吃播喝播行業(yè)分析報告

吃播/喝播行業(yè)分析報告

吃播/喝播行業(yè)背景短視頻是移動互聯(lián)技術不斷發(fā)展，移動社交形式不斷細化的產(chǎn)物。而“吃播”和“喝播”作為直播領域的一個細分，隨著短視頻平臺的興起，“吃播”和“喝播”不斷地迎合受眾以及市場的需求而發(fā)展。吃播，顧名思義是“吃東西直播”，此模式于2014年興起于韓國一檔“美食真人秀”節(jié)目。吃播經(jīng)濟，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的經(jīng)濟形式，有經(jīng)濟學家拋出觀點：“吃播經(jīng)濟”和“美食文化”的發(fā)展是國民經(jīng)濟比以前整體提升發(fā)展的表現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，直播平臺異軍突起，吃播經(jīng)濟發(fā)展迅猛，不少網(wǎng)紅博主打著“大胃王”的幌子吸引流量，吃播經(jīng)濟模式缺失有效監(jiān)管，造成了浪費糧食，傳播不正確的消費觀現(xiàn)象。2020年8月12日，央視批評了“大胃王吃播”行為，稱此舉浪費嚴重，誤導消費。13日，多家平臺開始整治“大胃王吃播”，紛紛對“吃播”叫停。然而，“喝播”作為“吃播”的換馬甲表現(xiàn)形式，近期也愈演愈烈。前有吃播后有喝播，前面大胃王剛被壓下去，如今又冒出來一群能喝的“海王”。相關媒體紛紛發(fā)文批評了網(wǎng)絡喝播的不良現(xiàn)象，引得眾多網(wǎng)友贊同。吃播/喝播行業(yè)用戶行為及發(fā)展趨勢直播參與度分析從直播市場數(shù)據(jù)分析來看，在直播間中，觀眾不再是只看不互動，而是參與到與主播、其他觀眾的點贊、評論、打賞互動之中，以此獲得參與感，參與直播內(nèi)容的生產(chǎn)過程，超過50%的用戶參與互動。直播參與互動原因分析從用戶觀看直播的原因分析，大部分用戶觀看直播的原因是直播內(nèi)容真實有趣、多樣化，“吃播”和“喝播”作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，將直播和美食結(jié)合，姑且不論“吃播”和“喝播”的浪費行為、誤導消費觀等，但就其所謂的“有趣”和“互動性強”的屬性催生了一定的市場空間。吃播/喝播的受眾看法蜂鳥問卷曾經(jīng)就吃播文化流行現(xiàn)狀問題做了一個調(diào)查，累計收集有效樣本2455份，并完成了《吃播文化流行現(xiàn)狀報告》。下圖為“你喜歡看吃播嗎？”的調(diào)查結(jié)果。通過調(diào)查問卷可看出，幾乎所有人平時都會看吃播，只不過頻率有所不同。超過七成表示會經(jīng)常看吃播，三成左右表示偶爾會看。下圖為“吃播這么流行，原因在哪？”的調(diào)查結(jié)果。通過調(diào)查結(jié)果可以看出，借助于網(wǎng)絡的發(fā)展，吃播給觀眾帶來了快樂、心理慰藉等。同時，吃播也滿足了受眾的多元化需求。下圖為“觀眾看吃播視頻的原因是什么？”的調(diào)查結(jié)果。通過調(diào)查結(jié)果可以看出，緩解工作壓力、獲取更多飲食咨詢、產(chǎn)出飽腹感成為前三位的原因。下圖為“吃播文化在發(fā)展過程中出現(xiàn)哪些問題？”的調(diào)查結(jié)果。通過調(diào)查結(jié)果可以看出，63%的受眾認為吃播過于商業(yè)化，而且引發(fā)健康問題，超50%的受眾認為主播只是逢場作戲、嘩眾取寵。吃播/喝播發(fā)展情況吃播在國內(nèi)已經(jīng)流行了好幾年，2020年，在國家有關部門監(jiān)管之下，直播平臺紛紛出手，關?！俺圆ァ薄８鶕?jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，2020年，國家網(wǎng)信辦等部門開展為期三個月的治理吃播等不法行為，依法處置違法違規(guī)直播平臺338款，關閉主播直播間7.4萬個，封禁違規(guī)主播賬號10.5萬個，處置違規(guī)“吃播”賬號1.36萬個。