網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)（第三版）課件 2.1任務(wù)一 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求及特征

《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場分析

經(jīng)過二十多年快速的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群已經(jīng)形成巨大市場規(guī)模。誰能真正了解并準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、心理及特征，誰就可能在未來激烈的電商競爭中取勝。本項(xiàng)目以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式引出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析等知識的講授，通過“任務(wù)實(shí)施”和“學(xué)習(xí)評價(jià)”來達(dá)到提高讀者專業(yè)知識應(yīng)用能力的目的。

通過對本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有一個(gè)大致的了解，為學(xué)習(xí)后面的內(nèi)容打下良好的基礎(chǔ)。

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了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征◆理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)◆會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行簡單分析任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求及特征中國人穿中國人自己造的鞋國潮運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)升溫

近年來，國潮熱持續(xù)升溫，這一趨勢同樣延伸至運(yùn)動(dòng)品牌。根據(jù)各大運(yùn)動(dòng)品牌2022年半年報(bào)，原本占據(jù)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場半壁江山的耐克、阿迪達(dá)斯，呈現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長。反觀國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，“國潮興起”大好局面顯現(xiàn)，受到更多年輕人歡迎。年輕人現(xiàn)在更喜歡購買國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。刺繡、國風(fēng)等民族風(fēng)格元素也正逐漸成為年輕人追求的時(shí)尚。新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，對比10年前，“國潮”熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇國產(chǎn)品牌，比國外品牌選擇偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“國潮”消費(fèi)的絕對主力。年輕人正讓“國潮”品牌不斷煥發(fā)新生機(jī)。國潮已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入大眾生活中。未來一定會有更多的國潮產(chǎn)品以更豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國韻味，彰顯中國形象與品質(zhì)力量。

隨著我國本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動(dòng)業(yè)績增長，洋品牌的優(yōu)勢被逐漸壓縮。鞋服行業(yè)資深人士分析，洋品牌仍在慣用歐美時(shí)尚文化等元素為主導(dǎo)，采用通用版型，一個(gè)套路走遍全世界。在我國，這樣的理念越來越不被年輕消費(fèi)者所接受。此外，從產(chǎn)品特點(diǎn)上來說，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時(shí)尚角度破圈，側(cè)重點(diǎn)各有不同，在一定程度上，相當(dāng)于都精準(zhǔn)找到了各自的目標(biāo)消費(fèi)群體。充分認(rèn)識消費(fèi)者的需求和特征，成為國潮運(yùn)動(dòng)品牌的制勝法寶。

張翔覺得飾品品類繁多，網(wǎng)絡(luò)銷售競爭激烈，最好能選擇一兩種單品在網(wǎng)上做重點(diǎn)推廣，最好能做出“爆款”，以此帶動(dòng)其他飾品的銷售。他注意到學(xué)生群體手機(jī)更換頻率較快，若能針對性地開發(fā)并重點(diǎn)推介一些熱賣手機(jī)的裝飾配件應(yīng)該容易獲得較好的流量與銷量。請幫助張翔獲取學(xué)生群體的在線消費(fèi)特點(diǎn)和需求信息。

分析：要了解學(xué)生群體的在線消費(fèi)特點(diǎn)和需求，有必要做一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查以便收集相關(guān)數(shù)據(jù)做分析和總結(jié)，為以后設(shè)計(jì)營銷方案和決策做依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述1．網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（InternetConsumer）是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群已經(jīng)形成規(guī)模。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型目前，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大致可以分為四種類型：經(jīng)濟(jì)型、應(yīng)用型、享受型、虛擬體驗(yàn)型。他們有著明顯的特點(diǎn)，見表2-3。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變（1）前大眾傳媒、大眾營銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)（2）大規(guī)模營銷時(shí)代的服務(wù)（3）回歸個(gè)性化服務(wù)

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)