網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第3版課件 項(xiàng)目6 短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)

項(xiàng)目6短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)械工業(yè)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目錄任務(wù)01網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知任務(wù)02網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施任務(wù)03直播營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知任務(wù)04直播營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1）熟識(shí)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和表現(xiàn)形式。2）熟知網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的模式及技巧。3）掌握制作短視頻營(yíng)銷(xiāo)的流程。4）掌握進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的步驟。能力目標(biāo)1）能夠策劃短視頻營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)進(jìn)行拍攝、剪輯、發(fā)布推廣。2）能夠策劃直播營(yíng)銷(xiāo)，執(zhí)行直播操作、控場(chǎng)、互動(dòng)，會(huì)進(jìn)行直播數(shù)據(jù)分析。素質(zhì)目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。2）提高遵守行業(yè)法律法規(guī)意識(shí)。3）培養(yǎng)創(chuàng)新精神。案例導(dǎo)讀百度“唐伯虎”——中國(guó)最早成功的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)

在中國(guó)，第一個(gè)利用網(wǎng)絡(luò)視頻做營(yíng)銷(xiāo)的案例似乎已不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的“唐伯虎”視頻宣傳片，則應(yīng)該屬于早期相當(dāng)成功的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

這個(gè)視頻的完成和開(kāi)始傳播的時(shí)間大致在2005年的第三季度，此時(shí)YouTube也剛剛成立一年不到，更不要說(shuō)中文的其他視頻網(wǎng)站。但這段視頻依然流傳很廣，而主要的傳播渠道是BBS。

“唐伯虎”是一段非常普通的視頻短片，主角看上去是一個(gè)周星馳版的唐伯虎，利用中國(guó)經(jīng)典斷句難題“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那個(gè)只曉得“我知道”的外國(guó)人，最后把他的女朋友都搶到了手，連尼姑也動(dòng)了心。最終老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文！

案例導(dǎo)讀——中國(guó)最早成功的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)稍稍接觸過(guò)兩大搜索引擎的人都可以看出這段視頻是對(duì)Google的嘲弄。就是這個(gè)通常無(wú)法在電視渠道播放，而且畫(huà)面模糊的短片，它所產(chǎn)生的病毒化卻是傳統(tǒng)的電視廣告無(wú)法想象和做到的事情：百度“唐伯虎”系列沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)媒介費(fèi)，沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞稿，從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，只用了一個(gè)月，就在網(wǎng)絡(luò)上有至少超過(guò)10萬(wàn)個(gè)下載或觀賞點(diǎn)。到2005年12月，已經(jīng)有近2000萬(wàn)人觀看并傳播了此片。這種傳播并不像傳統(tǒng)的電視廣告投放那樣是夾雜在眾多的廣告片中，所有的觀看者都是在不受任何其他廣告干擾下觀看的，觀看次數(shù)不受限制，其深度傳播程度也遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告可比。

案例導(dǎo)讀——中國(guó)最早成功的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)（資料來(lái)源：資料來(lái)源：《國(guó)際廣告》雜志2005.12）案例思考1.“唐伯虎”視頻宣傳片為什么會(huì)成功呢？它與傳統(tǒng)視頻有哪些區(qū)別？2.你平時(shí)都在哪些平臺(tái)觀看短視頻？大概多長(zhǎng)時(shí)間呢？任務(wù)01網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知相關(guān)知識(shí)——1.網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展概況中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在北京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.75億，較2020年12月增長(zhǎng)4794萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶(hù)規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn)，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻的生力軍。圖6-12018.6-2021.12網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模及使用率（數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院）視頻分類(lèi)長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)一般在30分鐘以上，又稱(chēng)綜合視頻，以橫屏為主，主要指網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影。中視頻的時(shí)長(zhǎng)在1分鐘到30分鐘，以橫屏為主，能夠完整地介紹一件事情。短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以?xún)?nèi)，以豎屏為主，更加適應(yīng)碎片化的閱讀需求的新媒體形態(tài)。短視頻因門(mén)檻低，傳播速度快，入手簡(jiǎn)單，投入更少，成為了眾多商家青睞的營(yíng)銷(xiāo)工具。

相關(guān)知識(shí)——1.網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展概況相關(guān)知識(shí)——1.網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展概況短視頻因門(mén)檻低，傳播速度快，入手簡(jiǎn)單，投入更少，成為了眾多商家青睞的營(yíng)銷(xiāo)工具。從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，截止2021年3月中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)大于125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，如圖6-2所示。圖6-22017-2021年3月中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)（（資料來(lái)源:中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)、智研咨詢(xún)））【科技強(qiáng)國(guó)】——新技術(shù)應(yīng)用促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

