數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)技術(shù)水平與技術(shù)特點(diǎn)分析

數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)技術(shù)水平與技術(shù)特點(diǎn)分析

一、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂

得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。

市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到

成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)

和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能

促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、

理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)

化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)

人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。

組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知

識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知

識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比

任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組

織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)

化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，

就顯得十分重要。

企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序

設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備

一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和

服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以

便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的

過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)

驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知

識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組

織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。

(三)領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”

上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先

更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組

織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地

結(jié)合起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。

(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配

資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的

執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)

行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各

種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有

可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受

到干擾。

（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策

和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門

之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營

銷觀念。

二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場(chǎng)占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

三、必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表

面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括

兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體

的品牌聯(lián)合形式。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

1、資質(zhì)壁壘

根據(jù)廣電總局發(fā)布的《廣播電視設(shè)備器材入網(wǎng)認(rèn)定管理辦法》，

國家對(duì)擬進(jìn)入廣播電視播出機(jī)構(gòu)、廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)和監(jiān)測(cè)監(jiān)管網(wǎng)

的有關(guān)設(shè)備器材實(shí)行入網(wǎng)認(rèn)定。編解碼器、復(fù)用器、調(diào)制器等數(shù)字視

聽信息技術(shù)產(chǎn)品需符合相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過廣電總局的檢測(cè)和認(rèn)定,

獲得廣電總局的產(chǎn)品入網(wǎng)許可證書（有效期為3年），方可進(jìn)入廣播

電視系統(tǒng)使用。根據(jù)《中華人民共和國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理?xiàng)l

例》，無線廣播電視發(fā)射設(shè)備等關(guān)系通信質(zhì)量安全的產(chǎn)品實(shí)行生產(chǎn)許

可證制度。因此，進(jìn)入本行業(yè)通常需要取得行業(yè)準(zhǔn)入許可，行業(yè)具有

較高的資質(zhì)壁壘。

2、技術(shù)壁壘

數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，涉及編解碼技術(shù)、

調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)、應(yīng)用軟件開發(fā)技術(shù)、

電子學(xué)應(yīng)用技術(shù)、密碼學(xué)應(yīng)用技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、通信技術(shù)等諸多學(xué)

科且要求較高，一般企業(yè)較難全面掌握本行業(yè)所涉及的技術(shù)。若依靠

自身研發(fā)則需要較長時(shí)間的積累，但是數(shù)字視聽領(lǐng)域的技術(shù)升級(jí)和更

新?lián)Q代較快，基于FPGA和基于ARM架構(gòu)的嵌入式軟件開發(fā)難度較大，

一般企業(yè)較難持續(xù)保持研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是FPGA開發(fā)，其開發(fā)過程與

集成電路設(shè)計(jì)前端流程相同，開發(fā)難度較大。總的來說，業(yè)內(nèi)廠商需

要非常重視產(chǎn)品的技術(shù)研究與開發(fā)，組建技術(shù)水平高、研發(fā)能力強(qiáng)的

研究團(tuán)隊(duì)，建立合理完善的研發(fā)模式和創(chuàng)新機(jī)制，才能在行業(yè)中立足。

因此，本行業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者來說存在著較高的技術(shù)壁壘。

3、品牌與產(chǎn)品壁壘

本行業(yè)產(chǎn)品的最終銷售對(duì)象主要包括廣電局、融媒體中心、廣播

電視臺(tái)、廣電運(yùn)營商、酒店、學(xué)校等客戶。其中，廣電局、融媒體中

心、廣播電視臺(tái)等事業(yè)單位或國有企業(yè)在采購時(shí)通常采取招標(biāo)方式，

對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性和兼容性有著較高的要求，只有少數(shù)廠家才

能中標(biāo)供貨，未入圍廠家沒有供貨資格。同時(shí)，不同地區(qū)、不同類型

的客戶基于自身特點(diǎn)，對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的要求也較高。因此，

業(yè)內(nèi)廠商必須擁有一定的品牌知名度、相對(duì)齊全且質(zhì)量較高的產(chǎn)品線、

較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。

4、銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)壁壘

本行業(yè)客戶遍布海內(nèi)外，業(yè)內(nèi)廠商需要建立完善的銷售體系和銷

售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，由于數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品在操作方式、安裝調(diào)試、

