新媒體廣告 課件 13 新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估

第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估010203目錄CONTENTS廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估先導(dǎo)案例與思考云南白藥利用阿里的生態(tài)平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集和分析淘寶用戶信息，包括用戶搜索、瀏覽、點擊、購買和共享等行為信息。根據(jù)用戶年輕化的主要特征，結(jié)合云南白藥的特點，提出了將明星粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇伔劢z的營銷理念。思考：1.大數(shù)據(jù)為廣告提供了什么？2.從這個案例來看，傳統(tǒng)廣告時代與大數(shù)據(jù)時代最大的區(qū)別是什么？云南白藥與廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)劇《春風十里不如你》的原作者馮唐進行了跨界知識產(chǎn)權(quán)營銷，推出了春風十里的主題套裝。除了對淘寶網(wǎng)用戶進行數(shù)據(jù)收集和分析外，它還將其與其他一些平臺上的數(shù)據(jù)進行了重合度抓取，整合了這些資源，并設(shè)計了一套IP媒體矩陣。01-廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點大數(shù)據(jù)的四個特點：Volume更大的容量Value更高價值Velocity更快的生成速度Variety更鮮明的多樣性01-廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點廣告效果評估就是評估廣告活動或廣告作品對消費者產(chǎn)生的影響。廣告效果一般分為經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果。廣告效果大數(shù)據(jù)評估也就是利用大數(shù)據(jù)時代的海量數(shù)據(jù)對廣告效果進行評估。傳統(tǒng)廣告評估：數(shù)據(jù)往往和真實情況相差甚遠，可靠性低。大部分是基于第三方的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)和廣告刊播到達的監(jiān)測數(shù)據(jù)，具有間接性。估數(shù)據(jù)滯后于市場變化

。大數(shù)據(jù)廣告評估：在廣告投放前期，對目標受眾進行精準評估。在預(yù)算分配環(huán)節(jié)，通過對以往數(shù)據(jù)的分析，廣告人員能夠更好地確定最佳廣告預(yù)算。在投放環(huán)節(jié)，快速推送及跨屏投放，實現(xiàn)更好的覆蓋和節(jié)省大量預(yù)算。實現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)全流量的采集。VS01-廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點廣告大數(shù)據(jù)評估的特點準確性易統(tǒng)計性即時性經(jīng)濟性02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具科利采用“商業(yè)傳播”的四階段理論去研究、分析廣告引起的消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改變，直至達成廣告說服消費者去行動的目標。知名了解信服行動02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具單一指標評估法當廣告主明確廣告的目標后，采取適當?shù)膯我恢笜藖韺W(wǎng)絡(luò)廣告效果進行評估的方法。綜合指標評估法在對廣告效果進行評估時使用的不是某個單一的指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行綜合衡量的方法，以達到對廣告效果各方面的評估。評估方法02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具——Hadoop規(guī)模Hadoop是一個開發(fā)和運行處理大數(shù)據(jù)的軟件平臺，是Apache的一個主要用Java語言實現(xiàn)的開源軟件框架，實現(xiàn)在大量計算機組成的集群中對海量數(shù)據(jù)進行分布式計算。規(guī)模Hadoop框架中最核心的設(shè)計就是HDFS和MapReduce。HDFS即分布式文件系統(tǒng)，提供了海量數(shù)據(jù)的存儲功能，HDFS是一個高度容錯性的系統(tǒng)，能提供高吞吐量的數(shù)據(jù)訪問，適合那些有著超大數(shù)據(jù)集的應(yīng)用程序。MapReduce提供了對數(shù)據(jù)的計算功能。重要創(chuàng)新是當處理一個大數(shù)據(jù)集查詢時會將其任務(wù)分解并在并行的多個節(jié)點中處理。高效性；可靠性；低成本；可擴展性。02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具百度精算是百度公司推出的廣告效果精準衡量平臺，建立在百度公司強大的技術(shù)實力和海量人群樣本庫之上，為廣告主和代理公司提供廣告效果全流程衡量、監(jiān)控、分析服務(wù)。廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具——百度精算iGRP（毛評點）百度精算提供針對目標受眾的iGRP分析，綜合衡量廣告對誰說（目標受眾）、在多大范圍內(nèi)說（目標受眾到達率）、說多少次（目標受眾接觸頻次），并可以與線下廣告的GRP進行對比，幫助廣告主全面洞察互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告效果。點擊熱力圖回搜分析是通過回搜比值來判斷廣告的效果?；厮驯戎凳侵缚催^廣告與未看過廣告的人群，在1天內(nèi)搜索指定回搜詞情況的對比?