復合調(diào)味料公司經(jīng)營管理手冊1

復合調(diào)味料公司

經(jīng)營管理手冊

目錄

一、公司簡介........................................................2

二、品牌定位.......................................................3

三、品牌命名......................................................13

四、一般品牌的策略................................................17

五、品牌的情感策略................................................26

六、我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題...............................27

七、我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略...............................30

八、薪酬及薪酬管理的概念..........................................33

九、薪酬設計的程序................................................35

十、工作描述和工作說明書..........................................40

十一、收集工作分析信息的方法.....................................41

十二、企業(yè)分銷策略................................................43

十三、促銷組合....................................................48

十四、促銷組合決策................................................49

十五、企業(yè)產(chǎn)品策略................................................51

十六、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................56

十七、下游餐飲行業(yè)市場情況........................................57

十八、必要性分析..................................................63

十九、項目基本情況................................................63

二十、發(fā)展規(guī)劃....................................................68

二H--、SWOT分析說明............................................75

二十二、組織機構及人力資源........................................81

勞動定員一覽表.....................................................82

一、公司簡介

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XXX投資管理公司

2、法定代表人：蔣xx

3、注冊資本：1270萬元

4、統(tǒng)一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期:2012-3-8

7、營業(yè)期限：2012-3-8至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

公司不斷推動企業(yè)品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，增強品牌意識，提

升品牌管理能力，實現(xiàn)從產(chǎn)品服務經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申

報注冊國家及本區(qū)域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內(nèi)

涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務市場份額。推進區(qū)域品牌建設，提

高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。

展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)，在“夢想、責任、

忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業(yè)務體系、管控體系和人才

隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業(yè)務模式的創(chuàng)新，加強團

隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內(nèi)一流的供應

鏈管理平臺。

二、品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定

位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自

己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市

場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關

信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)

品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表

現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)

在的聯(lián)系。

1、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確

認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌

的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息

準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是

要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種

競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認知。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面

的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上

樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目

的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展

市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的

消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,

性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳

播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），

那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運營

手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者

心中，這是品牌經(jīng)營的直接結果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒

有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡

促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝

將是定位的勝利。

2、品牌定位的過程

品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是

市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的

過程也就是市場定位的過程，其核心是STP,即細分市場、選擇目標市

場和具體定位。

(1)市場細分。

市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不

同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)

進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，

而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足

市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費

群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。

a.市場細分的依據(jù)。

消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準

進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)主要有：地理

標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據(jù)這些標準進行的市場細

分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

b.市場細分的要求。

企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此

標準進行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。

有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考

慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最

終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具

體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后

的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具

有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要

考慮這樣的市場。

C.市場細分的“六步細分法”。

一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購

買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。

二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細

分市場。

三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的

差異作為市場細分的基礎。

四是為子市場暫時定名。

五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。

六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平。

“六步細分法”概括了市場細分的一般程序，企業(yè)在實際操作時,

應根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。

(2)目標市場的確定。

在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應

定位的目標市場。確定目標市場的程序是：

a.評估細分市場。

企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應

考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內(nèi)部結構吸引力

和企業(yè)的資源條件。

潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在

的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定

的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但

是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概

念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企

業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重

的較小細分市場反而是上策。

細分市場內(nèi)部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭

者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定

了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭

品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應商，這五種力量從供給方面

決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分

市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且

已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、

富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，

樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣

一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力

很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場

的吸引也會大大下降。

決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是

關鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和

短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其

長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖

然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企

業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相

符，但企業(yè)的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場

的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。

因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡,

這樣評估出來的市場才有意義。

b.選擇進入細分市場的方式。

通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，

這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標

市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參

考。

一是集中進入方式。

企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經(jīng)營，滿足該市

場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資

源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時

常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太

口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又

推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中

進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也

比較大。

二是有選擇的專門化。

品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌

營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上

都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上

同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，

企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

三是專門化進入。

品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足

某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱

水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品,

包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。

四是無差異進入。

品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市

場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市

場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式

廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美

國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品

可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。

無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用，不需要

進行細分市場的調(diào)研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日

益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的

可能性很小。

五是差異進入。

品牌經(jīng)營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品,

提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采

用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、

“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的

品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的

需求。

差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高,

能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。

五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源

條件，結合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進入。

(3)品牌定位。

選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。

正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定

的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目

標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目

標市場內(nèi)大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。

3、品牌定位策略

品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務的，企業(yè)具體如

何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下:

(1)產(chǎn)品利益定位策略。

消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位

中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳

達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住

的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此,

向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成

功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，

潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定

位于“安全”等就是基于這一定位策略。

(2)情感利益定位策略。

情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、

懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中

獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲

得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品

牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

(3)自我表達利益定位策略。

自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓

品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、

心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉

的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰,

左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo......."，這個有點兒笨手笨

腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但

又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得

了小朋友的喜愛。

三、品牌命名

眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接

影響的，在現(xiàn)實生活中，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識和記憶不僅依賴于

產(chǎn)品的外形和商標，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、

引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好

壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷

售；起名不當，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準，但

我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓中可總結出品

牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實際操作。

1、品牌命名的原則

①品牌起名要適應時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外,

從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在

語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而

也是很好的名字。

②品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于

使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某

產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影

響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同

類的產(chǎn)品所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認牌購物是非常不利的。

③品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)噴，給人留下深刻的印象。

目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、

借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落

入俗套，不與人雷同。

④品牌起名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅

中，達到記憶的目的。

⑤品牌起名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶

來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”

用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮

命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費

者在使用后得到的益處。

⑥品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)

品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合

于電視機，例如，“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”

來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？

企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫

“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品

種類來看，“味王”二字極適合于食品類。

⑦品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊

韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世

界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。

⑧對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。例如，

LeftMid----azole,可譯為左旋咪哇，但這種化學名稱不易被大眾理

解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。

還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的

含義、性能和形象。

⑨產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上

必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習俗，切勿犯忌。例如，我國的

“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山

羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。

品牌的命名還要堅持三防御原則：

①視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相

近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。

②聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。

③感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少

女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

2、品牌命名的技巧

①以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生

產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認識，有助于突出品牌形

象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等,

都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。

②以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，

可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬'

牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。

③根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費

者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、

青島啤酒、云煙等。

④根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質(zhì)

量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。

⑤以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的

好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領帶給人帶來滾滾財

源。

⑥以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名

稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷，

“TDK”磁帶等。

⑦以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、

時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等。

總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領市場，不僅要求質(zhì)量高，而且

不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者

心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。

四、一般品牌的策略

1、品牌有無策略

企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企

業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其

形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；

②同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；

④臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大,

因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。

2、品牌使用者策略一使用誰的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰?/p>

品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄

厚，生產(chǎn)技術和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品

牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并

非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場

信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅

速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠

道和維修服務網(wǎng)絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產(chǎn)品

廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。

比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許

可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能

是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對

自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用

中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點。總之，

企業(yè)應根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下

各自的利弊，反復權衡，再作決定。

3,品牌統(tǒng)分策略---使用多少品牌

決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不

同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策

略可供選擇：

(1)個別品牌策略。

即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙

膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這

一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開

展營銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔

產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)

系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。

缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。

(2)統(tǒng)一品牌策略。

即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家

電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低

促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之

處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。

(3)分類品牌策略。

即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。

這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行

個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力

寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為

“李寧牌”。

(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。

各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)

的名稱。例如，美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車，既有各

自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)

化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。

早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延

伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延

伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)

品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，

先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②

橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團,

以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。

品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加

順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受

新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，

優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。

首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次,

即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會

使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)

推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低

價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結果卻使凱迪

拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有

的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。

一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中

力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)

品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對

企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深

淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應注意以下幾點：

(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。

在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔

苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰

箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等

其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽

度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎，發(fā)揮海爾

的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。

(2)品牌延伸的長度和速度要合理。

有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企

業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度

太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，”品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及

