酒店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)概論 課件 3.2 酒店網(wǎng)絡(luò)分銷渠道認(rèn)知

任務(wù)2酒店網(wǎng)絡(luò)分銷渠道認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入：我該去哪兒訂房？

你的家人（朋友）計(jì)劃預(yù)訂某酒店大床房，在上周初選的三家酒店中，為他（她）選擇一家。為了追求最優(yōu)的價(jià)格，你對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道都進(jìn)行了調(diào)查，請(qǐng)結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)填寫(xiě)下列表格。閱讀案例并搜索相關(guān)信息，回答下列問(wèn)題：1.在酒店直銷和分銷渠道中，哪一個(gè)渠道價(jià)格最低？2.你最終選擇了哪一個(gè)平臺(tái)？為什么？酒店渠道調(diào)研酒店名稱房型名稱預(yù)訂類型價(jià)格直銷渠道官方網(wǎng)站微信公眾號(hào)其他直銷渠道（）主流分銷渠道攜程美團(tuán)BookingExpedia其他分銷渠道（任選你了解的分銷渠道）地圖類平臺(tái)票務(wù)類平臺(tái)支付類平臺(tái)價(jià)格一致性（對(duì)比各平臺(tái)之間價(jià)格是否相同）房型名稱相同？?jī)r(jià)格是否相同？（不含返現(xiàn)）價(jià)格是否相同？（包含返現(xiàn)）你覺(jué)得哪一個(gè)渠道最好酒店分銷渠道簡(jiǎn)介酒店銷售渠道渠道（Place）營(yíng)銷四要素之一一種媒介，通過(guò)這一媒介，顧客可以直接或者間接地購(gòu)買整體或部分的旅游產(chǎn)品，包括酒店、機(jī)票、租車等，顧客直接向酒店購(gòu)買稱為直銷渠道，顧客通過(guò)代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買的稱為分銷渠道。

分銷的主體是第三方，有可能是旅行社，也可能是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷商、全球分銷公司、差旅公司等，我國(guó)OTA在酒店在線分銷中占據(jù)統(tǒng)治地位。我國(guó)OTA在酒店在線分銷中占據(jù)統(tǒng)治地位除了OTA還有什么其他渠道么？為什么在中國(guó)OTA特別強(qiáng)大？酒店分銷渠道合作模式代理模式Agency網(wǎng)絡(luò)分銷商為酒店帶來(lái)一個(gè)預(yù)訂并成功支付，酒店向分銷商支付一定比例傭金（通常10%~25%，視代理商與酒店力量對(duì)比綜合評(píng)定）；國(guó)內(nèi)OTA（包括攜程、藝龍、去哪兒、美團(tuán)等大多采取此模式）、GDS大多采用此模式。代理商從酒店按一定價(jià)格采購(gòu)客房（通常是預(yù)付部分房款，采購(gòu)量大，比如一次5000間夜，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)格購(gòu)買的目的）；之后由OTA進(jìn)行對(duì)外銷售，銷售價(jià)格與酒店無(wú)關(guān)，被OTA采購(gòu)的客房被稱為買斷房。差價(jià)模式批發(fā)模式Merchant分銷渠道分類0102030405差旅管理機(jī)構(gòu)全球分銷系統(tǒng)GDS團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)等新興預(yù)訂中介網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理及其衍生其他合作分銷機(jī)構(gòu)OTA是哪一個(gè)？1.網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理及其衍生網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理OTA，OnlineTravelAgency也稱在線旅行社指利用互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展酒店銷售并獲取收入的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理及其衍生訂房中介在中國(guó)的典型代表有攜程、藝龍、去哪兒等，國(guó)外訂房中介的典型代表是Expedia、booking、Agoda等。全球OTA的發(fā)展從Expedia、Booking到攜程

Expedia是互聯(lián)網(wǎng)代理的鼻祖，歷史可以追溯到1996年，微軟推出了一個(gè)供旅游者在線查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站E。

三年后，Expedia從微軟拆分出來(lái)在納斯達(dá)克獨(dú)立上市（代碼是EXPE），Expedia,Inc公司隨之誕生，他也是攜程成立時(shí)的參照企業(yè)。全球OTA的發(fā)展從Expedia、Booking到攜程

一直到2010年，Expedia一直處于OTA領(lǐng)域世界第一的位置，并且通過(guò)收購(gòu)藝龍網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2010年前后被Booking超越，讓出全球第一。

