)或某省的中心城市召開，與上述的方式

優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)。

4）招商層級(jí)的設(shè)定

單純發(fā)展省級(jí)代理商往往有其固有的缺陷，如省級(jí)代理商分管區(qū)域太大，簽約時(shí)“跑馬占

荒”，實(shí)際運(yùn)作時(shí)卻無(wú)暇細(xì)心經(jīng)營(yíng)，省內(nèi)許多市場(chǎng)得不到及時(shí)有效的開發(fā)；另外，整個(gè)省份均

劃歸一家負(fù)責(zé)，廠家遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，一旦市場(chǎng)成熟銷量上升，有些代理商往往會(huì)“挾分銷網(wǎng)絡(luò)

以令廠家”，提出提高扣點(diǎn)、加大廣告投放等額外要求，甚至?xí)榱俗非蟾哳~的利潤(rùn)而投奔

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下，給廠家造成巨大損失。因此，企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡利弊，根據(jù)招商進(jìn)程和具體情況建

立靈活的招商層級(jí)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一般說(shuō)來(lái)以地級(jí)市為招商基礎(chǔ)單位是較為合適的。

5）招商價(jià)格掌控

招商廠家供給一級(jí)代理商的價(jià)格一般是在零售價(jià)的3.5~5折左右，通常情況下一級(jí)代理商

會(huì)將此基礎(chǔ)上的廠零差價(jià)（50%?65%）中的20%?25%讓給零售藥店（含店員提成），10%?20%

用于區(qū)域廣告促銷，20%作為管銷費(fèi)用及利潤(rùn)。企業(yè)可以采取積量返還促銷費(fèi)和返還部分利潤(rùn)的

方式進(jìn)行一定的控制，另外加強(qiáng)協(xié)銷也是控制價(jià)格和竄貨的有效手段之一。

6）制定招商流程及預(yù)估進(jìn)程

7）費(fèi)用預(yù)算

序號(hào)內(nèi)容金額時(shí)間備注

1招商廣告

2促銷品印刷及制作

辦公場(chǎng)地租金及辦

3

公費(fèi)

4人員開支

5其它（通訊、郵寄等）

6

7

8

總計(jì)

第五節(jié)招商隊(duì)伍的組建及培訓(xùn)

招商具有“三快三省”（“三快”即快速回籠資金、快速組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送

抵終端；“三省”是指對(duì)招商的生產(chǎn)廠家來(lái)講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財(cái)力，節(jié)省時(shí)間和精

力）的特點(diǎn)。如果制定了非常好的招商策略，而在招商實(shí)施中沒(méi)有很好的執(zhí)行、甚至走樣，

那么一切都前功盡棄，因此，組建一個(gè)富有熱情、精干、強(qiáng)大的招商隊(duì)伍是招商的工作的關(guān)

鍵。一般來(lái)說(shuō)，第一步是招商的組織框架和崗位職責(zé)的確定，主要是對(duì)人才個(gè)體的技能的鎖

定和對(duì)團(tuán)隊(duì)的整體規(guī)劃。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，招商應(yīng)配備以下兒方面人才：

1.招商經(jīng)理1人，需對(duì)本企業(yè)所在行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)（尤其要擅長(zhǎng)招商

運(yùn)作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力。

2.大區(qū)招商經(jīng)理若干，分別負(fù)責(zé)企業(yè)招商大區(qū)的工作：大區(qū)經(jīng)理應(yīng)具備一定的招商運(yùn)

作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)于說(shuō)服、鼓勵(lì)性的談判，具團(tuán)隊(duì)合作精神、服從意識(shí)和大局觀念。

3.區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理若干，主要職責(zé)是協(xié)助代理商開發(fā)市場(chǎng)，完成銷售。協(xié)銷經(jīng)理需人品

正直，勤懇敬業(yè)，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長(zhǎng)駐外埠。

4.商務(wù)助理若干，主要職責(zé)是幫助一線招商人員作好內(nèi)務(wù)（資料物品、來(lái)電來(lái)函、來(lái)

人洽談、信息收集等）和會(huì)務(wù)組織等工作。

5.其它服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計(jì)、接線及接待人員視情況而定。

一個(gè)球隊(duì)想取得勝利，僅僅依靠球員的個(gè)人能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的磨

合和訓(xùn)練。同樣，招商隊(duì)伍組建之后，也必須進(jìn)行培訓(xùn)。一方面，通過(guò)培訓(xùn)是團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)