3D化實(shí)景、虛擬偶像等技術(shù)不斷應(yīng)用。3D化實(shí)景正替代綠幕，成為視頻網(wǎng)站自制劇集的拍攝場(chǎng)景，在視覺(jué)感受和特效呈現(xiàn)上，讓觀眾有身臨其境的沉浸體驗(yàn)?！凹纳茇垺钡纫慌杏绊懥Φ奶摂MIP形象被創(chuàng)作出來(lái)，不僅能融入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，還能運(yùn)用全息技術(shù)做實(shí)景舞臺(tái)表演，在更廣泛的文創(chuàng)領(lǐng)域進(jìn)行衍生，創(chuàng)造更大價(jià)值。短視頻平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造開(kāi)放平臺(tái)及開(kāi)展城市合作等方式，培養(yǎng)挖掘年輕一代對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和好奇心，幫助發(fā)掘“非遺”的文化和市場(chǎng)價(jià)值。在旅游業(yè)層面，短視頻平臺(tái)不斷加強(qiáng)與西安、重慶、南京等城市的合作，吸引文旅項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)入駐宣傳，助力城市形象傳播和推廣，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

（資料來(lái)源：CNNIC第49次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告）短視頻營(yíng)銷(xiāo)的概念（1）短視頻短視頻是指時(shí)長(zhǎng)一般在15秒到5分鐘之間，多以移動(dòng)智能終端播放，可以實(shí)時(shí)分享、適合碎片化時(shí)間收看的一種新型視頻形式。

（2）短視頻營(yíng)銷(xiāo)短視頻營(yíng)銷(xiāo)作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，主要借助短視頻，通過(guò)選擇目標(biāo)受眾人群，向他們傳播有價(jià)值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶(hù)了解企業(yè)品牌產(chǎn)品和服務(wù)，最終形成交易。短視頻營(yíng)銷(xiāo)核心就是找到目標(biāo)受眾人群和創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。相關(guān)知識(shí)——2.短視頻營(yíng)銷(xiāo)的概念短視頻發(fā)展至今，目前已經(jīng)擁有一條相對(duì)細(xì)致且完整的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括七大類(lèi)參與方，如圖6-3所示。

相關(guān)知識(shí)——2.短視頻營(yíng)銷(xiāo)的概念（資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）圖6-3中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈備受企業(yè)青睞的短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有如下優(yōu)勢(shì)：時(shí)效性強(qiáng)制作成本低傳播效率高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果好2341相關(guān)知識(shí)——3.短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)紅廣告植入式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)情感共鳴定制式營(yíng)銷(xiāo)030102相關(guān)知識(shí)——4.短視頻營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型這種營(yíng)銷(xiāo)模式主要是借助網(wǎng)紅的“粉絲”來(lái)進(jìn)行推廣。網(wǎng)紅形象在互聯(lián)網(wǎng)上具有較高的認(rèn)知度，其內(nèi)容制作貼近生活。由這些網(wǎng)紅或者明星發(fā)布的帶有產(chǎn)品信息的視頻口播、貼片廣告都可以引起“粉絲”們廣為傳播，也能夠吸引那些消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。對(duì)于能夠較好通過(guò)短視頻方式展示的產(chǎn)品特性，可以通過(guò)產(chǎn)品的特性去塑造特定的場(chǎng)景，以此增加產(chǎn)品的趣味體驗(yàn)，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。一般適用于機(jī)械、車(chē)輛、房產(chǎn)、生活服務(wù)等行業(yè)。這種方式主要是借助社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，通過(guò)短視頻引發(fā)用戶(hù)情感共鳴與反思，多角度、深層次向用戶(hù)傳遞企業(yè)價(jià)值觀，提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)認(rèn)同感。特別是對(duì)于親情話(huà)題的渲染往往是比較到位的。（1）用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)自2016年以來(lái)短視頻呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年短視頻網(wǎng)民使用率接近90%，已成為互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。（2）短視頻的社會(huì)作用凸顯短視頻通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品推介、鄉(xiāng)村旅游等方式，在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上作用突出。相關(guān)知識(shí)——5.短視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)【鄉(xiāng)村振興】2021年，一襲紅袍策馬雪原的視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，獲5.2億次點(diǎn)擊量，近900萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，如圖6-4所示。主角是時(shí)任新疆昭蘇縣副縣長(zhǎng)的賀嬌龍，被人們稱(chēng)為“馬背上的網(wǎng)紅副縣長(zhǎng)”，從直播小白到有百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅僅用了不到半年時(shí)間。賀嬌龍累計(jì)開(kāi)展助農(nóng)直播200余場(chǎng)，直接帶動(dòng)2830人就業(yè)，間接帶動(dòng)1萬(wàn)余戶(hù)農(nóng)牧民增收致富。她把直播打賞的收益170多萬(wàn)元全部用于當(dāng)?shù)胤鲐殱?jì)困公益慈善事業(yè)，帶動(dòng)了昭蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力?！榜R背縣長(zhǎng)”賀嬌龍:鮮衣怒馬只為家鄉(xiāng)振興（信息來(lái)源：中國(guó)婦女報(bào)）

【傳統(tǒng)文化】阿木爺爺是山東聊城的老手藝人，他通過(guò)短視頻作品。展現(xiàn)了無(wú)需釘子、膠水就能結(jié)構(gòu)連接的神奇榫卯技術(shù)，不用任何現(xiàn)代機(jī)械工具，就能徒手打造魯班凳、蘋(píng)果鎖、拱橋、將軍案、會(huì)動(dòng)的小豬佩奇等木制品。其西瓜視頻的粉絲數(shù)294萬(wàn)，海外視頻網(wǎng)站的播放量已經(jīng)突破2億，被網(wǎng)友稱(chēng)為“當(dāng)代魯班”。老手藝圈粉數(shù)百萬(wàn)“阿木爺爺”（資料來(lái)源：央視網(wǎng)點(diǎn)評(píng)阿木爺爺走紅原因：工匠精神，匠心為本）

