消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升

消費(fèi)神理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第1頁(yè)一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力企業(yè)有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力，屬于企業(yè)能力范圍，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力詳細(xì)表現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力價(jià)值力銷(xiāo)售力連續(xù)力產(chǎn)品力服務(wù)力品牌力價(jià)格力促銷(xiāo)力渠道力產(chǎn)品生命力用戶(hù)關(guān)系維系力營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第2頁(yè)用戶(hù)關(guān)系維系力維系企業(yè)與用戶(hù)之間良好關(guān)系問(wèn)題：1、維系基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)良好溝通維系2、怎樣實(shí)現(xiàn)溝通了解消費(fèi)者心理消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第3頁(yè)二、分析消費(fèi)者心理

案例一：當(dāng)寶潔企業(yè)在日本推出“貝貝”牌尿布，它迅即創(chuàng)造了一個(gè)一次性尿布市場(chǎng)。在日本銷(xiāo)售“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國(guó)所銷(xiāo)售尿布翻版，其宣傳時(shí)所采取理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很快推出類(lèi)似產(chǎn)品，使寶潔企業(yè)市場(chǎng)份額萎縮到不足10%。寶潔一位高層主管自嘆對(duì)日本消費(fèi)者缺乏了解。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第4頁(yè)

在精心調(diào)查消費(fèi)者之后，寶潔重新設(shè)計(jì)其一次性尿布，使其更薄，尿布顏色也作了變動(dòng)。男孩子用是藍(lán)色，女孩子用是粉紅色。對(duì)理性廣告訴求方式也作了改動(dòng)。廣告畫(huà)面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語(yǔ)小孩之間有趣對(duì)話，許諾使用貝貝尿布不會(huì)滲尿，也不會(huì)引發(fā)皮疹。

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另外，寶潔企業(yè)名字被置于包裝上十分突出位置。和美國(guó)人不一樣，日本人認(rèn)為企業(yè)形象與聲譽(yù)十分主要。經(jīng)過(guò)一系列改進(jìn)，現(xiàn)在寶潔一次性尿布在日本市場(chǎng)擁有率超出20%，居同行業(yè)第二位。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第6頁(yè)案例二：豐田汽車(chē)取名豐田寶貝美國(guó)上市，但賣(mài)得很糟糕。改裝翻修推向市場(chǎng)，叫豐田皇冠，依舊銷(xiāo)量不好。企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量好但不一定符合美國(guó)人需求，以后開(kāi)始做調(diào)研。于是決定美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，向普通家庭轉(zhuǎn)型。美國(guó)人腿長(zhǎng)喜歡內(nèi)部寬大，一踩油門(mén)很空闊感覺(jué)。價(jià)格低，寬大，油門(mén)很響是市場(chǎng)定位。于是豐田花冠成功登陸美國(guó)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第7頁(yè)問(wèn)題：以上兩個(gè)案例說(shuō)明什么？總結(jié)：了解消費(fèi)者需求對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)主要，所以伴隨需求出現(xiàn)消費(fèi)神理活動(dòng)也就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中研究重點(diǎn)消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第8頁(yè)世界五百?gòu)?qiáng)部分企業(yè)理念沃爾瑪：客戶(hù)永遠(yuǎn)第一通用：對(duì)客戶(hù)充滿(mǎn)狂熱激情美孚：我們成功源于連續(xù)滿(mǎn)足客戶(hù)不停改變需求IBM：以人為關(guān)鍵麥當(dāng)勞：品質(zhì)服務(wù)清潔和物有所值是為客戶(hù)帶來(lái)微笑消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第9頁(yè)1、消費(fèi)神理及其主要性在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)如：女性購(gòu)置服裝和男性購(gòu)置服裝女性購(gòu)置汽車(chē)和男性購(gòu)置汽車(chē)