的現(xiàn)狀、產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時(shí)也是進(jìn)行磨合的過(guò)程。針對(duì)招商的培訓(xùn)主要

有以下幾個(gè)方面：

1.企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)，以使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識(shí)。

2.溝通技巧（如接聽電話、接待語(yǔ)言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的職業(yè)

感。

3.招商專業(yè)知識(shí)（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項(xiàng)等）

4.招商要旨（招商策略說(shuō)明及合同解讀等）

第六節(jié)如何做好招商廣告？

通過(guò)對(duì)大量招商廣告的分析診斷，發(fā)現(xiàn)了四大癥狀：虛張聲勢(shì)（許以高額的利潤(rùn)和低

投入高產(chǎn)出）、故弄玄虛、訴求混亂和不講創(chuàng)意。除了招商企業(yè)或?yàn)槠浞?wù)的廣告公司、策

劃公司水平低所致之外，對(duì)于招商廣告的理解偏差、對(duì)招商廣告創(chuàng)作的不重視也是問(wèn)題的根

源之一。對(duì)于大多數(shù)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，招商廣告是第一次亮相，雖然關(guān)注人群以業(yè)內(nèi)人

士為主，但能否隔得“碰頭彩”不僅對(duì)招商成功至關(guān)重要，對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)形象也影響頗深，直

接影響著產(chǎn)品上市后能否取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

招商廣告應(yīng)把握四個(gè)要點(diǎn)：

要點(diǎn)一：客觀實(shí)在

招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見(jiàn)人愛(ài)的花，所以有時(shí)不免有些夸大。但不要

忘記，你的廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，既然都是內(nèi)行，也就沒(méi)必要煞有介事，而要客觀實(shí)在。

對(duì)于利潤(rùn)的分析要實(shí)事求是，把自己的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)空間講清楚，至于市場(chǎng)空間，

盡可能在引導(dǎo)經(jīng)銷商自己去核算，因?yàn)樗麄儗?duì)自己所處的區(qū)域市場(chǎng)最了解.

要點(diǎn)二：一目了然

在廣告創(chuàng)作上，要讓人一目了然，在第一時(shí)間就能把握住廣告的核心。一般情況下，廣

告的主標(biāo)題或副標(biāo)題中，要體現(xiàn)出產(chǎn)品名稱和招商目的，這樣才能篩選出目標(biāo)客戶。廣告正

文要對(duì)產(chǎn)品及項(xiàng)目有明確介紹，遮遮掩掩只能讓人疑竇叢生。同時(shí)，還要考慮到廣告發(fā)布的

環(huán)境，讓自己的廣告從眾多的廣告中“跳出來(lái)”。如果在招商?？▽冢┲凶鰪V告，再在

廣告中突出“招商”、“誠(chéng)征加盟”等字樣實(shí)在沒(méi)有必要，而要突出產(chǎn)品或其它內(nèi)容。如果

非招商?？▽冢?，則招商性質(zhì)要鮮明，以免錯(cuò)過(guò)目標(biāo)客戶。

要點(diǎn)三：優(yōu)勢(shì)清晰

招商廣告訴求點(diǎn)應(yīng)少而精，突出自己的與眾不同之處。如產(chǎn)品屬于高科技、更新?lián)Q代之

列，應(yīng)突出訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以做為主訴求。總

之，不能人云亦云，把優(yōu)勢(shì)淹沒(méi)在毫無(wú)特點(diǎn)的文字之中。

要點(diǎn)四：創(chuàng)意精巧

招商廣告雖然偏重于理性訴求，但精巧的創(chuàng)意絕對(duì)不可缺少。因?yàn)閯?chuàng)意精巧的招商廣告

能讓經(jīng)銷商第一眼就發(fā)現(xiàn)你，有讀下去的興致，同時(shí)，也展示了企業(yè)市場(chǎng)推廣的綜合水平和

創(chuàng)新能力。

招商廣告的創(chuàng)意要為廣告的主旨服務(wù)，不能離題太遠(yuǎn)，不宜太前衛(wèi)，要把握好直觀與含

蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓經(jīng)銷商過(guò)目不忘，產(chǎn)生“英雄惜英雄”式的認(rèn)同感。這種

認(rèn)同感是建立廠與商之間良好關(guān)系的最好基礎(chǔ)。

第七節(jié)招商會(huì)的組織與實(shí)施

招商會(huì)常見(jiàn)的幾個(gè)問(wèn)題：

1、所邀參會(huì)的經(jīng)銷商的識(shí)別調(diào)查信息跟蹤、會(huì)前溝通未到位，對(duì)所來(lái)經(jīng)銷商的人數(shù)、