摁下葫蘆起了瓢，吃播剛剛消停了會兒，喝播又火了起來。有媒體報道稱，一種以喝酒為主題的“海量喝播視頻”近日冒出了頭。有博主甚至一口氣喝下一大瓶白酒，讓人看著都覺得肝兒疼。專家表示，相比于吃播，喝酒的成癮性和危害性更大，用這種方式賺流量，無異于“拿命換錢”?！按笪竿酢笔健俺圆ァ?，及“海王”式“喝播”是對健康飲食概念的顛覆。在一些短視頻平臺搜索“吃播”、“喝播”、“大胃王”、“海王”等關鍵詞，會出現(xiàn)“寶寶們，一定要珍惜糧食，杜絕“舌尖上的浪費”！”，“愛惜糧食，合理飲食”等提示。餐飲業(yè)采取倡導健康消費，避免浪費的行動。官媒厲行節(jié)約，反對浪費，博流量，畸形“吃播”、“喝播”自傷又浪費。針對這樣的亂象，國家于2021年2月出臺了《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》，對平臺的主體責任、主播法律責任、行業(yè)制度體系等內(nèi)容作出明確規(guī)定。2021年4月9日，快手小客服官微發(fā)布《關于嚴厲打擊惡意“喝播”行為的公告》稱，平臺發(fā)現(xiàn)部分用戶為博取眼球，在視頻中發(fā)布濫飲、斗酒等內(nèi)容，更有甚者將用戶導流至站外平臺售賣假酒。平臺已通過技術手段與人工審核等方式對博眼球賺流量等行為進行嚴格審查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)將給出視頻刪除、帳號封禁等處罰。網(wǎng)民對吃播/喝播的觀點及措施建設網(wǎng)民對吃播/喝播的觀點吃播/喝播對人的心理、市場營商環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展、社會公共秩序等諸多方面造成影響，網(wǎng)民持不同的觀點，且觀點褒貶不一，主要分以下幾個方面：傳播飲食習俗：部分網(wǎng)友表示支持“吃播”，認為博主通過直播展示稀奇古怪的食材、差異區(qū)域的飲食習慣等，能夠讓網(wǎng)友了解不同的飲食文化。滿足人的好奇心理：部分網(wǎng)友表示支持“吃播”，認為它滿足了人們好奇心，想探究主播要吃什么、喝什么，以及吃多少、喝多少。看主播吃的很開心，獲得滿足感，滿足看熱鬧不嫌事大的獵奇心理。滿足人的代償心理：很多吃播觀眾通過看他人吃東西，有一種代償感，會被治愈。喝播觀眾沿襲了社會文化中對喝酒的看法和心態(tài)，對會喝酒的人有一種欽佩感。打發(fā)人的心理孤獨感：工作的節(jié)奏和生活的節(jié)奏很快，特別是在大城市，這種現(xiàn)象更加顯著。加上現(xiàn)在青少年多獨生子女，從小心理上就缺失陪伴的感覺，人們之所以喜歡看吃播以及喝播，很大程度上源于生活的無聊和精神世界的空虛，觀眾和主播之間還能通過喝酒這種沒有門檻的方式，建立一種表面上的聯(lián)結(jié)，減弱人的孤獨感危害主播身心健康：隨著“吃播”經(jīng)濟模式的發(fā)展，它已從“美食品鑒”逐步發(fā)展為“大胃王”式，近期興起的“喝播”是“吃播”的變身，其跟“吃播”一樣，都是以危害身體健康為前提。“喝播”多以拼酒為主，過量飲酒不僅會對人的肝臟器官產(chǎn)生生理損害，而且會對人的精神造成影響。特別是喝酒成癮之后，人的情緒會變得非常不穩(wěn)定，性格可能都會發(fā)生改變，甚至有的喝酒成癮的人還會患上情感障礙、抑郁癥或者酒精性癡呆。傳播錯誤的消費價值觀：大吃是一種浪費行為，大喝也是一種浪費行為。視頻博主整天當著無數(shù)網(wǎng)絡受眾的面直播喝大酒的行為，不僅造成一定浪費，也輸出一種浪費價值觀，與節(jié)約理念背道而馳。對青少年心理造成不利影響：“吃播”和“喝播”以吃得多、喝得多、急、奇為噱頭，部分博主在鏡頭前吃得催吐、喝得面紅耳赤、醉態(tài)百出產(chǎn)生不健康的示范，容易引發(fā)受眾尤其是自制力不強、好奇心重的青少年模仿，損害更多人的身體健康。