網(wǎng)絡(luò)營銷(第三版) 課件 項(xiàng)目十一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與提升

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析02網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營銷組合04網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)05搜索引擎營銷06微信和微博營銷07短視頻與直播營銷08社群營銷09其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式10網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與提升11Content項(xiàng)目十一

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與提升任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)任務(wù)三流量轉(zhuǎn)化任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估一、評(píng)估指標(biāo)類型二、主要指標(biāo)分析三、評(píng)估準(zhǔn)則（一）網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站流量即網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量和用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標(biāo)。常見的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)量、訪客總數(shù)（包括重復(fù)訪客）、瀏覽的頁面數(shù)量、用戶的平均停留時(shí)間等。獨(dú)立訪客數(shù)量是指在一定時(shí)期內(nèi)訪問過網(wǎng)站的人數(shù)，每一個(gè)固定訪客只代表一個(gè)唯一用戶。訪問人數(shù)越多，網(wǎng)站的推廣效果就越好。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估一、評(píng)估指標(biāo)類型（二）用戶行為指標(biāo)用戶行為指標(biāo)主要反映了用戶是如何訪問網(wǎng)站的、在網(wǎng)站上的停留時(shí)間、訪問的頁面等。主要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括：用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、網(wǎng)站跳出率、用戶來自的網(wǎng)站（也稱“引導(dǎo)網(wǎng)站”）、用戶使用的搜索引擎及其關(guān)鍵字、在不同時(shí)間訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量等。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估一、評(píng)估指標(biāo)類型（三）用戶瀏覽網(wǎng)站的方式這類指標(biāo)主要用于確定用戶的來源和使用的設(shè)備，其統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括用戶所在地區(qū)的分布、用戶上網(wǎng)的設(shè)備類型、用戶的瀏覽器名稱和版本、訪問者的計(jì)算機(jī)分辨率，以及用戶使用的操作系統(tǒng)的名稱和版本。專業(yè)的網(wǎng)站訪問分析應(yīng)包括競爭對(duì)手的網(wǎng)站分析評(píng)估，以及自身網(wǎng)站的訪問情況分析等內(nèi)容。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估一、評(píng)估指標(biāo)類型（一）頁面瀏覽量分析網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示的頁面瀏覽量，一般對(duì)應(yīng)于統(tǒng)計(jì)期間的頁面瀏覽總量和每天的平均瀏覽量。這個(gè)數(shù)字表示網(wǎng)站的訪問量，可以作為評(píng)估網(wǎng)站推廣運(yùn)營效果的指標(biāo)之一。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估二、主要指標(biāo)分析（二）獨(dú)立訪問者數(shù)據(jù)分析獨(dú)立訪問者數(shù)量亦可稱為獨(dú)立用戶數(shù)量，是網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析中的另一個(gè)重要數(shù)據(jù)，與頁面瀏覽量的分析密切相關(guān)。獨(dú)立訪客的數(shù)量越高，說明網(wǎng)站推廣越有效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營銷越有效。因此，相對(duì)于頁面瀏覽量而言，它是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果最有說服力的評(píng)估指標(biāo)之一。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估二、主要指標(biāo)分析（三）用戶來源分析用戶來源分析從不同角度分析網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，為新增客戶的進(jìn)一步細(xì)分提供決策支持，能助力企業(yè)客戶發(fā)展及客戶保有工作。用戶訪問網(wǎng)站的方式主要包括以下兩種：一種是通過瀏覽器地址欄輸入網(wǎng)址、相關(guān)信息或已收藏的網(wǎng)站鏈接；另一種是通過其他網(wǎng)站的引導(dǎo)鏈接，起到引導(dǎo)作用的網(wǎng)站稱為來源網(wǎng)站或引導(dǎo)網(wǎng)站。大多網(wǎng)站分析系統(tǒng)提供了用戶來源網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的功能，這為用戶來源分析提供了數(shù)據(jù)支持。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估二、主要指標(biāo)分析（四）搜索引擎和關(guān)鍵詞分析利用網(wǎng)站流量的統(tǒng)計(jì)分析功能，運(yùn)營者可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶搜索引擎和關(guān)鍵詞選取的統(tǒng)計(jì)分析，常用分析指標(biāo)包括：搜索引擎使用情況分析、關(guān)鍵詞使用情況分析、最重要的搜索引擎分析、最重要的關(guān)鍵詞及搜索引擎帶來的訪問量占比等。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估二、主要指標(biāo)分析2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)成員大會(huì)在北京隆重召開，在大會(huì)上發(fā)布了由99click發(fā)起，聯(lián)合奧美世紀(jì)、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則（意見稿）》，推薦給會(huì)員單位參考，這也是該委員會(huì)首次以行業(yè)準(zhǔn)則的方式來規(guī)范、引導(dǎo)日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)，和會(huì)員單位一起推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的科學(xué)健康發(fā)展。