質(zhì)量、類別、分布、心態(tài)及所關(guān)心的的問(wèn)題和疑慮心中無(wú)數(shù)。

2、會(huì)議的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計(jì)不合理，演講者的綜合素質(zhì)不夠。有關(guān)公司的產(chǎn)品、營(yíng)

銷模式、政策的演講介紹缺乏策劃及針對(duì)性，索然無(wú)味，未能激發(fā)經(jīng)銷商濃烈的興趣。會(huì)議

開完，經(jīng)銷商的疑慮不僅沒(méi)有消除反而顧慮增加。

3、對(duì)經(jīng)銷商的顧慮、疑問(wèn)準(zhǔn)備不足，常被經(jīng)銷商問(wèn)的卡殼，或不能自圓其說(shuō)。

4、缺乏對(duì)會(huì)議整體組織的駕馭能力，缺乏對(duì)參會(huì)經(jīng)銷商有意識(shí)的管理引導(dǎo)，致使個(gè)別

心態(tài)偏激的經(jīng)銷商反而操縱了會(huì)場(chǎng)氣氛，造成會(huì)議整體被動(dòng)局面。

針對(duì)經(jīng)銷商的利益點(diǎn)是關(guān)鍵：

能夠激發(fā)經(jīng)銷商興趣的是（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力。（2）利潤(rùn)空間是否夠,

是否有錢可賺。（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。（4）企業(yè)是否有

實(shí)力、信譽(yù)、承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等），同時(shí)，這些

問(wèn)題又成為經(jīng)銷商的疑慮。招商會(huì)議的直接目的應(yīng)使所來(lái)經(jīng)銷商達(dá)到五個(gè)信任，即（1）信

企業(yè)：使經(jīng)銷商了解、確信企業(yè)是有實(shí)力、講信譽(yù)的，有能力、有戰(zhàn)略、有遠(yuǎn)見(jiàn)的。（2）信

產(chǎn)品：產(chǎn)品的功效確實(shí)、賣點(diǎn)獨(dú)特、定位準(zhǔn)確、質(zhì)量可靠，是有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。（3）信模

式：企業(yè)的營(yíng)銷模式先進(jìn)而又實(shí)效、管理規(guī)范，可操作性強(qiáng)。（4）信利潤(rùn)：有錢可賺、利潤(rùn)

空間大，（5）信合同：合同嚴(yán)密、責(zé)權(quán)利明確，有絕對(duì)的約束性和保障性，不會(huì)簽而無(wú)效。

“五信”是廠方的承諾得到積極回應(yīng)的基礎(chǔ)，達(dá)到了“五信”，那么招商工作的總目標(biāo)即簽

約合作就進(jìn)入坦途了。

準(zhǔn)備工作要細(xì)致周密：

要做到五信，兩方面工作都不能放松：（1）招商會(huì)議的內(nèi)容、流程、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備要專業(yè)，

要有針對(duì)性。（2）招商工作全部流程都要嚴(yán)密，不可輕視，比如，接電話是否專業(yè)，是否體

現(xiàn)了與公司要展示的形象相匹配、相應(yīng)和；企業(yè)的一些小物品的設(shè)計(jì)是否統(tǒng)一，如給經(jīng)銷商

的寄的信封、信箋是否VI統(tǒng)一等等。類似的細(xì)節(jié)均屬招商流程管理中應(yīng)注意的。

招商會(huì)議的內(nèi)容流程不能簡(jiǎn)單的按經(jīng)銷商所關(guān)心的問(wèn)題為順序。因?yàn)榘凑找话愕臏贤ㄒ?guī)

律來(lái)說(shuō)：首先，經(jīng)銷商最關(guān)心的問(wèn)題也是最難以做完美回答，最易產(chǎn)生洽談矛盾的地方，因

此應(yīng)放在后面談。其次，經(jīng)銷商所關(guān)心的只是幾個(gè)“點(diǎn)”，但其實(shí)理解“點(diǎn)”的問(wèn)題需要

“面”的內(nèi)容來(lái)支持。再者，如果首先做好洽談的內(nèi)容背景的鋪墊工作，則后面的問(wèn)題解決

就是一種自然的結(jié)果了。由此，招商會(huì)的內(nèi)容流程布局應(yīng)為這樣：

順序進(jìn)行內(nèi)容（演講）演講人時(shí)間安排

1致歡迎辭，介紹參會(huì)人員1:持人5分鐘

2公司介紹（配合文字及VCD資料投影展示）公司負(fù)責(zé)人10-15分時(shí)

