旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理試題庫(kù)答案試題庫(kù)（第6章）

第6章旅游企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略

一、單選題

1.陜西旅游集團(tuán)專(zhuān)心致力于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以景區(qū)業(yè)務(wù)為核心，重點(diǎn)培養(yǎng)發(fā)展旅游文化業(yè)

務(wù)、酒店管理業(yè)務(wù)和旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，提升旅行社業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)和旅游汽車(chē)業(yè)務(wù)。該

企業(yè)采用的是()戰(zhàn)略。

A.相關(guān)多元化B.后向一體化C.無(wú)關(guān)多元化D.橫向一體化

答案：A

2.專(zhuān)業(yè)化比率是指企業(yè)中最大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的年銷(xiāo)售額占企業(yè)年銷(xiāo)售總額的比重。如果企業(yè)專(zhuān)業(yè)

化比率小于95%且大于等于70%,則該企業(yè)實(shí)施了()經(jīng)營(yíng)。

A.零度多元化B.低度多元化C.中度多元化D.高度多元化

答案：B

3.()是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍向下游產(chǎn)品或服務(wù)拓展。

A.前向一體化B.后向一體化C.縱向一體化D.相關(guān)多元化

答案：A

4.當(dāng)企業(yè)原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間有限，平均利潤(rùn)下降，但企業(yè)有較多的資金積累，有能力

進(jìn)行新的投資，該企業(yè)采取多元化經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)因是()。

A.增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力B.實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)C.分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)D.戰(zhàn)略性行業(yè)轉(zhuǎn)移

答案：D

5.旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其在飯店、旅行社領(lǐng)域，企業(yè)品牌已成為制勝的關(guān)鍵要素。由于實(shí)

施多元化，旅游品牌價(jià)值的分享可能會(huì)影響主業(yè)所創(chuàng)立的品牌基礎(chǔ)。這體現(xiàn)了多元化經(jīng)營(yíng)的

()風(fēng)險(xiǎn)。

A.整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)B.內(nèi)部管理整合風(fēng)險(xiǎn)C.企業(yè)資源分散風(fēng)險(xiǎn)D.行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出風(fēng)險(xiǎn)

答案：C

6.()是指企業(yè)增加與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)或資源等方面不相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服

務(wù)。

A.相關(guān)多元化B.縱向一體化C.無(wú)關(guān)多元化D.購(gòu)并

答案：C

7.多元化經(jīng)營(yíng)的最終效果在很大程度上取決于企業(yè)的（）。

A.文化構(gòu)建B.管控能力C.學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力D.市場(chǎng)開(kāi)拓能力

答案：B

8.當(dāng)旅游企業(yè)所在的領(lǐng)域已處于成熟期，或企業(yè)的市場(chǎng)份額難以大幅增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)希望尋找

替代產(chǎn)業(yè)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)可選擇（）戰(zhàn)略。

A.基于協(xié)同效應(yīng)的相關(guān)多元化B.基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)多元化

C.無(wú)關(guān)多元化D.同心多元化

答案：C

9.若企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，且所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力很大，則

（）。

A.不宜多元化經(jīng)營(yíng)B.優(yōu)先考慮多元化經(jīng)營(yíng)C.權(quán)衡考慮多元化經(jīng)營(yíng)D.不宜橫向一體化

答案：A

10.隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化發(fā)展，大多采用（）

路徑實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。

A.橫向一體化B.縱向一體化C.外部并購(gòu)式D.內(nèi)部拓展式

答案：C

二、多選題

1.旅游企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因有（）。

A.增強(qiáng)核心能力B.戰(zhàn)略性行業(yè)轉(zhuǎn)移C.實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)

D.推進(jìn)橫向一體化E.追求企業(yè)成長(zhǎng)

答案：ABCE

2.旅游企業(yè)在進(jìn)行購(gòu)并時(shí)，可以重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)企業(yè)是（）。

