【《淺析奶茶乳品企業(yè)的電商直播營銷策略-以香飄飄奶茶為例》6900字】

學(xué)員信息姓名班級學(xué)號提交日期研究方向□戰(zhàn)略管理?營銷管理□人力資源管理□運營管理其它背景介紹近些年來電商直播的發(fā)展在電商營銷領(lǐng)域引起了較大的反響。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的最顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%。中，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的新動能，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%,占直播用戶的47.3%。電商直播的模式不同于傳統(tǒng)電商借助文和文字實時傳遞給屏幕前的消費者，消費者接收后可以立流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個過程中商品能夠被全面、等屬性(安妍琳,白子怡，巴宛，2022)。因此，自2016年以來，不管是電商平臺還是直播平臺都紛紛推出電商直播模式，爭相國的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效一活動為例，其直播帶動的成交量2020年開場的63分鐘就超過2019年的全天，全天帶動的成交更是接近200億元(電商直播也是脫貧攻堅和2020年新冠疫情影響下復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的強大助力。但是電商直播行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，蓬勃發(fā)展的的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報告為例，在2020年10月20日至11月15臺的監(jiān)管不嚴(yán)，存在直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及平臺的服務(wù)有待加強等問題；發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢，促使電商直播行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展的共同努力，此外政府部門也采取了——些措施，2020年6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓(xùn)和評價規(guī)范》是全國第-一個直播電商領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，其對直播電商的從業(yè)人員技能進行了具體劃分和評定；7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》明確了主播、商家(電商)、參與營銷互動的用戶(消費者)、平臺和主播服務(wù)機構(gòu)(如MCN)的規(guī)范行為；7月3日，直播投訴平臺”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成立，專門幫助消費者解決直播購物中遇到的維權(quán)問題(遲詩涵，丁樂怡，董雨，2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個正式的職業(yè)稱謂，它是由人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局共同發(fā)布的；11月23日，《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》是從國家層面對電商直播的個人資質(zhì)、商家和視聽內(nèi)容服務(wù)進行規(guī)定(杜茹雪，方崗婷，2021)。雖然說當(dāng)前電商直播屬于一個快速發(fā)展乃至野蠻生長的階段，給電商生態(tài)帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結(jié)合此次新冠疫情對于全球經(jīng)濟的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開工，企業(yè)在危機之下開啟了線上直播營銷加速度，進入2月以來，品牌在線直播呈直線上升趨勢，小到店員導(dǎo)購，大到企業(yè)總裁都化身為“網(wǎng)紅”,抓住每一個機會獲取更多的消費者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費者聲譽，還將危機化為了轉(zhuǎn)機(樊雅楠，馮語婷，高美，2022)。杭州香飄飄公司是我國奶茶乳品行業(yè)的代表性域多年，杭州香飄飄在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家奶茶乳品企業(yè)榮譽金獎”、“國家優(yōu)質(zhì)納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質(zhì)奶茶乳品企業(yè)500強”。杭州香飄飄的發(fā)展是我國奶茶乳品企業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國奶茶乳品企業(yè)的年在疫情的壓力之下，公司希望通過網(wǎng)絡(luò)直播的方點，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初體背景下，如何把握好直播帶來的機遇和挑戰(zhàn)是當(dāng)下各大奶茶乳品企須思考的問題，關(guān)系到品牌的未來發(fā)展。公司應(yīng)深刻理市場營銷中所處的重要位置，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，研究出發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略并正確實施，大奶茶建設(shè)符合自身實際需求的品牌直播營銷策略勢在必行(關(guān)婉琳凝，2021)?；诖?，本文依托當(dāng)前的電商直播行業(yè)營銷特征，結(jié)合杭州香飄飄公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營銷需求，優(yōu)化杭州香飄飄公司的電商直播內(nèi)容和形式，設(shè)計一套更加具有實踐性的、更具效果的營銷方案。