3產(chǎn)品介紹（配文字、圖片投影展示）公司技術(shù)負(fù)責(zé)人20-30分鐘

營(yíng)銷模式、產(chǎn)品推廣方案介紹（文字、VCD及圖片投影公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人或或所合作的著名

430分鐘

展示）營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)人

5合作方式及合同講解（配文字投影展示）公司銷售管理負(fù)責(zé)人15分鐘

6經(jīng)銷商及廣告商代表發(fā)言10分鐘

7產(chǎn)品展示及廣告宣傳、促銷活動(dòng)資料圖像、VCD展示主持人20分鐘

8簽約方式公布、問(wèn)題答疑公司幾位主要負(fù)責(zé)人2個(gè)小時(shí)

9簽約商務(wù)代表、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人1天

因此，會(huì)議的流程也就是進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)銷商達(dá)到“五信”的流程。整個(gè)會(huì)議過(guò)程要注意

三個(gè)關(guān)鍵個(gè)方面：

1、演講水準(zhǔn)。演講人衣著、氣質(zhì)、口才、內(nèi)容準(zhǔn)備都關(guān)系著效果，因此事先要進(jìn)行專

業(yè)而系統(tǒng)的訓(xùn)練。

2、問(wèn)題答疑。為了較好地控制好會(huì)場(chǎng)局面，要做好如下幾個(gè)工作：（1）“排雷"。參

加招商會(huì)的經(jīng)銷商雖總體目標(biāo)趨向一致，但就單獨(dú)個(gè)體來(lái)說(shuō)心態(tài)較為復(fù)雜，目的、性格各不

相同。對(duì)個(gè)別態(tài)度較為偏激的經(jīng)銷商要在事先判斷出，并安排溝通能力強(qiáng)的商務(wù)代表進(jìn)行專

門有效的溝通、引導(dǎo)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家來(lái)人及惡意刁難者要進(jìn)行有效疏導(dǎo)。（2）選擇合作態(tài)度較

為積極的經(jīng)銷商作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，主動(dòng)就經(jīng)銷商常規(guī)關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)。避免會(huì)場(chǎng)的氣氛被

消極的提問(wèn)及懷疑、不滿的情緒所控制。（3）作為答疑人的公司主要負(fù)責(zé)人應(yīng)具有較強(qiáng)的親

和力、人格魅力及較好的應(yīng)變能力，對(duì)經(jīng)銷商可能提出的問(wèn)題要準(zhǔn)備充分。

3.簽約：為了使會(huì)場(chǎng)的簽約洽談朝積極的方向走，要做好以下兩方面的工作：（1）進(jìn)

行有效，有目的的會(huì)前溝通，選出有條件，態(tài)度積極，合作傾向明確的經(jīng)銷商進(jìn)行事前確定,

同時(shí)也聽一下他們的建議和意見(jiàn)。（2）在招商會(huì)上，由事先溝通確定的幾家態(tài)度積極的經(jīng)銷

商首先帶頭簽約。

第八節(jié)“應(yīng)招者”的洽談與管控

招商中與“應(yīng)招者”接觸的整個(gè)程序如下：

第一次信息處理（來(lái)函、來(lái)電）f第一次信息回復(fù)一第二次信息處理（二次來(lái)函、復(fù)電、

咨詢、商洽）一第二次信息回復(fù)（信息升級(jí),有選擇地發(fā)送實(shí)質(zhì)性資料）一招商總部零星接

單（上門洽談、簽約）一招商會(huì)議的籌劃、準(zhǔn)備（全國(guó)性會(huì)議、區(qū)域性會(huì)議）一發(fā)出會(huì)議邀

請(qǐng)（曾經(jīng)問(wèn)詢者、熟悉者及看報(bào)來(lái)電者）一接收?qǐng)?bào)名、督促參會(huì)一召開會(huì)議并簽約、督促履

約一收款發(fā)貨一協(xié)銷開始。

對(duì)于第一次來(lái)電或來(lái)函，主要注意對(duì)“應(yīng)招者”按設(shè)定的招商區(qū)域歸類，將“應(yīng)招者”

的姓名、地址、電話、基本狀況和問(wèn)題一一記錄，同時(shí)給對(duì)方發(fā)去有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的基本資

