互聯(lián)網(wǎng)時代品牌內(nèi)容營銷研究報告

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌內(nèi)容營銷研究報告2前言媒介更迭，渠道變換，伴隨著新媒體時代的腳步，品牌營銷經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷，進(jìn)入了以劇、綜藝、電影、網(wǎng)生內(nèi)容、微博、微信等為主要載體的內(nèi)容營銷階段，近年來，中插原創(chuàng)貼、互動創(chuàng)可貼、影視后期植入等新的內(nèi)容營銷廣告形式層出不窮，

XX估算，2016年內(nèi)容營銷主要廣告類型的市場規(guī)模達(dá)403億，未來五年有望趕超電視廣告。目前，貼片廣告、冠名仍為視頻網(wǎng)站內(nèi)容營銷吸金大戶，占比總規(guī)模85%以上，未來網(wǎng)絡(luò)綜藝將成為冠名下一個必爭之地，貼片廣告作為視頻網(wǎng)站主流廣告收入來源，2017年市場規(guī)模有望超過300億；中插廣告、疊加廣告等創(chuàng)新廣告形式目前已經(jīng)普及轉(zhuǎn)化為常規(guī)廣告，其形式福利已過，廣告制作質(zhì)量成為未來的致勝要點；在科技的推動下，后期植入成為新的探索方向，短視頻營銷風(fēng)頭正起，精準(zhǔn)定位將助推其走向下一個營銷風(fēng)口。新媒體時代“內(nèi)容即營銷”已經(jīng)成為品牌營銷的新口號，互動性將帶來受眾體驗和傳播效果的雙重提升，科技的進(jìn)步、內(nèi)容的創(chuàng)新將會把內(nèi)容營銷帶到怎樣的高度，我們拭目以待。目錄CONTENTS快速增長的內(nèi)容營銷是營銷的最新階段內(nèi)容營銷的增長源于新興技術(shù)和持續(xù)創(chuàng)新互動化將是內(nèi)容營銷的重要方向0102033Part1快速增長的內(nèi)容營銷是營

銷的最新階段

45

營銷特征：渠道、內(nèi)容開始豐富，二者開始交叉；

營銷渠道：除傳統(tǒng)渠道外，增加博客、BBS等新媒體渠道；

傳播終端：傳統(tǒng)終端、PC端；

傳播特點：多向、互動、分眾傳播，時間地域的限制有所降低；

營銷類別：硬廣+軟廣，但軟廣質(zhì)量較低；

核心用戶：70、80后。

營銷特征：內(nèi)容為王，且內(nèi)容與渠道融合度越來越高；

營銷渠道：劇、綜藝、電影、網(wǎng)生內(nèi)容、微博、微信等；

傳播終端：傳統(tǒng)渠道、PC、手機、Pad，移動端成為主流；

傳播特點：網(wǎng)狀、強互動、個性化、精準(zhǔn)傳播；一般不受時間地域限制；

營銷類別：以軟性的內(nèi)容營銷為主；

核心用戶：以80、90后為主，且廣告主、視頻網(wǎng)站等各方對90、00后用戶資源的爭奪極為激烈。

傳統(tǒng)營銷

營銷特征：渠道為王；

營銷渠道：電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體中的廣告時間、廣告位；

傳播終端：電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體；

傳播特點：單向、線性、大眾傳播，受時間地域限制；

營銷類別：以硬廣為主；

核心用戶：50、60、70后。變化：從“渠道為王”

轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”,內(nèi)容營銷是營銷的最新階段

隨著影視內(nèi)容、傳播渠道、傳播終端的發(fā)展和用戶群體的成長，品牌營銷發(fā)生了根本性的變化。

從之前的以渠道為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)今的內(nèi)容為王，且內(nèi)容與渠道、媒介高度融合，品牌營銷經(jīng)歷傳統(tǒng)營銷、數(shù)字化營銷，