定義所研究的問題1主要問題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業(yè)的線下門店幾乎全部處于閉店狀態(tài)，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來，這給我們公司營銷工作帶來了絕大的競爭壓力。在這種嚴(yán)峻形勢之下，杭州香飄飄公司決定于 2021年2月5日開始進行高頻的直播活動，以緩解杭州香飄飄公司如今品牌曝光和引流不足帶來的營銷壓力(賀曉彤,黃嘉寧，飄公司管理層意識到網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢，想要進行奶茶乳品企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是在營銷策略上并沒有真正轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)的運營思維模式，杭州香飄飄公司的直播營銷活動的開展是疫情倒逼之下的選擇，管理層缺乏直播營銷相關(guān)的經(jīng)驗，各方面.都是在摸索中開展，眾多問題在直播營銷活動中不斷凸顯出來。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據(jù)不理想(龔憶琪，古亦欣，2021):在直播數(shù)據(jù)方面，各項數(shù)據(jù)并不理想，表明杭徑對消費者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動出，直播間的互動人數(shù)較少，直播轉(zhuǎn)化的效果不佳。對于網(wǎng)絡(luò)直播的強互動屬性來說，這樣的表現(xiàn)顯然不太理想。表1杭州香飄飄公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(1)表2公司2021年2-4月直播基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(2)統(tǒng)計時間同行業(yè)時段平均進店轉(zhuǎn)化率同行業(yè)時段平均購買轉(zhuǎn)化率2問題解決背景情之下，大奶茶乳品企業(yè)用戶直播消費傾向十分明顯，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的市場價值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉(zhuǎn)換，克服時動費用支出，這些優(yōu)勢幫助品牌實現(xiàn)銷售場景的遷移，通過網(wǎng)絡(luò)直播的營銷服務(wù)，鏈接用戶價值，這種新的商業(yè)模式的運用幫助企業(yè)提高抵御當(dāng)下面臨的風(fēng)險的能力(林曼姿，劉曉君，2021)。基于以上問題及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關(guān)理論分析當(dāng)前杭州香飄飄品牌直播營銷數(shù)據(jù)不理想的原因，并結(jié)計新的直播營銷方案。擬定論文題目中文標(biāo)題：電商直播背景下杭州香飄飄公司營銷策略問題及對策研究擬用研究方法本文結(jié)合文獻資料，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，深入分析公司運用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準(zhǔn)營銷理論針對品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的主要方法是：(1)文獻資料法。通過閱讀大量與研究主題相關(guān)的書籍，并在資源數(shù)據(jù)庫中查閱相關(guān)領(lǐng)域的文獻期刊資料，對國內(nèi)外品牌營銷的相關(guān)理論和網(wǎng)絡(luò)直播最新發(fā)展動態(tài)進行深入了解，為后續(xù)營銷策略的制定提供理論依據(jù)。(2)問卷調(diào)查法。通過調(diào)研問卷設(shè)計收集杭州香飄飄消費者對網(wǎng)絡(luò)直播活動開展的效果反饋，并對調(diào)查問卷的結(jié)果進行統(tǒng)計分析，提出杭州香飄飄公司網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀存在的問題。(3)深度訪談法。通過對杭州香飄飄公司管理層及主播進行深度訪參考文獻上海商業(yè)，2023,(06):49-51.大學(xué)，2023.[3]曹夢晴,成思.奶茶乳品產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[J].上海商業(yè)，2023,(04):39-41.究，2023,(05):67-69.[5]杜茹雪，方嵐婷.網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究一以抖音直播帶貨為例[J].青春歲月，2023,(04):31-33.[6]樊雅楠，馮語婷，高美.基于網(wǎng)絡(luò)直播的杭州香飄飄營銷模式及策略初探[J].新聞愛好者，2023,(02):60-62.[7]龔憶琪，古亦欣.基于4P理論的公共圖書館網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[J].圖書館工作與研究，2023,(02):98-103.時代經(jīng)貿(mào)，2022,19(12):118-120.[9]賀曉彤,黃嘉寧.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022,13(23):253-256.[10]花柔伊，華靜馨，姜萌.數(shù)字化背景下的G奶茶乳品企業(yè)直播營銷策略研究[D].南昌大學(xué)，2022.銷策略探析[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報，2022,39(11):80-84.[12]李夢琳,梁秋雨，廖宛.網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究——以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2022,(06):21-24.