料（包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、招商宣傳冊(cè)等，盡量用郵寄而少用傳真，有條件的企業(yè)可開

通招商網(wǎng)站，但不要對(duì)此抱太大的成交希望）；對(duì)于各地區(qū)實(shí)力較強(qiáng)或行業(yè)內(nèi)資深經(jīng)營(yíng)者一

類的“應(yīng)招者”做重點(diǎn)標(biāo)注，用以重點(diǎn)研窕。在這一過(guò)程中，不必在電話中向詢問(wèn)者做過(guò)多

有關(guān)招商的說(shuō)明，對(duì)于“應(yīng)招者”提出的問(wèn)題也不必急于回答（主要避免“應(yīng)招者”因了解

不夠而以偏概全，自我估計(jì)或防止競(jìng)爭(zhēng)者和惡意攻擊者獲取第一手信息）。

在“應(yīng)招者”研讀了有關(guān)資料后的第二次咨詢過(guò)程中，招商部門則應(yīng)該選擇性的介紹招

商情況和產(chǎn)品信息，并根據(jù)“應(yīng)招者”表現(xiàn)的誠(chéng)意，發(fā)去部分“該應(yīng)招者”重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容

資料，并力爭(zhēng)邀請(qǐng)對(duì)方參加招商會(huì)議。對(duì)于一些急于了解情況的“應(yīng)招者”，招商部門要有

專人負(fù)責(zé)接待和談判，帶領(lǐng)來(lái)訪者參觀企業(yè)、了解運(yùn)作方案等，以免流失可能的“加盟商”。

在第二次信息回復(fù)后，對(duì)于參加招商會(huì)議的企業(yè)進(jìn)行初步的分析，掌握部分需求，了解

“應(yīng)招者”主要關(guān)心的問(wèn)題，以便在會(huì)議過(guò)程中及時(shí)解答。

面對(duì)面的溝通方式仍是最直觀有效的方式，因此，招商會(huì)議的成功開展是“應(yīng)招者”加

盟的關(guān)鍵一步。在與“應(yīng)招者”談判之前，一些細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備十分重要，如招商辦公場(chǎng)所的布

置、人員的工作狀態(tài)、對(duì)來(lái)訪者的接待，這些都直接影響洽談的結(jié)果。在溝通的過(guò)程中，應(yīng)

該向來(lái)訪者潛移默化地傳遞以下幾點(diǎn)信息。

1.有實(shí)力。與強(qiáng)者合作才能更強(qiáng)，加盟者希望企業(yè)的力量雄厚，以解除后顧之憂。招

商企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的雄心壯志及實(shí)力依托告訴“應(yīng)招者”。

2.有決心。堅(jiān)定的信念和強(qiáng)有力的推廣策略將使加盟商感受到企業(yè)推廣項(xiàng)目的決心，

用數(shù)字說(shuō)明企業(yè)的力度是最好的方法。

3.有信譽(yù)。一味的夸大其辭無(wú)法聯(lián)合有實(shí)力的經(jīng)銷商，態(tài)度真誠(chéng)、有理有據(jù)，最大限

度的為“應(yīng)招者”考慮是雙方共同發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.有辦法。詳細(xì)、可行的營(yíng)銷方法對(duì)于經(jīng)銷商有極大的吸引力。授以魚，更要授以漁。

5.有利益。歸根結(jié)底，成功的推廣應(yīng)該有豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)留給加盟者的利益應(yīng)該十

分可觀。

6.有保障。近年來(lái)在“應(yīng)招”過(guò)程中“中招”的企業(yè)和個(gè)人越來(lái)越多，許多理性的“應(yīng)

招者”在考慮如何賺錢之前想的是如何保證不虧本。因此，招商企業(yè)如何確定加盟者保障體

系與承諾（如回購(gòu)、退換貨保障等），讓“應(yīng)招者”消除后顧之憂，對(duì)整個(gè)招商運(yùn)作的結(jié)果

將起到十分重要的影響。

在招商會(huì)議上，應(yīng)該讓“應(yīng)招者”全面地了解企業(yè)的計(jì)劃和步驟，并配合詳細(xì)的資料進(jìn)

