顧客消費心理

用戶消費神理歷程

———讓我了解你顧客消費心理第1頁【開篇案例】名畫被毀

有位印度人拿著三幅名畫，這畫恰好被一位美國畫商看中，想收藏為珍品，等候增值后發(fā)筆大財。他正想怎樣買下這三幅畫。美國畫商問印度人：“我想買你畫，多少錢能賣？”印度人反問道：“你是買三幅，還是只買一幅？”“買三幅多少錢？只買一幅又多少錢？”美國人試探著問。他盤算著先談定一幅價格，然后再說三幅都要，多買優(yōu)惠必定能占廉價。印度人沒有直接回答提問，可美國人卻沉不住氣：“你開個價，一幅要多少錢？”

賣畫印度人是位地道商業(yè)精，他很清楚自己這畫價值，也看出了這位美國人很喜歡古董名畫，一旦看中，價多高他也會買，他心中很有底兒。顧客消費心理第2頁

印度人假裝漫不經(jīng)心地樣子回答說：“假如你真心誠意要買，每幅250美元吧！很廉價！”美國畫商也不是商場庸者，他一美元也不想多花，于是，兩人討價還價，談判陷入僵局。那位印度人靈機一動，計上心來，裝作大怒樣子，起身拿起一幅畫就走到門外，二話沒說就把畫燒了。美國人很是吃驚，他從沒見過這種對手，對于燒掉一幅畫又惋惜又心痛。于是小心冀翼地問印度人剩下兩幅畫賣多少錢，想不到燒掉一幅畫后，印度人要價口氣更強硬了：“兩幅畫少了800美元不賣！”

美國人心想，少了一幅畫，反而還要多賣錢，哪有這種道理。于是，強忍著怨氣還是拒絕，目標是為了少花點錢。想不到，那位印度人不理他這一套，又怒氣沖沖地拿出一幅畫燒了。這回，美國畫商可真是大驚失色，只好乞求印度人不要再燒了，自己太愛這幅畫了。接著又問這最終一幅畫多少錢。顧客消費心理第3頁

想不到印度人張口還是800美元。這時美國畫商有點兒急了：“一幅畫怎能比三幅畫要價還高？這不是存心戲弄人嗎？”這位印度人回答：這三幅畫均出自名畫家之手，原來有三幅時候，相對價值應(yīng)該小一些。如今只剩一幅了，已經(jīng)變成了絕寶，它已經(jīng)大大超出了三幅畫都在時候價值。所以，我告訴你，這幅畫800美元我也不賣，你要想買，最低1000美元。

聽完后，美國畫商一臉苦相，最終只能以1000美元成交。啟示有時候一價值是大于三，物以稀為貴；然而，把三變?yōu)橐蛔铌P(guān)鍵是要有印度人那種“毀畫”勇氣。經(jīng)過該案例分析能夠體會到“心理學”在營銷活動當中主要作用。顧客消費心理第4頁了解用戶消費神理主要性用戶是我們經(jīng)濟起源，是我們衣食父母。用戶與我們是“魚與水”關(guān)系。我們開商場目標是為了創(chuàng)造更多社會效益及經(jīng)濟效益，而這些是與用戶息息相關(guān)。商場是服務(wù)于用戶，我們只有了解用戶心理，體恤他們需求，才能為他們提供滿意服務(wù)。顧客消費心理第5頁

用戶含義

用戶是那些登門購置有消費能力或潛在消費能力人。象了解你朋友一樣去了解用戶，這么能夠為你帶來更多收益。

顧客消費心理第6頁消費消費是人們?yōu)闈M足本身精神或物質(zhì)需要而產(chǎn)生一個行為活動。消費可分為生產(chǎn)消費、生活消費。生活消費主要是指人類為了本身生存和發(fā)展，在衣、食、住、行等方面消費。顧客消費心理第7頁案例1：

北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉行一元拍賣活動，全部拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最終定奪。但這種由每日商場舉行拍賣活動因為基價定得過低，最終成交價就比市場價低得多，所以會給人們產(chǎn)生一個賣得越多，賠得越多感覺。豈不知，該商場用是招徠定價術(shù)，它以低廉拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場銷售額上升，這里需要說明是，應(yīng)用此術(shù)所選降價商品，必須是用戶都需要、而且市場價為人們所熟知才行。

顧客消費心理第8頁

用戶消費神理歷程需要產(chǎn)生需要當人們意識到缺乏某種東西時會產(chǎn)生一個渴望想法，這種客觀需求反應(yīng)就是需要。需要分類按需要對象：精神、物質(zhì)需要