消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第10頁(yè)總而言之：從需求產(chǎn)生原因到最終行程購(gòu)置，整個(gè)過(guò)程心理活動(dòng)截然不一樣，所以要對(duì)消費(fèi)神理進(jìn)行深入分析才能把握消費(fèi)者真正需求消費(fèi)神理活動(dòng)能夠支配人行為（消費(fèi)行為）企業(yè)可依據(jù)消費(fèi)者心理推斷消費(fèi)行為（決定買(mǎi)什么，不買(mǎi)什么）消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第11頁(yè)詳細(xì)作用：（1）有利于企業(yè)制訂正確營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足客戶(hù)需要——企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨和目標(biāo)先了解消費(fèi)者特有心理，再選擇適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略（2）有利于提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)質(zhì)量處理消費(fèi)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方心理沖突實(shí)現(xiàn)與購(gòu)置者更加好心理溝通銷(xiāo)售服務(wù)工作更加好地遵照心理者活動(dòng)規(guī)律（3）有利于消費(fèi)者本身消費(fèi)決議對(duì)消費(fèi)者起到正確引導(dǎo)消費(fèi)作用消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第12頁(yè)2、消費(fèi)者購(gòu)置決議中心理分析（1）消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程消費(fèi)者慎重地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)置能滿(mǎn)足某一特定需要產(chǎn)品過(guò)程。如：家庭購(gòu)置家電過(guò)程消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第13頁(yè)購(gòu)置決議內(nèi)容需要考慮以下幾方面問(wèn)題：為何買(mǎi)（權(quán)衡購(gòu)置動(dòng)機(jī)）買(mǎi)什么（確定購(gòu)置詳細(xì)對(duì)象）買(mǎi)多少（購(gòu)置數(shù)量）在哪里買(mǎi)（購(gòu)置地點(diǎn)）什么時(shí)候買(mǎi)（購(gòu)置時(shí)間）怎樣買(mǎi)（確定購(gòu)置方式）消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第14頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程確認(rèn)需求收集信息評(píng)估商品決策購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第15頁(yè)購(gòu)置決議影響原因消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第16頁(yè)

百事可樂(lè)將其在南亞霸主地位拱手讓給了可口可樂(lè)。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N(xiāo)售設(shè)備和冷藏箱顏色從原來(lái)藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。絕大多數(shù)中國(guó)商務(wù)旅行者對(duì)聯(lián)合航空企業(yè)上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙乘客舉行歡迎儀式而震驚。在這個(gè)儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡符號(hào)。案例一：消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第17頁(yè)案例二：

北方人和南方人洗臉?lè)绞酵灰粯?。大多?shù)北方人洗臉時(shí)，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最終用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。我們應(yīng)該怎樣依據(jù)以上信息進(jìn)行不一樣地域商品營(yíng)銷(xiāo)？消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第18頁(yè)

兩種不一樣洗臉?lè)绞剑鼓戏饺撕捅狈饺烁髯詫?duì)毛巾厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不一樣要求。北方人要求毛巾厚實(shí)、吸水性能好，南方人則考究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。課后查找類(lèi)似例子，進(jìn)行并總結(jié)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第19頁(yè)看到暖色（紅、橙、黃）能使人血壓升高看到冷色（綠、藍(lán)）則有反效果快餐店橙色裝飾能夠使人產(chǎn)生饑餓感醫(yī)院接待室藍(lán)色和粉色能夠減輕病人焦慮紅色用在餐館中能夠使人吃得更多紅色讓人失去時(shí)間感，能夠用在賭場(chǎng)

消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第20頁(yè)（2）、消費(fèi)者需求馬斯洛需求層次需求層次內(nèi)容舉例生理上需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌天氣改變、輕易感冒、請(qǐng)注意多喝水安全上需求人身安全、健康保障、資源全部性、財(cái)產(chǎn)全部性、道德保障、工作保障等外地出差、千萬(wàn)要注意安全和保重身體、假如提供給客戶(hù)出差指南就愈加好情感和歸屬需求友情、愛(ài)情、親情這次給孩子和妻子帶了不少禮品吧!(若是客戶(hù)忘記帶了，代為客戶(hù)準(zhǔn)備)尊重需求自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重你提拔文件下來(lái)了嗎下來(lái)告訴我哦，我們慶賀一下自我實(shí)現(xiàn)需求道德、創(chuàng)造力、自覺(jué)性、問(wèn)題處理能力、公正度、接收現(xiàn)實(shí)能力你書(shū)什么時(shí)候出版？出版后我一定拜讀，我會(huì)成為您第一批讀者需求不一樣層次消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第21頁(yè)案例：對(duì)北京某商店購(gòu)置糕點(diǎn)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)覺(jué)他們購(gòu)置目標(biāo)基本屬于兩類(lèi)：一類(lèi)是本人自己食用或與家人一起食用；一類(lèi)是送禮用。問(wèn)題：假如自己食用糕點(diǎn)，最先考慮什么？假如購(gòu)置糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第22頁(yè)前一類(lèi)選商品時(shí)考慮原因依次為：①風(fēng)味、②營(yíng)養(yǎng)、③名氣、④包裝。后一類(lèi)消費(fèi)者則是①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第23頁(yè)