行“培訓(xùn)式”的講解，以使“應(yīng)招者”了解并認(rèn)同企業(yè)的理念。在整個(gè)的招商會(huì)議中，對(duì)原

則的把握十分重要，因?yàn)檫@涉及加盟者的第一筆保證金或貨款到位問(wèn)題，企業(yè)不能因?yàn)椴糠?/p>

實(shí)力經(jīng)銷商的要求而隨意降低門檻或給予額外優(yōu)厚條件。企業(yè)應(yīng)注重整體結(jié)果和堅(jiān)持適合大

多數(shù)加盟者的條件，否則將留下難解的“后遺癥”。

與“應(yīng)招者”簽訂合同，收取貨款和保證金，則是對(duì)特定區(qū)域“招”的過(guò)程暫告一個(gè)段

落。其他空白區(qū)域的繼續(xù)招商基本上是如上幾個(gè)步驟的復(fù)制或重演（當(dāng)然，過(guò)程中總結(jié)和調(diào)

整是必需的）。對(duì)于已招到理想經(jīng)銷商的區(qū)域，廠家的工作中心將轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的全面推廣階

段。

值得說(shuō)明的是，在整個(gè)招商過(guò)程中對(duì)“應(yīng)招者”心理的把握常常影響簽約率。一般來(lái)說(shuō),

企業(yè)招商應(yīng)分為三步走。第一，讓“應(yīng)招者”興奮。引起“應(yīng)招者”的興趣，激發(fā)他們的熱

情，以使招商企業(yè)能夠面對(duì)更多的選擇機(jī)會(huì)0第二，讓“應(yīng)招者”理性。讓他們感受到企業(yè)

的規(guī)范和理性，坦白地告訴他們“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，授予“應(yīng)招者”“漁”是合作的

基礎(chǔ)。第三，讓“應(yīng)招者”實(shí)際。任何商機(jī)只有對(duì)合適的人（或企業(yè)）才是合適的，讓“應(yīng)

招者”理性的評(píng)價(jià)自己的資源與運(yùn)作能力，真誠(chéng)告知可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與不測(cè)，并結(jié)合“應(yīng)招

者”的實(shí)力和狀況為其量身訂做合作策略，才能真正合作長(zhǎng)遠(yuǎn)。

團(tuán)結(jié)協(xié)作

“應(yīng)招者”提出的問(wèn)題主要有幾個(gè)方面：1.關(guān)于產(chǎn)品：包括產(chǎn)品的功效、機(jī)理、來(lái)源、

實(shí)例、獨(dú)特性、同質(zhì)性、可替代性、品牌、包裝、市場(chǎng)前景預(yù)估等；2.關(guān)于企業(yè)：企業(yè)的性

質(zhì)、歷史、背景、實(shí)力、主要領(lǐng)導(dǎo)（或股東）、固定資產(chǎn)、生產(chǎn)或辦公場(chǎng)所等；3.關(guān)于招商

規(guī)則與價(jià)格政策：是否是區(qū)域獨(dú)家？買斷區(qū)域代理權(quán)還是規(guī)定首期進(jìn)貨額？首款是多少？供

貨價(jià)格及價(jià)格層級(jí)如何規(guī)定？返利是多少？產(chǎn)品準(zhǔn)入（區(qū)域或終端）費(fèi)用如何分擔(dān)等；4.

關(guān)于支持：是否有媒體廣告（全國(guó)和區(qū)域）？如果有，是多少？怎樣投？何時(shí)投？（個(gè)別“應(yīng)

招者”甚至要求將此款簽入合同。）有沒(méi)有協(xié)銷？促銷方案如何？終端人員費(fèi)用誰(shuí)負(fù)擔(dān)等；

5.關(guān)于保障：如何進(jìn)行區(qū)域保護(hù)？如何防止惡意竄貨、沖貨？產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？退換貨規(guī)

定如何？等等。

第九節(jié)企業(yè)如何參展

1、如何選擇有效的展覽會(huì)

1）明確參展目標(biāo)

樹立、維護(hù)、提升公司形象；開發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶，物色代理商、批發(fā)商或合作伙伴，

并鞏固已有的銷售渠道；推廣新產(chǎn)品或服務(wù)；銷售成交；研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；開發(fā)新產(chǎn)品等等。

德國(guó)展覽業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣

傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五大類。企業(yè)可能會(huì)同時(shí)抱有幾種目的,但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，

以便有針對(duì)性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。

2）謹(jǐn)慎選擇

a.組展者的觀眾組織意識(shí)與策略水平

b.組展者的背景、主辦能力和水平、信譽(yù)及展覽會(huì)舉辦的歷史

c.展覽會(huì)舉辦的時(shí)機(jī)：如果同時(shí)或前不久有一個(gè)或幾個(gè)同類型的展覽會(huì)舉辦，參觀者

就會(huì)大量減少。另外，對(duì)一些銷售季節(jié)性強(qiáng)的商品來(lái)說(shuō)，或?qū)σ恍┝餍袝r(shí)尚性商品來(lái)說(shuō)，展

