乳品行業(yè)消費(fèi)趨勢分析報(bào)告：品類第二增長曲線蒙牛伊利

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)不確定性周期，乳制品品類呈現(xiàn)量價(jià)齊跌2013-2022年我國居民人均奶類消費(fèi)量（千克/人）2023年12月乳制品平均售價(jià)同比下降4%16.014.012.010.08.025%20%15%10%5%14.419%11.713.04%12.68%12.52%12.412.1

12.0

12.1

12.211%4%1%1%-1%0%-4%6.0-5%4.0-14%

-10%-15%2.00.0-20%2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022居民人均奶類消費(fèi)量

同比增量數(shù)據(jù)：新京報(bào)數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計(jì)局2

??

Ipsos隨著品類流量紅利逐漸減少乳品新增用戶占比變化（%）13871585178319812020年2021年2022年2023年乳品存量用戶乳品增量用戶（過去1年有消費(fèi)且今年也有喝乳品）

（過去1年沒有消費(fèi)任意乳品但今年有喝）3

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》?

Ipsos目前乳制品消費(fèi)者9大人群乳制品人群規(guī)模占比%15-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50歲以上8%資深白領(lǐng)消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：5.5個(gè)Key

cityA

city8%Gen

Z10%7%4%新銳白領(lǐng)精致媽媽*都市銀發(fā)族11

%消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：4.0個(gè)都市藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：5.8個(gè)

消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：5.7個(gè)

消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：5.7個(gè)消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：4.2個(gè)Bcity19%小鎮(zhèn)青年24%小鎮(zhèn)家庭16%小鎮(zhèn)銀發(fā)族消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：4.9個(gè)消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：4.2個(gè)消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)：3.6個(gè)C+Dcity4

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》*注：精致媽媽人群與其他人群有重合?

Ipsos而大多數(shù)品類都在爭奪有限核心人群，品類新人群機(jī)會(huì)待探索TGI≥110（TGI=品類人群占比/總體乳品人群占比*100）細(xì)分品類的人群滲透情況[90≤TGI<110]TGI＜90GenZ精致媽媽

新銳白領(lǐng)

資深白領(lǐng)

都市藍(lán)領(lǐng)

都市銀發(fā)族

小鎮(zhèn)青年

小鎮(zhèn)家庭

小鎮(zhèn)銀發(fā)族消費(fèi)乳品品類個(gè)數(shù)

(個(gè))基礎(chǔ)白奶5.8103106925.7102121139124134105110122985.71161311311331261071101191021275.5100117119118120100103111954.2934.0814.9109964.2100963.6919210376897480676377高端白奶8810011769低溫鮮奶839492常溫酸奶11811414413312615192871091111211081071158591低溫酸奶831037789常溫乳酸菌飲料低溫乳酸菌飲料風(fēng)味奶1021081001156988105817810090乳味飲料83奶酪(含兒童奶酪)138123771315

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》?

Ipsos乳制品居家使用場景突出使用場景滲透分布在家早餐在家休閑餐后/伴餐40%39%睡前時(shí)光家

中（76%）家庭聚會(huì)28%餐后25%伴餐26%23%早餐時(shí)刻工作下午茶休閑活動(dòng)36%工作早餐27%31%運(yùn)動(dòng)17%辦公室/公共場所（66%）通勤21%充饑墊腹代餐16%30%逛街20%旅游/露營18%充饑/墊腹戶外活動(dòng)戶

外（54%）早餐（58%）正餐（60%）休閑（86%）夜晚（27%）6

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》?

Ipsos總體而言，核心品類場景分布未見明顯變化，戶外場景仍有待發(fā)力乳品品類消費(fèi)場景的滲透率變化%9081在家80706050403080787666室內(nèi)場所戶外場所705664546150542020年2021年2022年2023年?

Ipsos

數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》品類重度用戶占比減少，如何激活高價(jià)值用戶成為品類增長重要課題品類重中輕度用戶分布變化%2020年2021年2022年2023年374649（每天飲用1次或以上）523726（每周飲用3~5次）（每周2次或以下）2724322126228

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》?

Ipsos消費(fèi)者愈發(fā)受價(jià)格/促銷驅(qū)動(dòng)，高性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品更具競爭力乳品品類購買驅(qū)動(dòng)力變化%30282428%23產(chǎn)品價(jià)格

很吸引人2020年2021年2022年2023年2727產(chǎn)品促銷活動(dòng)吸引人27%23222020年2021年2022年2023年9

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》?