維修保護(hù)等涉及的專業(yè)知識(shí)較多，客戶通常要求提供完善的售前培訓(xùn)

和售后服務(wù)，對(duì)業(yè)內(nèi)廠商的售后服務(wù)體系的依賴性較強(qiáng)。因此，業(yè)內(nèi)

廠商需要擁有較完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)支持體系，而新進(jìn)入者通

常難以在短時(shí)間內(nèi)組織形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好、符合客戶要求的銷售及售后服

務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

5、人才壁壘

數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，行業(yè)專業(yè)性強(qiáng)、高

端人才稀缺。企業(yè)獲得發(fā)展需要擁有大量專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富的

技術(shù)研發(fā)人員、管理人員和海外銷售人員。企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員需要掌

握編解碼技術(shù)、調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)、應(yīng)用

軟件開發(fā)技術(shù)、電子學(xué)應(yīng)用技術(shù)、密碼學(xué)應(yīng)用技術(shù)等專業(yè)學(xué)科知識(shí)；

管理人員需要在對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程具有深刻理解的基礎(chǔ)上，敏銳的預(yù)判

市場(chǎng)需求的變化；海外銷售人員除了掌握大量扎實(shí)專業(yè)知識(shí)外，還需

要對(duì)進(jìn)口廠商當(dāng)?shù)氐姆伞⒄?、文化擁有較深入的了解。上述高素

質(zhì)專業(yè)人才的培養(yǎng)都需要經(jīng)過多年的理論學(xué)習(xí)和長期實(shí)踐，新進(jìn)企業(yè)

短期內(nèi)難以培養(yǎng)出一批了解市場(chǎng)需求、掌握核心技術(shù)的人才團(tuán)隊(duì)。因

此，進(jìn)入本行業(yè)具有較高的人才壁壘。

四、行業(yè)概覽

視聽信息技術(shù)主要是指對(duì)視頻、音頻等信息進(jìn)行采集、處理、傳

輸、呈現(xiàn)的一系列技術(shù)。數(shù)字視聽信息技術(shù)則主要是指利用數(shù)字化技

術(shù)對(duì)視頻、音頻等信息進(jìn)行采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)的一系列技術(shù)。

與采用模擬信號(hào)的模擬技術(shù)相比，數(shù)字化技術(shù)從節(jié)目攝制、編輯、播

出、傳輸?shù)浇邮站遣捎媒?jīng)量化、編碼、壓縮后的數(shù)字信號(hào)，具有傳

輸無損失、質(zhì)量高、抗干擾能力強(qiáng)、頻譜資源利用充分、傳輸效果好、

便于控制和管理、可提供全新交互式業(yè)務(wù)及個(gè)性化服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，大大

拓展了視聽產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)廣度及深度。

目前數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)廣泛應(yīng)用于廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽、

文藝展示、科研教學(xué)、會(huì)議交流、監(jiān)控指揮、軍事培訓(xùn)、工業(yè)設(shè)計(jì)與

制造等多個(gè)國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為豐富人民群眾文化生活、提升信息傳

輸及呈現(xiàn)質(zhì)量、提高工作效率、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

數(shù)字視聽信息技術(shù)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域可劃分為傳媒視聽信息技術(shù)和專

業(yè)視聽信息技術(shù)。其中，傳媒視聽信息技術(shù)行業(yè)是指為廣播電視及網(wǎng)

絡(luò)視聽等傳媒領(lǐng)域用戶提供采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)視聽信息相關(guān)產(chǎn)

品和服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，該領(lǐng)域最終用戶包括各級(jí)廣電局、融媒體中心、

廣播電視臺(tái)、廣電運(yùn)營商、IPTV運(yùn)營商等。專業(yè)視聽信息技術(shù)行業(yè)則

是指由廣播電視技術(shù)與專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用需求融合發(fā)展而來，主要為酒店、

學(xué)校等專業(yè)場(chǎng)景下客戶提供采集、處理、傳輸、呈現(xiàn)視聽信息相關(guān)產(chǎn)

品和服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，此領(lǐng)域的最終客戶包括酒店、學(xué)校、船舶、醫(yī)

院、社區(qū)、體育場(chǎng)館等。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、超高清視頻與其他新技術(shù)的融合普及將使行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)一步

