企業(yè)盈利模式分析-以李寧公司為例

目錄摘要 引言隨著時代進步經(jīng)濟的快速發(fā)展，服裝業(yè)的競爭也越來越強烈，國外運動品牌紛紛入駐中國市場，這無疑給中國本土運動品牌一個大的阻力，到底要怎么才能在眾多運動品牌中脫引而出呢，盈利模式就顯得尤為重要。2008年，李寧在北京奧運會上點燃了火炬，在大火中，李寧公司的公眾利益有所增加，并開始領(lǐng)導中國當?shù)氐倪\動品牌。然而，幾年的努力，在大環(huán)境蕭條的背景下，這位領(lǐng)跑者仍陷入了財務(wù)危機。李寧公司從2012年開始銷量開始嚴重下降，2013年至2015年期間，企業(yè)資產(chǎn)收益率分別為-5.97％、-12.14％、0.89％，這說明在這幾年期間，李寧公司通過采取批發(fā)服裝的盈利模式未能給投資者帶來利益，甚至在一直虧損。而在2017年，李寧的總資產(chǎn)凈利率達到了7.3%，2018年總資產(chǎn)凈利率達到了8.9%，李寧公司將盈利模式從批發(fā)模式改為零售模式，打開舊格局，開創(chuàng)新的思路，使利潤重新達到正常值。1盈利模式的理論概述盈利模式的概念企業(yè)取得的收入所需要通過什么樣的途徑這就是企業(yè)的盈利模式。其中，根據(jù)利益關(guān)聯(lián)者劃分企業(yè)的收入構(gòu)造、成本構(gòu)造以及總的利潤指標都屬于盈利模式。盈利模式是對企業(yè)各種各樣獲取利益方法的歸納和概述，怎么以最少的成本取得最大的收益，如何使企業(yè)的市場需求靈敏度和投入產(chǎn)出比的質(zhì)量都得到提高，這都是企業(yè)看重的問題。盈利模式的組成結(jié)構(gòu)包含了企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)是很直白的表現(xiàn)企業(yè)的資源配置的效益，企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的是企業(yè)資源裝備的速度，企業(yè)的資源裝備速度和效果能明了的表現(xiàn)出企業(yè)獲利形式的優(yōu)劣。盈利模式分為兩種：自發(fā)盈利模式和自覺盈利模式。企業(yè)通過什么途徑取得收入，在未來年度是否能夠取得收入，雖然企業(yè)賬面上是處于盈利狀態(tài)，但是盈利模式模糊和缺乏靈敏度等情況都屬于自發(fā)盈利模式。如果是企業(yè)有規(guī)劃性的對利潤進行科學、合理的調(diào)整，最后再進行總結(jié)，這就是有意識的盈利模式，使用這種盈利模式清晰、靈敏度都比較高，并且相對穩(wěn)固，適應(yīng)能力也強。1.2盈利模式構(gòu)成要素企業(yè)盈利能力分析有五個因素:利潤來源、利潤點、利潤杠桿、利潤家和利潤壁壘。利潤來源是指購買或使用公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，即客戶。利潤來源可分為三類，即主要收入來源、次要利潤來源和潛在利潤來源。一家成功公司的利潤來源是有一定的規(guī)模性的。其次，公司想要長期盈利，就必須對利潤來源的需求和偏好有一定的研究，有了解才能制定適應(yīng)其發(fā)展的盈利模式。第三，與競爭對手相比，公司在挖掘利潤來源方面得有一定的優(yōu)勢，若能拓寬利潤來源那自然是有益于企業(yè)發(fā)展的。李寧公司的客戶群體則是70、80后，現(xiàn)在又增加了90后。利潤點指的是一切可以給企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。但良好的利潤點首先要對某些客戶有明確的要求。其次，它要能為給我們的利潤來源客群創(chuàng)造價值。最后，能為公司創(chuàng)造價值是不可忽視的，在經(jīng)營過程中，公司提供的某些產(chǎn)品和服務(wù)可能會缺乏利潤來源卻產(chǎn)生利潤。利潤點反映了公司的業(yè)績。利潤杠桿是指公司進行產(chǎn)品制造或提供服務(wù)并吸引客戶購買和使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的一系列商業(yè)活動。利潤家是企業(yè)制定盈利模式的人，他們通常事先知道公司如何會賺錢。他可以是企業(yè)家本人，企業(yè)家的盟友或職業(yè)經(jīng)理人。利潤壁壘是指企業(yè)采取的預(yù)防措施，以防止競爭對手掠奪自己的利潤。這與企業(yè)投資的利潤杠桿相同，但利潤杠桿是為自己使用“奶酪”，而利潤壁壘是保護“奶酪”免受傷害。1.3研究企業(yè)盈利模式的現(xiàn)實意義盈利模式是企業(yè)獲取利潤的一種方式，是對不同盈利模式的總結(jié)和概括。不同行業(yè)、不同公司的盈利模式自然是各不相同的，這歸根結(jié)底是因為其本身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是并不相同的，但是在行業(yè)競爭中總有些公司會被淘汰，這些公司也自然是沒辦法盈利的，換句話說這些公司未必是有盈利模式的。