時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，

則會造成母品牌被嚴重透支。

(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較

大的相關性。

品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當?shù)钠放?/p>

延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知

名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內(nèi)大舉進

軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

的子品牌一“毗Kids”o食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，

很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。

毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，

在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品

的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也

好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。

除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須

作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品

具有較好的性能和市場前景。

(5)延伸產(chǎn)品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔。

品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市

場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價

值，吸引獨特的消賽群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品

牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結果，會造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以

可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的,

沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的運作要科學。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多

的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延

伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,

張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快

魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因,

無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚

又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設計兩個或兩個以上的品牌。這

種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：

①可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會;

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉(zhuǎn)換的消費者;

③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領不同的

細分市場；

④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之

間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了

這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個

品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨

立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損

害整個企業(yè)的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都

只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略

對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力

量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業(yè)外

部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。

6、品牌重新定位策略

由于消費者需求和市場結構的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的

吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,

春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女

性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原

來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫

山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題:

①將品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細分市場所需要的費用,

包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重

新定位的費用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上

消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。

企業(yè)應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。

五、品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策

略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌

偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會

中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋

好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的

評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者

的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實

現(xiàn)購買行為。

品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費

者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商

品的標志，就覺得該商品值得購買。

體驗

品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、

瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務，

這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消賽者

需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應

從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的

每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次

接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精

力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話

或網(wǎng)上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等

方式，節(jié)約消費者的精力。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的

加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領域的擴展和新

市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

六、我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題

1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識

我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷

子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，

認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的

信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn),

更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。

2、企業(yè)商標法律意識淡薄

有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷

花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先

注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱

手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做

嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務

商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、

不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益,

產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌

子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的

企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與

該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標

淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不

應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標,

馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日

本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在

菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛

放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下

降。

3、品牌運營意識淡薄

有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵,

難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使

用該商標產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認可,

首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭

力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己

的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的

發(fā)揮便大打折扣。

4、民族品牌在合資中消失

近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公

司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。

一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產(chǎn)的

價值，商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受

嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候

民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的

實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)

的經(jīng)營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)

能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品

牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的

外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知

曉了；三是低價甩賣，有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不

足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力

物力創(chuàng)造出來的品牌。

七、我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略

1、強化企業(yè)對品牌的法律保護

運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外

大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法

人可以在自己的產(chǎn)品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因

為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長

期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值，一是要到商標局申

請注冊，不僅在國內(nèi)注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全

球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標，而

且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩

面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要

及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行

為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由

當?shù)毓ど虣C關嚴厲懲罰。

2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵

注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表

明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感

有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富

有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾

在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”(雀巢)定為產(chǎn)品商

標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢(Nest)與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特

爾(Nestle)的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖

地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解,

“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母

親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。

3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度

縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務優(yōu)質(zhì)外，都是

利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，

提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品

的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在

國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)

結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信

息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務。1994年，英國

Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列

榜首。

4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽

與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務，質(zhì)量始終

是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持

一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品

質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的

是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，

不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感

情的過程，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要

注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對

客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務中去，為你

的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是

永遠。

5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略

利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中

發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有

國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，

合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終

掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其

三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。

其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍

采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、

再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算

一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的

牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，

然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條

路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結

束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。

八、薪酬及薪酬管理的概念

1、薪酬的概念

現(xiàn)階段，我國企業(yè)薪酬管理中存在的首要問題就是對薪酬的概念

界定含混不清。一方面，人們往往把薪酬等同于工資，這使得本可以

成為激勵因子的部分薪酬項目，游離于管理者的視線之外；另一方面,

人們對于薪酬構成要素的理解歧義，也造成了實際工作中的管理難題。

從薪酬的來源一般分為內(nèi)在薪酬和外在薪酬。

內(nèi)在薪酬，是員工從企業(yè)生產(chǎn)勞動和職務過程本身所獲得的利益。

這種薪酬，往往被人們排除在薪酬框架之外。但是從激勵的角度來看,

內(nèi)在薪酬、特別是直接內(nèi)在薪酬是比外在薪酬更為重要的薪酬變量和

激勵因子。內(nèi)在直接薪酬，是指富有意義的職務性質(zhì)帶來的好處。內(nèi)

