營銷策劃要學會引進消費者創(chuàng)造價值

營銷策劃要學會引進消費者創(chuàng)造價值

營銷策劃專家任立軍指出，在新技術(shù)的推動下，消費者選擇范圍迅速擴大，選擇成本縮小，一切都變得比以往任何時候更為充裕。電子商務的未來已被充裕的現(xiàn)狀所決定，這個時代是消費者來選擇來決定的時代。我們應該問消費者想要什么，而不是我們打算給什么！

消費者的力量會越來越強大，因此企業(yè)對于消費者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面，而是應該讓消費者更多參與到產(chǎn)品價值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過程中來，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務與消費者的需求一直保持一致?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0強調(diào)用戶參與的理念注定要滲透到各種網(wǎng)絡(luò)應用平臺之中，不管用什么理論，什么模式去運作，最終都是為了最大化價值并盡可能實現(xiàn)雙方共贏或多方共贏。

2009年，寶潔中國啟動“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站，所有的消費者都可以提出針對產(chǎn)品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來自消費者最真實的符合消費者自身需求的創(chuàng)新。

2010年8月，棒?約翰比薩在Facebook上公布了一項名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務，由用戶親自設(shè)計一款新口味比薩食譜，然后由棒?約翰的掌門人以及公司專業(yè)的品味師評選出前三名，并根據(jù)他們的食譜做出成品出售，銷量最好的那款比薩食譜提供者將會得到該款比薩銷售額1%的獎勵，以及終生免費食用棒?約翰的優(yōu)惠服務，還將有機會在棒?約翰的電視廣告中露臉。由于Facebook是應用最廣泛的社交網(wǎng)站，這場比薩口味征集活動既以低廉的成本設(shè)計出了受顧客青睞的新款比薩，又為棒?約翰賺足了關(guān)注目光。

產(chǎn)品價值的產(chǎn)生

傳統(tǒng)的觀點認為：生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價值，消費者（顧客）消費產(chǎn)品價值。目前在經(jīng)濟界、管理界正在研討一種新說法：消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值。這里所指的“價值”，不是政治經(jīng)濟學范疇里的價值概念（政治經(jīng)濟學里“勞動”創(chuàng)造價值已是定論），而是產(chǎn)品對人們，乃至對社會的作用、意義、功效、功能等概念。這種價值是構(gòu)成產(chǎn)品對人們及社會真正有用的社會財富的“本體”。

消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值的現(xiàn)象

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品本身應該具有相應的使用價值，但消費者在使用產(chǎn)品的過程中會感受到很多與產(chǎn)品使用價值不一樣的價值，這種情況非常普遍。例如有以下表現(xiàn)：

染料的用途。企業(yè)生產(chǎn)出各種顏色的染料，為人們裝扮不同的物品服務，帶給人們色彩斑斕的視覺效果，但染料本身卻沒有任何感情色彩。只是人們在各種使用顏色的場合時，派生出千差萬別的效果、用途。而且不同的地區(qū)、國家、民族等對不同顏色使用的認知和習俗大不相同，這是人們所熟知的情況。

豬肉的價值。對于喜歡吃豬肉的人來說，也會發(fā)生邊際效益遞減的狀況，在相對集中的時間，隨著對豬肉（對所有食品都一樣）攝入量的增加，對豬肉美好感覺的感受就會減少，甚至厭惡；而對于要減肥的人來說，則常常避而遠之。

酒的功效。酒的種類繁多，但它們共同的成分就是乙醇。乙醇是一種對人體各種器官都有損害的原生質(zhì)毒物，它對中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似。飲酒后所表現(xiàn)出來的興奮其實是大腦的抑制功能被減弱的緣故，因此飲者會失去不同程度的自制，同時辨別力、記憶力、集中力及理解力會減弱甚至消失，視力（中樞性）也會出現(xiàn)障礙。

同樣的價值，不同的偏好。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）曾經(jīng)選出全球最“惡心”的食物。在他們眼中，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的，其中認為最惡心的是皮蛋。CNN說，皮蛋的味道嚇人，外型也怪異，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐聞起來臭、吃起來香，有些人對它敬而遠之，有些人則將吃它當成一種嗜好。

消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值的“升華”，既可以“無中生有”，又可以“有中認無”。所謂“有中認無”是指產(chǎn)品本身的價值沒有什么變化，但在一定情況下消費者對價值的感受減少甚至沒有了，更有甚者感受可能會為“負”值。人們通常對過時的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況。相同的東西，既可以無中生有，又可以有中認無。

