保健酒行業(yè)分析報告

目錄一、保健酒行業(yè)定義及分類 5（一）保健酒的定義 5（二）保健酒的分類 5（三）保健酒和藥酒的異同點 61.所屬范疇不同 62.功能作用不同 63.生產(chǎn)管理部門不同 64.配方和質(zhì)量依據(jù)不同 65.適用人群和對象不同 66.銷售場所不同 6（四）保健酒的特殊性 71.行業(yè)發(fā)展不成熟，消費者很理性 72.保健酒是白酒的一種替代品，品牌集中度高 73.保健酒因為是藥酒、補酒，單次飲用量不宜過高 74.口感束縛+功能捆綁+品牌宣傳+耐性耕耘+地緣優(yōu)勢 7二、保健酒行業(yè)市場分析 7（一）中國保健酒十大品牌簡介 7保健酒行業(yè)市場格局 71.勁酒 72.椰島鹿龜酒 93.張裕 104.杏花村汾酒 125.古嶺神酒 136.寧夏紅 137.致中和 148.五糧液 159.貴州茅臺 1610.同仁堂 17（二）中國保健酒市場規(guī)模 18（三）保健酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 191.國家政策支持保健酒的發(fā)展 192.保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)劃 20（四）保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢 221.品牌進一步升級 222.口感進一步優(yōu)化 223.銷售模式進一步創(chuàng)新 224.功能進一步細分 22（五）保健酒行業(yè)目標消費人群 22（六）保健酒行業(yè)產(chǎn)品定位 23（七）保健酒行業(yè)營銷模式 231.餐飲營銷模式 232.禮品營銷模式 233.保健場所的營銷模式 23（八）保健酒行業(yè)市場困境 241.品牌困惑：消費人群小眾化格局鮮明，領導品牌瓶頸難以突破 242.市場打法：保健酒品牌的市場打法決定了其市場規(guī)模 253.品牌機會：保健酒市場營銷已經(jīng)進入了聚飲型的第三個層次 254.營銷建議：把握市場年輕化潮流，做好時尚化營銷 26三、保健酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 27四、五糧液基本情況 27（一）企業(yè)文化 271.經(jīng)營理念 272.

核心價值觀 273.目的 274.使命 285.愿景 286.文化理念 287.發(fā)展方向 288.戰(zhàn)略 28（二）以五糧液雄酒為例 281.渠道 282.雄酒品牌的競爭優(yōu)勢 28（三）五糧液SWOT分析 291.優(yōu)勢 292.劣勢 303.機會 314.威脅 325.戰(zhàn)略建議 32五、經(jīng)典保健酒案例——勁酒 32（一）深度市場分析 321.國際資本將把保健酒業(yè)競爭帶到新的層面 322.保健酒品類競爭領域細分化 333.中檔保健酒市場競爭加劇 33（二）戰(zhàn)略定位 33（三）索象戰(zhàn)術策略 341.渠道梳理 342.營銷新思路 35六、經(jīng)典營銷模式、渠道模式和品牌戰(zhàn)略—以白酒為例 36（一）營銷模式創(chuàng)新 361.由交易型營銷模式轉(zhuǎn)向價值型營銷模式 362.由資源獨占型營銷模式向資源共享型模式轉(zhuǎn)變 373.由單一營銷模式向復合型營銷模式轉(zhuǎn)變 37（二）渠道模式創(chuàng)新 371.小區(qū)獨家經(jīng)銷 372.渠道股份模式 373.品牌運營商模式 374.渠道定制模式 375.區(qū)域市場承包模式 376.廠家渠道延伸模式 377.借助投資人渠道 378.舉例：啤酒六種渠道模式 38（三）品牌戰(zhàn)略 381.多品牌經(jīng)營 382.品牌帶動戰(zhàn)略 383.品牌跨界戰(zhàn)略 384.品牌結(jié)構戰(zhàn)略 395.品牌形態(tài)戰(zhàn)略 396.品牌價值戰(zhàn)略 39七、“小刀”酒營銷模式“潮品牌”經(jīng)典案例解析 39（一）品牌定位：不走尋常路 39（二）目標消費群:針對年輕一代的草根階層 39（三）品牌代言人：牽手草根偶像“張國強” 40（四）打造“酷”產(chǎn)品 40（五）進行“炫”傳播 40