并進(jìn)入以劇、綜藝、電影、網(wǎng)生內(nèi)容、微博、微信等為主要載體的內(nèi)容營銷階段。

品牌內(nèi)容營銷

數(shù)字化營銷

技術(shù)為品牌內(nèi)容營銷提供基本的設(shè)施條件。02

用戶因素

用戶對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生審美疲勞和厭煩情

緒；

用戶對內(nèi)容的粘性極高；

視頻網(wǎng)站的會員免廣告功能過濾掉了大量

優(yōu)質(zhì)消費群體，內(nèi)容營銷極大提高了廣告

的可看性；

用戶的審美疲勞和更多會員權(quán)益促使品牌

營銷對搭載內(nèi)容的需求更加迫切。

03

營銷因素

營銷的內(nèi)容、形式不斷創(chuàng)新，

制作不斷趨于精良，營銷不斷

內(nèi)容化

營銷自身的升級。04

技術(shù)因素

4G、無線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的普及，使用戶能夠

隨時隨地觀看視頻內(nèi)容，這為內(nèi)容營銷創(chuàng)造

了多層級的傳播時間和空間；

6品牌內(nèi)容營銷的發(fā)展契機：為什么現(xiàn)階段品牌內(nèi)容營銷可以成功

01

內(nèi)容因素

精品頭部內(nèi)容質(zhì)量和流量大幅提升；

網(wǎng)生內(nèi)容的數(shù)量爆發(fā)，質(zhì)量也開始精品化，IP

改編普遍，頭部作品流量超百億；

為內(nèi)容營銷提供了更多載體和更多流量保障。7

01

營銷碎片化用戶時間碎片化，催生短視頻內(nèi)容快速發(fā)展，短視頻營銷借勢興起。

03

營銷個人化以個人為中心的營銷變得越來越重要。

05

營銷內(nèi)容化內(nèi)容與營銷的邊界越來越模糊，內(nèi)容即營銷的方式開始普及。

02

營銷技術(shù)化大數(shù)據(jù)與科技助力后置營銷，內(nèi)容營銷的實現(xiàn)方式更加多元。

04

營銷精準(zhǔn)化用戶數(shù)據(jù)的積累，極大提高品牌尋找用戶群體的精準(zhǔn)性

。特征：以用戶為導(dǎo)向、技術(shù)為驅(qū)動的碎片化、精準(zhǔn)化營銷，個人為中心的營銷開始普遍

由于各種因素的變化，品牌內(nèi)容營銷在新的發(fā)展環(huán)境中呈現(xiàn)出很多新特點?；谟脩艚佑|媒體和視頻的時間碎片化、

營銷技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及用戶特征的變化，品牌內(nèi)容營銷越來越碎片化、技術(shù)化、精準(zhǔn)化，同時隨著越來越注

重用戶體驗，以個人為中心的營銷開始普遍，影視、綜藝等內(nèi)容與品牌營銷的邊界也變得越來越模糊。綜藝電影劇其他演唱會/賽事等劇PGC/短視頻圖文品牌冠名品牌植入貼片廣告品牌聯(lián)合推廣品牌植入貼片廣告品牌聯(lián)合推廣品牌植入中插廣告貼片廣告品牌聯(lián)合推廣品牌冠名品牌聯(lián)合推廣中插廣告定制微電影定制節(jié)目軟文GIF圖片電視視頻網(wǎng)站電影院視頻網(wǎng)站電視視頻網(wǎng)站現(xiàn)場視頻網(wǎng)站視頻網(wǎng)站視頻網(wǎng)站短視頻平臺電商平臺微信公眾號、朋友圈微博營銷內(nèi)容營銷方式營銷渠道

8搭載內(nèi)容營銷原生內(nèi)容營銷類型：不論搭載還是原生核心仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