Expedia在市場(chǎng)上以差價(jià)模式為主，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇市場(chǎng)份額損失較多，但利潤(rùn)一直處于很高的水準(zhǔn)。最早的冠軍：E（中文名：億客行）后來(lái)者超越：Booking（中文名：繽客）

Booking的前身Priceline于1998年成立，后收購(gòu)bookings等公司組建B，booking采取傭金模式，費(fèi)用低于Expedia，而且重視歐洲市場(chǎng)和Google引擎導(dǎo)流，在2010年超越expedia成為全球第一，在亞洲，booking通過(guò)Adoda（中文名：安可達(dá)）覆蓋亞洲市場(chǎng)。后來(lái)者超越：Booking今天的王者：攜程

攜程是最近的全球預(yù)訂量冠軍，作為曾經(jīng)的跟隨者，攜程的超越原因：

一方面源于亞洲市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)；

另一方面得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成功和全球戰(zhàn)略，攜程于2018年超過(guò)Booking，成為全球交易量和交易額的冠軍，背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)國(guó)際化的縮影。早期的攜程：一個(gè)仿照Expedia的網(wǎng)站今天的攜程：控制巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

（百度+騰訊+攜程+去哪兒…）OTA衍生網(wǎng)站逆向定價(jià)01團(tuán)購(gòu)平臺(tái)02由顧客出價(jià)的酒店定價(jià)模式，通常用于酒店尾單甩賣（LastMinute），在國(guó)外PriceLine最先提出并注冊(cè)了專利，關(guān)注度高但利潤(rùn)低，在國(guó)內(nèi)演化為零點(diǎn)特賣、今夜酒店特賣等，后來(lái)和Booking、Adoda合并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)組織平臺(tái)，就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)聚集訂單，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站03顧客對(duì)酒店進(jìn)行點(diǎn)評(píng)（不僅是入住后的點(diǎn)評(píng)，還包括非入住顧客的點(diǎn)評(píng)），國(guó)外的如貓途鷹（TripAdvisor），國(guó)內(nèi)的到到（Daodao）、酷訊（Kuxun），可以獲得大量關(guān)注但獲利能力很低。貓途鷹其實(shí)是Expedia旗下企業(yè)，并且和booking、攜程合作，到到并入貓途鷹，酷訊并入美團(tuán)，最后依然是通過(guò)OTA實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。比價(jià)網(wǎng)站04也稱垂直搜索，本身并不是OTA，而是收集多個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格集中顯示，提供給顧客進(jìn)行選擇，如美國(guó)的Kayak、早期的去哪兒、歐洲的天巡Skyscanner。Kayak被Booking收購(gòu)、去哪兒、天巡被攜程收購(gòu)。傳媒網(wǎng)站05讓用戶可以發(fā)布旅游攻略、游記、美圖等方式分享，可以獲取許多用戶，卻難以獲利。經(jīng)典案例

去哪兒（Qunar）誕生于2005年5月，此時(shí)的中國(guó)OTA市場(chǎng)已經(jīng)完全被分化，攜程獨(dú)占50%以上市場(chǎng)，藝龍占據(jù)20%以上的市場(chǎng)，剩下的多家企業(yè)爭(zhēng)奪剩余20%的市場(chǎng)，2006年，攜程CEO梁建章感到“行業(yè)里拿望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，將CEO的位置交給了范敏，去美國(guó)游學(xué)。去哪兒——從獲取流量到OTA變現(xiàn)之路第一步：比價(jià)模式

2005年的去哪兒仿照Kayak作比價(jià)網(wǎng)站，當(dāng)顧客搜索某酒店時(shí)：

去哪兒顯示的是藝龍、金色世紀(jì)、酒店官網(wǎng)等多種價(jià)格，最終由顧客選擇。

運(yùn)用這種方式，去哪兒快速獲取流量，2007年10月去哪兒訪問(wèn)量突破1200萬(wàn)，2009年1月去哪兒流量已經(jīng)超過(guò)攜程。第二步、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站2010年8月，去哪兒推出點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，打造點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，并通過(guò)“招募試睡員”等方式獲取流量和社會(huì)關(guān)注。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢“酒店試睡員”，你會(huì)關(guān)注該領(lǐng)域的信息么？為什么？點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站