Ipsos品類第二增長曲線：堅(jiān)守核心人群/場景，傳遞價(jià)值，品類出圈“人”“場”“量”“價(jià)”品類場景未見突破休閑場景面臨激烈跨品類競爭?品類忠誠用戶流失?經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者??品類人群固化細(xì)分品類爭奪現(xiàn)有用戶??受價(jià)格

促銷購買/10

??

Ipsos01PA

RT

ONE堅(jiān)守核心人群及核心場景新銳白領(lǐng)和精致媽媽擁有更多重度用戶乳品重度用戶分布占比%15-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50歲以上9%資深白領(lǐng)Key

cityA

city8%Gen

Z14%10%4%TGI：113新銳白領(lǐng)精致媽媽*都市銀發(fā)族9%TGI：100都市藍(lán)領(lǐng)TGI：100TGI：140TGI：143TGI：82Bcity17%26%小鎮(zhèn)中年TGI：10813%小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)銀發(fā)族C+DcityTGI：89TGI：8112

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》*注：精致媽媽人群與其他人群有重合?

Ipsos新銳白領(lǐng)早餐場景更加多元；在戶外場景，乳制品受到休閑屬性品類競爭新銳白領(lǐng)-乳品飲用場景變化新銳白領(lǐng)追求高效率兼顧品質(zhì),具有一定消費(fèi)力和品牌意識(shí)。追求快速便捷、健康、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交和休閑放松在家早餐133在家休閑121睡前114餐食119辦公室早餐在外休閑94126新銳白領(lǐng)重度用戶占比變化充饑墊腹110戶外活動(dòng)9869%69%63%60%2020年2021年2022年2023年（TGI=特定人群占比/總體人群*100）表示2020-2023年總體變化趨勢白領(lǐng)便捷早餐需要兼顧高效營養(yǎng)、便利性、口味搭配品質(zhì)健康激發(fā)活力保持健康充滿活力200煥發(fā)能量10914339%高品質(zhì)生活情感驅(qū)動(dòng)164141124新銳白領(lǐng)-使用場景滲透純正口味低糖無負(fù)擔(dān)辦公室早餐-JTBD:細(xì)膩順滑口感活性營養(yǎng)，易吸收提供全面均衡營養(yǎng)功能驅(qū)動(dòng)“盡管工作日的早晨總是匆忙，但我仍然力求保持早餐的質(zhì)量：我會(huì)選擇一些簡單且營養(yǎng)豐富的食物，比如燕麥粥或希臘酸奶，既可以快速準(zhǔn)備，又能夠提供充足的能量和營養(yǎng)，確保它能夠幫助我保持清醒和高效的工作狀態(tài)?！狈奖阗徺I隨時(shí)隨地食用（TGI=特定人群占比/總體人群*100）表示2020-2023年總體呈上升趨勢14

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》?

Ipsos突出輕負(fù)擔(dān)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)價(jià)值，便攜包裝和購買通道適應(yīng)辦公場景輕負(fù)擔(dān)、優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品更攜帶方便的包裝高效便捷的渠道關(guān)聯(lián)品類（TGI=特定人群占比/總體人群*100）小鮮語輕鮮牛奶基礎(chǔ)白奶高端白奶低溫鮮奶常溫酸奶低溫酸奶乳酸菌飲料乳味飲料風(fēng)味奶10019313310033相比全脂鮮奶降

低

30%

卡路

里

、

60%脂肪，迎合年輕人輕負(fù)擔(dān)的需求特侖蘇純牛奶12527早餐智能柜強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)牛奶，含優(yōu)質(zhì)蛋白和原生高鈣，滿足白領(lǐng)對品質(zhì)營養(yǎng)的需求地鐵出站口的恒溫早餐智能柜，讓出門來不及吃早餐的打工人多一個(gè)新選擇擰蓋包型更便攜60越來越多的乳制品選擇擰蓋的包型，如夢幻蓋、PET塑料瓶、利樂冠等，增強(qiáng)了產(chǎn)品的便攜性15