A.高新技術(shù)企業(yè)B.合資企業(yè)C.財(cái)務(wù)陷入困境的企業(yè)

D.外商獨(dú)資企業(yè)E.資產(chǎn)被低估的企業(yè)

答案：CE

3.下列屬于行業(yè)進(jìn)入壁壘的是（）。

A.資本限制B.產(chǎn)業(yè)政策C.規(guī)模經(jīng)濟(jì)D.壟斷經(jīng)營(yíng)E.學(xué)習(xí)效應(yīng)

答案：ABCDE

4.旅游企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)主要包括（）。

A.資源分散風(fēng)險(xiǎn)B.行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出風(fēng)險(xiǎn)C.內(nèi)部管理整合風(fēng)險(xiǎn)

D.外部危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)E.整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

答案：ABCE

5.旅游企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的外部條件包括（）。

A.宏觀政策B.社會(huì)變革C.品牌資源D.資金實(shí)力E.經(jīng)濟(jì)周期

答案：ABE

6.旅游企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的資源條件包括（）。

A.品牌資源B.人才資源C.主業(yè)基礎(chǔ)D.資金實(shí)力E.宏觀政策

答案:ABCD

7.（）屬于旅游企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型。

A.縱向一體化B.兼并C.收購(gòu)D.相關(guān)多元化E.無(wú)關(guān)多元化

答案：ADE

8.旅游企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的能力條件包括（）。

A.核心競(jìng)爭(zhēng)能力B.企業(yè)管控能力C.學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力

D.宏觀政策動(dòng)向E.市場(chǎng)開(kāi)拓能力

答案：ABCE

9.旅游企業(yè)縱向一體化包括（）o

A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.水平一體化E.垂直一體化

答案：AB

10.為了區(qū)分多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型，魯梅爾特提出（）等指標(biāo)。

A.專(zhuān)業(yè)化比率B.無(wú)關(guān)性比率C.垂直一體化比率

D.橫向一體化比率E.相關(guān)性比率

答案：ACE

三、問(wèn)答題

1.旅游企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)采用內(nèi)部拓展式與外部并購(gòu)式各有什么利弊？

參考答案：內(nèi)部拓展式是以旅游為主業(yè)，逐步向相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。世界上大多數(shù)旅游企業(yè)

集團(tuán)都是通過(guò)內(nèi)部自我拓展逐漸壯大的，我國(guó)旅游企業(yè)在多元化過(guò)程中也多采用這種方式，

并大都取得了成功。內(nèi)部拓展式的優(yōu)點(diǎn)是，旅游企業(yè)為顧客提供的服務(wù)是原有服務(wù)的延伸和

擴(kuò)展，避免了不同產(chǎn)業(yè)在接待顧客過(guò)程中的銜接成本，提高了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，往往受到顧客

的歡迎，因而可以節(jié)省大筆開(kāi)拓新市場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用，并可以利用原有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和顧客群獲得

較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其缺點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)入相關(guān)行業(yè)需要克服進(jìn)入壁壘，而且要在形成生產(chǎn)能力、

培養(yǎng)人才等方面付出一定時(shí)間和資金及人力成本。

外部并購(gòu)式主要是通過(guò)兼并、收購(gòu)以及混合并購(gòu)形式實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。由于旅游業(yè)對(duì)技

術(shù)的依賴(lài)程度較低，行業(yè)進(jìn)人壁壘不高，而且行業(yè)平均利潤(rùn)率較低，企業(yè)利潤(rùn)的成長(zhǎng)性較差,

因此旅游企業(yè)往往在通過(guò)旅游主業(yè)獲得一定實(shí)力和認(rèn)可后，紛紛向其他行業(yè)擴(kuò)張。外部并購(gòu)

式的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)通過(guò)資本控制進(jìn)入新領(lǐng)域的周期較短，能夠更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以

在短時(shí)間迅速獲得新領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)，大大減少進(jìn)入成本。但缺點(diǎn)也很明