一、保健酒行業(yè)定義及分類（一）保健酒的定義保健酒已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。當人們的保健意識日趨增強，一些藥物成為食用保健品時，保健酒這一新名詞便開始出現(xiàn)。保健酒是酒與藥結(jié)合產(chǎn)生的全新酒品，是指喝后對人體有保健作用的酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。其主要特點是在釀造過程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強身的作用，其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補氣、補血、滋陰、補陽和氣血雙補等類型。隨著生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，追求健康的方式也越來越多。保健酒作為一個全新的名詞，正逐步走進人們的生活。（二）保健酒的分類保健酒根據(jù)其原材料的不同，以及各產(chǎn)品的配方差別，形成了具有各種不同功效的保健酒種類。這些產(chǎn)品的類型主要包括腎功能保健酒、延年益壽保健酒、功能強化保健酒、營養(yǎng)保健酒和其他保健酒。圖表1：保健酒種類及功效（資料：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理）類型代表產(chǎn)品主要功效腎功能保健酒椰島三鞭酒、古嶺酒提高腎的免疫力，益精血，治療腰酸、遺精、頭暈目眩等。延年益壽酒勁酒、鹿龜酒通過產(chǎn)品滋補作用來提高消費者的整體身體素質(zhì)，以起到延年益壽的作用。功能強化酒將就酒、藏紅花藥酒強調(diào)的是針對某種疾病如風害風濕病、胃寒、婦科病等的治療作用。營養(yǎng)保健酒寧夏紅枸杞酒強調(diào)的是通過日常的營養(yǎng)保健、滋補來提高消費者的身體素質(zhì)。淡化保健酒功能的保健酒將就酒、東北第四寶酒不強調(diào)產(chǎn)品的保健功能，而是通過產(chǎn)品配方、品牌名或副品牌名及其它宣傳資料來讓消費者知道其保健功能。（三）保健酒和藥酒的異同點保健酒，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值，能起到保健作用的酒。保健酒酒在以前統(tǒng)稱藥酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。今天隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能型保健酒。酒與藥的結(jié)合產(chǎn)生了全新的酒品——保健酒。保健酒主要特點是在釀造過程中加入了藥材，主要以養(yǎng)生健體為主，有保健強身的作用，其用藥講究配伍，根據(jù)其功能可分為補氣、補血、滋陰、補陽和氣血雙補等類型。保健酒與藥酒相比，雖然兩者都是在釀造過程中加入了藥材，但它們之間的區(qū)別是十分明顯的。所屬范疇不同保健酒屬于“飲料酒”范疇，藥酒屬于“藥”的范疇；功能作用不同保健酒主要用于調(diào)節(jié)生理機能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，滿足消費者的嗜好。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用。生產(chǎn)管理部門不同保健酒由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，由食品部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報廢。配方和質(zhì)量依據(jù)不同藥酒的配方要經(jīng)過嚴格的審批，要求有內(nèi)在的以有效成份為指標的質(zhì)量標準。保健酒配方一般不需要審批，很少規(guī)定檢測其內(nèi)在功效成份，但第三代保健酒要求有明確的功能因子。適用人群和對象不同保健酒對年齡和性別沒有特別嚴格的限制，主要使用對象是健康或亞健康人群。藥酒有針對性較強的適用人群，使用對象是疾病患者，需要在醫(yī)生的處方或在專業(yè)人士的指導下服用。銷售場所不同保健酒主要在酒店、商場、超市等一般商品銷售場所銷售。藥酒主要在藥店或醫(yī)療場所銷售。一言以蔽之，健康的或亞健康的人喝保健酒，用于保健養(yǎng)生；患病的人喝藥酒，用于治病。（四）保健酒的特殊性1.行業(yè)發(fā)展不成熟，消費者很理性保健酒被消費者認定為“藥酒”、補酒，因此消費者選用上會格外審慎，深怕飲用后功能門不當戶不對，過猶不及，致身體損傷；一旦認為選擇對了，大部分都會忠誠的長期消費。消費者很理性也直接導致品牌集中度非常之高，半路出家、品牌根基不牢固者幾乎沒有市場。不管你在其他行業(yè)有多大的影響力，消費者僅認同保健酒大品牌、知名品牌、信得過的百年老店。也就是所謂的“品牌封鎖性行業(yè)”，用西方的話就是“權威使得行為趨于一致”。2.保健酒是白酒的一種替代品，品牌集中度高不經(jīng)常飲用白酒的人接受度不高，屬于小眾酒，整體銷量規(guī)模較小，新品牌受關注的機會太少。3.保健酒因為是藥酒、補酒，單次飲用量不宜過高這也是即飲型小瓶餐飲酒能夠迅速獲得認可的原因之一，而純粹的大瓶酒營銷模式不對口，成功的機會就更小。4.口感束縛+功能捆綁+品牌宣傳+耐性耕耘+地緣優(yōu)勢五力聚合才是成功者成功的根本。二、保健酒行業(yè)市場分析（一）中國保健酒十大品牌簡介保健酒行業(yè)市場格局位置代表品牌市場范圍第一梯隊勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、黃金酒等全國性市場第二梯隊致中和、張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞區(qū)域性市場第三梯隊松茸酒、十足全蝎酒、無比養(yǎng)生酒等地方性市場1.勁酒勁牌公司創(chuàng)建于1953年，歷經(jīng)六十年的穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒、健康白酒和生物醫(yī)藥為三大核心業(yè)務的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構。擁有面積350畝的保健酒工業(yè)園和930畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達到16萬噸。2013年，勁牌實現(xiàn)銷售額近67億元，上交稅金近18億元人民幣，直接用于公益慈善事業(yè)的投入逾7095萬元。勁牌堅持“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”，率先將中藥數(shù)字技術運用于產(chǎn)品生產(chǎn)。勁牌研發(fā)中心聯(lián)合北京大學、武漢大學、華中科技大學、中國藥科大學、香港浸會大學等科研院校，在中藥工程技術和質(zhì)量控制、中藥藥理分析、工業(yè)微生物檢測等領域開展了多項富有建設性的科研攻關工作。研發(fā)中心擁有完善的分析實驗室和具有國際水準的儀器設備，擁有專職技術研發(fā)人員100余名，其中高級工程師10人(教授級3人)、中國釀酒大師1人、博士6人、國家級評酒委員7人、省級評酒委員11人。2006年3月，勁牌研發(fā)中心成為“博士后產(chǎn)業(yè)基地”。2008年5月，勁牌檢測中心通過國家實驗室認可，成為我國保健酒行業(yè)唯一擁有國家認可實驗室的企業(yè)。2010年11月，勁牌研發(fā)中心通過省級“保健酒工程技術研究中心”鑒定。2012年7月，勁牌取得“醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證”。2013年1月，“中藥保健食品質(zhì)量與安全湖北省重點實驗室”獲批組建。為確保原酒品質(zhì)，勁牌選址在植被繁茂、水質(zhì)甘冽的幕阜山脈建立了四座原酒基地，占地930畝，年產(chǎn)小曲清香型白酒7.5萬噸，是中國最大的小曲白酒釀造基地。天然無污染的自然環(huán)境保證了所釀原酒的純正品質(zhì)。2002年，勁牌被國家稅務總局和全國工商聯(lián)評為“誠信納稅企業(yè)”。2003年，國家工商行政管理總局授予勁牌“全國守合同重信用企業(yè)”榮譽稱號。2005年10月，勁牌公司被全國文明委評為“全國文明單位”。2008年、2010年勁牌公司連續(xù)兩年榮獲“中華慈善獎”。2011年榮獲“全國五一勞動獎狀”，同年11月，獲得“1981-2011中國食品工業(yè)卓越貢獻企業(yè)”榮譽稱號。（1）銷售額作為保健酒行業(yè)的領導品牌——勁酒，2012年銷售額突破56億元，繼續(xù)領跑整個行業(yè)。主要產(chǎn)品包括：中國勁酒、參茸勁酒、金標勁酒、健康白酒、韻酒、追風八珍酒、勁牌十全酒。（2）銷售價格官方網(wǎng)站（）的銷售報價如下：序號品類容量（ml）酒精度單價（元/瓶）1中國勁酒52035352參茸勁酒50038983金標勁酒500383684白酒-金典大團圓500421085白酒-貴賓大團圓500423986韻酒50014867追風八珍酒50038128勁牌十全酒5003541（3）營銷策略①低端滋補酒餐飲營銷的代表。②地面推廣為主，央視廣告拉動為輔，在傳統(tǒng)酒市中占有一定份額。③小規(guī)格產(chǎn)品培育，拉動大量的消費群體（4）功效定位增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補腎（5）市場表現(xiàn)在華東市場表現(xiàn)優(yōu)異，是保健酒中表現(xiàn)最好的品牌。浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。2.椰島鹿龜酒海南椰島（集團）股份有限公司，成立于1993年，是由一家有著近80年歷史的海口飲料廠穩(wěn)健發(fā)展起來的國有股份制上市公司。公司目前總資產(chǎn)13億元人民幣，現(xiàn)有員工3000多人，營銷網(wǎng)絡遍布全國大江南北。海南椰島集團多年以來堅持立足海南優(yōu)質(zhì)天然資源，專注健康生態(tài)食品，形成了以椰島鹿龜酒和椰島海王酒等保健酒為主導，健康白酒、健康食品和飲料、貿(mào)易等為輔助的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。