（3）主要平臺(tái)相關(guān)知識(shí)——5.短視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)平臺(tái)Slogan（口號(hào)）所屬系用戶(hù)屬性呈現(xiàn)方式平臺(tái)特色抖音記錄美好生活頭條系（字節(jié)跳動(dòng)）年輕、時(shí)尚、顏值、女性居多，一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)用戶(hù)豎屏為主多元化，智能推薦算法，平衡流量、內(nèi)容、用戶(hù)、產(chǎn)品之間的關(guān)系，提升商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容生產(chǎn)、放大達(dá)人的能力快手快手，記錄世界，記錄你快手（百度、騰訊投資過(guò)）老鐵文化，三四線(xiàn)城市，真實(shí)熱愛(ài)分享的群體豎屏為主多元化，依托算法打通推薦和關(guān)注的協(xié)同關(guān)系，更新速度非?？欤梦?、生活、歡樂(lè)的平臺(tái)西瓜視頻點(diǎn)亮對(duì)生活的好奇心頭條系（字節(jié)跳動(dòng)）一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市為主，80后、90后群體用戶(hù)橫屏為主基于人工智能算法，為用戶(hù)推薦適合的內(nèi)容，內(nèi)容頻道豐富，影視、游戲、音樂(lè)、美食、綜藝五大類(lèi)頻道占據(jù)半數(shù)視頻量抖音火山版更多朋友更大世界頭條系（字節(jié)跳動(dòng)）三四線(xiàn)城市用戶(hù)為主豎屏為主對(duì)標(biāo)快手，內(nèi)容更接地氣，更適合大眾化品牌和人群，功能容易上手微視發(fā)現(xiàn)更有趣騰訊系大學(xué)生群體，職場(chǎng)新人，小白領(lǐng)群體為主豎屏為主基于影像的社交平臺(tái)，功能豐富容易上手好看視頻分享美好，看見(jiàn)世界百度系三四線(xiàn)城市為主，年齡層多樣化橫屏為主技術(shù)可以幫助視頻分發(fā)的無(wú)痕化，優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)感。在視頻場(chǎng)景識(shí)別方面，百度信息流已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了機(jī)器自動(dòng)分類(lèi)的聚合類(lèi)短視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩,干杯bilibili二次元文化垂直類(lèi)人群，以90后、00后為主力群體橫屏為主聚合類(lèi)視頻平臺(tái)，泛二次元文化社區(qū)，領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)【法律法規(guī)】為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)短視頻的良性發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021），針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域存在的不足和薄弱環(huán)節(jié)，分別對(duì)開(kāi)展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。例如，《細(xì)則》新規(guī)，短視頻節(jié)目等不得出現(xiàn)“展現(xiàn)‘飯圈’亂象和不良粉絲文化，鼓吹炒作流量至上、畸形審美、狂熱追星、粉絲非理性發(fā)聲和應(yīng)援、明星緋聞丑聞的”“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類(lèi)視聽(tīng)節(jié)目及片段的”“引誘教唆公眾參與虛擬貨幣‘挖礦’、交易、炒作的”等內(nèi)容。國(guó)家出臺(tái)相關(guān)規(guī)定

規(guī)范短視頻內(nèi)容（資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)、央視新聞客戶(hù)端)1.案例分析——999感冒靈暖心廣告“總有人偷偷愛(ài)著你”通過(guò)各種城市遭遇引發(fā)共鳴，以5個(gè)真人故事改編，運(yùn)用反轉(zhuǎn)劇情，把生活中的“不如意”轉(zhuǎn)化為“天使在身邊的溫暖”，直擊社會(huì)情緒的敏感點(diǎn)，告訴大家這世界沒(méi)你想的那么糟，這世界總有人在偷偷愛(ài)著你，對(duì)社會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)心靈治愈，從而重塑999品牌“走心“形象。圖6-5官博首發(fā)《有人偷偷愛(ài)著你》暖心視頻任務(wù)應(yīng)用——分析短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例任務(wù)應(yīng)用——分析短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例案例分析《總有人偷偷愛(ài)著你》短視頻廣告上線(xiàn)一周播放即超1.5億，在宣發(fā)期間“999感冒靈”百度指數(shù)翻倍增長(zhǎng)，評(píng)論量超700萬(wàn)。全網(wǎng)20多個(gè)視頻平臺(tái)紛紛發(fā)布，視頻播放量單周破1.55億、騰訊單鏈接破1億、全網(wǎng)累積播放破2億。通過(guò)傳播“有人在偷偷愛(ài)著你”治愈片，成功地傳遞了999全新品牌態(tài)度及社會(huì)形象。引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，營(yíng)銷(xiāo)效果顯著提升，增加曝光度，擴(kuò)大影響力，引發(fā)話(huà)題討論，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是一次非常成功的短視頻營(yíng)銷(xiāo)案例。資料來(lái)源：總有人偷偷愛(ài)著你_百度百科1.實(shí)訓(xùn)目的提高對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知。2.實(shí)訓(xùn)步驟1）登錄抖音、快手、微信視頻號(hào)等主流短視頻平臺(tái)。2）點(diǎn)擊觀看同類(lèi)型的熱門(mén)短視頻。3）深入觀看學(xué)習(xí)熱門(mén)短視頻，并填寫(xiě)下表。3.實(shí)施結(jié)果觀看三個(gè)平臺(tái)的熱門(mén)短視頻，總結(jié)受歡迎的短視頻有哪些共同點(diǎn)。總結(jié)優(yōu)秀短視頻的成功所在，形成報(bào)告。視頻名稱(chēng)短視頻平臺(tái)視頻時(shí)長(zhǎng)視頻類(lèi)型視頻特色

