自有品牌營(yíng)銷策略

自有品牌營(yíng)銷策略自有品牌戰(zhàn)略（PrivateBrandStrategy）是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而受到越來越多零售商歡迎，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營(yíng)銷策略。自有品牌戰(zhàn)略概述自有品牌是相對(duì)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠家品牌而言的。商業(yè)自有品牌的生產(chǎn)除了上面提及的由商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購(gòu)后以自己的品牌上架銷售外，也可以是商店自己生產(chǎn)的方式。近年來國(guó)際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國(guó)最大且盈利能力最強(qiáng)的零售商業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)的所有商品只用一個(gè)“圣米高”牌，是世界最大的“沒有工廠的制造商”。英國(guó)主要超市0%以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)54%；美國(guó)超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀(jì)80年代末就有近40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。世界百貨聯(lián)合會(huì)成員有20%—40%的商品都打自己的品牌。20世紀(jì)末以來，西方商業(yè)自有品牌的發(fā)展相對(duì)于廠家品牌的發(fā)展有加快的趨勢(shì)。國(guó)外大型零售企業(yè)使用自有品牌，從而使其經(jīng)營(yíng)的商品贏得自有品牌信譽(yù)，進(jìn)而成為商店的信譽(yù)，最終提高了本企業(yè)的效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。自有品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)生隨著商業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)大，配送功能的齊全,西方工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,國(guó)際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國(guó)最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán),經(jīng)營(yíng)的所有商品只用一個(gè)”圣米高”牌,是世界上最大的”沒有工廠的制造商”。英國(guó)主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達(dá)54％；美國(guó)超市中40％以上的商品為自有品牌；日本80年代末就有近40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。在中國(guó)，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場(chǎng)地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關(guān)注。廣告、包裝費(fèi)用少提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力、有利于形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。對(duì)零售商來說發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價(jià)格比普通可樂低10%，利潤(rùn)卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競(jìng)爭(zhēng)中采取的最簡(jiǎn)單也最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。長(zhǎng)期的促銷或價(jià)格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，商品名稱在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，也等于給企業(yè)增加了一個(gè)利潤(rùn)來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。自有品牌戰(zhàn)略的意義（1）有利于增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力自有品牌的實(shí)施增強(qiáng)了商品競(jìng)爭(zhēng)力，最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)。其中的原因主要有以下幾點(diǎn)：一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費(fèi)用；二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，自有品牌商品耗費(fèi)的廣告費(fèi)大為減少；三、自有品牌商品的包裝簡(jiǎn)潔大方，節(jié)省包裝費(fèi)用；四、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進(jìn)行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。（2）有利于形成特色經(jīng)營(yíng)如果僅僅經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。（3）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，一些信譽(yù)好、知名度高的零售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營(yíng)，反過來又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度?？梢赃@么說，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動(dòng)起來，也等于給企業(yè)增加了利潤(rùn)來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成企業(yè)的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。（4）有利于掌握更多的自主權(quán)傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營(yíng)方式使零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，主要是價(jià)格和利潤(rùn)受廠家的限制。如果實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也獲得了制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤(rùn)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)，增強(qiáng)了抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。零售企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。（5）有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求大型零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在收集消費(fèi)者信息的能力和營(yíng)銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠迅速了解市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并及時(shí)做出反應(yīng)，現(xiàn)代電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢(shì)更加明顯。