公司的主打產(chǎn)品椰島鹿龜酒，不僅具有悠久的歷史淵源和深厚文化內(nèi)涵，更融合了現(xiàn)代高科技釀造技術，已成為家喻戶曉的知名品牌，2007年被評為中國名牌產(chǎn)品，銷售量多年位居保健酒市場前列。其姊妹產(chǎn)品椰島海王酒自投入市場以來，亦獲得良好的市場反映，銷售量節(jié)節(jié)攀升，市場份額迅速擴張。公司白酒品牌海口大曲，是海南人民、商政宴客的首選佳釀，已成為一張響亮的海南酒類名片，更于2010年博鰲國際旅游論壇上成為指定用酒。2009年，立足海南生態(tài)和資源優(yōu)勢，椰島集團積極進軍食品飲料行業(yè),以椰島椰汁為代表的一系列帶有濃郁海南特色的產(chǎn)品一上市便廣受贊譽，得到了廣大消費者的認可。公司業(yè)績突出，聲譽卓著，是海南省企業(yè)績效評價中的佼佼者。2003年，在全國上市企業(yè)競爭力評估中，位居海南第一名；2004年，椰島集團榮獲中華全國總工會授予的“全國五一勞動獎狀”；2007年，椰島鹿龜酒被評為中國名牌產(chǎn)品；2010年，椰島集團榮獲“國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)”；2010、2011連續(xù)兩年“椰島”榮膺“中國保健酒品牌價值第一”，現(xiàn)品牌價值70.62億元。（1）銷售額海南椰島2012年的銷售總收入是12.59億元，其中房地產(chǎn)：39.53%；酒類：32.62%；油類：11.63%；貿(mào)易：10.53%；特色食品飲料：3.57%；淀粉：1.88%；其他：0.24%。2012年度，海南椰島的酒類銷售收入是4.1億元。海南椰島目前已形成以椰島鹿龜酒為代表，包括椰島海王酒、?？诖笄?、寶島白、三椰春酒、川源酒等一系列具有巨大市場潛力毛利率相對較高的產(chǎn)品群。公司主營滋補酒類、白酒類、飲料等，目前已形成椰島鹿龜酒、海口大曲等產(chǎn)品群，是國內(nèi)保健酒行業(yè)中惟一的上市公司，主導產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，“椰島鹿龜酒”榮獲全國保健酒行業(yè)中唯一“中國保健品名牌產(chǎn)品”稱號，該酒在全國保健酒類中產(chǎn)值、利稅均排名第一，市場占有率在20%以上，而公司近年新開發(fā)的白酒?？诖笄诤Ｄ鲜“拙菩袠I(yè)中排名第一。該公司酒類產(chǎn)品毛利率高達61.71%。（2）銷售價格 通過我查查APP查詢到的銷售報價如下：序號品類容量（ml）酒精度單價（元/瓶）1一星椰島鹿龜酒50033362二星椰島鹿龜酒50033533五星椰島鹿龜酒500331584椰島海王酒50032305?？诖笄?2度5004256（3）營銷策略①產(chǎn)品色澤濃黑，有獨特的產(chǎn)品利益和差異化。②不設代理商，直接運作大中城市終端，鎖定高消費人群。③央視廣告，堅持高舉高打，在禮品市場占據(jù)高端消費地位。（4）功效定位增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補腎、抗風濕（5）市場表現(xiàn)局部市場的高端消費人群和禮品市場。消費普及率低，消費者對產(chǎn)品、品牌認知不足。沿海市場消費火熱。3.張裕張裕三鞭酒作為保健酒行業(yè)的領航品牌，它承載著百年張裕濃厚的文化底蘊，有“國家保密配方”和“中華老字號”兩張確保高品質(zhì)保健酒的準入證書，自1968年生產(chǎn)以來，一直出口銷往香港、馬來西亞、新加坡、泰國、日本、韓國等東南亞國家和地區(qū)，暢銷海外四十多年。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司，前身是張裕釀酒公司，由著名的愛國僑領張弼士在1892年創(chuàng)立。中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張裕已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，2002年7月，張裕被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會評為"最具國際競爭力向世界名牌進軍的16家民族品牌之一"。1892年，著名的愛國僑領張弼士先生為了實現(xiàn)"實業(yè)興邦"的夢想，先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了"張裕釀酒公司"，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張裕已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，2002年7月，張裕被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會評為"最具國際競爭力向世界名牌進軍的16家民族品牌之一"。在中國社會科學院等權威機構聯(lián)合進行的2004年度企業(yè)競爭力監(jiān)測中，張裕綜合競爭力指數(shù)居位列中國上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進入前十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。2010年度，由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”第二屆中國酒類品牌價值評議結(jié)果在國家會議中心揭曉，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司在中國酒類企業(yè)中名列第20位，品牌價值為57.44億元（RMB），在中國葡萄酒行業(yè)中名列第3位；在山東省酒類企業(yè)中名列第2位，在山東省葡萄酒類別中位列第一。（1）銷售額 2011年保健酒的銷售額是1.25億元。2012年未披露張裕特質(zhì)三鞭酒是我公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品之一。它是在參照民間驗方的基礎上，根據(jù)我國傳統(tǒng)保健理論，以優(yōu)質(zhì)高粱酒為酒基，輔以傳統(tǒng)的動植物原料，集張裕公司百年釀造之經(jīng)驗精心釀制而成的。該酒紅褐色，酒香濃郁，甜香適口，回味悠長，風格獨特，富含多種人體必需氨基酸和微量元素，適量飲用能抗氧化，并提示有一定的延緩衰老的作用。（2）銷售價格京東網(wǎng)站（）查詢到的報價如下：序號品類容量（ml）酒精度單價（元/瓶）1特質(zhì)三鞭酒5003558（3）營銷策略①在國內(nèi)市場除渤海城市外，銷售渠道沒有建成。②在海外鼎鼎大名，價值不菲，多為出口產(chǎn)品。③國內(nèi)市場搭車銷售（4）功效定位抗氧化、消除疲勞、延緩衰老（5）市場表現(xiàn)在國內(nèi)市場缺乏知名度、美譽度，缺乏市場和消費者認知4.杏花村汾酒竹葉青酒作為中國的一大名酒，其歷史可追溯到南北朝。它以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材采用獨特生產(chǎn)工藝加工而成。其清醇甜美的口感和顯著的養(yǎng)生保健功效從唐、宋時期就被人們所肯定，是我國古老的傳統(tǒng)保健名酒。竹葉青酒以汾酒為底酒，保留了竹葉的特色，再添加砂仁、紫檀、當歸、陳皮、公丁香、零香、廣木香等十余種名貴中藥材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陳釀而成，使該酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血補血、順氣除煩、消食生津之多種功效。竹葉青酒和名盛千年的汾酒，同產(chǎn)于汾陽杏花村汾酒廠，在第二、第三屆全國評酒會上，均被評為全國十八大名酒之一。該酒色澤金黃透明而微帶青碧，有汾酒和藥材浸液形成的獨特香氣，芳香醇厚，入口甜綿微苦，溫和，無刺激感，余味無窮。竹葉青酒是屬于山西杏花村汾酒集團旗下品牌之一，山西杏花村汾酒集團有限責任公司是國家520戶重點企業(yè)和山西省12戶授權經(jīng)營企業(yè)之一，是全省“513”工程農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)。擁有“杏花村”、“竹葉青”兩個中國馳名商標，據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的2011年度《中國500最具價值品牌企業(yè)排行名》，“杏花村”品牌價值以65.49億元位列第194位，是山西省唯一上榜品牌。汾酒集團地處馳名中外山西杏花村，占地面積230萬平方米，建筑面積76萬平方米，2011年末資產(chǎn)總額66.44億元。集團下屬3個全資子公司，7個控股子公司，3個參股子公司，3個隸屬單位。其中，汾酒廠股份有限公司為集團核心子公司，于1993年在上海證券交易所掛牌上市，為中國白酒第一股，山西第一股。公司在冊員工8000余人?，F(xiàn)有6個國家級白酒評酒委員，20個省級白酒評酒委員。黨員2091名，共設29個基層黨組織，其中4個二級黨委，17個黨總支，8個黨支部。（1）銷售額山西汾酒2012年銷售收入64.79億元，2011年銷售收入44.88億元。其中，2012年白酒和配制灑的銷售收入分別為59.66億元和4.78億元。2011年，白酒和配制灑的銷售收入分別為41.66億元和3.01億元。配制酒中，竹葉青2011年銷售收入為2.82億元，占保健酒的市場份額約2%，營收表現(xiàn)遠低于保健酒同行“勁酒”和“椰島鹿龜酒”。預計“十二五”末銷售規(guī)?？蓪崿F(xiàn)15億。山西汾酒對外宣稱，保健酒業(yè)務計劃2015年實現(xiàn)銷售規(guī)模15個億，2020年超過30億。如要實現(xiàn)2015年的目標，以2011年為基數(shù)，未來四年復合增長率有望達約40%。（2）銷售價格京東網(wǎng)站（）查詢到的報價如下：序號品類容量（ml）酒精度單價（元/瓶）1竹葉青牧童47545452竹葉青露酒50038793竹葉青特釀500381294竹葉青精釀500422385竹葉青國釀500454995.古嶺神酒廣西柳州市古嶺酒廠隸屬于古嶺龍集團，始建于1990年10月，座落在風景秀麗的柳州市柳江拉堡鎮(zhèn)。