拓寬，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大

根據(jù)賽迪研究院的預(yù)測(cè)，未來個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)流量的80%以上和行

業(yè)應(yīng)用流量的70%以上都將是視頻數(shù)據(jù)。當(dāng)前，視頻技術(shù)正在從高清向

超高清快速發(fā)展。超高清視頻具有4K或8K分辨率，具有更精細(xì)的圖

像細(xì)節(jié)、更強(qiáng)的信息承載能力、更廣泛的應(yīng)用范圍。

由于超高清視頻分辨率指數(shù)級(jí)增長，數(shù)據(jù)量也隨之增長，4G網(wǎng)絡(luò)

帶寬有限，無法傳輸超高清視頻內(nèi)容，5G網(wǎng)絡(luò)的大帶寬則可以滿足，

5G低時(shí)延特性也能夠提升視頻業(yè)務(wù)交互式體驗(yàn)。隨著技術(shù)的融合普及,

超高清視頻技術(shù)將與5G網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相

互滲透、融合，間接推動(dòng)眾多應(yīng)用場(chǎng)景商業(yè)化落地，催生各種全新形

態(tài)的專業(yè)視聽信息技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)而為文化娛樂、醫(yī)療健康、安防

監(jiān)控、智能交通、工業(yè)制造領(lǐng)域提供更加清晰流暢的畫面、更穩(wěn)定的

信號(hào)傳輸、更精準(zhǔn)良好的交互體驗(yàn)。

在文化娛樂領(lǐng)域，超高清視頻和3D聲效結(jié)合將顯著提高臨場(chǎng)感，

和VR/AR結(jié)合能帶來更真實(shí)逼真的體驗(yàn)，可應(yīng)用于游戲、影視娛樂、

體育賽事直播、藝術(shù)等場(chǎng)景。在醫(yī)療健康領(lǐng)域，超高清視頻可以提供

超高精細(xì)顯示，顯著提高醫(yī)學(xué)圖片的解析度，為教學(xué)診治提供有力技

術(shù)支撐，應(yīng)用場(chǎng)景包括醫(yī)學(xué)教學(xué)培訓(xùn)、手術(shù)導(dǎo)航規(guī)劃、遠(yuǎn)程醫(yī)療等。

在安防監(jiān)控領(lǐng)域，超高清視頻技術(shù)可以彌補(bǔ)低光照、惡劣天氣等環(huán)境

缺陷，真實(shí)還原各區(qū)域細(xì)節(jié)，可用于家庭監(jiān)控、可視對(duì)講、天網(wǎng)監(jiān)控、

平安城市等智能安防場(chǎng)景。在智能交通領(lǐng)域，超高清視頻應(yīng)用在智能

網(wǎng)聯(lián)汽車、交通管控等領(lǐng)域，能夠提升汽車對(duì)周圍路網(wǎng)的感知能力進(jìn)

而作出精確判斷，提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車的智能化水平，推動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽

車的發(fā)展普及，提高交通違章處理效率。在工業(yè)制造領(lǐng)域，超高清視

頻與工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)原材料識(shí)別、精密定位測(cè)量等，可用于

工業(yè)可視化、機(jī)器人巡檢、人機(jī)協(xié)作交互等場(chǎng)景，提高工業(yè)自動(dòng)化、

智能化水平。

根據(jù)賽迪研究院《中國超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2018版）》，

預(yù)計(jì)到2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將超過4萬億元，在醫(yī)

療健康、安防監(jiān)控、智能交通和工業(yè)制造行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到

5,040億元。

2、5G廣播技術(shù)可能將深刻改變行業(yè)生態(tài)

5G作為新一代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。

隨著5G時(shí)代的到來，全球主要國家和地區(qū)紛紛提出制定了各自的5G

推進(jìn)計(jì)劃，加速5G商用進(jìn)程。5G廣播，又稱“無線交互式廣播電視”，

是一種傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)與5G通信技術(shù)相互融合的技術(shù)。在國際電信聯(lián)盟

所確定的5G技術(shù)的3大應(yīng)用場(chǎng)景一一增強(qiáng)型移動(dòng)寬帶、大規(guī)模機(jī)器類

通信、超可靠與低時(shí)延通信中，每個(gè)場(chǎng)景均有很多可以用“廣播”方

式（此處的“廣播”是指內(nèi)容的分發(fā)、傳輸）進(jìn)行傳輸?shù)臉I(yè)務(wù)。5G廣

播技術(shù)可以將電視直播節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交媒體、互動(dòng)游戲、數(shù)