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

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Ipsos她們?nèi)槠废M(fèi)場景往家中早餐集中，對乳品選擇從基礎(chǔ)向高品質(zhì)升級精致媽媽-乳品飲用場景變化精致媽媽以家庭為核心，追求健康生活品質(zhì)，注重長期價(jià)值。她們選擇健康安全，適合家庭共享的產(chǎn)品，愿意為提升生活質(zhì)量而支付更多在家早餐133在家休閑123睡前107餐食107辦公室早餐休閑場所89126精致媽媽重度用戶占比變化充饑墊腹105戶外活動(dòng)10774%76%70%68%2020年2021年2022年2023年（TGI=特定人群占比/總體人群*100）表示2020-2023年總體變化趨勢精致媽媽的品質(zhì)早餐需要天然營養(yǎng)、呵護(hù)成長以及純正口味品質(zhì)健康共享時(shí)光為一天做好準(zhǔn)備141與家人共享美好時(shí)光10762%高品質(zhì)生活情感驅(qū)動(dòng)165121110精致媽媽-使用場景規(guī)模占比濃郁、清甜口味天然無添加新鮮的在家早餐-JTBD:順滑口感提供全面均衡營養(yǎng)增強(qiáng)免疫力的功能驅(qū)動(dòng)高檔有質(zhì)感的包裝“我的早餐準(zhǔn)備注重營養(yǎng)均衡，同時(shí)也追求美味與美觀。為了孩子們能夠有一個(gè)活力滿滿的開始，我會(huì)精心制作一營養(yǎng)豐富的早餐。有時(shí)也會(huì)嘗試一些新的食譜，給家人一個(gè)小驚喜。讓全家人在忙碌的一天開始前，有機(jī)會(huì)坐下來交流感情，共享家的溫暖?！贝龠M(jìn)骨骼增長（TGI=特定人群占比/總體人群*100）表示2020-2023年總體變化趨勢17

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》?

Ipsos強(qiáng)化適合全家的全面均衡營養(yǎng)，以及提升免疫力等功能利益點(diǎn)全面均衡的營養(yǎng)提高免疫力關(guān)聯(lián)品類（Index=品類人群占比/總體*100）伊利集團(tuán)

·

鮮牛奶產(chǎn)品甄選GAP一級認(rèn)證牧場奶源，含免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶、a-乳白蛋白、B-乳球蛋白五種鮮活營養(yǎng)蒙牛冠益乳“增強(qiáng)免疫力”的保健酸奶基礎(chǔ)白奶高端白奶低溫鮮奶常溫酸奶低溫酸奶乳酸菌飲料乳味飲料風(fēng)味奶8512116512040甄選專業(yè)菌種BB-12，權(quán)威認(rèn)證增強(qiáng)免疫力金典超濾牛奶麒麟imuse酸奶80金典深入了解中國城市成年人群的膳食營養(yǎng)攝入與健康狀況，研發(fā)了高蛋白、高鈣、低脂、低鈉、適度乳糖的超濾牛奶以滿足全面營養(yǎng)需求每瓶含1000億Plasma乳酸菌，該菌可以直接激活pDC（漿細(xì)胞樣樹突狀細(xì)胞）達(dá)到預(yù)防流感、感冒和登革熱等的各種病毒感染的效果1048818

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Ipsos02PA

RT

TWO傳遞價(jià)值感，避免價(jià)格內(nèi)耗?

Ipsos既要還要：受價(jià)格采購影響逐年提升，但消費(fèi)者從不放棄對品質(zhì)追求對品質(zhì)感的追求缺沒有下降2023年12月乳制品平均售價(jià)同比下降4%“我追求產(chǎn)品的品質(zhì)感（%）”-4%45434239362020年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：新京報(bào)20

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Ipsos常溫白奶、酸奶、乳味飲料品類受價(jià)格促銷的影響最大2020-2023

價(jià)格促銷購買驅(qū)動(dòng)力變化乳味飲料+23%常溫酸奶+11%常溫白奶低溫酸奶+18%+16%21

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》?

Ipsos常溫白奶需凸顯優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、專屬功能、純凈無負(fù)擔(dān)，體現(xiàn)品質(zhì)升級提供優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)有專屬我的功能常溫白奶乳企品牌紛紛推出A2型乳制品，A2β-酪蛋白成分珍稀，營養(yǎng)更豐富，更易吸收山花娟姍富硒純牛奶含有原生硒9.0ug，補(bǔ)充人體微量元素，提高免疫力生活有規(guī)律(TGI:

105)情感驅(qū)動(dòng)健康掌控為一天做好準(zhǔn)備(TGI:107)提供優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)

(TGI:109)有專屬我的功能

(TGI:102)無人工添加的

(TGI:

106)無負(fù)擔(dān)的

(TGI:107)高品質(zhì)的伊利臻濃金裝高鈣牛奶伊利舒化安糖健無乳糖溢價(jià)需求牛奶富含1.6倍鈣，且含有3.3g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白；還特別添加維生素D、鋅、鐵、維生素A等多種營養(yǎng)，加持活力GI值僅為20，既具有牛奶的營養(yǎng)屬性，又能平穩(wěn)血糖，對老年人、糖尿病和糖尿病前期人群都非常友好提供全面均衡的營養(yǎng)有適合我的口味功能驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)需求有我喜歡的口感包裝好看/吸引價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶突出需求包裝便攜22

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》

（TGI

=不受價(jià)格驅(qū)動(dòng)用戶/品類總體*100）?

