企業(yè)經營戰(zhàn)略與市場營銷 課件 第3、4章 產業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)總體戰(zhàn)略

第3章產業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)產業(yè)需求與供給分析第一節(jié)產業(yè)總體狀況一、產業(yè)需求

產業(yè)需求，是指對于某一特定產業(yè)，消費者在一定時期內和既定價格水平下，愿意并且能夠購買的該產業(yè)中的商品和服務數(shù)量總和。需求不僅僅是指對商品和服務需要的欲望，更注重對商品和服務的支付能力，兩者缺一不可。倘若消費者只有主觀愿望而缺乏支付能力，是無法實現(xiàn)購買的，不能算作需求。第一節(jié)產業(yè)總體狀況（一）產業(yè)需求的影響因素（二）需求曲線

產品價格消費者收入水平相關產品價格消費者偏好消費者預期消費者數(shù)量其他因素第一節(jié)產業(yè)總體狀況二、產業(yè)供給一種產品的供給是指生產者（廠商）在一定時期內，在各種可能的價格下愿意而且能夠提供出售的產品的數(shù)量。（一）影響因素：（二）供給曲線價格生產成本生產的技術水平其他相關產品的價格生產者對未來的預期其他因素第一節(jié)產業(yè)總體狀況三、產業(yè)供給和需求的共同作用均衡：經濟體系中變動著的各種力量處于一種類似的平衡狀態(tài)。在競爭性的市場中，供給和需求的力量相互作用，從而產生了均衡價格和均衡數(shù)量，即市場均衡。市場均衡發(fā)生在供給和需求力量達到平衡的價格與數(shù)量點上。在該點上，買者所愿意購買的數(shù)量恰好等于賣者所愿意出售的數(shù)量，市場上不存在短缺或過剩，這時的價格稱為均衡價格，也稱為市場出清價格，相等的供求數(shù)量稱為均衡數(shù)量。之所以稱該點為均衡點是因為當供求力量平衡時，只要其他條件不變，價格就不會上下波動。第二節(jié)產業(yè)市場結構第二節(jié)產業(yè)市場結構一、市場結構的影響（一）企業(yè)控制價格的能力不同（二）企業(yè)的數(shù)目不同（三）產品差異程度不同（四）企業(yè)進出市場的難易程度也不相同二、市場結構類型（一）完全競爭市場（二）壟斷競爭市場（三）寡頭壟斷市場（四）完全壟斷市場第二節(jié)產業(yè)市場結構第3節(jié)產業(yè)競爭環(huán)境第三節(jié)產業(yè)競爭環(huán)境五力分析模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出的競爭環(huán)境分析工具。波特認為，決定一個企業(yè)盈利能力的根本的因素是產業(yè)的吸引力，而一個產業(yè)是否有吸引力，是否具有長期的盈利能力，取決于五種競爭力量的強弱：潛在進入者的入侵威脅、現(xiàn)存競爭對手之間的競爭、替代品的威脅、買方的討價還價能力和供方的討價還價能力。這五種競爭力量的合力決定了企業(yè)在一個產業(yè)內能否取得較高的投資收益,合力的強度因產業(yè)而異,并可隨產業(yè)的發(fā)展而變化。第3節(jié)產業(yè)競爭環(huán)境第4節(jié)產業(yè)戰(zhàn)略群組一、產業(yè)戰(zhàn)略群組的劃分同一產業(yè)中不同企業(yè)的利潤率并不是相同的，這很大程度上是由于各企業(yè)采取的戰(zhàn)略和企業(yè)的主攻方向不同的緣故。我們可以把產業(yè)內主攻方向不同從而采取不同的戰(zhàn)略的企業(yè)分成不同的戰(zhàn)略群組，即對產業(yè)進行戰(zhàn)略分組。一個極端是，如果產業(yè)中的所有公司基本上采取了相同的戰(zhàn)略，則該產業(yè)中就只有一個戰(zhàn)略群組；另一個極端是，產業(yè)中的每一個公司都是一個不同的戰(zhàn)略群組。然而，一般情況是，在一個產業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略群組，它們采用根本性質不同的戰(zhàn)略。第四節(jié)產業(yè)戰(zhàn)略群組二、戰(zhàn)略群組之間的移動障礙移動障礙指的是企業(yè)在實施戰(zhàn)略時所面臨的各種障礙和困難，這些障礙可能阻礙企業(yè)從一種戰(zhàn)略轉變到另一種戰(zhàn)略的過程。它們可以是內部或外部的因素，阻礙企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上的靈活性和變革能力。三、戰(zhàn)略群組與討價還價能力討價還價能力指企業(yè)在與供應商、分銷商、合作伙伴以及消費者等市場參與者進行談判時所擁有的能力和影響力。討價還價能力可以影響企業(yè)在市場上的定價策略、供應鏈管理、合作伙伴關系等方面的決策。第四節(jié)產業(yè)戰(zhàn)略群組四、戰(zhàn)略群組和替代威脅戰(zhàn)略群組的替代威脅是指在市場上存在可替代產品或服務，可能對企業(yè)的市場地位和競爭力構成威脅的情況。當消費者能夠輕松地選擇其他替代品來滿足他們的需求時，戰(zhàn)略群組所提供的產品或服務面臨著威脅。五、戰(zhàn)略群組及企業(yè)間競爭