任務(wù)拓展——分析成功的網(wǎng)絡(luò)視頻案例任務(wù)02短視頻營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施相關(guān)知識(shí)需求定位01內(nèi)容策劃02腳本設(shè)計(jì)03拍攝剪輯04發(fā)布推廣05進(jìn)行短視頻產(chǎn)品調(diào)查研究，明確目標(biāo)受眾人群，通過(guò)多平臺(tái)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，了解用戶(hù)偏好、挖掘用戶(hù)需求。從用戶(hù)亟需滿(mǎn)足的需求出發(fā)，搜集分析用戶(hù)痛點(diǎn)，尋找產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行一系列有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容策劃。撰寫(xiě)趣味性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富、傳播率高的腳本文案，為短視頻的拍攝、剪輯提供了一個(gè)精細(xì)的流程指導(dǎo)。拍攝短視頻最常用的設(shè)備有三種：手機(jī)、相機(jī)和攝像機(jī)。利用Pr、愛(ài)剪輯、Edius、巧影、剪映等軟件進(jìn)行后期剪輯。短視頻推廣主要包括：添加話(huà)題標(biāo)簽、添加@好友、添加地理位置、私信引流、多平臺(tái)分發(fā)和付費(fèi)推廣。短視頻營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施拍攝定位在拍攝前期，定位內(nèi)容的表達(dá)形式，例如短視頻是做知識(shí)講解類(lèi)，還是劇情短片。拍攝主題主題是賦予內(nèi)容定義的，例如美食專(zhuān)家系列，拍攝宮保雞就是具體的拍攝主題。拍攝地點(diǎn)拍攝地點(diǎn)非常重要，拍攝地點(diǎn)選擇室內(nèi)場(chǎng)景還是室外場(chǎng)景，日?qǐng)鲞€是夜場(chǎng)。例如拍攝家庭美食，室內(nèi)場(chǎng)景要選擇普通的家庭廚房，還是選擇開(kāi)放式的廚房，這些都需要提前確定好，方便預(yù)約拍攝場(chǎng)地。主要內(nèi)容和劇情主要包括把前期的創(chuàng)意點(diǎn)子、內(nèi)容物料，轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)施方案，讓團(tuán)隊(duì)能清楚地知道這條視頻從什么方面入手，怎樣獲得用戶(hù)的認(rèn)可。拍攝對(duì)象主要包括產(chǎn)品、人物。如果是劇情短片，要提前準(zhǔn)備好演員。任務(wù)應(yīng)用——1.腳本前期準(zhǔn)備在拍攝分鏡頭腳本中，要對(duì)每一個(gè)鏡頭進(jìn)行細(xì)致設(shè)計(jì)，主要從場(chǎng)景、景別、角度、運(yùn)鏡、演員、服裝、道具、內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)等9個(gè)要素進(jìn)行分解，見(jiàn)表6-2所示。場(chǎng)景景別角度運(yùn)鏡演員服裝道具內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)備注