在市場競爭的初期，企業(yè)還處于起步階段，他們的盈利模式大多是自發(fā)的，而隨著行業(yè)競爭不斷競爭，倘若企業(yè)也能隨著競爭發(fā)展愈發(fā)成熟起來，企業(yè)的盈利模式也會越來越成熟，最后在行業(yè)競爭中得以取勝，也是因為這些企業(yè)研究出了一套適合企業(yè)長期發(fā)展下去的盈利模式。良好的盈利模式可以為企業(yè)帶來的收益是無限的。在公司發(fā)展的早期階段，良好的利潤模型可以使它快速穩(wěn)定下來。在中期發(fā)展階段，隨著社會的發(fā)展，它可以防止公司被社會淘汰并產(chǎn)生更高的利潤價值?？煽康挠Ｊ绞枪静豢珊鲆暤囊徊糠?。盈利模式是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，只有盈利了企業(yè)才能生存下去，從一開始就選擇一個正確、可靠的盈利模式非常重要。選擇一個好的盈利模式是每一個公司的大問題，它決定著公司是否具有未來的發(fā)展前景并能否成為高質(zhì)量的公司。而研究李寧公司的盈利模式能夠給國產(chǎn)運動品牌帶來一些啟示和正確盈利模式的選擇。2李寧公司及其盈利模式的概述與特點分析2.1李寧公司的概述李寧公司是我國本土的體育用品公司，由中國家喻戶曉的“體操王子”李寧于1990年建立，自建立至今，李寧公司的發(fā)展實現(xiàn)了制的突破，將一系列的國產(chǎn)體育用品公司遠遠甩于身后，已然成為了如今鮮少能與外國幾大體育用品公司爭奪國內(nèi)市場份額的公司之一。從建立的開始時期是在我國成立的特準的專賣店進行營業(yè)銷售營銷，連續(xù)很多年資助我國的體育代表團參與國內(nèi)和國外多種比賽的事件，并且有品牌的營業(yè)銷售、研究開發(fā)、創(chuàng)制、等技能，產(chǎn)品分別有運動休閑的鞋子、衣服、小部件等多種產(chǎn)品，并且使用了外包出產(chǎn)及特準的銷售商業(yè)的形式，在我國創(chuàng)建一個很大的專用供應(yīng)鏈經(jīng)管體制及分散銷售和零賣的網(wǎng)絡(luò)。2018年12月31日，李寧的品牌在我國的實體店鋪一共有6344家。其營業(yè)收入情況如下圖：圖1李寧公司的營業(yè)收入2.2李寧公司盈利模式特點分析李寧公司從成立以來，一直助力打造國產(chǎn)高端運動品牌，在國產(chǎn)體育用品品牌中，處于領(lǐng)跑位置，李寧公司舊的盈利模式主要是依靠品牌優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商資金和渠道，快速鋪貨，盡可能多的展開線下門店，這也是為什么他快速成為了國產(chǎn)體育用品品牌中的領(lǐng)跑者的原因，李寧成立初期，將目標定位在70后、80后，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，款式新穎再加上李寧的影響力，公司業(yè)績持續(xù)上升，然而在這種批發(fā)的盈利模式持續(xù)發(fā)展，遇上行業(yè)蕭條的大背景下，社會不再是以運動品牌為潮流元素，大家對運動服飾需求變少，一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉(zhuǎn)型讓李寧公司陷入危機，且盲目擴張，致大規(guī)模服飾積壓，瘋狂進行打折銷售令品牌印象在人們心中下滑，導致連年虧損，又由于人工、成本、租金等問題，迫于關(guān)掉將近3000多個門店，李寧公司陷入低潮。在連續(xù)三年持續(xù)虧損的打擊下，李寧公司開始重新審視自己的盈利模式，從批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶勰Ｊ剑_始在設(shè)計上下功夫，李寧登上國際時裝周的舞臺，印有“中國李寧”的字樣迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，李寧開始利用互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的便利，完美把握住了現(xiàn)代中國年輕人的愛國心理，“中國李寧”開始回歸大眾，并迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，李寧公司開拓了新電商市場，從普通簡單的運動品牌跨越到中國潮流服飾，這一大亮點足以使李寧公司的盈利回暖，在連續(xù)虧損的打擊下，李寧出來“營業(yè)”了，頻繁在社交網(wǎng)絡(luò)媒體中露面，重新使用“一切皆有可能”的口號，李寧的回歸給予了李寧公司更大的定力和砝碼。2.2.1改變原固有盈利模式，重振多品牌李寧舊的固有盈利模式鎖定錯誤的消費者，將原本定位在70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后，這不僅使70、80后忠實顧客流失，而且那些口號和轟炸式的推廣，并不能準確打動90后們，李寧創(chuàng)造的體操神話在90年代后留下了很少的印象。李寧對70后和80后有更多的回憶和感情，但是那些有感情的人被完全拋棄了。