“一帶一路”跨境電商電子課件第6章“一帶一路”跨境電商消費者行為

“一帶一路”跨境電商The“BeltandRoad”Cross-borderE-ecommerce

第六章“一帶一路”跨境電商消費者行為學習目標1.掌握消費者行為相關理論；2.了解消費者購買決策過程；3.掌握網絡消費者購物動機和影響因素；4.掌握影響“一帶一路”跨境電商消費者行為的主要因素；5.掌握跨境電商消費者的行為模式。第一節(jié)消費者行為涵義一、基本概念的界定（一）消費的涵義1．消費2．消費體系（二）消費市場的涵義及其特征1．消費市場的涵義2．消費市場的主要特征第一節(jié)消費者行為涵義二、消費者行為分析（一）消費者行為的定義（二）消費者行為動機追求實用的動機追求安全健康的動機追求便利的動機追求廉價的動機追求新奇的動機追求美感的動機追求名望的動機自我表現(xiàn)的動機習慣性購買動機一、傳統(tǒng)消費者行為模式（一）刺激—反映模式即“營銷刺激”（MarketingStimuli）和“消費者反應”（ConsumerResponse）之間的關系，簡稱S—R模式（刺激—反應）。“刺激一反應”模式為研究消費者行為的基本模式，其中羅伯特（Robert）所提出的S—O—R（stimuli—organism—response，即刺激—有機體—反應）模式是基于S—R模式演變而來的。是指隨著人們心理認識的變化，逐漸意識到人的信息處理過程是從一個物理刺激開始，緊接著通過感觀對外界刺激進行接收，經過神經系統(tǒng)加工后，做出決定，最后才有動作反應的輸出，簡化后就是S—O—R模式。第二節(jié)消費者行為模式（二）菲利普.科特勒模式

菲利普.科特勒模式（PhilipKotler，1999）在S—0—R模式的基礎上提出科特勒模式?？铺乩漳Ｊ綄⒋碳ぞ唧w化為營銷刺激與外部刺激，并提出刺激與反應之間存在“消費者暗箱”，即外在性刺激能夠對消費者購買行為產生影響。科特勒的消費者購買行為模式揭示了消費者行為是一個刺激與反應過程。營銷刺激外部刺激

消費者特征消費者決策

消費者的反應產品價格渠道促銷經濟技術政治文化

文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購買行為

產品的選擇品牌的選擇購買時機購買數量圖6—1：科特勒行為選擇模式

資料來源：MBA智庫第二節(jié)消費者行為模式一、傳統(tǒng)消費者行為模式（三）尼科西亞模式

尼科西亞模式將消費者產生購買行為的過程劃分為三部分，第一部分為企業(yè)將營銷刺激信息傳遞給消費者；第二部分是消費者對所接受的刺激信息進行處理和評判后，產生真正的驅動其購買該產品的動機；第三部分是變動后的新動機驅動消費者最終購買行為發(fā)生的過程。由此可見，尼科西亞模式為科特勒模式做出補充，揭示了消費動機在營銷刺激與購買行為間的中介作用。第二節(jié)消費者行為模式第二節(jié)消費者行為模式圖6—2：尼科西亞模式

資料來源：MBA智庫二、互聯(lián)網時代消費者行為模式（一）AIDMA消費者行為模式

AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模式之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷這5個階段:A:Attention（引起注意）—I:Interest（引起興趣）D:Desire（喚起欲望）—M:Memory（留下記憶）—A:Action（購買行動）。第二節(jié)消費者行為模式第二節(jié)消費者行為模式（二）AISAS消費者行為模式

AISAS模型是由日本電通公司針對互聯(lián)網時代消費者生活的變化，于2005年提出的一種全新的消費者行為分析模式。電通公司注意到目前營銷方式正從AIDMA營銷模式逐漸向含有網絡特質的AISAS模式發(fā)展。

A:Attention（引起注意），顧客從互聯(lián)網的各個角落看到我們的信息，從而引起他們的注意；I:Interest（提起興趣），這個階段顧客可能從我們的信息中發(fā)掘到了他需求的東西從而提起了對我們信息的興趣；S:Search（信息搜尋），顧客對我們的信息或者產品提起了興趣，那么他就會從他熟知的互聯(lián)網各個角度去分析對比相關信息。A:Action（購買行動），通過了上個層次的分析對比客戶最終作出了購買決定；S:Share（與人分享），客戶購買后通常會在互聯(lián)網上進行分享，比如:微博，博客，SNS等等。