古嶺人發(fā)揚“珍惜每一天，做好每件事；誠實做人，精明做事；快樂工作每一天；求學、求實、求新、求成、自律”的企業(yè)精神，堅持“以質(zhì)取勝、品牌經(jīng)營”理念，酒廠現(xiàn)已發(fā)展成為中國保健酒知名企業(yè)。十幾年來，古嶺酒廠堅持古法炮制與現(xiàn)代科學技術相結(jié)合，充分利用廣西“動植物王國”的資源寶庫，采用烏龜、枸杞、熟地、紅棗、擬黑多刺蟻、眼鏡蛇、肉蓯蓉、淫羊藿、黨參、蛤蚧、蜜蜂、人參、杜仲、紅景天等幾十種名貴動植物原料，加以優(yōu)質(zhì)米酒，先后研制出古嶺神酒、龜蛇蛤蚧酒、五蛇膽川貝液、貴妃酒等二十余種“古嶺牌”系列產(chǎn)品。其中，古嶺神酒被中華人民共和國衛(wèi)生部衛(wèi)食健字（1998）第534號批準為具有“抗疲勞”功能的保健食品；龜蛇蛤蚧酒被中華人民共和國衛(wèi)生部衛(wèi)食健字（1999）第0471號批準為具有“免疫調(diào)節(jié)”功能的保健食品。古嶺牌系列產(chǎn)品1994年榮獲“烏蘭巴托國際博覽會金獎”，1995年榮獲“全國優(yōu)質(zhì)輕工產(chǎn)品交易博覽會金獎”。古嶺神酒1999年被中國保健科技學會推薦為“振興民族保健事業(yè)、爭創(chuàng)國際知名品牌”產(chǎn)品，2002年榮獲“廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”稱號。2001年、2003年、2005年古嶺牌系列保健酒連續(xù)三屆榮獲“廣西名牌產(chǎn)品”稱號。2004年12月，“古嶺牌”商標榮獲“廣西著名商標”稱號！由于企業(yè)嚴格規(guī)范的生產(chǎn)和管理，古嶺酒廠連續(xù)十五年被廣西壯族自治區(qū)授予“重合同守信用企業(yè)”。2000年9月，古嶺酒廠榮“：ISO9002國際質(zhì)量管理體系認證注冊。2003年1月，古嶺酒廠通過ISO9001-2000標準質(zhì)量管理體系認證”。2004年12月，古嶺酒廠通過保健食品GMP審查合格！2006年，在“中國酒業(yè)高峰論壇年會”上，古嶺神酒榮獲“2006最受消費者喜愛的中國名酒（品牌榜）全國名酒博覽會金獎”、“中國保健酒行業(yè)優(yōu)秀品牌”殊榮！在2007年中國酒業(yè)營銷高峰論壇暨中國名酒博覽會上，古嶺神酒、龜蛇蛤蚧酒榮獲“2007年中國最受消費者喜愛的酒類品牌暨中國名酒博覽會金獎”殊榮！6.寧夏紅寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團公司，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，自治區(qū)重點扶持的優(yōu)勢骨干企業(yè)之一，“寧夏紅”以其卓越的品質(zhì)，面向全國的銷售網(wǎng)絡，完善的售后服務，現(xiàn)代化的管理模式，創(chuàng)新的經(jīng)營理念，堅定的市場開拓和持久的商業(yè)信譽，塑造了良好的品牌和企業(yè)形象?，F(xiàn)已發(fā)展成為以枸杞深加工為主營業(yè)務的知名企業(yè)。2007年寧夏紅已成為“中國名牌”,寧夏紅商標成功注冊并獲得中國馳名商標稱號，寧夏紅通過GMP認證審核。2008年寧夏紅枸杞酒的生產(chǎn)方法獲得國家專利金獎。使產(chǎn)品質(zhì)量管理水平與國際接軌，使公司持續(xù)保持在同行業(yè)領先地位。寧夏紅集團始終堅持‘勤、誠、智、信’的經(jīng)營理念，通過自主創(chuàng)新，堅持以科技打造品牌，先后通過了IS09001質(zhì)量體認證、IS014001環(huán)境體系認證、HACCP認證、QS質(zhì)量安全認證和綠色食品A級認證；在國內(nèi)、在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)枸杞鮮汁低溫濃醪發(fā)酵技術，自主研發(fā)了全自動枸杞鮮果清洗榨汁生產(chǎn)線，首創(chuàng)枸杞干果氮氣保鮮技術，創(chuàng)新枸杞果酒無菌冷灌裝技術，創(chuàng)新枸杞白蘭地技術，形成了完整的自主知識產(chǎn)權的技術體系。寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團有限公司依托“中國枸杞之鄉(xiāng)”得天獨厚的枸杞資源優(yōu)勢，通過現(xiàn)代高科技手段對枸杞鮮果加以提升精煉，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)的枸杞消費觀念和消費方式的革命性引導，造就了枸杞消費的新時代，為枸杞資源找到了一條轉(zhuǎn)化增值的新出路。寧夏紅現(xiàn)已具備2萬噸枸杞果酒生產(chǎn)能力，成為獨特的枸杞果酒專業(yè)生產(chǎn)廠家。在寧夏紅品牌效應下，農(nóng)民直接和間接地參與到枸杞產(chǎn)業(yè)中，使枸杞產(chǎn)業(yè)的價值得到了最大的體現(xiàn)。7.致中和浙江致中和實業(yè)有限公司坐落在山清水秀的國家級風景名勝—千島湖畔，是我國保健酒行業(yè)三巨頭之一，也是我國最大的五加皮生產(chǎn)企業(yè)，是保健酒行業(yè)中唯一同時擁有中華老字號、中國馳名商標、中國地理標志產(chǎn)品的企業(yè)，并擁有體現(xiàn)中庸文化的品牌。“致中和”取自《中庸》：“中者也，天下之大本也；中和者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”1763年（即清乾隆二十八年），安徽大藥商朱仰懋以《中庸》中的致中和三字為號，在古建德嚴州府開設了第一家“致中和酒坊”。這就是致中和企業(yè)的歷史發(fā)端，從此，致中和開始了近三百年的品牌經(jīng)營與發(fā)展。“致中和”酒色如榴花，香如蕙蘭，入口醇厚甘甜，金黃掛飲者喜愛，幾百年來盛銷不衰。1876年，致中和五加皮獲得新加坡南洋商品賽會金質(zhì)獎后，舉世聞名，開始享譽世界。李時珍曾評贊五加皮酒：“五加皮酒，能去一切風濕瘺痹，壯筋骨，填精髓，順氣化痰，久服延年益壽，功難盡述?！币恍﹪庑袃?nèi)人士更把“英國威士忌，法國波爾多葡萄酒，俄羅斯伏特加，中國五加皮”并成為世界四大區(qū)域特色名酒。以后又陸續(xù)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會銀質(zhì)獎、1929年西湖國際博覽會優(yōu)質(zhì)獎……先后獲得國內(nèi)外大二十余項。致中和“稀世芝蘭香”白酒上市后深受浙江政商核心消費群的喜愛，被贊譽為“浙江人自己的好酒”。不僅于此，2012年致中和白酒在上海國際酒業(yè)交易中心成功掛牌上市，具有了較高的收藏和投資價值。致中和公司除了擁有一流的保健酒產(chǎn)品外，還有深受大眾喜歡的致中和龜苓膏，且是龜苓膏行業(yè)毫無爭議的第一領導品牌。2010年4月，宋都控股（股票代碼：600077）正式收購浙江致中和實業(yè)有限公司，先后投資近10億元建設獨具特色的旅游景區(qū)型新保健酒生產(chǎn)基地，并成立了致中和健康食品研究院，邀請國內(nèi)酒業(yè)泰斗沈怡方為榮譽院長，江南大學副校長徐巖為致中和首席科學家。這一戰(zhàn)略舉措預示著新新資本和傳統(tǒng)品牌的強強聯(lián)合，三百年老品牌致中和正逐漸蛻變?yōu)橐患矣兄芾韲H化、運營標準化、品牌世界化的世界級民族品牌。（1）銷售價格致中和五加皮酒38°500ml17.00（2）營銷策略①取材具有地方特色和獨特的產(chǎn)品利益。②以品類開拓市場，構建分銷網(wǎng)③央視、衛(wèi)視廣告轟炸，訴求品牌文化及“養(yǎng)身酒”的價值定位。④主攻家庭自用酒市場（3）功效定位消疲解乏、活血祛濕、添精補髓（4）市場表現(xiàn)已以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點，輻射全國的銷售網(wǎng)絡。8.五糧液五糧液集團保健酒有限責任公司創(chuàng)建于2001年3月，是五糧液集團下屬全資子公司，主要從事功能食品的研發(fā)、制造和銷售。公司以“為人們創(chuàng)造健康與歡樂”為企業(yè)使命，以“成為世界功能白酒的推動者和引領者”為企業(yè)愿景，以傳統(tǒng)白酒為載體，通過現(xiàn)代高科技手段，將傳統(tǒng)養(yǎng)生文化精髓與優(yōu)質(zhì)酒體進行有機融合，研發(fā)制造功能型白酒產(chǎn)品，不斷滿足消費者的健康需求。公司現(xiàn)有職工400余人,四個灌裝生產(chǎn)區(qū)、兩個GMP灌裝生產(chǎn)車間，十六條高性能全自動生產(chǎn)線，固定資產(chǎn)超過億元；擁有本科以上學歷管理人員12名，研究生以上學歷管理人員4名；擁有酒類營銷大師、高級經(jīng)營師、高級公共營養(yǎng)師、高級生產(chǎn)管理師等高職稱員工十余名；擁有會計師、工程師、品酒師、電工、鉗工等各級技術人員總計超過50名。自2011年起公司銷售額突破10億元，年均增長率超過30%，市場業(yè)績位列保健酒行業(yè)第二名。公司建立了規(guī)范的職業(yè)健康安全、環(huán)保、質(zhì)量管理體系和積極向上的企業(yè)文化；獲得了國家ISO9001：2008質(zhì)量管理體系認證、GB/T28001-2011職業(yè)健康安全體系、ISO14001環(huán)境管理體系認證、GMP保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范認證和QS全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)認證。硬件設施及質(zhì)量控制水平在行業(yè)內(nèi)均名列前茅，是目前我國生產(chǎn)規(guī)模最大、營銷網(wǎng)絡最廣的保健酒企業(yè)之一。公司重視人才培養(yǎng)和科研合作，通過與大專院校建立長期合作關系，不斷提升公司治理水平和研發(fā)能力。目前，公司已經(jīng)與西南財經(jīng)大學、四川大學、四川師范大學、成都中醫(yī)藥大學、西華師范大學、景德鎮(zhèn)陶瓷學院等高等院校建立人才培訓基地，不定期招收公司發(fā)展所需人才；與四川中醫(yī)科學院、四川大學、重慶科技大學等相關科研機構建立科研合作關系，持續(xù)開展新產(chǎn)品配方研發(fā)合作。