在間接薪酬，主要是指優(yōu)越便利的職務條件帶來的好處。

外在薪酬，是指員工從生產(chǎn)勞動和職務之外所獲得的貨幣或非貨

幣性報酬。這是人們通常所關注的薪酬類型，在激勵中所起的作用就

是所謂的“物質(zhì)刺激”。根據(jù)是否以貨幣發(fā)放，分為外在直接薪酬和

外在間接薪酬。

2、薪酬管理的概念

所謂薪酬管理，是指一個組織針對所有員工所提供的服務來確定

他們應當?shù)玫降膱蟪昕傤~以及報酬結構和報酬形式的一個過程。

在這個過程中，企業(yè)就薪酬水平、薪酬體系、薪酬結構、薪酬構

成以及特殊員工群體的薪酬做出決策。同時，作為一種持續(xù)的組織過

程，企業(yè)還要持續(xù)不斷地制訂薪酬計劃，擬定薪酬預算，就薪酬管理

問題與員工進行溝通，同時對薪酬系統(tǒng)的有效性做出評價而后不斷予

以完善。

九、薪酬設計的程序

薪酬設計的要點，在于“對內(nèi)具有公平性，對外具有競爭力”。

要設計出合理科學的薪酬體系和薪酬制度，一般要經(jīng)歷以下幾個步驟:

1、第一步：職位分析

職位分析是確定薪酬的基礎。結合公司經(jīng)營目標，公司管理層要

在業(yè)務分析和人員分析的基礎上，明確部門職能和職位關系，人力資

源部和各部門主管合作編寫職位說明書。

2、第二步：職位評價

職位評價（職位評估）重在解決薪酬的對內(nèi)公平性問題。它有兩

個目的：是比較企業(yè)內(nèi)部各個職位的相對重要性，得出職位等級序列;

二是為進行薪酬調(diào)查建立統(tǒng)一的職位評估標準，消除不同公司間由于

職位名稱不同，或即使職位名稱相同但實際工作要求和工作內(nèi)容不同

所導致的職位難度差異，使不同職位之間具有可比性，為確保工資的

公平性奠定基礎。它是職位分析的自然結果，同時又以職位說明書為

依據(jù)。

科學的職位評價體系是通過綜合評價各方面因素得出工資級別，

而不是簡單地與職務掛鉤，這有助于解決當管理者與當專家的等級差

異問題。比如，高級研發(fā)工程師并不一定比技術研發(fā)部經(jīng)理的等級低。

前者注重于技術難度與創(chuàng)新能力，后者注重于管理難度與綜合能力，

兩者各有所長。

大型企業(yè)的職位等級有的多達17級以上，中小企業(yè)多采用11?15

級。國際上有一種趨勢是減級增距，即企業(yè)內(nèi)的職位等級正逐漸減少,

而工資級差變得更大。

3、第三步：薪酬調(diào)查

薪酬調(diào)查重在解決薪酬的對外競爭力問題。企業(yè)在確定工資水平

時，需要參考勞動力市場的工資水平。公司可以委托比較專業(yè)的咨詢

公司進行這方面的調(diào)查。

薪酬調(diào)查的對象，最好是選擇與自己有競爭關系的公司或同行業(yè)

的類似公司，重點考慮員工的流失去向和招聘來源。薪酬調(diào)查的數(shù)據(jù),

要有上年度的薪資增長狀況、不同薪酬結構對比、不同職位和不同級

別的職位薪酬數(shù)據(jù)、獎金和福利狀況、長期激勵措施以及未來薪酬趨

勢分析等。只有采用相同的標準進行職位評估，并各自提供真實的薪

酬數(shù)據(jù)，才能保證薪酬調(diào)查的準確性。

4、第四步：薪酬定位

在分析同行業(yè)的薪酬數(shù)據(jù)后，需要做的是根據(jù)企業(yè)狀況選用不同

的薪酬水平。

影響公司薪酬水平的因素有多種。從公司外部看，國家的宏觀經(jīng)