從AIDMA到AISAS，可以看出營銷模式的研究視角正在由企業(yè)向用戶轉變，企業(yè)對用戶的關注度越來越高第二節(jié)消費者行為模式（三）SICAS消費行為模式

SICAS模式，是互聯(lián)網數據中心（DatacenterofChinainternet，DCCI）在2011年提出的消費行為模式。SICAS模式較為清晰的描述了用戶在社會化媒體環(huán)境中的消費行為軌跡。

Sense（品牌—用戶互相感知），在SICAS生態(tài)里，品牌與用戶利用社交網絡、移動互聯(lián)網、LBS位置服務等新型社會化平臺通過分布式、多觸點建立動態(tài)感知網絡，雙方對話不受時間地點限制，企業(yè)能夠通過遍布全網的傳感器及時感知到用戶的體驗感和需求；Interest&Interactive（產生興趣—互動），品牌與用戶形成互動不僅僅在于觸點的多少，更在于互動的方式、話題、內容和關系也就是說理解、跟隨、響應消費者和用戶的興趣和需求成為關鍵；Connect&Communication（建立連接和交互溝通），意味著在COWMALS（Connect—Open—Web—Mobile—App—Location—Social）的新型互聯(lián)網服務架構基礎上，整合與共享不同的廣告系統(tǒng)與內容，建立品牌與用戶之間由弱到強的連接；Action（行動—購買），在社會化媒體環(huán)境下，用戶的行為不僅發(fā)生在電子商務網站之中，O2O（OnlineToOffline）、App、社交網絡等，都可能成為用戶購買的發(fā)起地點。第二節(jié)消費者行為模式（四）三種消費行為模式的比較分析

1．廣播式廣告階段在AIDMA模式下，消費者由注意商品，產生興趣，產生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程主要由傳統(tǒng)廣告等促銷手段所驅動，覆蓋率、收視率等是這個階段營銷成效的關鍵。2．品牌商家單向分享階段在AISAS模式下，消費者從被動接受商品營銷信息，開始逐步轉變?yōu)橹鲃荧@取和認知。強調消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集，以及產生購買行動之后的信息分享，信息搜集和信息分享這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網的應用。

3．數字時代互聯(lián)互動階段SICAS模式是指在數字時代，移動互聯(lián)網創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的全新傳播理念，其用戶不僅可以通過社會化關系網絡、通過分布在全網的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源和發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享信息。第二節(jié)消費者行為模式三、消費者購買決策過程——EKB模式

EKB模式，全稱為恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel—Kollat—Blackwel1Model），又稱恩格爾（Engel）模式，為目前研究消費者購買決策較為完整的理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人于1968年提出，并于1984年修正而成。其重點是分析消費者購買決策過程，整個模式分為4個部分：1．中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；2．信息加工；3．決策過程；4．環(huán)境。見下圖。

圖6—3：恩格爾模式資料來源：MBA智庫第二節(jié)消費者行為模式（一）EBK中樞控制系統(tǒng)分析恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經驗、評價標準、態(tài)度、個性等進行過濾加工，構成了信息處理程序，并在內心對外部探索即選擇評估，產生決策方案；整個決策過程，同樣要受到環(huán)境因素如收入、文化、家庭、社會階層等影響；最后產生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論；此結論通過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經驗，影響未來的購買行為。（二）EKB模式消費者的決策程序EKB模式認為，消費者的決策程序是由五個步驟構成：1．問題認知2．收集信息3．方案評估4．選擇5．購買與購后感受一、網絡市場的特征（一）無店鋪經營方式（二）無存貨經營形式（三）成本低廉的競爭策略（四）無時間限制的全天候經營（五）無國界、無區(qū)域界限的經營范圍（六）精簡化的營銷環(huán)節(jié)第三節(jié)網絡消費者行為第三節(jié)網絡消費者行為二、網絡消費者及其需求（一）網絡消費者的特點1．需求個性化2．缺乏對產品的品牌忠誠度3．自我定義產品質量4．要求方便快捷的服務5．要求全球范圍內的最優(yōu)價格6．互動的消費形式第三節(jié)網絡消費者行為二、網絡消費者及其需求（二）網絡消費者的需求特征1．需求的層次性。由于網絡消費者文化水平、興趣愛好及經濟狀況不同而產生。2．需求的差異性。由于國別、民族和信仰及其生活習慣的不同，網絡消費者產生了明顯的需求差異性，這種差異性往往大于實體商務活動的差異。3．需求度交叉性。網上的需求雖然有層次不同、需求差異，但各個層次的消費不是絕對獨立或相互排斥的，而是具有緊密聯(lián)系，存在交叉需求現(xiàn)象。4．需求的超前性和可誘導性。具有超前意識的中青年人為主體的網上消費者，容易快速接受最先進和最時髦的商品且具有可誘導性。第三節(jié)網絡消費者行為三、影響網絡消費者購買行為的因素（一）網絡文化的影響（二）個人因素的影響