出的時(shí)間應(yīng)與商品的銷售季節(jié)或流行時(shí)間相一致，或稍稍提前。而且，展出效率與產(chǎn)品生命

周期之間有一定的規(guī)律。對(duì)于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會(huì)有事半功倍的效果；

在成熟和飽和階段，展會(huì)的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展會(huì)往往勞而無(wú)功。

d.參展所需基本費(fèi)用及參展企業(yè)的檔次、規(guī)模、知名度，有多少新聞?dòng)浾咔皝?lái)采訪，

其宣傳效益如何

e.展覽會(huì)舉辦的地點(diǎn)

f.展覽會(huì)性質(zhì)：每個(gè)展覽會(huì)都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可劃分為形象展覽和商業(yè)展

覽；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展覽和綜合展覽；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展覽和專業(yè)展覽；按貿(mào)

易方式可分為零售展覽和訂貨展覽；以展出者劃分，又有綜合展覽、貿(mào)易展覽、消費(fèi)展覽……

展覽的性質(zhì)不同，決定了與會(huì)者、參展者的構(gòu)成不同，由此所構(gòu)成的目標(biāo)市場(chǎng)也不同。一般

說(shuō)來(lái)，參加專業(yè)性大型的有影響的展覽會(huì)比綜合性的博覽會(huì)效果好很多。

g.展覽內(nèi)容：現(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專業(yè)化，同一主題的展覽會(huì)可細(xì)分為許多小

的專業(yè)展。

2、展前準(zhǔn)備工作要義

1）展位選擇。選擇人流量大的展位。在選擇位置時(shí)，參展商首先須根據(jù)展館展位布局

考慮人流的方向，即展位是否靠近會(huì)場(chǎng)的主要通道、洗手間、餐廳或小吃部；從遠(yuǎn)處能否望

見(jiàn)攤位；是否被鄰近面積較大的攤位所遮蔽：最直接對(duì)手的展攤在哪個(gè)位置等。就上述因素

仔細(xì)考慮之后，要盡快選擇一個(gè)最佳而又付得起租金的位置，火速向大會(huì)租用。因?yàn)檎箶偟?/p>

租用，一般均采取先到先得的方式。

2）確定展品。在參觀者的記憶因素中，”展品有吸引力”占到39%的比重，應(yīng)予重點(diǎn)

考慮。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性和獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目

的、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨(dú)特

性則是指展品要有自身的獨(dú)特之處，以便和其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。客戶關(guān)心的是最新或質(zhì)

量最好的產(chǎn)品，所以盡量不要展出過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。有時(shí)一個(gè)正在研發(fā)中的未上市產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)?/p>

其新意而倍受矚目。在選定攤位位置及面積大小后，下一步便須考慮要展示哪些產(chǎn)品。但決

不可讓新產(chǎn)品孤獨(dú)地安坐在展架或展柜內(nèi)，任由觀眾忽略它，而應(yīng)通過(guò)吸引人的美術(shù)設(shè)計(jì)、

奪目的顏色、引人入勝的圖形、特別的燈光效果，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。這些新產(chǎn)品或改良品適宜

放在顯眼處，占用較大的空間也是值得的，以增加它與觀眾產(chǎn)生接觸的機(jī)會(huì)。如果參展商在

參展時(shí)沒(méi)有新產(chǎn)品推出，可從眾多產(chǎn)品中，挑選幾種較具有代表性、或較著名、或較為人所

熟悉、或過(guò)去銷售較好的產(chǎn)品，作為展攤的重點(diǎn)展品。并加大特別的裝飾、布置，使觀眾留

下印象。

3）確定展示方式。以產(chǎn)品為載體，通過(guò)綜合手段展示企業(yè)的整體實(shí)力和形象。展品本

身大部分情況下并不能說(shuō)明全部情況、顯示全部特征，需要適當(dāng)?shù)膱D表、圖片、資料、公司

手冊(cè)、相簿、模型、道具、模特或講解員等，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等手段加以

說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)和渲染。調(diào)查顯不，照明和顏色可將展品認(rèn)知度提局30%?50%。產(chǎn)品講解演不、

