營銷173-2班C組廣告策劃方案講解

文淵居廣告策劃方案向裕彩：項目定位，客群定位鄭桂君：廣告策略，促銷策略黃昌菊：媒介策略、提案C組前言：對文淵居項目的市場研究即高新區(qū)宏觀環(huán)境以及消費者市場的認識，為使整個項目推廣體系富有執(zhí)行性，且實現項目高中低多種推廣平臺的推廣體系，需經多方面努力鋪排，所以本次營銷推廣方案從項目定位、客群定位、廣告策略、媒介推廣策略及促銷活動五個方面出發(fā)做概要性闡述，達到良好的推廣及銷售效果。

目錄1項目定位2客群定位3廣告策略4媒介推廣策略5促銷策略項目簡介開發(fā)商萬科集團建筑面積160000投資商萬科集團占地面積53334㎡建筑類型高層規(guī)劃戶數1185產權年限70年綠化率30%裝修情況清水容積率3.00物管3.2元/㎡停車位地下車位1422個1項目定位123A.地理位置：文淵居項目所位于的高新區(qū)是成都市主城區(qū)，由南部園區(qū)和西部園區(qū)組成，總面積130平方公里。地理位置優(yōu)越。B.交通干線：南部園區(qū)主要交通由“九縱十橫”骨干路網及六條軌道交通組成，西部園區(qū)主要交通由“兩縱四橫”骨干路網及三條軌道交通組成。文淵居項目的交通設施成熟。C.人文環(huán)境：成都高新區(qū)的特色書店讓閱讀成為時尚;新式茶館讓悠揚古韻奏出時代活力;藝術展廳讓中國符號走向全球。高新人的生活方式，就是這樣嫻靜優(yōu)雅而真實。項目地塊分析S：1.地理位置：位于高新區(qū)金融城。2.交通：臨近客運站；地鐵1號線、5號線；公交，交通便利3.環(huán)境：環(huán)境優(yōu)美，兩個生態(tài)園林式公園4.開發(fā)商：由萬科公司開發(fā)，品牌號召力強5.物業(yè)管理：萬科物業(yè)管理水平高。6.生活配套：多個生態(tài)、休閑公園中小學教育配套成熟，交通設施完善W：1.文淵居項目周邊配套設施尚未成熟，發(fā)展尚需時日（商場、醫(yī)療、餐飲等）2.部分樓宇被其他高樓包圍，景觀被遮擋3.臨近客運站，人口混亂，噪音大4.上下班高峰期可能會有擁堵情況O：1.落戶制度的完善，高新區(qū)規(guī)劃居住人口遠遠超過現住人口2.二胎政策的全面開放T：1.政策風險：政府實行限購政策，對項目有一定影響2.與周邊樓盤存在競爭SWOT分析1.交通：臨近客運站，地鐵站，交通便利2.環(huán)境：綠化率高，環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)內安靜舒適3.配套：中小學教育配套成熟（泡桐樹小學和五朵金花小學），兩個生態(tài)園林式公園4.戶型：根據風水宜居原理，做到南北通透，干濕分離、動靜分區(qū)5.車位：車戶比為1:1.2，采用地下車位實現完全人車分流6.建筑風格：現代化高層住宅。7.品牌：由萬科擔任開發(fā)商，品牌號召力強項目賣點總結：綜合以上分析，文淵居項目的定位為

現代都市/人文品質典藏項目定位2客群分析及定位消費者需求分析1.消費者的收入整體在持續(xù)增加，這將導致消費者的購房需求增強，購買力逐漸向中高價位集中。2.生活方式的變化促使消費者對住宅生活質量的要求有所提高。3.消費者對品牌意識的提高，越來越注重生活形態(tài)，追求優(yōu)質的生活環(huán)境。消費者需求2、購買消費者階層及動機①自用，滿足生活就業(yè)且有一定能力，考慮子女上學等②投資，吸引的是有資本的投資者，他們考慮的是升值空間③換屋計劃，改善性需求且有能力還月供人士

