企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷 課件 第3、4章 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)總體戰(zhàn)略

第3章產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)需求與供給分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況一、產(chǎn)業(yè)需求

產(chǎn)業(yè)需求，是指對于某一特定產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在一定時期內(nèi)和既定價格水平下，愿意并且能夠購買的該產(chǎn)業(yè)中的商品和服務(wù)數(shù)量總和。需求不僅僅是指對商品和服務(wù)需要的欲望，更注重對商品和服務(wù)的支付能力，兩者缺一不可。倘若消費(fèi)者只有主觀愿望而缺乏支付能力，是無法實現(xiàn)購買的，不能算作需求。第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況（一）產(chǎn)業(yè)需求的影響因素（二）需求曲線

產(chǎn)品價格消費(fèi)者收入水平相關(guān)產(chǎn)品價格消費(fèi)者偏好消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者數(shù)量其他因素第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況二、產(chǎn)業(yè)供給一種產(chǎn)品的供給是指生產(chǎn)者（廠商）在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格下愿意而且能夠提供出售的產(chǎn)品的數(shù)量。（一）影響因素：（二）供給曲線價格生產(chǎn)成本生產(chǎn)的技術(shù)水平其他相關(guān)產(chǎn)品的價格生產(chǎn)者對未來的預(yù)期其他因素第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況三、產(chǎn)業(yè)供給和需求的共同作用均衡：經(jīng)濟(jì)體系中變動著的各種力量處于一種類似的平衡狀態(tài)。在競爭性的市場中，供給和需求的力量相互作用，從而產(chǎn)生了均衡價格和均衡數(shù)量，即市場均衡。市場均衡發(fā)生在供給和需求力量達(dá)到平衡的價格與數(shù)量點上。在該點上，買者所愿意購買的數(shù)量恰好等于賣者所愿意出售的數(shù)量，市場上不存在短缺或過剩，這時的價格稱為均衡價格，也稱為市場出清價格，相等的供求數(shù)量稱為均衡數(shù)量。之所以稱該點為均衡點是因為當(dāng)供求力量平衡時，只要其他條件不變，價格就不會上下波動。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)一、市場結(jié)構(gòu)的影響（一）企業(yè)控制價格的能力不同（二）企業(yè)的數(shù)目不同（三）產(chǎn)品差異程度不同（四）企業(yè)進(jìn)出市場的難易程度也不相同二、市場結(jié)構(gòu)類型（一）完全競爭市場（二）壟斷競爭市場（三）寡頭壟斷市場（四）完全壟斷市場第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)第3節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境五力分析模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出的競爭環(huán)境分析工具。波特認(rèn)為，決定一個企業(yè)盈利能力的根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而一個產(chǎn)業(yè)是否有吸引力，是否具有長期的盈利能力，取決于五種競爭力量的強(qiáng)弱：潛在進(jìn)入者的入侵威脅、現(xiàn)存競爭對手之間的競爭、替代品的威脅、買方的討價還價能力和供方的討價還價能力。這五種競爭力量的合力決定了企業(yè)在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)能否取得較高的投資收益,合力的強(qiáng)度因產(chǎn)業(yè)而異,并可隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。第3節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境第4節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組一、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組的劃分同一產(chǎn)業(yè)中不同企業(yè)的利潤率并不是相同的，這很大程度上是由于各企業(yè)采取的戰(zhàn)略和企業(yè)的主攻方向不同的緣故。我們可以把產(chǎn)業(yè)內(nèi)主攻方向不同從而采取不同的戰(zhàn)略的企業(yè)分成不同的戰(zhàn)略群組，即對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分組。一個極端是，如果產(chǎn)業(yè)中的所有公司基本上采取了相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個戰(zhàn)略群組；另一個極端是，產(chǎn)業(yè)中的每一個公司都是一個不同的戰(zhàn)略群組。然而，一般情況是，在一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略群組，它們采用根本性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組二、戰(zhàn)略群組之間的移動障礙移動障礙指的是企業(yè)在實施戰(zhàn)略時所面臨的各種障礙和困難，這些障礙可能阻礙企業(yè)從一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到另一種戰(zhàn)略的過程。它們可以是內(nèi)部或外部的因素，阻礙企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上的靈活性和變革能力。三、戰(zhàn)略群組與討價還價能力討價還價能力指企業(yè)在與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴以及消費(fèi)者等市場參與者進(jìn)行談判時所擁有的能力和影響力。討價還價能力可以影響企業(yè)在市場上的定價策略、供應(yīng)鏈管理、合作伙伴關(guān)系等方面的決策。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組四、戰(zhàn)略群組和替代威脅戰(zhàn)略群組的替代威脅是指在市場上存在可替代產(chǎn)品或服務(wù)，可能對企業(yè)的市場地位和競爭力構(gòu)成威脅的情況。當(dāng)消費(fèi)者能夠輕松地選擇其他替代品來滿足他們的需求時，戰(zhàn)略群組所提供的產(chǎn)品或服務(wù)面臨著威脅。五、戰(zhàn)略群組及企業(yè)間競爭