消費者創(chuàng)造價值會形成復合增值或損失。如果在飛機上或者會議的茶歇時，喝一杯上好的咖啡，這只是在品嘗飲料；如果在一間環(huán)境優(yōu)雅的房間內(nèi)，坐著聽音樂，這可能是在休閑養(yǎng)神。但將這兩者結(jié)合在一起，便是“星巴克文化”。星巴克把文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。通過咖啡加環(huán)境的復合載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給消費者，同時消費者也得到了精神、文化、品牌、社交等多方面良好的感受。

由社會及歷史賦予產(chǎn)品新的價值。秦始皇修建的長城是為了抵御外侵，現(xiàn)早已成為中華文明的瑰寶，是人類的奇跡，也是世界文化遺產(chǎn)之一。對于老百姓和世界各地游客而言，萬里長城已經(jīng)成為人們“不到長城非好漢”的“好漢試金石”。這種價值是秦始皇當年建長城時不可能想到的。

1970年日本大阪世博會，Panasonic以“傳統(tǒng)與開發(fā)，留給5000年后的人們”為主題參展，松下幸之助等創(chuàng)業(yè)者提出了一個創(chuàng)意：以將現(xiàn)代的文化傳達給5000年后的人類為目的，與眾多有識之士、學者共同選出了2098件留給后世的物品，放入“時間艙”里，將現(xiàn)代的產(chǎn)品、文化等訊息留給生活在5000年后遙遠未來的人們?，F(xiàn)代的產(chǎn)品，5000年后會變成什么？價值何許？這種價值的變化是誰造就的？

消費者既可以創(chuàng)造有益的價值，又可以創(chuàng)造有害的價值。在高科技時代的今天，消費者更容易借助高科技產(chǎn)品創(chuàng)新價值，有些價值已經(jīng)超出產(chǎn)品自身價值的范疇，甚至有些創(chuàng)新的價值還可能發(fā)生“扭曲”。

在日益紛繁復雜的程序設(shè)計語言王國中，C語言因其簡潔、有效、通用的特性而始終占據(jù)一席之地。然而，由于C語言的簡潔和高效，也成為入侵他人電腦的利器之一。丹尼斯?里奇因此被諸多電腦黑客尊為導師，稱其既是“C語言之父”，也是“黑客之父”。顯然里奇本人并不認可這一說法，道理很簡單，里奇在創(chuàng)造C語言時，肯定不會有將其變?yōu)楹诳凸ぞ叩膭?chuàng)意。

由此看來，人即使是對客觀存在的事物，其判斷或評價也會受到自身主觀感受的很大影響，產(chǎn)品對于消費者的價值最終取決于消費者的感受，并且與消費者的創(chuàng)造關(guān)系甚密。

消費者創(chuàng)造的產(chǎn)品價值分析

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個整體，包括產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀點認為生產(chǎn)者（企業(yè)）創(chuàng)造產(chǎn)品價值；消費者（顧客）消費產(chǎn)品價值。這個“價值”指的是產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是消費者真正要購買的利益，即產(chǎn)品的使用價值，或者說是產(chǎn)品對消費者最基礎(chǔ)的有用性。

核心產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品使用價值，其本質(zhì)反映的是對消費者需求的滿足及滿足程度，然而這種需求本身是由消費者自身其生理、心理、社會等多方面的需要而產(chǎn)生，并由消費者界定、判斷、感知、調(diào)整、創(chuàng)新并升華。這個需求不是企業(yè)所創(chuàng)造的，從這個意義上說，產(chǎn)品有沒有使用價值應該是由消費者認定并認可的。但是產(chǎn)品的使用價值是由產(chǎn)品為載體所體現(xiàn)的，由消費者消費（使用）產(chǎn)品，通過感知、體驗等消費過程，使蘊藏在產(chǎn)品中的使用價值發(fā)揮效用，體現(xiàn)出來；并通過消費者的創(chuàng)造，使產(chǎn)品使用價值不斷被豐富、被創(chuàng)新、被升華，形成產(chǎn)品對消費者的核心價值。所以這種產(chǎn)品的核心價值在很大程度上應該是消費者創(chuàng)造的。