現有消費者分析1、購買消費者心理

好的品牌形象值得信任，買得放心選擇學區(qū)房，為子女考慮好的教學資源對價格持觀望態(tài)度，或漲或跌現有消費者分析現有消費群體今年高新區(qū)的總人口已有122.6萬人，購房者的數量也在擴大。區(qū)內消費者：現有住房條件不能滿足需要，需要改善住房條件的區(qū)域居民的后輩：出于情懷及生活工作圈，選擇在此區(qū)域購房居住。區(qū)域消費者分析：為以后孩子的教育作準備，更傾向于選擇學區(qū)房的客群3.已婚的中青年客群4.為改善居住需求的客群他們希望改善居住環(huán)境注重生活品質、舒適性有一定的財富支撐，注重孩子的教育環(huán)境認為學區(qū)房有較大的升值空間，用來投資增值的客群2.成都市高收入人群1、希望買房結婚，即將結婚的剛需客群總結：綜合上述內容，文淵居項目的客戶群體為年齡層次：25-45歲的中青年人為主家庭結構：2-5口之家支付方式：家庭資金支撐或有能力貸款買房總結文淵居項目的優(yōu)勢在于中小學配套及多個生態(tài)公園，能滿足家庭中孩子上學的需求，也能提供休閑娛樂場地；人性化的戶型設計做到動靜分區(qū)、干濕分離，讓家中生活辦公井然有序，但是項目周邊配套的不成熟對消費者也有一定的影響3廣告策略案名及由來文淵居出自明代的文淵閣明宣宗所言：“太宗皇帝肇建北京，亦開閣于東廡之南，為屋凡若干楹，高亢明爽，清嚴邃密，仍榜曰文淵。”有云“人以類聚，物以群分”，文淵是博學多識的意思，文淵居是繁華城市中一塊文化之地，或云“談笑有鴻儒，往來無白丁”，文淵之居從基礎開始打造精品學區(qū)房，為文而聚，博學成淵。廣告語文聚成淵，不再去追逐文案或許孟母三遷，只是個故事而這里我們不僅僅只有故事“金花”相伴，矜持襯你高貴文淵居故事文案文淵居到底他的未來有沒有人懂文淵書香居我們懂你也許不會再講心中道理那遙遠的未來還留有微溫未忘我們相約寫下的故事未來文案享書聲，觀成長，工作于繁華都市之中居住于書香幽靜之地，愛她，就給孩子一個五星級的未來只是普通的改變，卻可以改變普通文淵居改變廣告策略籌備期:通過大型的各種戶外廣告，路牌廣告、圍墻廣告、制造人文推廣傳播，吸引社會關注度，激發(fā)潛在客戶。措施:在《成都商報》，《華西都市報》等媒體中刊登樓盤信息。制作大型的戶外廣告對項目進行形象宣傳，樹立前期品牌。公開期：通過大量的廣告炒作將項目推向市場，樹立企業(yè)、樓盤形象。措施：在成都市內較大的商場中心投放滾動廣告，借助人流量大的優(yōu)勢作項目宣傳，在鏈家，安居客等專業(yè)房產網站注冊樓盤信息，擴大宣傳，印發(fā)傳單加以路邊隨機發(fā)放的方式進行人員推廣，引來意向客戶。繼續(xù)沿用戶外廣告做項目推廣。強銷期：通過開盤的各種優(yōu)惠活動和事件營銷等策略達到持續(xù)熱銷的效果，制造轟動效應，凸顯品牌賣點，樹立品牌的形象。措施：在之前兩個階段的基礎上，開展多個促銷活動，吸引客戶，達到熱銷的效果。尾盤期:結合前三個階段的廣告宣傳，吸引剩余目標客群的關注，達到將剩余樓盤售空的效果。措施：開展系列優(yōu)惠打折活動，吸引客戶關注。媒介推廣策略4此階段，借助大型戶外廣告對本項目整體形象的宣傳，以達到一定客戶積累，制造客戶輿論，利用已積累的客戶制造人文推廣傳播，吸引社會關注度，引起潛在目標客戶群預知感。1、2018年1月初-2月初開在《成都商報》中刊登為時一個月的樓盤即將開盤預售的信息。吸引目標客戶群的關注。2、創(chuàng)作樓盤的微信公眾號，開盤前一個月內每天在早上8：00和晚上10:00這兩個時間點按時推送兩篇樓盤的最新動態(tài)文章。3、舉行新聞發(fā)布會，邀請相關職能部門領導，媒體領導，記者等參加，同時展開學區(qū)房概念的引導，與媒體面對面交流，同時發(fā)布項目信息。4、在鏈家、安居客、貝殼找房這三個知名度較高的房產網站上注冊樓盤的最新消息，通過網頁鏈接擴散樓盤的信息。5、在成都衛(wèi)視每周六9：00的晚間節(jié)目后插播一條樓盤的即時廣告。6、在路邊各大站點投放路牌廣告、地鐵廣告、項目圍墻廣告、以及在地下停車場張貼廣告海報。一、籌備期此階段以事件活動營銷和內部認購等策略快速消化一部分戶型，將本項目由輿論炒作逐步推向實體炒作。通過軟文廣告把項目特色投入市場。1、在成都太古里、萬達廣場、萬象城等各大商場樓滾動播放樓盤廣告，在成都市各大停車場貼上大幅的廣告海報2、在路邊各大站點投放路牌廣告、地鐵廣告、項目圍墻廣告、以及在停車場張貼廣告海報。3、印發(fā)傳單加以路邊隨機發(fā)放的方式進行人員推廣。4、與商場、超市等合作，在手提購物袋上印上樓盤的LOGO以及樓盤信息做推廣。5、嘗試建立樣板間，推出精修樣板房體驗活動。二、開盤期通過長時間的客戶積累、開盤前的內部認購，以及開盤前后廣告、宣傳、活動等的不斷對消費客戶的刺激，通過開盤的各種優(yōu)惠活動和事件營銷等策略達到持續(xù)熱銷的效果，制造轟動效應，凸顯品牌賣點，樹立品牌的形象1、在商場設置樓盤展銷會，吸引有意向客戶2、繼續(xù)在《成都商報》中刊登樓盤動態(tài)信息。吸引目標客戶群的關注。3、繼續(xù)在路邊各大站點投放路牌廣告、地鐵廣告、項目圍墻廣告、以及在停車場張貼廣告海報。4.在“買房送送送”活動期間購房的前20名客戶，可參加幸運大抽獎活動(中獎率100%)獎品分類:

特等獎:豪車一輛

一等獎1名：鉆石VIP卡一張(贈送3萬元裝修基金)

二等獎2名：黃金金卡一張(贈送2萬元裝修基金)三等獎3名：白銀卡一張(贈送1萬元裝修基金)四等獎5名：免費交1年物管費

五等獎8名：免費交半年物管費三、強銷期四、尾盤期此階段通過開盤期的持續(xù)熱銷，通過促銷活動一系列事件營銷，一舉將項目全部售罄1、短信和電話回訪前期關注并登記但未成交的客戶。2、印發(fā)傳單加以路邊隨機發(fā)放的方式進行人員推廣3、在售樓處正門上方兩側張貼豎幅廣告，內容為：尾盤集中贏，清盤銷售三重大禮第一重禮：購房送價值5000元的電視機一臺(若客戶不需要電視機的，可按商品價在房屋總價里折扣)第二重禮：團購大優(yōu)惠(團購客戶定房可以有先后，但需在7天內完成合同簽約，兩戶團購可以享受1%優(yōu)惠，每增加一戶優(yōu)惠額度增加0.5%,即三戶優(yōu)惠1.5%，四戶優(yōu)惠2%，五戶優(yōu)惠2.5%,六戶及以上優(yōu)惠3%，最高優(yōu)惠不超過3%。第三重禮：購房送價值2000元的加油卡。5促銷策略親子合家歡活動（此次活動在2月到3月這個時間段進行）活動內容:寶寶益智競賽，親子益智競賽活動對象:1、前期認購的客戶2、前期認購并轉簽合同的業(yè)主3、電話邀約的意向客戶

4、前期登記過但未購房的客戶5、活動期間到訪的新客戶6、0—6歲幼兒家庭活動一活動目的:通過舉辦親子合家歡活動，吸引并促使買房人士蒞臨售樓現場，詳細了解樓盤詳情及參觀現樓，提高看房現場的人流量，增加口碑宣傳量以提高售樓銷量。獎品設置：參賽過程中所有參賽者均有工作人員拍照，做出精美相冊名為“愛的足跡”贈送參賽家庭留作紀念。參賽評出名次的家庭可獲得:一等獎1名：數碼相機一部二等獎2名：免費拍攝一套家庭親子寫真套餐三等獎3名：DIY制作的家庭馬克杯一套及精美手工藝品禮包一份。1.開展美人計——“房模秀”及才藝秀表演活動由我們項目內部公司舉辦，通過成都的模特廣告公司，邀請10個不同國家的專業(yè)模特，