建立品牌閉環(huán)管理方案

品牌培育管理體系實(shí)施指南標(biāo)準(zhǔn)解讀品牌培育管理體系成熟度評價工具04.行業(yè)補(bǔ)充要求11指導(dǎo)意義指導(dǎo)意義22通用要求通用要求.為建立、實(shí)施品牌培育管理體系，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者的職能及作用。.品牌培育負(fù)責(zé)人在建立品牌培育管理體系、提生企業(yè)內(nèi)部品牌意識以及與外部進(jìn)行溝通等方面的職責(zé)和權(quán)限。.最高管理者為確保品牌培育管理體系符合標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、確保各過程獲得其預(yù)期輸出、報告品牌培育管理體系的績效以及改進(jìn)機(jī)會過程中與各部門分配的職責(zé)和權(quán)限情況。通用要求4.2資源.有計(jì)劃培養(yǎng)和引進(jìn)品牌培育相關(guān)人才，形成所需要的人才梯隊(duì)的過程；營造全員參與品牌培育活動的內(nèi)部環(huán)境以及可采取的必要激勵措施的方式方法。.識別、選擇、評價其合作伙伴，與合作伙伴建立互利共贏的長期合作關(guān)系，確保其提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足企業(yè)品牌培育的需求和期望。.識別、獲取、使用、維護(hù)和保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識、信息和技術(shù)；從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識；將獲取的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過程中進(jìn)行評價和決策所需的信息。確定與品牌培育相關(guān)的財務(wù)資源需求，以及監(jiān)視和控制財務(wù)資源的有效分配和使用，以提高財務(wù)資源的使用效率。識別和確定有助于實(shí)現(xiàn)品牌核心價值的自然資源，并確保其短期和長期供給的可持續(xù)性；同時應(yīng)考慮節(jié)能減排和安全環(huán)保的要求，在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化，降低可能的信譽(yù)和品牌形象損害風(fēng)險。通用要求.是否建立適當(dāng)?shù)倪^程，以制定品牌戰(zhàn)略，明確品牌愿景、品牌培育目標(biāo)和具體策略，并確保品牌培育目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略方向保持一致。.在市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)上確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭者的品牌整體形象。.是否對品牌資源進(jìn)行整合，明確企業(yè)品牌與產(chǎn)品和服務(wù)品牌之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，確保品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序及資源投入，知道品牌延伸，最大限度地規(guī)避經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險。.從有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等品牌價值五要素提煉品牌核心價值的過程。通用要求5.2戰(zhàn)略部署.說明為實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是否建立適當(dāng)?shù)倪^程。.識別影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素，確定關(guān)鍵績效指標(biāo)，并將關(guān)鍵績效指標(biāo)作為品牌戰(zhàn)略調(diào)整和過程改進(jìn)基礎(chǔ)的方法和過程。通用要求5.3戰(zhàn)略溝通.如何建立適當(dāng)?shù)倪^程，以便開展品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部和外部溝通，品牌戰(zhàn)略溝通過程應(yīng)包括反饋機(jī)制和周期性的評審，并與企業(yè)主動適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。通用要求6.1過程的策劃與控制.是否基于經(jīng)營全過程，識別、確定、策劃其產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程，以及品牌培育直接相關(guān)過程，規(guī)定這些過程需具備的功能，對每個過程任命負(fù)責(zé)人并明確其職責(zé)和權(quán)限。通用要求6.2產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造.在策劃實(shí)施、控制產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)各過程時，是否確保其與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)，并對過程間的相互作用關(guān)系進(jìn)行有效控制，以使其過程有效支持品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。.如何通過設(shè)計(jì)和開發(fā)過程活動的實(shí)施，使產(chǎn)品功能和性能、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌定位保持一致，并體現(xiàn)品牌核心價值。.如何通過采購和合作過程活動的實(shí)施，使外部提供的產(chǎn)品和服務(wù)品牌培育的需求，并致力于增強(qiáng)合作伙伴方對品牌培育的支持作用。.如何通過生產(chǎn)和服務(wù)提供過程活動的實(shí)施，使產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與品牌定位保持一致，并體現(xiàn)品牌核心價值。.