由此，產(chǎn)品的核心價值應該包括基本價值、擴展價值和個性價值三個層面：

一是產(chǎn)品核心價值中的基本價值：相當于傳統(tǒng)觀點所認為的核心產(chǎn)品，由消費者蘊育、創(chuàng)造并提出，由生產(chǎn)者的核心產(chǎn)品作為載體所體現(xiàn)，在消費者的消費過程中所實現(xiàn)；二是產(chǎn)品核心價值中的擴展價值：在生產(chǎn)者核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，由消費者群體甚至由全社會共同創(chuàng)造，由消費者群體甚至由全社會共同認可并享受的價值。所以擴展價值有時會表現(xiàn)為社會價值；三是產(chǎn)品核心價值中的個性價值：在產(chǎn)品的擴展價值基礎(chǔ)上，由消費者個體根據(jù)自己個性化的偏好而創(chuàng)造并享受。

以酒為例，酒的基本價值（這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所具備的）：乙醇是決定酒的性質(zhì)，乙醇對中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似，因而飲酒后導致大腦的抑制功能被減弱。

酒的擴展價值（這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所不具備的）：酒是一種特殊的食品，而“民以食為天”，因此，酒也成為人們的基本生存需求之一，賦予它社交媒介的功能。

酒的個性價值（這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所不具備的）：李白不僅“斗酒詩百篇”，飲酒還是李白詩歌創(chuàng)作的催化劑，也是他澆愁解悶的麻醉劑，更是他能笑傲王侯權(quán)貴、而又能避禍的良方妙法；武松酒壯英雄膽成就傳世的打虎英雄。

消費者創(chuàng)造產(chǎn)品核心價值的性質(zhì)及市場意義

產(chǎn)品核心價值的實現(xiàn)形式：其一，消費者自身消費產(chǎn)品并體驗產(chǎn)品價值，這種價值既有物質(zhì)層面形態(tài)的內(nèi)容，又有精神層面的內(nèi)容。其二，消費者自身消費產(chǎn)品并體驗產(chǎn)品價值，同時這種消費效果通過消費者的展示，引發(fā)其他消費者關(guān)注、感知和評價，產(chǎn)生產(chǎn)品價值的外溢或損失。這種價值體現(xiàn)在其他消費者身上，純屬精神層面的內(nèi)容。其三，消費者的體驗價值和其他消費者的外溢價值形成互動，在互動中產(chǎn)生價值的增值或損失。

產(chǎn)品的基本價值主要是以第一種形式實現(xiàn)，以第二種和第三種形式輔助實現(xiàn)。產(chǎn)品的擴展價值和個性價值是在第一種形式實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，重點表現(xiàn)為第二種和第三種的實現(xiàn)形式。越是滿足物質(zhì)層面需求的產(chǎn)品，以第一種形式實現(xiàn)價值的比重越大；越是滿足精神層面需求的產(chǎn)品，以第二種和第三種形式實現(xiàn)價值的比重越大。

對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品而言，所具備的基本上是基本價值，擴展價值和個性價值比重很小，有的甚至沒有；對于生產(chǎn)資料產(chǎn)品的基本價值而言，雖然其最終的價值所在仍然是為提高消費者（人）的生活水平服務，但其直接的價值所在是為提高人們創(chuàng)造社會財富的能力及效率服務，其直接的需求是由其產(chǎn)業(yè)鏈的下游端提出，或直接服務于生產(chǎn)的需求，所以這種價值基本上不是消費者直接創(chuàng)造的，而是企業(yè)直接創(chuàng)造的。

對于生活資料產(chǎn)品而言，不論其最終的價值還是直接的價值都是為提高消費者（人）的生活水平服務，都是消費者的享受品，因此三種價值都具備。基本價值主要滿足人們的物質(zhì)享受，兼顧精神享受，擴展價值和個性價值主要滿足人們的精神享受，兼顧物質(zhì)享受。越是滿足人們基礎(chǔ)性的、物質(zhì)層面的生活必需品，其基本價值的比重越大，重要性越明顯；擴展價值和個性價值比重較小，重要性較弱。越是滿足人們發(fā)展性的、精神層面的非生活必需品（奢侈品），其基本價值的比重越小，重要性越不明顯；擴展價值和個性價值比重越大，重要性越明顯。