表6-2分鏡頭腳本示例任務(wù)應(yīng)用——2.分鏡頭腳本設(shè)計(jì)以剪映為例，對(duì)拍攝好的視頻進(jìn)行剪輯，通常有以下步驟：一二三四五六拍攝素材和素材庫(kù)素材導(dǎo)入素材配合場(chǎng)景選擇合適的音樂(lè)添加背景音樂(lè)將視頻中的聲音自動(dòng)識(shí)別為文字字幕添加字幕調(diào)整視頻比例，結(jié)合視頻效果適當(dāng)添加濾鏡、特效視頻剪輯導(dǎo)出成片可以直接選用剪映提供的封面模板，也可以根據(jù)需要自行設(shè)計(jì)模板文字設(shè)置封面任務(wù)應(yīng)用——3.拍攝剪輯1.任務(wù)目的掌握短視頻營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程。2.操作步驟1）策劃家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視頻。以家鄉(xiāng)特產(chǎn)為視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)，確定短視頻營(yíng)銷(xiāo)主題，進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃，撰寫(xiě)腳本方案。2）視頻拍攝剪輯。按照設(shè)計(jì)好的腳本對(duì)家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行拍攝并利用視頻剪輯工具進(jìn)行后期處理。3）視頻推廣。將處理好的視頻上傳到不同短視頻平臺(tái)，并通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)媒體進(jìn)行傳播推廣。3.實(shí)施結(jié)果完成家鄉(xiāng)特產(chǎn)視頻策劃，拍攝家鄉(xiāng)特產(chǎn)視頻、上傳并推廣。任務(wù)拓展——家鄉(xiāng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施任務(wù)03直播營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知【科技強(qiáng)國(guó)】直播營(yíng)銷(xiāo)助力跨境電商發(fā)展“直播帶貨”不僅在中國(guó)發(fā)展迅猛，也成為中國(guó)跨境貿(mào)易發(fā)展的出入口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，包括俄羅斯、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、秘魯、智利、西班牙、盧旺達(dá)、毛里求斯、南非、盧森堡、塞爾維亞、保加利亞、斯里蘭卡在內(nèi)，數(shù)十個(gè)國(guó)家的駐華大使和領(lǐng)事、參贊曾出鏡中國(guó)電商平臺(tái)直播間，變身“好物推薦官”。此外，受疫情沖擊，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨壓力，如今把貿(mào)易和展會(huì)搬到線(xiàn)上，借助直播來(lái)獲取訂單和客戶(hù)，已成為越來(lái)越多外貿(mào)企業(yè)的新路子。無(wú)論是世界產(chǎn)品走進(jìn)來(lái)，還是中國(guó)商品走出去，直播帶貨正成為外貿(mào)新方式，讓跨境貿(mào)易“跑更遠(yuǎn)”。（資料來(lái)源：直播讓跨境貿(mào)易“跑更遠(yuǎn)”（內(nèi)容有刪減））中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在北京發(fā)布第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.03億，同比增長(zhǎng)8652萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.64億。圖6-92018年-2021年網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模及使用率（數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院）相關(guān)知識(shí)——1.直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概況（1）直播基于互聯(lián)網(wǎng)的直播，即在線(xiàn)即時(shí)視頻，指用戶(hù)以某個(gè)直播平臺(tái)為載體，利用攝像頭記錄某個(gè)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，觀眾在相應(yīng)的直播平臺(tái)上能直接觀看并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。（2）直播營(yíng)銷(xiāo)直播營(yíng)銷(xiāo)作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，是指企業(yè)/品牌商以直播平臺(tái)為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目的。相關(guān)知識(shí)——2.直播營(yíng)銷(xiāo)的概念（3）直播營(yíng)銷(xiāo)的要素直播營(yíng)銷(xiāo)包括場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品和創(chuàng)意4個(gè)要素。1）場(chǎng)景。場(chǎng)景是指營(yíng)造直播的氣氛，讓觀眾身臨其境。2）人物。人物是指直播的主角，可以是主播或直播嘉賓，用以展示直播內(nèi)容，與觀眾互動(dòng)。3）產(chǎn)品。產(chǎn)品要與直播中的道具或互動(dòng)有關(guān)，以軟植入的方式達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。4）創(chuàng)意。可提高直播效果，吸引觀眾觀看，如明星訪(fǎng)談、互動(dòng)提問(wèn)等形式就比簡(jiǎn)單的表演直播更加吸引觀眾。相關(guān)知識(shí)——2.直播營(yíng)銷(xiāo)的概念直播營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，相較于其他營(yíng)銷(xiāo)模式，直播營(yíng)銷(xiāo)有著不同的優(yōu)勢(shì)。（1）更及時(shí)的雙向互動(dòng)（2）更低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本（3）更快捷的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋（4）更直接的營(yíng)銷(xiāo)效果（5）更有效的營(yíng)銷(xiāo)反饋（6）更精準(zhǔn)的粉絲顧客相關(guān)知識(shí)——3.直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)直播平臺(tái)是直播產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一個(gè)部分，它為直播提供了內(nèi)容輸入和輸出的渠道。根據(jù)直播平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)劃分，目前市場(chǎng)上的直播平臺(tái)可以分為以下四種類(lèi)型：綜合類(lèi)直播平臺(tái)：指包含戶(hù)外、生活、娛樂(lè)、教育等多種直播類(lèi)目的平臺(tái)，用戶(hù)在這類(lèi)平臺(tái)上可以觀看的內(nèi)容較多。