顯，如果是跨行業(yè)的企業(yè)并購(gòu)，就面臨著不同行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)整合困難，尤其從原行業(yè)進(jìn)入

到一個(gè)陌生行業(yè)中，管理者常常缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些行業(yè)特質(zhì)并不十分了解，會(huì)給企業(yè)

帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果是同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)并購(gòu)，不同企業(yè)的管理機(jī)制和企業(yè)文化存在較

大差異，如果融合不好很可能降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，影響企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；另外，被并購(gòu)

企業(yè)本身往往存在一些問(wèn)題，如何將其有效整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，是必須攻克的難關(guān)。

2.旅游企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可能面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？

參考答案：旅游企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)包括：

(1)企業(yè)資源分散風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)擁有的有形資源與無(wú)形資源都是有限的，實(shí)施多元化經(jīng)

營(yíng)將會(huì)分散這些有限資源，削弱對(duì)原有主營(yíng)業(yè)務(wù)的投入,從而對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

(2)行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)新進(jìn)企業(yè)而言，進(jìn)入新領(lǐng)域必須克服行業(yè)進(jìn)入壁壘

與建立良好的退出機(jī)制，否則就有可能面臨重大的決策失誤或投資失敗。

(3)內(nèi)部管理整合風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，整體規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)

部原有的分工、協(xié)作、職責(zé)、利益平衡機(jī)制可能會(huì)被打破，而造成內(nèi)部管理和協(xié)調(diào)成本增大。

(4)整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)后，所涉及的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，在細(xì)分市場(chǎng)中

的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力削弱，難以同各專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)中的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，情況危急時(shí)會(huì)導(dǎo)致各個(gè)擊破局

面，加大企業(yè)整體市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.什么是專(zhuān)業(yè)化比率？如何衡量企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)水平的程度？

參考答案：專(zhuān)業(yè)化比率是指企業(yè)中最大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的年銷(xiāo)售額占企業(yè)年銷(xiāo)售總額的比重。

如果專(zhuān)業(yè)化比率達(dá)到或超過(guò)95%,則是沒(méi)有實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，被稱(chēng)為單一產(chǎn)品型企業(yè);

如果專(zhuān)業(yè)化比率小于95%且大于等于70%,即為主導(dǎo)產(chǎn)品型企業(yè)，說(shuō)明主要從事單一業(yè)務(wù)，

且已實(shí)施了較低程度的多元化經(jīng)營(yíng)；如果專(zhuān)業(yè)化比率低于70%,但是企業(yè)增加的新的生產(chǎn)組

織活動(dòng)與原有的技術(shù)和市場(chǎng)存在明顯關(guān)聯(lián)，被稱(chēng)為相關(guān)產(chǎn)品型企業(yè)，即實(shí)施了中度多元化經(jīng)

營(yíng)；如果企業(yè)在實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)（通過(guò)并購(gòu)、資產(chǎn)重組等手段）時(shí)，除了財(cái)務(wù)上以外，與企

業(yè)原有的技術(shù)和能力不相關(guān)，被稱(chēng)為產(chǎn)品不相關(guān)型企業(yè)，即實(shí)施了高度多元化經(jīng)營(yíng)。

四、案例分析題

宋城集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略I

宋城集團(tuán)總部所在地是浙江省杭州市，其前身是浙江省第一家專(zhuān)業(yè)從事旅游開(kāi)發(fā)的民營(yíng)

企業(yè)一一成立于1994年的杭州世界城宋城置業(yè)有限公司，1999年開(kāi)始組建集團(tuán)公司。宋城

集團(tuán)以“打造中國(guó)旅游休閑第一品牌”為自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，在投資方向上實(shí)施相關(guān)多元

化戰(zhàn)略。宋城集團(tuán)的旅游開(kāi)發(fā)始于1996年開(kāi)業(yè)的杭州宋城，它是浙江省第一家主題公園和

中國(guó)最大的宋文化主題公園。宋城集團(tuán)在實(shí)現(xiàn)宋城主題公園的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)后，分析了旅游景區(qū)