“上班不用打卡，經(jīng)常出入各類酒店，旅游也是工作，網(wǎng)絡(luò)上還有一大堆粉絲，每月輕輕松松地能有1萬(wàn)元的收入。”這個(gè)被稱為“史上最舒服的工作”正是酒店試睡員的真實(shí)寫(xiě)照。張與墨，北京第一個(gè)酒店試睡員，目前全中國(guó)也不過(guò)6個(gè)。——人民網(wǎng)2010.6.23酒店管理與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專業(yè)的畢業(yè)生，可以選擇“試睡員”作為職業(yè)么？第三步、燒錢、補(bǔ)貼、廣告，最終變現(xiàn)去哪兒通過(guò)團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)APP、導(dǎo)入百度等方式獲取流量，這些業(yè)務(wù)都具備高流量、低利潤(rùn)的特點(diǎn)。流量卻顯著增長(zhǎng)，2010年12月網(wǎng)絡(luò)流量超越攜程（但成交金額、利潤(rùn)率依然低于攜程）。去哪兒持續(xù)虧損數(shù)據(jù)表虧1塊，賺16元

2013年去哪兒在美國(guó)上市，2015年去哪兒市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到攜程的50%（攜程125億美元，去哪兒62億美元）。

作為行業(yè)的后來(lái)者，去哪兒能夠運(yùn)用多種組合方法獲取流量，最終并入攜程變?yōu)镺TA獲利，去哪兒累計(jì)虧損約為25億元，卻實(shí)現(xiàn)了約400億的市場(chǎng)價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用的成功案例。攜程為什么要收購(gòu)去哪兒？2.全球分銷系統(tǒng)GDS全球分銷系統(tǒng)GDS全球分銷系統(tǒng)(GlobalDistributionSystem)是應(yīng)用于民用航空運(yùn)輸及整個(gè)旅游酒店業(yè)的大型計(jì)算機(jī)信息服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)GDS，遍及全球的旅游銷售機(jī)構(gòu)可以及時(shí)地從航空公司、酒店、租車公司、旅游公司獲取大量的與旅游相關(guān)的信息，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。行業(yè)鏈接——SABER的發(fā)現(xiàn)：排名=地段最早應(yīng)用信息技術(shù)的機(jī)構(gòu)，由美國(guó)航空和IBM合作開(kāi)發(fā)；1964年開(kāi)始利用信息技術(shù)開(kāi)展業(yè)務(wù)，到1996年美國(guó)航空分拆SABER獨(dú)立上市，成為純粹的分銷機(jī)構(gòu)。最早的SABER平臺(tái)誕生時(shí)，屬于直銷還是分銷？SABER的發(fā)現(xiàn)

GDS讓企業(yè)很早就認(rèn)識(shí)到，控制網(wǎng)絡(luò)就控制了市場(chǎng)。

因?yàn)椤帮@示順序?qū)Q定銷量”，據(jù)《旅游與雜志》1987年1月印證，通過(guò)計(jì)算機(jī)訂座系統(tǒng)預(yù)定的機(jī)票，50%來(lái)自前兩行數(shù)據(jù)，70%～90%來(lái)自第一次屏幕顯示，可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)的世界里，“顯示排名靠前”在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中等同于“占領(lǐng)絕版地理位置”。GDS操作界面：搜索北京可用酒店，需要輸入指令“HABJS19NOV-22NOV”MC-酒店品牌：萬(wàn)豪，！-鏈接方式為實(shí)時(shí)連接，酒店名：MARRIOTTBEIJINGCITYWALL，北京萬(wàn)豪酒店W-WEST表明酒店位置在城市西側(cè)，T-TAXI酒店建議交通工具，CNY：酒店價(jià)格為800-2100元OTA：B2C平臺(tái)&GDS：B2B平臺(tái)

用戶操作界面GDS主要為機(jī)構(gòu)用戶，比如國(guó)外旅行社、旅行公司等。強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)易操作、圖片美觀，具備很強(qiáng)的營(yíng)銷屬性。OTA主要為個(gè)人客戶。更注重操作效率，業(yè)務(wù)屬性更強(qiáng)。3.團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)等新興預(yù)訂中介團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起為酒店業(yè)開(kāi)拓了另一個(gè)分銷渠道，超低的價(jià)格吸引了大量的消費(fèi)者的目光；但團(tuán)購(gòu)了限量供應(yīng)餐飲、客房、康樂(lè)等酒店產(chǎn)品之后，消費(fèi)條件往往也比較嚴(yán)格，比如：限定有效期，必須提前2天預(yù)約。不能與其他優(yōu)惠同時(shí)進(jìn)行。一些酒店提出節(jié)假日不能消費(fèi)，甚至在周末也以預(yù)定滿為由拒絕團(tuán)購(gòu)客戶的預(yù)約。4.差旅管理機(jī)構(gòu)差旅管理(TMC，Travelmanagementcompanies)