游戲類(lèi)直播平臺(tái)主要是針對(duì)游戲的實(shí)時(shí)直播平臺(tái)。與體育愛(ài)好者癡迷于某項(xiàng)體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛(ài)好者通常會(huì)較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺(tái)，甚至追隨某位游戲主播。電商類(lèi)直播平臺(tái)主要是指淘寶直播、京東直播、拼多多直播等，是以為用戶(hù)提供商品營(yíng)銷(xiāo)渠道為主的平臺(tái)。教育類(lèi)直播平臺(tái)主要以輸出教育資源為主，教育類(lèi)直播平臺(tái)支持知識(shí)分享者采取視頻直播或語(yǔ)音直播的形式與用戶(hù)分享知識(shí)，在直播過(guò)程中，知識(shí)分享者可以與用戶(hù)。2341相關(guān)知識(shí)——4.直播平臺(tái)的類(lèi)型品牌+直播+明星品牌+平臺(tái)+直播品牌+直播+企業(yè)日常品牌+直播+發(fā)布2341相關(guān)知識(shí)——5.直播營(yíng)銷(xiāo)的模式電商直播領(lǐng)域，行業(yè)在繁榮發(fā)展的同時(shí)市場(chǎng)秩序更加規(guī)范。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，抖音、快手等平臺(tái)都擴(kuò)大對(duì)電商直播業(yè)務(wù)的投入力度。電商直播雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等問(wèn)題。在這種情況下，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》于2021年上半年陸續(xù)實(shí)施，2021年11月商務(wù)部出臺(tái)的《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》，將電商直播明確納入網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管范圍，推動(dòng)電商直播行業(yè)市場(chǎng)秩序進(jìn)一步規(guī)范。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也出臺(tái)相應(yīng)規(guī)則具體規(guī)范直播行為。如為了避免長(zhǎng)時(shí)間憋單等惡意營(yíng)銷(xiāo)行為，抖音接連發(fā)布“誘騙秒殺”“誘導(dǎo)互動(dòng)”的違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)則，禁止引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)布“拍了”“666”等與商品無(wú)關(guān)的彈幕等違規(guī)行為。相關(guān)知識(shí)——6.直播營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)規(guī)范【社會(huì)責(zé)任】《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》提出關(guān)于直播的8條紅線(xiàn)直播帶貨領(lǐng)域雖然發(fā)展迅猛，但也亂象頻出，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門(mén)于2021年4月聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）?！掇k法》明確，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“8條紅線(xiàn)”：違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的。發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假。知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流。騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益。傳銷(xiāo)、詐騙、賭博、販賣(mài)違禁品及管制物品等。其他違反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。（資料來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》今起施行，提出數(shù)據(jù)流量造假等8條紅線(xiàn)）任務(wù)應(yīng)用——“快手主播創(chuàng)造床品帶貨銷(xiāo)售奇跡”案例分析快手平臺(tái)主要以二三線(xiàn)城市用戶(hù)居多，信任感高，帶貨能力強(qiáng)，粉絲忠誠(chéng)度高。很多主播通過(guò)快手平臺(tái)取得了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！澳辰慵壹彺财贰本褪瞧渲兄唬诙潭桃粋€(gè)月，該主播直播間上架了4982件商品，賣(mài)出近70萬(wàn)件，成為當(dāng)月快手家紡品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍。首先，專(zhuān)業(yè)人設(shè)增強(qiáng)信任感。該主播的短視頻主要以介紹自家家紡產(chǎn)品為主。直播中還會(huì)普及家紡產(chǎn)品的常識(shí)，為大家避坑黑心商品。其次，用戶(hù)粘性打破粉絲束縛。直播間發(fā)彈幕留言的觀眾中超過(guò)99%都是老用戶(hù)。側(cè)面反映了主播直播間的回頭客和復(fù)購(gòu)率情況十分不錯(cuò)，用戶(hù)粘性極高。最后，獨(dú)特帶貨方式引爆直播間。主播在直播間準(zhǔn)備各種不同價(jià)位的四件套，她會(huì)讓顧客先盲拍庫(kù)存不多的商品，然后才講解商品。案例中某家訪(fǎng)主播實(shí)現(xiàn)帶貨銷(xiāo)量暴漲的原因主要是專(zhuān)業(yè)人設(shè)產(chǎn)生信任感，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像選品，做好直播預(yù)熱和引流。重要的是帶貨直播前，提前發(fā)布短視頻進(jìn)行預(yù)熱和引流。還有獨(dú)特的帶貨方式——“先拍后看”，這種基于用戶(hù)高信任感的帶貨方式都是刺激直播營(yíng)銷(xiāo)效果提升的有效方法。（資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)）案例分析這種另類(lèi)帶貨方式的基礎(chǔ)是基于消費(fèi)者對(duì)主播的信任感。該家訪(fǎng)主播的成功，再一次印證了快手電商“極致信任”的基因。主播自身的高用戶(hù)粘性和帶貨潛力，加上專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)扶持，不到一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)均銷(xiāo)售額近10倍的增長(zhǎng)。任務(wù)應(yīng)用——“快手主播創(chuàng)造床品帶貨銷(xiāo)售奇跡”案例分析任務(wù)04直播營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)于企業(yè)或品牌而言，直播作為營(yíng)銷(xiāo)手段，需要綜合產(chǎn)品特色、目標(biāo)用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)方案策劃，直播結(jié)束后還需進(jìn)行及時(shí)復(fù)盤(pán)總結(jié)，具體實(shí)施步驟如下：直播選品01分析人群畫(huà)像02規(guī)劃直播商品結(jié)構(gòu)03撰寫(xiě)直播方案04復(fù)盤(pán)總結(jié)06直播預(yù)熱、執(zhí)行05直播選品的原則有：耐消品、市場(chǎng)滲透率高的商品、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、好演示、使用體驗(yàn)好的商品。