國內(nèi)外關(guān)于品牌內(nèi)容營銷的界定不完全一致，國外傾向于把品牌所做的各類營銷形式稱為“內(nèi)容”營銷，而非指基于

某類內(nèi)容的營銷；國內(nèi)更性傾向把品牌基于各類不同的影視內(nèi)容（電影、劇、綜藝、UPGC、動漫等）所做的不同形

式的營銷界定為品牌內(nèi)容營銷。

本報告主要采用后者，根據(jù)品牌與內(nèi)容不同的結(jié)合方式，將品牌內(nèi)容營銷分為：搭載內(nèi)容營銷、原生內(nèi)容營銷。9方式：依靠科技與創(chuàng)新的視頻及社會化媒體營銷將成品牌最重視的品牌內(nèi)容營銷方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入營銷，營銷打破傳統(tǒng)、直接的廣告形式，向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移。

其中，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷和社會化媒體營銷是最為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

依托于大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的后期植入、廣告空間識別、互動式營銷方式將進(jìn)一步擴(kuò)展視頻與社交媒體營銷發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷類型：長視頻&短視頻形式：貼片廣告植入廣告網(wǎng)絡(luò)節(jié)目冠名信息流營銷視頻搜索······

社會化媒體營銷渠道：論壇、微博、微信、博客、社區(qū)、微信公眾號、微信朋友圈等形式：圖片文字以UPGC為主的視頻

1000電視廣告105年內(nèi)趕超

403

內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)來源：電視廣告收入為公開數(shù)據(jù)收集；在線視頻廣告為XX根據(jù)各家財報及相關(guān)公司財報分析估算；內(nèi)容營銷市場規(guī)模為XX通過深訪估算獲得市場規(guī)模：內(nèi)容營銷規(guī)模超400億，5年內(nèi)或?qū)②s超電視廣告

由于觀眾對于廣告的接受形式逐漸轉(zhuǎn)變，與影視內(nèi)容潛移默化融合、具有互動性的營銷方式越來越獲

得觀眾喜愛。

2016年各大品牌用在內(nèi)容營銷上的費用約403億，預(yù)計5年內(nèi)其市場規(guī)模有可能超電視廣告。

2016年電視廣告和內(nèi)容營銷市場規(guī)模（億）11數(shù)據(jù)來源：XX通過對多家營銷公司、植入公司、平臺、制作公司等深訪估算獲得3210108網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告品牌冠名植入廣告信息流營銷品牌聯(lián)合營銷中插廣告依托于大數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新的后期植入廣告，以及技術(shù)推薦的信息流營銷潛在市場空間超百億

貼片、冠名等廣告形式仍然偏傳統(tǒng)，潛在市場空間增長有限。

目前，國外的視頻網(wǎng)站Videoegg、YouTube紛紛創(chuàng)新視頻營銷模式，并研發(fā)出“Tricker”可點擊透

明廣告；國內(nèi)部分公司和網(wǎng)站也嘗試將后期植入和智能推薦引入營銷，將進(jìn)一步顛覆品牌營銷模式。

2016年主要內(nèi)容營銷廣告類型的市場規(guī)模（億）

263

8012內(nèi)容制作前+制作中品牌冠名品牌植入中插廣告品牌聯(lián)合推廣貼片廣告后期植入綜藝劇電影PGC短視頻

其他內(nèi)容制作后品牌+內(nèi)容

傳播渠道品牌溢價產(chǎn)品銷售內(nèi)容播出后用戶注意力經(jīng)濟(jì)品牌主對內(nèi)容營銷的需求增多，各方獲取廣告收入增多，市場對內(nèi)容質(zhì)量及廣告創(chuàng)意升級廣告主產(chǎn)品營銷內(nèi)容播出中廣告資源招商品牌內(nèi)容營銷矩陣：品牌營銷從內(nèi)容到用戶完成品牌溢價與產(chǎn)品銷售

品牌內(nèi)容營銷以劇、綜藝、電影、PGC等內(nèi)容為基礎(chǔ)搭載或原創(chuàng)廣告，通過電視臺、視頻網(wǎng)站等媒介渠道傳播至用戶，