對于制造業(yè)的有形產(chǎn)品而言，所具備的基本價值的比重相對較大，擴展價值和個性價值比重相對較?。粚τ诜諛I(yè)的無形產(chǎn)品而言，所具備的基本價值的比重相對較小，擴展價值和個性價值比重相對較大。

產(chǎn)品核心價值三個層面的內(nèi)容，在不同的產(chǎn)業(yè)中、經(jīng)濟發(fā)展水平處于不同的發(fā)展階段上、經(jīng)濟發(fā)展水平不同的區(qū)域中，其出現(xiàn)的組合形態(tài)及三個層面的價值對人們或社會的重要性是不一樣的。在經(jīng)濟發(fā)展水平整體低下的時代，產(chǎn)品核心價值主要表現(xiàn)為基本價值，擴展價值和個性價值很少，對企業(yè)、消費者及社會的影響力太小，企業(yè)或社會對其沒有重視的必要。所以這時產(chǎn)品核心價值就等于傳統(tǒng)觀點中的核心產(chǎn)品，這也正是傳統(tǒng)觀點流傳很久并被社會所接受的道理所在。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，產(chǎn)品的擴展價值和個性價值出現(xiàn)的機會越來越多，出現(xiàn)的空間越來越大，對企業(yè)、消費者、社會的重要性和影響力越來越大，所以必須引起企業(yè)、消費者、社會的高度關(guān)注，由此來調(diào)整相關(guān)策略，順應時代發(fā)展的要求。

目前企業(yè)向社會、消費者主要提供產(chǎn)品基本價值的承載物（產(chǎn)品或服務），這是企業(yè)的重要的商機，是企業(yè)存在的必要之所在。很多情況下產(chǎn)品的擴展價值和個性價值是由消費者或社會創(chuàng)造，但從專業(yè)、效率及可行性上講，很多情況下還需要企業(yè)以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)方式，以現(xiàn)代組織運營的運行方式幫助消費者來實現(xiàn)，這將是今后企業(yè)更大的商機之所在。

產(chǎn)品基本價值的大小較容易被度量，很多可以用物理的、化學的、行業(yè)性能的指標界定，比較“實”，受人的情感因素影響較小，在使用中多數(shù)會有“折舊”的現(xiàn)象發(fā)生，數(shù)量變化較有規(guī)律且彈性較小；產(chǎn)品個性價值最不易被度量，其大小多為消費者的感覺，比較“虛”，受人的情感因素影響較大，不會發(fā)生“折舊”現(xiàn)象，數(shù)量變化規(guī)律性較差且彈性較大；產(chǎn)品擴展價值度量性居中。

在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，同一時期經(jīng)濟發(fā)展水平不同的地區(qū)，同一產(chǎn)品的三種價值對消費者的功效性是不同的，而且三者之間是可以互相轉(zhuǎn)換的，形成不同的產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)。在消費升級的時期，基本價值容易向擴展價值或個性價值轉(zhuǎn)換，擴展價值也容易向個性價值轉(zhuǎn)換，形成產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)升級。反之亦然。

產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)升級可以視為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的微觀表現(xiàn)形式：當消費者購買作為農(nóng)副產(chǎn)品的蘋果時，蘋果的價值主要是基本價值，擴展價值和個性價值很小；當游客在采摘園購買經(jīng)過采摘后的蘋果，此時消費者不僅購買了蘋果，更主要的是購買了采摘蘋果的勞動體驗過程、與大自然的親密接觸（這是身居大城市的消費者難能見到的）及由此產(chǎn)生的放松心情。此時蘋果的價值主要是擴展價值和個性價值，基本價值反而很小，蘋果的價值結(jié)構(gòu)升級了。這就使得原來農(nóng)業(yè)的果林變成了旅游業(yè)的采摘園，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到升級。

擴展價值和個性價值應該是基于基本價值而創(chuàng)造和存在的，但有時擴展價值和個性價值過于“虛化”時，會脫離基本價值（甚至是建立在對消費者有害的基本價值上）而存在。這也正是為什么會出現(xiàn)“只買貴的，不買對的”原因所在。