結(jié)果是新用戶不付款，老用戶不購買。當試圖成為90后的“李寧”遇到90后的消費者時，并沒有產(chǎn)生強烈的化學效應(yīng)，得到的確是來自90后的嘲諷與打擊，在受到強烈虧損的打擊后其改變原固有的盈利模式，放棄已經(jīng)失敗的轉(zhuǎn)型措施，重振多品牌，開拓女性運動品牌市場，打造全新自有品牌李寧Young,同時在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面進行研發(fā)和推進，這一改革無疑是提高了李寧公司的總利潤。2.2.2著重產(chǎn)品體驗，把準市場需要由于李寧以前高端路線定位的錯誤，當其他國產(chǎn)運動品牌開始主打低價、平民的時候，李寧公司卻開始走高端路線，這顯然是與市場相違背的，所以李寧開始著重于產(chǎn)品體驗的運營來把準市場需要，產(chǎn)品體驗是李寧公司回歸后一直注重的事，誓將好的產(chǎn)品體驗塑造成為李寧的品牌印象，李寧公司順應(yīng)潮流，推出李寧超輕十四代跑鞋等一系列明星產(chǎn)品，采取潮流抽號發(fā)售的方式，進而推動了核心產(chǎn)品的業(yè)務(wù)增長。2.2.3加大電商力度，縮減銷售點由于時代的快速變化，網(wǎng)絡(luò)在我們生活中占比較重，網(wǎng)絡(luò)購物深深影響著我們生活，它是我們現(xiàn)代生活的一種主流趨勢，因此李寧公司加大了電商力度，縮減了銷售點，開高端大門店，關(guān)閉正在虧損的小店，重新塑造李寧新形象，擺脫在人們心中的刻板印象是李寧正在努力和必須努力的事情。3李寧公司的盈利模式財務(wù)評價3.1李寧公司盈利能力評價從表1可知，在李寧公司舊的盈利模式下，李寧公司從2012年開始了連續(xù)三年的虧損，2012年，平均凈資產(chǎn)收益率-77.83％，營業(yè)收入67.39億元，凈利潤-19.79億元，銷售毛利率37.84%，處于嚴重虧損狀態(tài)，且其投入資本回報率為-37.61%，基本投入的成本并沒有產(chǎn)生太多回報，這也是導致其嚴重虧損的原因，2012年的利潤為負，其中有一部分原因也是李寧公司的盈利模式及有大量貨品積壓導致。而在2013年李寧公司的情況稍有好轉(zhuǎn)，但仍在虧損，2013年的平均凈資產(chǎn)收益率為-18.22％，營業(yè)利潤58.24億元，凈利潤-3.92億元，銷售毛利率44.54％，盡管2013年營業(yè)收入較2012年有所下降，但凈利潤，銷售毛利率等都有所上升，這也是因為李寧公司大規(guī)模打折處理庫存產(chǎn)生的，在2014年，李寧公司的凈資產(chǎn)收益平均為-33.71%，營業(yè)收入為67.28億元，凈利潤為-7.82億元，銷售毛利率為44.64%，凈利潤的下降是因為同年李寧公司在銷售及管理費用上給予較多。同時，李寧開始開發(fā)高科技產(chǎn)品，并與小米合作開發(fā)智能鞋，但是，由于廣告和技術(shù)不足，大多數(shù)消費者仍然不購買它們。2015年，李寧公司財務(wù)狀況開始回溫，終于回到正數(shù)，其凈資產(chǎn)收益平均為0.56%，營業(yè)收入達到70.89億元，凈利潤也上升至0.14億元，回到正數(shù)行列，銷售毛利率為45.03%，李寧公司在2015年新增銷售網(wǎng)點507個，拓展門店，且在同年，開始跟隨時代步伐，大力開展電子商務(wù)，其電子商務(wù)收入上升至6億元。2012-2015年李寧公司雖然一直在虧損，但由表1可看出其經(jīng)營狀況在好轉(zhuǎn)，同時也說明它的盈利能力在提升，2015年的銷售凈利率終于回到正數(shù)，達到不虧損的狀態(tài)，由此可見，李寧公司在不斷改進其盈利模式，提升盈利能力，力求收支平衡。表12012年-2015年李寧公司盈利能力財務(wù)指標計量單位：%2012年2013年2014年2015年銷售毛利率（%）37.8444.5444.6445.03銷售凈利率（%）-29.02-6.17-11.050.87凈資產(chǎn)收益率平均（%）-77.83-18.22-33.710.56總資產(chǎn)凈利率（%）-29.63-6.50-12.960.22投入資本回報率（%）-37.61-8.59-16.770.30資源來源：前瞻網(wǎng)；李寧公司年報；2012-2015從表2可知，李寧公司從改進其盈利模式之后，2016年凈資產(chǎn)收益率平均為17.93%，營業(yè)收入高達80.15億元，凈利潤為6.43億元，銷售毛利率上升至46.23%，李寧公司在同年開始重新審視自己的盈利模式，進行改革轉(zhuǎn)型，往時尚發(fā)展，成功靠“中國李寧”重回市場，2017年，其資產(chǎn)收益率平均為7.31%，營業(yè)收入增長至88.74億元，凈利潤為5.16億元，銷售毛利率有所增加至47.06%，在2017年，李寧公司在電子商務(wù)上的發(fā)展迅速，但為保證庫存能維持合理的水平，對經(jīng)銷商訂單進行了控制，這也是為什么營業(yè)收入有所增長，但凈利潤下降了的原因。