課堂利用：

列舉一個(gè)產(chǎn)品，依據(jù)馬斯洛理論來(lái)說(shuō)明這種產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者各個(gè)層次需要消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第24頁(yè)（3）把握消費(fèi)者個(gè)性心理氣質(zhì)：與生俱來(lái)伴隨一生膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)性格：源于氣質(zhì)，后天形成感性型慎重型沖動(dòng)型意志型平穩(wěn)型能力：遺傳原因后天環(huán)境認(rèn)知能力評(píng)價(jià)能力決議能力

消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第25頁(yè)（4）正確地調(diào)查方法和技巧案例一

1950年前后，速溶咖啡作為一個(gè)方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者想法大相徑庭，這種被他們認(rèn)為方便、省時(shí)、省力、快捷、價(jià)格適中新商品并不受消費(fèi)者歡迎，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。當(dāng)直接問(wèn)詢(xún)?cè)驎r(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡味道，但都沒(méi)有些人能確切說(shuō)出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡味道有什么不一樣。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第26頁(yè)

所以企業(yè)對(duì)調(diào)查結(jié)果感到茫然。加州大學(xué)學(xué)者認(rèn)為：消費(fèi)者并沒(méi)回答他們拒絕購(gòu)置真實(shí)理由，而“味道”只是一個(gè)托詞。他猜測(cè)消費(fèi)者心理可能有一個(gè)潛在東西在起著真正抵制作用，而不是咖啡味道好壞問(wèn)題。于是采取了一個(gè)間接方法進(jìn)行深入調(diào)查消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡態(tài)度。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第27頁(yè)

在調(diào)查中，他首先制訂兩種類(lèi)似通常使用購(gòu)物單。這兩類(lèi)購(gòu)物單中，各開(kāi)列數(shù)種食品，除咖啡外其余項(xiàng)目完全相同，咖啡一項(xiàng)中，一類(lèi)寫(xiě)速溶咖啡，另一類(lèi)寫(xiě)新鮮咖啡豆。在調(diào)查中，把兩種購(gòu)物單分別發(fā)給A、B兩組各50名家庭主婦，要求她們描述按購(gòu)物單買(mǎi)東西家庭主婦個(gè)性。調(diào)查者要求兩組家庭主婦們對(duì)自己購(gòu)物單上全部食品作出回答，但真正要調(diào)查研究只有咖啡一項(xiàng)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第28頁(yè)

這種間接方式能夠使被調(diào)查者（或被測(cè)試者）較為真實(shí)地反應(yīng)出自己“個(gè)性深蘊(yùn)”。結(jié)果，調(diào)查發(fā)覺(jué)，家庭主婦們認(rèn)為購(gòu)置速溶咖啡者被認(rèn)為是懶惰，無(wú)計(jì)劃，邋遢，沒(méi)有家庭觀念人。而購(gòu)置鮮咖啡豆家庭主婦，被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗(yàn)，勤儉，會(huì)安排，有家庭觀念人。經(jīng)過(guò)分析調(diào)查結(jié)果，終于找到了消費(fèi)者不愿購(gòu)置速溶咖啡真正原因是心理原因——情感偏見(jiàn)，而不是商品本身質(zhì)量原因?！鞍Y結(jié)”找到了，企業(yè)“對(duì)癥下藥”，改變了原來(lái)推銷(xiāo)宣傳重點(diǎn)，由強(qiáng)調(diào)商品省力方便轉(zhuǎn)到介紹商品味美，銷(xiāo)路快速打開(kāi)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第29頁(yè)案例二：