最終形成品牌溢價，并促進(jìn)產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升。整個營銷過程內(nèi)容與品牌完美融合，同時通過用戶數(shù)據(jù)的積累及運

用，營銷行為更為精準(zhǔn)，最終形成品牌主對內(nèi)容營銷的需求增多、內(nèi)容和媒介等獲取更多廣告收入的多方共贏。

品牌與內(nèi)容完美融合，營銷行為更為精準(zhǔn)Part2內(nèi)容營銷的增長源于新興技術(shù)和持續(xù)創(chuàng)新1314冠名：網(wǎng)絡(luò)綜藝將是冠名下一個必爭之地

近年來，隨著電視綜藝的熱度飆升，綜藝冠名成為各大品牌的重要廣告策略，冠名價也水漲船高，頭部電視綜藝冠名費已高達(dá)5億，

高昂的冠名費和難以預(yù)期和衡量的廣告效果或?qū)⒃谖磥沓蔀殡娨暰C藝冠名的發(fā)展瓶頸。

相反，網(wǎng)絡(luò)綜藝在冠名方面仍有較大的市場空白，目前只有平臺頭部網(wǎng)綜有冠名，且冠名費普遍低于電視綜藝，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝制作

水準(zhǔn)提升、高成本和大明星的支持，類型和形式更加豐富，網(wǎng)絡(luò)綜藝在電視臺同步播出，將會成為一大趨勢，隨之帶來的便是其冠

名費用的提升。0.6453.42.551.30.33.1

2.2

25第一季第二季第三季第四季第五季第六季幾檔電視綜藝節(jié)目冠名費走勢（億元）中國好聲音奔跑吧兄弟爸爸去哪兒3

（未驗證）0.80.60.51.8第一季第二季第三季第四季兩檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目冠名費走勢（億元）火星情報局奇葩說數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料收集整理獲得15案例：

一葉子+《火星情報局

2》創(chuàng)意廣告無縫不入

《火星情報局2》延續(xù)第一季熱度，不僅播放量大幅提升，其冠名合作權(quán)益也不斷創(chuàng)新，一葉子作為其冠名商，不僅體現(xiàn)在貼片、植

入、口播、壓屏條等常規(guī)廣告上，而且還專門設(shè)置創(chuàng)意秀環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌宣傳，體現(xiàn)出超強的娛樂性和互動性，高度契合了品牌的年

輕調(diào)性，緊抓核心用戶群。數(shù)據(jù)來源：XX視頻智庫統(tǒng)計時間：2016.4.8-2017.2.491009122011第一季第二季一葉子冠名《火星情報局2》權(quán)益矩陣：中插廣告創(chuàng)意秀前貼后貼壓屏條角標(biāo)Logo露出情節(jié)植入口播彩蛋《火星情報局1、2》上線3月累計播放量（萬）16案例：

猴姑米稀+《向往的生活》產(chǎn)品和情境高度結(jié)合

戶外真人秀《向往的生活》以田園生活為主，嘉賓的一日三餐成為節(jié)目主要內(nèi)容，猴姑米稀定位養(yǎng)胃早餐，與節(jié)目內(nèi)容深度契合，

獲取節(jié)目極多的植入場景。

猴姑米稀以給受眾印象最深的情節(jié)植入為主進(jìn)行品牌展現(xiàn)，植入形式自然、不突兀；

在多樣的生活場景中，猴姑米稀多種食用方法和食用功效在節(jié)目錄制中也得到充分展現(xiàn)，最大程度地打動受眾。情節(jié)植入：場景植入：常規(guī)植入：壓屏條中插前貼片后貼片

早餐時間，嘉賓之間交

流“江中猴姑米稀”的

正確發(fā)音。

嘉賓食物中毒嘔吐不已，使用猴姑米稀緩解癥狀。

常駐嘉賓為來訪嘉賓介紹猴姑米稀營養(yǎng)成分，并展示食用方法。產(chǎn)品銷售情況：

2016年十月猴姑米稀投入市場

2017年1月

《向往的生活》開播猴姑米稀銷量持續(xù)攀升

2017年2月產(chǎn)品開始接二連三脫銷160000《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電植入廣告：市場進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，新型營銷模式出現(xiàn)擠壓紅利預(yù)期

