汽車市場營銷觀念的演變課件講解

學習任務1.2 汽車市場營銷觀念的演變世界汽車營銷觀念是隨著汽車市場的形成而產生，并遵循上述著名論點而逐步演變的。它的發(fā)展大致經歷以下5個階段：(1)生產觀念(2)產品觀念(3)推銷觀念

(4)市場營銷觀念(5)社會市場營銷觀念(1)生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業(yè)哲學。(2)產品觀念這也是一種較早的企業(yè)經營觀念。產品觀念認為，在市場產品有選擇的情況下，消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產品，因此，企業(yè)應該致力于制造質量優(yōu)良的產品，并經常不斷地加以改造提高。但事實上，這種觀念與生產觀念一樣，無視消費者的需求和欲望。所謂優(yōu)質產品，往往是一群工程師在實驗室里設計出來的，這些產品上市之前從來沒有征求過消費者的意見。美國通用汽車公司的總裁就曾說：“在消費者沒有見著汽車之前，他們怎么會知道需要什么樣的汽車呢？”這種思想觀念無疑曾使日后通用汽車公司在與日本汽車制造商的較量中陷入困境。(3)推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)盛行于20世紀三四十年代，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。(4)市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現的一種新型的企業(yè)經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發(fā)展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業(yè)之間競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為，實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念的出現，使企業(yè)經營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。(5)社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會市場營銷觀念認為，汽車企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌上述5種汽車市場營銷觀念，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。上述5種市場經營觀可歸并為兩大類：一類是傳統(tǒng)經營觀念，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念；另一類是新型經營觀念，包括市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。二者的比較見表1.1?？傊?，無論奉行哪一種經營觀念，都應當兼顧賣者、買者、公眾這3種力量對營銷活動的關注和要求，既要考慮到如何去滿足買者的需求和欲望，考慮到賣者擴大銷售、增加利潤的目標，也須務求產品安全可靠，價格公道合理，促銷誠實有信，不濫用資源，不污染環(huán)境。能力訓練中國汽車市