良好的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃不僅提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還會(huì)提高直播間抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。為確保直播當(dāng)天的人氣，還需要對(duì)直播活動(dòng)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，為了達(dá)到預(yù)期的直播營(yíng)銷(xiāo)目的和效果，主持人及現(xiàn)場(chǎng)工作人員需要盡可能地按照直播營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行，確保直播的順利完成。利用直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行人群畫(huà)像，對(duì)潛在用戶(hù)的地域、性別、年齡、興趣愛(ài)好等方面進(jìn)行分析，為以后直播活動(dòng)提供依據(jù)。直播方案的撰寫(xiě)中要設(shè)置利益點(diǎn)、梳理直播的段子、表演順序、產(chǎn)品的介入時(shí)機(jī)、優(yōu)惠政策，以及互動(dòng)問(wèn)題的回答等。直播后期傳播完成后，必須進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)。相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)——3.規(guī)劃直播商品結(jié)構(gòu)一般直播間內(nèi)的商品有以下四種類(lèi)型：引流款是有熱度的商品，低價(jià)的商品、品牌商品。跑量款以銷(xiāo)量為主要目的通常會(huì)設(shè)一個(gè)較低的價(jià)。利潤(rùn)款指利潤(rùn)較高的商品，用來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利形象款一般是高品質(zhì)、高格調(diào)的商品03040201【法律法規(guī)】國(guó)家出臺(tái)直播管理規(guī)定規(guī)范直播運(yùn)營(yíng)根據(jù)2021年國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部等七部門(mén)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》））規(guī)定?！掇k法》按照全面覆蓋、分類(lèi)監(jiān)管的思路，一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的“人、貨、場(chǎng)”，將“臺(tái)前幕后”各類(lèi)主體、“線(xiàn)上線(xiàn)下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任?！掇k法》提出直播營(yíng)銷(xiāo)人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿(mǎn)十六周歲，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。針對(duì)社會(huì)廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)行為投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。（資料來(lái)源：人民政協(xié)網(wǎng)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》發(fā)布——人民政協(xié)網(wǎng)/c/2021-04-30/2844237.shtml）直播后期傳播完成后，必須進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)。如圖6-14所示。相關(guān)知識(shí)——6.復(fù)盤(pán)總結(jié)圖6-14直播數(shù)據(jù)概況相關(guān)知識(shí)直播分析數(shù)據(jù)指標(biāo)要高效的直播帶貨，把直播帶貨做得越來(lái)越好，當(dāng)然離不開(kāi)數(shù)據(jù)的分析，而直播數(shù)據(jù)分析主要從四個(gè)維度：粉絲畫(huà)像、流量數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，見(jiàn)表6-3所示。表6-3直播分析數(shù)據(jù)指標(biāo)分析維度數(shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明粉絲畫(huà)像基本屬性包括性別分布、年齡分布、地域分布、活躍時(shí)間分布等來(lái)源分布分析引流渠道效果流量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)觀看人數(shù)、平均在線(xiàn)人數(shù)、人氣峰值、觀看停留時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)等互動(dòng)數(shù)據(jù)點(diǎn)贊率點(diǎn)贊數(shù)/觀看人數(shù)評(píng)論率評(píng)論數(shù)/觀看人數(shù)轉(zhuǎn)粉率新增粉絲/觀看人數(shù)熱詞彈幕或評(píng)論熱詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)商品展示次數(shù)和商品點(diǎn)擊次數(shù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)商品訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)直播帶貨數(shù)據(jù)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量、客單價(jià)、上架商品數(shù)量和用戶(hù)人均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值任務(wù)應(yīng)用——設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)方案確定直播目標(biāo)通過(guò)本場(chǎng)直播希望達(dá)到的目標(biāo)，一般是數(shù)據(jù)上的具體要求，比如觀看量、點(diǎn)贊量、進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率等。這樣更直觀且目標(biāo)性更強(qiáng)。確定直播人員明確各個(gè)人員的分工以及職能上的相互配合。例如主播負(fù)責(zé)引導(dǎo)關(guān)注，介紹產(chǎn)品，解釋活動(dòng)規(guī)則；直播助理和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)互動(dòng)、回復(fù)問(wèn)題，發(fā)放優(yōu)惠信息等；客服負(fù)責(zé)修改寶貝價(jià)格，與粉絲溝通轉(zhuǎn)化訂單等。確定直播時(shí)間確定固定的直播時(shí)間，準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播能夠幫助粉絲養(yǎng)成觀看習(xí)慣。