Ipsos常溫酸奶通過豐富口味選擇、獨(dú)特有質(zhì)感包裝，傳遞產(chǎn)品質(zhì)感新奇多樣的口味選擇獨(dú)特好看的包裝常溫酸奶純甄櫻花青梅酸奶安慕希有汽兒酸奶安慕希推出“熊貓竹竹“包裝。采用“減墨工藝”，綠瓶仿竹節(jié)設(shè)計(jì)，幽然清爽；白瓶減墨工藝，低碳環(huán)保。輕輕擦拭瓶身，還能聞到淡淡竹香。將奶香和櫻花風(fēng)味結(jié)合，提供專屬的春日美味讓我寵愛自己(TGI:

111）情感驅(qū)動(dòng)品味縱享精致的生活(TGI:109)口味豐富多樣

（TGI:

113）高品質(zhì)的

（TGI:110）包裝規(guī)格合適

(TGI:

109)包裝好看/吸引

(TGI:105)有專屬我的功能溢價(jià)需求伊利安慕希有汽兒黃油啤酒口味氣泡酸奶莫斯利安白桃大福風(fēng)味酸奶莫斯利安×英雄聯(lián)盟聯(lián)名款上市，多款英雄包裝可選，吸引年輕消費(fèi)者采用充氣工藝，高壓注入二氧化碳，打造綿密爽口氣泡；和清爽奶“汽”啤酒口感碰撞，打造獨(dú)特風(fēng)味有我喜歡的口感功能驅(qū)動(dòng)提供全面均衡的營養(yǎng)有適合我的口味基礎(chǔ)需求包裝便利性價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶突出需求幫助消化吸收23

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》

（TGI

=不受價(jià)格驅(qū)動(dòng)用戶/品類總體*100）?

Ipsos低溫酸奶由豐富口味口感，吸引眼球的包裝，助消化功效帶來溢價(jià)豐富的口味口感多種活菌強(qiáng)化消化功能低溫酸奶新希望風(fēng)味發(fā)酵乳打造3種口味，果?？钐砑诱鎸?shí)果粒，奶香濃郁，口感豐富鮮美絲滑簡愛超級桶風(fēng)味發(fā)酵乳富含13種不同乳酸菌，有助于減輕腸道負(fù)擔(dān)情感驅(qū)動(dòng)振奮活力釋放激情，充滿活力(TGI:

120）伊利

倍煥高蛋白低溫酸奶有我喜歡的口感（TGI:

111）有適合我的口味（TGI:

110）包裝好看/吸引（TGI:

110）幫助消化吸收（TGI:

107）包裝規(guī)格合適伊利暢輕谷物爆珠益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳溢價(jià)需求光明如實(shí)酸奶100%生牛乳發(fā)酵，營養(yǎng)充分；含有百億活性益生菌，高于國家標(biāo)準(zhǔn)100倍，有助于調(diào)節(jié)腸道菌群平衡原味、藍(lán)莓與青提蘆薈三種風(fēng)味，谷物爆珠搭配大顆果粒，口感豐富，沖擊味蕾。包裝便利性功能驅(qū)動(dòng)口味豐富多樣基礎(chǔ)需求提供全面均衡的營養(yǎng)口感豐富/有層次價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶突出需求有專屬我的功能24

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》

（TGI

=不受價(jià)格驅(qū)動(dòng)用戶/品類總體*100）?

Ipsos乳飲料需提供多種口味選擇以及多重營養(yǎng)的附加價(jià)值奶茶、零食聯(lián)名等創(chuàng)新口味水果+牛奶的多重營養(yǎng)乳味飲料蒙牛真果粒生乳茶伊利優(yōu)酸乳果粒酸奶擁有三種水果風(fēng)味，帶來更加酸甜順口的口味體驗(yàn)；特別添加30%真實(shí)果粒，豐富口感，含牛奶蛋白成分加多種水果維生素蒙牛真果粒推出生乳茶，共有伯爵紅茶、蜜瓜烏龍2種口味選擇，含有奶、茶和水果三重復(fù)合口味體驗(yàn)追隨潮流(TGI:113)情感驅(qū)動(dòng)社交分享與我的圈子保持一致(TGI:111)有適合我的口味（TGI:

111）口味豐富多樣（TGI:

105）無人工添加劑的（TGI:

108）提供全面均衡的營養(yǎng)（TGI:

108）包裝規(guī)格合適娃哈哈椰子牛乳飲品牛乳（復(fù)原乳）含量≥30%；東南亞速凍椰肉漿添加量≥30g/L；富含牛乳蛋白、植物椰漿蛋白雙重蛋白，搭配鈣、維生素E和煙酰胺三重營養(yǎng)溢價(jià)需求伊利青梅優(yōu)酸乳優(yōu)酸乳

x溜溜梅跨界上新「青梅優(yōu)酸乳」，真實(shí)添加溜溜梅青梅汁，口味酸甜，清爽解膩；選用100%生牛乳，奶香濃郁順滑。同時(shí)推出聯(lián)名周邊有專屬我的功能功能驅(qū)動(dòng)包裝好看/吸引基礎(chǔ)需求有我喜歡的口感無負(fù)擔(dān)的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶突出需求包裝便利性25

?數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》

（TGI

=不受價(jià)格驅(qū)動(dòng)用戶/品類總體*100）?

Ipsos03PA

RT

THREE新人群、新場景、新需求?

Ipsos銀發(fā)族的乳品市場具有更大的增長潛力而針對銀發(fā)族的乳品價(jià)值提升空間大…隨著人口老齡化趨勢，中國超過60歲的銀發(fā)族人數(shù)不斷增長，預(yù)計(jì)在2040年達(dá)到32%高端白奶平均售價(jià)7~12元/250ml32%VS.18%中老年奶粉單次飲用所需花費(fèi)5~9元/85g2020年2040年（預(yù)測）27

?數(shù)據(jù)：公開資料整理?

Ipsos銀發(fā)族需要高品質(zhì)營養(yǎng)以及量身打造的功效，享受優(yōu)雅品質(zhì)生活優(yōu)雅生活高端品味優(yōu)雅的生活131見多識(shí)廣163有檔次的情感驅(qū)動(dòng)110113129營養(yǎng)專屬功效品質(zhì)銀發(fā)族作為有錢有閑一族，他們樂活養(yǎng)老，通過與同齡人的休閑交流、旅行等活動(dòng)來充實(shí)生活質(zhì)量和滋養(yǎng)精神營養(yǎng)含量更高的營養(yǎng)易吸收的維持血糖穩(wěn)定的補(bǔ)腦健腦口味新鮮的進(jìn)口產(chǎn)地的功能驅(qū)動(dòng)使用高新技術(shù)高檔有質(zhì)感的包裝（TGI=特定人群占比/總體人群*100）表示2020-2023年總體變化趨勢28

??

Ipsos

數(shù)據(jù)：益普索《乳品品類監(jiān)測報(bào)告

》專為中老年設(shè)計(jì)的多重成分構(gòu)成，突出專屬的營養(yǎng)功效適合中老年?duì)I養(yǎng)需求的PET液奶簡約優(yōu)雅的包裝設(shè)計(jì)光明優(yōu)加

益固牛奶Ensure

安素成人液態(tài)奶強(qiáng)化了鈣和維生素D的含量，滿足中老補(bǔ)鈣功能需求，簡約大方設(shè)計(jì)的夢幻蓋包裝設(shè)計(jì)，凸顯品質(zhì)感含有優(yōu)質(zhì)蛋白及多種維生素、纖維素、維生素D等合適中老年人群的營養(yǎng)成分，支撐助消化、強(qiáng)壯骨骼，保護(hù)心臟健康的多重功效。29

?數(shù)據(jù)：公開資料整理?

Ipsos他們的乳品消費(fèi)場景更加碎片化，乳品的休閑/零食屬性更強(qiáng)小鎮(zhèn)青年-乳品飲用場景變化小鎮(zhèn)青年是一個(gè)結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、追求個(gè)性化表達(dá)、注重性價(jià)比的群體。在食品飲料消費(fèi)上，他們更看重休閑享受、社交分享和便捷性在家早餐99在家休閑102睡前96餐食107辦公室早餐111休閑場所108充饑墊腹112戶外活動(dòng)104（TGI=特定人群占比/總體人群*100）表示2020-2023年總體變化趨勢小鎮(zhèn)青年追求新鮮的味蕾體驗(yàn)，隨時(shí)隨地，有驚喜，有互動(dòng)輕松愉悅緊密聯(lián)系39%帶來樂趣與他人聯(lián)系更緊密