一個產業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略群組便意味著有產業(yè)爭奪，必然會有價格、廣告、服務及其他方面的競爭。一般說來，多集團的存在往往意味著產業(yè)中企業(yè)進行競爭的實力并不相等。從整體上看，一個產業(yè)如果戰(zhàn)略群組分布復雜，其競爭就比由少數(shù)集團戰(zhàn)略群組構成的產業(yè)劇烈。第四節(jié)產業(yè)戰(zhàn)略群組六、戰(zhàn)略群組和企業(yè)利潤率（一）企業(yè)盈利性的主要決定因素1.共同的產業(yè)特征2.戰(zhàn)略群組的特征3.公司在其戰(zhàn)略群組中的地位

（二）戰(zhàn)略群組中地位的影響第四節(jié)產業(yè)戰(zhàn)略群組第4章企業(yè)總體戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本類型第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略基本類型一、發(fā)展型戰(zhàn)略（一）產品—市場戰(zhàn)略（二）一體化戰(zhàn)略（三）多樣化戰(zhàn)略（四）企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略基本類型二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（一）無增長戰(zhàn)略（二）微增長戰(zhàn)略三、緊縮型戰(zhàn)略（一）轉變戰(zhàn)略（二）撤退戰(zhàn)略（三）清理戰(zhàn)略第二節(jié)產品—市場戰(zhàn)略第二節(jié)產品—市場戰(zhàn)略一、市場滲透戰(zhàn)略（一）擴大產品購買者的數(shù)量（二）提升產品的使用數(shù)量（三）改進產品特性二、市場開發(fā)戰(zhàn)略（一）進入新的區(qū)域市場（二）增加新的銷售渠道第二節(jié)產品—市場戰(zhàn)略三、產品開發(fā)戰(zhàn)略（一）創(chuàng)新產品投放（二）現(xiàn)有產品升級換代（三）產品個性化定制

第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略一、一體化戰(zhàn)略（一）縱向一體化1.后向一體化2.前向一體化（二）橫向一體化

第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略二、多樣化戰(zhàn)略（一）企業(yè)采取多樣化經營戰(zhàn)略的原因：1.外部原因（1）需求增長率停滯（2）核心產品市場集中度高（3）需求的不確定性2.內部原因（1）資源能力支持企業(yè)向新的領域發(fā)展（2）解決企業(yè)資源閑置的問題

第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略（二）多樣化戰(zhàn)略的模式1.同心多樣化；2.水平多樣化；3.集團多樣化（三）企業(yè)采用多樣化經營戰(zhàn)略應當注意的問題1.當企業(yè)規(guī)模較小而產品及市場都在不斷增長的情況下,不宜采用多樣化經營戰(zhàn)略2.企業(yè)管理者必須深入研究本企業(yè)到底應當采用哪種類型的多樣化戰(zhàn)略3.要處理好多樣化經營與專業(yè)化生產的關系第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略一、企業(yè)聯(lián)合的歷史演進1.企業(yè)聯(lián)合的初期階段（如卡特爾、辛迪加）2.企業(yè)聯(lián)合的發(fā)展階段（如托拉斯）3.企業(yè)聯(lián)合的蓬勃發(fā)展階段（如康采恩）第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略二、企業(yè)集團（一）企業(yè)集團的特征1.一個企業(yè)集團由若干個獨立的企業(yè)組成，企業(yè)集團內每個成員都具有獨立的法人地位，企業(yè)集團則是這些法人的聯(lián)合體。2.企業(yè)集團具有多層次的組織結構：集團核心、緊密層、半緊密層、松散層。3.組成企業(yè)集團的若干企業(yè)形成一個有機整體。4.企業(yè)集團的核心——集團公司，必須具有法人地位,必須具有一定的經濟實力，擁有一定數(shù)量的子公司,其任務是對企業(yè)集團成員進行管理控制，具有投資中心的功能。

第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略（二）企業(yè)集團與公司的聯(lián)系與區(qū)別1.法律地位不同2.聯(lián)合程度不同3.成員聯(lián)系紐帶不同

（三）企業(yè)兼并、企業(yè)合并與合資經營1.企業(yè)兼并與企業(yè)合并的概念2.企業(yè)兼并中的資產讓渡方式3.企業(yè)兼并與企業(yè)合并戰(zhàn)略的影響因素4.合資經營第五節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略第五節(jié)

穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型1.無增長戰(zhàn)略2.微增長戰(zhàn)略（二）企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因1.企業(yè)實力較差2.企業(yè)外部環(huán)境惡化3.企業(yè)不愿冒改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而帶來的風險

第五節(jié)

穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)