顧客消費心理第9頁按需要層次分類（馬斯洛需要論）生理需要安全需要歸屬需要尊重需要自我實現(xiàn)需要該理論全方面而客觀分析了人需求，消費是人們?yōu)榱藵M足需求而實施一個行為方式。顧客消費心理第10頁不一樣消費主體其需要有著不一樣。同一個消費主體，因年紀階段和生活范圍不一樣，表現(xiàn)出來需要都會有所不一樣。消費需要是消費者行為動力源泉。購置動機動機人們?yōu)闈M足某種需要而引發(fā)進行某種活動欲望和意念，是促使一個人去付助于行動內(nèi)部動力。顧客消費心理第11頁蒙瑪企業(yè)在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它要求新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10％，以這類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪企業(yè)時裝價就削到了只剩35％左右成本價了。這時時裝，蒙瑪企業(yè)就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪企業(yè)最終結(jié)算，賺顧客消費心理第12頁購置動機分類普通動機：生理動機、心理動機

生理動機：消費者為保持和延續(xù)生存需要所產(chǎn)生購置心理動機。包含：生存性購置動機、享受性購置動機、發(fā)展性購置動機。

心理動機：由消費者認識、情感、意志等心理過程引發(fā)行為動機。情緒動機、感情動機、理智動機、惠顧動機。

通常兩類動機是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。顧客消費心理第13頁詳細購置心理動機求實動機求新、求異動機求美動機求廉、求利動機求名、求優(yōu)動機求便動機從眾動機癖好動機攀比動機……顧客消費心理第14頁信息搜集

購置決議消費者為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，作為決議主題在購置過程中進行評價、比較、選擇、判斷、決定購置等一系列活動。消費決議內(nèi)容：購置原因、目標、方式、地點、時間、頻率個案分析分析一女用戶買鞋決議內(nèi)容可能是哪些？顧客消費心理第15頁用戶買鞋時決議內(nèi)容：購置目標購置原因購置方式購置地點購置時間購置頻率顧客消費心理第16頁營業(yè)員怎樣琢磨用戶心理最主要是看（觀察）和聽（分析）經(jīng)過用戶表情、動作來探測用戶需求經(jīng)過介紹一、兩件商品，觀察用戶反應(yīng)，明確來意。經(jīng)過自然提問來問詢經(jīng)過打招呼來拉近距離感，然后“潛入深出”?！櫩拖M心理第17頁

購買行為概念：

是消費者個人或家庭為滿足自己物質(zhì)和精神需要，在某種動機驅(qū)使和支配下而發(fā)生購置商品實際活動。特征：是消費者心理活動外在表現(xiàn)。受社會群體原因制約影響。是一個自主性活動。不是一成不變。顧客消費心理第18頁購置行為心理過程認識過程：

用戶經(jīng)過感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等心理機能實現(xiàn)對商品認識過程，是用戶購置活動先導(dǎo)。

經(jīng)歷兩個階段：感性認識理性認識顧客消費心理第19頁情緒過程

消費者心理活動一個特殊反應(yīng)形式，是客觀現(xiàn)實是否符合自己需要而產(chǎn)生態(tài)度體驗。

用戶對商品產(chǎn)生情緒過程：

喜歡激情評定選定顧客消費心理第20頁意志過程

對用戶購置行為過程起著發(fā)動、調(diào)整或阻止作用。兩個階段：作出購置決定，實施購置決定意志過程對購置行為成敗起著關(guān)鍵作三種心理過程間關(guān)系：用戶購置行為三種心理過程之間相互轉(zhuǎn)移、發(fā)展、滲透改變是快速。消費者購置商品心理過程是認識、情緒、意志三個過程統(tǒng)一。

顧客消費心理第21頁消費神理群體差異按年紀劃分消費群體：少年兒童（5-15）歲青年（15-29）歲中年（29-45）歲老年（45歲之后）顧客消費心理第22頁青年用戶消費神理：追求時尚與新奇，追求個性，善于表現(xiàn)自我，重視感情，輕易沖動。接待方法：介紹商品時不要重復(fù)介紹商品知識；要注意接待速度；宣傳商品時注意激發(fā)購置情感；

顧客消費心理第23頁中年用戶消費神理：考究計劃性、含有理智性、重視實用性、隨俗求穩(wěn)接待方法：不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；介紹商品時側(cè)重商品性能和特點，突出商品內(nèi)在品質(zhì)及實用性、便利性；推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展“回頭客”；顧客消費心理第24頁老年用戶消費神理：購置含有習慣性，要求商品舒適實用，價格優(yōu)惠，希望享受良好接待服務(wù)。接待方法：主動為老人拿、遞商品；不要急于收回商品；耐心說明商品使用方法、用途；介紹商品時應(yīng)該適當放慢語速，提升音量；顧客消費心理第25頁男性消費者購置動機特點：