一個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略群組便意味著有產(chǎn)業(yè)爭奪，必然會有價格、廣告、服務(wù)及其他方面的競爭。一般說來，多集團(tuán)的存在往往意味著產(chǎn)業(yè)中企業(yè)進(jìn)行競爭的實力并不相等。從整體上看，一個產(chǎn)業(yè)如果戰(zhàn)略群組分布復(fù)雜，其競爭就比由少數(shù)集團(tuán)戰(zhàn)略群組構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)劇烈。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組六、戰(zhàn)略群組和企業(yè)利潤率（一）企業(yè)盈利性的主要決定因素1.共同的產(chǎn)業(yè)特征2.戰(zhàn)略群組的特征3.公司在其戰(zhàn)略群組中的地位

（二）戰(zhàn)略群組中地位的影響第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組第4章企業(yè)總體戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本類型第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略基本類型一、發(fā)展型戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略（二）一體化戰(zhàn)略（三）多樣化戰(zhàn)略（四）企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略基本類型二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（一）無增長戰(zhàn)略（二）微增長戰(zhàn)略三、緊縮型戰(zhàn)略（一）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略（二）撤退戰(zhàn)略（三）清理戰(zhàn)略第二節(jié)產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略第二節(jié)產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略一、市場滲透戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品購買者的數(shù)量（二）提升產(chǎn)品的使用數(shù)量（三）改進(jìn)產(chǎn)品特性二、市場開發(fā)戰(zhàn)略（一）進(jìn)入新的區(qū)域市場（二）增加新的銷售渠道第二節(jié)產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略三、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）創(chuàng)新產(chǎn)品投放（二）現(xiàn)有產(chǎn)品升級換代（三）產(chǎn)品個性化定制

第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略一、一體化戰(zhàn)略（一）縱向一體化1.后向一體化2.前向一體化（二）橫向一體化

第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略二、多樣化戰(zhàn)略（一）企業(yè)采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的原因：1.外部原因（1）需求增長率停滯（2）核心產(chǎn)品市場集中度高（3）需求的不確定性2.內(nèi)部原因（1）資源能力支持企業(yè)向新的領(lǐng)域發(fā)展（2）解決企業(yè)資源閑置的問題

第三節(jié)一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略（二）多樣化戰(zhàn)略的模式1.同心多樣化；2.水平多樣化；3.集團(tuán)多樣化（三）企業(yè)采用多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)注意的問題1.當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小而產(chǎn)品及市場都在不斷增長的情況下,不宜采用多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略2.企業(yè)管理者必須深入研究本企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)采用哪種類型的多樣化戰(zhàn)略3.要處理好多樣化經(jīng)營與專業(yè)化生產(chǎn)的關(guān)系第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略一、企業(yè)聯(lián)合的歷史演進(jìn)1.企業(yè)聯(lián)合的初期階段（如卡特爾、辛迪加）2.企業(yè)聯(lián)合的發(fā)展階段（如托拉斯）3.企業(yè)聯(lián)合的蓬勃發(fā)展階段（如康采恩）第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略二、企業(yè)集團(tuán)（一）企業(yè)集團(tuán)的特征1.一個企業(yè)集團(tuán)由若干個獨(dú)立的企業(yè)組成，企業(yè)集團(tuán)內(nèi)每個成員都具有獨(dú)立的法人地位，企業(yè)集團(tuán)則是這些法人的聯(lián)合體。2.企業(yè)集團(tuán)具有多層次的組織結(jié)構(gòu)：集團(tuán)核心、緊密層、半緊密層、松散層。3.組成企業(yè)集團(tuán)的若干企業(yè)形成一個有機(jī)整體。4.企業(yè)集團(tuán)的核心——集團(tuán)公司，必須具有法人地位,必須具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，擁有一定數(shù)量的子公司,其任務(wù)是對企業(yè)集團(tuán)成員進(jìn)行管理控制，具有投資中心的功能。

第四節(jié)企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略（二）企業(yè)集團(tuán)與公司的聯(lián)系與區(qū)別1.法律地位不同2.聯(lián)合程度不同3.成員聯(lián)系紐帶不同

（三）企業(yè)兼并、企業(yè)合并與合資經(jīng)營1.企業(yè)兼并與企業(yè)合并的概念2.企業(yè)兼并中的資產(chǎn)讓渡方式3.企業(yè)兼并與企業(yè)合并戰(zhàn)略的影響因素4.合資經(jīng)營第五節(jié)穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略第五節(jié)

穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（一）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型1.無增長戰(zhàn)略2.微增長戰(zhàn)略（二）企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因1.企業(yè)實力較差2.企業(yè)外部環(huán)境惡化3.企業(yè)不愿冒改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而帶來的風(fēng)險

第五節(jié)

穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)