發(fā)展的特點(diǎn)，在認(rèn)識(shí)到旅游景區(qū)的效益增長(zhǎng)與成長(zhǎng)性較差，風(fēng)險(xiǎn)較大后，決定以旅游樹(shù)品牌

形象，“以旅游養(yǎng)旅游”，于是一方面提升現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)，大力發(fā)展系列產(chǎn)品，先后投資建

造了華東地區(qū)最大的新一代綜合性主題公園一一杭州樂(lè)園、以懷舊和故鄉(xiāng)情為主題的山里人

家，以及云和湖旅游度假區(qū)，持續(xù)發(fā)展主業(yè)；另一方面積極樹(shù)立宋城品牌，利用各種媒介大

做廣告，以舉辦大型活動(dòng)為載體，通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等媒體廣泛宣傳企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)旅

游樹(shù)立企業(yè)社會(huì)形象，為實(shí)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化奠定基礎(chǔ)。在經(jīng)營(yíng)中，宋城集團(tuán)依托品牌優(yōu)勢(shì)，

將公司主營(yíng)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，提出“以旅游休閑業(yè)為基礎(chǔ)，以教育文化和高

科技產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過(guò)剖析宋城集團(tuán)多年來(lái)的戰(zhàn)略投資項(xiàng)

目，可以發(fā)現(xiàn)，宋城集團(tuán)的決策者始終推行超前性的投資戰(zhàn)略。宋城集團(tuán)的投資方向以旅游

休閑業(yè)和景觀房產(chǎn)為主，包括主題公園、大型休閑社區(qū)、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)觀光、度假酒店等,

同時(shí)涉及教育、科技、文化傳播等領(lǐng)域，涵蓋了旅游休閑“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比恳亍?/p>

問(wèn)題：

（1）結(jié)合案例分析多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)選擇的重要性。

（2）宋城集團(tuán)如何選擇多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)？

參考答案：（1）任何一個(gè)企業(yè)都有生命周期，即創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，從

企業(yè)的生命周期中可以找到恰當(dāng)?shù)亩嘣?jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必然分散企

業(yè)的各種資源，包括人力資源、技術(shù)設(shè)備、技術(shù)能力、各種原材料等，因此企業(yè)必須具備一

?根據(jù)依紹華的《旅游企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)分析》（旅游教育出版社，2007）一書(shū)的內(nèi)容編寫(xiě)而成。

定的實(shí)力，才有能力實(shí)行多元化。如果企業(yè)規(guī)模較小、資源有限，但主營(yíng)產(chǎn)品和市場(chǎng)份額都

處于增長(zhǎng)的情況下，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)集中資源在主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大生產(chǎn)，也就是說(shuō)，產(chǎn)品生命周期

尚未進(jìn)入成熟期或者還能繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，企業(yè)沒(méi)有必要實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。如果過(guò)

早實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，會(huì)因資源分散削弱主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)早和過(guò)遲的行為均不利于企業(yè)

的發(fā)展。多元化進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的問(wèn)題，是對(duì)企業(yè)決策層總體判斷能力

的考驗(yàn)。宋城集團(tuán)在多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，其中非常重要的一個(gè)方面就在于企業(yè)的決策層選擇

了較為恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

(2)根據(jù)旅游企業(yè)多元化進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇的相關(guān)理論：若企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)能力非常強(qiáng)，在

現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)者相比有優(yōu)勢(shì)，這種情形下，若企業(yè)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域增長(zhǎng)潛力不足，

且又能找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，可優(yōu)先考慮采取多元經(jīng)化營(yíng)戰(zhàn)略。宋城集團(tuán)的旅游開(kāi)發(fā)始于

1996年開(kāi)業(yè)的杭州宋城，它是浙江省第一家主題公園和中國(guó)最大