植入廣告最早起源于上世紀(jì)二十年代默片時期電影品牌植入，90年代初中國電視綜藝、電視劇開始出現(xiàn)植入廣告。

目前，植入廣告已經(jīng)成長為一種常見的廣告形式，在綜藝節(jié)目、電影、電視劇中有廣泛的應(yīng)用，隨著中插廣告、短視頻原生廣告等

逐漸興起，一定程度上擠壓了植入廣告空間，其紅利期已過。2011年視廣告播出管理的通知》對影視劇片頭片尾插播廣告的次數(shù)和時長進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。11000045000電影電視劇網(wǎng)絡(luò)劇2016年植入廣告市場規(guī)模（萬）136257300232404460201520162017E合作品牌合作次數(shù)數(shù)據(jù)來源：XX估算，上述植入廣告規(guī)模未包含綜藝，由于綜藝通常以贊助、冠名等方式打包合作，植入不單獨拆分計算，預(yù)計如果把綜藝加入，市場規(guī)?？沙?00億數(shù)據(jù)來源：鯤鵬數(shù)娛&XX，電視劇監(jiān)測范圍：2015年-2016年十大衛(wèi)視黃金檔播出的電視劇，湖南、江蘇、浙江、東方、安徽、深圳、北京、天津、山東、江西

172015-2017年電視劇植入品牌數(shù)量及頻次18常規(guī)植入情節(jié)植入對白植入道具植入場景植入《上帝也瘋狂》—可口可樂

《瘋狂的石頭》

—班尼路《變形金剛》—雪佛蘭《我愿意》—I

Do《三生三世十里桃花》—桃花醉植入廣告：定制植入&后期植入創(chuàng)新影視植入方式，有助于延展市場空間

隨著影視植入廣告成為一種常規(guī)營銷手段，一些創(chuàng)新的方式陸續(xù)出現(xiàn)，如品牌定制植入是根據(jù)劇情需要創(chuàng)立新的品牌和產(chǎn)品，如《三

生三世十里桃花》中的桃花醉；此外基于播放平臺和技術(shù)手段實現(xiàn)的后期植入，是一種在播放器上通過技術(shù)手段實現(xiàn)品牌或產(chǎn)品露出，

通常用于道具和場景植入，此種方式一定程度上有利于規(guī)避品牌的植入風(fēng)險。深度植入定制植入后期植入愛奇藝播放《太陽的后裔》植入韓豆豆牛奶優(yōu)酷播放《歡樂頌》植入三星Galaxy

C手機19常規(guī)植入定制植入

桃花醉——瀘州老窖案例：《三生三世十里桃花》打破常規(guī)植入，開辟定制植入新思路

《三生三世十里桃花》廣告主一葉子、百草味、蘑菇街、瀘州老窖分別在劇中有較大頻率的品牌露出，結(jié)合道具植入、場景植入、情

節(jié)植入等花樣植入方式給受眾留下深刻印象。

《三生三世十里桃花》在國內(nèi)開辟了定制植入的新型植入方式，品牌依托劇情反向設(shè)計和推出產(chǎn)品“桃花醉”，不僅為新品打開銷路，

而且極大提升了該品牌及公司的認(rèn)知度。

場景植入：一葉扇、鮮葉玉露

——一葉子

蘑菇集——蘑菇街

招牌——一葉子、瀘州老窖、百草味情節(jié)植入：

堅果——百草味

仙果——百草味

蘑菇集——蘑菇街

在商務(wù)植入初期搶注桃花醉，開發(fā)對口產(chǎn)品；借助大劇為品牌產(chǎn)品帶來廣泛認(rèn)知度；在一年內(nèi)做到酒品研發(fā)、調(diào)制和量產(chǎn)，最終為瀘州老窖帶來可觀的品牌流量和產(chǎn)品銷量。