1966年美國(guó)威爾斯和洛斯克魯兩人，在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)所進(jìn)行消費(fèi)者心理研究，是利用觀察法經(jīng)典實(shí)例：他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺(tái)前進(jìn)行了600小時(shí)觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入這些柜臺(tái)過(guò)道開(kāi)始，直到離開(kāi)過(guò)道為止，觀察消費(fèi)者各種活動(dòng)，作了1500條統(tǒng)計(jì)。經(jīng)過(guò)觀察統(tǒng)計(jì)分析，研究消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占百分比，成人和兒童所占百分比等；研究當(dāng)幾個(gè)人在一起時(shí)，是誰(shuí)影響購(gòu)置，誰(shuí)決定購(gòu)置，以及消費(fèi)者在購(gòu)置前對(duì)商品包裝、商標(biāo)、價(jià)格注意程度等。這些觀察，不但為了解消費(fèi)者普通心理規(guī)律提供了資料，同時(shí)還為商店改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略提供了依據(jù)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第30頁(yè)三、了解消費(fèi)神理提升營(yíng)銷(xiāo)技巧1、主要不是賣(mài)什么而是怎樣賣(mài)賣(mài)流行賣(mài)包裝賣(mài)品牌賣(mài)功效賣(mài)文化賣(mài)獨(dú)特消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第31頁(yè)案例：心理學(xué)家研究表明，價(jià)格尾數(shù)微小差異，能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)置行為。普通認(rèn)為，五元以下商品，末位數(shù)為9最受歡迎五元以上商品末位數(shù)為95效果最正確百元以上商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷(xiāo)尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確計(jì)算、最低價(jià)格心理感覺(jué)；有時(shí)也能夠給消費(fèi)者一個(gè)是原價(jià)打了折扣，商品廉價(jià)感覺(jué)；同時(shí)，用戶(hù)在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)覺(jué)和選購(gòu)其它商品。如某品牌54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以廉價(jià)感覺(jué)。認(rèn)為只要幾百元就能買(mǎi)一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一個(gè)定價(jià)準(zhǔn)確、值得信賴(lài)感覺(jué)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第32頁(yè)2、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)聚集人氣，建立關(guān)系營(yíng)造氣氛，做好準(zhǔn)備主動(dòng)引導(dǎo)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第33頁(yè)客戶(hù)感受不一樣層面客戶(hù)感知五個(gè)層面九種溝通語(yǔ)句應(yīng)用客戶(hù)感知反饋舉例知道事務(wù)性敘述哦！我知道了觸動(dòng)利益、情感、恭維有嗎？是嗎？謝謝！關(guān)注探索加引導(dǎo)我了解一下猶豫利益加促進(jìn)行，我回家商議一下行動(dòng)顧慮加利益就定這個(gè)吧消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第34頁(yè)案例把一些小企業(yè)老板帶到一個(gè)地方參加銷(xiāo)售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示推銷(xiāo)員快速瀏覽群體中每個(gè)人表情，方便發(fā)覺(jué)最贊賞該設(shè)計(jì)那個(gè)人（如他不停點(diǎn)頭）。然后，問(wèn)詢(xún)點(diǎn)頭者意見(jiàn)。推銷(xiāo)員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其它人神情，以發(fā)覺(jué)更多支持者，并問(wèn)詢(xún)下一個(gè)最為贊同者意見(jiàn)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第35頁(yè)

一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成人被問(wèn)到。這么，鑒于第一個(gè)人榜樣作用，以及群體對(duì)最終一個(gè)人產(chǎn)生壓力，推銷(xiāo)員使群體中全部或大部分人公開(kāi)對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面評(píng)價(jià)。消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第36頁(yè)消費(fèi)心理分析與營(yíng)銷(xiāo)能力提升第37頁(yè)3、關(guān)注客戶(hù)（學(xué)會(huì)傾聽(tīng)和觀察）發(fā)自?xún)?nèi)心全方面詳細(xì)永不滿(mǎn)足關(guān)注動(dòng)態(tài)

不是每個(gè)人都要含有這么功力，不過(guò)銷(xiāo)售人員必須具備這么功力，多注意、多聽(tīng)，就會(huì)有收獲發(fā)自?xún)?nèi)心地關(guān)心客戶(hù)注意每一個(gè)細(xì)節(jié)充分考慮每一個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)個(gè)性需求