公司擁有各類先進的檢測、化驗設備及通過國家CNAS認證的檢測中心，組建了實力雄厚的科研攻關隊伍，擁有國家級果露酒評委2名，國家高級勾兌師4名，一級品酒師3名，二級品酒師1名，三級品酒師1名，國家注冊質(zhì)量工程師3名，取得市級及以上科技成果3項。（1）銷售額五糧液集團聯(lián)手史玉柱旗下的巨人投資有限公司共同開發(fā)和運作的保健酒，從網(wǎng)上查詢到的數(shù)據(jù)，2009年的銷售額約為7.26億元。最近幾年的數(shù)據(jù)不詳。（2）銷售價格京東網(wǎng)站（）查詢到的報價如下：序號品類容量（ml）酒精度單價（元/瓶）135度黃金酒（藍盒）48035135252度黃金酒（紅盒）4805295（3）營銷策略①五糧液買斷產(chǎn)品。②炒作高端酒概念，以包裝工藝化在局部市場終端用白酒的營銷策劃推廣。③缺乏品牌整體利益及品牌規(guī)劃。④粗放型的總經(jīng)銷操作（4）功能定位增強人體免疫功能（5）市場表現(xiàn)在局部市場成為禮品，商務政務消費的高檔產(chǎn)品，市場前景不明，缺乏市場覆蓋面和消費者認知。9.貴州茅臺貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司成立于2013年5月31日，注冊資金3億元。經(jīng)過4年成功市場化運作的白金酒，由茅臺集團旗下一個子品牌，強勢發(fā)展成為一個產(chǎn)供銷一體化的獨立公司。茅臺集團全面進軍中高端醬香型白酒市場，把白金酒做成中高端醬香型白酒市場第一品牌，與國酒茅臺形成戰(zhàn)略互補。貴州茅臺酒廠（集團）白金酒有限責任公司生產(chǎn)總部位于貴州省北部風光旖旎的赤水河畔茅臺鎮(zhèn)，運營總部位于首都北京CBD東區(qū)——古色古香、文化底蘊濃厚的國粹苑。白金酒是茅臺集團又一核心品牌，是茅臺集團著力打造的“白金”品牌系列酒的總稱?！鞍捉稹逼放葡盗芯瓢ò捉鸢拙葡盗小捉痧B(yǎng)生酒系列、白金葡萄酒系列三大產(chǎn)品系列。白金白酒系列均為53°國標優(yōu)級醬香型，包括白金醬酒系列（上將、中將、少將、小將、紅醬A1\A3\A6），白金如意酒系列（萬事如意、玉如意、金如意、銀如意），白金高端酒系列（白金至尊、白金窖藏），白金節(jié)慶酒系列（團圓酒、拜年酒、恭賀新春酒），白金個性化酒系列。白金個性化酒適合企業(yè)家定制、企事業(yè)單位定制、私人定制（婚慶、開業(yè)、祝壽、滿月、升學、喬遷、董事長專用老酒等），還有由中國工藝美術大師與著名調(diào)酒大師聯(lián)袂打造的白金文化、藝術酒，填補茅臺集團個性化定制酒空白，打造中國個性化定制酒第一品牌。白金酒在全國建立了全渠道全網(wǎng)營銷體系，500家白金酒禮行成為中國“禮”字號連鎖第一品牌，全面服務中高端消費者。2013年，順應中國酒業(yè)市場變局，白金酒再出白金醬酒(紅醬A3/A6)，全面拓展中國傳統(tǒng)渠道。白金酒的發(fā)展目標是讓更多消費者喝上茅臺醬香美酒、讓經(jīng)銷商賺錢、讓企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展、讓員工共享財富。白金酒在全國已開發(fā)30個省市區(qū)，建立了16個省級辦事處，全國現(xiàn)有員工1500人，通過團隊的努力，白金酒先后榮獲“中國酒業(yè)十大潛力新品”、“中國酒業(yè)創(chuàng)新競爭力品牌”、“中國酒業(yè)全國化新高端品牌”、“全國質(zhì)量檢驗穩(wěn)定合格產(chǎn)品”等50多項榮譽。（1）銷售價格茅臺不老酒52度單瓶裝500ml180.00茅臺不老酒52度禮盒2瓶裝500ml350.00（2）營銷策略①茅臺集團買斷產(chǎn)品。②禮盒產(chǎn)品。品牌管理嚴重滯后，缺乏品牌價值和品牌成長規(guī)劃，大量產(chǎn)品開發(fā)權散落于全國各地。③沒有形成核心優(yōu)勢，純屬自然走量狀態(tài)。（3）功效定位抗疲勞、改善性功能（4）市場表現(xiàn)在國內(nèi)各大城市茅臺專賣店、商超專賣店或禮品酒市場都有產(chǎn)品分布，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品管理，自然走量，經(jīng)營混亂。10.同仁堂中國北京同仁堂（集團）有限責任公司是市政府授權經(jīng)營國有資產(chǎn)的國有獨資公司，始創(chuàng)于1669年，至今已有345年的歷史。近年來，集團堅持“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)，成為國際知名的現(xiàn)代中醫(yī)藥集團”的發(fā)展戰(zhàn)略，以“做長、做強、做大”為方針，以創(chuàng)新引領、科技興企為己任，銷售收入、實現(xiàn)利潤、出口創(chuàng)匯及海外終端數(shù)量均居全國同行業(yè)第一。自1997年以來，同仁堂保持了持續(xù)健康的發(fā)展，經(jīng)濟指標連續(xù)15年保持兩位數(shù)增長，實現(xiàn)了每五年翻一番。截至2011年，集團資產(chǎn)總額140億元，銷售收入163億元，實現(xiàn)利潤13.16億元，出口創(chuàng)匯3392萬美元，在海外16個國家和地區(qū)開辦了64家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個國家和地區(qū)。目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團整體框架下發(fā)展現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務三大板塊，擁有藥品、保健食品、食品、化妝品、參茸飲片5大類1500余種產(chǎn)品；25個生產(chǎn)基地、75條通過國內(nèi)外GMP認證的生產(chǎn)線，生產(chǎn)工藝和工裝機械化、自動化水平處于行業(yè)領先地位；1500余家零售終端和130多家醫(yī)療網(wǎng)點；一個國家級工程中心和博士后科研工作站，形成了以同仁堂研究院和同仁堂中醫(yī)醫(yī)院為主體的科技創(chuàng)新平臺，“十一五”期間，共開發(fā)上市新產(chǎn)品194種，為同仁堂持續(xù)、健康發(fā)展提供了有力支撐。（二）中國保健酒市場規(guī)模2001年，中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模;2005年達到45億元;2008年，突破100億元大關。而到了2014年，全國保健酒市場已超過200億元的成交額。有行業(yè)人士預計：2015年，這樣的態(tài)勢還將持續(xù)升溫，保健酒或養(yǎng)生酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后的又一重要酒種。有保健酒行業(yè)觀察家表示：“國內(nèi)包括白酒、紅酒和啤酒在內(nèi)的酒類行業(yè)市場規(guī)模在6000億元人民幣左右，保健酒在其中所占的份額不足5%。在國際上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費量約占酒類(含白酒、葡萄酒、果酒等)消費總量的12%，若按這個比例計算，保健酒的市場規(guī)模將達到600-700億元左右。由此可見，保健酒的市場仍有較大的發(fā)展空間，在2015年的市場主流熱銷產(chǎn)品中，不排除會出現(xiàn)一些新崛起的保健酒品牌的可能?！保ㄈ┍＝【菩袠I(yè)發(fā)展環(huán)境分析1.國家政策支持保健酒的發(fā)展根據(jù)目前保健酒市場的需求分析，保健酒的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)成熟，國家也相繼出臺了一些政策和措施，加強保健酒市場的規(guī)范化經(jīng)營，預計未來的保健酒市場低度化趨勢會進一步加劇，并且會由發(fā)酵酒向浸泡酒的方向不斷的轉(zhuǎn)變。①在扶持行業(yè)發(fā)展方面，保健酒產(chǎn)品符合"低酒度、低糧耗、高營養(yǎng)、高品質(zhì)"的國家相關產(chǎn)業(yè)政策要求，屬于國家重點扶持的酒種。國家《中國釀酒產(chǎn)業(yè)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》、《食品工業(yè)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》都明確提出要重點發(fā)展包括保健酒在內(nèi)的果露酒，支持優(yōu)勢企業(yè)培育品牌、做大做強。同時國家將配制酒的稅率從20%下調(diào)到10%，鼓勵消費者健康飲酒，這些政策措施進一步推動了保健酒行業(yè)的發(fā)展。②在規(guī)范行業(yè)市場秩序方面，國家出臺的GMP政策，在一定范圍內(nèi)提高了保健酒的入市門檻，讓保健酒的安全性大大的提高了；同時國家在《輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃綱要》中明確提出要強化食品安全，整頓食品加工行業(yè)，提高準入門檻，健全召回和退市制度，加大對制售假冒偽劣產(chǎn)品違法行為的懲處力度。國家對食品安全問題的高度重視和行業(yè)準入門檻的提高將淘汰相當一批小型保健酒生產(chǎn)企業(yè)，使得行業(yè)進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。市場競爭環(huán)境的優(yōu)化有利于品牌企業(yè)穩(wěn)步成長。圖表2：支持保健酒行業(yè)發(fā)展的相關政策措施政策措施頒布日期主要內(nèi)容發(fā)展影響《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》2012年4月23日支持企業(yè)通過收購、控股、并購、重組、強強聯(lián)合，形成集團化、規(guī)?；拇笮歪劸破髽I(yè)集團，提高產(chǎn)業(yè)集中度和企業(yè)競爭力。支持保健酒行業(yè)做大做強，鼓勵保健酒行業(yè)內(nèi)整合?！蛾P于配制酒消費稅適用稅率問題的公告》2011年10月1日1）以蒸餾酒或食用酒精為酒基，同時符合以下條件的配制酒，按消費稅稅目稅率表“其他酒”10%適用稅率征收消費稅。①具有國家相關部門批準的國食健字或衛(wèi)食健字文號；②酒精度低于38度(含)。