通過人工智能篩選，批量生產(chǎn)

原生廣告位，提供海量廣告資

源。

基于視頻內(nèi)容、廣告模型、用

戶屬性，進(jìn)行多維智能場景匹

配為廣告商品匹配最合適的廣

告位。

實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放。

20案例：迪巧+《爸爸去哪兒4》,植入平臺助力后期廣告高效投放

《爸爸去哪兒4》擁有超高的人氣，契合兒童產(chǎn)品品牌理念，節(jié)目多樣的場景提供了豐富的內(nèi)容營銷場景資源；

迪巧產(chǎn)品和節(jié)目中的就餐場景通過多維智能場景匹配進(jìn)行了精準(zhǔn)配對，讓品牌和場景產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)度，形成潛移默化的品牌烙?。煌瑫r

也大大縮短了節(jié)目招商和植入周期。片方品牌主

挑選廣告位

上傳廣告提供篩選廣告位

助力招商

審核廣告提供視頻內(nèi)容植入平臺21《人民的名義》第48集

創(chuàng)維廣告牌共露出6次4/29

4/305/15/25/35/45/55/65/75/8案例：優(yōu)酷+《人民的名義》后期“移花接木”，深度開發(fā)精品劇營銷價值

《人民的名義》播出完結(jié)后依然維持較高的日播放量，數(shù)據(jù)顯示不輸于

同期熱播劇《外科風(fēng)云》，其二輪播放的營銷價值也可見一斑。

優(yōu)酷攜手宏禧聚信通過“移花接木”手段將創(chuàng)維電視品牌信息無縫植入

到《人民的名義》劇集場景中，實現(xiàn)后期品牌場景植入，讓創(chuàng)維搭上大

劇熱度，實現(xiàn)最大化的場景植入。

先播再植入的模式大大降低了品牌植入的風(fēng)險，同時更充分地開發(fā)了精

品內(nèi)容的營銷價值。

《人民的名義》完結(jié)后十日內(nèi)播放量走勢

150000

100000

50000

0人民的名義外科風(fēng)云數(shù)據(jù)來源：XX視頻智庫統(tǒng)計時間：2017.4.29-2017.5.8221371652014年2015年2016年2017年E貼片廣告：擔(dān)綱視頻網(wǎng)站主流廣告，2017年市場規(guī)模有望超300億

貼片廣告依附影視內(nèi)容本身的流量，在影片播出前后或暫停時播放，貼片廣告包括片頭、中插、片尾貼片廣告和暫停廣告。貼片廣告

市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定，基本保持在100%售賣率，近年來，隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)視頻播放量的不斷增長，視頻貼片廣告市場規(guī)模

連年上漲，預(yù)計2017年可超300億。

2014-2017年視頻網(wǎng)站貼片廣告收入（億）

330

263數(shù)據(jù)來源：XX通過對多家營銷公司、植入公司、平臺、制作公司等深訪估算獲得23高質(zhì)量貼片

2016年農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出四部高質(zhì)量貼片廣告，每個貼片3mins左右，講述農(nóng)夫山泉員工的故事，攝制精美，抓

人眼球，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，有80%的用戶選擇看完了3分鐘的廣告。

2016東風(fēng)本田思域第十

代新車型應(yīng)用騰訊視頻推

出的4D貼片廣告，展示

真實駕乘感受。4D/VR/互動新科技、互動應(yīng)用：案例：高質(zhì)創(chuàng)意貼片廣告提升觀感，綁定用戶眼球

貼片廣告作為用戶觀看節(jié)目的強制收看內(nèi)容，在內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意上的探索更能吸引觀眾眼球，從而抵消厭惡感，目前貼片廣告主

要從拍攝質(zhì)量、改進(jìn)觀感、增加科技元素、互動元素等方面進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)。