從這一點(diǎn)看，大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無形中增強(qiáng)了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，還有利于提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要革新經(jīng)營(yíng)觀念——以“主動(dòng)營(yíng)銷”取代傳統(tǒng)的“被動(dòng)零售”；其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才，因?yàn)榇藭r(shí)的零售商不僅只是銷售商品，還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗(yàn)、促銷宣傳等一系列復(fù)雜的整體營(yíng)銷工作。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護(hù)零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù)。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施學(xué)者們一致認(rèn)為，實(shí)施自有品牌成敗的關(guān)鍵在于是否具有營(yíng)銷差異化，但是對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)差異化，存在著不同的觀點(diǎn)和看法。（1）低廉價(jià)格主張絕大數(shù)學(xué)者認(rèn)為，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于低廉的價(jià)格。從美國(guó)自有品牌發(fā)展的歷史看，自有品牌的市場(chǎng)份額與個(gè)人可支配收入密切相關(guān)，在個(gè)人可支配收入增加比率較高的年份，自有品牌的市場(chǎng)占有率較低，反之則較高（KevinLaneKeller，1998）；Hoch和Banerji（1993）也認(rèn)為，自有品牌的增長(zhǎng)和下降呈現(xiàn)出循環(huán)的變化趨勢(shì)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，顧客可支配收入較少，這時(shí)自有品牌的數(shù)量就增長(zhǎng)迅速，例如，在美國(guó)1981-1982經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，自有品牌的市場(chǎng)份額一度達(dá)到17%，而過去的20年間，美國(guó)自有品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額平均為14%（Quelch&Harding，1996）；相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期時(shí)，社會(huì)制造商品牌發(fā)展繁榮。這說明自有品牌吸引消費(fèi)者主要在于低廉的價(jià)格。另一方面，在現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)上，自有品牌價(jià)格通常比制造商品牌低20%-40%（McGoldrick，2002）。Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）主張，當(dāng)零售商在制定自有品牌價(jià)格時(shí)，應(yīng)該以同類商品的制造商品牌價(jià)格為標(biāo)桿，再根據(jù)顧客的感知差異，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在商品的陳列中，同類商品中的自有品牌和制造商品牌通常臨近陳列，這樣讓顧客易于比較。Hoch和Banerji（1993）也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，零售商提供“高質(zhì)量——相對(duì)低價(jià)格”的產(chǎn)品將是最正確的選擇。低價(jià)格是相對(duì)于制造商品牌的同類產(chǎn)品而言，因此主張這種策略的學(xué)者贊成模仿制造商的產(chǎn)品，且以自有品牌和低價(jià)銷售。Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）提出了標(biāo)桿法（Benchmarking），當(dāng)零售商在選擇自有品牌的商品種類時(shí)，特別是對(duì)于時(shí)尚商品，可以模仿制造商的商品。這是因?yàn)轭A(yù)測(cè)顧客需要是一件非常復(fù)雜且有風(fēng)險(xiǎn)的事情，當(dāng)看見顧客大量高價(jià)購(gòu)買某種商品時(shí)，零售商推出同類商品的自有品牌，不僅沒有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)比制造商節(jié)約分銷費(fèi)用。在20世紀(jì)90年代中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌產(chǎn)品（Burt&Davis，1999），因而曾被指控“誤導(dǎo)消費(fèi)者”（Balabanis&Craven，1997）和“偷竊制造商品牌價(jià)值”（Kapferer，1995）。（2）其他差異主張傳統(tǒng)上的自有品牌是低價(jià)的象征，但是現(xiàn)在自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從低價(jià)格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，零售商可以提供迎合高階層的消費(fèi)品，制定高價(jià)，直接與社會(huì)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（Verhoef，Nijssen&Sloot，2002）。Hoch和Banerji（1993）提出了相同的意見，他們認(rèn)為零售商選擇的自有品牌商品應(yīng)該是制造商品牌的補(bǔ)充，而不是替代。零售商自有品牌應(yīng)該避免和制造商品牌商品面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。零售商在選擇自有品牌的種類時(shí)，要考慮此類商品中現(xiàn)有制造商品牌的情況，如果制造商的品牌數(shù)越多，制造商投入的廣告及促銷密度越大，該零售商自有品牌的市場(chǎng)分額將會(huì)越小。Clark（1981）認(rèn)為，最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點(diǎn)”的品牌。這些優(yōu)點(diǎn)可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，也可以是低廉價(jià)格。McGoldrick（2002）也持有類似觀點(diǎn)，對(duì)于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價(jià)格為基礎(chǔ)，如果一個(gè)自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價(jià)格，它將很快消失。（3）品牌名稱命名McGoldrick（2002）提出自有品牌名稱命名的三種思路：1、直接采用零售商企業(yè)名稱。2、采用零售商名稱+店鋪名稱。3、不同的屬類采取不同的品牌名稱。前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)在于可以將自有品牌直接和零售商聯(lián)系起來，增加自有品牌的知名度與忠誠(chéng)度，但是缺點(diǎn)在于自有品牌的失敗會(huì)給零售商帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于第三種品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一些可行的品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略1、與名人合作直接用某名人的名字作為自有品牌的名稱，在顧客心目中快速建立品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌信任。如，Target直接用著名的建筑師MichaelGraves命名自有品牌。2、與傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作給顧客呈現(xiàn)一個(gè)差異化的高度認(rèn)知的