2）以發(fā)酵酒為酒基，酒精度低于20度(含)的配制酒，按消費稅稅目稅率表“其他酒”10%適用稅率征收消費稅。提升與白酒對比的競爭優(yōu)勢，推廣低度保健酒，有利于行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大?！吨袊劸飘a(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》2011年4月27日改變果酒產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標準的局面，從通用的基礎標準入手，逐步建立果酒標準體系；通過標準的制定，總結(jié)相應的理化指標，理清露酒、配制酒、保健酒之間的差異和概念。有利于行業(yè)的市場規(guī)范，設立行業(yè)的準入制度，促進行業(yè)健康發(fā)展。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理2.保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)劃在國家的相關政策中，涉及到保健酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃主要體現(xiàn)在以下兩個文件中，《食品工業(yè)"十二五"規(guī)劃》和《中國中國釀酒產(chǎn)業(yè)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》。在《食品工業(yè)"十二五"規(guī)劃》中，國家明確提出了我國酒類行業(yè)發(fā)展的方向是：優(yōu)化釀酒產(chǎn)品結(jié)構，重視產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。針對不同區(qū)域、不同市場、不同消費群體的需求，精心研發(fā)品質(zhì)高檔、行銷對路的品種，宣傳科學知識，倡導健康飲酒。注重挖掘節(jié)糧生產(chǎn)潛力，推廣資源綜合利用，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，推動釀酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。同時在規(guī)劃綱要中，國家首次把營養(yǎng)與保健品行業(yè)加入其中，并提出到2015年，營養(yǎng)保健品的產(chǎn)值要達到1萬億元，保持年均20%的增長速度，形成10家以上的產(chǎn)品銷售收入破100億的企業(yè)。這兩個方面都為保健酒行業(yè)大的發(fā)展方向指明了道路。而具體到保健酒發(fā)展的細節(jié)方面，則主要體現(xiàn)在《中國中國釀酒產(chǎn)業(yè)"十二五"發(fā)展規(guī)劃》上。在保健酒的消費需求上指出：行業(yè)消費量將繼續(xù)保持現(xiàn)有的發(fā)展速度，少數(shù)全國性品牌的強勢地位近期內(nèi)不會改變，大部分產(chǎn)品繼續(xù)保持地域性格局。圖表3：保健酒行業(yè)發(fā)展任務、方向及標準目標任務、方向及標準目標主要措施行業(yè)發(fā)展主要任務指出果露酒行業(yè)要以現(xiàn)有的品牌為核心，帶動更多的企業(yè)建立全國或區(qū)域性品牌；針對露酒產(chǎn)品的特點，聯(lián)合已獲得保健食品（保健酒）批號的產(chǎn)品，利用其共性提高此類產(chǎn)品整體的品牌影響力。行業(yè)結(jié)構調(diào)整方向重點以消費者需求的口味為依據(jù)，在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上，開發(fā)適于佐餐以及現(xiàn)代消費習慣的露酒產(chǎn)品，形成合理的產(chǎn)品檔次和結(jié)構，同時要從感官上對產(chǎn)品進行改良，更貼近大眾消費的口味。行業(yè)標準目標提出加快果露酒產(chǎn)品尤其是保健類產(chǎn)品標準的制修訂，改變果酒產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標準的局面，從通用的基礎標準入手，逐步建立果酒標準體系；通過標準的制定，總結(jié)出相應的理化指標，理清露酒、配制酒、保健酒之間的差異和概念。資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理（四）保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢1.品牌進一步升級