2016年中移互聯(lián)網(wǎng)公司和

優(yōu)酷首創(chuàng)動漫VR全景視頻

前貼廣告，結(jié)合VR全景視

野和游戲互動，吸人眼

球。24彈幕廣告

與視頻內(nèi)容互動創(chuàng)可貼視頻內(nèi)容相關(guān)角標(biāo)壓屏條疊加廣告：軟硬兼施，內(nèi)容互動將成為視頻廣告的重要趨勢

疊加廣告在視頻內(nèi)容上疊加廣告圖層，介于貼片硬廣和植入廣告之間，該種形式也是目前“邊看邊買”的重要表現(xiàn)形式。

此外，疊加廣告對廣告的趣味性和創(chuàng)意要求越來越高，創(chuàng)可貼、彈幕廣告等互動性較強的廣告開始涌現(xiàn)。在節(jié)目播放時，掛在屏幕右下角，有圖片、動圖、互動鏈接等多種形式，電視臺和視頻網(wǎng)站都很常見，一般曝光時間較長。節(jié)目播放時，針對視頻特定的情節(jié)點，設(shè)置壓屏條廣告內(nèi)容，與視頻內(nèi)容產(chǎn)生互動，也是邊看邊買的主要模式。是品牌形象和趣味字幕的組合，伴隨影視內(nèi)容的特定情節(jié)出現(xiàn)，有一定的趣味性，用戶接受度較高。通過彈幕發(fā)布廣告語進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，可以有效和彈幕黨互動，引導(dǎo)話題，樹立更加親民的品牌形象。硬廣軟廣25案例：東鵬特飲+《老九門》互動“創(chuàng)可貼”深度挖掘場景營銷

東鵬特飲與愛奇藝合作《老九門》創(chuàng)可貼廣告，在劇情結(jié)點適當(dāng)插入互動創(chuàng)可貼廣告，場景貼合度較高，與屏幕前的受眾開啟

“聊天模式”，不但降低了受眾對廣告抵制情緒，且引發(fā)社交媒體熱議，東鵬特飲品牌認(rèn)知度提升百分之八十以上。

此次互動貼片廣告用創(chuàng)新形式發(fā)揚了場景營銷，同時也將“創(chuàng)可貼”廣告模式發(fā)揚廣大。——導(dǎo)演，麻煩關(guān)一下燈——愛他

就給他

東鵬特飲——八爺

我們看好你哦~——跟著佛爺

醒著拼在《老九門》播出兩個月內(nèi)兩次調(diào)查中，東鵬特飲的品牌認(rèn)知度分別提升了82%和88%。認(rèn)知度

貼合場景，植入效果自然、趣味性高。貼合明星的一舉一動，引發(fā)話題，拉近粉絲、劇情、明星三者的關(guān)系。貼合性話題性引發(fā)網(wǎng)友彈幕、微博、朋友圈熱議，形成高熱度話題。

東鵬特飲獲得2016年度中國

國際廣告節(jié)-廣告主獎。

熱議度貢獻(xiàn)中插廣告（原創(chuàng)貼）：形式創(chuàng)新余溫退去，內(nèi)容質(zhì)量成為致勝標(biāo)準(zhǔn)

成型2015年8月《暗黑者2》全劇創(chuàng)作26個中插，半數(shù)為無品牌主廣告樣本，受眾反響良好。50萬/條，廣告形式尚不被廣泛接受。

發(fā)揚2016年7月《老九門》憑借高熱度帶紅中插廣告，受眾反應(yīng)良好，中插廣告成為熱捧的新型創(chuàng)意廣告。

普及2016年12月《精絕古城》延續(xù)《老九門》中插熱度，被人熱議，每條價格上漲至百萬。

標(biāo)配中插廣告成為網(wǎng)絡(luò)劇廣告標(biāo)配，變身常規(guī)廣告形態(tài)，視頻網(wǎng)站已經(jīng)把中插廣告作為產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