濟、通貨膨脹、行業(yè)特點和行業(yè)競爭、人才供應狀況甚至外幣匯率的

變化，都對薪酬定位和工資增長水平有不同程度的影響。在公司內(nèi)部,

盈利能力和支付能力、人員的素質(zhì)要求是決定薪酬水平的關鍵因素。

企業(yè)發(fā)展階段、人才稀缺度、招聘難度、公司的市場品牌和綜合實力,

也是重要影響因素。同產(chǎn)品定位相似的是，在薪酬定位上，企業(yè)可以

選擇領先策略或跟隨策略。薪酬上的領頭羊未必是品牌最響的公司，

因為品牌響的公司可以依靠其綜合優(yōu)勢，不必花費最高的工資也可能

找到最好的人才。往往是那些財大氣粗的后起之秀最易采用高薪策略。

它們多處在創(chuàng)業(yè)初期或快速上升期，投資者愿意用金錢買時間，希望

通過挖到一流人才來快速拉近與巨頭公司的差距。

在薪酬設計時有個專用術語叫25P、50P、75P,意思是說，假如有

100家公司（或職位）參與薪酬調(diào)查的話，薪酬水平按照由低到高排名,

它們分別代表著第25位排名（低位值）、第50位排名（中位值）、

第75位排名（高位值）。一個采用75P策略的公司，需要雄厚的財力、

完善的管理、過硬的產(chǎn)品做支撐。因為薪酬是剛性的，降薪幾乎不可

能，一旦企業(yè)的市場前景不妙，將會使企業(yè)的留人措施變得困難。

5、第五步：薪酬結構設計

報酬觀反映了企業(yè)的分配哲學，即依據(jù)什么原則確定員工的薪酬。

不同的公司有不同的報酬觀。有的甚至制定了“人才基本法”，把報

酬觀列人“公司憲法”中。新興企業(yè)的薪酬措施往往不同于成熟的官

僚化企業(yè)。IT企業(yè)應特別注重其分配方式要與自身的行業(yè)特點、企業(yè)

文化相一致。

許多跨國公司在確定人員工資時，往往要綜合考慮三個方面的因

素：一是其職位等級；二是個人的技能和資歷；三是個人績效。在工

資結構上與其相對應的，分別是職位工資、技能工資、績效工資。也

有的將前兩者合并考慮，作為確定一個人基本工資的基礎。

職位工資由職位等級決定，它是一個人工資高低的主要決定因素。

職位工資是一個區(qū)間，而不是一個點。企業(yè)可以從薪酬調(diào)查中選擇一

些數(shù)據(jù)作為這個區(qū)間的中點，然后根據(jù)這個中點確定每一職位等級的

上限和下限。

相同職位上不同的任職者由于在技能、經(jīng)驗、資源占有、工作效

率、歷史貢獻等方面存在差異，導致他們對公司的貢獻并不相同（由

于績效考核存在局限性，這種貢獻不可能被完全量化體現(xiàn)出來），因

此技能工資有差異。所以，同一等級內(nèi)的任職者，基本工資未必相同。

如上所述，在同一職位等級內(nèi)，根據(jù)職位工資的中點設置一個上下的

工資變化區(qū)間，就是用來體現(xiàn)技能工資的差異。這就增加了工資變動

的靈活性，使員工在不變動職位的情況下，隨著技能的提升、經(jīng)驗的

增加而在同一職位等級內(nèi)逐步提升工資等級。

績效工資是對員工完成業(yè)務目標而進行的獎勵，即薪酬必須與員

工為企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值相聯(lián)系。績效工資可以是短期性的，如銷

售獎金、項目浮動獎金、年度獎勵，也可以是長期性的，如股份期權

等。此部分薪酬的確定與公司的績效評估制度密切相關。

綜合起來說，確定職位工資，需要對職位做評估；確定技能工資、

需要對人員資歷做評估；確定績效工資，需要對工作表現(xiàn)做評估；確

定公司的整體薪酬水平，需要對公司盈利能力、支付能力做評估。每

一種評估都需要一套程序和辦法。所以說，薪酬體系設計是一個系統(tǒng)