操作示范、小包裝樣品免費(fèi)派發(fā)在參觀者的記憶因素中占到了14%的比重。

4）展臺(tái)設(shè)計(jì)。

a.展位靜態(tài)設(shè)計(jì)：（1）展臺(tái)設(shè)計(jì)的氣勢(shì)宏大，造型、材料、用色新穎、獨(dú)特一方便發(fā)

現(xiàn)、注意；（2）展臺(tái)內(nèi)部構(gòu)造、產(chǎn)品陳列和內(nèi)容介紹的科學(xué)性一方便了解、參觀、洽談。

展臺(tái)設(shè)計(jì)的目的是充分利用展臺(tái)的個(gè)性化外形、構(gòu)造、材料、色彩、音響、光線和其他

裝潢用品，吸引參觀者的注意力、刺激其好奇心，進(jìn)而使其產(chǎn)生進(jìn)一步了解的愿望。為了取

得好的展示效果，展臺(tái)不僅要新穎別致、富有創(chuàng)意，還要注重裝修特點(diǎn)及材料選用，以引起

參觀商、目標(biāo)客戶的廣泛注意，加深其觀后印象。此外還要注意：展臺(tái)設(shè)計(jì)要與整體的氣氛

相協(xié)調(diào)；展臺(tái)設(shè)計(jì)是為了襯托展品，不可喧賓奪主；要考慮參展者的公眾形象，不可過(guò)于標(biāo)

新立異；不能忽視展示、會(huì)談、咨詢、休息等基本工作功能。一個(gè)成功的展覽攤位，是當(dāng)一

個(gè)從不認(rèn)識(shí)該參展商的參觀者，在第一眼見(jiàn)攤位時(shí)，便知道該攤位屬于哪家公司，以及參展

的是什么產(chǎn)品。

a）預(yù)先妥為規(guī)劃：展前應(yīng)由業(yè)務(wù)部門人員會(huì)同展位設(shè)計(jì)人員、櫥窗布置專家現(xiàn)場(chǎng)策劃

展品陳列風(fēng)格，然后決定展臺(tái)具體之設(shè)計(jì)方式，以免造成設(shè)計(jì)與實(shí)際情況不符或脫節(jié)。

b）分類集中展示：千萬(wàn)不要將您所有的產(chǎn)品都搬來(lái)展覽，應(yīng)只展示主要產(chǎn)品.總以清

晰明朗、無(wú)損于整個(gè)展臺(tái)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一為準(zhǔn)。

c）特設(shè)針對(duì)性展室：有時(shí)某些企業(yè)因特別需要可在展位內(nèi)設(shè)特別房間，陳列尚不宜公

開之新產(chǎn)品，僅邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ膶I(yè)對(duì)象參觀。

d）根據(jù)買方心理布展：要確認(rèn)您的銷售對(duì)象是誰(shuí)，找出其興趣所在，針對(duì)他們關(guān)心和

感興趣的事來(lái)布展。

e）實(shí)際操作演示：機(jī)械、電腦、電動(dòng)玩具等展品都應(yīng)該允許顧客或消費(fèi)者做現(xiàn)場(chǎng)操作

表演，使其能較好地了解產(chǎn)品的使用、性能及功效。

f）夸張的立體陳列：展覽陳列最忌諱將產(chǎn)品堆置在平面的陳列臺(tái)上。應(yīng)讓產(chǎn)品陳列有

立體感、動(dòng)感，把它們墊高、降低、掛在墻上、懸在空中。但應(yīng)注意選擇較舒適的角度。

g）女性展品之協(xié)調(diào)與對(duì)比：女性用品的展位布置常以互相協(xié)調(diào)之造型及色彩來(lái)營(yíng)造溫

柔而優(yōu)雅的氣氛。故而應(yīng)特別留心布展道具的形狀、高矮、質(zhì)感之對(duì)比運(yùn)用。

h）創(chuàng)意地運(yùn)用燈光:設(shè)計(jì)者應(yīng)學(xué)會(huì)富于創(chuàng)意地運(yùn)用各類五顏六色的光源突出展示重點(diǎn)

與意圖。這需要設(shè)計(jì)者日常對(duì)色彩光學(xué)的知識(shí)有不斷的積累。例如可用溫暖的白熾燈來(lái)營(yíng)造

親切的氛圍，用紫外線燈照射植物以維持其盎然生機(jī)。

i）展品之安全保護(hù)：參展展品有貴重的小型物品，應(yīng)加以透明防護(hù)罩或加以固定。機(jī)

器類展品應(yīng)在場(chǎng)地設(shè)圍欄，以免操作時(shí)傷