保健酒目前普遍認為是“小酒種”，但是隨著保健酒的“泛保健化”，隨著保健酒被越來越多的接受和信任，最終一定會成為商務用酒和聚飲的一種選擇，成為“大眾酒”，進入A、B類餐飲網(wǎng)點。而要成為“大眾酒”，品牌必須升級。糖酒

品牌升級不是簡單依靠廣告的轟炸，而是必須賦予品牌內(nèi)涵，要提供給消費者你價格高的理由。糖酒網(wǎng)認為，首先要回歸本源—產(chǎn)品2.口感進一步優(yōu)化

保健酒過去由于藥味過重消費飲用的口感很差，限制了消費人群的廣普化。隨著勁酒口感的消費適應性，越來越多的保健酒企業(yè)認識到，保健酒首先要作為“酒”來推廣，才會讓更多的消費者接受。尤其是餐飲飲用，有哪一個消費者愿意在餐桌上喝藥呢？3.銷售模式進一步創(chuàng)新在市場競爭如此激烈、消費者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣人海戰(zhàn)術隊伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。保健酒經(jīng)銷商需要順應時代的潮流，抓住機遇，轉(zhuǎn)變以往的銷售模式，迅速占有市場。4.功能進一步細分可以預見的是，隨著保健酒認知的深入，消費者的需求會進一步激發(fā)。未來會朝著充分滿足消費需求方向進一步細分功能，比如補腎、抗衰老、抗風濕、補血、養(yǎng)顏排毒等更為多元化的訴求目標。但功能需求中尤以老年群體需求最甚，畢竟老年人希望健康長壽的心理最為急迫，其他群體雖有需求但表現(xiàn)不是特別強烈。但由于老年消費趨于保守，老年市場更集中表現(xiàn)為兒女送老人的禮品消費。未來，一定會出現(xiàn)以老年禮品消費為主，功能細分多元化的局面。（五）保健酒行業(yè)目標消費人群目前市面銷售的保健酒，絕大多數(shù)將目標消費人群定位于中老年人，從表面上看主要是因為中老年身體機能由盛轉(zhuǎn)衰的階段，個人感覺較為明顯，急需借助外力提高身體素質(zhì)。但從收集到的信息看，消費群體的單一化，正是造成保健酒銷售困境的主要原因之一。要想打破銷售困境，就必須擴大消費群體，擴大消費群體的年齡，比如年輕人；再如那些工作節(jié)奏快，工作繁忙，精神壓力大，處于亞健康狀態(tài)的白領等。要想擴大群體，首先要對產(chǎn)品有明確的定位。我們討論認為產(chǎn)品應該首先定位是好的白酒，再增加其具有壯陽祛濕，強身健體的功能，則年輕消費者更容易接受。（六）保健酒行業(yè)產(chǎn)品定位保健酒市場份額小的原因主要是因為其過于突出保健功能時，限制了他的消耗。現(xiàn)在喝酒仍有較大的誤區(qū)，認為喝得越多人越好爽，所以在普通酒類的消耗上，提倡的是“痛快”，一次聚會往往消費多瓶酒，但保健酒受保健功能影響，往往引導消費者“睡前喝一杯”，壓制了消費者飲酒的欲望和消費的欲望。針對上述現(xiàn)象，我們覺得應對產(chǎn)品賦予以下定位：①在市場宣傳和推廣的時候，要突出酒的作用，淡化藥用，在推廣是時隱晦、反復強調(diào)其健康的功效，上述宣傳的好處就是避免使消費者降低使用后的期望值，避免由此產(chǎn)生副面效果。②保健酒產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要功效是滋陰壯陽，強身健體，改善機能，壯陽祛濕，重要的是要告訴消費者喝一定的量不會有事的，比如：5兩或者更多。③賣點：用古法制作的功能型保健酒加上少數(shù)名族特有秘方，是領先的技術。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征，基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性。并可強調(diào)苗寨特有秘方的神秘性。【我們討論對酒的定位、定價進行了討論，并提出以下兩點建議：一是定位上，以勁酒為參照，突出酒的大眾屬性，首先是白酒，其次是“這酒喝了還可以養(yǎng)身”比如：今年福州勁酒中秋節(jié)的廣告語就是：讓家人團聚在健康周圍。通過“健康”暗示酒的保健作用同時很好的突出了該酒可以用在聚會上。二是定價上應當貼近大眾消費能力，定價應在150—250之間。這是基于酒業(yè)現(xiàn)狀以及未來產(chǎn)品推廣進行的考慮。目前市面上500元以上的保健酒很少，五糧液龍虎酒和張裕(大葫蘆)特質(zhì)三鞭酒敢賣高價主要是基于百年品牌優(yōu)勢以及所依托的強大的宣傳能力，這是我們所不能比擬的。（七）保健酒行業(yè)營銷模式我們對銷售模式進行了討論，并按照主次進行了排序，具體如下：1.餐飲營銷模式餐飲營銷最大的特點是即飲消費，購買者和消費者一般都是同一批人。并且當時購買當時飲用消費，是自費的體驗式經(jīng)濟。缺點是進店費、促銷費用太高。2.禮品營銷模式中國的禮儀世界聞名，是一種獨有的現(xiàn)象。作為禮品，口感、療效并不是消費者關注的焦點，消費者關注的重點在包裝。銷售利潤但階段性明顯，重大傳統(tǒng)節(jié)日一般會出現(xiàn)銷售的高峰。3.保健場所的營銷模式目前福州的推拿保健店都有兼營藥酒，產(chǎn)品應進入此類零售終端，利用技師的身份和專業(yè)地位向患者或者有需求的消費者推薦。此類場所消費者身體多具有一定毛病且具有一定的消費能力，主觀上也有中醫(yī)保健的傾向，在接受推拿保健時逆反心理弱，很容易接受建議購買產(chǎn)品。如果不購買產(chǎn)品，也可以在這類群體中產(chǎn)生一定的影響。這類推拿保健店檔次不一，從普通盲人按摩店到消費較高的新鑫鑫、魔指仙境等推拿保健店均可以銷售。四是關于客戶端開發(fā)的其他銷售模式【這種方式是我們較其他銷售模式有優(yōu)勢的地方，適于短期市場突破，但從長遠看還需要有其他的產(chǎn)品、手段配合跟進。】：以金碩、友通現(xiàn)有客戶群體為主體，以禮品的形式，逐步向向有送禮需求的廠家、公司推廣銷售，在特定圈子內(nèi)建立一定的品牌知名度，客戶群體包括：1、相關政府機關中層干部：處級、科級干部，有給上級送禮需求，屬于送禮人；同時其周圍有商界人士關系網(wǎng)絡，此時處于受禮人的位置；2、金融保險界中高層管理人士，這部分人關系應酬多，相互送禮；3、私企高層領導：老板、職業(yè)經(jīng)理；重點私企：煤礦業(yè)、建筑、房地產(chǎn)、金融業(yè)、電信業(yè)、工業(yè)設備制造業(yè)。這些人關注禮品市場；對禮品的包裝質(zhì)量、產(chǎn)品價位有一定要求，同時這些人與政界商界人士交往送禮需求較旺，送禮時常為送禮發(fā)愁；4、專業(yè)從事禮品銷售，商品團購，有大批高端客戶資源的個人。（八）保健酒行業(yè)市場困境1.品牌困惑：消費人群小眾化格局鮮明，領導品牌瓶頸難以突破在國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%。而在我國，保健酒的100多億元市場容量僅為白酒市場容量的2%。目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散；擁有國家認定衛(wèi)食健字批號大約300余個，而真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）也有約20家左右。從目前市場銷售來看，實力較強、市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括中國勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張裕三鞭酒等一線品牌；仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌，還有國內(nèi)一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的新品牌。相比國內(nèi)白酒市場坐擁5000億的市場空間，發(fā)展不太成熟的保健酒市場，數(shù)得出名號的就有十幾個?？偟膩碚f，市場還沒有形成主流潮流，缺乏市場的廣泛影響力。是什么造成中國保健酒聲音大銷售規(guī)模小呢？目前保健酒的規(guī)模企業(yè)存在哪些瓶頸，讓市場無法得到迅速打開呢？首先從保健酒的消費人群來說，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒?”在1萬份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說明，消費者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐；政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務是兩個酒水消費的大市場，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費氛圍都是自我為主，這就很難形成大量的聚餐消費。人群規(guī)模不夠，消費飲用的場合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在酒類消費大國中，無法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類抗衡。其次從行業(yè)的規(guī)模企業(yè)來說，眾多保健酒的領導者都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前最大的問題是低端化餐飲導致高端化乏力，過去勁酒可以通過小酒橫行中低端餐飲市場，讓眾多中年人成為其忠實消費者。但是，隨著勁酒全國化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經(jīng)很難承載市場高速發(fā)展的了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產(chǎn)品，傳遞勁酒的商務及聚餐消費潮流。而保健酒的傳統(tǒng)勢力，椰島鹿龜酒存在的問題則是藥效化病態(tài)人群帶來的聚餐無市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的第一位置，逐漸衰敗下來。最后，作為保健酒市場的新型品牌黃金酒，曾經(jīng)一度成為了市場關注的焦點，但是2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過度強調(diào)了禮品化老年市場帶來了餐飲無路的困境，沒有餐飲市場，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場。這些成功的保健酒領導者，曾經(jīng)都很成功，但是其曾經(jīng)的成功恰恰是限制了其發(fā)展的根源所在，營造了一個不是適合大眾場合飲用的品類消費氛圍，雖然區(qū)隔了其他酒品類，但是也限制了自身的發(fā)展。2.市場打法：保健酒品牌的市場打法決定了其市場規(guī)模據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國行業(yè)公布了2011年國內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達44.05億，竹葉青酒3.01億，椰島鹿龜酒4.17億，張裕三鞭酒1.25億，致中和0.85億。行業(yè)總規(guī)模達130億。從這些數(shù)據(jù)來看，不得不說數(shù)值確實很高，但銷售總額相比之下卻顯得過低。但是這些領導品牌為什么會存在不同的規(guī)模差距，品牌之間是如何切割市場，從而形式了市場的規(guī)模差距呢？從市場綜合分析來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，當初椰島鹿龜酒能夠成為紅極一時的保健酒品牌，成為保健酒市場的領導者，其根本原因是受益于上世紀90年代末到本世紀初的保健品狂潮，另外始終堅持保健功效的特點，從而讓其在市場上成為領導者。主打保健，讓其輕松切割了保健品市場酒類中的3-5個億規(guī)模，成就了規(guī)模和地位，但是隨著保健品市場熱銷退之后，椰島鹿龜酒市場也隨之減弱。其禮品化老年化病態(tài)化的產(chǎn)品瓶頸也凸現(xiàn)出來。而黃金酒之所以能夠在上市之初不久迅速成為潮流，除了五糧液品牌和史玉柱個人魅力背書，更重要的是繼承了腦白酒的營銷套路，主打禮品酒市場，從而讓其輕松切割了禮品時尚中的8-10個億的規(guī)模，成為了保健酒市場上的一支勁旅。禮品化消費，使得黃金酒賺足了眼球，但是也限定了市場規(guī)模和消費環(huán)境。最后，作為保健酒市場上的第一品牌勁酒，其成功的根源很多人說是因為壯陽，我認為這是不準確的，更重要的是他切割了一個龐大的市場，主打的對手中低端白酒，通過B、C類中低端餐飲低成本倒入市場，迅速抓取了白酒品牌，尤其是名酒品牌并不重視的中低端餐飲市場，差異化的產(chǎn)品時期一統(tǒng)中低端餐飲市場，成為這個渠道的第一品牌。從市場表現(xiàn)來看，它切割的是近5000個億的白酒市場規(guī)模，所以得到的是近1%的銷售量。3.品牌機會：保健酒市場營銷已經(jīng)進入了聚飲型的第三個層次2013年占據(jù)國內(nèi)酒類消費統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)遭受整體下滑，“禁酒令”整個行業(yè)銷售遇冷。加上白酒安全事故的頻發(fā)，這對于能夠給消費者帶來健康的保健酒來說，絕對是一個絕佳的市場發(fā)展機遇。保健酒作為中國傳統(tǒng)的酒品類之一，究其根源甚至超過白酒的歷史，中國人崇尚的中醫(yī)養(yǎng)生學及食補觀念，讓保健酒品類始終經(jīng)久不衰地保存下來，并且成為了人人都接受和認同的酒品類。未來，保健酒要想在市場營銷中形成突破，成為一種普遍潮流的酒品類，其營銷的機會在哪里呢？行業(yè)領導品牌和新進入者，如何把握保健酒發(fā)展潮流，在白酒行業(yè)受阻的當下，迅速搶占市場風頭，迅速放大市場影響力和銷售規(guī)模呢？分析整個保健酒品類的發(fā)展階段，我們大致可以將保健酒分為三個階段，第一個階段是秘飲型階段，主導的時間是上世紀90年代，這個階段的特點是病態(tài)型人群、秘飲型消費、壯陽型功效，簡而言之就是一群有病或者病態(tài)的人在家里自個偷偷喝著的壯陽補腎酒，代表品牌椰島鹿龜酒，產(chǎn)品形態(tài)一般是傳統(tǒng)浸泡方式生產(chǎn)而成；第二個階段是自飲型階段，主導的時間是本世紀第一個10年，這個階段的特點是產(chǎn)品開始了日?；M、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開始從家里走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產(chǎn)品的形態(tài)主要是采用現(xiàn)在生物科技種的萃取技術，產(chǎn)品更加科技化。因此市場規(guī)模在這個階段也得到了很好的放大，較之上一個時期，中國保健酒才真正走向了大眾；第三個階段是聚飲型階段，這也是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在，這個階段是保健酒需要進行變革的未來10年，其特點主要是以產(chǎn)品的高端化、消費的全民化、飲用的暢飲式為主旋律，誰將把握保健酒的高端化潮流，實現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，其市場的規(guī)模和前景便無可限量，就能夠引領保健酒品類的發(fā)展潮流。4.營銷建議：把握市場年輕化潮流，做好時尚化營銷《2010-2015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，我國國內(nèi)保健酒市場主要集中在南方以及華東。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場。從市場格局上來說，正是白酒銷售相對薄弱的地方，而眼下國內(nèi)白酒行業(yè)還處在困境調(diào)整當中，當前又是國內(nèi)白酒消費的淡季。這對于保健酒市場來說，它不受飲用時間限制，因而是一個很好的發(fā)展機遇。那么，保健酒品牌該從哪些方面借勢提升呢？首先，從社會現(xiàn)狀來說，城市生活節(jié)奏的加快和生存壓力加大，導致國內(nèi)亞健康人數(shù)的規(guī)模越來越龐大，尤其是上班族，刺激了對保健產(chǎn)品的需求。而80、90后正是當下社會的主流人群，也是主流消費人群，這部分人大部分已經(jīng)進入社會，是一個龐大的保健酒潛在消費人群。而隨著80、90后消費群體的崛起，使得中國白酒市場陷入越來越細分化、個性化的消費時代。對于保健酒來說，這就需要在人群上下功夫，他們偏向于低度酒，同時對健康意識也很強烈。這就意味著保健酒品牌不能再墨守成規(guī)，而需要進行傳統(tǒng)突破，進行時尚化的創(chuàng)新。其次，從保健自身來說，國內(nèi)保健酒市場一直都是處在低端化狀態(tài)，甚至連中端市場都還沒開發(fā)。從中國白酒黃金十年可以看出，其發(fā)展的推動力在于連續(xù)十年國內(nèi)高端白酒市場的漲價之風，同時帶動了中、低端酒的市場銷售。這就說明，一個行業(yè)的發(fā)展期源動力不在于低端產(chǎn)品，而在于高端產(chǎn)品，可想而知，高端市場的利潤也相對較高。而眼下，中國保健酒市場就極其缺乏高端產(chǎn)品，沒有形成高端市場的帶動消費。未來保健酒市場高端化是市場發(fā)展潮流，這也很好的契合了政務商務消費的趨勢。隨著國家三公消費的禁止和禁酒駕的深入，使得高端保健酒具有進入政務商務市場的能力，也是市場增量所在。最后，從市場推廣上來說，國內(nèi)保健酒市場的傳播訴求都過于呆板，不具有新鮮感；更缺乏吸引年輕人的眼球。之前以老年人為主要消費群體的保健酒一直以功能訴求為主，連保健酒品牌的廣告都在反復強調(diào)保健酒的功效。然而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習慣而嘗試多樣化營銷策略。配合保健酒產(chǎn)品包裝設計、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時尚化的趨勢，逐漸倡導以時尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典，才是未來更好創(chuàng)新性營銷帶動市場提升的策略。三、保健酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈保健酒行業(yè)的上游市場主要涉及藥用動植物資源和糧食資源，而動物保護意識、中藥價格以及糧食價格的變動都會對保健酒行業(yè)成本帶來一定的影響。保健酒行業(yè)的下游主要涉及到經(jīng)銷商和消費者。經(jīng)銷商的銷售渠道、經(jīng)營管理能力對保健酒市場銷售規(guī)模具有較大影響；而居民食品消費支出和餐飲行業(yè)的發(fā)展對保健酒的銷售同樣起到關鍵作用。另外，禮品行業(yè)的發(fā)展以及對消費者禮品購買的引導也會影響到保健酒市場的需求。圖表：保健酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理四、五糧液基本情況（一）企業(yè)文化1.經(jīng)營理念