《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則（意見稿）》在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，比如到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、路徑分析等，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄，科學(xué)翔實(shí)并客觀地反映網(wǎng)絡(luò)廣告有效流量全貌，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的長期發(fā)展具有一定的參考指導(dǎo)價(jià)值。11.1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估三、評(píng)估準(zhǔn)則任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)方法二、軟文營銷效果監(jiān)測(cè)方法三、事件營銷效果監(jiān)測(cè)方法四、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析流程五、數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用（一）通過服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問人數(shù)監(jiān)測(cè)（二）通過查看客戶反饋量監(jiān)測(cè)（三）通過廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)（四）通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件監(jiān)測(cè)11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)方法（一）文章流量分析（二）文章置頂、置首率分析（四）搜索引擎收錄分析（三）軟文轉(zhuǎn)載率11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)二、軟文營銷效果監(jiān)測(cè)方法（一）對(duì)事件本身的評(píng)估1.事件知曉率2.信息準(zhǔn)確性3.信息的獲取渠道4.報(bào)道/轉(zhuǎn)載次數(shù)11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)三、事件營銷效果監(jiān)測(cè)方法（二）對(duì)品牌影響的評(píng)估1.認(rèn)知層面：一是認(rèn)知的廣度；二是認(rèn)知的深度；三是對(duì)品牌形象的認(rèn)同。2.情感層面：（1）品牌偏好（2）品牌信任。3.意愿層面：（1）品牌關(guān)注（2）嘗試和購買（3）品牌推薦。（一）數(shù)據(jù)收集（二）數(shù)據(jù)整理（三）規(guī)律提?。ㄋ模Q策建議11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)四、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析流程（三）戰(zhàn)略方向決策（二）精準(zhǔn)廣告（一）促銷策劃11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測(cè)五、數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用任務(wù)三流量轉(zhuǎn)化一、流量轉(zhuǎn)化概述二、流量的獲取三、網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化（一）網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)常用來對(duì)網(wǎng)站的營銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，具體指標(biāo)包括：獨(dú)立訪問者數(shù)量（UniqueVisitors，UV）、重復(fù)訪問者數(shù)量（RepeatVisitors，RV）、頁面瀏覽數(shù)（PageViews，PV）、每個(gè)訪問者的頁面瀏覽數(shù)（PageViewsPerUser）、網(wǎng)站訪問的獨(dú)立IP數(shù)及某些具體文件或頁面的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（例如頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等）。在這些流量指標(biāo)中，UV、PV和獨(dú)立IP數(shù)是最基本的流量指標(biāo)。UV體現(xiàn)了獨(dú)立訪客的人數(shù)，也就是從數(shù)據(jù)上看有多少人訪問了網(wǎng)站；PV體現(xiàn)的是頁面的瀏覽量，也就是客戶點(diǎn)擊的總次數(shù)；獨(dú)立IP數(shù)實(shí)際也反映了獨(dú)立訪客的造訪情況，與UV略有區(qū)別。11.3流量轉(zhuǎn)化一、流量轉(zhuǎn)化概述（二）用戶行為指標(biāo)用戶行為指標(biāo)主要反映用戶是如何來到網(wǎng)站的、在網(wǎng)站上停留了多長時(shí)間、訪問了哪些頁面等，具體指標(biāo)包括：用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶來源網(wǎng)站（也稱引導(dǎo)網(wǎng)站）、用戶所使用的搜索引擎及關(guān)健詞、不同時(shí)段用戶訪問量情況等。11.3流量轉(zhuǎn)化一、流量轉(zhuǎn)化概述（一）合法流量的獲取途徑內(nèi)容是獲取合法流量的唯一模式，只有發(fā)布的內(nèi)容得到客戶的認(rèn)可，客戶可以獲取一些他們需要的信息和服務(wù)，客戶才會(huì)多次訪問網(wǎng)站，觀看視頻或?yàn)g覽文章，并愿意接受相關(guān)內(nèi)容上插播或彈出的廣告。除了搜索引擎排名、廣告等方式，網(wǎng)站所有者要想讓自己的網(wǎng)站吸引人，還是有一些竅門的，比如增強(qiáng)內(nèi)部鏈接的連續(xù)性、提高網(wǎng)站功能的互動(dòng)性、增進(jìn)線下和線上的聯(lián)動(dòng)性、維持網(wǎng)站的穩(wěn)定性、降低網(wǎng)站內(nèi)容的復(fù)雜性、減少廣告的數(shù)量及時(shí)長等。11.3流量轉(zhuǎn)化二、流量的獲?。ǘ┨摷倭髁康膩碓?.暴力點(diǎn)擊法2.利用黑客手段獲取流量3.采用程序產(chǎn)生虛假流量4.利用威客產(chǎn)生虛假流量11.3流量轉(zhuǎn)化二、流量的獲?。ㄒ唬┚W(wǎng)站流量變現(xiàn)1.廣義的流量變現(xiàn)廣義的流量變現(xiàn)是指組織或個(gè)人通過各種各樣的手段，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入的過程。2.狹義的流量變現(xiàn)狹義的流量變現(xiàn)范圍較窄，主要是指將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入的過程，即搭建網(wǎng)站、吸引受眾群體、增加點(diǎn)擊量，并將訪問量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入。狹義的流量變現(xiàn)一般需要網(wǎng)站所有者自己尋找廣告商、考慮廣告產(chǎn)品質(zhì)量、評(píng)估廣告與受眾群體的契合度等。11.3流量轉(zhuǎn)化三、網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化（二）短視頻流量門檻低、傳播速度快、上手簡單、投入人力物力更少，短視頻成為眾多商家青睞的營銷工具。短視頻的策劃、拍攝、剪輯直接關(guān)系到它的質(zhì)量，這些復(fù)雜的工作往往需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合