字音頻、應(yīng)急廣播、物聯(lián)網(wǎng)及車聯(lián)網(wǎng)終端軟硬件的批量升級(jí)等內(nèi)容通

過5G廣播技術(shù)以“廣播”的方式發(fā)送至各類用戶終端。借助于5G廣

播技術(shù)，用戶能夠隨時(shí)隨地觀看廣播電視節(jié)目或推送數(shù)據(jù)服務(wù)，不消

耗任何音視頻數(shù)據(jù)通信流量，進(jìn)而還能節(jié)約手機(jī)的電能損耗，用戶數(shù)

亦不再受網(wǎng)絡(luò)流量的限制，在諸如大閱兵、大型體育賽事、大型演唱

會(huì)、大型展覽會(huì)等場(chǎng)景中優(yōu)勢(shì)明顯。

3、融合、跨界成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)

隨著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的不斷完善，傳媒格局、輿論生態(tài)、視聽

技術(shù)均發(fā)生深刻變化，對(duì)我國廣播電視的發(fā)展提出諸多新要求和新挑

戰(zhàn)。根據(jù)黨和國家的政策和要求，傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)正在加快有線、地面

無線、衛(wèi)星等相互融通、智能協(xié)同，構(gòu)建高速、泛在、智慧的新型傳

輸覆蓋體系，形成廣播通信協(xié)同、大塔小塔聯(lián)動(dòng)、有線無線融合、大

中小屏互動(dòng)的全媒體傳播格局和用戶服務(wù)體系。其中地市廣電機(jī)構(gòu)和

縣級(jí)融媒體中心是媒體融合的建設(shè)重點(diǎn)，需著力精耕本地內(nèi)容，強(qiáng)化

本地服務(wù)和社交互動(dòng)，建成本地主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)

信息樞紐，做強(qiáng)做實(shí)基層黨的宣傳思想工作新平臺(tái)、新載體、新陣地。

廣播電視領(lǐng)域?qū)σ暵爺?shù)據(jù)處理要求極高，該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)企業(yè)普遍

擁有較多的視聽信息技術(shù)積累。在視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)生深刻變化之際，傳統(tǒng)

的廣播電視優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛利用技術(shù)積累謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，使其視聽信息

技術(shù)產(chǎn)品能夠集合下游客戶需求在網(wǎng)絡(luò)視聽、專業(yè)視聽等領(lǐng)域不斷拓

展延伸。未來隨著5G、超高清視頻等新技術(shù)在視聽領(lǐng)域的應(yīng)用不斷從

理論走向現(xiàn)實(shí)，此種趨勢(shì)將會(huì)愈發(fā)顯現(xiàn)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)和融合

發(fā)展。傳統(tǒng)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽的融合，廣播電視技術(shù)向廣闊的專業(yè)

領(lǐng)域滲透、延伸，將進(jìn)一步拓寬數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。

4、與標(biāo)準(zhǔn)的海外推廣將成為重要的政策取向

目前數(shù)字視聽技術(shù)中的編碼標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)應(yīng)用較廣泛的標(biāo)準(zhǔn)是國際電信

聯(lián)盟制定的H.26x系列標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織及國際電工委員會(huì)制定

的MPEG系列標(biāo)準(zhǔn)和我國自主研發(fā)的AVS標(biāo)準(zhǔn)等。我國自主研發(fā)視聽信

息技術(shù)的意義重大，只有實(shí)現(xiàn)全流程自主研發(fā)，才能擺脫對(duì)國際標(biāo)準(zhǔn)

和技術(shù)的依賴，才能確保我國主流視聽媒體能夠占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想

引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。當(dāng)前，隨著國家持續(xù)推進(jìn),

視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的空間較大。

在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)，我國也在不遺余力推進(jìn)數(shù)字電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)走

出國門。將數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)推廣至海外市場(chǎng)，不但能夠提升我國的文化

影響力，還將帶動(dòng)我國數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品“走出去”。根據(jù)國家