打造積極競爭、敬業(yè)精藝、堅韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實效、勤奮自富、能力一流的員工隊伍；實現(xiàn)顧客的神奇夢想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質(zhì)量，不斷滿足顧客的物質(zhì)、精神需求，不斷推動社會的全面進步。2.

核心價值觀

敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。3.目的

最大程度地滿足顧客和員工的物質(zhì)、精神享受、實現(xiàn)卓越的經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益。4.使命

弘揚歷史承傳的精髓，用我們的智慧、勇氣和勤勞來造福社會。5.愿景

成為生產(chǎn)經(jīng)營世界名優(yōu)酒的全球知名公司，確保行業(yè)綜合效益第一，競爭力第一。6.文化理念

為顧客創(chuàng)造價值，為員工實現(xiàn)理想，共同創(chuàng)造公司美好的明天。7.發(fā)展方向

由生產(chǎn)經(jīng)營中國名優(yōu)酒的中國知名公司成長為生產(chǎn)經(jīng)營世界名優(yōu)酒的全球知名公司。在全球化資源配置，在全球化市場，在全球增加產(chǎn)品和服務的競爭力。跨入世界經(jīng)濟大循環(huán)，走新型工業(yè)化的道路，適時拉長產(chǎn)業(yè)鏈，努力提高綜合經(jīng)濟效益。確保行業(yè)綜合效益第一，競爭力第一。8.戰(zhàn)略逐步提高高中價位品牌的市場占有率，逐步降低低價位品牌的市場占有率，實施（1+5+N）工程。（二）發(fā)展歷史1957年，“宜賓五糧液酒廠”正式命名，從那時之后的40多年間，五糧液經(jīng)歷了5次大的擴建；第一次是1958年，國家撥款60萬元，建成了金沙江南岸的“躍進區(qū)”，完成了第一次擴建第二次是1979年，投資1800萬元在岷江北岸修建了新的生產(chǎn)區(qū)第三次是1986年，投資2500萬元在江北主廠區(qū)新建了占地22.8萬平方米的3000噸車間第四次是1992年—1994年。投資8億元，完成了8項建設，面積達20萬平方米第五次擴建是1995年—2002年，這是五糧液集團公司高速跨越式發(fā)展1990五糧液榮獲首屆中國“十大馳名商標”1999年4月18日，江澤民總書記視察了五糧液集團公司20世紀末的10多年時間里，五糧液集團邁開了向現(xiàn)代化大型企業(yè)發(fā)展的步伐2003年5月11日，胡錦濤總書記視察了五糧液集團公司五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來，又相繼在世界各地的博覽會上共獲38次金獎五糧液“創(chuàng)新求進、追求卓越、永爭第一”的質(zhì)量觀，集團公司建立了一套科學的、高效的質(zhì)量保證體系五糧液股份有限公司1998年4月27日在深圳A股上市（三）以五糧液雄酒為例來源（專訪五糧液集團保健酒公司、生態(tài)酒公司、雄酒公司董事長）1.渠道今年3月份雄酒正式上市，目前看來客戶的接受程度很高，事實上我們產(chǎn)品沒上市之前就已經(jīng)收到全國幾十家經(jīng)銷商的合作意向。為了保證產(chǎn)品的性價比，我們設計的銷售渠道要求扁平化，2015年我們只與區(qū)縣級經(jīng)銷商合作，不找大區(qū)域的經(jīng)銷商能保證產(chǎn)品能用最短的距離直達消費者，這也是產(chǎn)品特性決定的，也是對經(jīng)銷商負責任。另外我們要求經(jīng)銷商自身要已經(jīng)具備直接經(jīng)營區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)點，特別是餐飲網(wǎng)點的能力。當然，招商只是我們銷售工作的第一步，讓消費者買得到、喝得起、愿意重復消費，我們還有很多具體工作要和經(jīng)銷商一起做。2015年雄酒品牌計劃主要發(fā)展的區(qū)域是四川、重慶市場，以及小規(guī)格酒主銷的廣大南方市場。2.雄酒品牌的競爭優(yōu)勢第一是口感。我們的團隊花了很多時間研究保健酒的消費者需求和現(xiàn)有的保健酒產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)很多消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的口感滿意度不高，這是影響他們不愿重復消費的主要原因之一。因此我們在開發(fā)產(chǎn)品的時候特別注意雄酒的口感，特別注意酒香、酒味和藥香、藥味的平衡與結(jié)合。我們做了大量的消費者口味對比測試，當我們自己確信雄酒的口感已經(jīng)遠超同價位競爭產(chǎn)品的時候，我們才決定把產(chǎn)品推向市場，在產(chǎn)品口感上我們對雄酒有足夠的信心。第二是性價比的優(yōu)勢。我們設計雄酒這個產(chǎn)品的初衷之一就是希望能用這個產(chǎn)品把五糧液的品牌和品質(zhì)向更多的大眾消費人群傳遞。除了酒體和藥材之外，我們盡可能壓縮其他諸如包裝成本、人力成本，做為合資公司我們也盡最大努力降低生產(chǎn)費用。我們希望消費者喝到的雄酒是真正物超所值的。第三是營銷優(yōu)勢。我們的營銷團隊有深厚的快消品營銷經(jīng)驗，按照快消品深度分銷的成功經(jīng)驗，結(jié)合保健酒本身的特性為雄酒量身定做了一整套的終端運作方法。我們協(xié)助經(jīng)銷商建立終端業(yè)務員隊伍，定人、定區(qū)、定線、定時的輪回拜訪終端網(wǎng)點，建立扁平化、快速響應的終端銷售服務網(wǎng)絡，通過管理拜訪率、鋪貨率、推薦率、自點率的指標，最終實現(xiàn)在細分市場的占有率。同時，我們也設身處地地站在經(jīng)銷商的角度，為經(jīng)銷商詳細的制訂可行的盈利計劃和周期?？梢哉f，雄酒對經(jīng)銷商不是保姆式服務，但肯定的一對一的小班授課輔導。（四）五糧液SWOT分析1.優(yōu)勢（1）技術優(yōu)勢五糧液公司擁有現(xiàn)存我國最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638年的歷史，這期間酒窖從未間斷過使用與發(fā)酵。千年老窖萬年糟，越是陳窖，釀造出來的酒所含對人體有利的物質(zhì)比例越高。每次釀酒后形成的窖泥及產(chǎn)生的多種微量元素和微生物可以培育出優(yōu)質(zhì)的陳曲，是形成五糧液白酒曲香醇正濃厚的重要因素。五糧液的釀酒技藝是我國白酒行業(yè)的杰出代表。公司還積極進行科技創(chuàng)新，投巨資建立高水平科技研究所，現(xiàn)擁有國內(nèi)最大、自動化程度最高的無菌灌裝流水線。這是其最五糧液根本的核心競爭力。在產(chǎn)品高技術、高質(zhì)量的保證下，五糧液的業(yè)績保持了穩(wěn)步的增長。（2）協(xié)同優(yōu)勢五糧液很早就注意到了企業(yè)的協(xié)同優(yōu)勢建設，通過協(xié)同優(yōu)勢擴大自己在競爭中所擁有的優(yōu)勢。五糧液集團通過產(chǎn)業(yè)縱向一體化來加強自身的協(xié)同優(yōu)勢，成立了印刷、酒瓶制造、運輸?shù)扔嘘P企業(yè)。比起那些業(yè)務活動類型單一、業(yè)務組合種類較少的企業(yè)更占優(yōu)勢。（3）品牌優(yōu)勢憑借“買斷經(jīng)營”的品牌擴張策略，五糧液吸引了大量零散資本閃電加盟，很快在全國范圍內(nèi)憑借著遠超于市場第二名四倍的市場份額，確立“酒王”的品牌地位。五糧液2010年品牌價值達526.16億元，居白酒行業(yè)之首。（4）財務優(yōu)勢財務狀況優(yōu)良。白酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型，對于資金的要求高，對于固定資本的投資較大，產(chǎn)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟作用。五糧液集團近幾年的財務狀況顯示出公司相對于其他競爭者，更具優(yōu)勢。（5）營銷優(yōu)勢企業(yè)名稱及產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，獲得了省部、國家級及國際榮譽眾多，這對宣傳產(chǎn)品時具有很大的作用。2.劣勢（1）多產(chǎn)品體系發(fā)展力不從心五糧液集團未來會發(fā)展醬香型白酒,與目前的濃香型白酒、保健酒、果酒等一起構成比較完善的產(chǎn)品體系。雖然成立保健酒公司多年,但在推廣過程中卻一直邁不開步子。集團計劃在5年內(nèi)就將保健酒板塊做成行業(yè)的龍頭老大?，F(xiàn)在兩年過去,黃金酒仍在競爭激烈的保健酒市場里搏殺突圍。文牌醬酒的上市也一推再推。多年來,五糧液一直在多元化發(fā)展的道路上跌跌撞撞前行著。從嘗試經(jīng)銷商多模式合作廣泛開發(fā)子品牌,到多角度出擊試水不同酒類品種,五糧液從來都不“專心”,而現(xiàn)實表明,五糧液玩不轉(zhuǎn)“多條船”。集團的這套思路在實踐中有點力不從心（2）對買斷品牌的經(jīng)銷商管理不夠一些五糧液的買斷品牌的經(jīng)銷商，把酒的包裝的內(nèi)容詮釋的尊貴奢華，新穎獨特并且極具差異化，認為他的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有很大的優(yōu)勢，但是上市時，卻被經(jīng)銷商普遍的兩個問題：一個是品牌規(guī)劃問題，一個是產(chǎn)品的定位問題，及公司將會對產(chǎn)品進行怎樣的品牌化運作，產(chǎn)品的核心賣點是什么弄得很茫然。他們不明白為什么主產(chǎn)品的品牌那么強勢、有影響力還會遭遇這樣的問題。后來，為了短期的利潤營收，經(jīng)銷商通常通過主品牌的影響力，把營銷戰(zhàn)略中心放在通過進行跑馬圈式的招商和渠道運作進行資源的聚攏工作上，對于傷害品牌價值的一些做法只要廠家不干涉，就聽之任之。這些事件表明，五糧液集團對買斷品牌的經(jīng)銷商管理不夠。（3）跨行業(yè)多元發(fā)展能力不強2009年，五糧液開始向酒類以外的行業(yè)延伸，帶來收入和利潤的劇增，但相對于成本來講，收益率并不理想。2009年五糧液集團酒類的毛利率為71.31%，但整個企業(yè)綜合毛利率只有65.52%，2010年酒類產(chǎn)品毛利率為74.63%，但整個企業(yè)綜合毛利率只有69.16%，可見其他產(chǎn)品對企業(yè)毛利率的貢獻是負的，甚至有些產(chǎn)品是虧損的。（4）成本費用較高五糧液大力開拓團購渠道、產(chǎn)品結(jié)構升級等戰(zhàn)略。進一步推進“198”品牌戰(zhàn)略，重點打造高中價位產(chǎn)品。營銷市場方面繼續(xù)提高高端品牌銷量和影響力，下大功夫推廣中價位、中高價位品牌，加大團購酒營銷工作力度；根據(jù)市場需要和開拓情況，加強產(chǎn)品研發(fā)；研究和制定團購策略，搶占高端集團消費市場；加大中價位酒的打造力度，落實品牌打造的中長期規(guī)劃；整合營銷資源，細分微分市場，擴大市場占有率；加強營銷隊伍的建設，引入競爭機制。（5）內(nèi)部管理制度不合理在五糧液集團內(nèi)部，王氏家族的影響牢不可破。王國春的胞弟王國學全面掌控了五糧春公司，王國輝則直接經(jīng)銷“一馬當先”、“仰天長嘯”、“馬”、“鼠”、“?！钡榷Y品酒，其外甥則經(jīng)銷“尊酒”，就連王的保健護士（宜賓二醫(yī)院護士）江陽的丈夫白強（宜賓市財政局原司機）也經(jīng)銷“酒王酒”。（6）遭證監(jiān)會立案調(diào)查2009年9月23日，證監(jiān)會對正在調(diào)查中的案件——五糧液案的初步調(diào)查結(jié)論向外界作了通報。證監(jiān)會在通報中稱，經(jīng)初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)五糧液涉嫌存在三方面違法違規(guī)行為：即未按照規(guī)定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實披露重大證券投資損失、披露的主營業(yè)務收入數(shù)據(jù)存在差錯等。（7）中價位酒發(fā)展成為重點，難以適應未來社會發(fā)展根據(jù)公司2010年及2011年第一季度的銷售情況可知，公司的業(yè)績略超預期，中價為重點圖一2010年五糧液部分中價位酒的銷售情況由圖可知，2010年，五糧液中價位酒的銷售額占到了總銷售額的56%，實現(xiàn)了恢復性增長。華東營銷中心的組織結(jié)構中也強化了中價位酒地位。小康社會的消費需求，將更精細化，“少喝酒、喝好酒”的認識進一步深入人心。少了對“量”的偏好，多了對產(chǎn)品“質(zhì)”的要求。這種“質(zhì)”，主要是對白酒高質(zhì)量、高檔次的追求，通過它來達到更高層次的生理(高質(zhì)量)和精神(高檔次)享受。在這個過程當中，消費者將變得更加理性、實際，五糧液集團在高端酒穩(wěn)步發(fā)展的同時，將中價位酒作為發(fā)展的重點。難以適應未來消費者高品位的消費觀。（8）品牌營銷方面，文化定位不夠五糧液集團作為中國酒業(yè)大王，營對產(chǎn)品的營銷只是流于廣告宣傳，對五糧液所具有的五糧文化也只是口頭宣傳，沒有真正的理解文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。3.機會（1）國家政策扶持白酒一直在我國酒飲料中居于主導地位。白酒企業(yè)是一個利稅大戶，所以各地政府爭相扶持。（2）居民消費水平提高隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費者群體不斷擴大，對白酒的需求量也不斷增加。（3）經(jīng)濟全球化近幾年，業(yè)外資本、國外資本看好白酒行業(yè)，不斷介入，推動了白酒行業(yè)的體制和機制創(chuàng)新。我國幾大名牌酒都在逐步邁出國門，打響自己的品牌，成為世界的知名品牌。酒的生產(chǎn)和市場進一步向名優(yōu)酒集中。我國加入優(yōu)勝劣汰進程，生產(chǎn)和市場進一步向名優(yōu)酒集中。（4）行業(yè)發(fā)展隨著技術和工藝的進步，白酒產(chǎn)業(yè)的耗糧、能耗與污染問題都得到了一定程度的解決，這為白酒產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提供了一個良好的契機。4.威脅（1）高端酒行業(yè)品牌競爭茅臺、瀘州老窖等相繼在原有的基礎上推出高端產(chǎn)品，進一步搶占高端市場，五糧液集團所面臨的競爭非常激烈。（2）居民消費觀念轉(zhuǎn)變但是隨著改革開放的不斷深入，外來文化也逐漸滲透入人們的觀念之中，年輕一代的消費者似乎不太偏好飲用白酒。如何利用社會文化促進白酒消費對于白酒企業(yè)來說是一個急需解決的問題。（3）葡萄酒及紅酒等替代品中國釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是：