網絡消費者的行為或購買決策不僅會受到網絡文化的影響，而且也會受其個人特征的影響，諸如性別、年齡和個性、受教育程度、經濟收入以及使用互聯(lián)網的熟練程度等方面。（三）網絡零售商店的氣氛設計（四）消費者與廠家、商家的互動意識（五）消費者追求方便的消費過程（六）消費者選擇商品的理性化（七）價格仍是影響消費心理的重要因素第三節(jié)網絡消費者行為四、網絡消費者行為轉變趨勢（一）消費個性更明顯（二）消費品質要求更高（三）移動購物漸成主流（四）“o2o”應用更加廣泛第三節(jié)網絡消費者行為五、后新冠網絡消費者行為的變化（一）后新冠網絡消費者行為的變化線上消費更受歡迎，普及面更廣新冠肺炎導致了消費者對消費的心理不確定性的增加，消費更趨于保守新冠肺炎帶來了消費模式的變化。一個突出的趨勢是以“網絡直播”為代表的網絡新零售模式勢。（二）消費者選擇線上購物的原因分析

消費者之所以選擇在網上購物，主要是方便、快捷、價格優(yōu)勢、可選擇性大等原因一、我國與“一帶一路”沿線國家跨境電商發(fā)展（一）跨境電商發(fā)展態(tài)勢良好（二）跨境電商連接指數（ECI）持續(xù)走高（三）“絲路電商”成為數字經貿合作的新渠道（四）跨境電商平臺助力中小微型出口企業(yè)發(fā)展（五）RCEP將極大促進區(qū)域內跨境電商發(fā)展第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費者行為第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費者行為二、影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素

影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素有很多，按照對購買者的影響程度的大小可以分為社會文化因素、貿易便利化因素、平臺因素和個人因素。如下圖6—7所示：

圖：6-7影響“一帶一路”跨境消費者購買行為的主要因素

資料來源：作者根據資料整理第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費者行為（一）社會文化因素1．文化和價值觀2．亞文化（Subculture）3．參照群體4．社會階層5．法律法規(guī)6．國家風險狀況（二）貿易便利化因素

貿易便利化是指通過簡化程序、增強透明、統(tǒng)一標準、完善規(guī)范、減少限制等一系列的措施，降低國際貿易活動中的交易成本，從而促進貨物、服務的自由流動。影響“一帶一路”貿易便利化的因素主要包括政策環(huán)境、基礎設施、海關環(huán)境、金融服務和電子商務水平等五個方面。第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費者行為（三）平臺因素1．平臺建設水平2．平臺服務質量3．平臺用戶增長潛力4．平臺供應鏈發(fā)展程度（四）個人因素

影響“一帶一路”沿線國家消費者購買決策的個人因素包括需要與動機、年齡與家庭生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活狀態(tài)和精準營銷等。第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費者行為三、跨境電商消費者行為模式（一）購前影響階段（二）信息搜尋篩選（三）購買行為階段消費者在需求、愿望和興趣的基礎上，根據線上和線下信息搜索和社交互動的結果，定制購買決策方案。跨境電商消費者行為模式如圖6—9所示：（四）購后評價階段購前影響購后評價個體因素生活方式情感理智興趣偏好需求動機社會因素家庭朋友社交圈子平臺因素平臺建設信息技術商品品牌知名度價格質量物流支付方式廣告促銷服務與售后安全消費需