對社會風氣產(chǎn)生負面影響：“吃播”和“喝播”不是簡單的喝水、喝飲料，而是以一次性飲用超量高度數(shù)白酒為噱頭，展示博主的“好酒量”。這種夸張的飲酒方式，不僅對身體危害性更大，而且在低門檻、高熱度的加持下，極易引發(fā)效仿，形成不良社會導向。破壞直播行業(yè)健康發(fā)展：以算法為主導的平臺，自然希望通過觀眾的喜好填充內(nèi)容，“吃播”和“喝播”等內(nèi)容大量傳播，對平臺也有極大的危害。觀眾的喜好成為了衡量內(nèi)容優(yōu)劣的標準，“問題吃播”已被清查封號，但以“拼酒醉酒”來“吸粉”的“問題喝播”卻仍活躍在部分短視頻平臺，嚴重破壞直播行業(yè)健康生態(tài)。影響市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展：不少主播會在視頻中不斷吹捧某款酒，他們將視頻鏈接到微店、淘寶店，還會在直播評論區(qū)發(fā)布“買酒加微信”提示，為賣酒引流，“喝播”中存在不少的假酒劣酒，影響市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。傳播畸形的酒文化：啤酒不論杯，白酒對瓶吹等等，以喝酒為主題的“海量喝播”視頻在各個平臺冒頭，一些主播的兇猛喝法讓人“肝顫”。過量飲酒有害健康。為博眼球，以酒量換流量，這種行為傷害的是自己身體，傳播的是畸形酒文化和不良消費觀，變了味。扭曲營銷本質(zhì)：營銷本質(zhì)上是一種通過溝通將產(chǎn)品價值傳播給顧客，從而維系良好關系的市場行為。目前而言，部分直播平臺，總喜歡撩撥人性的弱點，利用人性弱點、迎合低級趣味，則極大扭曲了營銷的本質(zhì)。涉嫌違法：我國廣告法也明確規(guī)定，酒類廣告不得含有“誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒”“出現(xiàn)飲酒的動作”等內(nèi)容?？梢姡俊昂炔ァ睅ж浘祁惍a(chǎn)品，“喝播”盛行，踩踏在法律邊緣，甚至還涉嫌違法。網(wǎng)民對吃播/喝播的措施建議針對吃播/喝播行業(yè)的現(xiàn)狀，網(wǎng)民針對性地提出了改進措施和建議：監(jiān)管部門加強直播平臺立法及規(guī)則制定：監(jiān)管部門要對直播平臺合理化運作出臺系列法律法規(guī)，要對視頻播出制定標準、提出要求、嚴格把關、強化監(jiān)管。建立視頻營銷黑名單制度，打破網(wǎng)絡視頻領域長期存在“黑紅也是紅”“負能量也是能量”等亂象。直播平臺建立主播信用機制、加強監(jiān)管：直播平臺要傳播正能量，斬斷靠低俗審丑撈金成名的利益鏈條，引導主播生產(chǎn)價值導向正向的內(nèi)容輸出，摒棄扭曲及扮丑內(nèi)容生產(chǎn)。強化對短視頻平臺的監(jiān)管，劃出短視頻內(nèi)容的底線、紅線，對冒出頭的低俗短視頻要直接予以下架處理，對多次發(fā)布低俗短視頻內(nèi)容的博主要關閉賬號，提高“喝播”這類低俗直播的違規(guī)成本，嚴防各類低俗直播死灰復燃。通過技術創(chuàng)新加強內(nèi)容審核：直播平臺要秉持發(fā)展理念，明確自身責任，禁得住流量的誘惑；在內(nèi)容審核上，要將技術手段和人工判別相結(jié)合，嚴格把關，絕不姑息假丑惡；在流量引導上，要嚴守公序良俗，及時回應受眾和媒體的關切，做到拾遺補漏堅持底線。主播要立足長遠可持續(xù)發(fā)展：杜絕非理性“吃播“和”喝播“，杜絕有悖常理、有損形象、毫無正能量可言的“海量喝播視頻”，要頭腦清醒、是非分明、堅守底線、自覺遠離。只有持續(xù)輸出高質(zhì)量的直播內(nèi)容，才能走的更遠，獲得更多的知名度和收益。建立低俗直播舉報機制：對于低俗視頻，受眾要嚴格抵制、敢于說不并及時舉報。只有讓“海量喝播”視頻失去支持、失去市場，才能有效抑制此種以豪飲表演制造吸粉噱頭的亂象。網(wǎng)民樹立正確的觀念：網(wǎng)友不能只當事不關己的看客，不能容忍這種