醞釀2013年7月《龍門鏢局》每集設(shè)中插短片，部分中插非廣告性質(zhì)，真假難辨，為制片方帶來500-700萬收入。

政策環(huán)境

電視臺不適用：《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充

規(guī)定》規(guī)定2012年1月1日起，電視臺播出電視劇每集中間

不得再以任何形式插播廣告。衛(wèi)視廣告僅限于前貼、后貼、

冠名贊助等傳統(tǒng)廣告形式。

政策機遇：廣告主預(yù)算有限，隨著互聯(lián)網(wǎng)影視廣告對衛(wèi)視

廣告資源掠奪日益嚴(yán)重，倒逼放寬衛(wèi)視中插廣告政策限制。

政策風(fēng)險：隨著互聯(lián)網(wǎng)影視的壯大，可能出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)影視

廣告相關(guān)政策的制定和限制。

行業(yè)現(xiàn)狀

拍攝質(zhì)量要求越來越高：中插廣告形式已經(jīng)普及，形式福利退去，中插質(zhì)量成為吸引受眾的關(guān)鍵。

拍攝難度大，專業(yè)團(tuán)隊稀缺：創(chuàng)意中插涉及劇本創(chuàng)作、拍攝、剪輯、卡司等多方面因素，需要專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行拍攝，目前國內(nèi)可拍攝高質(zhì)量中插廣告的專業(yè)團(tuán)隊相對缺少。

26案例：《精絕古城》中插操作靈活，創(chuàng)意取勝

對品牌產(chǎn)品進(jìn)行腳本

策劃，有多種手法展

現(xiàn)產(chǎn)品性能，完整體

現(xiàn)產(chǎn)品特性。

《精絕古城》在拍

攝完成后中插廣告

興起，后重新補拍

中插廣告。

忽略作品年代性特

點，天馬行空進(jìn)行

廣告腳本策劃。

廣告腳本創(chuàng)作趣味

性、創(chuàng)意性高，觀

眾記憶度深。

27腦洞時間：定義中插廣告為“腦洞時間”，突出中插創(chuàng)意和趣味性特點。結(jié)合劇情：在王凱旋與紅毛怪對決的情節(jié)插入情節(jié)雷同的廣告?！W(wǎng)游

逆戰(zhàn)

介紹產(chǎn)品：

利用采訪不會講話的紅毛怪，

為受眾介紹派派的產(chǎn)品特性。

——派派

獨立故事：

策劃與劇情無關(guān)的創(chuàng)意廣告，

用充滿腦洞的廣告創(chuàng)意博受眾

一笑。

——賓果消消樂定制微電影短視頻電商短視頻植入短視頻營銷：精準(zhǔn)定位的短視頻營銷將是下一個營銷風(fēng)口

近年來隨著短視頻應(yīng)用的興起，短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，短視頻也成為一種重要的內(nèi)容營銷手段，未來

隨著短視頻進(jìn)一步垂直化和定位精準(zhǔn)化的發(fā)展以及智能分發(fā)的助力，短視頻營銷將爆發(fā)出更大的營銷潛力。短視頻信息流:微電影時代短視頻爆發(fā)

智能分發(fā)針對不同屬性的用戶進(jìn)行定制化信息推送，目前視頻信息流廣告已經(jīng)成為短視頻

的重要傳播方式。

智能分發(fā)為中下游短視頻生產(chǎn)提供生存土壤，擴(kuò)大了短視頻營銷市場。

28毒舌電影

片尾彩蛋羅輯思維造物集Papi醬

貼片廣告益達(dá)微電影—酸甜苦辣凱迪拉克微電影—66號公路

100000

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2015年數(shù)據(jù)來源：XX估算&火星CaaS2016年2017年2015-2017年短視頻制作規(guī)模（萬）9月8日5月5日6月2日6月9日7月7日8月4日9月1日10月13日10月20日10月27日11月10日11月17日10月6日4月14日4