工程。

不論工資結構設計得怎樣完美，一般總會有少數(shù)人的工資低于最

低限或高于最高限。對此可以在年度薪酬調(diào)整時進行糾偏，比如對前

者加大提薪比例，而對后者則少調(diào)甚至不調(diào)等。

6、第六步：薪酬體系的實施和修正

在確定薪酬調(diào)整比例時，要對總體薪酬水平做出準確的預算。目

前，大多數(shù)企業(yè)是財務部門在做此測算。我的建議是，為準確起見，

最好同時由人力資源部做此測算。因為按照外企的慣例，財務部門并

不清楚具體工資數(shù)據(jù)和人員變動情況。人力資源部需要建好工資臺賬,

并設計一套比較好的測算方法。在制定和實施薪酬體系過程中，及時

的溝通、必要的宣傳或培訓是保證薪酬改革成功的因素之一。從本質(zhì)

意義上講，勞動報酬是對人力資源成本與員工需求之間進行權衡的結

果。世界上不存在絕對公平的薪酬方式，只存在員工是否滿意的薪酬

制度。人力資源部可以利用薪酬制度問答、員工座談會、滿意度調(diào)查、

內(nèi)部刊物甚至BBS論壇等形式，充分介紹公司的薪酬制定依據(jù)。

為保證薪酬制度的適用性，規(guī)范化的公司都對薪酬的定期調(diào)整做

了規(guī)定。

十、工作描述和工作說明書

1、工作描述

工作描述具體說明了工作的目的與任務，工作內(nèi)容與特征，工作

責任與權利，工作標準與要求，工作時間與地點，工作流程與規(guī)范，

工作環(huán)境與條件等問題。規(guī)范的工作描述書一般應包含以下內(nèi)容：

(1)工作概況。

它說明工作名稱、工作編號、所屬的部門、工作時間與地點、工

作關系等。

(2)工作目的。

它是用簡短而精確的陳述來說明組織為什么要設立這一項工作。

(3)工作職責。

它是說明關于一項工作最終要取得的結果的陳述，換言之，為了

完成本項工作的目標，任職人員應在哪些主要方面開展工作活動并必

須取得什么結果。

(4)工作規(guī)模。

(5)工作條件與物理環(huán)境。

(6)社會環(huán)境。

(7)聘用條件。

2、工作說明書

工作說明書就是對工作任職人要求的說明，即為完成特定工作必

備的生理要求與心理要求。主要包括以下方面的內(nèi)容。

①一般要求。

②生理要求。

③心理要求。

十一、收集工作分析信息的方法

在進行工作分析時，選擇正確的方法是至關重要的，從而收集到

有關工作足夠的信息，編制出一份完整的工作分析表。工作分析的目

的與內(nèi)容不同，工作分析的方法也不同。

1、問卷法

工作分析所需的大量信息可以通過工作分析問卷來獲得。問卷調(diào)