2018年，李寧公司達到近幾年收入高潮，其凈資產(chǎn)收益率平均為13.14%，營業(yè)收入增長至105.11億元，凈利潤上升至7.15億元，銷售毛利率持續(xù)增長至48.07%，在2018年，李寧公司在電子商務(wù)上加速發(fā)展，與阿里巴巴在內(nèi)容營銷方面合作，策劃中國李寧紐約時裝周項目，李寧公司針對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的節(jié)奏，重新構(gòu)建了電子商務(wù)平臺的供應(yīng)鏈體系，且李寧開創(chuàng)了新的旗下品牌“李寧young”，成功開拓童裝市場，開展跨界聯(lián)名，提高自己的時尚度，與國際接軌，打造高端品牌，將改革轉(zhuǎn)型后的盈利模式優(yōu)化完善。2016-2018年李寧公司的銷售毛利率基本穩(wěn)定，其收入有著較大的增長，是因為李寧公司對其盈利模式進行了較大的改進，在電子商務(wù)上加速發(fā)展，開創(chuàng)了屬于自己的旗下新品牌，另外還成功開拓了童裝市場，使得其盈利能力得到較大提升。表22016年—2018年李寧公司盈利能力財務(wù)指標計量單位：%2016年2017年2018年銷售毛利率（%）46.2347.0648.07銷售凈利率（%）8.745.816.80凈資產(chǎn)收益率平均（%）17.9311.3613.14總資產(chǎn)凈利率（%）9.417.318.91投入資本回報率（%）13.2910.7214.53資料來源：前瞻網(wǎng)；李寧公司年報；2016-20183.2李寧公司營運能力分析從表3可以看出，2012年，李寧的庫存周轉(zhuǎn)率為4.08，低于銷售存貨的增長率。結(jié)果，庫存周轉(zhuǎn)率略高，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是1.55，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是7.98。2013年，庫存周轉(zhuǎn)率為3.47，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.48，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為7.07，即使李寧有所應(yīng)對，但存貨過大，仍無法回到高水平狀態(tài)。在2014年，李寧公司的存貨周轉(zhuǎn)率為3.34，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.70，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為8.85，李寧公司由于存貨積壓過度，在2014年仍沒有較大好轉(zhuǎn)，即使已經(jīng)在大規(guī)模打折處理存貨。在2015年，李寧公司的存貨周轉(zhuǎn)率為3.47，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.50，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為8.85，李寧公司正在緩慢復蘇，但相比于同期其他體育用品公司來說，其存貨周轉(zhuǎn)速度過慢，周轉(zhuǎn)天數(shù)遠低于其他體育用品公司，導致李寧公司經(jīng)營與盈利能力下降。表32012年-2015年李寧公司營運能力財務(wù)指標計量單位：次2012年2013年2014年2015年存貨周轉(zhuǎn)率次（次）4.083.473.343.47流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率次（次）1.551.481.701.50固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率次（次）7.987.078.148.85總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.010.971.121.10資料來源：前瞻眼；李寧公司；2012-2015圖2中國體育運動用品公司周轉(zhuǎn)能力從表4可知，2016年，李寧公司開始改變其盈利模式，存貨周轉(zhuǎn)率開始上升，達到4.48，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.58，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為10.22，與2016年相比逐年上升，2017年存貨周轉(zhuǎn)率為4.54，2018年存貨周轉(zhuǎn)率為4.66，李寧公司開始進行自我檢查?？s減不必要的銷售點，使其周轉(zhuǎn)能力回到正常水平，使盈利能力得到提升。