標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2019年10月，全球已有n個(gè)國家或

地區(qū)基本確定采用我國數(shù)字電視行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計(jì)未來隨著我國綜

合實(shí)力及技術(shù)水平的提升，我國數(shù)字視聽信息技術(shù)的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將

推廣到更多的國家和地區(qū)，從而為我國數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品打開更

廣闊的海外市場(chǎng)空間。

六、行業(yè)技術(shù)水平與技術(shù)特點(diǎn)

數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)體系具體可

分為基礎(chǔ)層及應(yīng)用層技術(shù)，主要由編解碼技術(shù)、調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入

式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)、應(yīng)用軟件開發(fā)技術(shù)等多個(gè)學(xué)科技術(shù)綜合交

叉組成。

1、基礎(chǔ)層

視音頻編解碼指的是通過視音頻編解碼算法對(duì)視音頻信息進(jìn)行數(shù)

據(jù)壓縮和解壓縮。初始采集后的圖像、聲音等視音頻數(shù)據(jù)往往存在大

量冗余信息，占據(jù)了大量的數(shù)據(jù)空間，不利于網(wǎng)絡(luò)傳輸、存儲(chǔ)和處理。

在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)可通過視音頻編碼算法對(duì)視音頻數(shù)據(jù)進(jìn)行壓縮以提

高傳輸效率，再通過視音頻解碼算法進(jìn)行解壓縮，以清晰地在視聽終

端設(shè)備上還原。

視音頻調(diào)制解調(diào)指的是通過調(diào)制解調(diào)算法對(duì)視音頻信息進(jìn)行數(shù)據(jù)

處理，使視音頻信息格式符合信息傳輸、呈現(xiàn)的相關(guān)制式。視音頻信

息在傳輸過程中，在信息傳輸通道中需要以特定的頻率、制式進(jìn)行發(fā)

送，因此在傳輸前需通過調(diào)制算法對(duì)視音頻信息進(jìn)行一定的調(diào)整，視

音頻數(shù)據(jù)傳輸至視聽終端后再利用解調(diào)技術(shù)將視音頻數(shù)據(jù)進(jìn)行還原，

以清晰地在顯示設(shè)備及音響設(shè)備上呈現(xiàn)。

2、應(yīng)用層

在硬件設(shè)計(jì)方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要采用兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式：一種

是依托嵌入式架構(gòu)，以專用硬件產(chǎn)品為最終的表現(xiàn)形態(tài)，通常基于專

用芯片和數(shù)字信號(hào)處理器，并將應(yīng)用軟件集成于芯片中；另一種是軟

硬件結(jié)合的PC式架構(gòu)，以通用的計(jì)算機(jī)或服務(wù)器為載體，以通用操作

系統(tǒng)下的應(yīng)用軟件為產(chǎn)品表現(xiàn)形式。

在開發(fā)難度上，嵌入式架構(gòu)沒有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)方案，開發(fā)團(tuán)隊(duì)需

要根據(jù)客戶需求自行解決電路設(shè)計(jì)、芯片通信、多芯片協(xié)同、數(shù)據(jù)復(fù)

合和分割、總線轉(zhuǎn)換、功耗設(shè)計(jì)等多方面硬件難題，對(duì)于開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、

工藝技術(shù)要求較高，有較高的技術(shù)門檻。

數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的應(yīng)用軟件主要供用戶使用系統(tǒng)和對(duì)系統(tǒng)

進(jìn)行控制、管理等，例如網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、監(jiān)控管理系統(tǒng)、客戶端軟件

等，其開發(fā)難度主要體現(xiàn)在程序的兼容性、穩(wěn)定性、安全性以及用戶

界面友好程度等方面。經(jīng)過多年的迅速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用軟件

開發(fā)技術(shù)已達(dá)到相對(duì)成熟水平。隨著數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)不斷發(fā)展,

用戶對(duì)定制化應(yīng)用軟件的需求不斷提高，從而對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用軟

件開發(fā)能力提出了更高要求。

七、行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)

1、行業(yè)周期性特點(diǎn)

數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)伴隨著我國信息化進(jìn)程加速而不斷發(fā)展，

在國民經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用領(lǐng)域日益廣泛，下游客戶所涉及行業(yè)眾多，市場(chǎng)