產(chǎn)品的基本價值如果出現(xiàn)問題（如質(zhì)量、價值取向等），主要責任在生產(chǎn)者（包括生產(chǎn)商和銷售商），消費者負次要責任，如不合理的需求要求。這種問題的后果主要表現(xiàn)在經(jīng)濟層面，而且多數(shù)是消費者的利益受損；產(chǎn)品的擴展價值和個性價值如果出現(xiàn)問題（如不良的消費觀和價值觀等），主要責任在消費者，生產(chǎn)者負次要責任，如企業(yè)沒能按照應該承擔的社會責任對消費者進行引導。這種問題的后果不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟層面，而且還會表現(xiàn)在文化及社會的諸多方面，企業(yè)、消費者及社會的利益都會受損。

生活水平越低，人們對基本價值就越重視、越追求，對擴展價值和個性價值需求的迫切性較低；生活水平越高，人們對基本價值就越輕視，而對擴展價值和個性價值需求的迫切性就越高。這也正是恩格爾系數(shù)所闡述的道理。

產(chǎn)品基本價值不容易形成差異化，擴展價值容易形成差異化，個性價值本身就是差異化的。所以企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，應重點在擴展價值和個性價值上下工夫。

在產(chǎn)品定價方面，基本價值比重較大的產(chǎn)品比較適合用成本導向定價法；擴展價值和個性價值比重較大的產(chǎn)品比較適合用需求導向定價法。

消費者對基本價值的感受不易被引導（如廣告引導），擴展價值和個性價值較易被引導。所以企業(yè)各種促銷的策略，如廣告要基于擴展價值和個性價值來做，效果才會更好。如匯源真鮮橙，廣告的主要訴求點是“新鮮真美味”，這是對其產(chǎn)品基本價值的描述；而統(tǒng)一鮮橙多，廣告的主要訴求點是“多C多漂亮”，這是對其產(chǎn)品擴展價值和個性價值的描述，單單從廣告效果而言，前者不如后者。

對于基本價值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等容易感知和度量的內(nèi)容上，品牌對基本價值影響的“張力”相對有限；對于擴展價值和個性價值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利益、價值、文化、歸屬、個性等反映精神層面需求的內(nèi)容上，品牌的作用越大，效果越明顯，對擴展價值和個性價值影響的“張力”相對較大。

消費者對擴展價值和個性價值需求較高的產(chǎn)品，企業(yè)不僅要重視其內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，更要重視消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程，充分發(fā)揮消費者創(chuàng)造價值的積極性和主觀能動性，企業(yè)要與消費者緊密結(jié)合，才能為消費者、企業(yè)、社會創(chuàng)造更多、更好的價值―財富。

消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值與體驗經(jīng)濟

（一）消費者體驗是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)

1999年美國學者約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩撰寫的《體驗經(jīng)濟》一書將體驗定義為“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”，而體驗經(jīng)濟是通過滿足人們的各種體驗的一種全新的經(jīng)濟形態(tài)。有觀點認為，體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的一種主導型經(jīng)濟形態(tài)。在體驗經(jīng)濟時代，越來越多的消費者渴望得到體驗，越來越多的企業(yè)精心設(shè)計消費者的體驗服務。企業(yè)不再僅僅是銷售商品或服務，它提供最終體驗，給消費者留下難以忘卻的愉悅記憶；消費者購買的產(chǎn)品或服務在本質(zhì)上不再僅僅是實實在在的商品或服務，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。產(chǎn)品的價值，只有在消費者體驗的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)，企業(yè)與消費者在消費者體驗的基礎(chǔ)上得到了和諧、互動與統(tǒng)一。

《體驗經(jīng)濟》一書的觀點，掀起了人們對體驗經(jīng)濟的認識和思考，也逐步理清了消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值與消費經(jīng)濟的關(guān)系。如果說消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值是研究在消費者使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的核心價值進行分層，研究消費者在哪個層面，在什么情況下能夠創(chuàng)造價值，進而得出的一系列相應結(jié)論，這些結(jié)論無疑是站在企業(yè)、消費者和產(chǎn)品這樣的較為微觀的層面上所得到的。體驗經(jīng)濟則從人類經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展趨勢角度，揭示了社會發(fā)展到了一定的發(fā)展階段后，要以滿足人們的“體驗”類需求為主，它是社會經(jīng)濟發(fā)展的新動力和源泉，這是站在較為宏觀的角度得到的結(jié)論。但兩者殊途同歸，結(jié)論一致，即消費者體驗是消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值的主要方式。

（二）企業(yè)要協(xié)助、引導消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值

體驗經(jīng)濟的研究深化了消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值的研究；由于每個消費者的知識、經(jīng)驗、審美觀等的不