表42016年-2018年李寧公司營運能力財務(wù)指標計量單位：次2016年2017年2018年存貨周轉(zhuǎn)率次（次）4.484.544.66流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.581.821.83固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）10.2210.6512.60總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.171.261.31資料來源：前瞻眼；李寧公司；2016-20183.3李寧公司償債能力分析從表5可知，從2012年開始，李寧公司的流動比率和速動比率連續(xù)三年大概呈下降趨勢，2014年較2013年流動比率大幅度下降，2012年，李寧公司遭遇盈利危機，大規(guī)模服飾積壓，導致費用增多銷售卻減少了，2012年李寧公司的資產(chǎn)負債率高達69.96%，到2013年，李寧公司開始大規(guī)模打折處理庫存，總資產(chǎn)負債率為51.94%，然而，李寧公司在這三年里一直處于不穩(wěn)定的狀況，2014年，總資產(chǎn)負債率又回到了60%以上達到了64.08%，導致李寧公司的償債能力變差，然而到2015年，李寧公司的償債能力才得以好轉(zhuǎn)，李寧公司的流動比率達到2.22，速動比率相比2014年增長至1.83，總資產(chǎn)負債率達到正常值50.55%。表52012年-2015年李寧公司償債能力財務(wù)指標計量單位：%2012年2013年2014年2015年流動比率1.201.961.482.22速動比率0.921.501.001.83貨幣資金比率（%）38.1163.4738.5073.33總資產(chǎn)負債率（%）69.9651.9464.0850.55股東權(quán)益比例（%）38.2485.8950.4391.20資料來源：前瞻眼；李寧公司年報；2012-2015由表6可知，李寧公司從2016年開始改變了盈利模式，跟隨時代步伐，在電子商務(wù)大力發(fā)展，開拓新品牌，與國際接軌，從2016年到2018年，李寧公司的流動比率和速動比率大概呈上升趨勢，2017年和2018年的總資產(chǎn)負債率均低于35％，分別為30.70%和33.32%，李寧公司的償債能力在很大程度上得到好轉(zhuǎn)，流動比率一直逐年上升，使企業(yè)償債能力變強，流動資產(chǎn)占用少，企業(yè)才能更好的運用資金發(fā)展。表62016-2018年李寧公司償債能力財務(wù)指標計量單位：%2016年2017年2018年流動比率1.742.402.30速動比率1.381.881.85貨幣資金比率（%）73.06118.87132.19總資產(chǎn)負債比率（%）41.0530.7033.32股東權(quán)益比例（%）143.52225.61200.06資料來源：前瞻眼；李寧公司；2016-20184李寧公司盈利模式存在的問題及其分析李寧公司相較于其同期的運動服飾品牌安踏來說，從營業(yè)收入來看：自從李寧于2012年虧損以來，安踏的營業(yè)收入開始超過李寧。2018年，安踏的銷售額為人民幣241億元，比上年增長44.4％。李寧的銷售額為105億元，比上年增長18.4％。但是，從市場價值的角度來看，安踏穩(wěn)步快速發(fā)展，盡管李寧的經(jīng)營狀況正在逐步改善，但增長卻不及安踏，安踏的市值超過1,651億港元，李寧的市值為505億港元，距離安踏還很遠。盡管公司的實力不容小覷，但李寧公司想要持續(xù)贏得資本口碑雙豐收，仍然存在一些問題。4.1供應(yīng)鏈建設(shè)不足，終端出貨不流暢供應(yīng)鏈建設(shè)是公司供應(yīng)產(chǎn)品的核心，盈利模式也將以此為核心，而李寧公司供應(yīng)鏈建設(shè)得不夠完善，導致成本提高，無法合理的減少循環(huán)周期，存貨水平會因此降低，長時間的終端出貨不流暢會導致貨物積壓，客戶收到貨物時間就會較慢，客戶體驗感變差，導致客戶流失，盈利減少，利潤降低，因此李寧公司需加強對供應(yīng)鏈的建設(shè)。4.2盈利模式單一，產(chǎn)品形象不明確李寧公司自轉(zhuǎn)變盈利模式以來，一直靠“中國李寧”四個字，通過賣情懷勢必不會走長遠，“國潮”具有周期性，不管是以前的國際品牌狂熱還是如今的“國潮”當?shù)?，都是隨著流行趨勢而進行改變，李寧公司號稱是體育運動品牌，但近幾年產(chǎn)品給客戶的印象則是帶有運動感覺的休閑品牌，時代在進步，流行趨勢也在改變，人們對于運動品牌的眼光更加專業(yè)，這既是他的優(yōu)勢，我認為也會成為他的不足。4.3廣告投入回報率不足，收入與支出不成正比李寧公司一直使用流行電影明星作為代言人，但由于其氣質(zhì)與李寧公司的運動品牌定位不匹配，所以在后期使用了國內(nèi)流行體育明星李小鵬、國內(nèi)著名體育明星孔令輝、NBA著名體育明星韋德作為代言人，但由于李寧采用的都是已經(jīng)退役的體育明星，相較于其他運動品牌來說，其代言并沒有起到非常好的作用，給消費者傳達的信息不統(tǒng)一，定位不準確，曝光度不夠，導致消費者對李寧的了解度淺面。