潛力較大；此外，傳媒視聽下游主要客戶承擔(dān)著普及公共文化服務(wù)和

突發(fā)事件應(yīng)急管理的職責(zé)，是黨和國家輿論宣傳的陣地和平臺(tái)，是國

家基本公共服務(wù)均等化建設(shè)的重要主體，所處領(lǐng)域?qū)儆趪议L期持續(xù)

投資建設(shè)的領(lǐng)域。因此，本行業(yè)不存在明顯的周期性特征。

2、行業(yè)區(qū)域性特點(diǎn)

不同國家、不同市場(chǎng)的數(shù)字視聽信息技術(shù)發(fā)展進(jìn)程差異較大，因

此從某一時(shí)點(diǎn)來看，數(shù)字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的需求具有一定的區(qū)域性。

但從全球范圍來看，本行業(yè)正處于變革階段，隨著5G、超高清、云計(jì)

算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，未來較長一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于數(shù)

字視聽信息技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，本行業(yè)并不

存在明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。

3、行業(yè)季節(jié)性特點(diǎn)

本行業(yè)下游主要客戶包括廣電局、融媒體中心、廣播電視臺(tái)、廣

電運(yùn)營商、酒店、學(xué)校等，其中廣電局、融媒體中心、廣播電視臺(tái)、

廣電運(yùn)營商等屬于事業(yè)單位或國有企業(yè)類客戶，受國家財(cái)政支持，產(chǎn)

品主要以招投標(biāo)形式面向市場(chǎng)進(jìn)行上游行業(yè)所處行業(yè)下游行業(yè)芯片模

塊配套件數(shù)字視聽信息技術(shù)軟件、軟硬件一體產(chǎn)品及系統(tǒng)集成服務(wù)提

供商結(jié)構(gòu)件開關(guān)電源傳媒視聽專業(yè)視聽廣播電視局廣播電視局融媒體

中心融媒體中心廣電運(yùn)營商廣電運(yùn)營商IPTV運(yùn)營商IPTV運(yùn)營商廣播

電視臺(tái)廣播電視臺(tái)酒店酒店學(xué)校學(xué)校醫(yī)院醫(yī)院體育場(chǎng)館體育場(chǎng)館船舶

船舶.......PCB電阻電容電感線材及螺釘........采購。一般情況下,

該等客戶需要在上年年底制定采購預(yù)算，并于當(dāng)年年初進(jìn)行調(diào)研、交

流、發(fā)布招標(biāo)信息，當(dāng)年下半年進(jìn)行系統(tǒng)驗(yàn)收。因此，本行業(yè)存在一

定的季節(jié)性特征。

八、行業(yè)利潤水平及變動(dòng)趨勢(shì)

數(shù)字視聽信息技術(shù)行業(yè)屬于知識(shí)密集型行業(yè)，涉及編解碼技術(shù)、

調(diào)制解調(diào)技術(shù)、嵌入式架構(gòu)硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)、應(yīng)用軟件開發(fā)技術(shù)、

電子學(xué)應(yīng)用技術(shù)、密碼學(xué)應(yīng)用技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、通信技術(shù)等諸多學(xué)

科且要求較高。不同客戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、性能需求均不統(tǒng)一，對(duì)

于廠商的定制化研發(fā)能力、生產(chǎn)能力要求較高。因此，數(shù)字視聽信息

技術(shù)行業(yè)擁有較高的行業(yè)門檻及技術(shù)壁壘，產(chǎn)品綜合附加值較高，行

業(yè)總體保持了較高的毛利率。未來隨著超高清視頻、5G等技術(shù)的發(fā)展,

市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)研發(fā)水平要求更高，研發(fā)能力較弱的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰,

行業(yè)整體毛利率仍將保持在較高水平。

九、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額

占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必

須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)

爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品

市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有

的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)

發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶

先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張

旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)

對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以

持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模

效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某

種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的

攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面

進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)

可以有效地?fù)敉藢?duì)手。

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)

量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)

手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。

(3)鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

(4)退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免

正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)

市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主

要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機(jī)動(dòng)防御

機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)

力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

十、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配,

使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí),

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。

（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是

對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組,

保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性,

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高

的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。

(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自

身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

十一、體驗(yàn)營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)

想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)

行。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營

銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動(dòng)式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)

營銷超越私人感情