下播時(shí)及時(shí)預(yù)告下一場(chǎng)的直播，促進(jìn)粉絲觀看習(xí)慣養(yǎng)成的同時(shí)，也能讓粉絲對(duì)主播保持新鮮感。設(shè)計(jì)直播腳本通過(guò)設(shè)計(jì)直播腳本細(xì)化整個(gè)直播流程，增加粉絲關(guān)注度，提升粉絲觀感。同時(shí)有利于建立輿論導(dǎo)向，減少突發(fā)狀況，包括控場(chǎng)意外、節(jié)奏中斷、尬場(chǎng)等等。以某品牌的彩妝為例設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)方案，主要確定以下內(nèi)容：直播腳本舉例，見(jiàn)表6-4所示。表6-4直播活動(dòng)策劃直播活動(dòng)概述直播主題彩妝促銷(xiāo)直播目標(biāo)“吸粉”目標(biāo)：吸引10萬(wàn)以上用戶(hù)觀看。銷(xiāo)售目標(biāo)：主推3個(gè)利潤(rùn)款商品，總銷(xiāo)量突破10萬(wàn)件主播、助播主播：××、品牌代理人、美妝博主。助播：××直播時(shí)間××年××月××日，20:00~22:30注意事項(xiàng)①合理把控商品講解節(jié)奏。②適當(dāng)提高商品成分、使用效果的講解時(shí)間。③注意對(duì)用戶(hù)提問(wèn)的回復(fù)，多與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，避免直播冷場(chǎng)直播流程時(shí)間段流程安排人員分工主播助播和運(yùn)營(yíng)客服20∶00~20∶10開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱暖場(chǎng)互動(dòng)，介紹開(kāi)場(chǎng)截屏抽獎(jiǎng)規(guī)則，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注直播間演示參與截屏抽獎(jiǎng)的方法。回復(fù)用戶(hù)的問(wèn)題向粉絲群推送開(kāi)播通知。收集中獎(jiǎng)信息20∶10~20∶20活動(dòng)劇透劇透引流款、跑量款、利潤(rùn)款，直播間優(yōu)惠力度補(bǔ)充主播遺漏的內(nèi)容向粉絲群推送本場(chǎng)直播活動(dòng)20∶20~20∶40講解商品分享彩妝化妝技巧，并展示并解讀第一款利潤(rùn)款和引流款產(chǎn)品包裝、規(guī)格、成分，使用效果配合主播演示商品使用方法和使用效果，引導(dǎo)用戶(hù)下單在直播間添加商品鏈接?；貜?fù)用戶(hù)關(guān)于訂單的問(wèn)題任務(wù)應(yīng)用——設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)方案直播腳本舉例，見(jiàn)表6-4所示。表6-4直播活動(dòng)策劃直播活動(dòng)概述直播主題彩妝促銷(xiāo)直播流程時(shí)間段流程安排人員分工主播助播和運(yùn)營(yíng)客服20∶40~20∶50互動(dòng)為用戶(hù)答疑解惑，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)參與互動(dòng)收集互動(dòng)信息20∶50~21∶10講解商品展示第二個(gè)利潤(rùn)款產(chǎn)品使用效果，并解讀產(chǎn)品適用人群和成分，粗略介紹引流款利潤(rùn)款和跑量款配合主播演示商品使用方法和使用效果，引導(dǎo)用戶(hù)下單在直播間添加商品鏈接?；貜?fù)用戶(hù)關(guān)于訂單的問(wèn)題21∶10~21∶15福利贈(zèng)送向用戶(hù)介紹抽獎(jiǎng)規(guī)則，引導(dǎo)用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)、下單演示參與抽獎(jiǎng)的方法收集抽獎(jiǎng)信息21∶15~21∶40講解商品講解、演示第三款利潤(rùn)款，粗略引出介紹跑量款配合主播演示商品使用方法和使用效果，引導(dǎo)用戶(hù)下單在直播間添加商品鏈接。回復(fù)用戶(hù)關(guān)于訂單的問(wèn)題21∶40~22∶20商品返場(chǎng)對(duì)三款款利潤(rùn)款進(jìn)行返場(chǎng)集中講解，再次介紹跑量款、引流款配合主播講解商品。回復(fù)用戶(hù)的問(wèn)題回復(fù)用戶(hù)關(guān)于訂單的問(wèn)題22∶20~22∶30直播預(yù)告預(yù)告下一場(chǎng)直播的時(shí)間、福利、直播商品等引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注直播間回復(fù)用戶(hù)關(guān)于訂單的問(wèn)題任務(wù)應(yīng)用——設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)方案任務(wù)拓展——為家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施1.任務(wù)目的掌握直播營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程。2.操作步驟1）策劃家鄉(xiāng)特產(chǎn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方案。以家鄉(xiāng)特產(chǎn)為直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，分析潛在消費(fèi)用戶(hù)，選擇直播平臺(tái)，進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)策劃。2）撰寫(xiě)直播腳本方案。3）以團(tuán)隊(duì)為單位，分工合作，對(duì)家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。4）進(jìn)行直播復(fù)盤(pán)，總結(jié)直播的收獲和遺憾。3.實(shí)施結(jié)果完成家鄉(xiāng)特產(chǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)，并復(fù)盤(pán)直播過(guò)程的得失。【拓展閱讀】直播與短視頻助力中國(guó)文化創(chuàng)新傳播2022年的北京冬奧會(huì)是一場(chǎng)國(guó)際矚目的盛會(huì)。而冬奧會(huì)與中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)的相遇，是對(duì)外講好中國(guó)故事、展示中國(guó)文化的絕佳時(shí)機(jī)。春節(jié)期間，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)攜手文化和旅游部中外文化交流中心、騰訊微信聯(lián)合推出《冰雪中國(guó)》系列直播及短視頻，以國(guó)際視角傳遞中國(guó)的冰雪精神，向全球生動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)有趣的傳統(tǒng)冰雪運(yùn)動(dòng)與年俗文化，為北京冬奧會(huì)添彩。轉(zhuǎn)變形式：直播+短視頻，提升對(duì)外傳播效果豐富主體：集聚民間傳播力量，推動(dòng)全民外宣拓展渠道：立足新媒體平臺(tái)，增強(qiáng)傳播影響力（資料來(lái)源：央視網(wǎng)（內(nèi)容有刪減））【閱讀啟示】《冰雪中國(guó)》的嘗試打通公域流量和私域流量鏈路，拓展了傳播渠道，推動(dòng)傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，為媒體對(duì)