4.4成本控制力度不夠，無法合理減少產(chǎn)品循環(huán)周期李寧公司因為廣告投入回報率不夠足，在這方面所獲得的收入沒有與支出呈正比，且供應(yīng)鏈建設(shè)不足，導致了成本的提高，無法合理減少產(chǎn)品循環(huán)周期，這些成本不僅應(yīng)控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而且還應(yīng)控制產(chǎn)品生命周期成本的整個內(nèi)容。沒有合理縮短產(chǎn)品生命周期，成本也不會明顯降低。5優(yōu)化李寧公司盈利模式的建議5.1加強供應(yīng)鏈建設(shè)，增強核心競爭力李寧公司目前的新盈利模式雖然給他帶來的大收益，但從現(xiàn)狀來看，終端出貨不流暢應(yīng)該是李寧公司的主要問題，為使李寧公司新的盈利模式得以發(fā)揮作用，則需要改善供應(yīng)鏈建設(shè)，降低盈利成本，提高企業(yè)利潤，把焦點放在物流而不是零售本身。對此，李寧公司可采取的措施為通過擴大物流，與物流公司加強合作，使供應(yīng)鏈建設(shè)得到加強，以此來提升李寧公司的盈利能力。5.2提高創(chuàng)新能力，找準自身定位現(xiàn)如今社會，大數(shù)據(jù)時代，品牌層出不窮，如何保留住客戶，是一個大問題，不能單單只依靠“中國李寧”這四個大字來吸引客戶，盈利模式的單一無法長時間的吸引住客戶，新品則貴在“新”，經(jīng)濟的快速發(fā)展，服裝品牌像個萬花筒五花八門，創(chuàng)新品牌才能吸引客戶，創(chuàng)造出全新的國產(chǎn)體育運動品牌，借鑒走不長遠，因此需提高自身的設(shè)計理念，精確定價，找準定位，才能提高銷量，保持長時間的盈利發(fā)展。5.3利用網(wǎng)絡(luò)流量時代，提高曝光度現(xiàn)在已不再是“好品牌不廣告也有人買”的時代了，大批大批的服裝品牌入駐中國市場，人們挑花了眼，網(wǎng)絡(luò)成為重點投廣告渠道，需適當利用一些社交媒體，吸引大眾眼球，無形中的安利最深入人心，并且代言人若選擇不流行，則會提高不了曝光度，等于廣告投入打水漂，因此選好合適的代言人，通過代言人來加強消費者對品牌的定位認知，加速優(yōu)化品牌資源配置，帶動品牌市場，提高利潤收入。5.4加強成本控制，提高企業(yè)盈利能力成本是企業(yè)的內(nèi)部因素，采用多元化的手段來控制成本，提高毛利率，從而提高企業(yè)的盈利能力。通過對李寧的盈利能力進行分析發(fā)現(xiàn)，李寧公司的成本費用控制與管理還有待提高，再通過將其與同行業(yè)其他運動品牌進行對比，發(fā)現(xiàn)整個體育運動品牌行業(yè)在成本費用控制方面均存在問題，從李寧公司的財務(wù)報表來看，公司的管理費用所有增加，對成本控制的力度需要加強，只有有效地控制產(chǎn)品的生命周期成本，才能顯著降低成本。6總結(jié)隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國體育品牌市場的競爭日趨激烈。越來越多國外的體育運動品牌進入中國市場，人們的選擇越來越多，要怎么吸引顧客，保持顧客忠誠度，是目前需要思考的，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)擁有一個好的盈利模式是非常必要且重要的，好的盈利模式可以為企業(yè)帶來高利潤，提高企業(yè)的盈利能力，李寧公司轉(zhuǎn)型改革打造新的盈利模式，為其在2018年帶來了總營業(yè)收入105.11億元，凈利潤達到7.15億元，從企業(yè)最低谷凈利潤-19.79再到如今的凈利潤7.15億元，李寧成功的盈利模式為其帶來了巨大的利潤。良好的利潤模型主要包括四個主要部分：核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，客戶界面，價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。五個主要元素：利潤來源，利潤點，利潤杠桿，利潤家和利潤壁壘。就如李寧公司，其盈利模式就在于轉(zhuǎn)型改變消費人群，增強設(shè)計能力，根據(jù)時代變化投其所好，提高電子商務(wù)的發(fā)展，改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)的效率等，時間不等人，時代一直在變，如若一個企業(yè)固步自封，不順應(yīng)時代調(diào)整其盈利模式，那這個企業(yè)將會慢慢被社會所淘汰，就是這么殘酷，企業(yè)的盈利模式?jīng)Q定了企業(yè)的盈利能力，且擁有自覺的盈利模式才是關(guān)鍵，自覺的跟隨時代步伐所做出調(diào)整和設(shè)計，才會具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。參考文獻：[1]周鐘琳.我國體育服裝行業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及對策研究[D].北京.中國礦業(yè)大學.2019[2]黃鈺.李寧公司盈余質(zhì)量分析[D].蘭州.蘭州財經(jīng)大學.2017[3]程夢詩.