如何通過營銷過程活動的實(shí)施，使顧客和其他相關(guān)方形成對品牌的認(rèn)知，并致力于用品牌核心價值來獲得顧客和其他相關(guān)方的認(rèn)可。.如何通過交付過程活動的實(shí)施，滿足顧客對交付方式和周期的需要，并致力于創(chuàng)造更高價值的顧客交付體驗(yàn)。.如何通過售后支持過程活動的實(shí)施，滿足顧客對產(chǎn)品配套服務(wù)的需要，并致力于超越顧客的需求和期通用要求6.3品牌培育直接相關(guān)過程.品牌培育直接相關(guān)過程圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的價值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程發(fā)揮作用。.依據(jù)品牌定位、品牌核心價值、顧客及其他相關(guān)方的需求和期望開展品牌設(shè)計(jì)，以塑造品牌形象。.圍繞品牌核心價值，在品牌設(shè)計(jì)的整體框架下，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ナ侄?、品牌傳播?nèi)容，以有效地傳達(dá)品牌形象和品牌核心價值。.在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌更新進(jìn)行可行性評估，并提出測量和步驟。.在品牌發(fā)展地特定階段，基于對自己及競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品線上地定位、銷售額和利潤情況分析，做出品牌延伸決策，以滿足消費(fèi)者多樣化地消費(fèi)需求，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。.為確保誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害的措施，并對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進(jìn)行分析，建立風(fēng)險規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序，同時充分考慮相關(guān)方的需求。.確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)的過程。.系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。通用要求7.2監(jiān)視.如何建立并保持對內(nèi)外部環(huán)境的監(jiān)視過程，保留適當(dāng)?shù)奈募畔ⅲ鳛榻Y(jié)果的證據(jù)，以識別顧客及其他相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅；確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；評估當(dāng)前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響；預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變。通用要求7.3測量.在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對照品牌戰(zhàn)略，評估企業(yè)實(shí)現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力，以及如何確定對關(guān)鍵績效指標(biāo)和體系運(yùn)行情況進(jìn)行測量的頻次和方法，并對測量獲取的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析。.是否確定擬設(shè)立標(biāo)桿的品牌培育相關(guān)過程或結(jié)果的范圍，并策劃標(biāo)桿對比的方法，包括標(biāo)桿選取的對象、擬對比的指標(biāo)、標(biāo)桿信息收集的渠道、標(biāo)桿對比的時機(jī)或頻次等，并按策劃開展標(biāo)桿對.是否依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)中的評價方法定期組織品牌培育管理體系成熟度評價，以確定各過程的成熟度水平和變化情況。.是否開展品牌貨幣價值的評價工作，并對不同時期的評價結(jié)果進(jìn)行差異分析，并尋找改進(jìn)品牌績效的機(jī)會。.是否按策劃的時間間隔組織內(nèi)部審核，以評價品牌培育管理體系的符合性和有效性。通用要求7.4管理評審.最高管理者是否按規(guī)定的時間間隔開展管理評審，以確定品牌培育管理體系持續(xù)的適宜性、充分性和有效性。管理評審輸出應(yīng)包括對企業(yè)品牌戰(zhàn)略適宜性、以及品牌培育管理體系對于實(shí)現(xiàn)預(yù)期品牌培育目標(biāo)有效性的評價，并提出改進(jìn)的需求和計(jì)劃。通用要求.采用哪些適宜的方法對品牌培育管理體系及其績效進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，包括但不限于針對成熟度較低的過程或未達(dá)到預(yù)期績效目標(biāo)的活動進(jìn)行原因分析；針對導(dǎo)致實(shí)際問題或潛在問題的原因采取糾正或改進(jìn)措施；評審所采取措施的有效性。33品牌培育管理體系成熟度評價工具品牌培育管理體系成熟度評價工具成熟度模型l成熟度模型是應(yīng)用比較廣泛的管理水平或能力評價模型l基于《品牌培育管理體系實(shí)施指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)及附錄B提供的品牌培育管理體系成熟度評價模型，可對品牌培育管理體系進(jìn)行評價ll針對標(biāo)準(zhǔn)各條款要求，采用方法-展開-結(jié)果-審視（Approach-Deployment-Result–Review，簡稱A-D-R-Re）四個要素評價企業(yè)各項(xiàng)工作的成熟度。品牌培育管理體系成熟度評價工具評價要素品牌培育管理體系成熟度評價工具成熟度等級品牌管理成熟度模型推薦采用五級成熟度等級，從第一級到第五級依次為l初始級（0-25%）l管理級（30-45%）l定義級（50-65%）l優(yōu)化級（70-85%）l標(biāo)桿級（90-100%）注：企業(yè)也可將其擴(kuò)展為包含更多個等級，或根據(jù)需要加以修改。