1、動機形成快速、果斷、含有較強自信性

男性善于控制自己情緒，處理問題時能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊原因，從大局著想。含有較強獨立性和自尊心特點直接影響他們在購置過程中心理活動。所以，動機形結(jié)果斷快速，并能馬上造成購置行為，即使是處于比較復(fù)雜情況下，也能夠果斷處理，快速作出決議。

顧客消費心理第26頁2、購置動機含有被動性

就普遍意義講，男性消費者購置活動遠遠不如女性頻繁，購置動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購置動機形成往往是因為外界原因作用，如家里人囑咐，同事、朋友委托，工作需要等等，動機主動性、靈活性都比較差。

3、購置動機感情色彩比較淡薄

男性消費者在購置活動中心境改變不如女性強烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，感情色彩比較淡薄。所以，當動機形成后，穩(wěn)定性很好，其購置行為也比較有規(guī)律。男性消費者在購置一些商品上與女性顯著區(qū)分就是決議過程不易受感情支配，如購置汽車，男性主要考慮商品性能、質(zhì)量、名牌、使用效果，轉(zhuǎn)售價值和保修期限。

顧客消費心理第27頁女性消費者購置動機特點：1、含有較強主動性、靈活性

2、含有濃厚感請色彩

3、購置動機易受外界原因影響，波動性較大

顧客消費心理第28頁老年消費者購置動機特點

1、購置動機是在追求舒適與方便心理狀態(tài)下形成老年人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等能力較年輕時顯著下降，反應(yīng)遲緩，記憶力減退，睡眠降低，對冷暖等外界刺激較為敏感，輕易疲勞、厭倦等，這使得他們對消費品需求，從范圍廣泛、品種繁多漸漸集中到他們最需要、最感興趣商品上。而這些商品主要是指能夠填補老人身體方面一些缺點與不足，有利于老人身體健康，給老人生活帶來更多方便與舒適各種商品。2、購置動機含有較強理智性與穩(wěn)定性

3、購置動機形成經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，含有一定權(quán)成性顧客消費心理第29頁

商場銷售與

服務(wù)心理效應(yīng)

商場用戶心理

顧客消費心理第30頁一、影響商場用戶購置心理基本原因

（一）商品與購物環(huán)境影響

（二）用戶個性心理特征影響

顧客消費心理第31頁二、商場用戶心理分析

（一)商場用戶購置中社會性心理需要

●商品選購欲。

●希望受到熱情接待和尊敬。

●尋求自我表現(xiàn)。

●喜歡自由自在，選購不受干擾。

●融購物、享樂于一體。

（二）商場用戶購置中特殊心理

●搶購心理。

●待購心理。

●從眾心理。

●逆反心理。

●擇優(yōu)心理。

●煩躁心理。顧客消費心理第32頁柜臺銷售過程心理

一、用戶應(yīng)答和送往心理分析與策略

二、現(xiàn)場銷售過程心理分析與策略

三、現(xiàn)場用戶拒絕購置態(tài)度及其轉(zhuǎn)化顧客消費心理第33頁一、用戶應(yīng)答和送往心理分析與策略

（一）用戶應(yīng)答

●主動應(yīng)接，微笑應(yīng)答，使用戶取得好第一印象。

●要針對用戶心理進行問詢和回答。

●觀察用戶心理改變，伺機應(yīng)答。

●禮貌待客，努力滿足用戶渴望受尊敬需要。

（二)用戶送往

●成交后使用戶取得更多滿足感。

●未成交也能使用戶愉快離店。

顧客消費心理第34頁二、現(xiàn)場銷售過程心理分析與策略

（一）觀察用戶意圖

●用戶意圖與接待。

●用戶“產(chǎn)品概念”與接待。

（二）探索用戶購置目標

用戶尋找目標商品。

主動地進行商品展示，幫助用戶鎖定購置目標。

（三）依據(jù)感知反應(yīng)誘發(fā)興趣與聯(lián)想

用戶興趣與聯(lián)想。

誘發(fā)興趣與聯(lián)想。

●商品推介中心理策略。

●推介中體態(tài)語言利用。

顧客消費心理第35頁（四）強化用戶對商品綜合印象

●用戶對商品綜合評價。

●營業(yè)員誘發(fā)需求提醒。

●用戶評價階段心理。

（五）促進用戶采取購置行動

●堅定用戶購置信心。

●用戶購置信心喪失。

●營業(yè)員服務(wù)。

（六）了解并影響用戶購后體驗

●用戶購置后體驗。

●用戶滿足程度。

●用戶滿意體驗。

●用戶不滿意體驗。顧客消費心理第36頁三、現(xiàn)場用戶拒絕購置態(tài)度及其轉(zhuǎn)化

（一）拒絕購置態(tài)度形成

●外在刺激原因影響。

●內(nèi)在刺激原因。

（二）拒絕購置態(tài)度類型

●初步拒絕。

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