；厮逊治霭俣扔?014年發(fā)布了全球首款廣告熱力圖。點擊熱力圖的顏色從暖色到冷色，表現(xiàn)了廣告區(qū)域獲得的點擊量從多到少的變化。可視展現(xiàn)50%的電子廣告面積被消費者看過1秒以上的廣告展現(xiàn)就可稱為可視展現(xiàn)，可視展現(xiàn)體現(xiàn)了廣告的有效曝光數(shù)據(jù)。目前，百度精算通過JS代碼獲得可視展現(xiàn)時長的數(shù)據(jù)。02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具本地模式，當需要處理的數(shù)據(jù)量級別處于TB級以下，或者采用普通存儲結(jié)構(gòu)，或者單機已經(jīng)足夠滿足性能需求，建議選擇本地模式。MPP模式，當面對異構(gòu)數(shù)據(jù)庫存儲系統(tǒng)，或者需要處理的數(shù)據(jù)量級別在TB級以上，或者IT系統(tǒng)和存儲系統(tǒng)采用分布式，則推薦MPP模式，基于分布式架構(gòu)進行并行處理。廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具——永洪數(shù)據(jù)集市特點：本滿足大數(shù)據(jù)收集、分析需求支持增量更新響應(yīng)時間快低成本03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)iGRP是由第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)研發(fā)的，該評估平臺通過把電視廣告評估的方法引入互聯(lián)網(wǎng)。毛評點，即GRP（GrossRatingPoints）指某一段時間的收視率之和，計算方法是到達率乘以收視頻率。iGPR評估體系提供了一個與已有電視媒體評估體系GRP結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告評估體系。iGRP通過對在線廣告活動的加碼追蹤并結(jié)合在線樣本數(shù)據(jù)，精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對目標受眾的到達率、到達頻次和GRP。廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——IGRP評估體系03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)Ameritest衡量評估廣告效果的關(guān)鍵指標有三個：廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——美國的Ameritest廣告效果評估模型注意力說服力品牌聯(lián)系03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)“EXACT”模型首次站在媒體方的立場上，從商業(yè)化的角度，完善媒體數(shù)字廣告價值評估體系，具有極強的應(yīng)用和指導(dǎo)價值。通過“EXACT”模型，媒體能獲取到各廣告位評估結(jié)果，并接收AdBright提供的權(quán)威廣告位設(shè)計指導(dǎo)，能夠充分配合ABTest，加快測試進程，減少試錯成本，為廣告商業(yè)化進程提速。廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——“EXACT”廣告商業(yè)價值評估模型03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)CTR已于2020年完整開放全新升級后的戶外視頻廣告收視評估系統(tǒng)——InstarAnalyticsOOH。在借鑒電視收視率分析指標的基礎(chǔ)上針對戶外視頻媒體構(gòu)建分析模型，具備完整的廣告排期投放前預(yù)估和投放后評估功能，可通過指定歷史周期或指定排期廣告的GRP、N+Reach%等指標，對戶外視頻媒體廣告的投放效果進行連續(xù)性數(shù)據(jù)評估。截至目前，該系統(tǒng)仍是市場中唯一針對戶外數(shù)字媒體廣告的連續(xù)性數(shù)據(jù)評估系統(tǒng)。不僅如此，CTR也將戶外廣告投放數(shù)據(jù)庫、自建樣本受眾調(diào)研數(shù)據(jù)，融合運營商戶外LBS、App特征大數(shù)據(jù)應(yīng)用到各評估項目中，實現(xiàn)線上線下結(jié)合、大小數(shù)據(jù)融合。廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——CTR連續(xù)性數(shù)據(jù)評估系統(tǒng)03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——秒針廣告評估系統(tǒng)03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)評估指標——廣告評估核心指數(shù)廣告展示量。廣告每一次顯示，稱為一次展示。廣告點擊量。用戶點擊廣告的次數(shù)，即該廣告的點擊量。廣告到達率。廣告到達率指的是用戶通過點擊廣告進入被推廣網(wǎng)站的比例。廣告二跳率。當網(wǎng)站頁面展開后，用戶在頁面上產(chǎn)生的首次點擊被稱為“二跳”。廣告轉(zhuǎn)化率。指通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。廣告費用率。廣告費用率指的是投放該廣告所花的費用與銷售量之間的比值。廣告銷售效益率。廣告銷售效益率指的是每一元錢的廣告費用所帶來的銷售效益。03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)評估指標——Ameritest廣告效果評價指數(shù)（API）API說服力品牌聯(lián)系注意力=XX03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)“可見曝光系數(shù)”：決定廣告可視性的有5大因素，包括廣告位大小、位置、不同的廣告頁面類型、同創(chuàng)意歷史的點擊效果以及特別點位加權(quán)?！皬V告品牌效果指數(shù)”：ABI（AdvertisingBrandIndex）綜合了廣告的硬性指標和軟性指標。廣告