[13]林曼姿，劉曉君.基于電商網(wǎng)絡(luò)直播的營銷策略選擇研究一—以抖音為例[J].老字號品牌營銷，2022,(20):15-17.業(yè)導(dǎo)刊，2022,2(19):85-87.營銷界，2022,(18):11-13.業(yè)，2022,33(18):148-150.[J].商展經(jīng)濟，2022,(16):44-46.化，2022,(16):73-75.論文論證規(guī)劃以精準(zhǔn)營銷視角采用問卷調(diào)查法、深度訪談法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析法探究新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)直播對消費者品牌感知、消費者購買行為、品牌與消費者交互溝通模式、購買分享等各方面產(chǎn)生的影響來分析杭州香飄飄品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題，從而提出解決問題的優(yōu)化策略。論文行文規(guī)劃(1)尋找適用于杭州香飄飄品牌的直播營銷相關(guān)理全面梳理市場營銷策略的相關(guān)理論和分析工具，運用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出適用于杭州香飄飄品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的相關(guān)理(2)分析杭州香飄飄品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀和問題。通過運用市場營銷相關(guān)理論對杭州香飄飄品用問卷調(diào)查法、深度訪談法，并結(jié)合精準(zhǔn)營銷等理論探討杭州香飄飄品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究現(xiàn)狀，并分析杭州香飄飄品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷目前所存在(3)為杭州香飄飄品牌制定出解決這些問題的網(wǎng)絡(luò)直播營銷方案。結(jié)合杭州香飄飄品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀，制定出切實有效的杭州香飄改進方案設(shè)計思路1改進方案針對之前直播營銷效果不佳的問題，在參照同行業(yè)、同標(biāo)準(zhǔn)直播營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行直播營銷的改進方案設(shè)計：(1)重新梳理直播平臺與引流通道。品牌直也需要布局于未來。杭州香飄飄公司直播需要選擇與自己品牌調(diào)性能夠匹配的直播平臺和引流通道進行布局運營和精心耕耘，作為精品品牌，杭州香飄飄公司可以有所選擇對一部分進行重點投放，另一部分做好基礎(chǔ)運營(2)合理選品和定價。針對網(wǎng)絡(luò)直播公域流量和私域流量的目標(biāo)消(3)打造品牌IP。在疫情的特殊時期，不少創(chuàng)始人、CEO開始走進直播間，共同為直播營銷加了一把火，與此同時，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韋爾奇、比爾蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業(yè)經(jīng)營能力以及獨特的人格魅力，成為企業(yè)的的一個時機，一個有魅力的領(lǐng)袖可以通過直面消費者體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動杭州香飄飄企業(yè)品牌的知名度。(4)打造更高質(zhì)量的主播團。目前杭州香飄飄公司的直播由各銷售具，便對品牌有了更高的要求。比如杭州香飄飄主播的形象舉止、文化涵養(yǎng)、行業(yè)格局、視角高度、對杭州香飄飄品牌產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)了解深度等，這些內(nèi)容都是由品牌主播在直播過程中代為輸出的，如果主播素養(yǎng)不及，那么就可能造成品牌直播的翻車事故。杭州香飄飄品牌選用的主播的形象、氣質(zhì)要符合公司產(chǎn)品定位屬性，與品牌擁有高匹配度(5)激發(fā)用戶興趣。在進行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，讓消費者產(chǎn)生興趣杭州香飄飄直播的內(nèi)容及形式比較單一，大部分消費者雖然觀看了直播，(6)加強交互溝通。新媒體時代消費者注重與品牌的交互溝通，倘若這種交互溝通能夠吸引消費者并讓其感受到價值，那么消費者就會在其中注入自己的情感并體會到愉悅，從而建立與品牌的深層關(guān)系，促進之后進入購買階段，并且這種良好的體驗還會讓消費者主動地幫助品牌進行口碑傳播，形成“粉絲效應(yīng)”。而交互溝通也是直播的魅力所在。因此，在進行網(wǎng)絡(luò)直播時，我們公司應(yīng)當(dāng)考慮如何與消費者實現(xiàn)連接，什么樣的形式能夠與杭州香飄飄用戶產(chǎn)生交互溝通，并且鼓勵消費者進行參與。杭州香飄飄公司可以從設(shè)計品牌特色的交互活動和創(chuàng)造深層參與的消費者體驗兩方面創(chuàng)建與消費者的連接，實現(xiàn)良好的交互溝通。(7)強化用戶體驗。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是以“消費者為中心”的個性化營銷。因此，杭州香飄飄公司不應(yīng)該再讓消費者僅僅單純地被動地接受營銷信息，而需要創(chuàng)造更多的機會吸引消費者參與到品牌活動中來，借助網(wǎng)絡(luò)直播的平臺實現(xiàn)更多的用戶價值。只有帶給消費者良好的購買體驗，消費者才會產(chǎn)生購買以及再次購買或向他人分享推薦的行為。杭州香飄飄公司在經(jīng)營管理中一直倡導(dǎo)極致的服務(wù)，強調(diào)用微笑服務(wù)和專業(yè)交流讓消費者有一種賓至如歸的感受，而對于網(wǎng)絡(luò)直播的消費者，如何提高營銷驅(qū)動力，傳遞品牌的極致服務(wù)，是杭州香飄飄品牌在網(wǎng)絡(luò)直播營銷開展中必須解決的問題。2設(shè)計思路緒論緒論