品牌培育管理體系成熟度評價工具總體評分指南（1/2）品牌培育管理體系成熟度評價工具總體評分指南（2/2）品牌培育管理體系成熟度評價工具分值分配品牌培育管理體系成熟度評價工具評分方法a)基于系統(tǒng)性的考慮，只針對條款評分，不對條款下的小條款單獨(dú)評分。b)每一檔均已從A-D-R-Re四個要素角度給出了一個總體評語。給一個評分條款評分時，首先根據(jù)方法（A）判定從哪一檔起評最合適。評審時并不要求該檔的每一條評語均完全吻合。若四條均吻合，原則上可評為該檔的最高分，若只有一條吻合，原則上只能評為該檔的最低分。c)評價可以只分為5級進(jìn)行評分（參考“等級”列）或進(jìn)一步細(xì)化分?jǐn)?shù)。細(xì)化分?jǐn)?shù)可根據(jù)需要設(shè)定總分，參考“評分”列，評分以5%為步長，進(jìn)行上下調(diào)整，不允許打中間分。實(shí)際分?jǐn)?shù)還要考慮是否更接近上一檔或下一檔分?jǐn)?shù)范圍。d)企業(yè)達(dá)到的水平是依據(jù)對4個評價要素綜合評價的結(jié)果，并不是專門針對某一要素進(jìn)行評價或?qū)γ恳灰卦u價后進(jìn)行平均的結(jié)果。e)在適合的范圍內(nèi)，實(shí)際分?jǐn)?shù)根據(jù)企業(yè)的水平是否更接近于上一檔或下一檔分?jǐn)?shù)范圍來判定。f）多人打分時，在每個條款的最高分差不大于15%時，可以取平均分，最高分差超過20%時，應(yīng)進(jìn)行合議縮小分差，再取平均分。品牌培育管理體系成熟度評價工具評價步驟a)根據(jù)需要評價的對象和以下評價的類型，確定評價的范圍：①品牌管理基礎(chǔ)或其他要素的評價；②基于指南，對品牌培育全部或部分過程的評價；③基于指南，并結(jié)合其他準(zhǔn)則，對品牌培育全部或部分過程進(jìn)行評價。b)確定評價的負(fù)責(zé)人和實(shí)施時間：評價可由團(tuán)隊(duì)（跨職能團(tuán)隊(duì)或其他適宜的團(tuán)隊(duì)）或個人來完成，但評價應(yīng)由企業(yè)最高管理者來推動實(shí)施，包括任命一名負(fù)責(zé)人，以獲得對企業(yè)品牌培育行為和當(dāng)前績效的深入了解。c)確定評價的實(shí)施方法。d)識別企業(yè)品牌培育管理體系每個要素或過程的成熟度等級和分?jǐn)?shù)。e)匯總結(jié)果，編寫報告。報告中使用圖表可有助于對結(jié)果的溝通。品牌培育管理體系成熟度評價工具評價步驟企業(yè)不同的要素或過程，可能具有不同的成熟度等級。企業(yè)應(yīng)以成熟度等級相對低的要素或過程為重點(diǎn)，策劃品牌培育的改進(jìn)和創(chuàng)新計(jì)劃，確定優(yōu)先順序落實(shí)職責(zé)，評估和提供所需資源，明確預(yù)期收益并識別相關(guān)風(fēng)險，并通過計(jì)劃實(shí)施使品牌培育各要素或過程達(dá)到更高的成熟度等級。品牌培育管理體系成熟度評價工具評價結(jié)果以及改進(jìn)策劃評價結(jié)果應(yīng)作為最高管理者開展管理評審的輸入，評價獲得的信息也可用于：a)在整個企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行對比，并共享經(jīng)驗(yàn)（對比可在企業(yè)不同過程、部門間進(jìn)行）；b)與其他企業(yè)進(jìn)行標(biāo)桿對比；c)監(jiān)視企業(yè)在某段時間內(nèi)的品牌培育進(jìn)展情況；d)識別改進(jìn)領(lǐng)域并確定其優(yōu)先排序。以評促建，以評促改，助力品牌培育管理水平不斷提升。000分.世界級的方法.全面展開.卓越的結(jié)果?基于事實(shí)、系統(tǒng)的評價——改進(jìn)過程000分.世界級的方法.全面展開.卓越的結(jié)果?基于事實(shí)、系統(tǒng)的評價——改進(jìn)過程Q600分500分q0分品牌培育管理體系成熟度評價工具“學(xué)習(xí)”循環(huán)——評價、改進(jìn)、創(chuàng)新和分析qq44行業(yè)補(bǔ)充要求行業(yè)補(bǔ)充要求行業(yè)類別?為持續(xù)深入推進(jìn)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)工作，工業(yè)和信息化部陸續(xù)發(fā)布《品牌培育管理體系實(shí)施指南》系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：編號適用行業(yè)JB/T13549-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南機(jī)械設(shè)備制造業(yè)QB/T5256-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南輕工行業(yè)FZ/T01142-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南紡織行業(yè)JC/T2471-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南建筑材料行業(yè)YD/T3313-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南通信行業(yè)HG/T5326-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南石油和化學(xué)行業(yè)YS/T1255-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南有色金屬行業(yè)YB/T4694-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南鋼鐵行業(yè)品牌培育管理體系實(shí)施指南電子信息行業(yè)行業(yè)補(bǔ)充要求對九大行業(yè)企業(yè)的補(bǔ)充要求行業(yè)類別《品牌培育實(shí)施指南——系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)匯編》參考附錄機(jī)械設(shè)備制造業(yè)附錄D對機(jī)械設(shè)備制造業(yè)企業(yè)補(bǔ)充要求見表D.1輕工行業(yè)附錄D細(xì)分輕工行業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌培育管理體系補(bǔ)充指南見表D紡織終端消費(fèi)品類附錄D