樂視網(wǎng)盈利模式及其財務(wù)評價研究[D].西安.西安理工大學.2017[4]王晴.李寧公司高檔品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].河北.燕山大學.2016[5]楊紫晗.企業(yè)營運能力分析——以ZARA公司為例[J].中國管理信息化，2019，05[6]楊芃雨.李寧公司輕資產(chǎn)商業(yè)模式線析[J].時代金融，2018，03[7]張英杰，張穎.李寧運動品牌的優(yōu)劣式分析[J].時代金融，2018，012[8]李珊珊.對李寧公司扭轉(zhuǎn)為贏的現(xiàn)狀研究[J].體育世界(學術(shù))，2016，07[9]Dana.李寧盈利模式變革之痛[J].天財評論，2015，04[10]伍?，?加大成本控制力度，提高企業(yè)盈利模式[J].會計師，2011，05[11]王方華，徐飛.贏利模式[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009[12]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：中國水利水電出版社，2009[13]R.Karlgaard.Transitions:MichaelReinventsDell[J].Forbes,2011,09[14]JoanMargherita.TheProfitZone[M].CrownArchetype,2003

畢業(yè)設(shè)計項目選題與定位1.畢業(yè)設(shè)計項目選題的類型與原則畢業(yè)設(shè)計項目應(yīng)該是對完整的大學專業(yè)學習的系統(tǒng)總結(jié)，是一項系統(tǒng)的設(shè)計課題。所以畢業(yè)設(shè)計項目的選題非常重要。選題要能充分體現(xiàn)出學生的專業(yè)設(shè)計能力和水平，但是更要強調(diào)選題的創(chuàng)新性與實戰(zhàn)性，因為畢業(yè)設(shè)計是大學生以自己的設(shè)計作業(yè)向社會企業(yè)匯報的最終成果，同時也是從一名大學生向職業(yè)設(shè)計師角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵過程，對教與學雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設(shè)計項目具有現(xiàn)實的針對性，為設(shè)計實踐和就業(yè)競爭服務(wù)。畢業(yè)設(shè)計項目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學生可以根據(jù)自己的興趣，結(jié)合發(fā)展方向進行選擇。其難易程度以學生在規(guī)定時間內(nèi)經(jīng)努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設(shè)計項目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和教學要求，使學生得到全面綜合訓練。（2）選題體現(xiàn)理論聯(lián)系實際的原則，要以社會與企業(yè)的實際設(shè)計項目為主，有利于增加學生的實際設(shè)計能力和就業(yè)競爭力。（3）選題應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設(shè)計，符合地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的需求，如體現(xiàn)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的設(shè)計需求，為地方企業(yè)經(jīng)濟服務(wù)，體現(xiàn)設(shè)計的可行性、適用性，體現(xiàn)對設(shè)計成果的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)國際與國內(nèi)設(shè)計專業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)與趨勢等。有利于畢業(yè)設(shè)計項目的可實現(xiàn)性，爭取社會企業(yè)在設(shè)計經(jīng)費和設(shè)計制造方面的支持。（4）選題應(yīng)有利于大學生綜合運用多學科的理論知識和技能，全面反映學生的知識、素質(zhì)和能力，鼓勵跨專業(yè)、跨學科地進行系統(tǒng)的設(shè)計項目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團隊工作與合作精神。（5）選題分配原則上應(yīng)該一人一題，獨立完成，若多人同做一個系統(tǒng)課題，每位同學均要完成一個獨立的子課題，設(shè)計內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重，以保證每位學生都得到全面的訓練，達到畢業(yè)設(shè)計的教學目標。