即商旅管理，是專門(mén)為企業(yè)提供出差相關(guān)（機(jī)票、酒店、車輛為主）管理服務(wù)的公司；

2016年中國(guó)就超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的商務(wù)旅行市場(chǎng)；

差旅管理機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榫频晏峁┡cOTA不同的客源，有助于酒店渠道平衡和客源結(jié)構(gòu)改善。差旅管理屬于B2C還是B2B？差旅管理機(jī)構(gòu)老牌差旅管理公司美國(guó)運(yùn)通、英國(guó)HRG（2018年被美國(guó)運(yùn)通收購(gòu)）、法國(guó)CWT、荷蘭BCD等。國(guó)內(nèi)差旅管理公司攜程商旅、阿里商旅、北京寶庫(kù)、騰邦國(guó)際等。當(dāng)酒店缺乏淡季客源，應(yīng)該找OTA還是差旅公司？5.其他合作分銷機(jī)構(gòu)其他合作分銷機(jī)構(gòu)導(dǎo)航地圖平臺(tái)

具備預(yù)訂功能的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，比如地圖平臺(tái)、各大航空公司訂票平臺(tái)、銀行信用卡、鐵路售票等機(jī)構(gòu)，酒店甚至酒店集團(tuán)都無(wú)法直接管理數(shù)以百計(jì)的渠道。其他合作分銷機(jī)構(gòu)

通常是引入專業(yè)的渠道管理機(jī)構(gòu)，酒店通過(guò)接入渠道管理機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)眾多平臺(tái)的接入，比如石基暢聯(lián)、德比、德?tīng)柕?，酒店可以?shí)現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)上線的目標(biāo)。如果酒店和數(shù)以百計(jì)的平臺(tái)合作，如何管理數(shù)量龐大的平臺(tái)分銷渠道的排序規(guī)則（OTA運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵）分銷渠道的排序規(guī)則（OTA運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵）

顧客在分銷渠道中搜索酒店時(shí)，分銷渠道會(huì)將酒店排列進(jìn)行顯示，酒店的排名對(duì)于營(yíng)銷效果至關(guān)重要，排名靠前酒店的流量和銷量都更有保障。智能排序（或綜合排序）：平臺(tái)默認(rèn)搜索規(guī)則，是所有排序中最重要、流量最大的排序規(guī)則，在美團(tuán)平臺(tái)上占比90%，超過(guò)其他排序方式的總和，了解智能排序的規(guī)則對(duì)酒店?duì)I銷至關(guān)重要。好評(píng)優(yōu)先：按照顧客點(diǎn)評(píng)的分?jǐn)?shù)高低排序，通常反映服務(wù)質(zhì)量和性價(jià)比。點(diǎn)評(píng)數(shù)量：嚴(yán)格按照顧客點(diǎn)評(píng)的數(shù)量排序，通常意味著人氣比較足。低價(jià)優(yōu)先/高價(jià)優(yōu)先：嚴(yán)格按照價(jià)格的順序進(jìn)行排列距離排序：嚴(yán)格按照酒店距離用戶當(dāng)前低點(diǎn)的距離遠(yuǎn)近來(lái)排序。分銷渠道的排序規(guī)則

OTA運(yùn)營(yíng)是提高酒店在各大平臺(tái)的排名，獲取更多預(yù)訂。酒店直銷與分銷的融合發(fā)展1.直銷與分銷的融合直銷與分銷的融合酒店建立正確的價(jià)格體系：直銷渠道價(jià)格最優(yōu)；顧客第一次來(lái)：用直銷最好，用分銷也很好，入住期間把他發(fā)展成會(huì)員；在顧客第二次乃至以后來(lái)：用直銷。酒店應(yīng)該如何看待分銷渠道客源？越多越好？越少越好？沒(méi)有最好？適量就好？酒店直銷與分銷的融合發(fā)展1.直銷與分銷的融合2.切客的本質(zhì)與預(yù)防切客的本質(zhì)與預(yù)防顧客第一次來(lái)：用直銷最好，用分銷也很好，入住