查要求在崗人員和管理人員分別對各種工作行為、工作特征和工作人

員特征的重要性和頻率做出描述分級，再對結果進行整理與分析。

2、觀察法

觀察法是指在工作現(xiàn)場運用感覺器官或其他工具，觀察員工的實

際工作過程、行為、內(nèi)容、特點、性質(zhì)、工具，環(huán)境等，并用文字或

圖表形式記錄下來以收集工作信息的一種方法。

3、訪談法

通過與員工和管理者的訪談，可以獲取更多的細節(jié)和更準確的信

息。一般有三種訪談的方式：

①與該工作的主管人員進行訪談；

②與從事該工作的每個員工交談；

③與從事相同工作的員工群體進行交談。

4、工作實踐法

工作實踐法也稱參與法，它是指工作分析人員通過直接參與某項

工作，從而細致地、深入地體驗、了解、分析工作的特點和要求。

5、實驗法

實驗法是指分析者控制一些變量，引起其他相應變量的變化來收

集工作信息的一種方法。

6、典型事例法

典型事例是指對實際工作中特別有效或無效的工作者行為的簡短

描述。當大量的這類小事例收集起來以后，按照他們所描述的工作領

域進行歸納分類，最后就會對實際工作的要求有一個非常清楚的了解。

十二、企業(yè)分銷策略

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間

商連接起來形成的通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或

用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。

（一）分銷渠道的結構

按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；

間接渠道又分為短渠道與長渠道。

1、直接渠道與間接渠道

①直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給

消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如：大型設備、專用

工具及技術復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品

中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。

②間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手

中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸

如化妝品等采用間接分銷類型。

2、長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括

以下四層：

①零級渠道即由制造商一消費者。

②一級渠道（MRC）即由制造商一零售商一消費者。

③二級渠道即由制造商一批發(fā)商一零售商一消費者，多見于消費

品分銷?；蛘呤侵圃焐桃淮砩桃涣闶凵桃幌M者。多見于消費品分

銷。

④三級渠道即由制造商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者。

3、寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。

企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。

如一般的日用消費品（毛巾、牙刷、開水瓶等），由多家批發(fā)商經(jīng)銷,

又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企

業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專

業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。

它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

（二）分銷渠道的選擇

1、影響分銷渠道選擇的因素

影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必

須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。

①市場。第一，購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售；

購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用間接銷售。第二，消

費者的分布。某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之,

適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直

接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。第三，潛在顧

客的數(shù)量。若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服

務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場

范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。第四，消費者的購買習慣。有的消費

者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企

業(yè)應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)

品的銷售量。

②產(chǎn)品。第一，產(chǎn)品價格。一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應注意

減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生

產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用

多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。第二，產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小

和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，

應盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運輸部門規(guī)定的起限（超

高、超寬、超長、超重）的產(chǎn)品，尤應組織直達供應。小而輕且數(shù)量

大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。第三，產(chǎn)品的技術性。有些

產(chǎn)品具有很高的技術性，或需要經(jīng)常的技術服務與維修，應以生產(chǎn)企

業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售

技術服務。第四，定制品和標準品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討

規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明

確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜

由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。第五，新

產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組

織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。

如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。

③其他因素。第一，生產(chǎn)企業(yè)自身的能力。企業(yè)本身資金雄厚，

則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)

營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商

進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、

儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道。

反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。第二，國家政策規(guī)定。

企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規(guī)定。某些按國家

政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權自銷和自行委托

銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后，企業(yè)可按規(guī)定比例自

銷，如專賣制度（如煙）、?？厣唐罚刂粕鐣瘓F購買力的少數(shù)商

品）。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也

都影響分銷途徑的選擇。

2、分銷渠道選擇策略

①廣泛分銷策略。在密集分銷中，凡符合生產(chǎn)商的最低信用標準

的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務的分銷。渠道成員間的競爭十分

激烈，產(chǎn)品的市場覆蓋率高。它以最大限度地便利消費者的方式來推

動銷售的提升。

②獨家分銷策略。生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中

間商銷售自己的產(chǎn)品。獨家分銷的特點是競爭程度低。這種分銷方式

有利于企業(yè)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合與合作，有利于公司與中間商長久而

密切關系的建立，一般服務要求較高的專業(yè)產(chǎn)品比較適合采用這種分

銷策略。

③選擇性分銷策略。是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些

條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的

銷售渠道。它一般適用于消費品中的選購品和特殊品，以及專業(yè)性強,

用戶比較固定，對售后服務有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。其他企業(yè)也可選

用這一策略。

十三、促銷組合

促銷是促進銷售的簡稱，指企業(yè)將本企業(yè)和產(chǎn)品的信息通過各種

方式傳遞給消費者或用戶，說服其購買某項產(chǎn)品或服務，或促使?jié)撛?/p>

顧客對該企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感，以達到擴大銷售的目的。由此

可見，促銷的實質(zhì)是賣方與現(xiàn)實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。

所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用

廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合成一個

策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地

發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目