2.畢業(yè)設(shè)計項目的設(shè)計定位（1）設(shè)計定位的意義在完成畢業(yè)設(shè)計調(diào)研報告和確定畢業(yè)設(shè)計選題后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對設(shè)計項目的方向進行定位，對大量的信息與資料進行科學地分析和深入地研究，畢業(yè)設(shè)計調(diào)研的主題范圍相對較大，如何確定設(shè)計的主題定位與設(shè)計元素的提煉是非常重要的。-個成功的設(shè)計一定要尋找到設(shè)計創(chuàng)新的突破口，發(fā)現(xiàn)出獨特的設(shè)計元素，而這種創(chuàng)新突破與設(shè)計元素實際。上就是通過市場的調(diào)研分析結(jié)果而得出的。（2）設(shè)計定位的方法畢業(yè)設(shè)計項目的定位方法，指導教師應(yīng)該根據(jù)每一位畢業(yè)生的個性與愛好、知識結(jié)構(gòu)與專業(yè)水平、未來就業(yè)崗位與企業(yè)設(shè)計需求去幫助學生進行設(shè)計定位。應(yīng)該從新產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計的工作程序與流程進行設(shè)計項目的規(guī)劃，首先就是對新產(chǎn)品設(shè)計進行定位，確立設(shè)計目標。由于社會企業(yè)對設(shè)計開發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設(shè)計方向與生產(chǎn)經(jīng)營模式也不同，因此會有不同的設(shè)計定位和方法，但是新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計項目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產(chǎn)品設(shè)計、改良性產(chǎn)品設(shè)計和工程項目配套設(shè)計。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設(shè)計。原創(chuàng)性的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計是一種針對人的潛在需求，是一種針對新材料、新工藝、新技術(shù)的創(chuàng)造性產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。時代在進步，人的生活方式在變化，對設(shè)計的需求也在變化，所以，創(chuàng)新設(shè)計無極限，永遠都會有新的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造出來。原創(chuàng)性的產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代設(shè)計師的重要課題，也是設(shè)計師創(chuàng)造能力的最高體現(xiàn)，展現(xiàn)著設(shè)計師的創(chuàng)造天才，閃爍著人類文明的智慧之光。作為現(xiàn)代設(shè)計師，-定要樹立創(chuàng)新意識，頭腦中時刻抱著發(fā)現(xiàn)問題的敏銳感和吸收新知識的強烈欲望，對新生活和新事物進行不斷地思考和探索，保持創(chuàng)造的沖動。②創(chuàng)造新生活的設(shè)計開發(fā)。開創(chuàng)新生活，不斷提高生活質(zhì)量、轉(zhuǎn)換生活形態(tài)，要靠具有全新創(chuàng)意的新產(chǎn)品來促進生活結(jié)構(gòu)、習慣方式的根本性轉(zhuǎn)變。原始社會的席地而坐，-塊原始石頭打磨后就可以做凳子，經(jīng)過歷史的演變，成為扶手椅、靠背椅、躺椅、軟體沙發(fā)，再進一步成為符合人體工學的可升降、轉(zhuǎn)動、電動、搖擺，可任意改變坐姿的現(xiàn)代椅，人類在椅子的形態(tài)上不斷地開發(fā)設(shè)計出更舒適，更符合人性的"坐具".同時，家具進一步成為人類恢復失落情緒的舒適的避難所，已不僅僅是給人們提供一件坐或躺的工具。傳統(tǒng)觀念上的鍋、灶、刀鏟以及昏暗的廚房在現(xiàn)代社會演變?yōu)檎w設(shè)計、標準制造、家電配套、智能控制的現(xiàn)代化開放式廚房家具。過去大專院校學生宿舍的雙層簡易鐵床，在信息時代演變成集學習、上網(wǎng)、生活-體化的學生公寓工作站家具?；谛律钚螒B(tài)的產(chǎn)品開發(fā)，要從結(jié)構(gòu)、習慣、方式的進步意義。上打破舊的產(chǎn)品形態(tài)，以-件件嶄新的產(chǎn)品開創(chuàng)出新時代的生活結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)人們生活形